Luận văn thạc sĩ Giải pháp marketing dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh đà nẵng (full)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHẠM THỊ PHƯƠNG DUNG
GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN
TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng – Năm 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHẠM THỊ PHƯƠNG DUNG
GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN
TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60.34.20
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN
Đà Nẵng – Năm 2012

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và
chưa từng công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tác giả
Phạm Thị Phương Dung

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATM Automatic Tranfer Machine
BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển
CSCNT/ ĐVCNT Cơ sở / Đơn vị chấp nhận thẻ
EDC Electronic Data Capture
EFTPOS Electronic funds transfer at point of sale
NHNN Ngân hàng Nhà nước
NHPHT Ngân hàng phát hành thẻ
NHTM Ngân hàng thương mại
NHTTT Ngân hàng thanh toán thẻ
POS Point of Sale

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, MÔ HÌNH, SƠ ĐỒ
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thẻ thanh toán hiện nay đã trở thành công cụ thanh toán hiện đại, văn minh
và phổ biến trên phạm vi toàn cầu. Với tính linh hoạt và tiện ích mà nó đem lại cho
mọi chủ thể liên quan, thẻ ngân hàng ra đời đã làm thay đổi cách thức chi tiêu, giao
dịch thanh toán của cộng đồng xã hội, thẻ ngân hàng đã và đang thu hút được sự
quan tâm của cộng đồng và ngày càng khẳng định vị trí của nó trong hoạt động kinh
doanh ngân hàng. Vì vậy phát triển thẻ thanh toán là tất yếu khách quan của xu thế
liên kết toàn cầu; thực hiện đa dạng hóa dịch vụ và hiện đại hóa công nghệ ngân
hàng đối với các ngân hàng trong tiến trình hội nhập vào khu vực và thế giới, trong
đó có Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng. Đứng trước
tình hình đó, việc nghiên cứu để đưa ra các giải pháp marketing, nhằm tạo được một
thương hiệu thẻ nổi tiếng với bản sắc riêng, thu hút được sự quan tâm của khách

hàng và nhằm đem đến một thẻ có giá trị lợi ích tốt nhất cho khách hàng, gia tăng số
lượng cũng như phạm vi thanh toán của thẻ. Do đó tôi chọn đề tài nghiên cứu:
“Giải pháp Marketing dich vụ thẻ thanh toán tại Ngân hàng Đầu Tư và Phát
Triển Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu những vấn đề cơ bản của thẻ thanh toán, một công cụ thanh toán
gắn liền với sản phẩm công nghệ.
Nghiên cứu các số liệu để hiểu rõ về tình hình kinh doanh thẻ của BIDV Đà
Nẵng để có cái nhìn tổng quát và định hướng cho hoạt động thẻ thanh toán tại chi
nhánh.
Dựa vào đó đề xuất các giải pháp marketing khả thi nhằm phát triển dịch vụ
thẻ thanh toán tại BIDV Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing dịch vụ thẻ thanh toán tại Ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh thành phố Đà Nẵng.
2
Phạm vi nghiên cứu: đề tài chỉ nghiên cứu thực trạng của hoạt động dịch vụ
thanh toán thẻ tại chi nhánh BIDV Đà Nẵng từ lúc hệ thống BIDV triển khai dịch
vụ thẻ cho đến thời điểm năm 2011, trên cơ sở tình hình thực tế đã phân tích từ đó
đưa ra các nhóm giải pháp marketing cho dịch vụ.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phân tích số liệu tình hình thực tế của nghiệp vụ phát hành và thanh toán thẻ
tại BIDV Đà Nẵng.
Trên cơ sở đánh giá kết quả đạt được trong hoạt động kinh doanh thẻ tại chi
nhánh, từ đó học hỏi và vận dụng linh hoạt một số biện pháp và chiến lược
Marketing của thị trường thẻ một số nước trên thế giới vào tình hình chiến lược phát
triển thẻ thực tế tại chi nhánh.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn gồm 3 chương
Chương 1: Cở sở lý luận về marketing dịch vụ

Chương 2: Thực trạng hoạt động markeitng dịch vụ thẻ thanh toán tại Ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng
Chương 3: Giải pháp marketing dịch vụ thẻ thanh toán tại chi nhánh Ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng
3
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch
vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” [5].
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định
lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
a. Tính vô hình:
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được,
không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta
mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu
hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ
địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ
4
thấy. “Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như

thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ” (Robinson, 1999) [5].
b. Tính không đồng nhất:
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa
điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao
động cao.
Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo
(Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn
toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
c. Tính không thể tách rời:
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường
được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất
được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi
sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản
phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt
hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. [4]
Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy
ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá
trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ
(Svensson, 2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của
người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực
hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá
trình này.
Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc
của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý
kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.
5
d. Tính không lưu giữ được:

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính
không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi
nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận
tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo
nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những
giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết
thúc ngay sau đó.
e. Quyền sở hữu:
Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành
chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua một dịch vụ, khách hàng chỉ được
quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong thời gian nhất
định. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong marketing dịch vụ,
trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn
giản chỉ tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ.
1.1.2 Dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng và đặc điểm của Marketing dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ,
thu phí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động ngân hàng
không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu của
dịch vụ về tiền tệ, về vốn, về thanh toán… cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp
tạo ra các sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế.
“Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ,
thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh,
sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất,
tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy” [4]. Trong xu hướng phát triển ngân hàng
tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ,
một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ
theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng.
6
Ở nước ta, đến nay chưa có sự minh định rõ ràng về khái niệm dịch vụ ngân

hàng. Có quan niệm cho rằng: dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm vi kinh doanh
tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ theo chức năng của một trung gian tài chính (cho
vay, huy động tiền gửi ) chỉ những hoạt động không thuộc nội dung nói trên mới
gọi là dịch vụ ngân hàng. Một số khác cho rằng tất cả hoạt động ngân hàng phục vụ
cho doanh nghiệp và công chúng là dịch vụ ngân hàng.
Một số ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương
mại ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm
này phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu
trong thời gian qua của các NHTM Việt Nam, với hoạt động dịch vụ, một hoạt
động mới bắt đầu phát triển ở nước ta. Sự phân định như vậy trong xu thế hội
nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện nay cho phép ngân hàng
thực thi chiến lược tập trung đa dạng hoá, phát triển và nâng cao hiệu quả của
các hoạt động phi tín dụng.
Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một
ngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ. Ngân hàng là một loại
hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Quan niệm
này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch
vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá tình
gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thương mại Việt – Mỹ. Trong phân tổ các
ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành được phân tổ
trong lĩnh vực dịch vụ.
1.1.2.2 Dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng
Hiện nay trong ngân hàng đang tồn tại hai dịch vụ ngân hàng đó là: dịch vụ
ngân hàng truyền thống và dịch vụ ngân hàng hiện đại
- Dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ huy động vốn,Dịch vụ chiết khấu
thương phiếu và chứng từ có giá, Dịch vụ cho vay, Dịch vụ thanh toán, Dịch vụ trao
đổi ngoại tệ, Dịch vụ ủy thác
7
- Dịch vụ ngân hàng hiện đại: Dịch vụ thẻ ngân hàng, Dịch vụ quản lý tiền
mặt (ngân quỹ), Dịch vụ thanh toán tiền điện tử, Dịch vụ ngân hàng tại nhà, Dịch vụ

bảo quản và ký gửi, Dịch vụ cho thuê tài chính, Dịch vụ thư bảo đảm thực hiện đấu
thầu, Dịch vụ tư vấn tài chính, Dịch vụ hợp đồng trao đổi tín dụng (Credit Swap),
Hợp đồng quyền tín dụng (Credit Option), Hợp đồng trao đổi các khoản tín dụng rủi
ro, Trái phiếu ràng buộc.
Ngoài ra, còn có một số dịch vụ ngân hàng mới ngày càng được áp dụng
rộng rãi tại các NHTM như: cung cấp dịch vụ hưu trí, dịch vụ môi giới đầu tư
chứng khoán, dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp, bán các dịch vụ bảo hiểm, home
banking, phone banking, electronic banking, internet banking…
a. Khái niệm thẻ thanh toán
Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà các
chủ thẻ có thể rút tiền mặt tại các ngân hàng, cơ sở chấp nhận thẻ, máy rút tiền tự
động hoặc thanh toán tiền hàng hóa và dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ.
Theo qui định Ngân hàng nhà nước ( quy chế phát hành, sử dụng và thanh
toán thẻ ngân hàng ban hành kèm theo quyết định số 371/1999/QĐ-NHNN ngày
19.08.1999) thẻ ngân hàng được hiểu là “ Công cụ thanh toán do ngân hàng phát
hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng theo hợp đồng kí kết giữa ngân hàng phát
hành và chủ thẻ” [13]
Như vậy thẻ thanh toán cũng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền
mặt hiện đại hơn các phương tiện thanh toán khác được áp dụng ngày càng nhiều ở
các quốc gia khác nhau trên thế giới.
b. Lợi ích của việc sử dụng thẻ thanh toán
Trước khi đi sâu vào những vấn đề về nghiệp vụ phát hành thẻ, thì ta tìm
hiểu những tiện ích mà thẻ thanh toán đem lại cho các chủ thể tham gia.
 Đối với chủ thẻ
8
Sự linh hoạt, tiện lợi, an toàn trong thanh toán ở trong và ngoài nước: tiện ích
nổi bật cho người sử dụng thẻ là tiện ích và tính linh hoạt hơn hẳn các phương tiện
thanh toán khác. Chủ thẻ có thể cảm nhận thực sự từ điều này khi đi du lịch hay
công tác xa ở nước ngoài, thay vì phải chuẩn bị trước một lượng tiền mặt, ngoại tệ
hay séc du lịch, chủ thẻ có thể mang theo thẻ ngân hàng để rút tiền mặt 24/24h, 7

ngày/ tuần để thanh toán cho nhu cầu chi tiêu của mình. Sử dụng thẻ thanh toán
cũng an toàn hơn, khi thẻ bị mất thì người cầm thẻ cũng khó sử dụng được. Trong
một số trường hợp, trong quá trình sử dụng thẻ, nếu hàng đã mua không đủ tiêu
chuẩn chất lượng thì chủ thẻ có thẻ có quyền yêu cầu được ngân hàng phát hành bảo
về, thậm chí được bồi thường.
Tiết kiệm thời gian: thẻ ngân hàng giúp chủ thẻ tiết kiệm thời gian trong quá
trình mua hàng vì nó tránh được khâu kiểm đếm khi thanh toán số tiền lớn. Hơn nữa
nếu dùng séc để đi du lịch thì khách hàng phải đến ngân hàng làm thủ tục mua séc,
đồng thời trả cho ngân hàng một khoản phí mặc dù thực tế khách hàng chưa sử
dụng séc này. Khi trở về, nếu không sử dụng hết số tiền trên séc, khách hàng lại
phải đến ngân hàng làm thủ tục đổi séc ra tiền mặt hoặc phải chấp nhận rủi ro nếu
giữ séc lại cho lần sau. Rõ ràng, người sử dụng thẻ không những tiết kiệm thời gian
thanh toán mà còn không mất thời gian giao dịch tại ngân hàng.
Được cấp tín dụng tự động tức thời khi khách hàng sử dụng thẻ tuần hoàn:
thường thì khách hàng có tâm lí ngại đến ngân hàng làm thủ tục xin vay, và do đó
họ sẽ đánh giá cao thẻ như một khoản tín dụng ngắn hạn, thủ tục phát hành đơn
giản. Hơn nửa chủ thẻ chỉ phải thanh toán một phần nhỏ khi đến hạn thanh toán
( thường là 1 tháng) số còn lại chủ thẻ có thể chỉ phải trả sau với lãi suất tín dụng
hiện hành.
 Đối với cơ sở chấp nhận thẻ:
Tăng hiệu quả kinh doanh:
9
- Giúp cho CSCNT nhanh thu hồi vốn. Trường hợp khách hàng muốn thanh
toán bằng séc cho một món hàng có giá trị lớn giá trị bảo đảm của séc thì khách
hàng đứng trước sự lựa chọn khó khăn, hoặc là chấp nhận thanh toán séc với số tiền
lớn hơn với hạn mức bảo đảm và phải chịu rủi ro nếu ngân hàng phát hành từ chối
thanh toán hoặc không bán được hàng, doanh số bán sẽ giảm. Với thẻ thanh toán
CSCNT có thể yên tâm là sẽ được ghi có vào tài khoản ngay khi dữ liệu thẻ được
truyền đến ngân hàng hoặc CSCNT nộp hóa đơn thanh toán cho ngân hàng. Số tiền
này họ có thể sử dụng ngay vào việc kinh doanh.

- Tăng doanh số bán hàng, dịch vụ và thu hút thêm khách hàng.
An toàn, bảo đảm: giao dịch thẻ được trả tiền ngay vào tài khoản của
CSCNT, một số trường hợp chưa được thanh toán ngay thì thanh toán thẻ cũng ít có
nguy cơ bị mất cắp hơn là séc hay tiền mặt. Một ngăn kéo đầy séc hay tiền mặt có
giá trị lớn sẽ là mục tiêu của những nhân viên thiếu trung thực và kẻ trộm, nhưng
với một số tiền như vậy được thể hiện trên hóa đơn thẻ thì có ít người quan tâm vì
nó không có ý nghĩa với ai khác ngoài CSCNT. Ngoài ra nó cũng giúp tránh được
những trường hợp khách hàng dùng tiền giả để thanh toán.
Rút ngắn thời gian giao dịch với khách hàng: khi thu tiền mặt, việc đếm tiền,
ghi chép sổ sách rất phức tạp. Còn giao dịch thẻ với các thủ tục chuyển ngân điện tử
tại các địa điểm bán hàng EFTPOS (Electronic funds transfer at point of sale) được
sử dụng ngày càng nhiều thì đơn giản, người ta chỉ việc đưa băng từ của thẻ qua thiết
bị này, mọi thông tin trên thẻ được nhận dạng, giao dịch thẻ được thực hiện. Hệ thống
EFTPOS giúp đấy nhanh quá trình khi sử lí bán hàng, giúp cho CSCNT cung cấp cho
NHPH giao dịch bán hàng mà không qua thủ tục xử lý thủ công qua giấy tờ.
 Đối với ngân hàng:
Tăng lợi nhuận ngân hàng: lợi ích lớn nhất mà thẻ thanh toán đem cho ngân
hàng và thanh toán thẻ là lợi nhuận. Thu nhập từ thẻ mà ngân hàng có được là từ phí
CSCNT, phí thanh toán thẻ, phí phát hành, phí thường niên, lãi suất cho khoản tín
10
dụng mà chủ thẻ chậm thanh toán…đó là chưa kể các khoản thu từ dịch vụ ngân
hàng và đầu từ kèm theo. Một yếu tố nửa có thể mang lại lợi nhuận cho ngân hàng
đó là lòng trung thành của khách hàng. Một khi khách hàng có tài khoản hoặc thẻ
tại ngân hàng thì hiếm khi họ muốn chuyển qua một tổ chức khác. Với tâm lí này
của khách hàng, ngân hàng có thể tăng lãi suất tương đối cho khoản tín dụng để
thanh toán thẻ để tăng thêm lợi nhuận cho ngân hàng mà không sợ mất khách hàng
hàng loạt. Ngoài ra, kinh doanh thẻ còn tạo ra sự “hổ trợ chéo” rất có hiệu quả cho
ngân hàng. Tỷ lệ lợi nhuận tương đối cao từ kinh doanh thẻ có thế bù đắp cho
những hoạt động kém sinh lời hơn của ngân hàng như kinh doanh trên tài khoản
vãng lai thường có lãi suất thấp.

Tham gia chuỗi dịch vụ toàn cầu: là thành viên của một tổ chức thẻ quốc tế
như Visa hay MasterCard, một ngân hàng dù là nhỏ nhất trên thế giới cũng có thể
cung cấp cho khách hàng một phương tiện thanh toán quốc tế có chất lượng như bất
kì một đối thủ cạnh tranh nào. Nhờ mối quan hệ với các tổ chức thẻ quốc tế, ngân
hàng này chỉ có thế thực hiện duy nhất một giao dịch thông qua tổ chức thẻ quốc tế
Visa để trả nợ cho các khoản này, việc phân bổ tới các ngân hàng có liên quan sẽ do
Visa thực hiện. Sau lợi nhuận, khả năng cung cấp dịch vụ toàn cầu là lợi ích lớn
nhất cho ngân hàng, tạo điều kiện cho ngân hàng tham gia các quá trình toàn cầu
hóa, hội nhập với cộng đồng quốc tế.
Thúc đẩy đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng: thẻ ra đời làm phong phú thêm các
dịch vụ ngân hàng, mang đến cho ngân hàng một phương tiện thanh toán đa tiện
ích, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Không chỉ có vậy, ngân hàng còn có
cơ hội phát triển các dịch vụ khác như giao dịch ngân hàng qua Internet, qua điện
thoại đầu tư…
Góp phần hiện đại hóa ngân hàng: đưa thêm một phương thức thanh toán
mới phục vụ khách hàng, buộc ngân hàng phải không ngừng nâng cao trình độ cán
bộ công nhân viên, đầu tư thêm trang thiết bị kỉ thuật công nghệ để cung cấp cho
11
khách hàng những điều kiện tốt nhất trong thanh toán, bảo đảm uy tín, sự an toàn,
hiệu quả trong kinh doanh thẻ.
Tăng nguồn vốn cho ngân hàng: nhờ thẻ mà số lượng tiền gửi của khách
hàng để thanh toán thẻ và số lượng tài khoản của các CSCNT cũng tăng lên. Các tài
khoản này sẽ tạo cho ngân hàng một số lượng vốn đáng kể. Ngân hàng có thể phục
vụ cho các mục đích kinh doanh khác nhằm tối đa hóa lợi nhuận.
 Đối với nền kinh tế:
Nhờ những thành tựu rực rở trong lĩnh vực công nghệ thông tin gần đấy mà
lợi ích sử dụng thẻ của ngân hàng ngày càng phong phú. Thẻ bắt đầu thể hiện vai
trò to lớn của mình trong sự phát triển kinh tế xã hội. Điều này được thể hiện qua
các mặt sau:
Giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông: là một phương tiện thanh toán

thay thế tiền mặt, séc…vai trò đầu tiên của thẻ là làm giảm khối lượng tiền mặt
trong lưu thông. Ở những nước phát triển, thanh toán tiêu dùng bằng thẻ chiếm tỷ
trọng lớn trong tổng số các phương tiện thanh toán, nhờ vậy mà khối lượng cũng
như áp lực tiền mặt trong lưu thông cũng giảm đáng kể.
Góp phần minh bạch tài chính, hổ trợ quản lý vĩ mô của nhà nước: trong
thanh toán thẻ, các giao dịch đều thực hiện qua ngân hàng. Nhờ đó có thể giảm
thiểu những tác động tiêu cực của các hoạt động kinh tế ngầm, tăng cường vai trò
chủ đạo của nhà nước trong việc điều tiết nền kinh tế và điều hành các chính sách
tài chính quốc gia.
Tăng nhanh khối lượng chu chuyển, thanh toán trong nền kinh tế: hầu hết
mọi giao dịch thẻ trong phạm vi quốc gia hay toàn cầu đều được thực hiện trực
tuyến ( on-line) vì vậy tốc độ chu chuyển, thanh toán nhanh hơn nhiều so với
những giao dịch qua các phương tiện thanh toán khác như séc, ủy nhiệm thu, ủy
nhiệm chi.
12
Thực hiện biện pháp kích cầu : sự tiện lợi mà thẻ mang lại cho người sử
dụng, CSCNT và ngân hàng khiến cho ngày càng có nhiều người ưa chuộng sử
dụng thẻ, tăng cường chi tiêu bằng thẻ, tạo lập một xu hướng tiêu dùng mới “
tiêu dùng trước, trả tiền sau” làm tăng cầu tiêu dùng. Nghĩa là thẻ đã trở thành
một công cụ hữu ích góp phần thực hiện biện pháp “ kích cầu” của nhà nước.
Điều này cũng tạo nên một kênh cung ứng vốn hiệu quả của các ngân hàng
thương mại.
Hình thành môi trường thương mại văn minh: thanh toán bằng thẻ là giảm
bớt các giao dịch thủ công, tiếp cận với một phương tiện thanh toán hiện đại của thế
giới. Dó đó sẽ tạo ra một môi trường thương mại văn mình hơn. Đây cũng là một
yếu tố thu hút khách du lịch, các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.
1.1.2.3 Đặc điểm Marketing dịch vụ
Người ta không thể đơn thuần chuyển các kĩ năng marketing được phát triển
trong lĩnh vực sản xuất sang các tổ chức cung ứng dịch vụ vì những nhiệm vụ quản
trị marketing trong lĩnh vực dịch vụ có một số khác biệt quan trọng với những

nhiệm vụ này trong lĩnh vực sản xuất. Mọi sản phẩm - được hiểu là đầu ra của bất kì
nghành công nghiệp nào - được chuyển giao để cung cấp lợi ích cho khách hàng –
người mua và sử dụng chúng. Hàng hoá có thể mô tả như những vật thể hữu hình
hoặc các dịch vụ là các hành động hoặc sự thực hiện. Giữa dịch vụ và hàng hoá có
những khác biệt rõ ràng có ảnh hưởng đến việc hoạt động quản lý và marketing các
dịch vụ [3]. Những khác biệt cơ bản giữa dịch vụ và hàng hoá:
a.Khách hàng không sở hữu dịch vụ
Đây có lẽ là điểm khác biệt chủ yếu giữa hàng hoá và dịch vụ xuất phát từ
việc khách hàng thường nhận được giá trị từ các dịch vụ mà không có được quyền
sở hữu bất kì yếu tố hữu hình đáng kể nào. Để mua và tiêu dùng dịch vụ, mặc dù sự
quan tâm chính của người mua là kết quả cuối cùng thì cách thức họ được đối xử
trong quá trình chuyển giao dịch vụ cũng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự hài
lòng của chính mình.
b.Sản phẩm dịch vụ là sự thực hiện có tính vô hình
Lợi ích của việc sở hữu và sử dụng một sản phẩm công nghiệp đến từ những
đặc tính hữu hình của nó cho dù hình ảnh thương hiệu cũng có thể truyền đạt lợi
13
ích. Trong dịch vụ, lợi ích xuất phát từ bản chất của việc thực hiện. Ví dụ làm
marketing cho sự thực hiện của một chiếc xe hơi cho thuê lại rất khác so với nổ lực
marketing cho riêng vật thể hữu hình. Trong dịch vụ cho thuê xe hơi, khách hàng
thường thay vì quan tâm đến màu sắc, kiểu dáng …của chiếc xe thì quan tâm nhiều
hơn đến giá cả, địa điểm giao nhận xe, bảo hiểm, dịch vụ vệ sinh và bảo dưỡng xe,
dịch vụ đặt thuê 24/24…
c. Khách hàng tham gia trong quá trình sản xuất
Thực hiện một dịch vụ bao gồm việc tập hợp và chuyển giao kết quả của một
sự kết hợp những tiện ích hữu hình và sức lao động hoặc tri thức của người lao
động. Thông thường khách hàng tham gia tích cực trong việc giúp tạo ra sản phẩm
dịch vụ có thể thông qua việc tự phục vụ (như sử dụng máy ATM) hoặc hợp tác với
những nhân viên phục vụ trong việc hình thành dịch vụ như trong khách sạn, bệnh
viện hoặc trường học…

d.Con người là một phần của sản phẩm
Trong các dịch vụ có mức độ giao tiếp cao, khách hàng không chỉ đến để
giao tiếp với nhân viên phục vụ mà họ còn có thể tác động đến những khách hàng
khác. Sự khác biệt chủ yếu giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ thường là chất lượng
của nhân viên phục vụ khách hàng [2]. Do đó, quản lý sự tiếp xúc giữa khách hàng
và nhân viên phục vụ là một nhiệm vụ đầy thách thức đối với các nhà lãnh đạo của
các tổ chức cung ứng dịch vụ.
e. Chất lượng không ổn định
Đối với lĩnh vực dịch vụ, khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ thì cũng là khi
chúng được sản xuất – nghĩa là chúng xảy ra đồng thời nên chúng có thể khác nhau
giữa những khách hàng khác nhau thậm chí khác nhau theo thời gian và địa điểm
chúng được tiêu dùng. Do đó, việc loại trừ các sai sót và lỗi của các dịch vụ trở nên
dễ xảy ra, khó kiểm soát hơn đối với nhà quản trị.
f. Khách hàng khó đánh giá dịch vụ
Đối với hầu hết các hàng hoá hữu hình, khách hàng thường khá dễ dàng
trong việc tìm kiếm các thuộc tính của sản phẩm để xem xét và ra quyết định mua
14
hay không. Đối với các dịch vụ thì điều này lại trở nên không khả thi vì sự trải
nghiệm chỉ hình thành sau khi mua hoặc trong quá trình tiêu dùng dịch vụ mà thôi.
g.Không thể lưu trữ
Dịch vụ là một sự thực hiện hoặc một cam kết – không phải là một vật thể
hữu hình nên khách hàng và người cung cấp cũng không thể lưu trữ được dịch vụ
[4]. Ví dụ như một ngày nào đó mà ngân hàng không còn có khách đến sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng thì coi như ngân hàng đã mất cơ hội thực hiện hoạt
động sản xuất của mình. Tuy nhiên, nếu khách hàng xuất hiện quá nhiều và vượt
quá năng lực sản xuất của tổ chức cung cấp dịch vụ thì khách hàng sẽ cảm thấy thất
vọng vì dịch vụ không thể tạo ra trong những thời điểm vắng khách để dự trữ cho
những lúc cao điểm. Nói một cách khác, một trong những thách thức đối với những
nhà quản trị trong lĩnh vực dịch vụ là tìm ra cách thức để ổn định hoá mức cầu sao
cho phù hợp với năng lực sản xuất của tổ chức cung ứng dịch vụ.

h.Yếu tố thời gian trở nên quan trọng hơn
Nhiều dịch vụ được cung cấp và tiêu dùng tức thời nên khách hàng phải tự
mình hiện diện để tiếp nhận dịch vụ từ nhà cung cấp như đi máy bay, chữa bệnh, cắt
tóc hay ăn uống Do đó ở đây tồn tại những giới hạn về khoảng thời gian mà khách
hàng phải đợi và cũng có nghĩa là dịch vụ phải được cung cấp trong thời gian đủ
nhanh để khách hàng không lãng phí chờ đợi để nhận dịch vụ. Cho dù ngay cả khi
dịch vụ được thực hiện ở các khâu gián tiếp như sửa chữa xe hơi, máy tính… thì
khách hàng cũng muốn biết về khoảng thời gian họ có thể nhận được dịch vụ theo
yêu cầu.
i. Kênh phân phối hữu hình điện tử
Không giống như các nhà máy cần có những kênh phân phối hữu hình để
chuyển hoá từ nhà máy đến khách hàng, nhiều tổ chức dịch vụ sử dụng kênh điện tử
(như phát sóng/chuyển tiền điện) hoặc kết hợp giữa nhà máy sản xuất dịch vụ, cửa
hàng bán lẻ và nơi tiêu thụ vào một địa điểm duy nhất.
1.2 NỘI DUNG CHỦ YẾU MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1 Phân tích cơ hội thị trường
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác
động đến toàn bộ môi trường kinh doanh của ngân hàng. Ngân hàng không thế kiểm
15
soát, thay đổi được các yếu tố của môi trưỡng vĩ mô vì vậy doanh nghiệp phải tìm
cách thích ứng với nó thì mới tồn tại và phát triển được. Môi trường vĩ mô của ngân
hàng gồm
 Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế có tác động rất mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử
dụng dịch vụ ngân hàng, nó tạo ra những “cơ hội” kinh doanh, đồng thời cũng tạo ra
cả những “thách thức” đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Sự phát triển của hoạt động thẻ cũng như các ngành kinh tế khác phụ thuộc
vào sự phát triển của nền kinh tế. Bởi vì phát triển kinh tế gắn liền với tiền tệ ổn
định, thu nhập của dân cư tăng lên…Đây chính là điều kiện cơ bản cho việc mở
rộng sử dụng thẻ ngân hàng đối với bất kì quốc gia nào. Ngược lại, việc mở rộng sử

dụng thẻ tạo điều kiện cho ổn định tiền tệ và môi trường kinh tế nói chung phát
triển, giữa chúng có mối quan hệ nhân quả với nhau.
 Môi trường kỷ thuật công nghệ
Sự thay đổi về công nghệ có tác động mạnh mẽ tới nền kinh tế và xã hội.
Phương thức trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường rất nhạy cảm
với tiền bộ về công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin. Ngân hàng là một trong
những ngành rất quan tâm đến ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động kinh
doanh. Ngày nay, hoạt động của ngân hàng không thể tách rời khỏi sự phát triển
mạnh mẽ của công nghệ thông tin. Công nghệ mới cho phép ngân hàng đổi mới
không những qui trình nghiệp vụ, mà còn đổi mới cả cách thức phân phối, đặc biệt
là phát triển sản phẩm dịch vụ mới như sự phát triển mạng lưới máy tính mạng cho
phép ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng 24/24.
Thái độ của khách hàng đối với một ngân hàng còn tùy thuộc rất lớn vào
những kỷ thuật mà ngân hàng sử dụng và mức độ mà ngân hàng thỏa mãn cho
những nhu cầu và ming muốn của khách hàng.
Riêng đối với dịch vụ thanh toán thẻ gắn liền với các thiết bị máy móc hiện
đại như hệ thống máy chủ theo tiêu chuẩn quốc tế, máy cà thẻ, máy ATM, hổ trợ
phần mềm…nếu hệ thống máy móc này có trục trặc thì sẽ gây ách tắc cho toàn hệ
thống. Vì vậy nếu triển khai thẻ thanh toán thì ngân hàng phải đảm bảo có vốn để
đầu tư một hệ thống công nghệ thẻ hiện đại, đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế.
16
Với đặc trưng là loại công nghệ mới, những ngân hàng phát hành càng có
nhiều tiện ích và càng thu hút sự quan tâm của khách hàng. Ngoài chức năng thường
có như rút tiền, chuyển khoản. Một số thẻ hiện nay còn mở rộng tiện ích thông qua
việc cho phép thanh toán hàng hóa…những tiện ích của thẻ không chỉ được tạo ra
cho NHPH mà còn phụ thuộc rất nhiều vào việc ngân hàng đó có tham gia vào các
liên minh thẻ hay không, điều đó cho phép một người nắm giữ thẻ của ngân hàng này
cũng có thể rút tiền và thanh toán tiền thông qua máy của ngân hàng khác.
 Môi trường chính trị pháp luật
Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự giám

sát chặt chẽ của luật pháp và cơ quan chức năng của Chính phủ. Hoạt động của
ngân hàng thường được điều chỉnh rất chặt chẽ với các quy định pháp luật. Môi
trường pháp lý sẽ đem đến cho ngân hàng một loạt các cơ hội mới và cả những
thách thức mới. Với những dự báo trong xu hướng thay đổi của môi trường pháp
luật như xu hướng toàn cầu hóa thị trường tài chính ngân hàng sẽ tác động đến
cách thức điều tiết, kiểm soát các ngân hàng Trung Ương đối với các ngân hàng
thương mại.
 Môi trường văn hóa
Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều
kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới các
tác động của các nền văn hóa khác.
Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hóa
của dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hóa có tác động lớn đến hoạt động
kinh doanh của ngân hàng
1.2.2 Xác định thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ
1.2.2.1 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường rất quan trọng đối với dịch vụ trong điều kiện cạnh
tranh mạnh mẽ. Ngày nay cạnh tranh trong ngành dịch vụ ngân hàng tăng lên cả về
số lượng lẫn danh mục dịch vụ cung ứng. Phân đoạn thị trường giúp cho các nhà
quản lý đánh giá và tập trung các nguồn lực vào những khu vực thị trường có thể
đem lại những hiệu quả cao hơn.
17
Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản
phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn đáp ứng tương tự nhau
đối với một chiến lược định vị cụ thể. Sự tương đồng giữa các khách hàng được thể
hiện bởi số lượng và tần suất mua hàng, sự trung thành với một nhãn hiệu cụ thể,
sản phẩm được sử dụng như thế nào và các đo lường khác về sự đáp ứng. Việc phân
đoạn thị trường cung cấp cho ngân hàng cơ hội thích ứng tốt hơn các sản phẩm và
các năng lực của mình với các yêu cầu về giá trị của khách hàng. Sự hài lòng của

khách hàng có thể được cải thiện bằng cách cung ứng giá trị phù hợp với các giá trị
mà khách hàng trong đoạn thị trường đó xem trọng.
Tùy theo đặc tính của sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà có thể
phân đoạn theo các tiêu thức khác nhau như vị trí địa lý, tâm lý, cách thức ứng xử,
giới tính, trình độ, hành vi mua hàng…
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường khó phân biệt một cách rõ ràng, nhưng
nhờ sự phân đoạn thị trường mà tạo ra được những cơ hội có được ưu thế cạnh tranh
thông qua phân biệt hóa. Tiếp cận phân đoạn thị trường đòi hỏi ngân hàng phải xác
định các mặt lợi ích của các nhóm khách hàng khác nhau. Thực tế cho thấy, các
khách hàng trên thị trường ngân hàng là không đồng nhất nhu cầu về sản phẩm dịch
vụ, họ ưa chuộng các kết hợp khác nhau về các thuộc tính của sản phẩm dịch vụ. Do
vậy, theo nhóm khách hàng có thể chia thị trường ngân hàng thành đoạn thị trường
cá nhân và đoạn thị trường doanh nghiệp.
- Khách hàng cá nhân: tập hợp các khách hàng giao dịch là các cá nhân, hộ
gia đình (thị trường bán lẻ)
- Khách hàng công ty: tập hợp các khách hàng là các công ty hay doanh
nghiệp (thị trường bán buôn).
Các khách hàng khác nhau với loại hình khác nhau sẽ có những nhu cầu về
dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên khách hàng nào cũng tìm kiếm dịch vụ để thỏa mãn
các nhu cầu.
Do vậy, khi nghiên cứu khách hàng, các ngân hàng thường tập trung vào một
số nội dung quan trọng được gọi là “ 5W”, đó là: Ai là khách hàng của ngân hàng,
“who” ? Họ mong muốn gì “want”? tại sao “why”? vào thời gian nào “when”? ở
đâu “where”?, từ đó phân loại khách hàng để mở rộng thị trường.
18
Trước hết, đoạn thị trường cá nhân bao gồm khách hàng cá nhân hay thể
nhân hoạt động độc lập. Khách hàng cá nhân có sự khác nhau về tuổi tác, giới tính,
thu nhập, lối sống, sở thích…những đặc điểm trên dẫn đến sự khác nhau về hành vi
tiêu dùng và nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng
 Độ tuổi là một trong các tiêu thức được sử dụng phổ biến trong các phân

đoạn thị trường khách hàng cá nhân của ngân hàng hiện nay. Bởi tuổi tác của khách
hàng cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu, kết cấu nhu cầu, sự thay đổi kết cấu
nhu cầu sản phẩm dịch vụ và cả về cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và cả về
cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Những người lớn tuổi thường ít chấp nhận rủi ro và ít dùng thẻ, trong khi đó
những người ở độ tuổi từ 18-45 rất dể dàng chấp nhận mở tài khoản bởi vì ở độ tuồi
này, họ khá nhạy cảm với những thay đổi của công nghệ mới và năng động trong
việc tìm kiếm những ứng dụng mới phục vụ cho đời sống của mình.
 Tầng lớp xã hội và thu nhập: đây cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến nhu
cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Bởi các tầng lớp xã hội khác nhau thì nhu
cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của họ cũng rất khác nhau.
Mặt khác, thông qua nghiên cứu các tầng lớp xã hội mà các ngân hàng đã
phát hiện ra lối sống cá nhân và cung cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Hiện nay
các ngân hàng đang khuyến khích các chủ doanh nghiệp thay thế việc trả lương cho
công ngân bằng tiền mặt bằng cách chuyển trực tiếp vào tài khoản của họ.
Tuy nhiên, thu nhập được xem là yếu tố ảnh hưởng lớn và phản ánh cả cung
và cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Nhưng các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh
phải thận trọng khi xác định mức thu nhập của từng loại khách hàng vì nó sẽ là căn
cứ để đưa ra các quyết định phù hợp với thu nhập của khách hàng.
Thu nhập cao đồng nghĩa với mức sống cao, nhu cầu chi tiêu, mua sắm, du
lịch…cũng đa dạng và phong phú hơn. Khi đó nhu cầu của con người không chỉ
đơn thuần là mua được hàng hóa mà còn phải mua bán với độ thỏa dụng tối đa. Thẻ
ngân hàng là phương tiện hữu hiệu nhất đáp ứng nhu cầu này của họ. Mặc khác chỉ
khi khách hàng có mức thu nhập ổn định mới có thể đáp ứng được những điều kiện
của ngân hàng khi phát hành thẻ tín dụng hoặc cho phép thấu chi tài khoản thẻ ghi
nợ. Khi thu nhập thấp, dù khách hàng có nhu cầu này thì ngân hàng cũng có thể đáp