Chiến lược marketing của công ty cổ phần Bình Vinh.doc

KẾ HOẠCH MARKETING
SẢN PHẨM NƯỚC LỌC ĐÓNG CHAI BIWA
1. Tóm lược nội dung:
Kế hoạch này nhằm khái quát những điểm lợi thế và các hướng phát triển chính để đưa sản
phẩm nước uống đóng chai BIWA trở thành một sản phẩm phổ biến thu hút khách hàng tiêu
dùng nhiều hơn các sản phẩm cùng loại.
Chỉ ra những điểm cần khắc phục và những giải pháp để đưa sản phẩm nước uống đóng
chai BIWA ngày càng phổ biến trong thời gian tới.
Phân tích cơ hội thị trường, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh tiến tới đưa ra các hành
động kịp thời nhằm thu hút và chiếm lĩnh thị trường. Phát huy tiềm lực của công ty. Xác định các
mốc thời gian quan trọng và cần thiết để hành động kịp thời, phát huy tiềm lực, hạn chế rủi ro,
giảm chi phí để đạt mục tiêu sớm nhất và nhanh nhất.
Kế hoạch được lập và triển khai trong thời gian từ ngày 01/12/2010 đến ngày 31/12/2011
với các giai đoạn hành động cụ thể.
2. Tôn chỉ hoạt động:
Sản phẩm nước uống đóng chai BIWA ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về
nước uống cho người tiêu dùng. Nước uống đóng chai BIWA được sản xuất theo một dây
chuyền công nghệ khép kín đảm bảo tiêu chuẩn và chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm (được
Bộ y tế công nhận). Sản phẩm nước uống đóng chai BIWA được tặng giải thưởng chất lượng
vàng của Bộ khoa học và công nghệ cùng với nhiều bằng khen và giải thưởng khác.
Với định hướng kinh doanh “ Thành công được xây dựng dựa trên chất lượng” nên ban
lãnh đạo công ty luôn luôn ”LẮNG NGHE để ĐỔI MỚI và NÂNG CAO nhằm ĐÁP ỨNG“
được nhu cầu của Quý khách hàng. Với tôn chỉ “Phát triển cùng khách hàng” BIWA luôn nỗ lực
tốt nhất để hỗ trợ các khách hàng là đại lý của BIWA xây dựng bản chiến lược mở rộng thị
trường và không ngừng tăng sản lượng bán hàng.
Người thực hiện: Nguyễn Thế Vinh
1
3. Phân tích môi trường bên ngoài:
Phần này tập trung xem xét một cách có hệ thống về tình hình kinh doanh của môi trường
bên ngoài lẫn bên trong tại thời điểm lập “kế hoạch marketing” cho sản phấm nước uống đóng
chai BIWA. Từ đó tìm ra các cơ hội cũng như các ảnh hưởng không tốt hoặc xấu đến khả năng

phát triển, mở rộng thị trường cũng như tăng sản lượng tiêu thụ nước uống đóng chai BIWA.
3.1 Tình hình thị trường chung về sản phẩm nước uống đóng chai:
Kinh doanh nước giải khát nói chung và nước uống đóng chai nói riêng là một ngành siêu
lợi nhuận. Hằng năm ngành kinh doanh này thu hút thêm rất nhiều nhà đầu tư mới bước chân vào
thị trường.
Thử giải một bài toán lợi nhuận của việc sản xuất nước uống đóng chai như sau: Lấy hệ
thống công suất 24m3/ ngày. Bảng tính hiệu quả kinh tế: (thời gian khấu hao 3 năm), sử dụng
60% công suất thiết kế.
Chi phí đầu vào:
1. Vốn đầu tư = 12,875 USD x 20,000 = 257,500,000 VNĐ
2. Chi phí Nước nguồn = 20,000 m3 x 5,000 VND/ m3 = 100,600,000 VND
3. Điện năng = 16,200,000 VND
Tổng cộng: = 374,300,000 VND
==>>> giá thành 1 lít nước / chi phí thiết bị và sản xuất
= 374,300,000 VND : 15,120,000 lít = 25 VND
Lợi nhuận (3 năm) = (1000-25) x 15.120.000 = 14,742,000,000 VND
Một con số ấn tượng ngay cả khi đã trừ chi phí tiếp thị, nhân công,...
Đó là lý do vì sao ngành sản xuất nước uống đóng chai lại tăng trưởng mạnh mỗi năm như
vậy. Sức hấp dẫn của ngành quá lớn sẽ dẫn đến cạnh tranh trong ngành rất căng thẳng.
Thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam tăng trưởng 40% mỗi năm, bình quân tiêu
thụ nước khoáng và nước uống đóng chai của mỗi người Việt Nam là 2.5 lít năm 2005, 3 lít năm
2010 và có thể tăng lên 4.5 lít vào năm 2020.
Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều loại nước đóng bình đang được bán trôi nổi trong khi
nước sạch đang là một nguồn năng lượng rất khan hiếm. Thời gian qua, tình trạng vi phạm quy
định của nhiều cơ sở sản xuất, kinh doanh nước uống tinh khiết đóng chai diễn ra khá phức tạp.
Theo kết luận ban đầu của các cơ quan chức năng thì nguyên nhân của thực trạng trên là do một
Người thực hiện: Nguyễn Thế Vinh
2
số cơ sở sản xuất, chế biến nước uống chưa đầu tư đúng mức về hệ thống trang thiết bị sản xuất
cũng như chưa đảm bảo quy trình sản xuất theo quy định về an toàn vệ sinh thực phẩm. Thêm

vào đó là sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng nước uống đóng chai, cũng như sự hiểu biết của cộng
đồng trong việc lựa chọn sản phẩm nước uống đóng chai bảo đảm chất lượng còn nhiều hạn chế.
Không thể kể xiết tên tuổi, xuất xứ của các loại nước uống đóng chai (nước uống tinh
khiết) có mặt trên thị trường hiện nay, từ các nhãn hiệu quen thuộc như Aquafina, Laska,
Sapuwa, Favor… đến những loại có cái tên na ná hoặc rất lạ như Aquabeta, Ada, Nasa, Panona,
Amswa, Icewa, Aliwa, New Life, Fujice,… rối ren nhãn mác.
Điều đáng nói là giá nước đóng chai trên thị trường còn khá cao. Nhiều nhà sản xuất lợi
dụng sự không để ý và sự thiếu thông tin của khách hàng để bán ngang với giá của nước khoáng
thiên nhiên, trong khi chi phí sản xuất và quy mô của nước uống đóng chai thấp hơn rất nhiều.
Đa số các cơ sở sản xuất nước uống đóng chai đều nhỏ lẻ không đủ kinh phí đầu tư nên họ
lọc bằng than hay sỏi rồi đưa qua hệ thống máy UV (loại máy dùng tia cực tím tạo ozone khử
trùng) rồi đóng chai đem bán. Trên thực tế, các cơ sở vi phạm thường không đầu tư đầy đủ thiết
bị, hoặc có thiết bị nhưng quy trình lọc không đúng cách nên chất lượng nước không đảm bảo
các yếu tố lý hóa hoặc vi sinh. Đại đa số các cơ sở sản xuất đều nằm trong tình trạng chật hẹp,
nhếch nhác, không đảm bảo vệ sinh môi trường sản xuất.
Cũng theo kết quả của nhiều đợt thanh tra, nhiều nhân viên sản xuất nước uống đóng chai
không khám sức khỏe định kỳ, móng tay bẩn, trang phục không phù hợp. Một kĩ sư cho biết:
"Hầu hết cơ sở sản xuất đều sử dụng lại bình cũ, trong khi đó khâu súc rửa, bảo quản vỏ bình lại
không đúng cách. Nhiều nơi không pha hóa chất khử trùng mà chỉ rửa bằng xà phòng, vòi vặn
nước không được vệ sinh đóng bụi cáu bẩn. Trong khi đó, vỏ bình lẽ ra phải được khử khuẩn, sát
trùng mạnh nhiều lần, các bộ phận khác như nắp bình, van vặn nước... cũng phải được chú ý".
3.2 Thị trường nước uống đóng chai tại Đà Nẵng:
Những năm gần đây, kinh tế Đà Nẵng phát triển ổn định và bền vững, tốc độ tăng trưởng
năm sau luôn cao hơn năm trước. Năm 2009 dẫn đầu cả nước về chỉ số cạnh tranh, xứng đáng là
đầu tàu của khu vực Miền Trung – Tây Nguyên. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật, hệ thống văn bản pháp
luật ngày càng được hoàn thiện. Môi trường kinh doanh ngày càng thuận lợi, thu hút lượng đầu
tư trong nước và nước ngoài ngày càng lớn, các doanh nghiệp được mở rộng cả về số lượng lẫn
chất lượng. Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt.
Người thực hiện: Nguyễn Thế Vinh
3

Đà Nẵng được xem là địa phương có tỉ lệ người dân sử dụng nước uống đóng chai cao hơn
so với các địa phương khác ở miền Trung, bởi khả năng cấp nước sinh hoạt trên địa bàn Thành
phố chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người dân. Nhiều nhà máy nước ở Đà Nẵng vẫn đang
trong giai đoạn đầu tư nâng cấp. Hiện tại, chỉ có khoảng 65% dân cư Đà Nẵng có nước máy để
dùng thường xuyên, với nguồn nước không phải lúc nào cũng dồi dào. Ngoài ra, mức sống của
nhiều tầng lớp người dân tại các đô thị miền Trung đã được nâng lên. Có không ít gia đình đã có
thói quen sử dụng các loại nước uống đóng chai thay thế cho việc nấu nước uống hàng ngày. Tại
nhiều cơ quan, doanh nghiệp, lựa chọn này cũng ngày càng phổ biến. Điều đáng chú ý là tại các
đô thị Đà Nẵng, Huế, Tam Kỳ nơi có mức sống cao hơn, lượng nước đóng chai nhỏ được tiêu
thụ tốt. Những lý do trên cắt nghĩa tại sao số doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nước uống đóng
chai trên địa bàn Đà Nẵng gia tăng nhanh trong mấy năm trở lại đây.
Hầu hết các cơ sở sản xuất nước uống đóng chai nào cũng quảng cáo: nước uống đóng chai
được lấy từ nguồn nước có chất lượng, xử lý qua hệ thống thẩm thấu ngược R.O, khử trùng bằng
ozone,… cùng hàng loạt các tên gọi hấp dẫn ta, tây đủ loại nhưng sự thực nhiều cơ sở sản xuất
nước đóng chai đã làm nước thiếu vệ sinh, nguồn nước không đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an
toàn thực phẩm, chỉ có một số ít trong đó là các cơ sở thực sự đảm bảo về chất lượng.
3.3 Tình hình các công ty sản xuất nước uống đóng chai tại Đà Nẵng:
Hiện nay trên địa bàn TP Đà Nẵng, các cơ sở đóng chai nước uống tinh khiết đang mọc lên
như nấm sau mưa. Theo thống kê của sở Y tế TP Đà Nẵng thì hiện tại trên thị trường TP Đà
Nẵng có đến 84 cơ sở sản xuất nước uống đóng chai.
Có thể kể đến một số nhãn hiệu nước uống đóng chai lớn tại TP Đà Nẵng là đối thủ cạnh
tranh chủ yếu của nước đóng chai BIWA như: Aquafina (công ty Pepsi Co), Sapuwa (công ty
nước uống tinh khiết Sài Gòn), Neva (công ty nước uống tinh khiết NEVA), Joy, Lavie,…
Ngoài ra còn có những cơ sở sản xuất nước uống đóng chai như: CP, Vitraco, B&T, H&T,
Win Win, Sof, Five Star, TopLife… Đây là các cơ sở sản xuất nước uống đóng chai với quy mô
nhỏ (quy mô gia đình) không đảm bảo đầy đủ các tiêu chuẩn về chất lượng nguồn nước được sử
dụng để sản xuất cũng như khâu vệ sinh, súc rủa bình đựng nước. Hầu hết các cơ sở này được
đầu tư hệ thống lọc nước đơn giản, với vốn năm bảy chục triệu thì có thể sản xuất và tung ra thị
trường mọi sản phẩm nước uống đóng chai, đóng bình. Vì vậy, giá sản phẩm nước uống đóng
chai được chào bán trên thị trường rất thấp chỉ từ 4.000 – 7.500 vnd/ 01 bình 20 lít nước tinh

Người thực hiện: Nguyễn Thế Vinh
4
khiết. Bên cạn đó, trong quá trình sản xuất chẳng hạn như vào mùa nắng nóng, để chạy đua sản
lượng và cạnh tranh giá cả, việc các nơi này đốt cháy giai đoạn, bỏ qua một số khâu trong quy
trình sản xuất như: thay vì phải thực hiện 3 công đoạn xúc rửa vỏ bình theo quy định, người ta
chỉ xúc rửa bình một lần là hoàn toàn có thể và cơ quan chức năng không thể kiểm soát hết được.
Thông tin từ thanh tra Sở Y tế TP Đà Nẵng cho biết qua đợt kiểm tra trong tháng 5/2010
vừa qua có tới 29 cơ sở sản xuất nước uống đóng chai vi phạm các điều kiện về vệ sinh an toàn
thực phẩm. Có tới 6 cơ sở sản xuất nước uống đóng chai bị đình chỉ sản xuất (6 cơ sở đã xử lý
gồm: Five Star, Best life, Sof, H&T, WinWin và Thảo Linh do mẫu nước bị nhiễm Coliforms).
Mới đây nhất, trong thời gian từ đầu tháng 8/2010, Sở Y tế TP Đà Nẵng cho biết, qua tiến hành
kiểm tra 61/84 cơ sở sản xuất nước uống đóng chai trên địa bàn, Chi cục vệ sinh an toàn thực
phẩm TP Đà Nẵng đã phát hiện nhiều cơ sở không đạt chất lượng về tiêu chuẩn hóa sinh.
Đầu mùa hè năm 2010, trên thị trường Đà Nẵng có thêm một loại nước đóng chai mới,
nhãn hiệu Dakai, của Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn. Sản phẩm này được
sản xuất từ mỏ nước khoáng thiên nhiên Dakai (Bình Thuận), được bán ở Đà Nẵng ở 2 dạng:
chai nhựa 500 ml và thùng nhựa 20 lít.
4. Phân tích tình hình nội bộ:
4.1 Quá trình hình thành, quy trình sản xuất của sản phẩm nước uống đóng chai
BIWA:
Năm 2004 để mở rộng sang lĩnh vực nước uống đóng chai, công ty đầu tư một dây chuyền
sản xuất đồng bộ với thiết bị sản xuất từ Châu Âu theo công nghệ hiện đại của Mỹ. Và thương
hiệu nước uống tinh khiết BIWA của Bình Vinh đã xuất hiện và ngày càng phát triển.
Ban đầu khi chuẩn bị xây dựng công ty phải khoan thăm dò nguồn nước mạch đá ngầm có
độ sâu 60m, tiếp đó xử lý sơ bộ qua tháp Oxy hóa và thiết bị lọc đạt tiêu chuẩn, sau đó Tank
phản ứng (PCTU) quá trình Oxy hóa sẽ làm cho sắt và các kim loại khác kết tủa và tách khỏi
nguồn nước, đồng thời quá trình khử trùng được tiến hành, tiếp nữa là lọc cát và sau khi lọc hầu
hết các cặn bẩn đều được giữ lại. Tiếp đó là lọc than và nước sẽ được khử hoàn toàn Clo và các
mùi lại. Đặc biệt là Lọc tinh cấp 1( kích thước lõi lọc 5 micron,PH=6.5-8.0, độ đục nhỏ hơn 1.5
NTU), rồi lọc thẩm thấu(RO) để tách các ion kim loại, tạp chất được tách ra khỏi nguồn nước.

Tiếp tục nước được tiệt trùng bằng Ozone, rồi tinh lọc cấp 2 nước sẽ trong suốt, không cáu cặn,
không có mùi lại, kích thước lọc 0.5 micron… Khâu cuối cùng là chiết rót vào bình tự động,
Người thực hiện: Nguyễn Thế Vinh
5