Chiến lược marketing cho dịch vụ truyền hình theo yêu cầu

1

Lời mở đầu
Ngày nay khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin tiến bộ vượt bậc, hệ
thống số phát triển điển hình là ngành viễn thông. Con người tiến đến sử dụng
các sản phẩm dịch vụ công nghệ cao chính vì vậy các nhà mạng viễn thông luôn
đưa ra những sản phẩm dịch vụ mới kịp với xu thế thời đại.
Tập đoàn VNPT không ngừng đưa ra sản phẩm dịch vụ mới, tốt, có chất
lượng cao và hiện đại, còn đang đứng trước áp lực lớn là có nhiều đối thủ cạnh
tranh như Viettel, EVN Telecom, SPT, Hanoi Telecom, Vishipel, VTC và FPT ,
riêng với thị trường dịch vụ di động hiện đã hội tụ 6 nhà cung cấp với thế cân
bằng. Thị phần dịch vụ Internet ADSL với VNPT chiếm 50%, Viettel 24%, FPT
24% còn lại là của các doanh nghiệp khác. Cuộc cạnh tranh giành thị phần cũng
chủ yếu diễn ra với những doanh nghiệp chiếm thị phần lớn này. Các hoạt động
cạnh tranh nhằm vào chính sách dịch vụ, chính sách giá cước, kênh phân phối,
cạnh tranh về bán hàng và chăm sóc khách hàng để hút khách hàng về phía mình.
Cạnh tranh cũng là cơ hội để các doanh nghiệp có những thay đổi năng động
hơn. Đây cũng là bước chuẩn bị cho hội nhập quốc tế, cạnh tranh với các tập
đoàn viễn thông lớn. Nhu cầu của thị trường ngày càng cao, khách hàng ngày
càng khó tính hơn trong việc lựa chọn sử dụng các dịch vụ chất lượng tốt, giá
thành rẻ, sự nỗ lực của VNPT đã đưa ra sản phẩm dịch vụ MyTV (truyền hình
theo yêu cầu ) đây là chiến lược tạo nét khác biệt so với truyền hình thông
thường “ chiếu gì xem nấy” còn đối với MyTV thì “ thích gì xem nấy”, MyTV là
hướng đi mới của VNPT nhưng phía trước chắc sẽ có nhiều khó khăn. Để thâm
nhập vào thị trường hiện nay và có vị thế của sản phẩm VNPT đã đưa ra những
chính sách chiến lược kinh doanh của mình, đặc biệt đẩy mạnh tập trung công
tác Marketing cho các viễn thông Tỉnh trong cả nước.
2

Trung Tâm Viễn Thông Đà Lạt thuộc Viễn Thông Tỉnh Lâm Đồng là nơi cung
cấp dịch vụ MyTV cho khu vực Đà Lạt. Nhằm đảm bảo giữ vững thị phần của

mình trong các dịch vụ điện thoại cố định, di động, Internet viễn thông Đà Lạt
làm tốt về kỹ thuật và công nghệ, thiết bị đầu cuối, ngày nay còn thêm thách thức
lớn là thêm sản phẩm dịch vụ MyTV cũng như các sản phẩm dịch vụ khác ta
phải chuẩn bị tốt về kỹ thuật bên cạnh đó là vấn đề đặt ra hiện nay là nâng cao
chất lượng dịch vụ, thoả mãn khách hàng. Mà vấn đề quan trọng là công tác
Marketing cho sản phẩm MyTV Chính vì vậy tôi chọn đề tài “CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH THEO YÊU CẦU”
Trong thời gian ngắn thực hiện, chuyên đề không thể tránh khỏi thiếu sót
mong nhận được ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, bạn bè để chuyên đề hoàn thiện
và thành công hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn.
Đà Lạt, 16/04/2013


3

Phần 1: Cơ sở lý luận về Marketing
1.1 Các khái niệm cơ bản về Marketing:
1.1.1 Khái niệm về Marketing:
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa Marketing khác nhau, mỗi cách định
nghĩa đều tồn tại một số nhược điểm, do đó chưa có một định nghĩa thống
nhất về Marketing.
PhilipKotler định nghĩa Marketing: “ là một quá trình mang tính xã
hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà
họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản
phẩm có giá trị với những người khác”
Định nghĩa Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: Nhu cầu
tự nhiên (Needs), mong muốn (Wants), Nhu cầu khả năng thanh toán, sản
phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch và thị trường.
Chiến lược về sản phẩm và chiến lược về bán hàng chú trọng tới việc

tăng doanh số bán hàng để thu lợi nhuận, trong khi đó chiến lược hướng về
khách hàng để từ đó thu được lợi nhuận . Mỗi chiến lược có những lợi thế
riêng của mình nhưng chiến lược về khách hàng chính là khái niệm về
Marketing là chiến lược hiệu quả nhất trong việc tối đa hóa lợi nhuận của
doanh nghiệp trong thời kỳ lâu dài.

1.1.1.1 Chiến lược về sản phẩm:
Một số doanh nghiệp có xu hướng coi trọng sản phẩm và sản xuất
hơn là Marketing. Họ tin rằng một sản phẩm tốt sẽ tự tìm được khách
hàng. Vì vậy các nhà quản lý chỉ việc tập trung làm sao hoàn thiện được
4

sản xuất , các khâu còn lại là phân phối và bán hàng sẽ tự khắc được hoàn
thiện.
Chiến lược này hữu dụng khi cầu về sản phẩm vượt cung, tức là trên
thị trường không có đủ sản phẩm để bán cho tất cả những khách hàng
muốn mua và các nhà quản lý đơn giản là chỉ việc làm sao tìm được cách
để gia tăng sản xuất. Chiến lược này cũng phát huy tác dụng khi chi phí để
sản xuất ra sản phẩm đó rất cao và việc tăng năng suất hoặc sản lượng sẽ
góp phần hạ giá thành. Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp khác, đây
không phải là một chiến lược marketing hữu hiệu. Các doanh nghiệp sử
dụng Marketing này thường không hiểu tại sao họ lại không thể thành
công hơn trong kinh doanh.
Doanh nghiệp hướng về sản phẩm là doanh nghiệp quan tâm tới
việc sản xuất nhiều hơn là quan tâm tới nhu cầu của khách hàng.

1.1.1.2 Chiến lược về bán hàng:
Bên cạnh những doanh nghiệp chú trọng về sản phẩm và sản xuất
hơn là Marketing, các doanh nghiệp khác lại quá quan tâm tới khả năng
bán hàng. Họ tin tưởng rằng với đội ngũ bán hàng giỏi thì bất cứ sản phẩm

nào sản xuất ra họ sẽ tìm được đủ lượng khách hàng mua. Họ cho rằng
khách hàng luôn hài lòng với cái mình mua được. Những doanh nghiệp
này tin rằng họ nên tập trung vào khâu bán hàng và khuếch trương sản
phẩm để tìm lượng khách hàng tiêu thụ hết sản phẩm mà họ sản xuất ra.
Chiến lược hướng về bán hàng và chiến lược hướng về sản phẩm
đều bỏ qua những khái niệm cơ bản của marketing. Với các chiến lược
5

này, khách hàng có thể mua hàng lần đầu nhưng khó có thể mua hàng lần
thứ hai vì nhu cầu mong muốn thực sự của họ không được đáp ứng.

1.1.1.3 Chiến lược về khách hàng:
Mặc dù đây là một vấn đề không dễ dàng, song doanh nghiệp hoàn
toàn có khả năng sử dụng chiến lược hướng về thị trường duy trì sự tăng
trưởng liên tục của doanh nghiệp trên cơ sở làm hài lòng khách hàng. Khi
yếu tố khách hàng được đặt lên hàng đầu, đó chính là lúc doanh nghiệp
thực hiện chiến lược marketing tổng hợp. Mọi thành viên trong doanh
nghiệp phải nhận thức được điều này và đều làm việc trên tinh thần khách
hàng là thượng đế.

1.1.1.4 Khách hàng mua lợi ích:
Người ta mua hàng vì những lợi ích mà sản phẩm đó mang lại. Họ
mua hàng không vì những đặc tính của nó mà vì nó giúp họ thỏa mãn nhu
cầu. Do vậy các đặc tính của sản phẩm đó có khả năng mang lại cho người
mua.
Doanh nghiệp phải tìm hiểu được lý do mà khách hàng mua một sản
phẩm để đặt giá bán phù hợp với đánh giá của họ về giá trị của sản phẩm
đó.

1.1.2 Kế hoạch marketing:

Để hoạt động marketing thành công, một doanh nghiệp cần phải có hai
điều kiện cơ bản sau:
6

1. Tất cả thành viên trong doanh nghiệp đều phải thấm nhuần và kiên
định với chiến lược hướng về khách hàng của marketing hiện đại.
2. Xây dựng kế hoạch marketing, trong đó vạch ra một cách rõ ràng
làm thế nào để doanh nghiệp đạt được những mục tiêu marketing.
Kế hoạch marketing là một trong những kế hoạch chức năng quan
trọng để giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu tổng thể đã đề ra. Điều này
được thể hiện rất rõ trong hình dưới đây:












Hình 1 : Kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing tạo nên sự chú trọng vào khách hàng xuyên suốt
mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Mục
tiêu
của

công ty
Các
lực
lượng
môi
trường
Những
mặt
mạnh và
yếu của
công ty
Vị trí
công ty
mong
muốn

Vị trí
hiện tại
của công
ty

Khoảng
cách
chiến
lược

Các kế
hoạch
chức
năng

Kế hoạch
marketing
7

1.2 Thu thập thông tin về khách hàng:
1.2.1 Tầm quan trọng của việc tìm hiểu thông tin về khách hàng và
khách hàng tiềm năng:
Không một doanh nghiệp nào có thể thành công nếu không có khách
hàng. Mục đích của marketing hiện đại là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của nhóm khách hàng mục tiêu. Các doanh nghiệp thành công luôn muốn
tăng doanh số và số lượng khách hàng mà họ phục vụ.
Hãy hiểu khách hàng của bạn : Hiểu về khách hàng là rất quan trọng
trong việc xác định cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Các
doanh nghiệp cần nghiên cứu về nhận thức, sở thích và hành vi mua của
khách hàng. Thông tin này sẽ cung cấp các giải pháp quan trọng về các đặc
tính của sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối và các thông điệp khuếch
trương để đạt hiệu quả nhất đối với khách hàng mục tiêu bạn đã chọn.
Cần trả lời sáu câu hỏi với bất kỳ nhóm khách hàng mục tiêu nào:
1. Ai là các khách hàng mục tiêu?
2. Tại sao họ sẽ muốn mua?
3. Khách hàng mục tiêu sẽ muốn mua gì?
4. Khách hàng sẽ muốn mua như thế nào?
5. Khi nào họ sẽ mua?
6. Họ sẽ muốn mua ở đâu?

1.2.2 Hành vi mua của người tiêu dùng:
Các doanh nghiệp sử dụng hiểu biết về khách hàng mục tiêu để hiểu
xem họ ra quyết định mua sản phẩm của mình như thế nào. Có bốn yếu tố
8

chính được xác định là có ảnh hưởng quan trọng đối với hành vi của người
tiêu dùng.
 Văn hóa: văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội.
 Xã hội: nhóm ảnh hưởng, gia đình, vai trò địa vị.
 Cá nhân : tuổi tác và giai đoạn trong cuộc đời, nghề nghiệp, tình trạng
tài chính, phong cách sống, cá tính.
 Tâm lý: Động cơ, nhận thức, học hỏi, niềm tin và thái độ.

1.2.3 Hành vi mua của tổ chức:
Thị trường mua của các tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua
hàng hóa và dịch vụ sử dụng để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ khác.
Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình mua của tổ chức: Những yếu tố môi
trường bên ngoài, những yếu tố môi trường bên trong, những yếu tố tương
tác giữa các bên, những yếu tố cá nhân.

1.3 Thu thập thông tin về quá trình và xu hướng mua hàng của khách
hàng:
1.3.1 Thu thập dữ kiện của khách hàng:
Mọi công ty đều cần thông tin về khách hàng để biết xem họ là ai, cần
thỏa mãn những nhu cầu gì, và mua hàng như thế nào. Nhiều công ty có qui
mô nhỏ nên người chủ doanh nghiệp biết về khách hàng của họ ngay và có
được rất nhiều thông tin nhờ tiếp xúc quan sát, hỏi han khách hàng. Điều
này rất quan trọng nhưng cũng cần phải có thông tin hoàn chỉnh hơn, đặc
9

biệt là khi thị trường càng trở nên khốc liệt và thay đổi nhanh chóng. Mọi
công ty đều rất cần một hệ thống marketing.
Các doanh nghiệp có thể sử dung hai nguồn thông tin : sơ cấp và thứ
cấp.

Hình 2 : Nguồn thông tin của doanh nghiệp

1.3.2 Quá trình mua hàng của người tiêu dùng :
Quá trình mua hàng của người tiêu dùng không đơn thuần là hành
động mua một sản phẩm nào đó. Quá trình này bắt đầu trước khi xuất hiện

Quan sát Trao đổi Bên trong Bên ngoài
Thư điều tra Điện thoại Trực tiếp
Cá nhân Thảo luận nhóm
Sơ cấp Thứ cấp
10

hành động mua và còn tiếp diễn lâu sau đó. Các công ty phải chú ý vào
toàn bộ quá trình mua hàng chứ không nên chỉ tập trung vào duy nhất
quyết định mua của khách hàng.
Có thể thấy năm giai đoạn trong quá trình này (xem hình 3)

Hình 3 : Quá trình mua hàng của khách hàng

1.3.3 Quá trình mua hàng của các tổ chức:
So với người tiêu dùng cá nhân thì các tổ chức thường mua hàng
với số lượng lớn hơn và có nhiều người tham gia vào quá trình ra quyết
định mua hàng . Kết quả là quá trình mua hàng của tổ chức phức tạp hơn
so với quá trình mua hàng của người tiêu dùng . Có thể xác định được tám
giai đoạn trong quá trình này. Việc mua hàng lần đầu hay mua những mặt
(Xem người
khác phản
ứng thế nào,
so sánh với
vật dụng cũ)
Nhận biết
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Cân nhắc
các
phương
án

Quyết
định mua
Đánh giá
sau khi
mua
(Vật
dụng cũ
phải
thay)
(Xem
báo, tìm
cửa hàng,
hỏi thăm
người
quen)
(Vật dụng
phù hợp,
vùa túi
tiền, hỏi ý
kiến người
khác)
(Mua
theo lý trí
hay theo
cảm tính)
11

hàng phức tạp thường đòi hỏi phải tuân thủ toàn bộ các giai đoạn này.
Việc mua hàng định kỳ ( ví dụ mua thường xuyên những mặt hàng chuẩn)
không đòi hỏi phải tuân theo đủ tám giai đoạn.

Hình 4 : Quá trình mua hàng của khách hàng là các tổ chức

1.3.4 Dự báo nhu cầu và xu hướng của người mua hàng:
Các công ty thu thập thông tin về khách hàng để biết khách hàng
cần gì nhằm thỏa mãn nhu cầu đó bằng sản phẩm của mình. Các công ty
sử dụng thông tin về khách hàng để dự báo doanh số và tìm hiểu những xu
hướng tiêu dùng mới. Họ thu thập những thông tin này theo ba cách cơ
bản – xem khách hàng nói gì, làm gì và đã làm gì.
Nhận
biết vấn
đề
Mô tả
nhu cầu
chung
Đặc
điểm kỹ
thuật
của sản
phẩm
Tìm

người
cung
ứng
Đánh
giá hoạt
động
Quy
định
giao
hàng
Lựa
chọn
người
cung
ứng
Đề nghị
gửi hồ
sơ chào
hàng
12

1.4 Thị trường mục tiêu:
1.4.1 Phân đoạn thị trường:
Thị trường bao gồm những người mua hàng, người mua có thể khác
nhau theo nhiều cách. Họ có những nhu cầu, thái độ, nguồn tài chính và thói
quen mua hàng khác nhau. Các doanh nghiệp cũng rất đa dạng về năng lực
phục vụ các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau trên thị trường. Mỗi
doanh nghiệp phải xác định thị trường nào mình sẽ tập trung khai thác.
Phân đoạn thị trường có ý nghĩa là phân chia thị trường thành các
nhóm người mua có những đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau. Điều đó

cho phép doanh nghiệp xây dựng một chương trình marketing phù hợp với
nhu cầu của phân đoạn đã lựa chọn.
Phân đoạn thị trường có lợi cho doanh nghiệp theo hai cách:
1. Có thể xác định được nhu cầu và hành vi của từng nhóm người
mua một cách chính xác. Doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng mục
tiêu và nhờ đó phục vụ họ tốt hơn.
2. Hoạt động marketing đáp ưng nhu cầu và hành vi của một nhóm
người mua nào đó sẽ có hiệu quả hơn nhiều so với marketing
hướng tới tất cả các đối tượng người mua tiềm năng.
* Phân đoạn thị trường người tiêu dùng:
- Phân đoạn theo yếu tố địa lý
- Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học
- Phân đoạn theo yếu tố tâm lý
- Phân đoạn theo yếu tố hành vi mua hàng
* Phân đoạn thị trường các tổ chức:
13

- Các yếu tố về nhân khẩu học
- Các yếu tố về vận hành
Các nguyên tắc để phân đoạn thị trường một cách hiệu quả: Đo lường
được, có thể đạt được, quy mô đủ lớn, khả thi.

1.4.2 Xác định thị trường mục tiêu :
Xác định phân đoạn thị trường tiềm năng là một cách để doanh
nghiệp phát hiện ra cơ hội về phân đoạn thị trường . Các phân đoạn thị
trường khác nhau phải được đánh giá và cân nhắc để lựa chọn được phân
đoạn thị trường mục tiêu tốt nhất. Thực chất việc lưa chọn thị trường mục
tiêu là quyết định phân phối nguồn lực marketing của doanh nghiệp tại một
hay một số phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh.
Nhiều yếu tố cần được xem xét khi lựa chọn một chiến lược bao phủ

thị trường. Các yếu tố đó bao gồm nguồn lực doanh nghiệp, mức độ hấp dẫn
của từng phân đoạn, các loại sản phẩm của doanh nghiệp và chiến lược
marketing phân biệt, chiến lược marketing trọng điểm.

1.4.3 Định vị sản phẩm trên thị trường:
Các công ty luôn có gắng tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh
tranh. Họ tạo ra những sản phẩm mới, dịch vụ hoàn hảo hay những chương
trình đặc biệt cho các khách hàng trung thành. Tuy vậy, một khi những kế
hoạch này thành công các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước theo. Lợi thế
cạnh tranh chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn. Do vậy các doanh nghiệp
phải tạo ra những đặc điểm đặc trưng để thu hút sự chú ý lựa chọn của
khách hàng.
14

Định vị sản phẩm là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc
trưng của nhãn hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Quy trình định vị có thể chia thành các bước sau:










Hình 5 : Quy trình định vị thương hiệu

1.5 Giá và chiến lược giá:

1.5.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá:
Đối với một số người giá đơn giản chỉ là số tiền để mua một sản
phẩm hay dịch vụ. Nhũng người khác lại coi giá như thể hiện tổng lợi ích
mà khách hàng nhận được từ sản phẩm.
Giá thường là yếu tố chủ yếu trong quyết định mua hàng của khách
hàng. Việc định giá phụ thuộc vào chi phí và mục tiêu marketing của doanh
Xác định tập các nhãn hiệu cạnh tranh
Xác định tập các thuộc tính
Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu
Quyết định chiến lược định vị
15

nghiệp, cũng như bản chất của thị trường, sức cạnh tranh, nhu cầu của khách
hàng và những yếu tố bên ngoài khác.





Hình 6: Những yếu tố cần cân nhắc khi quyết định về giá

1.5.2 Những phương pháp định giá cơ bản:
Một doanh nghiệp định giá bán không trang trải hết được chi phí
của mình sẽ không tồn tại lâu trong thương trường. Một doanh nghiệp
định mức giá mà khách hàng không chấp nhận thì sớm muộn gì cũng bị
loại khỏi thị trường. Chi phí (giá thành) của sản phẩm qui định mức giá
bán tối thiểu, còn quan niệm của khách hàng về giá trị của sản phẩm sẽ qui
định mức giá tối đa. Các doanh nghiệp cũng cần phải biết đối thủ cạnh
tranh của mình định giá thế nào đối với các sản phẩm tương tự, bởi khách
hàng bao giờ cũng so sánh giá . Ba phương pháp định giá có bản là:

- Định giá theo giá thành
- Định giá theo cạnh tranh
- Định giá theo giá trị

Yếu tố bên trong
- Mục tiêu marketing
- Chiến lược
marketing
- Chi phí
Quyết
định giá
Yếu tố bên ngoài
- Bản chất của thị
trường và nhu cầu
- Cạnh tranh
- Các yếu tố khác (nền
kinh tế, chính phủ…)

16

Định giá theo giá thành


Định giá theo giá trị


1.5.3 Chiến lược giá của sản phẩm mới:
Giá của một sản phẩm biến động theo vòng đời của nó. Tung ra một
sản phẩm mới có những cách thức riêng. Các chiến lược giá có thể lựa
chọn:

- Định giá hớt váng sữa: có tác dụng khi sản phẩm mới có những đặc
tính và ích lợi độc đáo và khi đối thủ cạnh tranh không thể bắt
chước.
- Định giá thâm nhập thị trường : giá thấp hơn đối thủ để thu hút
khách hàng chiến lược giá thâm nhập buộc phải không ngừng giảm
chi phí để cạnh tranh.

1.6 Chiến lược phân phối:
1.6.1 Kênh phân phối:
1.6.1.1 Vai trò của kênh phân phối:
Việc lựa kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết
định marketing khác. Giá cả và doanh thu phụ thuộc khá nhiều vào
Sản phẩm Giá thành Giá bán Giá trị Khách hàng
Khách hàng Giá trị Giá bán Giá thành Sản phẩm
17

việc tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng đội ngũ bán hàng,
dịch vụ bán hàng sau phân phối.
Kênh phân phối được định nghĩa là một tập hợp các công ty
và cá nhân tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ
từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Các nhà sản xuất thường nỗ lực thiết lập hệ thống phân phối
hàng hóa đến người tiêu dùng một cách trực tiếp thông qua các
trung gian phân phối. Trong quá trình đó doanh nghiệp có những lợi
ích sau:
- Trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp
đến người tiêu dùng.
- Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung.
- Doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản
xuất của mình.

- Trung gian làm giảm số quan hệ, làm tăng hiệu quả trong xã
hội.
1.6.1.2 Chức năng của kênh phân phối:
Nhờ có kênh phân phối khắc phục được những khó khăn về
khoảng cách, thời gian, địa điểm v.v…trong quá trình tiêu thụ sản
phẩm. Chất lượng và hiệu quả của các thành viên trong kênh phân
phối không ngừng được cải thiện nhờ có tính chuyên môn hóa cao
và họ có khả năng chuyển đổi các chức năng cho nhau. Thành viên
kênh phân phối thực hiện các chức năng quan trọng sau:
- Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và
tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi.
18

- Khuếch trương sản phẩm : kích thích tiêu thụ, truyền bá
những thông tin về hàng hóa.
- Tiếp xúc: thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì các
mối liên hệ với người mua tiềm năng.
- Làm thích ứng: giúp cho doanh nghiệp hoàn thiện hàng hóa,
đáp ứng được những yêu cầu của người mua, liên quan tới
các hoạt động như sản xuất, đóng gói.
- Đàm phán: tiến hành thương lượng những thỏa thuận với
nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước
tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
- Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản,
tồn trữ hàng hóa.
- Đầu tư: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp chi phí
hoạt động của kênh phân phối.
- Chấp hành rủi ro: chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.

1.6.2 Tổ chức kênh phân phối:

Hệ thống kênh phân phối có thể chia thành các dạng chính: kênh
phân phối truyền thống, kênh phân phối dọc, kênh phân phối ngang và hệ
thống đa kênh.
1.6.2.1 Kênh phân phối truyền thống:
Bao gồm nhiều thành viên là các trung gian phân phối tham gia.
Độ dài của kênh được thể hiện qua số lượng trung gian tham gia
19

trong kênh. Các trung gian hoạt động độc lập với nhau với mục đích
tối đa hóa lợi nhuận của mình.
- Kênh trực tiếp.
- Kênh phân phối cấp 1.
- Kênh phân phối một cấp.
- Kênh phân phối hai cấp.
- Kênh phân phối ba cấp.
1.6.2.2 Hệ thống kênh phân phối dọc:
Hệ thống kênh phân phối dọc bao gồm nhà sản xuất, một hay
nhiều nhà bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể
thống nhất.
- Hình thức sở hữu : là dạng kênh phân phối dọc trong đó các
giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau đều thuộc một
chủ sở hữu duy nhất.
- Hình thức hợp đồng: liên kết tự nguyện, hợp tác xã, tổ chức
nhượng quyền.
1.6.2.3 Hệ thống phân phối ngang:
Trong hệ thống phân phối ngang, trong đó hai hay nhiều công
ty không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp của kênh phân
phối liên kết lại với nhau để nắm bắt các cơ hội marketing. Thông
qua sự hợp tác này họ có thể liên kết với nhau trên một số phương
tiện như tài chính, sản xuất, marketing mà các doanh nghiệp đơn lẻ

không có được.

20

1.6.2.4 Hệ thống đa kênh:
Với sự phát triển của kênh phân phối cùng với việc xuất hiện
của nhiều phân khúc thị trường, doanh nghiệp đã sử dụng hai hay
nhiều kênh phân phối để tiếp cận hai hay nhiều phân khúc thị
trường khác nhau. Hệ thống đa kênh có ưu điểm giúp công ty bao
phủ thị trường, tiết kiệm cho phí phân phối và thích ứng với người
tiêu dùng. Tuy nhiên, nó cũng có thể tạo ra những mâu thuẫn giữa
các thành viên trong kênh khi cùng phục vụ cho cùng một thị
trường.

1.6.3 Các quyết định khi thiết kế kênh phân phối:
Để thiết kế hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp phải phân tích
nhu cầu khách hàng nhằm thiết lập mục tiêu kênh phân phối, nhận dạng
những kênh phân phối chính để có thể lựa chọn và đánh giá chúng. Khi
đó, nhà phân phối cần lưu ý đến đặc điểm của khách hàng, sản phẩm trung
gian, đối thủ cạnh tranh và đặc điểm về môi trường.
- Xác định vai trò của hoạt động phân phối.
- Lựa chọn các kênh phân phối chủ yếu.

1.7 Khuếch trương sản phẩm và quảng cáo:
1.7.1 Những thành tố của chiến lược khuếch trương sản phẩm:
1.7.1.1 Mục tiêu khuếch trương sản phẩm:
- Khơi dậy mối quan tâm đối với sản phẩm, ngay cả khi khách hàng
chưa biết tới sự tồn tại của sản phẩm.
21

- Thông báo cho khách hàng về sản phẩm và các lợi ích của nó khi họ
không hiểu rõ về sản phẩm, về cách vận hành và lợi ích của nó
mang lại.
- Tạo lòng tin đối với sản phẩm và doanh nghiệp khi khách hàng đã
biết về sản phẩm nhưng chưa hoàn toàn tin vào giá trị của sản phẩm
- Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của sản phẩm lớn hơn chi
phí họ bỏ ra và thuyết phục để họ quyết định mua sản phẩm.

1.7.1.2 Bốn công cụ trong khuếch trương sản phẩm hỗn hợp:
- Quảng cáo.
- Xúc tiến bán hàng.
- Quan hệ công chúng.
- Bán hàng trực tiếp.

1.7.2 Lựa chọn các công cụ khuyếch trương sản phẩm :
1.7.2.1 Loại sản phẩm và thị trường:
Tầm quan trọng của các công cụ khuyếch trương các sản
phẩm khác nhau đối vói thị trường hàng tiêu dùng và thị trường sản
phẩm công nghiệp có sự khác biệt. Các doanh nghiệp bán sản phẩm
cho người tiêu dùng cuối cùng thường đầu tư cho quảng cáo nhiều
hơn so với các doanh nghiệp bán hàng cho các tổ chức kinh doanh
khác. Các doanh nghiệp bán sản phẩm công nghiệp dành phần lớn
ngân sách khuyếch trương sản phẩm của họ cho khâu bán hàng trực
tiếp. Nhìn chung bán hàng trực tiếp được sử dụng khi các sản phẩm
22

có giá cao, có rủi ro trong bán hàng và bán hàng cho số lượng doanh
nghiệp ít nhưng có số lượng mua lớn.
1.7.2.2 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo:
Quyết định theo đuổi chiến lược đẩy hay chiến lược kéo

nhằm đưa sản phẩm tới khách hàng cuối cùng sẽ ảnh hưởng rất lớn
tới sự lưa chọn khuếch trương sản phẩm hỗn hợp của nhà sản xuất.
Trong chiến lược đẩy, người sản xuất lấy bán hàng trực tiếp
và các hoạt động khuếch trương sản phẩm khác để thúc đẩy những
người bán buôn, các nhà phân phối chuyển sản phẩm đi.
Một số điều kiện nhất đinh sẽ tạo thuận lợi cho chiến lược
đẩy. Chiến lược này thành công nhất khi khách hàng cuối cùng:
- Không trung thành với các nhãn hiệu cụ thể.
- Quyết định mua hàng xảy ra tại các cửa hàng, nhất là đối
với hàng hóa hấp dẫn.
- Biết rằng họ sẽ được gì khi mua sản phẩm.
Trong chiến lược kéo, nhà sản xuất hướng tới các hoạt động
marketing của mình vào người tiêu dùng cuối cùng sao cho họ có ý
muốn mua sản phẩm. Sau đó những người tiêu dùng này sẽ có nhu
cầu mua sản phẩm của người bán lẻ, những người bán lẻ đến lượt
họ sẽ yêu cầu những người bán buôn và nhà phân phối cung cấp sản
phẩm, và qua đó kích thích người sản xuất bán hàng. Cầu từ phía
người tiêu dùng kéo sản phẩm thông qua kênh phân phối.
Các điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện chiến lược kéo
diễn ra khi:
23

- Việc mua hàng có ý nghĩa quan trọng.
- Khách hàng biết rõ những khác biệt giữa các sản phẩm cạnh
tranh.
- Khách hàng rất trung thành với nhãn hiệu.
- Khách hàng quyết định nhãn hiệu nào đó họ muốn trước khi
họ quyết định mua hàng ở đâu.
1.7.2.3 Giai đoạn sẵn sàng mua hàng của khách hàng:
Khách hàng trải qua nhiều bước kể từ khi họ nhận thấy một

vấn đề hoặc thấy một nhu cầu cho tới khi họ mua một sản phẩm,
dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đó. Quá trình mua điển hình bao gồm
5 giai đoạn, mỗi giai đoạn đòi hỏi một loại khuyếch trương sản
phẩm riêng.









Hình 7 : Các công cụ khuếch trương trong các giai đoạn mua của
khách hàng.
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các
phương
án
Quyết
định mua
Đánh giá
sau khi
mua
Quảng
cáo, quan

hệ công
chúng
Quảng
cáo, bán
hàng
trực tiếp
Bán
hàng
trực tiếp

Xúc tiến
bán hàng,
bán hàng
trực tiếp

Quảng
cáo, bán
hàng
trực tiếp

24

1.7.2.4 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
Vì mỗi sản phẩm có chu kỳ sống khác nhau sẽ thích hợp với
chiến lược cụ thể khác nhau nên cần phải xác định rõ ràng chu kỳ
của sản phẩm mới tiến hành phối thức marketing hợp lý được.
Mỗi chu kỳ sản phẩm có 4 giai đoạn, và mỗi giai đoạn liên hệ
với doanh thu và lợi nhuận theo sơ đồ sau:
Khi đã xác định được sản phẩm hay dịch vụ đang ở giai đoạn
nào của chu kỳ kết hợp với phương án chiến lược đã lựa chọn ở trên

để phối thức marketing cho phù hợp lý, cụ thể:
- Giai đoạn giới thiệu: chi phí tiếp thị cao, chiêu thị theo cách giới
thiệu sản phẩm, phân phối thì rải rác co cụm, giá bán thâm nhập
hay hớt váng, sản phẩm thì đơn giản.
- Giai đoạn tăng trưởng: chi phí tiếp thị vừa phải, chiêu thị theo
hướng làm cho khách hàng yêu thích sản phẩm, đẩy mạnh mạng
lưới phân phối, giá cả theo hướng cạnh tranh, sản phẩm và dịch
vụ thì cải tiến thêm chức năng.
- Giai đoạn trưởng thành: chi phí tiếp thị vừa phải, chiêu thị theo
hướng giữ lòng trung thành của khách hàng, đẩy mạnh mạng
lưới phân phối, giá bán cạnh tranh, sản phẩm và dịch vụ thì đa
dạng
- Giai đoạn suy thoái: chi phí tiếp thị giảm, chiêu thị thì theo
hướng nhắc nhở khách hàng và chọn lọc kỹ lưỡng, giá cả tuỳ
chọn nhưng chú ý là phải trả lời nhiều, sản phẩm và dịch vụ
không đổi.

25

1.7.3 Xây dựng chương trình quảng cáo:
Để một chiến dịch quảng cáo đạt hiệu quả, doanh nghiệp phải ra
bốn quyết định lớn. Quyết định thứ nhất là xác định rõ các mục tiêu quảng
cáo. Quyết định này sẽ tác động tới tất cả các quyết định khác. Chẳng hạn,
thông điệp quảng cáo phải phù hợp với mục tiêu quảng cáo. Ngân sách
cũng phụ thuộc một phần vào mục tiêu đang theo đuổi. Cuối cùng , các
quyết định về phương tiện truyền thông sẽ phụ thuộc vào đối tượng khán
thính giả mục tiêu của quảng cáo.
1.7.3.1 Mục tiêu quảng cáo:
Là nhiệm vụ truyền thông cụ thể được thực hiện với một đối
tượng khán thính giả cụ thể trong một khoảng thời gian cụ thể. Các

mục tiêu quảng cáo có thể phân loại theo mục đích của chúng thông
báo, thuyết phục nhắc nhở.
1.7.3.2 Thông điệp quảng cáo:
Một cách để xác định các lợi ích mà thông điệp quảng cáo có
thể nhấn mạnh là đặt ra câu hỏi: Tại sao phải mua sản phẩm hay
dịch vụ của tôi? Việc đặt ra câu hỏi này buộc người chủ hay người
quản lý phải suy nghĩ về tất cả các lợi ích của sản phẩm hoặc dịch
vụ của họ theo quan điểm của khách hàng . Khách hàng sẽ quan tâm
và đánh giá điều gì ? Đặc điểm nào sẽ làm khách hàng thích sản
phẩm này hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác? Các câu trả
lời sẽ xác định lợi ích phải nhấn mạnh trong thông điệp quảng cáo.
1.7.3.3 Quyết định phương tiện quảng cáo:
Một doanh nghiệp phải xem xét nhiều yếu tố khi quyết định
quảng cáo ở đâu.