Chiến lược phát triển sản phẩm mới của hãng Honda.doc

Quản Trị Marketing GVHD: Phạm Ngọc Ái
Chiến lược phát triển sản phẩm mới của hãng
Honda
I. Mô tả sản phẩm:
- Tên sản phẩm: xe tay ga Wel 125
- Giá bán: 31.900.000 VNĐ ( Đã có thuế VAT)
- Về thiết kế:
 Động cơ mới: Tiêu chí và ý tưởng phát triển động cơ của Wel dựa trên
các yếu tố: Giá cả, mức tiêu hao nhiên liệu & hiệu quả sử dụng. Và để đáp
ứng những tiêu chí này, Honda đã sử dụng động cơ 4 kỳ 110cc, SOHC làm
mát bằng không khí và được trang bị hệ thống phun xăng điện tử (PGM-FI)
danh tiếng của Honda.
 Hệ thống Phun xăng điện tử PGM-FI: Wel được trang bị hệ thống
phun xăng điện tử (PGM-FI) danh tiếng của Honda. Hệ thống này được lập
trình vi tính giúp kiểm soát và cung cấp lượng nhiên liệu phù hợp với điều
kiện vận hành. Nhờ đó, Wel tiết kiệm nhiên liệu thêm 25,5% so với các
dòng xe ga cùng loại của Honda và đạt khả năng vận hành vượt trội. Hơn
thế, động cơ của Wel còn trang bị hệ thống trung hòa khí thải tiên tiến tri-
metal (xúc tác 3 kim loại Pd/Pt/Rh), nên đã đáp ứng tiêu chuẩn về khí thải
Euro 3 nghiêm ngặt.
 Một trong những dòng xe ga tiết kiệm nhiên
liệu tốt nhất.
 Thiết kế kiểu dáng: cụm đèn pha đôi theo phong cách thời trang, có
chức năng thắp sang cao, xi nhan trước và sau được vuốt dài theo yếm và
đuôi xe, phanh đĩa bánh trước và lốp không xăm, vành xe được thiết kế theo
hướng tinh gọn. Bên cạnh đó, Wel 125 còn có thiết kế mặt đồng hồ đơn giản
nhưng độc đáo với khả năng chống phản xạ ánh sáng, giúp người điều khiển
xe dễ dàng quan sát. Đồng thời đưa thêm vào Wel 125 với ổ khóa “4 trong
1” – gồm khóa điện, khóa cổ, khóa yên và khóa chống trộm. Đặc biệt, Wel
125 còn sở hữu cốp xe lớn để được mũ bảo hiểm cả đầu, hệ thống phanh kết
hợp (Combi-Brake), cho phép người lái chỉ cần bóp phanh bên trái thì lực

phanh sẽ đồng thời tác động lên cả lốp trước và lốp sau., bình xăng 4,6l, …
II. Phân tích cơ hội thị trường:
Hiện nay, nhu cầu về sử dụng xe máy ở Việt Nam là còn rất lớn, do cơ sở
hạ tầng ở nước ta còn hạn chế nên xe máy được xem là một phương tiện đi
lại thuận tiện nhất, phù hợp về giá cả cũng như hình thức.
Nhóm TH: NSS_08QT2 Trang 1
Quản Trị Marketing GVHD: Phạm Ngọc Ái
Việt Nam hiện đã trở thành thị trường xe máy lớn thứ 4 trên thế giới và
nhu cầu sử dụng còn rất cao. Một nhà không chỉ sắm cho mình một chiếc mà
thậm chí họ có thể sắm tới 2, 3 chiếc. Chính vì vậy, thị trường xe máy qua
những năm trở lại đây rất sôi động và không tránh khỏi những cuộc cạnh
tranh gay gắt giữa các đối thủ trong ngành. Để giành được thị phần và chỗ
đứng trong ngành, các hãng xe máy không ngừng đưa ra những chiến lược
lâu dài, cải tiến sản phẩm, đồng thời liên tiếp tung ra những sản phẩm mới,
tạo ra sự đa dạng về sản phẩm để dành được sự lựa chọn của khách hàng.
Dân số ngày càng tăng, mức sống được nâng cao, mức độ tăng trưởng
kinh tế của nước ta luôn ở mức cao, những điều này cũng tạo tiền đề cho các
ngành phát triển.
Thị trường xe máy Việt, chủ yếu là phân khúc xe tay ga, vẫn có sự tăng
trưởng mạnh mẽ cả về chất lượng và số lượng dù giá xăng tăng cao và kinh
tế khó khăn. Với những tính năng tiện dụng, an toàn, hiện đại và kiểu dáng
đẹp mắt, những mẫu xe tay ga hạng trung dường như là sự lựa chọn không
thể tốt hơn tại thời điểm hiện tại.
Các nhà sản xuất xe máy đã nhanh nhạy nắm bắt xu thế này để nhanh
chóng tăng cường sản lượng xe tay ga, nhằm bắt kịp nhu cầu người dùng.
Honda Việt Nam đã nhanh chóng mở rộng sản xuất và nâng công suất của
nhà máy xe tay ga lên 1 triệu chiếc/năm từ giữa năm 2010 và chính thức đi
vào hoạt động từ 7/2011.
III. Phân tích đối thủ cạnh tranh:
1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một vấn đề không thể tránh
khỏi đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Cho dù doanh nghiệp đó đang
tiến hành kinh doanh ở bất kỳ một lĩnh vực nào thì vấn đè cạnh tranh luôn
song hành với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó.
Do vậy, vấn đề đặt ra đối với mỗi doanh nghiệp là phải làm gì và làm như
thế nào để có thể phát huy và duy trì được lợi thế cạnh tranh trong suốt quá
trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mà một trong các biện pháp
được áp dụng có hiệu quả là xây dựng các chiến lược kinh doanh mang tính
chất lâu dài, kết hợp với những chiến lược kinh doanh có dự định từ trước để
đề ra những quyết định đúng đắn trong từng thời kỳ tiến hành kinh doanh
của các doanh nghiệp. Vấn đề này không chỉ được áp dụng riêng đối với
công ty Honda Việt Nam mà còn được áp dụng đối với nhiều doanh nghiệp
khác.
Khi thấy được nhu cầu sử dụng xe gắn máy của người dân Việt Nam là
rất lớn, một số hãng sản xuất xe gắn máy lớn khác cũng đã tiến hành liên
doanh với Việt Nam để thành lập những công ty liên doanh sản xuất xe gắn
máy như: Suzuki Việt Nam, Yamaha Việt Nam, VMEP của tập đoàn
Nhóm TH: NSS_08QT2 Trang 2
Quản Trị Marketing GVHD: Phạm Ngọc Ái
SYM...Người tiêu dùng Việt Nam giờ đây đã có thể tự do lựa chọn những
sản phẩm xe gắn máy mà mình yêu thích. Cũng chính từ đó, Honda Việt
Nam đã có sự cạnh tranh gay gắt với các hãng sản xuất và lắp ráp xe gắn
máy tại Việt Nam khác. Cuộc cạnh tranh giờ đây không chỉ còn là cạnh
tranh giữa chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, giá cả nữa mà giờ đây thực sự là
cuộc cạnh tranh về thương hiệu sản phẩm. Mà bất kỳ một cuộc cạnh tranh
nào về thương hiệu sản phẩm cũng diễn ra rất gay gắt, quyết liệt. Sản phẩm
của các liên doanh này rất đa dạng và phong phú. Một số hãng như Suzuki
Việt Nam ngoài việc cải tiến những sản phẩm hiện có trên thị trường còn
đưa ra thị trường kiểu xe mới. Còn Honda Việt Nam thì cung cấp cho thị
trường những sản phẩm chính (đó là Super Dream, Future, Wave, Lead,

Airblade, PCX,SH …)cũng được người tiêu dùng Việt Nam rất ưa chuộng
và cũng liên tiếp cải tiến sản phẩm cũng như tung ra thị trường những dòng
xe mới (Vision). Công ty Yamaha Việt Nam cũng tung ra thị trường loại xe
mới làm cho thị trường xe gắn máy càng phong phú thêm. Không nằm ngoài
cuộc đua, những mẫu xe ra mắt gần đây của Yamaha Việt Nam chủ yếu
cũng là dòng xe ga. Tuy nhiên, liên doanh này không dành sự quan tâm vào
nhóm đối tượng khách hàng tìm kiếm những mẫu xe có tính năng sử dụng
cao, kinh tế và phổ thông. Thay vào đó, hãng tập trung vào những mẫu xe có
phong cách và cá tính dành riêng cho giới trẻ như Exciter, Luvias, Cuxi...
Mới đây, Yamaha đã giới thiệu với thị trường mẫu xe ga mới - Nozza - với
giá bán 31,9 triệu đồng. Mẫu xe này được kỳ vọng sẽ là sản phẩm xe tay ga
chiến lược của Yamaha trong năm 2012 tại thị trường Việt Nam.
Thêm vào đó, hai năm trở lại đây, thị trường xe gắn máy đã đa dạng nay
lại còn đa dạng hơn. Bởi những chiếc xe gắn máy Trung Quốc được nhập
khẩu cũng như được sản xuất ồ ạt tại Việt Nam. Sản phẩm xe gắn máy
Trung Quốc với ưu thế là giá rẻ, chủng loại phong phú đã thực sự phù hợp
với người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu sử dụng xe gắn máy song lại có
thu nhập thấp hoặc những người dân có nhu cầu đổi xe mới song lại không
có đủ tiền,... Ngoài những hãng xe máy lớn, thị trường xe tay ga hạng trung
còn được “phủ kín” bằng hàng loạt những thương hiệu mới có xuất xứ từ
Trung Quốc, Đài Loan, Ấn Độ và Đức với kiểu dáng xe phong phú và có giá
cả cũng như tính năng hướng trực tiếp tới nhu cầu của người tiêu dùng Việt
Nam.Như vậy giờ đây Honda Việt Nam thực sự đã bước vào cuộc cạnh
tranh kép, một bên là các liên doanh sản xuất và lắp ráp xe gắn máy tại Việt
Nam và một bên là những sản phẩm xe gắn máy Trung Quốc, Đài Loan, Ấn
Độ… được lắp ráp hoặc nhập khẩu ồ ạt vào thị trường Việt Nam.
Các nhà sản xuất xe máy đã nhanh nhạy nắm bắt xu thế này để nhanh
chóng tăng cường sản lượng xe tay ga, nhằm bắt kịp nhu cầu người dùng.
Honda Việt Nam đã nhanh chóng mở rộng sản xuất và nâng công suất của
Nhóm TH: NSS_08QT2 Trang 3

Quản Trị Marketing GVHD: Phạm Ngọc Ái
nhà máy xe tay ga lên 1 triệu chiếc/năm từ giữa năm 2010 và chính thức đi
vào hoạt động từ 7/2011.
Mới vào Việt Nam và khánh thành nhà máy lắp ráp đầu tiên vào năm
2009, nhưng Piaggio cũng đã động thổ dự án mở rộng nhà máy với quy mô
lên tới 20 nghìn m2, ước tính sẽ nâng sản lượng từ 100 - 300 nghìn xe/năm
vào giữa năm 2012.
Yamaha cũng đã có kế hoạch đầu tư hơn 26 triệu USD vào việc tăng
công suất sản xuất xe máy hiện có trên thị trường Việt Nam. Mục tiêu của
hãng là tăng thêm 50% công suất lắp ráp để đạt mức 1,5 triệu xe/năm.
2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:
Ngoài những đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành sản xuất xe máy thì
sản phẩm thay thế cũng được coi là đối thủ cạnh tranh gián tiếp. Các sản
phẩm thay thế có thể là oto, xe bus, thậm chí là ngành dịch vụ vận chuyển
(Taxi), đường sắt, hãng hàng không…Sở dĩ coi những sản phẩm thay thế đó
là đối thủ cạnh tranh gián tiếp vì nó có ảnh hưởng đến nguồn doanh thu của
hãng. Người dân có thể cân nhắc trong việc ra quyết định để lựa chọn sản
phẩm của công ty hay không? Họ có thể sử dụng những sản phẩm đó thay
cho việc sử dụng sản phẩm của hãng.
IV. Phân khúc thị trường:
Phân khúc ở thị trường tầm trung được xem là một thị trường đầy tiềm
năng đối với ngành sản xuất xe máy ở Việt Nam. Những năm trước đây, ở
phân khúc này, chủ yếu các hãng sản xuất xe số, còn xe tay ga thì ở phân
khúc cao cấp. Sự dịch chuyển trong thị hiếu của người tiêu dùng và cả sự
đầu tư của nhà sản xuất từ xe số sang xe tay ga và ngày càng tập trung vào
phân khúc xe tay ga hạng trung, đang là một xu hướng dễ nhận thấy hiện
nay.
Từ đầu năm đến nay, thị trường xe máy Việt, chủ yếu là phân khúc xe tay
ga, vẫn có sự tăng trưởng mạnh mẽ cả về chất lượng và số lượng dù giá xăng
tăng cao và kinh tế khó khăn.

Một vài năm trước, nói đến xe tay ga là nói đến xe máy hạng cao cấp,
chủ yếu là được nhập khẩu với mức giá từ 6.000 USD trở lên. Tuy nhiên,
khoảng một năm trở lại đây, thị trường xe tay ga hạng cao cấp không còn thu
hút người tiêu dùng, thay vào đó là sự phát triển mạnh mẽ về số lượng và
chất lượng ở phân khúc dòng xe tay ga hạng trung. Những mẫu xe tay ga cao
cấp đang thực sự “nghèo” về số lượng do tỉ giá quy đổi ngoại tệ cao và sự
thay đổi về chiến lược của các hãng sản xuất xe máy toàn cầu.
Tính đến thời điểm năm 2010, phân khúc xe tay ga cao cấp của Honda
chỉ còn trụ lại một mẫu xe Honda SHi. Thị trường xe nhập khẩu cũng gặp
nhiều khó khăn khi tìm kiếm những mẫu xe mới và xu thế chuyển dần sang
những dòng xe tay ga hạng trung là điều tất yếu.
Nhóm TH: NSS_08QT2 Trang 4
Quản Trị Marketing GVHD: Phạm Ngọc Ái
Hơn nữa, dòng xe tay ga là dòng xe được ưa chuộng, bây giờ giá cả rẻ,
mẫu mã đẹp, thời trang sẽ là lựa chọn của người tiêu dùng trong thời điểm
kinh tế khó khăn.
Các nhà sản xuất xe máy đã nhanh nhạy nắm bắt xu thế này để nhanh
chóng tăng cường sản lượng xe tay ga, nhằm bắt kịp nhu cầu người dùng.
Honda Việt Nam đã nhanh chóng mở rộng sản xuất và nâng công suất của
nhà máy xe tay ga lên 1 triệu chiếc/năm từ giữa năm 2010 và chính thức đi
vào hoạt động từ 7/2011.
V. Chiến lược Marketing:
1. Chiến lược sản phẩm:
Trong thời kì kinh tế đang gặp khó khăn, đặc biệt thị trường xe nhập
khẩu đang gặp trở ngại lớn do thuế cho nên dòng xe tay ga cao cấp đang dần
không còn thu hút người tiêu dùng vì giá cao hơn trước rất nhiều, mẫu mã
cũng như kiểu dáng cũng bị hạn chế. Chính vì thế, Honda đã linh hoạt trong
việc chuyển sang sản xuất dòng xe tay ga ở phân khúc hạng trung, giá cả
hợp lý, mẫu mã đẹp và sẽ là lựa chọn mới đối với người tiêu dùng thích xe
tay ga.

Mới đây nhất Honda đã tung ra dòng xe tay ga giá rẻ (Honda Vision) đã
tạo được cơn sốt nhưng đây là một thị trường tiềm năng, vì vậy, việc sản
xuất ra sản phẩm mới để thâm nhập vào thị trường sau sự thành công đó là
một điều cần thiết.
Sản phẩm mới sẽ có nhiều tính năng mới, kiểu dáng, màu sắc đa đạng,
người tiêu dùng có thể thoải mái lựa chọn màu yêu thích, giá cả hợp lý…
Với mong muốn mang đến một chiếc xe tay ga dành cho tất cả mọi người,
Honda Wel 125 có thiết kế được kỳ vọng là sẽ làm hài lòng mọi khách hàng,
áp dụng công nghệ tiên tiến giúp tiết kiệm nhiên liệu vượt trội đồng thời gia
tăng giá trị với các tiện ích tối ưu với mức giá cực kỳ hợp lý.
2. Chiến lược định giá:
Sản phẩm gần đây nhất của Honda là Vision với giá bán 28.500.000
VNĐ (đã bao gồm thuế GTGT). Nhưng với Wel, vì có thêm những cải tiến,
mẫu mã và kiểu dáng do đi sau nên được trau chuốt kĩ càng sẽ được định giá
hơn Honda Vision khoảng 2-3 triệu. Với Wel 125, Honda xác định sẽ đáp
ứng được nhu cầu ở mức cao và mang đến niềm vui tối đa cho tất cả các
khách hàng trên toàn thế giới. Trong suốt quá trình phát triển, Honda luôn
mong muốn mang đến cho thị trường chiếc xe với các giá trị mới, tiện lợi
hơn với mức giá có thể làm hài lòng khách hàng trên toàn thế giới trong khi
vẫn đạt được khả năng vận hành và thân thiện với môi trường.
3. Chiến lược phân phối sản phẩm:
Việc thiết kế và quản lý các kênh bán các loại xe mới của Honda phải
bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
Nhóm TH: NSS_08QT2 Trang 5