quan tri thuong hieu thoi trang cua cong ty may mac excel viet nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
o0o
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
THỜI TRANG CỦA CÔNG TY MAY
MẶC EXCEL VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện: Bùi Thị Quỳnh Nga
Mã sinh viên: A19692
Chuyên ngành: Quản trị marketing
HÀ NỘI - 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
o0o
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
THỜI TRANG CỦA CÔNG TY MAY
MẶC EXCEL VIỆT NAM
Giáo viên hướng dẫn: Phạm Long Châu
Sinh viên thực hiện: Bùi Thị Quỳnh Nga
Mã sinh viên: A19692
Chuyên ngành: Quản trị marketing
HÀ NỘI - 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên
Bùi Thị Quỳnh Nga


LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Thạc sĩ Phạm Long Châu, người đã trực tiếp
nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện
tốt nhất cho em có thể hoàn thiện khóa luận một cách thuận lợi.
Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn tới tất cả các thầy cô Khoa Quản lý – Trường
Đại học Thăng Long, đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm nền
tảng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này!



MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU 1
1.1. Lý luận chung về thương hiệu 1
1.1.1. Khái niệm thương hiệu 1
1.1.2. Vai trò của thương hiệu 1
1.1.2.1. Đối với khách hàng 2
1.1.2.2. Đối với doanh nghiệp 3
1.1.3. Các chức năng cơ bản của thương hiệu 4
1.1.4. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu 6

1.1.5. Phân loại thương hiệu 7
1.1.5.1. Thương hiệu cá biệt 7
1.1.5.2. Thương hiệu gia đình: 7
1.1.5.3. Thương hiệu tập thể 8
1.1.5.4. Thương hiệu quốc gia: 8
1.1.6. Giá trị thương hiệu 9
1.1.6.1. Nhận biết về thương hiệu 9
1.1.6.2. Chất lượng cảm nhận 9
1.1.6.3. Sự trung thành với thương hiệu 10
1.1.6.4. Các liên hệ thương hiệu: 10
1.2. Quản trị thương hiệu 11
1.2.1. Những quan điểm về quản trị thương hiệu 11
1.2.2. Những nội dung cơ bản trong quản trị thương hiệu 11
1.2.2.1. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu 11
1.2.2.2. Định vị thương hiệu 12


1.2.2.3. Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu 13
1.2.2.4. Bảo hộ thương hiệu 16
1.2.2.5. Quảng bá thương hiệu 17
1.2.2.6. Khai thác thương hiệu 18
1.2.2.7. Đánh giá thương hiệu 19
CHƯƠNG 2. CÔNG TY MAY MẶC EXCEL VIỆT NAM VÀ THỰC TRANG
HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 21
2.1. Khái quát về công ty may mặc Excel Việt Nam 21
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 21
2.1.1.1. Giới thiệu chung về công ty: 21
2.1.1.2. Một số số liệu cơ bản về vốn: 21
2.1.1.3. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty: 21
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH may mặc Excel Việt Nam 22

2.1.3. Tình hình kinh doanh của công ty trong năm 2013 25
2.2. Phân tích SWOT của công ty trong việc xây dựng và phát triển thương
hiệu cho sản phẩm 27
2.2.1. Điểm mạnh (Strength) 27
2.2.2. Điểm yếu (Weakness) 30
2.2.3. Cơ hội (Opportunities) 31
2.2.4. Thách thức(Threats) 32
2.3. Thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu cho sản phẩm của công ty
Excel Việt Nam 32
2.3.1. Nhận thức về vấn đề xây dựng thương hiệu 32
2.3.2. Định vị thương hiệu sản phẩm của công ty trong thời gian qua 33
2.3.3. Các yếu tố nhận diện thương hiệu sản phẩm 35
2.3.4. Công tác quảng bá thương hiệu sản phẩm 36
2.3.5. Những bất cập trong công tác quản trị thương hiệu cho sản phẩm 39


CHƯƠNG 3. Quản trị thương hiệu Dahlia của công ty may mặc Excel 41
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty trong thời gian tới. 41
3.1.1. Định hướng 41
3.1.2. Mục tiêu phát triển 41
3.1.3. Đề xuất xây dựng thương hiệu Dahlia 42
3.2. Đề xuất chiến lược quản trị thương hiệu Dahlia 42
3.2.1. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu Dahlia 42
3.2.2. Định vị thương hiệu Dahlia 43
3.2.3. Các yếu tố cơ bản của thương hiệu 43
3.2.3.1. Tên và biểu trưng của thương hiệu 43
3.2.3.2. Bộ nhận diện thương hiệu 45
3.2.4. Bảo vệ thương hiệu 48
3.2.5. Quảng bá và khai thác thương hiệu Dahlia 50
3.2.5.1. Đảm bảo chất lượng hàng hóa và dịch vụ. 50

3.2.5.2. Quảng cáo 51
3.2.5.3. Marketing trực tiếp 55
3.2.5.4. Khuyến mại 55
3.2.5.5. Quan hệ công chúng trong phát triển thương hiệu 56
3.2.5.6. Bán hàng cá nhân 60
3.3. Đánh giá kết quả và điều chỉnh. 60
3.4. Đề xuất thay đổi bổ máy tổ chức 61
LỜI KẾT


DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
VNĐ Việt Nam đồng
CBCNV Cán bộ công nhân viên









DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, BẢNG BIỂU
Sơ đồ 1.1. Các bước định vị thương hiệu 13
Hình ảnh 1.1. Một số biểu trưng và biểu tượng của các thương hiệu nổi tiếng: 15
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH may mặc Excel Việt Nam 22
Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh năm 2013 của công ty 25
Bảng 2.2. Cơ cấu lao động của Công ty TNHH may mặc Excel Việt Nam 27

Hình ảnh 2.1 Xưởng sản xuất của công ty Excel 29
Hình ảnh 2.2 Một góc phân xưởng sản xuất của Công ty Excel 29
Hình 2.3 Một số sản phẩm của công ty: 34
Hình ảnh 2.4. Vị trí tên công ty Excel trên các sản phẩm nhận gia công 36
Bảng 2.2 Ngân sách dành cho quảng cáo 37
Hình ảnh 2.5. Banner và poster của công ty Excel 37
Sơ đồ 3.1. Các yếu tố cơ bản của thương hiệu 43
Sơ đồ 3.2. Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu 48
Biểu đồ 3.1. Tỷ lệ các yếu tố chọn lựa của người tiêu dùng khi mua hàng 50
Bảng 3.2. chi phí dự toán ngân sách quảng cáo báo chí cho các vị trí đăng bài 53
Sơ đồ 3.4. Đề xuất bộ máy tổ chức mới 61




LỜI MỞ ĐẦU
Lý do lựa chọn đề tài: Ngành dệt may là một trong những mặt hàng xuất khẩu
mũi nhọn nước ta. Đây là một ngành đòi hỏi vốn ít và sử dụng nhiều lao động hơn so
với các ngành khác, ngoài ra khả năng gặp rủi ro thấp, giải quyết một lượng lớn lao
động cho quốc gia. Công nghiệp dệt may rất phù hợp với xu thế công nghiệp hóa và
chuyển dịch cơ cấu công nghiệp. Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cùng với xu
thế hội nhập hợp tác quốc tế đang diễn ra ngày càng sâu rộng, ngành dệt may cũng
phải đối mặt với những khó khăn thử thách và những sự cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi
doanh nghiệp dệt may phải không ngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh. Tác giả lựa
chọn đề tài với mong muốn đóng góp thêm cho doanh nghiệp dệt may những giải pháp
thiết thực, hiệu quả nhằm tận dụng triệt để tiềm năng sẵn có, xây dựng công ty trở
thành doanh nghiệp dẫn đầu ngành dệt may trong tương lai.
Mục đích: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về quản trị thương hiệu, dựa vào đó
đi sâu nghiên cứu, chỉ ra thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty , từ đó
đưa ra các giải pháp nhằm khắc phục, phát triển và sử dụng hiệu quả hơn các thế mạnh

của công ty.
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của doanh nghiệp tác động tới quá trình tạo
dựng và quản trị thương hiệu; các hoạt động kinh doanh đang được tiến hành của
doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu: Các yếu tố trong và ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng, tác
động tới hoạt động quản trị thương hiệu trong khoảng thời gian 2012-2013.
Do thời gian và ngân sách phục vụ đề tài có hạn, trong quá trình thực hiện có thể
nảy sinh thiếu sót, tác giả hi vọng nhận được sự đóng góp và chỉnh sửa để bài viết có
chất lượng tốt hơn!

Trang 1

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU
1.1. Lý luận chung về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thuật ngữ “thương hiệu” mới chỉ xuất hiện vài năm trở lại đây nhưng đã nhanh
chóng trở thành tâm điểm chú ý. Trên khắp các diễn đàn cũng như hầu hết các phương
tiện thông tin đại chúng đều nhắc đến “thương hiệu”. Tuy nhiên, khái niệm về thuật
ngữ này thì có rất nhiều suy nghĩ và quan điểm khác nhau.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một
dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất các các yếu tố kể trên nhằm
xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt
các sản phẩm (dịch vụ) đó với hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán cũng như phân
biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của người bán khác”. Và theo quan điểm của Philip
Kotler – “Cha đẻ” của maketing hiện đại thì “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu
như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng
để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh”.
Như vậy trước đây, thương hiệu (brand) được hiểu như là nhãn hiệu hàng hóa

(trade mark), chỉ bao gồm các yếu tố hữu hình dùng để phân biệt hàng hóa này với
hàng hóa khác. Hiện tại thì quan điểm về thương hiệu có nhiều thay đổi, “Thương hiệu
là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị và lợi ích mà
họ tìm kiếm” (Theo Ambler&Style). Thương hiệu đã được định nghĩa rộng hơn, “thuộc
tính” ở đây không chỉ là cái tên, biểu trưng nữa mà còn là chất lượng của hàng hóa,
dịch vụ, cách ứng xử, sự tin tưởng mà doanh nghiệp có được khi cung cấp sản phẩm,
dịch vụ tới khách hàng.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Định nghĩa về thương hiệu trong phần một đã phần nào nói lên được vai trò của
thương hiệu. Đối với khách hàng và doanh nghiệp, thương hiệu có những vai trò khác
nhau:
Trang 2

1.1.2.1. Đối với khách hàng
Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất xứ của sản
phẩm, có thể quy trách nhiệm cho nhà sản xuất khi sản phẩm có vấn đề; như thế sẽ tạo
niềm tin cho người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ. Ví dụ: Cùng là
nước uống có ga, nhưng khách hàng sẽ biết được đâu là Cocacola đâu là Pepsi; Đồng
thời, nếu như nước uống gây ngộ độc thì khách hàng cũng sẽ biết nhà sản suất là ai để
khởi kiện đòi bồi thường.
Nhờ biết được nguồn gốc của sản phẩm mà người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro
trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm. Để mua một sản phẩm, người tiêu dùng
luôn phải xem xét, lựa chọn mua sản phẩm nào là tốt nhất, chất lượng xứng đáng với
giá trị nhất. Đây chính là mua hàng qua thương hiệu được tạo dựng trên cơ sở niềm tin
của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Thương hiệu có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của khách hàng về
các sản phẩm, làm cho sinh hoạt hằng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận
tiện và phong phú hơn. Theo một cuộc điều tra ngắn tại thị trường Mỹ thì hơn 60%
người được hỏi thấy hương vị sản phẩm Cocacola của tập đoàn Coca-Cola ngon hơn
Pepsi của tập đoàn PepsiCo; tuy nhiên, khi cho những người này uống hai sản phẩm

này mà không cho thấy nhãn hiệu hay thương hiệu thì hơn 80% nói vị của Pepsi ngon
hơn, khoảng 5% cảm thấy vị như nhau, và 15% còn lại dành cho Cocacola. Như vậy,
ví dụ trên cho thấy thương hiệu đã làm thay đổi nhận thức của khách hàng, từ việc
thay đổi nhận thức sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau; chắc chắn hơn 60% người
được hỏi sẽ không mất nhiều thời gian suy nghĩ, cân nhắc mà sẽ chọn mua Cocacola
thay vì Pepsi dù thực tế có thể họ thích vị của Pepsi hơn.
Thương hiệu còn góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, khẳng định
tính cách, cá tính riêng của từng người tiêu dùng trong mắt người khác. Một người sở
hữu xe hơi hiệu Porsche luôn tạo được vẻ sang trọng, ở đẳng cấp cao hơn và thành đạt
hơn những người sử dụng xe Toyota – thương hiệu bình dân, phổ biến… Vai trò này
của thương hiệu chỉ có thể có được khi thương hiệu đã nổi tiếng, được định vị rõ ràng
và được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng.
Ngoài ra, thương hiệu còn ảnh hưởng đến khách hàng về khía cạnh đạo đức, về ý
thức trách nhiệm, về một số mặt khác trong cuộc sống xã hội. Thông qua các chương
trình quảng cáo, PR hấp dẫn và có văn hóa thì thương hiệu có tác dụng nâng cao ý
Trang 3

thức, mở mang tầm nhìn cho khách hàng về những tác động đến sinh thái học, về tư
cách công dân qua đó hướng khách hàng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như
sáng tạo trong công việc và đời sống. Ví dụ như TVC quảng cáo của Neptune tết 2013
– Ước mơ ngọt ngào hay chương trình khuyến học Đèn đom đóm của Dutch Lady …
1.1.2.2. Đối với doanh nghiệp
Trước hết, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác, là phương tiện để bảo vệ hợp pháp
các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của
doanh nghiệp.
Cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp dựa
vào rất nhiều yếu tố có thể là chất lượng và tính ổn định của sản phẩm, có thể là ở dịch
vụ hậu mãi, hay cũng có thể chỉ đơn giản là thái độ của nhân viên doanh nghiệp. Do
vậy, khi người tiêu dùng đã lựa chọn một thương hiệu thì họ đã chấp nhận và gửi gắm

lòng tin, sự kỳ vọng về chất lượng hàng hóa hoặc dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ
ràng của doanh nghiệp….Tất cả những giá trị mà thương hiệu mang lại cho người tiêu
dùng, đó là lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng.
Thương hiệu là một tài sản vô giá đối với doanh nghiệp, là tài sản vô hình mà
doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín đối với khách hàng. Thực tế
cho thấy người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có thương
hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng
lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng
truyền thống đồng thời thu hút thêm lượng khách hàng chưa sử dụng, thậm chí khách
hàng của doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Từ đó, thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh
tranh, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác, góp
phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của
hàng hóa.
Hơn thế nữa, thương hiệu tạo điều kiện và như một sự đảm bảo thu hút đầu tư và
gia tăng bạn hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e
ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo môi trường thuận lợi cho doanh
nghiệp trong kinh doanh, góp phần làm giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh
tranh của hàng hóa và doanh nghiệp. Ngược lại, thực tế cũng không ít trường hợp uy
Trang 4

tín thương hiệu suy giảm và ngay lập tức ảnh hưởng tới sự tin tưởng của các nhà đầu
tư đối với doanh nghiệp.
Tóm lại, thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, tổng hợp của rất nhiều yếu tố,
những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của
mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng
của doanh nghiệp. Lịch sử cho thấy rằng những thương hiệu tốt sẽ cạnh tranh hiệu quả
hơn khi nền kinh tế suy thoái và hồi phục nhanh hơn khi nền kinh tế hồi phục.
1.1.3. Các chức năng cơ bản của thương hiệu
a) Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc).

Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người
tiêu dùng mà còn quan trọng với nhà quản trị và điều hành hoạt động sản xuất doanh
nghiệp. Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của
doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác.
Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan
trọng. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác
nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu
dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Mọi dấu hiệu gây
khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển trong thương hiệu.
Trong thực tế, lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu,
nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi
tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Ví dụ như sản phẩm Trà xanh C2 của URC Việt Nam đã bị làm nhái lại thành
Trà xanh 02 với cơ sở sản xuất tại 50 Nguyễn Sơn, Long biên, Hà nội; tuy sản phẩm
này không xuất hiện tại các đại lý, siêu thị lớn có uy tín như BigC, Metro… nhưng lại
được bày bán rộng rãi tại các quán nước vỉa hè, nhà ga, bến xe. Điều này gây ảnh
hưởng trực tiếp tới trải nghiệm của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, hơn nữa
là tới uy tín, hình ảnh của công ty URC Việt Nam trực thuộc tập đoàn URC Quốc tế.

Trang 5

b) Chức năng thông tin chỉ dẫn
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn
ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, khách hàng có thể
nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực
mà hàng hóa đó đem lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Những
thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng
có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu.
Ví dụ: Dầu gội đầu “Sunsilk”, người tiêu dùng dễ dàng nhận thấy đó là dầu gội
làm mượt tóc “óng như tơ”. Hay như “Head & Shouder” đây là một thành ngữ trong

tiếng anh có nghĩa là “đỉnh cao, dẫn đầu”; tuy nhiên, người tiêu dùng cũng có thể hiểu
theo nghĩa đen là “Đầu và vai”, đây là một loại dầu gội sẽ xóa sạch sự xuất hiện của
gầu. Đồng thời, cũng thể hiện tầm nhìn của thương hiệu khi muốn là thương hiệu dẫn
đầu về sản phẩm dầu gội.
Khi một thương hiệu thể hiện rõ chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ
hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu.
c) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt
hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi người tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn
mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ: xe máy Honda, TV Sony, bia Heineken…). Cảm
nhận là một hay nhiều ấn tượng nào đó của khách hàng về một loại hàng hóa, dịch vụ.
Sự cảm nhận của khách hàng được hình thành do sự tổng hợp các yếu tố của
thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, khẩu hiệu…và sự trải nghiệm của người
tiêu dùng.
Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác
nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp, hoàn cảnh tiếp nhận thông tin hoặc sự trải nhiệm
trong tiêu dùng hàng hóa. Ví dụ: Cùng một quảng cáo bột giặt OMO với thông điệp
“hãy để con vô tư lấm bẩn” thì chắc chắn sẽ nhận được sự đồng cảm của những phụ nữ
có con nhỏ khiến cho những người tiêu dùng này cảm nhận về nhãn hàng OMO là rất
quan tâm tới tâm tư tình cảm của khách hàng. Với những người độc thân, vì chưa trải
qua nên cảm nhận này ít nhiều không có hoặc có thì rất ít.
Trang 6

Một chức năng khó nhận thấy của thương hiệu đó là chức năng tạo sự tin cậy. Sự
tin cậy và sẵn sàng lựa chọn một loại hàng hóa mang thương hiệu nào đó sẽ mang lại
cho doanh nghiệp một lượng khách hàng trung thành. Ví dụ, trong trường hợp mọi yếu
tố khác là như nhau, khi phải lựa chọn lò vi sóng mang thương hiệu Đài loan hoặc
Nhật bản, thì chắc chắn người tiêu dùng sẽ chọn Nhật bản vì tin tưởng chất lượng, độ
bền, tính ổn định của những sản phẩm mang thương hiệu Nhật.
d) Chức năng kinh tế

Thương hiệu là tài sản vô hình, có giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi
sang nhượng thương hiệu. Philip Moris mua lại Kraft với giá gấp 4 lần giá trị tài sản
hữu hình. Nestle trả gấp 5 lần giá trị hữu hình để mua lại Rowntree. Tại Việt Nam,
công ty Unilever đã mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD (trong khi tài sản hữu
hình chỉ là 1 triệu USD).
Giá trị của thương hiệu rất khó ước lượng, nếu có lợi thế về thương hiệu thì hàng
hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Tuy
nhiên, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian, tiền bạc và
công sức, những chi phí đó tạo nên giá trị thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà
doanh nghiệp có được nhờ thương hiệu nổi tiếng sẽ quy định giá trị tài chính của
doanh nghiệp.
Hàng năm, tạp chí Business Week đưa ra bảng xếp hạng 100 thương hiệu đứng
đầu thế giới và giá trị ước tính của chúng. Sau đây là 5 thương hiệu hàng đầu nửa năm
2014: Google : 158,84 tỷ USD; Apple : 147,88 tỷ USD; IBM : 107,54 tỷ USD;
Microsoft : 90,19 tỷ USD; McDonald : 85,71 tỷ USD.
1.1.4. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu
a) Phần đọc được
Bao gồm các yếu tố có thể đọc được, tác động vào thị giác của người tiêu dùng
như tên công ty, doanh nghiệp (Ví dụ như: Gateway, Unilever, P&G…), tên sản phẩm
như Cocacola, Clear, M&M…, câu khẩu hiệu đặc trưng như “Kangaroo máy lọc nước
hàng đầu Việt Nam”, đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.
b) Phần không đọc được
Bao gồm các yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác
như hình vẽ, biểu tượng (Hình bốn vòng tròn lồng vào nhau của Audi), màu sắc như
Trang 7

màu vàng và đen của Beeline, màu đỏ của Cocacola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì và
các yếu tố nhận biết thông qua thị giác khác.
1.1.5. Phân loại thương hiệu
1.1.5.1. Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng)
là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với
thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một tên riêng và như thế một doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương
hiệu khác nhau, ví dụ: OMO, P/S, Dove là những thương hiệu cá biệt của Công ty
Unilever Việt Nam; Nouvo, Exciter là những thương hiệu cá biệt của Công ty Yamaha.
Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông tin về những
hàng hóa cụ thể (những tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực) và
được thể hiện ngay trên bao bì, hoặc các chương trình quảng cáo, hoặc các hoạt động
tại các điểm bán hàng. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho
người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương
hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy đều
của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những
thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập thể khách hàng).
Thương hiệu cá biệt có thể tồn tại một cách độc lập hoặc gắn liền với các loại
thương hiệu khác mà nó trực thuộc. Ví dụ: Có thể nói Suzuki Viva, Honda Future
nhưng cũng có thể thương hiệu cá biệt đứng độc lập như Pantene, Head&Shouder mà
không cần phải gắn với P&G.
1.1.5.2. Thương hiệu gia đình:
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của
một doanh nghiệp. Ví dụ như Electrolux, LG, Samsung, Bitis, Trung Nguyên là những
thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và
phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
Khi muốn phát triển chủng loại hàng hóa, để tránh rủi ro, người ta sẽ phải nghĩ
ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ
cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Chẳng hạn Bitis là thương
hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại
Trang 8

giày dép khác nhau nhưng khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm

thuộc nhóm hàng khác (ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn) thì việc sử
dụng thương hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó người ta thường nghĩ đến thương
hiệu cá biệt.
Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây
dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Bitis, LG, Samsung, Panasonic,) hoặc
từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Hữu Nghị, Hải Hà, Tràng
An,) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford,). Vì thế, trong nhiều trường
hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.
1.1.5.3. Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng
hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh
doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý
nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordeaux, nước
mắm Phú Quốc…
Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các
doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là
thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản
phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe.
Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính
khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể
thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau
trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý) và tính
đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng
hóa.
1.1.5.4. Thương hiệu quốc gia:
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng
quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thais Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan,
Vietnam Value Inside là thương hiệu quốc gia của Việt Nam.
Trang 9

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất
cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay
thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc
gia là một loại dấu hiệu chứng nhận.
Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý
đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng
khác nhau theo những định vị khác nhau.
1.1.6. Giá trị thương hiệu
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, tuy
nhiên, trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, định nghĩa của
David Aaker (trường Đại học California - Mỹ) đưa ra vào năm 1991 là khá phổ biến
và được nhiều học giả, nhiều các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích
về giá trị thương hiệu. Ông cho rằng: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản
mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần
làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và
các khách hàng của công ty”. Theo đó, giá trị của một thương hiệu bao gồm:
1.1.6.1. Nhận biết về thương hiệu
Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương
hiệu trong tâm trí khách hàng. Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các
cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết, rồi đến
hồi ức (khách hàng có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản
phẩm), rồi đến thương hiệu đầu tiên (thương hiệu đầu tiên được khách hàng nhớ đến)
và cuối cùng là thương hiệu trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến).
Giá trị của việc nhận biết về thương hiệu đó là sẽ thu hút thêm khách hàng mới,
từ đó mở rộng thị phần, đồng thời cũng tạo ra sự quen thuộc với thương hiệu, tăng
cường sự quan tâm hiểu biết về thương hiệu.
1.1.6.2. Chất lượng cảm nhận
Một thương hiệu, thường đi kèm với một cảm nhận tổng thể của khách hàng về
chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp tới quyết đinh mua

sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không
có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi
Trang 10

mua. Nhiều công ty đã coi chất lượng là một trong những giá trị quan trọng và đưa nó
vào nhiệm vụ của công ty như Tập đoàn IBM với nguyên tắc đường lối “sự cam kết tối
đa về chất lượng”.
Vì vậy, một thương hiệu tạo cho khách hàng chất lượng cảm nhận tốt thì sẽ thúc
đẩy động cơ mua hàng, hỗ trợ trong việc xác định một chính sách giá cao từ đó tạo ra
lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng
cảm nhận còn tạo ra cơ hội mở rộng thương hiệu, khi thương hiệu được đánh giá cao ở
một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm sắp giới
thiệu.
1.1.6.3. Sự trung thành với thương hiệu
Lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình
tạo dựng giá trị thương hiệu, có thể dễ dàng thấy được rằng một số lượng khách hàng
nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao. Hơn nữa, lòng
trung thành có tác động rất lớn với chi phí marketing, thực tế cho thấy giữ chân một
khách hàng cũ cũng dễ dàng hơn việc lôi kéo khách hàng mới. Sự trung thành của
khách hàng cũ là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh, vì chi phí cho
việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thương hiệu nào đó thường rất
tốn kém.
Để tăng cường lòng trung thành thì doanh nghiệp cần phải phát triển và củng cố
quan hệ của khách hàng với thương hiệu. Các chương trình xây dựng và củng cố lòng
trung thành thường được sử dụng đó là chăm sóc khách hàng và tổ chức các câu lạc bộ
khách hàng. Những chương trình này không chỉ tăng cường việc xác định giá trị của
thương hiệu mà còn khẳng định cam kết rằng công ty hoạt động vì những khách hàng
trung thành này. Hiện tại, hầu hết các doanh nghiệp đều có bộ phận phụ trách về khách
hàng và một vài thương hiệu cao cấp thì có tổ chức câu lạc bộ cho các khách hàng
VIP.

1.1.6.4. Các liên hệ thương hiệu:
Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó là
các liên hệ thương hiệu. Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn dắt bởi đặc tính
của thương hiệu - đó chính là hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Giá
trị của liên hệ thương hiệu là tạo ra thái độ cảm nhận tích cực đối với thương hiệu, cao
Trang 11

hơn nữa là tạo ra phong cách tiêu dùng, thúc đẩy động cơ mua hàng. Thông qua đặc
tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc tiêu dùng sản phẩm với
những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm
xúc vô hình đồng thời cũng làm tăng cường sự trung thành và sự nhận biết về thương
hiệu.
1.2. Quản trị thương hiệu
1.2.1. Những quan điểm về quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bới Neil H. McElroy thuộc tập đoàn
P&G: “Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho
một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng
giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương
hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền”.
Đơn giản hơn, quản trị thương hiệu là quản trị quá trình tạo ra và đáp ứng nhu
cầu (cả về mặt lợi ích sản phẩm lẫn khía cạnh cảm xúc, cảm nhận, tinh thần) của người
tiêu dùng, khách hàng thông qua những hoạt động. Tạo ra lợi ích, hình ảnh, hình
tượng, giá trị, cá tính, cảm xúc nhằm đem lại giá trị cho khách hàng và qua đó thu lại
giá trị cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu.
1.2.2. Những nội dung cơ bản trong quản trị thương hiệu
1.2.2.1. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu
a) Tầm nhìn thương hiệu:
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của
một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một
bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Tầm

nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính
lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng
hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu
kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp
thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần
làm của một thương hiệu.
Trang 12

Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể
hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận là
thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”.
b) Sứ mạng thương hiệu:
Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương
hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Trước hết, nó tạo cơ sở quan
trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó
có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội,
cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý,
nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…). Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng
đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu.
Cần phân biệt giữa tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu
là định hướng tương lai, những mong muốn của doanh nghiệp muốn đạt được, là cơ sở
cho doanh nghiệp hoạch định chiến lược kinh doanh. Sứ mạng thương hiệu được hiểu
như là một cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng, doanh nghiệp cần phải thực
hiện và đảm bảo cam kết đó trong suốt quá trình kinh doanh để có thể tạo dựng được
niềm tin từ đó nhận được những giá trị thương hiệu mà khách hàng mang lại.
1.2.2.2. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu được hiểu là xác định sự khác biệt của thương hiệu đối với
đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Theo Philip Kotler: “Mục đích của việc định vị là
xác định khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, những giá trị cốt lõi của thương

hiệu khác biệt so với đối thủ”. Từ đó đề ra định hướng hoạt động quảng bá xây dựng
thương hiệu.
Định vị thương hiệu là việc chọn cho một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính
chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng. Làm được
điều này thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu, trở nên thân thiết và gần gũi với
khách hàng hơn từ đó sẽ gia tăng khách hàng trung thành cũng như thu hút được các
khách hàng mới.

Trang 13

Sơ đồ 1.1. Các bước định vị thương hiệu

Ví dụ: Một công ty hoạt động trong lĩnh vực dệt may, muốn tạo một thương hiệu
thời trang cho riêng mình thì việc định vị thương hiệu mới được tiến hành từ việc xác
định những thương hiệu nào sẽ là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, thương hiệu nào là đối
thủ cạnh tranh gián tiếp, bước tiếp theo xem xét những định vị hiện có trên thị trường
về giới tính, độ tuổi, tâm lý hành vi tiêu dùng, thu nhập….; từ việc nghiên cứu ở hai
bước trước, doanh nghiệp sẽ tìm kiếm và thiết kế sự khác biệt thương hiệu của mình,
sau đó là xác định các tiêu chí ở bước trước trên bản đồ định vị; và cuối cùng sử dụng
marketing-mix để quảng bá cho thương hiệu đã chọn.
Định vị thương hiệu được coi như “kim chỉ nam” cho sự phát triển của thương
hiệu, là định hướng chiến lược cho việc thiết kế các thành phần của marketing-mix,
thiết kế được các chương trình truyền thông hiệu quả từ đó hình ảnh của thương hiệu
sẽ được khắc họa chân thực, rõ nét trong tâm trí khách hàng.
1.2.2.3. Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu
a) Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu, là yếu
tố trung tâm của sự liên hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Tên thương hiệu là công
cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng mang lại hiệu quả cao. Tên thương hiệu ví dụ
như: Nokia, Shell, GUCCI…Các chương trình truyền thông, quảng cáo, PR có thể kéo

dài vài phút, hàng giờ thì tên thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết
và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ vài giây; thêm nữa, tên thương hiệu, khi đã được
khách hàng ghi nhớ thì việc thay đổi tên sẽ làm cho việc xây dựng và quảng bá thương
Xác định
những
thương
hiệu cạnh
tranh
Đánh giá
thực trạng
những
định vị
hiện có
trên thị
trường
mục tiêu
Đánh giá
những
điểm
khác biệt
của
thương
hiệu
Chọn
hình ảnh
và vị thế
cho
thương
hiệu trên
bản đồ

định vị
Soạn thảo
chương
trình
marketing
mix để
thực hiện
chiến
lược định
vị đã
chọn.
Trang 14

hiệu trước đó không còn tác dụng. Vì vậy, tên thương hiệu phải được xem xét, tra cứu
cẩn thận trước khi lựa chọn.
Thương hiệu được nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biết đến
nếu tên thương hiệu được lựa chọn đơn giản, dễ đọc, thân thiện và có ý nghĩa, khác
biệt, nổi trội và độc đáo. Ngoài ra, nếu tên thương hiệu có khả năng mô tả và liên
tưởng cao sẽ dễ dàng hướng khách hàng liên hệ đến các lợi ích nổi trội của sản phẩm.
b) Biểu trưng và biểu tượng
Biểu trưng và biểu tượng là những yếu tố mang tính đồ họa của thương hiệu,
cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là
về khả năng nhận biết thương hiệu.
Thương hiệu bao gồm biểu trưng và biểu tượng có thể tạo ra những ấn tượng
mạnh, dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao, nhất là khi người tiêu dùng có rất ít thời
gian tiếp nhận thông tin. Cũng như tên thương hiệu, logo cũng có thể tạo ra những liên
tưởng tới doanh nghiệp và sản phẩm thông qua các chương trình truyền thông và
quảng cáo.
Ưu điểm của việc sử dụng logo là làm tăng cường nhận biết về thương hiệu và
khác biệt hóa trong cạnh tranh; dễ dàng chuyển đổi qua biên giới địa lý và các vùng

văn hóa khác nhau.

Trang 15

Hình ảnh 1.1. Một số biểu trưng và biểu tượng của các thương hiệu nổi tiếng:


a) Câu khẩu hiệu
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin
mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên
các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, banner…. và nó cũng giữ
một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác.
Một trong những câu khẩu hiệu nổi tiếng, và dịch thành công ra nhiều ngôn ngữ
khác nhau đó là của Heineken với “It could be only Heineken – Chỉ có thể là
Heineken”
Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu
trong trí nhớ của khách hàng; củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt.
Đối với những thương hiệu lớn, câu khẩu hiệu còn là một công cụ khẳng định uy tín và
vị trí của mình trên thương trường.