Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối trong công ty XNK xi măng

T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
Lời Nói đầu
Trong khoảng 20 năm sau đổi mới đất nớc ta đã đạt đợc nhiều thành tựu
quan trọng trong phát triển kinh tế theo đó là sự xuất hiện nhiều khu đô thị mới ,
khu công nghiệp cũng nh nhu cầu xây dựng dân dụng đờng xá và nhà cửa của t
nhân ngày càng tăng. Do đó thị trờng cung cấp xi măng cho ngành xây dựng trở
nên rất sôi động và có nhiều cơ hội để phát triển và công ty Xuất Nhập Khẩu xi
măng Việt Nam( VINACIMEX) là một trong những công ty cũng đang tham
gia hoạt động trong lĩnh vực nhập khẩu và cung cấp xi măng, vật liệu xây dựng
cho nhu cầu xây dựng trong nớc và bình ổn thị trờng mặc dù mới chỉ thành lập
đợc 13 năm, nhng công ty đã dần khẳng định đợc vị trí và uy tín của mình trên
thị trờng.
Trong thời gian thực tập của em ở công ty. Em đã có cơ hội tìm hiểu và
năm bắt về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty. Sau đây em xin đợc
trình bày về kênh phân phối dọc ,tình hình kênh phân phối dọc của công ty và
một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối trong công ty XNK xi măng.
Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp của em gồm 3 phần:
I. Một số vấn đề, lý luận cơ bản về kênh marketing dọc
II. Khái quát về công ty XNK xi măng Việt Nam và về thị trờng xi măng
III. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối trong công ty XNK xi
măng
1
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
Mục lục
Chơng I :Những vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống kênh marketing dọc
i. hệ thống kênh marketing dọc là gì?
1.Khái niệm
2. các loại hình Marketing dọc
3.sự khác biệt của hệ thống marketing dọc với kênh cổ điển nhng điều kiện để tổ
chức hệ thống marketing dọc phát triển kênh LKD một xu thế tất yếu của lịch sử
4. Những điều kiện để tổ chức hệ thống Marketing dọc

II.Phát triển kênh liên kết dọc một xu thế tất yếu của lịch sử
Chơng II: Khái quát về công ty XNK Xi măng và về thị trờng
I. Khái quát về công ty XNK xi măng
1. Lịch sử hình thành và phát triển
2. Bộ máy cơ cấu quản lý
3.Tổ chức chức năng của phòng xuất nhập khẩu xi măng
4. Các nguồn lực
5.đăc điểm sản xuất kinh doanh
6. Phân tích SWOT
Chơng III : Một sốgiải pháp nhằm hoàn hiện hệ thống Marketing dọc trong
công ty XNK xi măng
I. Giải pháp chung
1.Tăng cờng công tác nghiên cứu thị trờng
2. Hoàn thiện hợp đồng với các công ty sản xuất, xây dựng chế độ quản lý với
đại lý cửa hàng bán lẻ, tăng các mối quan hệ với khách hàng có khối lợng mua
lớn và ổn định
3. Nâng cấp hoàn chỉnh hệ thống cơ sở hạ tầng nội bộ
4. Tăng cờng các hoạt động Marketing
5. Hoàn thiệntổ chức bán hàng
6. Cải tiến bộ máy quản lý
2
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
7. Nâng cao chất lợng đội ngũ nhân viên
8. Hoàn thiện hệ thống các chính sách vĩ mô của Nhà nớc
9. Tăng hiệu lực của các cơ quan quản lý vĩ mô
II. Một số phơng án để tổ chức hệ thống Marketing dọc
1. Hình thành hệ thống Marketing dọc dới dạng hợp đồng
2.Tổ chức kênh liên kết dọc đợc quản lý
3. tổ chức kênh marketing liên kết dọc theo chế độ sản xuất và phân phối đầu t
vốn vào nhau dới dạng cổ phần

4.Tiến hành hội nhập dọc và ngựoc chiều
3
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
chơng I. những vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống kênh
marketing dọc
I. Hệ thống marketing dọc là gì?
1. Khái niệm.
Trong nền kinh tế ngày nay ,hầu hết nhng ngời sản xuất đèu không bán hàng
hoá của mình trực tiếp cho ngời sử dụng cuối cùng mà qua các trung gian
marketing thực hiện các chức năng khác nhau nh:ngời mua bán trung gian ,đại
lý trung gian hoặc nguời hỗ trợ .
Quyết định về marketing là một trong những quyết định quan trọng nhất mà
ban lãnh đạo phải thông qua .Các kênh mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hởng ngay
tức khấc đến các quyết định marketing khác .E.Raymond Corey:Hệ thông phân
phối là một nguồn lực then chốt bên ngoài phải mất nhiều năm mới xây dựng đ-
ợc và không dễ gì thay đổi đợc .Nó có tầm quan trọng không kém gì những
nguồn lực then chốt trong nội bộ nh con ngời và phơng tiện sản xuất ,nghiên cứu
thiết kế và tiêu thụ .Nó là một cam két lớn của công ty đối với các công ty độc
lập chuyên về phân phối và đối với những thị truờng cụ thể mà họ phục vụ Nó
cũng là một loạt cac kết về một loạt chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây
dựng rất nhiều quan hệ lâu dài .Gần đây ,một trong những bớc phát triển nhất
của kênh Marketing là các hệ thống Marketing doc đã xuất hiện đẻ thách thức
với các kênh marketing thông thờng .Một kênh marketing thông thờng gồm có
một ngời sản xuất ,một hoặc nhiều ngời bán buôn và một hoặc nhiều ngời bán
lẻ.Mỗi thành viên này là một thực thể kinh doanh riêng biệt đang tìm cách tăng
tối đa lợi nhuận của mình cho dù nó có làm giảm tối đa lợi nhuận của toàn bộ hệ
thống phân phối đó .Khôngcó thành viên nào trong kênh có quyền kiểm soát
hoàn toàn hoặc đáng kể đối với các thành viên khác .Trái lại ,hệ thống
marketing dọc (VMS)gồm có ngời sản xuất ,một hoạc nhiều ngời bán buôn và
một hoạc nhiều ngời bán lẻ hoạt động nh một hệ thống thống nhất .Một thành

4
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
viên của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao đạc quyền cho họ hoạc có
đủ sức mạnh đẻ đảm bảo họ phải hợp tác với nhau .Hệ thống marketing dọc có
thể đạt dới sự khống chế của ngời sản xuất ,ngời bán buôn hoặc ngời bán lẻ
Theo Mc Cammon đánh giá ,VMS là mội mạng lới kế hoạch hoá tập trungvà
quản lý có trinh đọ chuyên môn ,đợc thiết kế với ý đò đảm bảo tiết kiệm trong
khai thác và đạt mức tối đa ảnh hởng của thị trờng . Theo quản trị kênh
marketing :hệ thống marketing dọc là các kênh có chơng trình trọng tâm và
quản lý chuyên nghiệp đợc thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hởng
marketing tối đa .
Hệ thông marketing dọc mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân
phối và xoá bỏ những công việc trùng lặp .VMS đa trở thành một hình thức
phân phối thịnh hành trên thị trờng .Mỗi loại kênh marketing dọc có mọt guồng
máy khcs nhau đẻ thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh .Trong
kênh marketing dọc tập đoàn sự hợp tác và giải quyết sung đột đạt đợc nhờ các
cấp độ phân phối trong kênh có cùng một chủ sở hữu .Trong kênh marketing
dọc hợp đòng các nhiệm vụ và quan hệ kênh đợc thiết lâp bằng những hợp đồng
thoả thuận giữa các thành viên với nhau .Còn trong kênh marketing dọc đợc
quản lý sự lãnh đạo thuộc về một hoặc một vài thành viên có sức mạnh nhất
trong kênh .

2. Các loại hình marketing dọc
Các hệ thống marketing liên kết dọc là các mạng lới đợc thiết lập gồm các
liên kết dọc và các phối hợp ngang .Chúng đợc quản lý nh một hệ thống hoàn
chỉnh ,sau đây là sơ đồ mô tả các kênh liên kết dọc :
5
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
2.1. Kênh LKD tập đoàn
Kênh LKD tập đoàn là sự kết hợp của các giai đoạn sản xuất và phân phối

trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất .Việc nhất thẻ hoá dọc đợc a thích
đối vơí những công ty mong muốn có mức độ kiểm soát chặt chez các kênh
.Việc nhất thể hoá dọc có thẻ là nhất thể hoá dọc thuận hay nghịch .Ví dụ ,ngời
sản xuất có thể làm chủ các trung gian ở tiếp sau trong kênh hoặc thậm chí cả
các cửa hàng bán lẻ .Các kênh này là kết quả của sự mở rộng một tổ chức theo
chiều dọc ngợc lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dứơi từ nhà sản
xuất
Ngời sở hữu và điều khiển các thành viên trong kênh có thẻ là nhà sản xuất
bán buôn hoặc bán lẻ .Khi ngời sản xuất sở hữu và điều khiển các tổ chức bán
buôn hoặc các nhà ban lẻ ,hệ thống kênh là kết quả của sự hoà nhập dọc xuôi
chiều .Khi các nhà bán lẻ hay bán buôn sở hữu và quản lý các đơn vị sản xuất
của họ các kênh marketing hoà nhập ngợc xuất hiện .Trong các hệ thống kênh
Các kênh marketing liên
kết liên kết dọc
Kênh liên kết
dọc tập đoàn
Kênh liên kết
dọc hợp đồng
Kênh LKD
được quản lý
6
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
tập đoàn sự hợp tác và giải quyết sung đột đợc thực hiện qua các cách thức tổ
chức thông thờng .
Kênh LKDhợp đồng
Kênh LKD hợp đồng bao gồm những công ty kinh doanh độc lập ở nhiều
khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất phân chia công việc
phân phối trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu
marketing nh là đạt đợc mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng của
họ có thể đạt đợc khi hoạt động riêng lẻ .Kênh LKD hợp đồng đã đợc phát triển

chủ yếu trong những năm gần đay và là một trong những bớc phát triển đáng kể
nhất trong nền kinh tế .Hiện nay ,trên thị trờng thế giới kênh marketing LKD
hợp đồng là phổ biến nhất ,ớc đạt khoảng 40%tổng doanh số bán lẻ .
Kênh LKD theo hợp đồng có 3 kiểu: chuỗi bán lẻ tự nguyện do ngời bán
buôn đảm bảo ,kênh đạc quyền kinh tiêu và hợp tác xã bán lẻ .
Chuỗi cửa hàng bán lẻ đợc ngời ban buôn đảm bảo cung cấp hàng hoá
:thực chất đây là những kênh Marketing trong đó có một nhà bán buôn phát
triển quan hệ hợp đồng với các nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và
phối hợp hoạt động mua ,các chơng trình trng bày hàng hoá và nỗ lực quản lý
tồn kho ,với hình thức tổ chức gồm một số lợng lớn các nhà bán lẻ độc lập ,kênh
này có thể đạt đợc hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lợng mua
để cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn hoặc các tổ chúc có mang
lới lớn .
Hợp tác xã những ngời bán lẻ :những ngời bán lẻ có thể chủ động tổ chức
ra một thực thể kinh doanh mới để thực hiện việc bán buôn và có thể là cả sản
xuất nữa .Trong kênh này thành viên bán lẻ không phải là từng nhà bán lẻ nhỏ
mà là một tập hợp các nhà bán lẻ nằm trong một tổ chức hợp tác .Các thành viên
sẽ mua hàng qua hợp tác xã ,lập kế hoạch phối hợp các hoạt độngđịnh giá và
cùng lên chuơng trình quảng cáo .Lợi nhuận đợc chia cho các thành viên theo tỷ
lệ với khối lợng hàn hoá họ đã mua .Những ngời bán lẻ không phải là xã viên
7
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
cũng có thể mua hàng qua hợp tác xã nhng không đợc chia lợi nhuận .Kênh đặc
quyền kinh tiêu :trong kênh này chứa đựng quan hệ kinh doanh giữa ngời chủ
quyền và ngời nhận đặc quyền ,ngời chủ quyền sở hữu hàng hoá ,dịch vụ, nhãn
hiệu ,uy tín hình ảnh ,kinh nghiệm kinh doanh họ ký hợp đồng với ng ời nhận
quyền,cho phép những ngời này đợc quyền sở hữu những thứ mà ngời chủ
quyền sở hữu tronh kinh doanh trên một thị trờng nhất định ,đợc dùng tên và
nhãn hiệu sản phẩm của ngời chủ quyền \trong kinh doanh trên một khu vực thị
trờng .

Hình thức hiện đại hơn của phân phối đặc quyền đợc hiểu là sự giao
quyền kinh doanh ,nó mang đặc điểm là một quan hệ kinh doanh chặt chẽ giữa
ngời chủ quyền và ngời nhận đặc quyền bao gồm không chỉ về sản phẩm ,dịch
vụ ,nhãn hiệu thơng hiệu thơng mại hình ảnh mà còn là toàn bộ hoạt động kinh
doanh nh chiến lợc marketing ,bí quyết công nghệ ,quản lý giao dịch ,hớng dãn
hoạt động ,quản lý chất lợng ,các tiêu chuẩn và thông tin hai chiều liên tục .Vi
vậy ,nó đã đa ra một phơng pháp hoàn hảo trong phân phối hàng hoá và dịch vụ
đa vào mối quan hệ liên tục theo hợp đồng giữa ngời giao quyền và ngời nhận
quyền bao trùm tất cả các pha hoạt động kinh doanh .Việc cấp đặc quyền là một
bớc phát triển bán lẻ nhanh nhất và đợc quan tâm nhất trong những năm gần đây
.Mặc dù ý tởng cơ bản là một ý tởng cũ nhng trong một số hình thức cấp đặc
quyền thì hoàn toàn mới mẻ .Có 3 loại kênh đặc quyền kinh tiêu phổ biến là :
Hệ thống đặc quyền kinh tiêu của hệ thống bán lẻ do nhà sản xuất bảo
trợ rất phổ biến trong nghành chế tạo ô tô
Hệ thống đặc quyền kinh tiêu của ngời bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ
phổ biến trong nghành nớc ngọt
Hệ thống đặc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ ,ở đây
một công ty dịch vụ đứng ra tổ chức toàn bộ hệ thống để đa ra dịch vụ của mình
đến ngời tiêu dùnh một cách có hiệu quả .

8
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
2.2 Kênh LKD đợc quản lý
Khác với hai hệ thống trên ,kênh LKD đợc quản lý đạt đợc sự phối hợp ở
các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không thông qua quyền sở hữu
chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô ,năng lực và ảnh hởng của mỗi
thành viên kênh tới các thành vien khác ,những nhà sản xuất các nhãn hiệu nổi
tiếng có thể đạt đợc sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những ngời
bán buôn trung gian hay bán lẻ .Một hệ thống LKD đợc quản lý thực sự là một
kênh marketing truyền thống mang đặc tính là có sự quản lý giữa các tổ chức có

hiệu quả .Có nghĩa là đây là một kênh marketing mà các thành viên của nó đợc
liên kết chặt chẽ hơn so với trờng hợp kênh truyền thống
Đặc điểm phân biệt LKD đợc quản lý với kênh truyền thống chính là ở
mức độ liên kết giữa các thành viên chứ không phải là khác biệt về cấu trúc
,danh giới giữa kênh truyền thống và kênh LKD đợc quản lý là mức độ hiệu quả
quản lý giữa các thành viên của kênh .Sự hình thành và phát triển của kênh LKD
là một xu thế của thế giới .Có thể nói trên thị trờng thế giới hiện nay sự cạnh
tranh không phải sảy rảơ các doanh nghiệp độc lập nữa mà là hệ thống
marketing liên kết theo chiều dọc hoàn chỉnh đợc điều hành theo chơng trình
trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và ảnh hởng đến ngời mua lớn
nhất .Tuy nhiên ở các nớc đang phát triển do trình độ phát triển kinh tế và các
quan hệ thị trờng cha cao nên số lợng kênh LKD còn ít và mức độ liên kết trong
kênh còn nhiều hạn chế .
3. Sự khác biệt của hệ thống Marketing dọc với kênh cổ điển
Cùng với sự biến đổi và phát triển của nền kinh tế ,các kênh marketing
phát triển đa dạng và phức tạp từ kênh đơn đén kênh truyền thống sau đó là các
hệ thống marketing dọc,ngang và đa kênh .Trong đó kênh dọc là một loại hình
mới có nhiều sự khác biệt so với các kênh trơc đây ở một số vấn đề sau :
Yêu cầu bao phủ thị trờng của hệ thống kênh
9
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
Do các đặc tính của sản phẩm ,môi trơng marketing ảnh hởng đến bán
hàng ,nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao
phủ thị trờng trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi .Sự bao phủ thị trờng của hệ
thống kênh phân phối đợc xem nh một bảng biến thiên phân phối rộng rãi ,phân
phối chọn lọc đến phân phối đặc quyền
Khi đem so sánh mức độ bao phủ thị trờng cỷa hệ thống các kênh cổ điển
và kênh marketing dọcta thấy có sự khác biệt .Các kênh marketing đơn thực
chất là các quan hệ buôn bán theo thơng vụ .Trong quan hệ trao đổi đàm phán
cả hai bên mua và bán đều không nghĩ các quan hệ kinh doanh sẽ đợc lặp lại.Do

vậy,trong các trao đổi đơn không có liên kết bền vững giữa bên mua và bán vì
khi các điều khoản thoả thuận đợc thực hiện ,trách nhiệm của mỗi bên cũng
hết .Tơng tự nh vậy ,các kênh marketing truyền thống là các dòng chảy tự do
.Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kên này không chấp nhận tăng mức
độ phụ thuộc lẫn nhau mặc dù họ thừa nhận lợi ích của chuyên môn hoá và tập
trung hoạt động .Vìthế các quan hẹ buôn bán trong kênh truyền thống kém
vững chắc qua thời gian .Chính vì vậy mà khả năng bao phủ thị trờng của hệ
thông kênh này rất thấp và kém ổn định bởi các mối quan hệ không tồn tại lâu
dài và vững bền ,hiệu quả kinh tế mang lại không cao .Ngợc lại hệ thống
marketing dọc là hệ thống mà trong đó các thành viên kênh liên kết với nhau
một cách chặt chẽ thành một thể thống nhất ,điều này giúp làm tăng khả năng
bao phủ thị trờng rộng lớn ,chọn lọc hay đặc quyền có thể áp dụng với nhiều
loại sản phẩm khác nhau
3.2 Mức độ điều khiển kênh mong muốn
Một kênh marketing thông thờng gồm có một ngời sản xuất ,một hoạc
nhiều ngời bán buôn và một hoạc nhều ngời bán lẻ .Mỗi thành viên này là một
thực thể kinh doanh rieng biệt đang tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho
10
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
dù làm giảm lợi nhuận của toàn bộ hệ thống đó ,với kênh marketing đơn dàm
phán trong các quan hệ buôn bán thờng rất quyết liệt vì cả hai bên đều muốn đạt
lợi ích tối đa kể cả bằng biện pgáp có thể gây thiệt hại cho bên kia ,trong kênh
marketing truyền thống các doanh nghiệptham gia kênh này tìm kiếm lơi ích bát
cứ khi nào ở đau và mh thế nào ,họ tìm cách cải tiến các mối quan hệ trong kênh
nhng không có trách nhiệm đầy đủ trớc kết quả cuôí cùng của kênh . Các thành
viên sẽ tự rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích không còn bởi vì họ hoạt đong vì mục
tiêu của riêng họ chứ không phải vì mục tiêu chung của kênh ,không có thành
viên nào của kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hoặc đáng kể đối với các thành
viên khác
Để kênh hoạt động tốt càn phải phân định rõ vai trò của từng thành viên và

giải quyết sung đột ,muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt nghĩa là có một
thành viên hay bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong
kênh và giải quyết xung đột ,ở hệ thống kênh marketing thông thờng cha có đợc
điều này ,ngày nay có một hệ thông kênh marketing mới thực hiện chức năng
của kênh hiệu quả hơn đó là kênh marketing dọc .Hệ thống kênh marketing dọc
này đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ các mâu thuẫn phát sinh
do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những muc tiêu của riêng mình .
Mỗi loại kênh LKD có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng
quyền lãnh đạo trong kênh ,trong LKDtập đoàn sự hợp tác và giải quyết sung
đột đạt đợc nhờ cung có mọt chủ sở hữu ở nhiều mức đọ của kênh .Trong LKD
hợp đồng các nhiệm vụ và quan hệ kênh đợc thiết lập bằng những hợp đồng thoả
thuận giữa các thành viên với nhau .Trong LKD đợc quản lý ,sự lãnh đạo thuộc
một hoặc vài thành viên có sức mạnh trong kênh ,nhờ vậy mức độ điều khiển
kênh mong muốn của hệ thống marketing dọc là rất lớn
3.2. Tổng chi phí phân phối
11
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
Quan điểm về tổng chi phí phânphối cho rằng kênh marketing cần đợc xem
xét nh là một hệ thống tổng thể hợp thành bởi các hệ thống con phụ thuộc lẫn
nhau và mục tiêu của ngời điều hành kênh là cần phải tối u hoá hoạt động của
toàn bộ hệ thống ,nghĩa là hệ thống cần đợc thiết kế để tối thiểu hoá chi phí khi
những yếu tố khác không đổi .Mục đích của quan điểm này là nhấn mạnh vào
hoạt động của toàn bộ kênh ch không phải từng công việc phân phối cụ thể .
Trong kênh truyền thống các sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ phải qua
quá nhiều trung gian mua bán lòng vòng ,ngoài ra thêm vào đó là cơ sở vật chất
phục vụ hoạt động vận tải cha tốt ,quản lý và lu kho cha tốt nên đẩy chi phí phân
phối lên quá cao .Trái lại hệ thống kênh mrrketing dọc với chơng trình hoạt
động có trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp của một hoặc một vài thành viên
có sức mạnh nhất trong kênh theo hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên đã
hạn chế tối đa các hiện tợng trên ,ngời lãnh đạo sẽ kiểm soát hoạt động của kênh

một cách chặt chẽ hớng các thành viên hoạt động theo mục tiêu chung của toàn
kênh trên cơ sở vẫn đảm bảo lợi ích của từng thành viên ,giảm thiểu sự trùng lặp
trong hoạt đông phânphối vật chát .Nh vậy ngoài hoạt động phân phối các yếu tố
khác nh dịch vụ khách hàng ,sản lợng bán, lợi nhuận và các biện pháp khác của
marketing hỗn hợp cũng đợc quan tâm đúng mức ,xây dựng các chiến lợc mang
tính dài hạn phù hợp với thị trờng và loại sản phẩm mang lại hiệu quả kinh tế .
3.4. Đảm bảo sự linh hoạt của kênh
Ngày nay do sự thay đổi của môi trờng kinh doanh nên các doanh nghiệp
phải có khả năng thích ứng kịp thời mới mong tồn tại đợc ,trong một số trờng
hợp doanh nghiệp cần một kênh marketing dễ thay thế các thành viên hoặc dễ
thay đổi cấu trúc để đối phó với thị trờng biến động .Nh đã biết ,hệ thống
marketing dọc là hệ thống của những mạng lới kế hoạch hoá tập trung các
thành viên có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động nh một thể thống nhất
do vậy sự linh hoạt của toàn bộ hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động
nghiên cứu thị trờng ,dự báo xây dựng các chiến lợc kinh doanh ngắn hạn ,trung
12
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
hạn hay dài hạn và khả năng lãnh đạo của ngời đứng đầu kênh ,ví dụ nếu nhà
sản xuất có mối quan hệ làm ăn dài hạn ,quan hệ hợp đồng đạc quyền với những
ngời bán lẻ thì khả năng thích ứng với sự thay đổi nhu cầu của ngời mua và sự di
chuyển dân c sẽ bị hạn chế ,tuy nhiên cũng nhờ vào sự liên kết chặt chẽ này giữa
các thành viên trong kênh mà thông tin có thể đợc trao đổi giữa hai thành viên
kế cận hoặc không kế cận về khối lợng chất lợng sản phẩm ,giá sản phẩm ,thời
gian và địa điểm giao nhận thanh toán ,cùng với nhiều kỹ thuật thông tin hiện
đại đã cho phép các doanh nghiệp dễ dàng tổ chức dòng thông tin một cách
nhanh chóng và thuận tiện khiến cho dòng chảy thông tin từ ngời sản xuất đến
ngời tiêu dùng cuối cùng ,thông tin về thị trờng đều là thông tin hai chiều
4. Những điều kiện để tổ chức hệ thống marketing dọc
Qua nghiên cứu về kênh liên kết dọc ở phần trên việc phát triển kênh liên
kết dọc không chỉ phụ yhuộc vào ý muốn chủ quan của doanh nghiệp mà còn

phụ thuộc vào những điều kiện khách quan ,các hệ thống kênh liên kết dọc
không thể phát triển vợt quá trình độ của nền kinh tế và xã hội nói chung ,do đó
những điều kiện cơ bản để doanh nghiệp có thể thiết lập kênh phân phối dọc là:
Thị trờng phát triển ở mức độ nhất định với quy mô thị trờng tơng đối lớn
đủ để khai thác có hiệu quả. Sự phát triển của thị trờng gắn liền với mức độ đô
thị hoá. Những đô thị lớn tập trung đông dân c sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các
hệ thống kênh LKD phát huy hiệu quả.
Các doanh nghiệp phải có vốn kinh doanh đợc tích tụ đạt đến một mức độ
nhất định để trớc hết có đủ năng lực, khả năng thành lập một hệ thống kênh
phân phối của riêng mình. Có nh vậy sản phẩm của doanh nghiệp mới có thể
đến đợc vơí ngời tiêu dùng cuối cùng, thoả mãn nhu cầu của họ trong sự quản lý
tập trung thống nhất chắt chẽ của công ty. Ngoài ra, với năng lực về vốn đủ lớn
nên bên cạnh việc thiết lập hệ thống các cửa hàng, đại lý, của riêng mình công
ty còn có thể ký kết hợp đồng kinh tế với chủ thể kinh doanh khác cho phép họ
13
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm của công ty ra thị trờng. Nhờ vậy, khả
năng bao phủ thị trờng của công ty tăng lên, doanh nghiệp có đủ khả năng vả
sức mạnh điều khiển kênh theo mong nuốn, hớng các chủ thể kinh doanh theo
một mục đích chung, quản lý đợc hành vi của họ, giải quyết các mâu thuẫn phát
sinh, các xung đột thờng gặp trong quá trình hoạt động từ đó nâng cao hiệu quả
kinh doanh, tăng tối đa lợi nhuận của tonà kênh mang lại lợi ích cho mỗi thành
viên cũng nh cho toàn bộ hệ thống kênh.
Các trung gian thơng mại phải phát triển và họat động có hiệu quả ở mức
độ nhất định sẵn sàng tham gia vào các hệ thống kênh LKD. Có sẵn những trung
gian có quy mô và tiềm lực tơng đối lớn và có kinh nghiệm kinh doanh. Các
trung gian này phải đang bán các sản phẩm tơng hợp chứ không phải là sản
phẩm đang cạnh tranh với sản phẩm của công ty.
Các doanh nghiệp phải có quy mô kinh doanh tơng đối lớn để đạt hiệu quả
kinh tế theo quy mô. nếu là công ty nhỏ phải tham gia vào các tổ chức hợp tác.

Đội ngũ cán bộ quản trị marketing và quản trị tiêu thụ phải có đủ trình độ
và năng lực, có kiến thức về tổ chức quản lý các kênh marketing để có đủ khả
năng tổ chức và quản lý các hệ thống kênh LKD.
Tổ chức và quản lý kênh nói chung và kênh LKD nói riêng phải đảm bảo
nguyên tắc hiệu quả kinh tế nghiã là đảm bảo phân chia các công việc phân phối
tối u giữa các thành viên trong kênh. Các hệ thống kênh hoạt động trong các
biên giới về địa lý, về kinh tế và về con ngời tối u. Cả hệ thống kênh có tổng chi
phí phân phối thấp nhất. ở đây, nguyên tắc chuyên môn hoà và phân công lao
động phải đợc vân dụng triệt để. Mỗi thành viên trong kênh với những nguồn
lực của mình thờng thích hợp với việc thực hiện một số công việc chuyên môn
hoá trong sản xuất và lu thông. các công việc phân phối phức tạp sẽ đợc chia
thành những công việc nhỏ hơn, ít phức tạp hơn để phan chia cho các thành viên
khác chuyên môn hoá thực hiện. Đây là cơ sở của việc nâng cao hiệu quả hoạt
độg của cả hệ thống, hạn chế sự trùng lặp, tăng tính chuyên nghiệp trong từng
14
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
hoạt động. Một măt, mỗi thanh viên trong hệ thống phải năng vững đợc vị trí,
công việc của mình, mặt khác họ phải ý thức đợc mối quan hệ của họ với các
thành viên khác trong kênh. Do đó, mức độ chuyên môn hoá cao dẫn đến tính
chuyên nghiệp trong các hoạt động là điều kiện để doanh nghiệp có thể thiết lập
kênh LKD bên cạnh các điều kiện về quy mô và vốn kinh doanh.
Hệ thống luật pháp chi phối các hoạt động thị trờng phải đợc thiết lập tơng
đối hoàn chỉnh. đặc biệt cần hoàn thiện các điều luật về thơng mại chi phối hoạt
động của các hệ thống kênh trên thị trờng.
Có chính sách khuyến khích phát triển các kênh LKD và hệ thống cơ chế
chính sách quản lý các kênh marketing về mặt vĩ mô có hiệu quả. Các doanh
nghiệp cần đợc trao quyền tự chủ kinh doanh đủ để tự họ phải lo phát triển các
kênh có thể cạnh tranh đợc trên thị trờng.
Phải có một hệ thống cơ sơ hạ tầng tơng đối phát triển đặc biệt là hệ thống
thông tin liên lạc và hệ thống giao thông vận tải hiện đại cho các dòng chảy

trong kênh LKD.
Do đặc điểm của khách hàng công nghiệp và khách hàng tiêu dùng cá nhân
khác nhau nên các kênh marketing cũng khác nhau. Phần lớn các kênh
marketing hàng công nghiệp ở nớc ta vẫn là kênh đơn, kênh truyền thống quan
hệ mua bán theo từng thơng vụ ( một số phơng thức đấu thầu ). Cáckênh hàng
tiêu dùng cá nhân thì rất đa dạng và chủ yếu là các kênh qua nhiều cấp độ trung
gian ở các thị trờng. Tuy nhiên, đối với những sản phẩm phức tạp và quy trình
bán thống nhất đòi hỏi các trung gian thơng mại đợc đào tạo mới đáp ứng đợc
yêu cầu hay sản phẩm có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
công ty( sản phẩm chính ) hoặc sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống
thì kênh LKD là chiến lợc hợp lý đối với doanh nghiệp. Ngoài ra, đặc điểm của
từng loại sản phẩm cụ thể cũng sẽ là điều kiện riêng biệt để áp dụng từng loại
hình marketing LKD khác nhau nh LKD hợp đồng, LKD tập đoàn hay LKD đợc
quản lý.
15
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
Ii. phát triển kênh liên kết dọc một xu thế tất yếu của lịch
sử
Lịch sử phát triển của các nền kinh tế trên thế giới đã khẳng định tính tất
yếu khách quan của quá trình chuyển các quan hệ buôn bán truyền thống ,đơn lẻ
sang các quan hệ liên kết dọc lâu dài ,bền vững . ở các nớc phát triển nh
Mỹ,Nhật Bản,Tây âuđã phát triển yheo quy luật này .Các giai đoạn của hệ
thống phân phối trên thế giới có thể chia thành 4 giai đoạn :phân phối thị trờng
đại trà ,phân phối đã đợc phân đoạn ,phânphối đợc phân đoạn nhỏ hơn và mạng
phân phối .Hiện nay các kênh liên kết dọc chiếm tỷ trọng lớn trên thị trờng của
nhiều nớc do nhữnh tính u việt của nó ,sự phát triển và cơ bản nhất trên thị tr-
ờng nhiều nớc hiện nay chính là sự tăng trởng của các hệ thống kênh marketing
liên kết dọc .Nhật Bản vào nhũng năm 50 các hệ thống kênh gần giống nh Việt
Nam hiện nay ,nghĩa là gồm rất nhiều trung gian buôn bán nhỏ ,quan hệ buôn
bán kiểu truyền thống là chủ yếu .Nhng mức độ tập trung hoá trong lĩnh vực th-

ơng mại diễn ra rất nhanh và các kênh hiện đại dần dần hình thành và phát
triển .Chỉ trong vòng 20 năm khung cảnh buôn bán trên thị trờng đã thay đổi
hẳn .Các siêu thị và phơng thức bán hàng tự chọn dần dần chiếm u thế .Sự phát
triển này là kết quả tác động của hàng loạt các nhân tố nh mức độ tập trung hoá
và chuyên môn hoá trong sản xuất tăng lên ,chức năng phân phối đợc chia cho
các trung gian thơng mại .Hành vi tiêu dùng thay đổi dới tác động của quá trình
công nghiệp hoá nh thời gian dành cho mua sắm ít đi sự phát triển của các
nghành vận tải và thông tin ,tạo ra những khả năng phân phối mới
Tại Việt Nam do đặc điểm là một nớc có nền kinh tế bao cấp trong một
thời gian dài ,thị trờng không phát triển đợc các tổ chức trung gian thơng mại
hình thành và thay đổi hoàn toàn dựa trên mệnh lệnh hành chính nên có nhiều
16
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
cấp độ trung gian thừa ,cả hệ thống hoạt động theo kế hoạch hoá tập trung ,thực
hiện cáp phát ,giao nộp trên từng đơn vị cụ thể .
Sau đại hội đảng 6 nền kinh tế nớc ta chuyển sang cơ chế thị trờng có sự
quản lý của nhà nớc theo định hớng xã hội chủ nghĩa với nhiều thành phần kinh
tế tham gia ,hệ thống phân phối kiểu cũ đã hoàn toàn bị phá vỡ và bị thay thế
bởi các quan hệ kinh doanh mới ,các kênh marketing mới ,từ đó các quan hệ
buôn bán thực sự theo yêu cầu thị trờng dần dần đợc xác lập ,nhiều hệ thống
marketing mới nhanh chóng hình thành và phát triển đáp ứng nhu cầu thị trờng
tăng lên nhanh chóng ,các hệ thống tiêu thụ theo địa chỉ của thời kỳ bao cấp mất
đi ,bắt buộc các doanh nghiệp sản xuất phải tự tìm đờng vào thị trờng cho sản
phẩm của họ ,nhiều trung gian thơng mại mới xuất hiện tạo nên khung cảnh
buôn bám sôi động mới của thị trờng
Cùng với sự thay đổi của thị trờng và nền kinh tế ,nhiều nhân tố khách
quan và chủ quan đã thúc đẩy các doanh nghiệp phải xác lập các kênh liên kết
dọc . Trớc hết do áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ từ các đối thủ cạnh
tranh ,đặc biệt là từ các doanh nghiệp nớc ngoài do chính sách mở cửa của nền
kinh tế ,các doanh nghiệp có vốn đầu t trực tiếp của nớc ngoài đã và đang thực

hiện các phơng thức phân phối hiện đại nhằm dành lợi thế cạnh tranh trên thị tr-
ờng ,mặt khác do yêu cầu nội tại của từng doanh nghiệp và cả nền kinh tế phải
nâng cao hiệu quả trong lĩnh vực lu thông tiêu thụ sản phẩm
Môi trờng kinh doanh cũng có nhiều biến đổi tạo điều kiện thuận lợi cho
các kênh jiên kết dọc phát triển ,nhiều nhóm khách hàng mới có sức mua phù
hợp với phơng thức phân phối hiện đại ,có tổ chức xuất hiện .Hành vi mua theo
lối sống công nghiệp đợc hình thành ,hệ thống thông tin liên lạc vận tải đã có b-
ớc phát triển cho phép liên kết kinh doanh trên một phạm vi rộng lớn cả về
không gian và thời gian .Các kỹ thuật mới trong phân phối đã cho phép các
doanh tăng khả năng tiếp cận khách hàng ,mở rộng thị trờng ,duy trì quan hệ
17
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
chặt chẽ giữa các thành viên,chủ trơng của chính phủ thành lập các tổng công ty
90, 91 và công ty doanh nghiệp nhà nớc cũng tạo điều kiện thuận lợi về mặt
hành chính ,pháp lý cho các quan hệ liên kết dọc giữa các nhà sản xuất với các
trung gian thơng mại
Tóm lại với các điều kiện phát triển kinh tế thế giới và trong nớc nh hiện
nay ,việc phát triển hệ thống kênh liên kết dọc là một tất yếu sẽ xảy ra .

Chơng II:
khái quát về Công ty XNK Xi Măng và về thị trờng xi măng
I. khái quát về Công ty XNK Xi Măng
1.lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Công ty xuất nhập khẩu xi măng tiền thân là Phòng Xuất nhập khẩu của
Tổng công ty xi măng Việt Nam, nhng do yêu cầu ngày càng cao của việc mở
rộng quan hệ với các nớc trên thế giới, do nhu cầu của sự nghiệp công nghiệp
hoá hiện đại hoá cần áp dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến vào công nghệ sản xuất
xi măng và xây dựng thêm một số nhà máy xi măng mới nên sau khi căn cứ vào:
18
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn

+ Nghị định số 59/HĐBT ngày 14/4/1988 của Hội đồng bộ trởng( nay là
chính phủ) qui định về chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức của Bộ xây dựng,
Nghị định 64/HĐBT ngày 0/6/1989 của Hội đồng bộ trởng qui định chế độ và tổ
chức quản lý hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu.
+ Công văn thoả thuận số 1367/BNGT- TCCB ngày 14/3/ 1988 của Bộ Ngoại
thơng đã ký để Tổng Công ty xi măng đợc kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp.
+ Quyết định số 692 BXD- TCCB ngày 31/11/1990 và quyết định số 025 A/
BXD - TCLĐ ngày 12/2/1993 của Bộ Xây Dựng về việc thành lập lại doanh
nghiệp Nhà nớc theo quyết định thành lập Công ty Xuất Nhập Khẩu Xi Măng
Việt Nam trực thuộc Tổng Công ty Xi Măng Việt Nam.
Công ty có tên giao dịch quốc tế là: VINACIMEX( Việt Nam National
Cement Import and Export Company).
Trụ sở của công ty đặt tại số 108 đờng Lê Duẩn, thành phố Hà Nội và bắt
đầu hoạt động kinh doanh từ ngày 01/01/1991.
Công ty XNK Xi Măng là một đơn vị hoạch toán kinh tế độc lập, có t
cách pháp nhân và có con dấu riêng theo mẫu qui định, có tài khoản tiền Việt
Nam và ngoại tệ tại Ngân Hàng Công Thơng Việt Nam.
Để tạo điều kiện cho hoạt động của Công ty trên địa bàn cả nớc, ngày
15/3/1991 Bộ Xây Dựng đã có quyết định số 154 TCLĐ thành lập Chi nhánh
Công ty Xuất nhập khẩu xi măng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ngày 14/7/1993
đại diện Công ty tại Hải Phòng đợc thành lập theo quyết định số 333 BXD-
TCLĐ. Đến ngày 25/12/1997 theo quyết định số 469 XMVN- TCLĐ nâng cấp
thành Chi nhánh tại Hải Phòng.
Theo nhu cầu công tác, để mở rộng phát triển thị trờng nớc ngoài, góp phần tăng
lực lợng xuất khẩu. Tổng Công ty Xi Măng Việt Nam đã quyết định thành lập
Văn phòng đại diện Công ty tại Viên Chăn, CHDCHND Lào theo quyết định số
515 XMVNHĐQT ngày 8/11/1999.
19