Pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn tại Việt Nam

MỤC LỤC



Trang

Trang phụ bìa


Lời cam đoan


Mục lục


MỞ ĐẦU
1

Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁP LUẬT KIỂM
SOÁT HÀNH VI QUẢNG CÁO GÂY NHẦM LẪN
6
1.1.
Khái quát về quảng cáo và quảng cáo gây nhầm lẫn
6
1.1.1.
Khái niệm quảng cáo
6
1.1.2.
Chức năng và những đặc trưng cơ bản của quảng cáo
8

1.2.
Quảng cáo gây nhầm lẫn
10
1.3.
Pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn
17
1.3.1.
Khái niệm pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây
nhầm lẫn
17
1.3.2.
Lịch sử phát triển pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo
gây nhầm lẫn
21
1.3.3.
Đặc điểm và vai trò của pháp luật về kiểm soát hành vi
quảng cáo gây nhầm lẫn
26
1.4.
Kinh nghiệm pháp luật về kiểm soát hành vi cạnh tranh không
lành mạnh nói chung và hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn
nói riêng ở một số quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới
28
1.4.1.
Nhật Bản
29
1.4.2.
Cộng hòa Liên bang Đức
34
1.4.3.

Đài Loan
37

Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VỀ KIỂM SOÁT HÀNH
VI QUẢNG CÁO GÂY NHẦM LẪN VÀ THỰC TIỄN
ÁP DỤNG Ở VIỆT NAM
46
2.1.
Thực trạng quảng cáo gây nhầm lẫn ở Việt Nam
46
2.1.1.
Hành vi bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây
48

nhầm lẫn cho khách hàng
2.1.2.
Hành vi đưa thông tin gây nhầm lẫn cho khách hàng về
giá, số lượng, chất lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại,
bao bì, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, xuất xứ hàng hóa,
người sản xuất, nơi sản xuất, người gia công, nơi gia công
52
2.1.3.
Hành vi đưa thông tin gây nhầm lẫn cho khách hàng về
cách thức sử dụng, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành
59
2.2.
Điều chỉnh pháp luật đối với các hành vi quảng cáo gây
nhầm lẫn tại Việt Nam
61
2.2.1.

Các quy định pháp luật mang tính nguyên tắc cơ bản
61
2.2.2.
Các quy định pháp luật trong một số lĩnh vực cụ thể
66
2.3.
Thiết chế thi hành pháp luật về cạnh tranh và pháp luật về
kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn
69
2.3.1.
Cục Quản lý cạnh tranh
70
2.3.2.
Hội đồng Cạnh tranh
79
2.4.
Nhận xét về các quy định pháp luật kiểm soát hành vi
quảng cáo gây nhầm lẫn
81
2.4.1.
Dưới góc độ pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh
81
2.4.2.
Dưới góc độ pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng
87

Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƢỜNG HIỆU
LỰC THI HÀNH PHÁP LUẬT KIỂM SOÁT HÀNH
VI QUẢNG CÁO GÂY NHẦM LẪN Ở VIỆT NAM
91

3.1.
Định hướng chính trị, cơ sở lý luận
91
3.2.
Một số giải pháp cơ bản
99
3.2.1.
Trong hoạt động xây dựng pháp luật
100
3.2.2.
Thực thi pháp luật
101

KẾT LUẬN
106

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
107


1
MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Luật cạnh tranh có hiệu lực từ ngày 1/7/2005 đã đi vào đời sống kinh
tế - xã hội, tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh cho các doanh
nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế tham gia, góp phần thúc đẩy nhanh sự
phát triển của nền kinh tế hàng hóa nhằm đáp ứng tốt hơn nữa những yêu cầu
của thị trường cũng như phù hợp với thông lệ quốc tế khi Việt Nam chính
thức mở cửa, hội nhập với nền kinh tế thế giới và khu vực. Trong số các hành

vi cạnh tranh được Luật điều chỉnh, hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh
không lành mạnh nằm trong nhóm các hành vi bị cấm thực hiện.
Thị trường quảng cáo Việt Nam đang thực sự sôi động với sự tham gia
của nhiều loại hình quảng cáo, đến từ mọi loại thành phần doanh nghiệp, với
các hình thức và nội dung truyền tải ngày một đa dạng, hấp dẫn và phong phú.
Đặc biệt, trong bối cảnh sức ép của cạnh tranh từ thị trường ngày càng gay
gắt, các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa dịch vụ luôn sử dụng quảng cáo
như một công cụ hữu hiệu trong việc thu hút và tiếp cận gần hơn với người
tiêu dùng.
Trong bối cảnh đó, hoạt động quảng cáo ngày càng có nhiều biến
tướng cả về nội dung và hình thức thể hiện. Để đạt được mục đích xúc tiến
thương mại ở mức độ cao nhất, các doanh nghiệp không loại trừ việc sử dụng
những phương thức quảng cáo không trung thực, thiếu lành mạnh như quảng
cáo gian dối, quảng cáo gây nhầm lẫn… Trong đó, hành vi quảng cáo gây
nhầm lẫn đang ngày càng diễn ra phổ biến. Chỉ tính riêng hai năm 2009 và
2010, số vụ việc vi phạm trong lĩnh vực quảng cáo nhằm cạnh tranh không
lành mạnh đã tăng nhanh với số vụ việc bị phát hiện và xử lý là 26 vụ, trong
đó chỉ tính riêng trong năm 2010, cơ quan quản lý cạnh tranh đã điều tra 21
vụ việc quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, và điều đáng nói là đa

2
phần các vụ việc vi phạm pháp luật về quảng cáo là trong lĩnh vực quảng cáo
gây nhầm lẫn. Điều này đã cho thấy dạng hành vi vi phạm phổ biến nhất trong
lĩnh vực quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh thời gian gần đây là
hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. Trước tình hình này, để việc thực thi pháp
luật chống cạnh tranh không lành mạnh nói chung và pháp luật về quảng cáo
nói riêng được đảm bảo, duy trì và củng cố một môi trường cạnh tranh lành
mạnh, bảo vệ quyền và lợi ích của người tiêu dùng, đòi hỏi phải có sự nghiên
cứu về pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. Và đó chính là lý
do để học viên lựa chọn đề tài "Pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo

gây nhầm lẫn tại Việt Nam" để làm luận văn thạc sĩ luật học.
2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc
Ở các nước trên thế giới, thuật ngữ "quảng cáo gây nhầm lẫn" xuất
hiện khá phổ biến trong các văn bản quy phạm pháp luật. Hành vi này được
luật cạnh tranh các nước điều chỉnh và xem là một dạng hành vi quảng cáo
nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật cạnh tranh một số nước coi dấu
hiệu "gây nhầm lẫn" thuộc dạng hành vi quảng cáo gian dối hay quảng cáo
không trung thực.
Tại Việt Nam, liên quan đến lĩnh vực pháp luật về quảng cáo, đã có
một số công trình nghiên cứu về vấn đề này như luận văn thạc sĩ Luật học:
"Pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở
Việt Nam", năm 2003; luận văn thạc sĩ Luật học: "Điều chỉnh hoạt động
quảng cáo trong khuôn khổ pháp luật cạnh tranh tại Việt Nam", của Đoàn Tử
Tích Phước, năm 2007. Trong đó, luận văn "Pháp luật chống cạnh tranh
không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam" ra đời trong bối cảnh
Việt Nam chưa ban hành Luật cạnh tranh. Do vậy, những quan điểm và kết
quả nghiên cứu của luận văn chủ yếu tập trung vào việc hoàn thiện pháp luật
chống cạnh tranh không lành mạnh thông qua định hướng xây dựng một đạo
luật cạnh tranh trong tương lai. Trong khi đó, luận văn "Điều chỉnh hoạt động

3
quảng cáo trong khuôn khổ pháp luật cạnh tranh tại Việt Nam" ra đời năm
2007 khi chúng ta đã xây dựng và ban hành Luật cạnh tranh năm 2005. Nội
dung của luận văn đã tập trung làm rõ các vấn đề lý luận về quảng cáo, cạnh
tranh và pháp luật cạnh tranh điều chỉnh quảng cáo trong nền kinh tế thị
trường; đánh giá hiện trạng hoạt động quảng cáo tại Việt Nam; đưa ra một số
kiến nghị về: điều chỉnh khái niệm, quy định cạnh tranh không lành mạnh,
hoàn thiện thủ tục và trình tự xử lý các vụ việc cạnh tranh, điều chỉnh chức
năng nhiệm vụ của cơ quan cạnh tranh và một số giải pháp khác. Tuy nhiên, ở
những luận văn trên, quảng cáo dưới góc độ pháp luật cạnh tranh được xem

xét, nghiên cứu và đánh giá trên phương diện tổng quát, toàn diện với tất cả
các dạng hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Còn trong đề
tài "Pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn tại Việt Nam",
học viên tập trung đi sâu nghiên cứu vào một dạng hành vi quảng cáo nhằm
cạnh tranh không lành mạnh cụ thể, đó là hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Luận văn trước hết sẽ làm rõ những luận cứ khoa học dưới góc độ pháp
lý về hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn, từ đó đưa ra định nghĩa và làm rõ những
đặc điểm cơ bản của pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn.
Bên cạnh đó, luận văn sẽ tập trung phân tích và bình luận một số vấn đề liên
quan đến thực tiễn áp dụng pháp luật trong lĩnh vực này thời gian qua.
Trên cơ sở làm rõ một số vấn đề lý luận như trên, đối chiếu với thực
trạng về quảng cáo cũng như pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm
lẫn tại Việt Nam hiện nay, luận văn sẽ tập trung đề xuất một số giải pháp
nhằm tăng cường hiệu lực thi hành pháp luật trong lĩnh vực này thời gian tới.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của luận văn là những vấn đề lý luận và
thực tiễn về pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn tại Việt

4
Nam. Trong đó, tập trung phân tích các dạng hành vi luật định mà doanh
nghiệp sử dụng để thực hiện quảng cáo gây nhầm lẫn, các quy định pháp luật
điều chỉnh hành vi này cũng như thiết chế thi hành pháp luật về kiểm soát
hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. Trên cơ sở đó đề xuất những giải pháp nhằm
tăng cường hiệu lực thi hành và nâng cao hiệu quả xử lý trong lĩnh vực pháp
luật này.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
So với các lĩnh vực pháp luật khác, hệ thống các quy định pháp luật về
kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn không được tìm thấy nhiều trong

các văn bản quy phạm pháp luật. Các quy định về quảng cáo gây nhầm lẫn
trước hết được tìm thấy trong Luật cạnh tranh năm 2005. Trước đó, tại Pháp
lệnh quảng cáo số 39/2001/PL-UBTVQH ngày 16/11/2001 và Nghị định số
24/2003/NĐ-CP ngày 13/3/2003 quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh quảng
cáo, hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn cũng được đề cập tới. Trong phạm vi
nghiên cứu của luận văn, học viên sẽ tập trung phân tích và làm rõ các dạng
thức vi phạm của hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. Bên cạnh đó, luận văn sẽ
tập trung vào những hành vi đã được luật định, đồng thời đi sâu phân tích
thiết chế thi hành lĩnh vực pháp luật này và dạng hành vi vi phạm trong một
số lĩnh vực cụ thể.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp luận. Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch
sử được sử dụng làm nền tảng trong quá trình phân tích và kết luận vấn đề
nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu lý thuyết và thu thập thông tin. Luận văn
dựa trên hệ thống lý luận về pháp luật quảng cáo nói chung và pháp luật kiểm
soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn nói riêng, bên cạnh việc sử dụng các dữ
liệu thu thập được từ số liệu thống kê của các cơ quan quản lý nhà nước trong
ngành, lĩnh vực liên quan.

5
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận chủ yếu về pháp luật
kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn; phân tích một cách hệ thống thực
trạng quảng cáo gây nhầm lẫn tại Việt Nam; trên cơ sở đó đưa ra một số nhận
xét về các quy định pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn dưới
góc độ pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh và pháp luật bảo vệ
quyền lợi người tiêu dùng. Từ những phân tích và lý luận đã đưa ra, luận văn
đề xuất một số giải pháp mang tính khả thi nhằm thúc đẩy hiệu quả thi hành
pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn trong thời gian tới.

7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội
dung của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về pháp luật kiểm soát hành vi
quảng cáo gây nhầm lẫn.
Chương 2: Thực trạng pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây
nhầm lẫn và thực tiễn áp dụng ở Việt Nam.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu lực thi hành pháp
luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn ở Việt Nam.





6
Chương 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁP LUẬT
KIỂM SOÁT HÀNH VI QUẢNG CÁO GÂY NHẦM LẪN

1.1. KHÁI QUÁT VỀ QUẢNG CÁO VÀ QUẢNG CÁO GÂY NHẦM LẪN
1.1.1. Khái niệm quảng cáo
Đường lối phát triển kinh tế theo mô hình xây dựng cơ chế thị trường
định hướng xã hội chủ nghĩa đã mở ra một bước phát triển mới cho nền kinh
tế. Các doanh nghiệp, đơn vị sản xuất kinh doanh có điều kiện phát huy thế
mạnh, gây dựng thương hiệu đối với người tiêu dùng và khẳng định được vị
thế của mình trên thương trường. Góp phần không nhỏ cho sự thành công đó
phải kể đến hoạt động quảng cáo.
Quảng cáo được hiểu là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về
sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng. Nó là hoạt động truyền thông phi
trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả

tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết
phục hay tác động đến người nhận thông tin. Với cách hiểu này thì phạm vi
quảng cáo là rất lớn, thông qua các phương tiện truyền thông như truyền hình,
báo chí, internet,… để doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của mình tới người
tiêu dùng. Từ đó, người tiêu dùng có cơ hội hiểu và nắm rõ những thông tin
về sản phẩm, dịch vụ và đưa ra những cách đầu tư thích hợp.
Thực tế đã chứng minh: chưa khi nào hoạt động quảng cáo lại được
các doanh nghiệp, đơn vị sản xuất kinh doanh và người tiêu dùng quan tâm
như hiện nay. Có thể nói, quảng cáo hiện là một trong những yếu tố quan
trọng nhất trong quá trình thúc đẩy kinh doanh của doanh nghiệp, hay nói
cách khác đây là một trong những hình thức thúc đẩy xúc tiến thương mại của
doanh nghiệp. Và ngược lại, "người tiêu dùng coi đây là kênh tham khảo hữu
hiệu trước khi đưa ra quyết định đầu tư vào bất kỳ sản phẩm nào" [1].

7
Luật cạnh tranh không đưa ra quy phạm định nghĩa "quảng cáo" để từ
đó tạo cơ sở cho việc hiểu thế nào là hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh
không lành mạnh. Do vậy, chỉ có thể hiểu được khái niệm này qua việc vận
dụng các quy định trong một số lĩnh vực khác có liên quan. Nhiều văn bản
pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo đã được ban hành, trong đó có Pháp
lệnh Quảng cáo năm 2001, Luật Thương mại năm 2005.
Theo quy định của Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001, quảng cáo là hoạt
động "giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch
vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh
lời" [25].
Trong khi đó, Luật Thương mại năm 2005 đưa ra khái niệm "quảng cáo
thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu
với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình" [18].
Như vậy, hiện đang tồn tại hai khái niệm quảng cáo, đó là "quảng cáo"
và "quảng cáo thương mại". Tuy nhiên, với các quy định của Luật cạnh tranh

thì quảng cáo trong cạnh tranh gần và cần được hiểu theo hướng mà Luật
Thương mại đã định nghĩa.
Quảng cáo, theo bản chất vốn có của nó, là hình thức cạnh tranh đẹp
và trong sáng để doanh nghiệp quảng bá thương hiệu sản phẩm hàng hóa, dịch
vụ; và góp phần thúc đẩy thị trường phát triển. Đó chính là những nỗ lực của
doanh nghiệp nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu
dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo
cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Ở các quốc gia phát triển, hoạt động quảng cáo đã xuất hiện từ rất lâu
và phát triển hết sức mạnh mẽ. Doanh nghiệp coi đây là một trong những
công cụ chủ yếu trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Tuy nhiên,
hoạt động quảng cáo càng phát triển, càng đòi hỏi pháp luật, bằng những công
cụ của mình, điều chỉnh để nó diễn ra trong khuôn khổ, và góp phần thúc đẩy

8
thị trường phát triển đúng định hướng quản lý của Nhà nước. Sự điều chỉnh
trên là cần thiết bởi thực tế đã chứng minh, để đạt được mục tiêu xúc tiến
thương mại ở mức độ tối ưu, doanh nghiệp thường có xu hướng thực hiện
quảng cáo không lành mạnh như quảng cáo không trung thực về giá trị, chất
lượng của hàng hóa, sản phẩm; quảng cáo phóng đại; quảng cáo gây nhầm lẫn
cho người tiêu dùng,…
1.1.2. Chức năng và những đặc trƣng cơ bản của quảng cáo
Quảng cáo thực hiện hai chức năng: Chức năng thông tin và chức
năng kích thích khách hàng mua hàng, hay còn gọi là chức năng giới thiệu và
chức năng mời chào mua hàng. Hai chức năng của quảng cáo được thực hiện
thông qua sự kết hợp giữa nghệ thuật sáng tạo và các phương tiện thông tin để
làm ra các bản tin, bản thông điệp và truyền dẫn đến người tiêu dùng, thuyết
phục và kích thích họ mua hàng.
Thông tin quảng cáo là một loại thông tin thị trường. Nó chỉ làm
phong phú hơn thông tin thị trường, chứ không thay thế được chức năng

thông tin thị trường.
Chức năng thông tin của quảng cáo, có một số đặc điểm sau:
+ Thông tin quảng cáo chủ yếu là thông tin về hàng hóa và dịch vụ.
Thông tin quảng cáo không nêu lên được các nhân tố xã hội, chính trị có liên
quan đến việc sản xuất và tiêu dùng của sản phẩm.
+ Thông tin quảng cáo là thông tin khái quát. Các thông tin về chất
lượng hàng hóa, lợi ích kinh tế… cũng như ngôn ngữ thông tin chỉ dừng lại ở
mức độ khái quát.
+ Thông tin quảng cáo hoàn toàn mang tính chủ quan, chưa có sự thừa
nhận của thị trường.
Trong khi đó chức năng mời chào mua hàng được hiểu là việc hướng
các nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng tới các sản phẩm và hàng hóa nhất

9
định. Nói cách khác, nó là sự tác động đến khách hàng bằng cách đề xuất với
họ các giải pháp đáp ứng các nhu cầu của chính họ. Mời chào mua hàng có
thể thực hiện bằng lời, hình ảnh hoặc đồng thời bằng cả hai phương tiện trên.
Quảng cáo đưa ra lời mời chào mua hàng bao giờ cũng hàm chứa sự hứa hẹn
thỏa mãn một mối lợi nào đó mà sản phẩm, hàng hóa sẽ đem lại cho khách
hàng. Những mối lợi đó có thể là giá trị sử dụng của hàng hóa (chất lượng tốt,
đẹp, giá cả thấp,…); thỏa mãn thị hiếu tiêu dùng (hàng ngoại, kiểu dáng mới
nhất,…) hoặc hứa hẹn thỏa mãn những ham muốn vật chất khác của con
người (tiền thưởng, xổ số,…). Tuy nhiên, sự mời chào mua hàng không đồng
nghĩa với cơ hội để các nhà quảng cáo ca ngợi quá đáng về hàng hóa bởi như
vậy, chẳng những không đem lại hiệu quả như mong muốn mà còn gây ra tâm
lý "bị lừa" trong người tiêu dùng. Trong nền kinh tế thị trường, chỉ những
người tiêu dùng mới có quyền và khả năng đưa ra nhận xét, đánh giá khách
quan và trung thực về hàng hóa, dịch vụ chứ không phải nhà quảng cáo.
Những đặc trưng cơ bản của quảng cáo:
Với bản chất là một hoạt động xúc tiến thương mại, quảng cáo được

hiểu là quá trình thông tin nhằm định hướng hành vi mua, bán hàng hóa và sử
dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Đây được coi là một trong những phương
tiện quan trọng giúp doanh nghiệp cạnh tranh với các đối thủ, giành thị phần
cho mình trên thị trường hàng hóa, dịch vụ. Quảng cáo mang trong mình một
số đặc trưng cơ bản sau đây:
Thứ nhất, quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền
Thứ hai, bên trả phí quảng cáo là một tác nhân được xác định
Thứ ba, nội dung quảng cáo tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, nhằm
thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng
Thứ tư, quảng cáo được chuyển đến đối tượng bằng nhiều phương tiện
truyền thông khác nhau

10
Thứ năm, quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách
hàng tiềm năng
Thứ sáu, quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể.
1.2. QUẢNG CÁO GÂY NHẦM LẪN
Như đã phân tích ở trên, vai trò quan trọng của quảng cáo đối với hoạt
động thúc đẩy sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói riêng cũng như đối
với sự phát triển của thị trường hàng hóa, dịch vụ nói chung là điều không thể
phủ nhận. Tuy nhiên, với sự xuất hiện ồ ạt trên các phương tiện thông tin đại
chúng như hiện nay, hoạt động quảng cáo đang có nhiều biến tướng cả về
hình thức và nội dung truyền tải. Trong rất nhiều trường hợp, "quảng cáo trở
thành phương tiện để doanh nghiệp thực hiện các hành vi cạnh tranh không
lành mạnh, xâm hại đến lợi ích của người tiêu dùng" [15]. Một trong những
hình thức vi phạm phổ biến trong lĩnh vực quảng cáo hiện nay là quảng cáo
gây nhầm lẫn. Trong những năm gần đây, hành vi quảng cáo này được các
doanh nghiệp đặc biệt "ưa dùng" bởi khả năng truyền tải thông tin và hiệu quả
mang lại từ sự "gây nhầm lẫn" về thông tin đó là khá lớn.
Phụ thuộc vào nhiều yếu tố tác động (truyền thống văn hóa, tập quán

kinh doanh, hệ thống pháp lý,…), pháp luật các nước đưa ra những khái niệm
khác nhau về hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. Tại một số quốc gia, việc đưa
thông tin quảng cáo gian dối (không trung thực), dẫn đến sự nhầm lẫn của
người tiêu dùng cũng được xếp vào nhóm hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn.
Hội đồng Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC) định nghĩa "tính không trung
thực trong quảng cáo là khả năng gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về sản
phẩm" [2]. Như vậy, theo pháp luật Hoa Kỳ:
Quảng cáo gây nhầm lẫn là bất cứ quảng cáo nào dưới mọi
hình thức, bao gồm cả cách trình bày, lừa dối hoặc có khả năng lừa
dối đối tượng mà quảng cáo hướng tới hoặc đối tượng tiếp nhận
quảng cáo, và với bản chất lừa dối này, quảng cáo có khả năng ảnh

11
hưởng tới hành vi kinh tế hoặc, bởi các lý do đã nêu, làm tổn hại
hoặc có khả năng làm tổn hại đối thủ cạnh tranh [12].
Theo pháp luật Việt Nam, "quảng cáo gây nhầm lẫn là việc chủ thể thực
hiện quảng cáo đưa ra các thông tin có thể không hoàn toàn sai lệch so với thực
tế nhưng lại không đầy đủ, không rõ ràng làm cho người tiêu dùng hiểu nhầm về
hàng hóa, dịch vụ hoặc hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp" [13]. Trong
trường hợp này, người quảng cáo có thể không cố ý làm khách hàng hay
người tiêu dùng hiểu sai nhưng nội dung quảng cáo vẫn gây ảnh hưởng tiêu
cực và cần phải được pháp luật điều chỉnh.
Hành động gây nhầm lẫn này có thể là cố ý hay vô ý, và trong từng
trường hợp cấu thành những dạng thức vi phạm không lành mạnh khác nhau.
Chủ thể thực hiện hoạt động quảng cáo, nếu cố ý cung cấp những thông tin
gây nhầm lẫn trong quảng cáo của mình, thì ngoài yếu tố đơn thuần là tạo sự
nhầm lẫn đối với người tiêu dùng, còn hướng tới chủ đích quảng cáo sai sự
thật hay quảng cáo gian dối (quảng cáo không trung thực) nhằm lôi kéo người
tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ do mình cung cấp. Hành vi này được coi
là một trong những tình tiết tăng nặng khi xem xét đưa ra mức chế tài xử lý

quảng cáo gây nhầm lẫn.
Cũng cần lưu ý rằng, ranh giới giữa quảng cáo gây nhầm lẫn và quảng
cáo thông thường là không thật sự rõ ràng. Quảng cáo nói chung đều nhằm
đến mục đích đưa những thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến gần hơn với
người tiêu dùng. Trong khi đó, các quảng cáo gây nhầm lẫn thường cung cấp
những thông tin mập mờ, không đầy đủ, không rõ ràng, làm cho người tiêu
dùng có những hiểu nhầm về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Những
thông tin này thường được các doanh nghiệp "ngụy trang" bằng những hình
thức tinh vi, phức tạp. Và với những nhận thức thông thường của mình về sản
phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng khó có thể phân biệt được đâu là những thông
tin chính xác, đâu là những thông tin gây hiểu nhầm.

12
Tại Việt Nam, pháp luật cạnh tranh tách biệt nội hàm của hai khái
niệm quảng cáo gian dối và quảng cáo gây nhầm lẫn (Khoản 3 Điều 45 Luật
cạnh tranh năm 2005). Tuy nhiên, theo quan điểm cá nhân của học viên thực
hiện đề tài, xét về bản chất, thì hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn, nếu được
thực hiện một cách có chủ ý nhằm lôi kéo người tiêu dùng sử dụng hàng hóa,
dịch vụ chính là hành vi quảng cáo gian dối, hay quảng cáo không trung thực.
Ở một khía cạnh khác, quảng cáo gây nhầm lẫn hay quảng cáo gian
dối nói chung là việc đưa ra những tuyên bố sai sự thật trong quảng cáo (bao
gồm cả quảng cáo so sánh do một bên doanh nghiệp sản xuất, cung ứng một
loại hàng hóa, dịch vụ đơn phương đưa ra, mà không dựa trên các căn cứ khoa
học cụ thể được công nhận). Do những quảng cáo này có khả năng lôi kéo
người tiêu dùng vào các giao dịch thương mại mà lẽ ra họ có thể tránh được,
nhiều Chính phủ trên thế giới đã đưa ra các quy định để kiểm soát loại hình
quảng cáo này. Tại Việt Nam, quy định về quảng cáo gây nhầm lẫn nhằm
thực hiện hành vi cạnh tranh không lành mạnh được thể chế hóa trong Luật
Cạnh tranh, Pháp lệnh Quảng cáo và Luật Thương mại. Tuy nhiên, khung
pháp lý hiện hành mới chỉ đề cập chung chung, từ cấu tạo pháp lý của hành vi

cho đến các biện pháp chế tài, mà chưa quy định và giải thích cụ thể đến
người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp - những đối tượng chịu sự điều
chỉnh của các quy định pháp lý này. Trên thực tế, hoạt động quảng cáo gây
nhầm lẫn đã và đang tồn tại, tác động tiêu cực đến sự phát triển lành mạnh
của thị trường cũng như khả năng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của người tiêu
dùng. Dạng thức biểu hiện của hành vi này thường được thể hiện trong các
quảng cáo về giá và lòng tin của người tiêu dùng.
Các quảng cáo về giá hay gây nhầm lẫn nhất cho người tiêu dùng. Khi
theo dõi các quảng cáo này, người tiêu dùng không thể đối chiếu được giá
trước và sau quảng cáo, do không có thông tin về mức giá trước đó mà người
quảng cáo đưa ra. Các quảng cáo thường tạo ấn tượng rằng mức giá mới này
là hết sức hợp lý. Hình thức quảng cáo gây nhầm lẫn như vậy được đánh giá

13
là không công bằng và làm giảm đi khả năng lựa chọn của người tiêu dùng.
Hiện nay, những hình thức quảng cáo này ngày càng trở nên hết sức đa dạng
và khó nhận biết đối với người tiêu dùng. Có thể liệt kê một số hình thức
quảng cáo gây nhầm lẫn có liên quan đến mức giá của sản phẩm hàng hóa,
dịch vụ như sau:
- Phí và phụ phí cộng thêm
Những nhà cung cấp dịch vụ thường tăng phí và phụ phí nhưng lại
không đề cập tới trong mức giá quảng cáo. Đáng chú ý nhất trong trường hợp
này là hình thức "hàng không giá rẻ". Sự xuất hiện của các hãng hàng không
giá rẻ như Jetstar, Tiger Airways, đã đưa ra một loạt chiêu thức quảng cáo
mang tính cạnh tranh không lành mạnh để thu hút khách. Những lời quảng
cáo, chỉ với 25 USD là có thể "bay" sang Singapore, Thái Lan của các hãng
hàng không này, khác xa với thực tế diễn ra. Giá bị đội lên rất nhiều khi tính
gộp các khoản phí và phụ phí khác như lệ phí sân bay, chi phí ăn uống mà
chưa thấy nhắc đến trong quảng cáo.
- So sánh giá phóng đại

Để tạo hiệu quả so sánh, các nhà quảng cáo có thể phóng đại mức giá
của các sản phẩm tương tự để gây ấn tượng rằng giá bán sản phẩm của họ là
thấp hơn nhiều. Từ đó người tiêu dùng tin tưởng rằng họ có thể thực sự tiết
kiệm được một khoản tiền bằng cách mua hàng giảm giá hoặc dịch vụ được
chiết khấu phần trăm lớn. Ở phương diện khác, các doanh nghiệp cũng phóng
đại mức giá bán cũ của chính họ để so sánh với mức giá hiện thời. Điều đó tác
động đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng, với niềm tin là đã mua được
hàng giá rẻ mà chất lượng vẫn không đổi.
- Mua sản phẩm X tặng sản phẩm Y miễn phí
Với hình thức này, người tiêu dùng sẽ được khuyến khích mua càng
nhiều càng tốt. Nhiều người tiêu dùng đã bị nhầm lẫn với những chương trình
khuyến mại có tên hấp dẫn như "Mua 1 tặng 1", "mua sản phẩm nào tặng sản

14
phẩm đó" Vậy thực chất của việc miễn phí là thế nào? Bằng cách tăng giá
của một mặt hàng lên 5 lần so với giá gốc, hình thức mua 5 tặng 1 được đưa
ra mà vẫn giữ nguyên mức lợi nhuận như cũ. Trong một số trường hợp khác,
sản phẩm tặng thêm có chất lượng kém hơn so với sản phẩm được bán ban
đầu, hoặc giá trị của sản phẩm đó được phóng đại quá mức. Thông thường thì
việc mua bán 1 tặng 1 chỉ đơn giản là một sự thay thế cho từ "miễn phí" trong
quảng cáo. Về bản chất, mặt hàng đó được giảm giá 50% hoặc người mua
hàng có thể bị miễn cưỡng phải mua ít nhất hai mặt hàng hoặc bộ số của hai.
Thực chất, người tiêu dùng phải bỏ tiền ra mua một cái gì đó bởi mặt hàng
miễn phí không phải là thứ cho không. Và chất lượng của mặt hàng miễn phí
này xem ra cũng còn nhiều điều phải bàn.
- Bán hàng "câu và đổi"
"Câu và đổi" là việc giới thiệu một dịch vụ hoặc sản phẩm với giá
thấp, nhưng lại không muốn bán loại dịch vụ hoặc sản phẩm đó, thì với mức
giá này nhiều tiêu chuẩn của sản phẩm như bảo hành, chất lượng sẽ bị giảm
xuống và như vậy bản thân sản phẩm đó không giống như kỳ vọng nữa. Một

hình thức nữa là quảng cáo hàng hóa với "số lượng có hạn". Như vậy một khi
khách hàng đã cất công đến cửa hàng, họ cũng sẽ cố gắng phải mua những
sản phẩm khác, thậm chí đắt hơn vì tâm lý không muốn về tay không. Hành vi
thứ hai có thể hợp pháp nếu bản thân doanh nghiệp chứng minh đúng là họ
chỉ có một số lượng hàng nhất định và đã bán.
- Mời dùng thử miễn phí/giá rẻ
Một đề nghị dùng thử miễn phí hoặc cung cấp dịch vụ giá rẻ là lời đề
nghị một dịch vụ chỉ có hiệu lực trong một khoảng thời gian bị hạn chế. Sau
thời hạn này, giá hoặc các điều khoản của hợp đồng thay đổi, thường là không
có một sự thông báo nào đến người tiêu dùng đã chấp thuận lời đề nghị ban
đầu. Những lời chào mời thử hàng này rất phổ biến đối với các gói dịch vụ
như truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh, dịch vụ Internet, hay các phiên bản

15
phần mềm. Mục đích là làm cho người tiêu dùng làm quen với việc sử dụng
dịch vụ trước khi tăng giá. Nhiều kênh truyền hình HTV liên tục quảng bá
HTVC với những nhóm kênh hấp dẫn mặc dù bản hợp đồng không ghi rõ tên
kênh phát sóng nhưng lại luôn kèm theo danh mục chương trình rất cụ thể
(trong đó không ghi chú cụ thể kênh nào được phát miễn phí, kênh nào có thể
thay đổi) và biên bản nghiệm thu chất lượng đã đầy đủ kênh. Cước phí của
các kênh ngày càng tăng nhưng chất lượng lại giảm khiến cho người tiêu
dùng hết sức bức xúc.
Ngoài ra, hình thức này cũng khá phổ biến trong lĩnh vực tín dụng.
Rất nhiều khách hàng trong nước đã vô cùng hoang mang khi ngân hàng
thông báo về việc thay đổi phí chênh lệch tỷ giá áp dụng cho giao dịch ngoại
tệ mà họ đang sử dụng với mức phí tăng lên mấy chục lần.
- Bán hàng thanh lý
Gần đây trên địa bàn Hà Nội xuất hiện rất nhiều cửa hàng thời trang
chuyên bán hàng thanh lý. Những mặt hàng có thể có nguồn gốc từ hàng xuất
khẩu tồn kho, hàng đã qua sử dụng cao cấp hay cấp thấp đều thu hút được sự

chú ý của một số lượng không nhỏ người tiêu dùng. Thực ra hình thức này
cũng đã có từ lâu ở nhiều nước trên thế giới, đặc biệt được phát huy trong thời
điểm khủng hoảng kinh tế. Trên thực tế, giá bán của mặt hàng thanh lý đó đã
được nâng lên gấp đôi. Do đó mà nhiều khi giá bán hàng thanh lý tại một cửa
hàng sắp đóng cửa còn cao hơn giá bán của một cửa hàng bán lẻ.
Một số các cửa hiệu trưng biển thanh lý cửa hàng chỉ là thực hiện một
hành vi lừa bịp. Bằng cách lợi dụng các hình thức quảng cáo như "thanh lý
toàn bộ", "đóng cửa hàng" , các cửa hiệu đã ngầm đưa một thông điệp về sự
gấp rút cũng như sự giảm giá đột ngột để lôi kéo khách hàng, trong khi thực
tế họ không hề có ý định tiếp tục bán hàng nữa. Trong nhiều trường hợp, khi
khách hàng đến xem thì lại phát hiện ra họ chỉ muốn bán một lô hàng nào đó
đi trước khi nó quá hạn hoặc lỗi thời.

16
- Giá bán hàng tính theo đơn vị.
Thêm một hình thức quảng cáo gây nhầm lẫn nữa là đơn vị tính giá
nhỏ hơn so với đơn vị hàng bắt buộc. Ví dụ như trong hàng không, giá vé một
chiều được đưa ra trong khi để mua được với giá đó, hành khách lại bị buộc
phải mua vé hai chiều với tổng giá cao hơn. Tương tự, người mua hàng sẽ bị
buộc phải mua một đôi loa trong khi giá lại chỉ đưa ra cho một chiếc. Hành vi
này cũng có thể được người bán sử dụng trong các gói viễn thông khi khách
hàng phải mua hai hoặc nhiều hơn máy điện thoại di động, điện thoại cố định,
internet để có được mức giá quảng cáo.
- Quảng cáo không bán hàng.
Cũng có trường hợp sản phẩm, dịch vụ được trưng bày giới thiệu
nhưng thực sự lại không có một giao dịch thực sự nào. Do phần lớn quảng cáo
là phục vụ việc bán hàng khiến người tiêu dùng nhầm tưởng rằng các mặt
hàng được bán với giá đặc biệt trong khi thực tế lại không phải vậy. Điển
hình, Walmart và một số siêu thị khác được biết đến với khẩu hiệu "Giảm giá
hàng ngày", đặc biệt là trong ngày mùa mua sắm Giáng sinh cũng sử dụng

hình thức như vậy. Hay ở Việt Nam, các doanh nghiệp mới thành lập liên tục
đưa tin về tuyển dụng với mức lương hấp dẫn nhằm quảng bá tên tuổi. Tuy
nhiên, các tập hồ sơ của ứng viên thì vẫn nằm nguyên trên mặt bàn mà thôi.
Trên thực tế, thì các hình thức quảng cáo gây nhầm lẫn tại Việt Nam
và trên thế giới còn rất phong phú và đa dạng, với nhiều hình thức biến tướng
khác nhau. Trong các trường hợp đó, lợi ích trước mắt mà quảng cáo mang lại
cho người tiêu dùng thì ít mà hậu quả lâu dài thì nhiều. Lòng tin của người
tiêu dùng cũng sẽ bị giảm sút. Điều đó khiến sức thuyết phục của hoạt động
quảng cáo đối với khách hàng bị giảm sút và chắc chắn sẽ tác động tiêu cực
đối với bản thân doanh nghiệp vi phạm nói riêng cũng như cộng đồng các
doanh nghiệp nói chung. Hiện tại, các quy định về quảng cáo gây nhầm lẫn
trong Luật cạnh tranh của Việt Nam còn khá chung chung, do đó khó có thể

17
lường trước hết được những biến tướng của loại hình quảng cáo này với mức
độ vi phạm ngày càng tăng nhanh trong thực tiễn. Do đó thiết nghĩ cần có
những quy định đầy đủ và nghiêm khắc hơn đối với những hành vi cạnh tranh
không lành mạnh này để tạo môi trường kinh doanh bình đẳng cho doanh
nghiệp và bảo vệ quyền, lợi ích chính đáng người tiêu dùng.
1.3. PHÁP LUẬT KIỂM SOÁT HÀNH VI QUẢNG CÁO GÂY NHẦM LẪN
1.3.1. Khái niệm pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây
nhầm lẫn
Hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn chỉ là một trong những dạng thức vi
phạm thuộc nhóm hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Do
vậy, một cách khái quát nhất, pháp luật điều chỉnh hành vi này thuộc nhóm
pháp luật điều chỉnh hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Từ khái niệm về
pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh, khái niệm pháp luật kiểm soát
hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn sẽ dần được làm sáng tỏ.
Pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh là "chế định bao gồm
các quy phạm pháp luật xác định những hành vi bị coi là cạnh tranh không lành

mạnh; trách nhiệm pháp lý của các chủ thể thực hiện những hành vi này; trình tự,
thủ tục khiếu kiện và giải quyết; các biện pháp chế tài được áp dụng,…" [14].
Theo quy định tại Điều 10 Công ước Paris:
Cạnh tranh không lành mạnh là những hành vi cạnh tranh
không trung thực, vi phạm những nguyên tắc cơ bản của đạo đức
kinh doanh, được tiến hành trong quá trình sản xuất, tiêu thụ sản
phẩm, nhằm hưởng lợi bất hợp pháp từ thành quả kinh doanh của
người khác hoặc gièm pha đối thủ cạnh tranh, qua đó, giành giật
khách hàng về phía mình [14].
Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh điển hình được Công ước
Paris quy định gồm:

18
- Tất cả các hành vi có thể dẫn tới sự nhầm lẫn của khách hàng về nơi
sản xuất, sản phẩm hàng hóa, tên thương mại hoặc xuất xứ hàng hóa;
- Hành vi lừa dối, tạo ra một ấn tượng giả về hàng hóa, dịch vụ của
đối tác cạnh tranh;
- Vi phạm bí mật thương mại;
- Lợi dụng không chính đáng thành quả trong kinh doanh của người khác;
- Quảng cáo không trung thực;
- Bán phá giá;
- Khuyễn mãi quá đáng;
- Mua vét hàng hóa, gây khủng hoảng giả tạo làm rối loạn thị trường.
Theo quy định của pháp luật Việt Nam:
Hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi cạnh tranh
của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh trái với các chuẩn
mực thông thường về đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể
gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp
của doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng [17].
Như vậy, có thể hiểu cạnh tranh không lành mạnh là những hành vi cụ

thể, đơn phương, vì mục đích cạnh tranh của chủ thể kinh doanh luôn thể hiện
tính không lành mạnh (chứ không chỉ là bất hợp pháp) mà mục đích của nó là
gây cho một hay các đối thủ cạnh tranh sự bất lợi hay thiệt hại trong hoạt
động kinh doanh. Ở đây, tính không lành mạnh của hành vi cạnh tranh lệ
thuộc vào nhiều yếu tố của quan hệ thị trường như pháp luật, tập quán kinh
doanh, văn hóa kinh doanh, đạo đức và tâm lý,…Vì thế, "để xác định tính không
lành mạnh của các hành vi cụ thể, sẽ khó có thước đo thống nhất cho mọi thị
trường với mọi trình độ phát triển khác nhau" [23]. Tuy nhiên, các hành vi cạnh
tranh không lành mạnh đều có những đặc trưng chung của mình, được các nhà
làm luật tổng kết và đánh giá. Đó là các hành vi cụ thể của các chủ thể, nhằm

19
mục đích cạnh tranh, được thực hiện bằng các thủ đoạn không trung thực,
không lành mạnh, cố ý hay vô ý gây thiệt hại cho các đối thủ cạnh tranh khác
và cho người tiêu dùng, như xâm phạm bí mật kinh doanh, ép buộc, gièm pha
doanh nghiệp khác, gây rối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khác,…
Trong những hành vi cạnh tranh không lành mạnh đó, hành vi quảng cáo nhằm
cạnh tranh không lành mạnh được xem là một trong những hành vi diễn ra
phổ biến và được các doanh nghiệp thực hiện nhiều nhất. Trong đó, hoạt động
quảng cáo gây nhầm lẫn đã và đang diễn ra với mức độ và quy mô ngày càng
lớn, xâm hại đến lợi ích của các doanh nghiệp khác trên thị trường cũng như
quyền lợi người tiêu dùng. Điều đó cho thấy nhu cầu điều chỉnh của pháp luật để
kiểm soát hành vi này là hết sức cần thiết, đặc biệt trong bối cảnh hiện nay.
Một cách khái quát nhất, có thể định nghĩa, pháp luật kiểm soát hành
vi quảng cáo gây nhầm lẫn là tổng thể các quy phạm pháp luật do Nhà nước
ban hành hoặc thừa nhận, điều chỉnh các hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn;
trách nhiệm pháp lý của những chủ thể thực hiện hành vi này; trình tự thủ tục
xử lý vụ việc cũng như các biện pháp chế tài được áp dụng, với mục đích
chống lại các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, thiết lập
và bảo vệ môi trường cạnh tranh lành mạnh trong kinh doanh.

Các quy phạm pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn là
những quy tắc xử sự chung, được Nhà nước ban hành hoặc thừa nhận qua
việc thể chế hóa thành những quy phạm pháp luật, quy định trong các văn bản
quy phạm pháp luật. Trách nhiệm pháp lý của những chủ thể thực hiện đối với
các hành vi vi phạm đều cần được pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây
nhầm lẫn điều chỉnh.
- Về chủ thể: Chủ thể thực hiện hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn là các
thương nhân, các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa, dịch vụ
- Về hành vi: Quảng cáo gây nhầm lẫn (đưa ra các thông tin không rõ
ràng, không đầy đủ làm cho người tiêu dùng hiểu nhầm về hàng hóa, dịch vụ
hoặc hoạt động kinh doanh của thương nhân, của doanh nghiệp).

20
- Về mức độ và giới hạn kiểm soát: Một trong những đặc trưng cơ bản
của nền kinh tế thị trường là mọi thương nhân và doanh nghiệp được quyền tự
do kinh doanh và tự do cạnh tranh, trong khuôn khổ của pháp luật. Quyền tự
do kinh doanh của công dân đã được ghi nhận tại Hiến pháp năm 1992. Điều
này cũng đồng nghĩa với việc Nhà nước công nhận và tôn trọng sự tồn tại
cũng như cạnh tranh của tất cả các loại hình doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong
bối cảnh tự do kinh doanh và tự do cạnh tranh đó, sự điều tiết và can thiệp của
Nhà nước vẫn là việc rất cần thực hiện. Thực tế cho thấy, nếu Nhà nước
buông lỏng quản lý vĩ mô hoặc có quản lý nhưng không hiệu quả, không theo
sát với thực tiễn thì nền kinh tế khó có thể vận hành đúng hướng. Do vậy, việc
giám sát và kiểm soát hoạt động của nền kinh tế nói chung cũng như kiểm
soát hành vi quảng cáo trong hoạt động của các doanh nghiệp nói riêng là vấn
đề cần làm. Mặc dù vậy, mức độ và giới hạn kiểm soát thế nào cho phù hợp,
để sự can thiệp của Nhà nước không làm kìm hãm, cản trở hoạt động của các
doanh nghiệp mà vẫn đạt được mục đích trong quản lý vĩ mô. Về vấn đề này,
theo ý kiến cá nhân của học viên thực hiện đề tài, mức độ can thiệp và giới hạn
kiểm soát chỉ nên dừng ở việc Nhà nước đặt ra những quy định pháp luật mang

tính nguyên tắc, định hướng cho hoạt động của các doanh nghiệp; đồng thời
việc đưa ra các hành vi vi phạm cụ thể mang tính liệt kê là không cần thiết.
Về nguyên tắc của chế định pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo
gây nhầm lẫn, trước hết là nguyên tắc tự do lựa chọn và tiếp nhận thông tin.
Bên cạnh đó, chế định pháp luật này cũng đề cao nguyên tắc bảo đảm cạnh
tranh trong hoạt động quảng cáo. Đồng thời, nguyên tắc điều chỉnh pháp luật
phù hợp với bản chất vận động của quy luật cạnh tranh trong nền kinh tế thị
trường cũng là những nguyên tắc quan trọng của chế định pháp luật này.
Ngày này, có thể coi quảng cáo là một trong những công cụ quan
trọng nhất trong cạnh tranh của doanh nghiệp, nhằm thu hút người tiêu dùng.
Vì vậy, nó cũng được coi là một trong những đối tượng điều chỉnh quan trọng
nhất của Luật cạnh tranh. Nếu chế định pháp luật chống cạnh tranh không

21
lành mạnh trong Luật cạnh tranh điều chỉnh và quy định nội dung quảng cáo
sao cho chúng không đi ngược lại tiêu chuẩn cạnh tranh lành mạnh giữa các
doanh nghiệp, thì Luật quảng cáo chỉ điều chỉnh và quy định hình thức sử
dụng quảng cáo, sao cho nó phù hợp với quyền lợi chung của xã hội. Vì vậy,
Luật quảng cáo về thực chất phải là luật điều chỉnh hoạt động quản lý của
Nhà nước đối với hình thức sử dụng quảng cáo. Tranh chấp, khiếu nại liên
quan đến Luật quảng cáo về cơ bản là giữa người quảng cáo (người kinh
doanh dịch vụ quảng cáo, phát hành quảng cáo) với cơ quan có thẩm quyền
quản lý của Nhà nước. Trong khi đó, tranh chấp về nội dung và tác động của
quảng cáo lại là tranh chấp giữa các doanh nghiệp trong phạm vi điều chỉnh
của Luật cạnh tranh.
1.3.2. Lịch sử phát triển pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo
gây nhầm lẫn
Lịch sử phát triển của pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây
nhầm lẫn tồn tại và phát triển song hành cùng lịch sử phát triển pháp luật
chống cạnh tranh không lành mạnh. Tuy bối cảnh và thời điểm ra đời khác

nhau tại từng quốc gia nhưng phần lớn hệ thống pháp luật các nước trên thế
giới đều đưa ra những quy định điều chỉnh loại hành vi quảng cáo không lành
mạnh này.
Pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh ra đời từ khá sớm và
được coi là pháp luật cạnh tranh theo nghĩa hẹp hay nghĩa kinh điển. Nó ra
đời cùng với sự thừa nhận và bảo đảm quyền tự do kinh doanh và trong bối
cảnh các đối thủ cạnh tranh không biết và không thừa nhận một nguyên lý là
"tự do là việc nắm bắt được quy luật" [23].
Có thể nói, pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh gắn liền
với sự ra đời của thương mại tự do tại Châu Âu thế kỷ 19, mà theo một số nhà
nghiên cứu, khởi đầu từ Cách mạng Pháp năm 1791. Hệ thống các phường hội
thương mại đã duy trì và phát triển luật chơi trong ngành một cách mạnh mẽ,

22
trong khi người ta nhận thấy rõ rằng không thể trông đợi các thương nhân đơn
lẻ thực hiện cạnh tranh lành mạnh một cách tự giác. Xuất phát từ Điều 1382
Bộ luật Dân sự Pháp về trách nhiệm bồi thường thiệt hại dân sự nói chung,
một loạt các án lệ về cạnh tranh không lành mạnh (concurrence deloyal) đã
xuất hiện đem lại sự bảo vệ cho thương nhân trước các hành vi gây nhầm lẫn,
gièm pha, xâm phạm bí mật kinh doanh, cạnh tranh "ăn bám,…
Như vậy có thể thấy nước Pháp - quê hương của pháp luật chống cạnh
tranh không lành mạnh, mặc dù không ban hành đạo luật riêng về lĩnh vực
này nhưng trong Bộ luật Dân sự đã dành các Điều 1382 và Điều 1383 để quy
định về vấn đề này. Ngày nay, "chúng là cơ sở pháp lý căn bản và cùng một
số văn bản pháp luật đơn hành tạo thành chế định pháp luật chống cạnh tranh
không lành mạnh tại quốc gia này" [23]. Như vậy, pháp luật về chống cạnh
tranh không lành mạnh hiện đại đã được xây dựng vào giữa thế kỷ XIX bằng
các án lệ của pháp luật nước Pháp với tính cách là một loại hình mới của trách
nhiệm bồi thường thiệt hại ngoài hợp đồng trên cơ sở những điều khoản
chung của Bộ luật dân sự. Trong thời gian này, việc sản xuất hàng "nhái", sự

gièm pha trong hoạt động thương mại, vi phạm bí mật thương mại, quảng cáo
không trung thực và các trường hợp lạm dụng quyền tự do kinh doanh khác
bắt đầu được xem như là biểu hiện của hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
Kể từ đó, khái niệm cạnh tranh không lành mạnh và pháp luật về chống cạnh
tranh không lành mạnh đã phổ biến trên toàn thế giới do được nhiều quốc gia
du nhập những thuật ngữ này vào hệ thống pháp luật nước mình, đặc biệt là ở
các nước Tây Âu. Song điều đáng nói là:
Quá trình tiếp nhận khái niệm cạnh tranh không lành mạnh
này ở các quốc gia trong những điều kiện, hoàn cảnh không giống
nhau đã làm cho pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh có
mục tiêu, lợi ích cần bảo vệ, hình thức cơ cấu và vị trí của chúng
trong hệ thống pháp luật của mỗi nước rất khác nhau [23].

23
Chẳng hạn như đối với hành vi quảng cáo so sánh, hiện nay các quốc
gia trên thế giới vẫn đang có những quan điểm khác nhau về vấn đề này.
Quảng cáo so sánh được coi là hợp pháp theo pháp luật một số nước như Hoa
Kỳ, Anh, Bồ Đào Nha, nhưng theo pháp luật Bỉ, Italia, Lucxemburg,… thì
quảng cáo so sánh lại bị coi là hành vi quảng cáo bất hợp pháp với mục đích
cạnh tranh không lành mạnh. Còn tại một số quốc gia khác, quảng cáo so sánh
không bị cấm nhưng phải tuân thủ những điều kiện nhất định. Trong khi đó,
theo Luật của Liên minh châu Âu và Hoa Kỳ thì hình thức quảng cáo này
không bị cấm hoàn toàn. Thậm chí, nó còn được khuyến khích sử dụng xuất
phát từ lập luận của các nhà làm luật là quảng cáo so sánh trực tiếp có khả
năng giúp người tiêu dùng hiểu rõ tính năng sản phẩm của nhà sản xuất nào
thích hợp với nhu cầu tiêu dùng của mình hơn, giúp doanh nghiệp cạnh tranh
thấy rõ nhược điểm của mình hơn và bằng cách đó, thúc đẩy cạnh tranh hiệu
quả giữa các doanh nghiệp. Tại Hoa Kỳ, "việc sử dụng quảng cáo so sánh đã
được khuyến khích bởi Ủy ban Thương mại liên bang kể từ những năm đầu
thập niên 70 của thế kỷ XX" [27].

Tương tự như Pháp, Italia cũng luật hóa các quy định của lĩnh vực này
trong các quy định tại Điều 1151 và Điều 1152 của Bộ luật Dân sự năm 1865.
Tuy nhiên, ở nước này, các ý tưởng về chống cạnh tranh không lành mạnh
trong các điều luật trên đã được giải thích cụ thể hơn và được quy định thành
những nguyên tắc chung. Chúng được ghi nhận trong các Điều 2598 đến Điều
2601 của Bộ luật Dân sự mới năm 1942.
Tại nước Đức, khi mà vào năm 1871, quyền tự do kinh doanh được
pháp luật thừa nhận thì cũng là lúc phát sinh các hiện tượng cạnh tranh không
lành mạnh. Khác với Pháp và Italia, Đức đã ban hành một đạo luật riêng điều
chỉnh về vấn đề này. Luật chống cạnh tranh không lành mạnh ở Đức lần đầu
tiên ra đời vào năm 1896, sau đó được thay thế bằng Luật chống cạnh tranh
không lành mạnh ban hành ngày 7/6/1909. "Trải qua nhiều lần sửa đổi, đạo
luật này vẫn có hiệu lực cho đến ngày nay với những tư tưởng pháp lý ban