Đề cương chi tiết học phần Marketing dịch vụ (bậc cao đẳng)

1

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI


CHƯƠNG TRÌNH TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG HỆ CHÍNH QUY
THEO HỆ THỐNG TÍN CHỈ

Ban hành tại Quyết định số: 180 /QĐ-CKĐ ngày 10 tháng 4 năm 2014
của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại

Ngành : Quản trị kinh doanh
Chuyên ngành : Marketing thương mại

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT HỌC PHẦN

1. Thông tin học phần:
1.1 Tên học phần : Marketing dịch vụ
1.2 Mã học phần : 5110012022
1.3 Số tín chỉ : 02
1.4 Yêu cầu của học phần : bắt buộc
1.5 Điều kiện : Học sau học phần Marketing căn bản
2. Thông tin giảng viên:
TT

Họ và tên
Năm
sinh
Học vị/
học vị

Số điện thoại Email
1 Nguyễn Uyên Chi 1969 Thạc sĩ 0908.264324
3 Nguyễn Thị Ánh Nguyệt

1965 Thạc sĩ 0908.488098
3 Võ Mạnh Qúy 1954 Thạc sĩ 0908.899.257

3. Trình độ đào tạo: Sinh viên năm thứ hai hệ cao đẳng chính quy
4. Phân bổ thời gian: 30 tiết gồm:
- Nghe giảng lý thuyết : 21 tiết
- Thực hành, kiểm tra : 9 tiết
- Sinh việc tự học : 60 tiết
5. Mục tiêu của học phần:
Sau khi học xong học phần này, sinh viên có khả năng:
- Am hiểu các hoạt động của Marketing dịch vụ và tầm quan trọng của Marketing
trong hoạt động, kinh doanh của các doanh nghiêp dịch vụ
- Phân tích, đánh giá và đề xuất được các biện pháp hiệu quả của hoạt động
Marketing dịch vụ.
- Xây dựng được các chiến lược phát triển dịch vụ trong doanh nghiệp
2

- Trang bị cho sinh viên những kiến thức chuyên sâu về marketing dịch vụ, là nền
tảng giúp sinh viên nghiên cứu và thực hành tốt nghiệp vụ marketing dịch vụ. Có kỹ năng
làm việc độc lập, làm việc nhóm hiệu quả.
6. Mô tả vắn tắt nội dung học phần:
Nội dung học phần được kết cấu thành 5 chương giới thiệu tổng quan về dịch vụ và
Marketing dịch vụ, định vị dịch vụ trong Marketing, xây dựng chiến lược Maketing dịch
vụ (chiến lược 7P) và tổ chức thực hiện, kiểm soát Maketing trong doanh nghiệp dịch vụ.
7. Nhiệm vụ của người học:
 Tham gia đầy đủ các buổi học trên lớp

 Nghiên cứu trước các nội dung cơ bản theo sự hướng dẫn của giảng viên
 Thảo luận các bài tập tình huống
 Thực hiện các bài tập
 Làm bài kiểm tra, đánh giá bộ phận và thi kết thúc học phần
8. Tài liệu học tập:
- Giáo trình Marketing trong kinh doanh dịch vụ - TS Lưu Văn Nghiêm Đại học
Kinh Tế Quốc Dân – Nhà xuất bản thống kê năm 2001
- Marketing dịch vụ - TS Hà Nam Khánh Giao - Nhà xuất bản thống kê năm 2004
- Giáo trình Marketing dịch vụ - TS Ngô Công Thành trường Đại học Kinh Tế TP.
Hồ Chí Minh - Nhà xuất bản Lao Động 2009.
9. Tiêu chuẩn đánh giá sinh viên:
9.1 Điểm trung bình bộ phận: trọng số 40%
- Điểm chuyên cần: hệ số 1
- Điểm kiểm tra thường xuyên: hệ số 2
9.2 Điểm kết thúc học phần: trọng số 60%
- Thi viết theo tự luận
10. Thang điểm: Theo hướng dẫn thực hiện quy chế 43 về đào tạo tín chỉ của trường Cao
đẳng kinh tế đối ngoại.
11. Nội dung học phần:
11.1 Nội dung tổng quát:
STT Tên chương
Tổng
số tiết
Trong đó
Số tiết
tự học

Lý
thuyết
Thực

hành

Kiểm

tra
1 Chương mở đầu 1 1
2
Chương 1: Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ
2 2 6
3 Chương 2: Định vị dịch vụ 4 3 1 10
4
Chương 3: Chiế
n l
ượ
c
Marketing dịch vụ
21 13 6 2 38
5
Chương 4: Tổ chức và kiểm soát Marketing
dịch vụ
2 2 6
Cộng

5 chương 30 21 7 2 60
3


11.2 Nội dung chi tiết:

CHƯƠNG MỞ ĐẦU

A. MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
Sau khi học xong chương này, sinh viên có thể:
- Trình bày được đối tượng, vị trí và nhiệm vụ của Marketing dịch vụ.
- Vận dụng được phương pháp nghiên cứu môn học.

B. NỘI DUNG LÝ THUYẾT
- Đối tượng môn học
- Vị trí và nhiệm vụ môn học
- Nội dung môn học
- Phương pháp nghiên cứu môn học

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ

A. MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
Sau khi học xong chương này, sinh viên có thể hiểu rõ:
- Khái quát về dịch vụ
- Bản chất của dịch vụ
- Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ
- Phân loại dịch vụ
- Bản chất của Marketing dịch vụ

B. NỘI DUNG LÝ THUYẾT
1.1 Tổng quan về dịch vụ
1.1.1. Khái niệm: Dịch vụ là một quá trình hoạt động diễn ra theo một trình tự
bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu mỗi bước có thể là
những dịch
vụ chính và dich

vụ phụ mang lại cho khách hàng một giá trị mong đợi nào đó.
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ:
Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. với đặc
điểm này cho thấy dịch vụ vô hình, không tồn tại dưới dạng vật chất
Dịch vụ có tính không đồng nhất: Dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn được
nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do đó việc cung ứng dịch vụ và thoả mãn khách hàng
tuỳ thuộc nhiều vào các hoạt động của nhân viên cung ứng, chất lượng dịch vụ phụ thuộc
4

/

nhiều vào các nhân tố không kiểm soát được và không có một lý thuyết nào có thể đảm
bảo dịch vụ được thực hiện phù hợp với dịch vụ theo kế hoạch đã được công bố.
Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch
vụ, quá trình cung cấp dịch vụ phải gắn liền với tiêu dùng dịch vụ
Dịch vụ không thể hoàn trả, thu hồi nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ
bị giới hạn bởi thời gian.
1.1.3 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ:
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố về vật chất và con người,
được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng, nhằm bảo đảm
thực hiện quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả.
Các yếu tố của hệ thống: khách hàng, cơ sở vật chất cần thiết cho việc sản xuất cung
cấp dịch vụ, người cung ứng dịch vụ
1.1.4. Phân loại dịch vụ:
Dịch vụ có rất nhiều loại hình khác nhau. Phân loại dịch vụ giúp cho các doanh
nghiệp xác định được chiến lược kinh doanh đúng đắn và có hiệu quả đồng thời khai thác
triệt để các nguồn tài nguyên cho sản xuất cung ứng dịch vụ, thu hút khách hàng và thỏa mãn
tối đa nhu cầu của họ.
Phân loại dịch vụ: Dịch vụ thuộc nhu cầu hằng ngày, lâu dài, đặc biệt…
1.1.5. Dịch vụ trong kinh tế thị trường

Dịch vụ đã có từ lâu và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội. Kinh tế
càng phát triển, dịch vụ càng giữ vai trò quan trọng. Ngày nay dịch vụ đã góp phần tăng
thu nhập quốc dân và nâng cao đời sống cho người dân mỗi nước.
Trong những năm gần đây ở Việt Nam các hoạt động dịch vụ phát triển rất nhanh
chóng,gắn liền với tốc độ phát triển kinh tế trên 5% năm, đồng thời trên thị trường xuất
hiện rất nhiều công ty dịch vụ, nhiều loại hình dịch vụ … Trong giai đoạn hiện nay, dịch
vụ ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả kinh doanh. Tiêu thụ hàng hóa cao cấp đòi hỏi phải
phát triển dịch vụ kèm theo như bảo hành, sửa chữa, bảo dưỡng…
1.2. Tổng quan về Marketing dịch vụ:
1.2.1. Khái niệm: Marketing dịch vụ là sự thích nghi của hệ thống trong hoạt động
dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá
trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực
của tổ chức dịch vụ.

Khái niệm trên đã đề cập một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ như sau:
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi
phối thị trường mục tiêu.
- Thoả mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và
huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.
5

- Thực hiện cân đối các mối quan hệ dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) theo
sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung cấp
dịch vụ trong sự phát triển bền vững.
1.2.2. Quá trình thực hiện của một chiến lược marketing dịch vụ:
Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay các
thành phần tạo nên một chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
Quá trình diễn tiến là các nhà quản trị marketing thực hiện, sử dụng chương trình

marketing hỗn hợp đảm bảo các yếu tố bên trong và môi trường bên ngoài cho từng dịch
vụ cụ thể với khúc

thị trường riêng biệt.
Hoạt động chuyển giao dịch vụ: Là sự tác động tương hổ qua lại giữa khách hàng và
nhân viên cung cấp dịch vụ. Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài
lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ.
1.2.3.Thị trường hoạt động marketing dịch vụ: Có sáu loại thị trường mà các nhà
marketing cần phải nghiên cứu vì có mối liên hệ hữu cơ với nhau là:
Thị trường khách hàng: Đó là nhu cầu của người mua đối với loại dịch

vụ nào đó.
Hoạt động marketing là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách
hàng mới. Khách hàng dịch vụ rất nhạy cảm nên các nhà quản trị marketing cần phải
nghiên cứu và am hiểu sâu sắc các yếu tố chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hoá xã hội… chi
phối họ.
Thị trường chuyển giao: Thị trường chuyển giao xuất hiện giữa doanh nghiệp và các
loại khách hàng của mình. Thị trường này được hình thành từ các thành phần dịch vụ, các
dịch vụ phụ của hệ thống dịch vụ có nhiều thành viên tham gia cung cấp. Họ phụ thuộc
nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Do đó mức độ trung thành và sự thỏa
mãn của họ là yếu tố quan trọng.
Thị trường cung cấp: Thị trường cung cấp ngày càng biến đổi rất quan trọng không chỉ
đối với dịch vụ mà còn đối với hàng hoá hiện hữu. Hoạt động quan trọng của marketing
trên thị trường này là tổ chức cung cấp nguồn lực từ việc hình thành một số trung gian
quan trọng, phát triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lai.
Thị trường tuyển dụng: Nguồn lao động có kỹ năng luôn cần thiết trong chuyển giao
dịch vụ. Đây là nguồn lực rất khan hiếm đối với các tổ chức kinh doanh dịch vụ: Thị
trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố như nhân khẩu, xã hội, tự nhiên …
Quan hệ cung cầu trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất
lượng dịch vụ cao, nhu cầu lại đa dạng nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu

cao lại vừa đa dạng hóa ở một số ngành.
Thị trường uy lực: Đây là thị trường thích hợp cho Marketing và từ các chiến lược
marketing, doanh nghiệp xây dựng các mối quan hệ với các nhóm uy lực của thị trường
dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh dịch vụ của doanh nghiệp.
6


Thị trường bên trong; Đó là thị trường nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ bao gồm
toàn bộ cán bộ, viên chức; những nhà cung cấp. Doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên
cứu nhu cầu mong muốn, phân khúc thị trường bên trong, tìm hiểu các nguyên nhân chi
phối nhu cầu.
Doanh nghiệp dịch vụ phải sử dụng marketing để nghiên cứu thị trường bên trong
cùng với những giải pháp hữu hiệu thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của những khách
hàng nội bộ vì mục tiêu thị trường bên ngoài.

C. NỘI DUNG TỰ HỌC
Bản chất của dịch vụ, bản chất của Marketing dịch vụ
Tầm quan trọng của Marketing dịch vụ.


D. NỘI DUNG ÔN TẬP
Câu 1: Trình bày hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ của một doanh nghiệp mà anh
(chị) đã biết.
Câu 2: Phân loại Marketing dịch vụ
Câu 3: Anh(chị) nhận xét gì về đặc điểm của dịch vụ? Cho các ví dụ thực tế để dẫn
chứng.

Chương 2: ĐỊNH VỊ
DỊCH VỤ

A.MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
Sau khi học xong chương này, sinh viên có thể hiểu rõ:
- Khái niệm định vị dịch vụ
- Những yếu tố chi phối cấu trúc trong chiến lược định vị
- Hướng thay đổi cấu trúc để định vị dịch vụ
- Quyết định mức dịch vụ

B.NỘI DUNG
B1. Lý Thuyết
2.1. Khái niệm và mối quan hệ giữa định vị, dịch vụ và cấu trúc dịch vụ
2.1.1. Khái niệm: Định vị dịch vụ trên thị trường là tạo ra dịch vụ có lợi thế về sự
khác biệt và bằng các chiến lược marketing nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận
ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ của các doanh nghiệp khác trong tâm trí
khách hàng.
2.1.2. Mối quan hệ giữa định vị và dịch vụ
7

Giữa định vị và dịch vụ có mối quan hệ với nhau, hỗ trợ nhau trong một hệ thống.
Định vị cung cấp cơ hội để phân biệt dịch vụ. Định vị tốt giúp người mua phân biệt kỹ
càng, chính xác dịch vụ của doanh nghiệp và các dịch vụ của các doanh nghiệp khác.
Những đặc tính của dịch vụ sẽ tạo ra chiến lượt định vị cụ thể trong marketing:
- Không hiện hữu: Giúp cảm nhận lợi ích vô hình, lợi ích phi vật chất theo các
yếu tố hữu hình, doanh nghiệp phải định vị theo hướng đó
- Đặc điểm dịch vụ càng cụ thể, thì định vị càng chi tiết, sự khác biệt càng lớn
- Sự thay đổi lớn các dịch vụ phụ thuộc vào quá trình sản xuất, vào môi trường.
Sự thay đổi này cũng làm cho định vị thay đổi
2.1.3. Định vị và cấu trúc dịch vụ
Cấu trúc dịch vụ có thể là kết quả của việc thực hiện kịch bản dịch vụ của các hoạt
động trong hệ thống vận hành với mục tiêu đạt được định vị trên thị trường dịch vụ.
2.2. Định vị dịch vụ:

2.2.1. Những yếu tố chi phối cấu trúc trong chiến lược định vị: có 4 yếu tố liên
quan đến sự thay đổi cấu trúc định vị, thực hiện định vị:
- Nhận biết, đánh giá lựa chọn chiến lược
- Thay đổi trong thực hiện
- Vai trò nhân viên cung ứng và khách hàng
- Vai trò hàng hóa bổ sung để nâng cao chất lượng dịch vụ
2.2.2. Các mức độ định vị:
Việc định vị dịch vụ chính xác sẽ góp phần quan trọng vào thắng lợi của các doanh
nghiệp trong hoạt động kinh doanh dịch vụ trên thị trường. Định vị dịch vụ được thực hiện
ở nhiều mức khác nhau
- Định vị ngành công nghiệp dịch vụ
- Định vị tổ chức
- Định vị bộ phận
- Định vị dịch vụ
2.2.3. Thực hiện định vị dịch vụ
Vận dụng Marketing dịch vụ để thực hiện việc định vị dịch vụ. Trong thực hiện
định vị dịch vụ cần chú ý các nội dung sau:
- Vị trí của doanh nghiệp, của dịch vụ đều được truyền đạt qua các hoạt động
tương tác đến khách hàng
- Thường xuất hiện mâu thuẩn giữa nội dung truyền đạt và yêu cầu mong muốn
của khách hàng. Cần tìm ra nguyên nhân và có giải pháp khắc phục kịp thời những
mâu thuẩn xuất hiện
- Chiến lược định vị thất bại thể hiện dịch vụ chưa khác biệt, không nỗi trội hơn
dịch vụ của doanh nghiệp khác. Chiến lược đinh vị thành công của doanh nghiệp
8

phải cung cấp được các dich vụ với đặc tính khác biệt rõ nét (chất lượng dịch vụ
cao hay thấp) so với các doanh nghệp dịch vụ khác.
- Chiến lược định vị phải được kiểm tra thường xuyên để không lạc hậu và luôn
phù hợp với khúc thị trường mục tiêu

- Marketing dịch vụ là yếu tố quan trọng để thực hiện chiến lược định vị
B2. Thảo luận
Các yếu tố của việc mở rộng dịch vụ đến các thị trường trong nước

C. NỘI DUNG TỰ HỌC
- Khái niệm định vị dịch vụ
- Mối quan hệ định vị và dịch vụ, định vị và cấu trúc dịch vụ
- Quá trình định vị dịch vụ
- Thực hiện định vị dịch vụ

D. NỘI DUNG ÔN TẬP
Câu 1: Những đặc tính của dịch vụ để tạo ra chiến lược định vị trong Marketing.
Câu 2: Để tăng thị phần, các doanh nghiệp dịch vụ phải đảm bảo các yêu cầu gì?
Câu 3: Trình bày các đặc điểm trong việc mở rộng thị trường của các doanh nghiệp
dịch vụ

Chương 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ

A. MỤC TIÊU
Sau khi học xong chương này, sinh viên có thể hiểu rõ:
Chiến lược Marketing dịch vụ:
3.1. Sản phẩm dịch vụ
3.2. Chiến lược giá trong kinh doanh dịch vụ
3.3. Phân phối trong dịch vụ
3.4. Xúc tiến trong kinh doanh dịch vụ
3.5. Yếu tố con người trong cung cấp dịch vụ
3.6. Quá trình dịch vụ
3.7. Dịch vụ khách hàng

B. NỘI DUNG LÝ THUYẾT:

3.1. Sản phẩm dịch vụ
3.1.1. Khái niệm: Sản phẩm dịch vụ là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường được
chú ý, chấp nhận để sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay một ước
muốn.
9

Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, chủ yếu mà doanh nghiệp dịch vụ cung cấp cho
thị trường, cho khách hàng, thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì mang lại giá trị lợi
ích cụ thể cho khách hàng như khách hàng thuê khách sạn để nghỉ ngơi, đến nhà hàng
để ăn uống…
Mỗi một dịch vụ cung ứng cho khách hàng trên thị trường bao giờ cũng có phần cốt
lõi là dịch vụ chủ yếu.
Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ yếu, nó tạo ra những giá trị phụ thêm
cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi như đến khách
sạn được phục vụ hồ tắm, sân quần vợt, quầy Bar, lên mạng internet…
Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt tuy cùng một hệ
thống để tạo ra dịch vụ tổng thể. Như vậy dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành của quá
trình dịch vụ, có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị lợi ích cho người tiêu dùng. Để
tạo ra các loại dịch vụ khác nhau có thể thực hiện bằng việc thay đổi hẳn giá trị của dịch
vụ cốt lõi.
Càng nhiều dịch vụ bao quanh càng tăng thêm lợi ích cho khách hàng và giúp họ
phân biệt rõ dịch vụ do công ty cung cấp khác biệt và tốt hơn các dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh.
Một dịch vụ ban đầu có sự khác biệt trên thị trường, qua thời gian cạnh tranh các
công ty dịch vụ dần dần cho ra những dịch vụ tương tự dẫn đến dịch vụ các doanh nghiệp
đồng nhất và trở thành dịch vụ thông thường
3.1.2. Thành phần dịch vụ cung ứng trên thị trường:
- Dịch vụ sơ đẳng(dịch vụ tối thiểu)
Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trường một cấu trúc dịch vụ cốt lõi, dịch
vụ bao quanh đạt đến một mức độ. Xác định một mức lợi ích mà khách hàng nhận được

tương ứng với chi phí thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng này phụ thuộc vào cấu trúc dịch vụ, các
mức giá dịch vụ và phụ thuộc vào các doanh nghiệp dịch vụ cung cấp.
- Dịch vụ tổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ chính, dịch vụ phụ
Dịch vụ tổng thể thường không ổn định và phụ thuộc vào các dịch vụ cụ thể và các
thành phần hợp thành. Khi cung cấp dịch vụ tổng thể cần xem xét lợi ích tổng thể do hệ
thống dịch vụ doanh nghiệp mang lại và phân biệt được lợi ích do hệ thống dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh.
- Đa dạng hóa dịch vụ: Căn cứ vào nhu cầu của khách hàng, vào mức độ cạnh tranh của
các doanh nghiệp dịch vụ khác, căn cứ vào việc huy động các nguồn lực, các doanh nghiệp
thực hiện đa dạng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn nhiều loại nhu cầu của khách hàng.Trong
cùng một thời gian, công ty đưa ra những dịch vụ cơ bản khác nhau cung ứng cho các đoạn
thị trường khác nhau.
3.1.3. Quy trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng:
Có bốn bước mà bộ phận marketing phải theo dõi trong việc cung cấp dịch vụ cho
10

khách hàng bao gồm:
- Phát triển nhận dạng dịch vụ:
Cần làm cho khách hàng hiểu được dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp. Các nhân
viên cung ứng dịch vụ cũng cần phải có nhận thức rõ ràng và phân biệt về dịch vụ được
cung cấp cho khách hàng, phải nắm chắc kịch bản dịch vụ cũng như mở rộng phạm vi hoạt
động để có thể cá nhân hóa nếu cần.
- Phát triển cung cấp dịch vụ chính và những dịch vụ phụ
- Phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm.
- Hình ảnh và mối quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng dịch vụ
3.1.4. Sự khác biệt của các dịch vụ cạnh tranh:
Trong chính sách dịch vụ chủ yếu là thực hiện sự khác biệt dịch vụ để người tiêu dùng
phân biệt được dịch vụ của doanh nghiệp và những dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh
khác. Yếu tố cơ bản quyết định sự khác biệt đó là việc đem lại lợi ích thiết thực và giá trị
dịch vụ cao hơn cho khách hàng.

Những dịch vụ giống nhau nhưng trình độ, năng lực của người cung cấp dịch vụ khác
nhau cũng mang lại chất lượng dịch vụ khác nhau.
Cơ sở hạ tầng, quản trị nguồn lao động, phát triển công nghệ, quy chế dịch vụ, thủ tục
giấy tờ v.v là những hoạt động phù trợ có chức năng liên kết với nhau hoặc phân chia các
hoạt động chính khác nhau trong doanh nghiệp.
Để giành được lợi thế, doanh nghiệp dịch vụ cần phải tăng giá trị mong đợi cao hơn
cho khách hàng thông qua các hoạt động có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh khác.
3.2. Chiến lược giá trong kinh doanh dịch vụ:
3.2.1. Một số nguyên tắc xác định giá trong dịch vụ:
Xác định giá (phí) trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực của dịch vụ đó
mang lại cho khách hàng. Tránh tình trạng chỉ căn cứ thuần tuý vào chi phí và cộng thêm
một mức lợi nhuận thích hợp, như vậy sẽ mất đi lợi thế cạnh tranh về giá trong marketing
dịch vụ. Xác định mức giá phải căn cứ từ giá thị trường, từ nhu cầu của khách hàng và
mức giá của các đối thủ cạnh tranh.
Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ ba góc độ:
+ Chi phí dịch vụ của người cung cấp
+ Tình hình cạnh tranh trên thị trường
+ Giá trị dịch vụ tiêu dùng mà khách hàng nhận được
Giá trị tiêu dùng của dịch
vụ là
giá trị
đích thực
mà người tiêu dùng nhận được trong

quá trình tiêu dùng dịch vụ và phụ thuộc vào ba thành phần trực tiếp là nhà cung cấp, nhân
viên cung cấp dịch vụ và khách hàng tiêu dùng dịch vụ.
3.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá dịch vụ
- Nhu cầu dịch vụ: Các
công
ty cung cấp dịch vụ cần hiểu rõ nhu cầu về dịch vụ luôn

biến động từng ngày, từng giờ gây khó khăn cho việc cung cấp. Các doanh nghiệp nên duy
11

trì quy mô thích hợp để thoả mãn nhu cầu dịch vụ của khách hàng ở mức cao nhầm tạo lợi
thế cạnh tranh với các doanh nghiệp dịch vụ khác.
- Chi phí dịch vụ: Giữ vị trí quan trọng đối với sự cạnh tranh về giá dịch vụ trên thị
trường. Cũng như các hàng hoá khác, chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố định và chi phí
biến đổi. Hai loại chi phí này cần được xác định để làm căn cứ cho việc định giá. Một số
loại dịch vụ có chi phí cố định lớn như hàng không, ngân hàng, đường sắt, đường biển
Ngược lại chi phí biến đổi của một số dịch vụ trong đó tiền lương của nhân viên chiếm đại
bộ phận chi phí dịch vụ. Chi phí dịch vụ sẽ thay đổi gắn liền với số lượng dịch vụ được
cung ứng.
+ Việc hạch toán chi phí trong dịch vụ rất quan trọng trong việc quyết định giá dịch vụ
của doanh nghiệp.
Việc xác định chi phí cho một doanh nghiệp dịch vụ rất khó khăn, phân bổ chi phí cho
các loại dịch vụ, cho dịch vụ độc lập hoặc các bước của dịch vụ tổng thể cũng là vấn đề
nan giải. Do đó các doanh nghiệp dịch vụ cần hạch toán trực tiếp các chi phí căn cứ vào
chiến lược kinh doanh, căn cứ vào mục tiêu của doanh nghiệp.
+ Kiểm soát giá thành định mức:
Dựa trên kịch bản dịch vụ và mô hình dịch vụ doanh nghiệp xây dựng định mức hao
phí vật chất và lao động cho toàn bộ quá trình dịch vụ. Định mức này phải khách quan, tiên
tiến và thường xuyên phải được doanh nghiệp xem xét để hoàn thiện.
+ Dự toán ngắn hạn: Những dự toán tài chính của hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ
sẽ quyết định tất cả hoạt động của doanh nghiệp, quyết định khối lượng dịch vụ cung ứng
và giá bán dịch vụ trong ngắn hạn. Dựa trên những quyết định và những chủ trương trước
mắt, doanh nghiệp có thể dự toán chi tiết về các chi phí phát sinh cho các loại dịch vụ được
cung cấp, phải xác định được chi phí biến đổi của hoạt động cung ứng và phân phối.
+ Chí phí duy nhất: là chi phí riêng đối với một dịch vụ cụ thể. Nó chỉ xuất hiện khi
doanh nghiệp tiến hành hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ đó.
Chi phí duy nhất của dịch vụ tổng thể bao gồm chi phí duy nhất của các bước dịch vụ

và của các dịch vụ hợp lại.
Chi phí duy nhất thuộc dòng dịch vụ nào sẽ được hạch toán cho dòng dịch vụ đó.
Những chi phí chung, chi phí gián tiếp liên quan đến các dịch vụ cụ thể sẽ được phân bổ
theo chi phí duy nhất của chúng. Phương pháp hạch toán chi phí duy nhất thích hợp với
hầu hết các loại dịch vụ, nhất là những dịch vụ có hao phí lao động chiếm tỉ trọng lớn.
+ Cạnh tranh: Trong công nghiệp dịch vụ, chi phí cố định luôn có xu hướng hạ thấp
trong mỗi đơn vị dịch vụ và để cạnh tranh giá dịch vụ chỉ đưa phần biến phí vào, không
gánh chịu định phí. Các doanh nghiệp dịch vụ cần so sánh các mức giá và chất lượng dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh để xác định mức giá dịch vụ hợp lý.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí và phương pháp định giá của các đối thủ cạnh
tranh, nghiên cứu mức giá dịch vụ và lợi nhuận của họ. Cần so sánh các mức giá và chất
12

lượng dịch vụ của các doanh nghiệp dịch vụ chính khác với công ty trên mỗi khúc thị
trường. Việc nắm được các chi phí của các doanh nghiệp cạnh tranh cho phép nhà quản trị
dự đoán được phương hướng và cấu trúc giá của họ.
3.2.3. Một số phương pháp định giá:
Nhu cầu, chi phí, giá của các doanh nghiệp khác cùng những nhân tố liên quan khác
là căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định giá và qua đó doanh nghiệp lựa chọn
phương pháp định giá dịch vụ thích hợp như:
Định giá bằng chi phí cộng thêm.
Định giá với mục tiêu thu hồi vốn.
Định giá trọn gói dịch vụ.
Định giá dựa vào cạnh tranh.
Định giá kiểm soát nhu cầu.

3.3. Phân phối trong dịch vụ:
3.3.1. Kênh phân phối trực tiếp:

Loại kênh này thích hợp với dịch vụ thuần túy, tính không hiện hữu của nó rất cao,
mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao.
3.3.2. Kênh phân phối gián tiếp: có sự tham gia của trung gian theo sơ đồ:




Đại lý như đại lý bảo hiểm, kinh doanh nhà đất, đại lý quảng cáo, đại lý bán vé máy
bay, xe khách, tàu hỏa…
Trên thực tế một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp có hiệu quả như
ngành dịch vụ hàng không, du lịch, khách sạn, ngân hàng, bảo hiểm v.v có thể sử dụng
hiệu quả hệ thống đại lý, văn phòng đại diện.
3.4. Xúc tiến trong kinh doanh dịch vụ:
3.4.1. Quảng cáo:
Là một trong những hình thức chính của xúc tiến, mang tính phổ biến mà các doanh
nghiệp dịch vụ đã và đang sử dụng. Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông
tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt hơn về chất
lượng và số lượng dịch vụ, hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua
hiện tại
cũng
như tương lai.
Ng
ười cung
cấp dịch vụ

Người tiêu dùng
dịch vụ
Ng

ười cung
cấp dịch vụ
Đại lý

Người tiêu dùng
dịch vụ
13

Quảng cáo trong dịch vụ phải có nội dung và hình ảnh gây ấn tượng tốt cho khách
hàng.
Mục tiêu quảng cáo là những nội dung yêu cầu phải thực hiện được của hoạt động
quảng cáo như giới thiệu dịch vụ mới, thâm nhập thị trường mới, tăng thị phần, xây dựng
hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp, tăng doanh thu…
Mục tiêu quảng cáo là điểm khởi đầu cho việc thiết kế toàn bộ chương trình quảng
cáo của doanh nghiệp, quyết định hiệu quả của quảng cáo và ngân sách dành cho quảng
cáo.
- Phương tiện quảng cáo: có thể sử dụng những phương tiện thông tin đại chúng như ti
vi, truyền thanh, báo chí, phim ảnh và những phương tiện truyền tin thông dụng khác như
pa nô, áp phích, điện thoại, truyền miệng, thư tín, các công cụ ngoài trời. Tuỳ theo yêu cầu
và mục tiêu của quảng cáo dịch vụ, doanh nghiệp cần lựa chọn và sử dụng phương tiện
cũng như ngôn ngữ cho thích hợp.
- Tin quảng cáo: cần chú ý một số vấn đề như sau:
+ Xác định nội dung, hình thức bố cục của tin quảng cáo
+ Đặc điểm của thông tin, môi trường dịch vụ
+ Phạm vi mức độ đại chúng của tin
+ Chi phí tương đối
3.4.2. Giao tiếp cá nhân:
Được coi là bán hàng trong dịch vụ. Đó là quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ
giữa nhân viên cung cấp dịch vụ với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận đồng
thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ.

Giao tiếp cá nhân sẽ được hoàn thành khi duy trì được và tăng cường sự thoả mãn
của khách hàng. Quá trình giao tiếp có những đặc trưng là chính xác, phức tạp, liên tục và
năng động trong các tình huống được diễn đạt bằng ngôn ngữ hoặc phi ngôn ngữ.
Nhân viên cung cấp dịch vụ cần quản lý sự mong đợi của khách hàng trong quá trình
thoả mãn nhu cầu đó. Sự thoả mãn đạt được khi dịch vụ mang lại bằng hoặc vượt quá nhu
cầu mong đợi củạ khách hàng.
3.4.3 Khuyến khích tiêu thụ:
Hoạt động khuyến khích tiêu thụ trong dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công cụ
cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp
và đẩy mạnh tiêu thụ ngắn hạn trên thị trường.
Các công cụ kích thích tiêu thụ tập trung vào ba đối tượng là:
-Khách hàng : khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn dịch vụ của công ty
bằng việc tạo ra những lợi ích như cải tiến hình thức tiếp cận, qui chế qui tắc dịch vụ,
hướng dẫn sử dụng, phiếu dự thưởng, giải thưởng, giảm giá, các cuộc thi và bảo hành
miễn phí.
-Lực lượng trung gian: khuyến khích lực lượng này tham gia phân phối nhiều dịch
14

vụ hơn nhất là đối với dịch vụ mới bằng cách thực hiện những cuộc thi về phân phối, thực
hiện chiết khấu hoa hồng cao hơn.
-Nhân viên cung ứng: là người cung cấp dịch vụ cho khách hàng, quyết định chất
lượng dịch vụ, tạo mối quan hệ tốt giữa khách hàng và doanh nghiệp dịch vụ.
3.5. Yếu tố con người trong cung cấp dịch vụ:
3.5.1. Liên kết:
Con người là một bộ phận chủ yếu của nhiều loại dịch vụ. Mỗi cá nhân trong tổ
chức dịch vụ vừa là thành viên của tổ chức lại vừa là môi trường bên trong tổ chức đó.
Liên kết những người của doanh nghiệp trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng,
thường xuyên quan hệ với khách hàng bất kể những người đó trình độ văn hoá, chuyên
môn nghiệp vụ và điều kiện hoàn cảnh nào.
Vai trò của liên kết được xác định là liên kết tổ chức với môi trường hoạt động dịch

vụ, đồng thời phải thực hiện hai chức năng là mô tả dịch vụ trong kịch bản và trao đổi
thông tin. Liên kết là mắt xích trọng yếu của hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ, là chiến
lược con người trong doanh nghiệp dịch vụ và là cầu nối trên thị trường dịch vụ.
3.5.2. Mâu thuẫn trong liên kết:
Mâu thuẫn nầy liên quan đến vai trò, vị trí dịch vụ trong kịch bản. Để đảm bảo việc
cung cấp dịch vụ, người cung cấp và người tiêu dùng dịch vụ phải có sự hợp tác thống
nhất giữa vai trò kịch bản và hoạt động cung ứng. Mâu thuẩn thể hiện từ kỹ năng nghề
nghiệp, nhận thức của người cung cấp dịch vụ với vai trò, vị trí, kịch bản của dịch vụ.
- Mâu thuẫn sẽ giảm xuống khi nhân viên cung cấp dịch vụ có sự nhận thức, tự giác
về trách nhiệm của mình.
- Mâu thuẫn giữa khách hàng, giữa khách hàng với tổ chức doanh nghiệp:
Mâu thuẫn này thường phát sinh trong trường hợp dịch vụ phục vụ nhiều khách
hàng trong cùng một thời điểm. Để làm giảm mâu thuẫn này các nhà quản trị cần chú ý
theo dõi và quản lý sự mong đợi của khách hàng, đống thời cung cấp dịch vụ thỏa mãn tốt
sự mong đợi đó.
Việc cung cấp một dịch vụ duy nhất cho các nhóm khách hàng khác nhau đồng thời
tăng cường chất lượng dịch vụ sẽ giãm được mâu thuẫn giữa các khách hàng vì họ cùng
tiếp nhận một kịch bản dịch vụ và cùng mong đợi một tiêu chuẩn như nhau
- Mâu thuẫn từ sự kiểm soát trong chuyển giao dịch vụ :
Mâu thuẫn này phát triển rất nhanh trong thời gian thực hiện dịch vụ. Yêu cầu nhân
viên cung ứng dịch vụ phải nhận thức hiểu biết khách quan để có thể kiểm soát mâu thuẫn
trong giao tiếp dịch vụ.
Vai trò của cá nhân rất lớn trong việc kiểm soát mâu thuẫn với kỹ năng chuyên môn
cao sẽ nắm bắt những nhu cầu mới từ thông tin phản hồi của khách hàng để cung cấp dịch
vụ phù hợp với nhu cầu, với yêu cầu, tránh trường hợp nhân viên cung cấp dịch vụ không
kiểm soát đựoc mâu thuẫn.
15

- Mâu thuẫn giữa vai trò và vị trí từ liên kết cá nhân:
+ Việc không hài lòng sẽ làm thay đổi nhận thức của cá nhân người cung cấp dịch vụ

trong chuyển giao dịch vụ dẫn đến phát triển mâu thuẫn giữa tổ chức doanh nghiệp với
khách hàng. Khi việc liên kết được đề cao vai trò thì trong cung cấp dịch vụ người thực
hiện sẽ chủ động cố gắng hoàn thành tốt hơn vai trò đã được doanh nghiệp qui định.
Doanh nghiệp cần tránh cường điệu vai trò của mình để bắt buộc khách hàng hoàn
toàn phụ thuộc vào dịch vụ của doanh nghiệp hoặc không chủ động phục vụ nhu cầu của
khách hàng.
+ Nhân viên cung cấp dịch vụ phải chú ý không chế mâu thuẩn, hạ thấp mâu thuẩn
bằng những giải pháp marketing, không cường điệu vai trò của nhân viên cung cấp , tạo
cho người tiêu dùng dịch vụ mất đi cảm giác bị kiểm soát.
- Mâu thuẫn giữa vai trò dịch vụ cấp dưới với vị trí xã hội
Khách hàng đòi hỏi nhân viên cung ứng phải thể hiện đúng vai trò, vị trí dịch vụ mà
họ thực hiện. Nếu xã hội đối xử không công bằng, thiếu tôn trọng đối với nhân viên cung
cấp dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến tâm lý mặc cảm của họ. Do đó, các nhân viên cung cấp phải
tự nguyện với động cơ lành mạnh và được doanh nghiệp quan tâm đào tạo, hỗ trợ.
3.5.3. Con người trong việc hình thành dịch vụ mới của doanh nghiệp:
Nhân viên cung cấp dịch vụ giữ vị trí rất quan trọng trong việc đem lại hiệu quả
cung cấp dịch vụ mới. Để phát huy ưu thế của nhân viên trong cung cấp dịch mới doanh
nghiệp dịch vụ cần:
- Phải xem nhân viên của mình như những khách hàng tiềm năng.
- Đào tạo nhân viên thực hiện quá trình hình thành dịch vụ mới
- Nhân viên tích cực thực hiện tốt dịch vụ mới cho khách hàng:
Tuỳ theo mức độ đổi mới của dịch vụ, các doanh nghiệp phải có kế hoạch triển khai
thích hợp theo trình tự các bước sau :
+ Hiểu được lòng tin của khách hàng vào dịch vụ mới
+ Thử nghiệm các thủ tục , qui chế và trang thiết bị vật chất.
+ Hiểu rõ các yếu tố quyết định hành vi của khách hàng
+ Hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ mới.
- Hình thành dịch vụ mới phải bảo đảm tính hợp lý
- Doanh nghiệp cần xây dựng tính hợp lý của dịch vụ, tính hiệu quả và tạo điều kiện
thuận lợi cho khách hàng tham gia thực hiện. Ban lãnh đạo các doanh nghiệp đều mong

muốn dịch vụ mới đạt hiệu quả cao hơn với chi phí thấp hơn để doanh nghiệp phát triển
bền vững.
3.6. Quá trình dịch vụ:
3.6.1. Thiết kế môi trường vật chất:
Là một bộ phận của thiết kế quá trình dịch vụ. Thiết kế môi trường vặt chất phải thoả
mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt động marketing dịch vụ.
16

Môi trường vật chất kết hợp hoạt động của marketing là cách sắp xếp trang thiết bị,
nội thất, sắp xếp âm thanh, ánh sáng… cho phù hợp là các đầu mối hữu hình của dịch vụ.
3. 6. 2. Thiết kế
tập hợp
quá trình tác động tương hỗ:
Đó là thiết lập, hoàn thiện và triển khai một hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ và
cấu trúc của quá trình dịch vụ. Có hai phương pháp thiết kế quá trình tác động tương hỗ:
- Phương pháp mô hình hoá:
Sử dụng mô hình, doanh nghiệp dịch vụ dễ dàng khái quát được toàn bộ quá trình
dịch vụ để phát hiện và hoàn thiện quá trình dịch vụ qua đó giúp các nhà quản trị phát hiện
được những mâu thuẩn phát sinh trong hoạt động cung ứng dịch vụ, tính toán được chi phí,
năng suất cho các bước, các khâu của cả hệ thống dịch vụ.



Thiết kế mô hình hóa dịch vụ
- Phương pháp mô tả nhận dạng dịch vụ:
Phương pháp này thiết kế quá trình hoạt động của dịch vụ tương đối phức tạp. Qua
nghiên cứu thực tế có ít nhất 3 giai đoạn của một quá trình dịch vụ được thiết kế như sau:
-
Giai đoạn thứ nhất: - Trước giao dịch:
+ Khái niệm, phân tích và tổng hợp mục tiêu dịch vụ khách hàng, nhận thức của

khách hàng
-
Giai đoạn thứ hai: - Trong giao dịch:
+ Khái niệm, phân tích và tổng hợp quản lý các loại nhu cầu của khách hàng, quản
lý thời gian, thoả mãn nhu cầu tại chỗ cho khách hàng v.v
-
Giai đoạn cuối cùng: - Sau giao dịch
Bảo hành, kiểm tra chất lượng dịch vụ, sử dụng marketing trực tiếp như bảo hành,
khuyến mại đột xuất
+ Tổng hợp giai đoạn 1, tổng hợp giai đoạn 2.
+ Thử nghiệm thị trường, kiểm tra
3.7. Dịch vụ khách hàng:
3.7.1. Khái niệm:
Dịch vụ khách hàng là quá trình tìm hiểu, phân tích và giải quyết mối quan hệ giữa
doanh nghiệp dịch vụ, người cung cấp dịch vụ và khách hàng tiêu dùng dịch vụ.
Vi
ệc
thực hiện dịch vụ khách hàng phải vận dụng các chiến lược của marketing
dịch vụ. Dịch vụ khách hàng là đầu ra của phân phối, sự quan trọng của hậu cần giúp cho
dịch vụ được chuyển giao được tốt hơn, đáp ứng kịp thời sự tin cậy, thoả mãn mong đợi
của khách hàng.
Dịch vụ khách hàng bao gồm việc phân biệt các nhóm khách hàng, phân khúc thị
trường để cung cấp một số dịch vụ theo yêu cầu lựa chọn của người tiêu dùng nhằm thoả
Ý tưởng
dịch vụ
Kịch bản
dịch vụ
Mô hình
hóa
Hoàn thiện

mô hình
17

mãn nhu cầu ở mức cao nhất, tăng sự hài lòng và tạo quan hệ tốt lâu dài giữa khách hàng
và doanh nghiệp dịch vụ.
3.7.2. Các yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng: Một số yếu tố chi phối dịch vụ
khách hàng:
- Sự thay đổi mức độ mong đợi:

Người tiêu dùng thường thay đổi mức độ mong đợi đối với dịch vụ. Mức độ mong đợi
không giảm đi mà tăng lên. Họ mong đợi ở dịch vụ nhiều giá trị hơn, nhu cầu của họ cao
hơn và phức tạp hơn.
Các đốí thủ thường xem dịch vụ khách hàng như một vũ khí cạnh tranh lợi hại và
không ít những doanh nghiệp đã gặt hái thành công.

- Sự thay đổi nhận thức về dịch vụ khách hàng:
Các doanh nghiệp dịch vụ có nhận thức khác nhau về dịch vụ khách hàng
Đó là việc xây dựng mối quan hệ lâu dài trên các thị trường mục tiêu, cũng cố các
thành phần khác của marketing dịch vụ và mang lại lợi ích về thời gian, không gian và
quá trình trao đổi với khách hàng từ quan hệ trước giao dịch, trong giao dịch và sau giao
dịch.
3.7.3. Chính sách dịch vụ khách hàng: để xây dựng được chính sách dịch vụ
khách hàng đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần chú ý:
- Xác định nhiệm vụ của dịch vụ: Doanh nghiệp cần bảo đảm những cam kết về giá
trị dịch vụ cho khách hàng. Những giá trị đó đã được truyền đến người mua bằng thông
điệp truyền thông và đã trở thành giá trị mong đợi của người tiêu dùng đối với dịch vụ
của doanh nghiệp.
- Chính sách dịch vụ khách hàng: bao gồm một sô nội dung cơ bản:
+ Xác định các loại, mảng, đoạn, khâu của dịch vụ
+ Xác định các khách hàng và các dịch vụ quan trọng .

+ Ưu tiên cho những mục tiêu của dịch vụ
+ Triển khai các hoạt động dịch vụ trọn gói
- Quá trình thực hiện: Triển khai dịch vụ trên các khúc thị trường nhất là đối với dịch
vụ trọn gói, quản lý chặt chẽ các dịch vụ, hình thành chiến lược marketing cho mỗi dịch
vụ và thực hiện tốt sự phối hợp marketing dịch vụ trong kế hoạch mục tiêu chung của dịch
vụ.
Doanh nghiệp cần tập trung cao vào dịch vụ khách hàng, giữ mức độ thoả mãn
thường xuyên cho khách hàng bằng việc thu nhận thông tin phản hồi của khách hàng và
tích cực sửa chữa, điều chỉnh những sai sót nhằm thoả mãn cho khách hàng một cách tốt
nhất. Ngoài ra mỗi doanh nghiệp dịch vụ cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu của
khách hàng có liên quan đến dịch vụ khách hàng.
Dịch vụ khách hàng đang ngày càng có vai trò quan trọng trong marketing quan hệ
và là yếu tố không thể thiếu trong marketing dịch vụ.
18


C. Nội dung thực hành
- Nêu cụ thể dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh mà anh(chị) đã sử dụng.
- Định giá trọn gói dịch vụ đi du lịch TP.Hồ Chí Minh - Đà Lạt của SAIGON Tourist.
- Hãy nêu quãng cáo về một loại dịch vụ của một doanh nghiệp mà anh(chị) đã biết.
- Hãy nêu một chương trình khuyến mại của một doanh nghiệp dịch vụ cụ thể.
- Hãy nêu dịch vụ mới của một doanh nghiệp cụ thể đạt hiệu quả cao trong kinh doanh
dịch vụ.
- Với mô hình hóa dịch vụ, anh(chị) hãy thiết kế quá trình dịch vụ ăn uống tại các nhà
hàng, quán ăn hiện nay.
- Trình bày chính sách dịch vụ khách hàng đạt hiệu quả của một doanh nghiệp mà
anh(chị) đã biết bao gồm.
+ Trước giao dịch
+ Trong giao dịch
+ Sau giao dịch

D. Nội dung tự học:
- Khái niệm về dịch vụ cốt lõi, dịch vụ bao quanh.
- Các loại dịch vụ cụ thể trên thị trường hiện nay.
- Sự liên kết giữa hình ảnh và hỗ trợ trong cung cấp dịch vụ.
- Xác định giá trong dịch vụ
- Quá trình hình thành giá trong dịch vụ

E. Nội dung ôn tập:
Câu 1: Sự khác nhau giữa dịch vụ chính và dịch vụ phụ tại các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ. Nêu các ví dụ thực tế để dẫn chứng.
Câu 2: Để duy trì sự khác biệt về dịch vụ, các doanh nghiệp cần phải thực hiện như thế
nào?
Câu 3: Trình bày một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp có hiệu quả.
Nêu các ví dụ thực tế đễ dẫn chứng.
Câu 4: Tại sao quảng cáo trong dịch vụ phải tập trung vào các đầu mối hữu hình, vào
cơ sở vật chất?
Câu 5: Phân biệt giữa bán hàng dịch vụ và bán hàng của hàng hóa hiện hữu
Câu 6: Doanh nghiệp đào tạo nhân viên thực hiện tốt dịch vụ mới của khách hàng từ
các tiêu chí nào?
Câu 7: Hãy thiết kế môi trường vật chất của một khách sạn ba sao
Câu 8: Để thỏa mãn nhu cầu dịch vụ của khách hàng ở mức cao nhất, dịch vụ khách
hàng bao gồm công việc gì?
19

Câu 9: Trình bày các nội dung cơ bản của chính sách dịch vụ khách hàng.



Chương 4: TỔ CHỨC VÀ KIỂM SOÁT MARKETING DỊCH VỤ

A. MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG:
Sau khi học xong chương này, sinh viên có thể trình bày:
- Các căn cứ xây dựng tổ chức marketing dịch vụ
- Xây dựng tổ chức marketing dịch vụ
- Kiểm soát đánh giá Marketing dịch vụ

B. NỘI DỤNG LÝ THUYẾT:
4.1. Tổ chức marketing
4.1.1. Các căn cứ xây dựng tổ chức marketing dịch vụ
Việc hình thành tổ chức marketing dịch vụ phải căn cứ vào đặc điểm của dịch vụ
không tách rời giữa cung ứng dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ, được thực hiện trong
khoảng thời gian, không gian cụ thể và đặc điểm của marketing dịch vụ là hoạt động
chủ yếu ở 3 giai đoạn trước trong và sau tiêu dùng dịch vụ.
4.1.2. Các mô hình về tổ chức marketing dịch vụ
Để tổ chức thực hiện marketing dịch vụ các doanh nghiệp thường xây dựng bộ phận
marketing riêng biệt với các phòng chức năng khác(sản xuất,tài chính, kế toán, tổ chức
– hành chính )
Tùy theo quy mô cung ứng dịch vụ lớn hay nhỏ, yêu cầu của thị trường cao hay thấp
thì bộ phận marketing có thể là:
-
Tổ marketing
-
Phòng marketing
-
Công ty marketing
Bộ phận marketing chịu trách nhiệm về những hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp cụ
thể là:
+ Trước tiêu dùng: khách hàng quan tâm nhận biết dịch vụ của công ty
+ Trong tiêu dùng: thỏa mãn việc tiêu dùng dịch vụ cho khách hàng

+ Sau tiêu dùng: khách hàng tiếp tục tiêu dùng dịch vụ của công ty
4.2. Kiểm soát marketing
4.2.1.Khái niệm: Kiểm soát marketing là kiểm soát kế hoạch từng thời kỳ, kiểm
soát khả năng sinh lợi, kiểm soát hiệu quả, kiểm soát chiến lược nhằm đánh giá kết quả
hoạt động marketing tại các doanh nghiệp dịch vụ
4.2.2. Các hình thức kiểm soát:
20

Kiểm soát kế hoạch hàng tháng, quý, năm: Các nhà quản trị mỗi tháng, quý, năm
phải kiểm soát việc thực hiện kế hoạch như phân tích mức bán, phân tích thị phần,
phân tích chi phí marketing, thăm dò sự thỏa mãn của khách hàng…
Kiểm soát khả năng sinh lợi: Các nhà quản trị cần đánh giá khả năng sinh lợi của
các dịch vụ, các khu vực thị trường, các nhóm khách hàng, các kênh phân
phối…Những thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp xác định các dịch vụ và những hoạt
động marketing nào cần mở rộng, cắt giảm hay loại bỏ.
Kiểm soát hiệu quả: Qua phân tích khả năng sinh lợi trên, khi nhận thấy nguồn thu
dịch vụ yếu kém, các nhà quản trị phải xem xét lại hiệu quả các hoạt động marketing
như quảng cáo, khuyến mại, phân phối, nhân viên cung ứng dịch vụ, cơ sở vật chất…
để điều chỉnh kịp thời.
Kiểm soát chiến lược: Mỗi doanh nghiệp dịch vụ cần định kỳ xem xét lại các hướng
chiến lược marketing trên thị trường để đảm bảo những mục tiêu, chiến lược và hoạt
động của marketing dịch vụ thích ứng với môi trường.

C. NỘI DỤNG TỰ HỌC
- Các căn cứ để xây dựng tổ chức marketing dịch vụ
- Khái quát về tổ chức thực hiện marketing dịch vụ.

D. NỘI DUNG ÔN TẬP
Câu 1: Tại sao các doanh nghiệp dịch vụ phải xây dựng tổ chức marketing?
Câu 2: Tầm quan trọng của kiểm soát marketing

12. Ngày phê duyệt: ngày 10 tháng 4 năm 2014
13. Cấp phê duyệt:
Trưởng Bộ môn




Trưởng Khoa QTKD



ThS. Phạm Xuân Thu
Hiệu trưởng



TS. Phạm Châu Thành