Phương pháp và một số giải pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty thương mại thuốc lá

Lời nói đầu
" ... Phát triển nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần theo cơ chế thị
trờng có sự quản lý của nhà nớc theo định hớng của xà hội chủ nghĩa ..." là
chủ chơng và đờng lối phát triển kinh tế do Đại hội Đảng VI đề ra.
Cơ chế thị trờng với các quy luật đặc thù của nó sẽ là động lực thúc đẩy
sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam bởi tính linh hoạt và hiệu quả của nó.
Khi các quy luật của cơ chế thị trờng vận động cũng là lúc mà các doanh
nghiệp phải đối mặt với nhiều hình thức và khó khăn trong việc duy trì và phát
triển sản xuất. Việc tự tìm kiếm thị trờng, tự hoạch định cách phát triển sản
xuất và tự chịu về hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình đà gây cho các
doanh nghiệp rất nhiêù bở ngỡ, lúng túng.
Hiện nay, vấn đề đầu ra thực sự là một thách thức rất lớn đối với sự tồn
tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Hoạt động tiêu thụ có một ý nghĩa hết
sức quan trọng đối với việc bảo toàn và phát triển vốn đầu t. Làm cách nào để
thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, mở rộng thị trờng, tăng cờng vị thế của doanh
nghiệp trên thị trờng thực sự là vấn đề cần đợc giải quyết. Cũng nh các doanh
nghiệp khác, Công ty thơng mại thuốc lá với những suy nghĩ "làm thế nào để
duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm " và công tác tiêu thụ sản phẩm
đang đợc công ty quan tâm và đầu t. Trong thời gian tìm hiểu thực tế ở Công
ty thơng mại thuốc lá, với sự giúp đỡ tận tình của các phòng, ban chức năng
trong công ty, trên cơ sở hớng dẫn và gợi ý của thầy giáo PGS - TS Phạm Hữu
Huy em chọn đề tài:
" Phơng hớng và một số giải pháp nhằm duy trì, mở rộng thị trờng tiêu thụ
sản phẩm của Công ty thơng mại thuốc lá "

1


Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
Nghiên cứu vấn đề tiêu thụ sản phẩm phải đặt việt tiêu thụ trong mối liên
hệ với các mặt khác của hoạt động sản xuất kinh doanh. Lấy việc nghiên cứu

hoạt động tiêu thụ là trung tâm từ đó xem xét các mối liên hệ giữa tiêu thụ với
các yếu tố khác nh chất lợng sản phẩm, dầu t cho mạng tiêu thụ...
Nội dung của chuyên đề bao gồm 3 chơng:
- Chơng 1: Duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm là nhân tố cơ
bản quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp trong cơ chấ thị
trờng.
- Chơng 2: Phân tích thực trạng việc duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ
sản phẩm ở Công ty thơng mại thuốc lá.
- Chơng 3: Một số biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ
sản phẩm của Công ty thơng mại thuốc lá.

2


Chơng một
Duy trì và mở rộng thị trờng là một nhân tố cơ
bản nhằm duy trì, mở rộng thị trờng sản phẩm ở
Công ty thơng mại thuốc lá

1. Quan điểm cơ bản về thị trờng:
1.1. Khái niệm, chức năng vai trò của cơ chế thị trờng:
1.1.1. Khái niệm về thị trờng:
Thị trờng ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản
xuất hàng hoá và phân công lao động xà hội. Trải qua thời gian và sự phát triển
của thị trờng dẫn đến nhiều khái niệm khác nhau về thị trờng.
a. Thị trờng theo cách hiểu cổ điển: là nơi diễn ra các quá trình trao đổi
và buôn bán trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, thị trờng còn bao gồm cẩ các hội
chợ, các địa d hay các khu vực tiêu thụ theo mặt hàng hoặc nghành hàng.
b. Thị trờng theo quan điểm kinh tế: là lĩnh vực trao đổi, mua bán mà ở
đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá, dịch

vụ và sản lợng.
c. Khái niệm theo Marketing: thị trờng là tổng hợp các nhu cầu hoặc tập
hợp nhu cầu về một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó, là nơi diễn ra hành vi mua
bán, trao đổi bằng tiền tệ.
Nh vậy, thị trờng có thể ở bất kỳ chỗ nào khi có một nhóm ngời
hoặc nhiều ngời mua và bán. Thị trờng là một phạm trù riêng của nền sản xuất
hàng hoá. Hoạt động cơ bản của thị trờng đợc thể hiện qua 3 nh©n tè cã mèi

3


quan hệ hữu cơ mật thiết vớ nhau đó là: Nhu cầu về hàng dịch vụ; cung ứng
hàng hoá, dịch vụ; giá cả hàng hoá dịch vụ. Qua thị trờng chúng ta có thể xác
định mối tơng quan giữa cung và cầu thị trờng về hàng hoá, dịch vụ hiểu đợc
phạm vi và quy mô của việc thực hiện cung cầu dới hình thức mua bán hàng
hoá, dịch vụ trên thị trờng. Thị trờng còn là nơi kiểm nghiệm về chất lợng và
giá trị của hàng hoá, dịch vụ và đợc thị trờng chấp nhận. Do vậy các yếu tố có
liên quan đến hàng hoá và dịch vụ đều phải tham gia vào thị trờng.
Vậy điều quan tâm của doanh nghiệp thông qua nội dung trên là phải tìm
ra thị trờng, tìm đến nhu cầu và khả năng thanh toán sản phẩm hàng hoá, dịch
vụ của ngời tiêu dùng. Ngoài ra doanh nghiệp còn pải quan tâm đến việc so
sánh những sản phẩm mà nhà sản xuất cung ứng ra thị trờng có thoả mÃn nhu
cầu của khác hàng không, có phù hợp với khả năng thanh toán của ngời tiêu
dùng không? bởi vì trong thị trờng phải quan niệm rằng " khác hàng là thợng
đế ".
Thị trờng ở đây theo em hiểu thì thị trờng là nơi tập hợp rất nhiều nhóm
ngời tiêu dùng với nhu cầu đa dạng và phong phú về hàng hoá và dịch vụ. Nh
vậy, doanh nghiệp noà nắm đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng thì doanh nghiệp
đà nắm chắc cơ hội thành công trong sản xuất và kinh doanh. Nh quan điểm
của Marketing thì nên đồng nhất giữa thị trờng và khách hàng. Chỉ có nh vậy,

doanh nghiệp mới ý thức đợc mục tiêu của các kế hoạch, chính sách thị trờng
của mình.
1.1.2. Chức năng của thị trờng:
Thị trờng đợc coi là một phạm trù trung tâm, vì qua đó các doang nghiệp
có thể nhận biết đợc sự phân phối các nguồn lực thông qua hệ thống gía cả.
Trên thị trờng, giá cả hàng hoá và dịch vụ, giá cả các yếu tố của các nguồn lực
nh lao động, đất đai, thiết bị ... luôn luôn biến động nhằm sử dụng có hiệu quả
các nguồn lực để tạo ra hàng hoá và dịch vụ, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trờng
và xà hội. Nh vậy, ta thấy thị trờng có vai trò cùc kú quan träng trong viƯc ®iỊu

4


tiết sản xuất và lu thông hàng hoá. Thị trờng tồn tại khách quan, từng doanh
nghiệp có thể hoạt động thích ứng với thị trờng. Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ
sở nhận biết nhu cầu của thị trờng, cũng nh thế mạnh của mình trong sản xuất
kinh doanh để có kế hoạch và phơng án kinh doanh phù hợp với sự đòi hỏi của
thị trờng. thị trờng có vai trò to lớn nh vậy là do nó có các chức năng chủ yếu
sau đây:
a. Chức năng thừa nhận của thị trờng:
Chức năng này đợc thể hiện ở chỗ hàng hoá hay dịch vụ của doanh
nghiệp có bán đợc hay không, nếu bán đuợc có nghĩa là đợc thị trờng chấp
nhận. Hàng hoá, dịch vụ đợc thị trờng thừa nhận có nghĩa là ngời tiêu dùng
chấp nhận và quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp đợc thực hiện. Thị trờng
thừa nhận tổng khối lợng hàng hoá,dịch vụ, chuyển giá trị riêng biệt thành giá
trị xà hội, sự phân phối và phân phối lại các nguồn lực nói lên sự thừa nhận của
thị trờng.
b. Chức năng thực hiện của thị trờng:
Chức năng này đợc thực hiện ở chổ thị trờng là nơi diễn ra các hành vi
mua bán hàng hoá, dịch vụ. Ngời bán cần giá trị của hàng hoá, còn ngời mua

cần giá trị sử dụng của hàng hoá. Nhng theo trình tự, thì sự thực hiện của giá
trị sẩy ra khi nào thực hiện đợc giá trị sử dụng. Bởi vì hàng hoá hay dịch vụ dù
đợc tạo ra với chi phí thấp nhng không phù hợp với nhu cầu của thị trờng và xÃ
hội thì cũng không tiêu thụ hoặc bán đợc. Nh vậy, thông qua chức năng thực
hiện của thị trờng, các loại hàng hoá và dịch vụ hình thành nên giá trị trao đổi
của mình làm cơ sở cho việc phân phối các nguồn lực.
c. Chức năng điều tiết và kích thích của thị trờng:
- Chức năng điều tiết: Thông qua nhu cầu thị trờng, ngời sản xuất sẽ chủ
động di chuyển hàng hoá, tiền vốn, vật t từ lĩnh vợt này sang lĩnh vực khác

5


nhằm thu hút lợi nhuận cao hơn. Chính vì vậy ngời sản xuất cũng cố địa vị của
mình trong sản xuất kinh doanh nhằm nâng cao, tăng cờng sức mạnh của
doanh nghiệp trong cạnh tranh.
- Chức năng kích thích: Thể hiện ở chỗ thị trờng chỉ chấp nhận những
hàng hoá, dịch vụ với những chi phí sản xuất và lu thông thấp hoặc bằng mức
bình thờng, nhằm kích thích các doanh nghiệp giảm chi phí sản xuất để hạ giá
thành sản phẩm.
d. Chức năng thông tin của thị trờng:
Thị trờng chỉ cho ngời sản xuất biết nên sản xuất hàng hoá, dịch vụ nào,
với khối lợng bao nhiêu để đa sản phẩm ra thị trờng với thời điểm nào là thích
hợp và có lợi nhất. Chỉ cho ngời tiêu dùng nên mua những loại hàng hoá và
dịch vụ nào ở thời điểm nào là có lợi cho mình, chức năng có đợc là do nó
chứa đựng các thông tin về: Tổng số cung, tổng số cầu, cơ cấu của cung và
cầu, quan hệ giữa cung và cầu đối với từng loại hàng hoá, dịch vụ, các điều
kiện tìm kiếm hàng hoá và dịch vụ, các đơn vị sản xuất và phân phối ... Đây là
những thông tin rất cần thiết đối với ngời sản xuất và ngời tiêu dùng để đề ra
các quyết định thích hợp đem lại lợi ích và hiệu quả cho mình.

1.1.3. Các yếu tố hợp thành thị trờng và các nhân tố chủ yếu ảnh hởng đến
thị trờng:
a. Các nhân tố hợp thành thị trờng:
Thị trờng ra đời và phát triển gắn liền với nền kinh tế hàng hoá, sự phân
công lao động xà hội và việc sử dụng đồng tiền làm thớc đo trong quá trình
trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Từ đó ta thấy, thị trờng muốn tồn tại và phát triển
phải có đủ các điều kiện sau:
- Phải có khách hàng, tức là ngời mua hàng hoá và dịch vụ.
- Phải có ngời cung ứng, tức là ngời bán hàng và dịch vô.

6


- Ngời bán hàng và dịch vụ bán cho ngời mua và phải đợc bồi hoàn (đợc
trả giá).
Nh vậy, bất cứ thị trờng nào cũng chứa đựng ba yếu tố: Cung, cầu, giá cả
hàng hoá và dịch vụ. Ba yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và hợp
thành thị trờng.
- Yếu tố cung: Yếu tố này phản ánh cho ta thất trên thị trờng chỉ có
những hàng hoá và dịch vụ có nhu cầu mới đợc cung ứng. Điều này có đợc là
do hoạt động có ý thức của các nhà sản xuất, kinh doanh. Mặt khác hàng hoá
và dịch vụ đợc cung ứng không phải bằng bất cứ giá nào mà là giá cả thoả
thuận võa cã lỵi cho ngêi cung øng võa cã lỵi cho ngời có nhu cầu (không tính
những trờng hợp ngoại lệ).
- Yếu tố cầu: Yếu tố này phản ánh cho ta thấy trờng hợp chỉ có những
nhu cầu về thị trờng và xà hội có khả năng đáp ứng mới tồn tại và mới có quan
hệ qua lại với các yếu tố còn lại của thị trờng. Và lẽ đơng nhiên, khi nói đến
nhu cầu là nói tới số lợng đợc thoả mÃn về một loại hàng hoá hay dịch vụ cụ
thể gắn liền với mức giá cả nhất định.
- Yếu tố giá cả: Yếu tố này phản ánh cho ta thấy trên thị trờng, việ đáp

ứng nhu cầu của thị trờng và xà hội về hàng hoá và dịch vụ luôn luôn gắn liền
với việc sử dụng các nguồn lực có hạn của xà hội và đợc trả giá. Nh vậy trên
thị trờng, hàng hoá và dịch vụ đợc bán theo giá mà số lợng cung cấp gặp số lợng cầu.
b. Các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng:
Về mặt lý luận và thực tiễn, ngời ta đà coi thị trờng là một tổng thể, nên
các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng là rất phong phú và đa dạng. Để đạt đợc
hiệu qủa cao trong việc nghiên cứu thị trờng, cần phải phân loại một số nhân tố
trên góc độ thích hợp.
- Trên góc độ sự tác động của các lĩnh vực vào thị trờng có thể phân
thành các nhân tố kinh tế, chính trị, xà hội, tâm sinh lý, thêi tiÕt, khÝ hËu.

7


+ Các nhân tố kinh tế: Đặc biệt là sử dụng các nguồn lực sản xuất trong
công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp, nông - lâm - ng nghiệp, xây dựng, giao
thông vận tải, nội thơng, ngoại thơng ... Các phơng pháp sử dụng nguồn lực có
ảnh hởng quyết định đến thị trờng bởi lẻ chúng ta tác động trực tiếp đến lợng
cung, cầu, giá cả hàng hoá và dịch vụ.
+ Các nhân tố chính trị - xà hội: Các nhân tố này ảnh hởng đến thị trờng
đợc thể hiện thông qua các chủ trơng, chính sách, thông tục tập quán và truyền
thống, trình độ văn hoá của nhân dân, đặc biệt là chính sách tiêu dùng, chính
sách khoa học và công nghệ, chính sách đối nội và đối ngoại, chính sách dân
số, chính sách xuất nhập khẩu có ảnh hởng to lớn đến thị trờng: Làm mở rộng
hay thu hẹp thị trờng.
+ Các nhân tố tâm sinh lý: Các nhân tố này tác động đến cả ngời sản
xuất, kinh doanh và ngời tiêu dùng, thông qua đó sẽ tác động đến cung, cầu,
giá cả hàng hoá và dịch vụ.
+ Các nhân tố thời tiết, khí hậu: Các nhân tố này cũng ảnh hởng đến sản
xuất, năng xuất lao động tiêu dùng, tốc độ tiêu thụ và cuối cùng là ảnh hởng

đến cung, cầu, giá cả hàng hoá và dịch vụ.
- Trên góc độ tác động của cấp quản lý đến thị trờng, có thể phân thành
các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô và các nhân tố thuộc quản lý vi mô.
+ Các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô nh chiến lợc và kế hoạch phát triển
kinh tế quốc dân, luật pháp nhà nớc, thuế, lÃi suất tín dụng, tỷ giá hối đoái, giá
cả ... Tất cả những nhân tố này đợc coi là công cụ để nhà nớc quản lý và điều
tiết thị trờng thông qua sự tác động trực tiếp vào cung, cầu, giá cả hàng hoá và
dịch vụ. Mặt khác, chính những công cụ này tạo ra môi trờng kinh doanh. Các
doanh nghiệp muốn làm ăn có hiệu quả, con đờng quan trọng là phải tìm mọi
biện pháp để vận dụng một cách thích hợp các loại nhân tố này.
+ Các nhân tố thuộc quyền quản lý vi mô nh chiến lợc phát triển sản xuất
kinh doanh, kế hoạch sản xuất kinh doanh, phơng án sản phẩm, giá cả, phân
phối, các biện pháp xúc tiến bán hàng, yểm trợ tiêu thụ sản phẩm hàng hoá và
dịch vụ (quản cáo, hội chợ, triễn lÃm, giới thiệu sản phẩm) các nhân tố này đợc
8


coi là những công cụ để quản lý doanh nghiệp nhằm tạo ra những sản phẩm
hàng hoá và dịch vụ có chất lợng cao, đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trờng và
xà hội thông qua mối quan hệ cung, cầu, giá cả hàng hoá và dịch vụ thích hợp
để phát triển và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp.
1.1.4. Nghiên cứu nhu cầu thị trờng:
a. Những vấn đề chung của việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng:
- Việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng đợc coi là hoạt động có tính chất tiền
tệ của công tác kế hoạch hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
- Nghiên cứu nhu cầu của thị trờng có tầm quan trọng đặc biệt trong việc
xác định đúng đắn phơng hớng phát triển sản xuất - kinh doanh của doanh
nghiệp.
- Việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng luôn luôn đợc coi là vấn đề phức tạp,
phong phú và đa dạng. Do đó, đòi hỏi phải có phơng pháp nghiên cứu thích

hợp và chấp nhận sự tốn kém.
- Để nắm đợc nhu cầu cđa thÞ trêng, kinh nghiƯm thùc tiƠn cđa nhiỊu
doanh nghiƯp ở các nớc cho thấy, ngời nghiên cứu phải tuân theo trình tự sau:
+ Một là: Tổ chức hợp lý việc thu nhập các nguồn thông tin về nhu cầu
của thị trờng.
+ Hai là: Phân tích và sử lý đúng đắn các loạ thông tin đà thu thập đợc về
các loại nhu cầu của các thị trờng.
+ Ba là: Xác định nhu cầu của từng loại thị trờng mà doanh nghiệp có
khả năng đáp ứng.
b. Kết quả nghiên cứu nhu cầu của các loại thị trờng phải trả lời đợc
các loại sau đây:
- Những loại thị trờng nào đợc coi là triển vọng nhất đối với hàng hoá và
dịch vụ cđa doanh nghiƯp.

9


- Những loại mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ đợc với khối lợng lớn
nhất và phù hợp với năng lực của doanh nghiệp.
- Những nhu cầu chủ yếu của từng loại thị trờng đối với các loại hàng hoá
và dịch vụ nh chất lợng, đồ bao gói, mẫu mÃ, phơng thức vận chuyển và phơng
thức thanh toán.
- Dự kiến về mạng lới tiêu thụ và phơng thức phân phối tiêu thụ.
1.1.5. Vai trò của thị trờng với sự phát triển của doanh nghiệp:
Thị trờng giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế hàng hoá. Ơ nớc ta
trong nền kinh tế hiện nay "thị trờng vừa là mục tiêu, vừa là căn cứ của kế
hoạch hoá". Đối với các doanh nghiệp, thị trờng là bộ phận chủ yếu trong môi
trờng kinh tế xà hội. Hoạt động bên ngoài của các doanh nghiệp đợc tiến hành
trong môi trờng phức tạp, bao gồm nhiều bộ phận khác nhau nh môi trờng dân
c, môi trờng văn hoá, môi trờng chính trị ... thị trờng chính là nơi hình thành và

thực hiện các mối quan hệ kinh tế giữa doanh nghiệp với môi trờng bên ngoài.
Thị trờng nh một cầu nối, nhờ đó mà doanh nghiệp mới thực hiện đợc mối
quan hệ với ngời tiêu dùng, với các đơn vị kinh tế khác, với nghành kinh tế và
với hệ thống kinh tế quốc dân.
Thị trờng còn đảm bảo các hoạt động bình thờng của quá trinhg sản xuất
và tái sản xuất của doanh nghiệp. Trao đổi là khâu quan trọng và phức tạp của
quá trình sản xuất diễn ra trên thị trờng. Hoạt động của các doanh nghiệp trên
thị trờng nếu diễn ra tốt, lành mạnh sẽ giúp cho việc trao đổi hàng hoá đợc tiến
hành nhanh chóng, đều đặn. Ngợc lại, khi thị trờng không ổn định, hoạt động
trao đổi hàng hoá bị trì trệ hoặc không thực hiện đợc sẽ ảnh hởng đến quá trình
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Vì vậy, thị trờng có vai trò quyết định đến sự sống còn của doanh
nghiệp. Vấn đề thị trờng ngày càng trở nên quan trọng trong quản lý kinh
tế cũng nh trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh cđa doanh nghiƯp.

10


1.2. Cơ chế thị trờng:
Cơ chế thị trờng chính là môi trờng về kinh tế, chính trị, xà hội, pháp luật
mà đặc trng nhất của cơ chế là hệ thống đờng lối chính sách của đảng và nhà
nớc. Trong phạm vi của doanh nghiệp đó là hệ thống các nội quy, quy chế về
quản lý và điều hành quá trình sản xuất và kinh doanh tạo điều kiện cho các
đơn vị kinh tế phát triển theo hớng thống nhất.
Cơ chế thị trờng đợc hình thành với sự tác động tổng hợp của các quy
luật sản xuất và lu thông hàng hoá trên thị trờng. Đó là các quy luật về giá trị,
quy luật giá trị thặng d, quy luật cung - cầu, quy luật cạnh tranh, quy luật lu
thông tiền tệ ... Các quy luật này tạo thành hệ thống các quy luật và hệ thống
này tạo ra cơ chế thị trờng.
Cơ chế thị trờng có những đặc điểm sau:

- Thị trờng vừa đợc coi là yếu tố quyết định của quá trình tái sản xuất
hàng hoá, dịch vụ, vừa đợc coi là mục tiêu khâu kết thúc của quá trình sản
xuất.
- Thị trrờng điều tiết nền kinh tế xà hội thông qua việc đáp ứng các nhu
cầu của thị trờng và xà hội. Về hàng hoá và dịch vụ. Do đó khuyến khích đợc
sản xuất còn tiêu dùng đợc hớng dẫn.
- Lợi nhuận tối đa đợc coi là động lực, còn cạnh tranh là phơng thức hoạt
động của thị trờng.
Sự điều tiết của hoạt động sản xuất kinh doanh trong cơ chế thị trờng
dới tác động của quy luật kinh tế thị trờng đà mang lại những tích cực, góp
phần thúc đẩy phát triển kinh tế, phát triển khoa học kỹ thuật. Tuy nhiên ngoài
những mặt tích cực của cơ chế thị trờng ta cũng thấy những mặt hạn chế của cơ
chế thị trờng, để có biện pháp khắc phục, nh việc sử dụng các đòn bẩy kinh tế,
những chế định pháp luật của nhà nớc để can thiệp vào thị trờng sẽ đảm bảo đợc lợi ích của ngời tiêu dùng, thúc đẩy sản xuất phát triển. Nh vậy việc xuất
hiện cơ chế thị trờng giúp cho các doanh nghiệp tự khẳng định đợc sự tồn tại
của doanh nghiệp ngoài ra còn xác định đợc mục tiêu, phơng hớng, nhiệm vụ
của doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng là: Sản xuất phải đáp ứng nhu cầu của
11


thị trờng, tìm cách duy trì và mở rộng thị trờng thông qua việc nâng cao chất lợng sản phẩm, đổi mới mặt hàng, phơng thức bán hàng ... Tạo điều kiện tăng
trởng và phát triển của doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng.
1.3. Các quy luật đặc trng của nền kinh tế sản xuất hàng hoá:
Trên thị trờng diễn ra nhiều hoạt động về kinh tế, có nhiều mối quan hệ
phức tạp diễn ra vì thế cũng xuất hiện nhiều quy luật kinh tế khác nhau đan
xen. Nhng cơ bản trong nền kinh tế hàng hoá có ba quy luật sau:
1.3.1. Quy luật giá trị:
Là quy luật cơ bản của nền kinh tế hàng hoá, căn cứ vào đó mà hàng hoá
đợc trao đổi theo số lợng lao động xà hội cần thiết đà hao phí để sản xuất hàng
hoá. Quy luật giá trị kích thích những ngởi ngoài sản xuất chú ý đến sự hao phí

lao động xà hội cần thiết và gia sức giảm hao phí lao động cách biệt xuống.
Quy luật này cần điều tiết sự phân phối lao động xà hội và t liệu sản xuất giữa
các nghành thông qua cơ cấu giá của thị trêng.
1.3.2. Quy lt cung - cÇu:
BiĨu hiƯn quan hƯ lín nhất của thị trờng: Cầu là lợng hàng hoá, dịch vụ
ngời mua muốn mua tại mỗi mức giá. Nếu các yếu khác giữ nguyên, khi giá
càng thấp thì cầu càng lớn; Cung là lợng hàng hoá,dịch vụ ngời bán muốn bán
ở mỗi mức giá. Nếu cố định các yếu tố khác, khi giá càng cao thì lợng cung
càng lớn.
1.3.3. Quy luật cạnh tranh:
Là cơ chế vận động của thị trờng, có thể nói thị trờng là "chiến trờng", là
nơi gặp gỡ của các đối thủ cạnh tranh. Các hình thức cạnh tranh cơ bản trên thị
trờng đó là: Cạnh tranh giữa ngời mua với ngời mua; Cạnh tranh giữa ngời bán
với ngời bán; Cạnh tranh giữa ngời mua với ngời bán. Trong ba hình thức cạnh

12


tranh trên thì hình thức cạnh tranh giữa ngời bán với ngời bán là cuộc cạnh
tranh khốc liệt nhất. Đây là cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, nhằm
giành lấy những u thế trên thị trờng trong cơ chế thị trờng cạnh tranh là chủ
yếu.
Khi nói đến thị trờng, ta chỉ hiểu chung chung nh vậy. Vậy thì các doanh
nghiệp tiêu thụ sản phẩm ở đâu, những nơi nào trên thị trờng. Vì thế mới xuất
hiện phân đoạn thị trờng.
1.4. Phân đoạn thị trờng:
Là việc phân chia thị trờng tổng thể thành các đoạn thị trờng nhất định,
đảm bảo trong cùng một đoạn thị trờng mang những đăc điểm, tiêu dùng
giống nhau hay các đoạn thị trờng tơng xứng với loại sản phẩm khác nhau.
Việc phân chia thị trờng giúp doanh nghiệp chọn đợc các phần thị trờng

phù hợp và có lợi nhất trong kinh doanh. Đồng thời có chính sách Marketing
với từng đoạn thị trờng. Khi xác định đợc đoạn thị trờng nào, cần xâm nhập
doanh nghiệp nào, cần xác định vị thế nào mong muốn chiếm lĩnh trên các
đoạn thị trờng đó. Doanh nghiệp cần xem xét vị thế của sản phẩm cách đánh
giá của ngời tiêu dùng về các thuộc tính quan trọng của hàng hoá. Việc xác
định lấy đoạn thị trờng nào là mục tiêu sẽ quyết định đối thủ cạnh tranh. Với
một đoạn thị trờng phù hợp với doanh nghiệp sẽ đem lại nhiều lợi ích cho
doanh nghiệp. Tuy nhiên chọn đoạn thị trờng không chính xác sẽ dẫn đến hậu
quả tồi tệ. Có rất nhiều cách để phân đoạn thị trờng nh theo địa lý, nhân
khẩu ... Theo quan điểm của Marketing thì phân đoạn thị trờng có thể chia làm
bốn cách cơ bản sau:
- Phân đoạn theo địa lý: thị trờng tổng thể có thể chia cách thành nhiều
đơn vị địa lý: Vùng, miỊn, tØnh, thµnh phè, qn - hun, phêng - x·. Đây là cơ
sở phân đoạn áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thờng gắn với yếu tố
địa lý (khu vực).
- Phân đoạn theo dân - số xà hội: Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao
gồm: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình
13


trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xà hội, tín ngỡng, dân tộc, sắc tộc ... Đây là
cơ sở chính tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua của ngời tiêu dùng.
- Phân đoạn theo tâm lý học: Cơ sở phân đoạn này đợc biểu hiện hình
thành các tiêu thức nh: Thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá
trị văn hoá .. các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hởng tới hành vi
lựa chọn và mua sắm hàng hoá của ngời tiêu dùng.
- Phân đoạn thị trờng theo hành vi tiêu dùng: Theo cơ sở này, thị trờng
ngời tiêu dùng sẽ đợc phân chia ra làm nhiều nhóm đồng nhất về các đặc tính
sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lợng và tỷ lệ sử
dụng (đà sử dụng, cha sử dụng, không sử dụng ...)

Để đảm bảo quá trình phân đoạn thị trờng chính xác và có hiệu quả các
doanh nghiệp cần chú ý đến nhu cầu của đoạn thị trờng phải nghiên cứu một
cách cụ thể và có tính khả thi.
Nghiên cứu hoạt động phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu
có ý nghĩa rất lớn đối với viƯc sư dơng tèi ngn lùc cã h¹n cđa doanh nghiệp
trong việc đầu t cho thị trờng lựa chọn. Mỗi doanh nghiệp thờng chỉ có một thế
mạnh xét tên một phơng diện náo đó trong việc thoả mÃn nhu cầu thị trờng.
Phân đoạn thị trờng, xác định thị trờng mục tiêu, thực chất là vấn đề biết tập
trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trờng, xây dựng cho mình một t cách
riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, dõ nét và nhất quán để khả năng vốn có
của doanh nghiệp đợc khai thác một cách hiệu quả nhất.
1.5. Nghiên cứu thị trờng của doanh nghiệp:
1.5.1. Mục đích của nghiên cứu thị trờng:
Là nghiên cứu nhu cầu của khác hàngvề một loại sản phẩm hay dịch vụ
nào đó. Thông qua đó để các doanh nghiệp xác định chiến lợc thị trờng, chiến
lợc Marketing.
Việc tìm ra khoảng trống của thị trờng, tức là có nhu cầu về hàng hoá,
dịch vụ nhng cha có doanh nghiệp nào sản xuất mặt hàng đó hoặc có nhng cha
đáp ứng đợc nhu cầu về chất lợng, mẫu mà của sản phẩm hoặc lợng cung quá
14


nhỏ. Từ đó có kế hoạch sản xuất mặt hàng đó, bởi vì phơng châm của các
doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng là"chỉ bán những gì thị trờng cần, chứ
không bán những gì ta có".
Nh vậy, mỗi doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ lỡng thị trờng để có kế
hoạch sản xuất khi sản phẩm ra đời sẽ có thị trờng tiêu thụ.
1.5.2. Nội dung của việc nghiên cứu thị trờng:
Do phạm vi và trình độ nên ở đây ta chỉ xét những vấn đề chung của việc
nghiên cứu nhu cầu thị trờng và kết quả nói chung của việc nghiên cứu nhu cầu

thị trờng.
- Những vấn đề chung của việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng:
+ Việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng đợc coi là hoạt động có tính chất
tiền đề của công tác kế hoạch hoá hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh
nghiệp.
+ Nghiên cứu nhu của thị trờng có tầm quan trọng đặc biệt trong việc xác
định đúng đắn phơng hớng phát triển sản xt, kinh doanh cđa doanh nghiƯp.
+ ViƯc nghiªn cøu nhu cầu của thị trờng luôn đợc coi là những vấn đề rất
phức tạp, phong phú và đa dạng. Do đó đòi hỏi phải có phơng thức nghiên cứu
thích hợp và chấp nhận sự tốn kém.
+ Để nắm đợc nhu cầu thị trờng, kinh nghiệm thực tiễn của nhiều doanh
nghiệp khác, ngời nghiên cứu phải tuân theo các trình tự sau:
Tổ chức hợp lý việc thu nhập các nguồn thông tin về nhu cầu của các loại
thị trờng.
Phân tích và sử lý đúng đắn các loại thông tin đà thu thập đợc về các loại
nhu cầu của các loại thị trờng.
Xác định nhu cầu của từng loại thị trờng mà doanh nghiệp có khả năng
đáp ứng.
- Để có kết quả tốt trong việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng các doanh
nghiệp phải trả lời một số cầu hỏi sau:

15


+ Những loại thị trờng nào đợc coi là có nhiều triển vọng nhất đối với
hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Những loại mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ với khối lớn nhấtvà phù
hợp với năng lực sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Giá cả bình quân trên thị trờng đối với từng loại hàng hoá,dịch vụ của
doanh nghiệp.

+ Những yêu cầu chủ yếu của từng loại đối tợng với các loại hàng hoá và
dịch vụ nh: Chất lợng boa gói, mẫu mÃ, phơng thức vận chuyển và phơng thức
thanh toán.
+ Dự kiến về mạng lới tiêu thụ và phơng thức phân phối, tiêu thụ cho
những năm tới.
Tóm lại, trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung bao cấp các doanh nghiệp
sản xuất theo chỉ tiêu kế hoạch đợc giao, không cần quan tâm đến việc có tiêu
thụ đợc sản phẩm hay không. Khi nớc ta chuyển đổi cơ chế từ bao cấp sang thị
trờng đà không thích nghi đợc và đà bị phá s¶n hay gi¶i thĨ. Nhng vÉn cã mét
sè doanh nghiƯp vẫn trụ vững đợc và ngày càng phát triển. Các doanh nghiệp
này đà thích nghi đợc với cơ chế thị trờng, tự chủ hạch toán kinh doanh, tự
làm, tự ăn, lỗ chịu, lÃi ăn. Vì thế các doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trờng và
mở rộng thị trờng để kinh doanh tồn tại và phát triển.
Muốn duy trì và phát triển doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng mỗi
doanh nghiệp phải thực hiện cho đợc các công đoạn của tái sản xuất mở rộng:
sản xuất - phân phối - trao đổi - tiêu dùng.
Vậy tìm đợc thị trờng tiêu thụ cho sản phẩm của mình đà khó, việc duy
trì của nó lại càng khó hơn. Chính vì vậy mỗi doanh nghiệp ngoài việc sản xuất
kinh doanh ra còn phải đặc biệt quan tâm đến thị trờng tiêu thụ sản phẩm, làm
sao phải luôn luôn duy trì đợc thị trờng mà mình tạo đợc và tìm cách mở rộng
thêm thị trờng. Có nhiều thị trờng tiêu thụ thì sản phẩm sẽ bán đợc nhiều hàng
hoá hơn, và nh vậy doanh nghiệp khẳng định đợc uy tín của mình trên thị trêng.

16


2. Quan điểm cơ bản về tiêu thụ:
2.1. Khái niệm, vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp:
2.1.1. khái niệm tiêu thụ:
a. Quan điểm của Macx về tiêu thụ: Là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ

thuật nhằm điều hành và vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến ngời tiêu
dùng đạt hiệu quả kinh tế cao.

b. Quan điểm kinh tế về tiêu thụ: Tiêu thụ là giai đoạn cuối cùng của quá
trình sản xuất kinh doanh, thông qua tiêu thu doanh nghiệp thực hiện đợc giá
trị và giá trị sử dụng của sản phẩm.
2.1.2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm:
Tiêu thụ có vai trò rất quan trọng đối với việc sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Nó là khâu cuối cùng của quả trình sản xuất. Doanh nghiệp có
tồn tại và thực hiện đợc quá trình tái sản xuất mở rộng hay không là nhờ
một phần ở khâu tiêu thụ. Qua tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp mới thu hồi đợc vốn và mới có lÃi để thực hiện các quá trình tiếp theo.
Sản phẩm của doanh nghiệp tạo ra nhất thiết phải đợc tiêu thụ trên thị trờng bởi:
- Hoạt động trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, nền kinh tế thị
trờng, mỗi doanh nghiệp là một đơn vị sản xuất hàng hoá với mục đích kiếm
lời.
- Muốn duy trì và phát triển doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng,
mỗi doanh nghiệp phải thực hiện đợc vấn đề tái sản xuất mở rộng với bốn
khâu: sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng. Muốn cho bốn khâu này hoạt
động một cách thông xuốt thì sản phẩm hàng hoá của mỗi doanh nghiệp nhất
định phải đợc tiêu thụ trên thị trờng.

17


- Mỗi doanh nghiệp khi tiến hành và xây dựng chiến lợc, kế hoạch sản
xuất, kinh doanh và phơng án sản phẩm của mình phải quán triệt phơng châm:
+ Tiêu - cung - sản.
+ Chỉ đa vào chiến lợng, kế hoạch và phơng án những mặt hàng sản
phẩm đà ký kết đợc hợp đồng tiêu thụ hoặc chắc chắn sẽ tiêu thụ đợc.
- Hoạt động trong nền kinh tế thị trờng, mỗi doanh nghiệp phải quán triệt

quan điểm Marketing "chỉ sản xuất, kinh doanh những gì mà thị trờng cần chứ
không phải sản xuất kinh doanh những gì mà mình sẵn có".
Từ những luận cứ trên thì ta có thể thấy vai trò của tiêu thụ đối với doanh
nghiệp là không thể coi nhẹ. Thông qua hoạt động tiêu thụ thì doanh nghiệp
mới có cơ hội tồn tại và phát triển trong môi trờng cạnh tranh gay gắt của nềm
kinh tế thị trờng.
2.2. Các nhân tố ảnh hởng đến tiêu thụ:
2.2.1. Chất lợng sản phẩm:
Chất lợng sản phẩm là tổng hợp các tính chất của hàng hoá mà qua đó
hàng hoá có công dụng nhất định chất lợng sản phẩm là điều kiện sống còn
của doanh nghiệp. Để có thể đứng vững trên thị trờng và cạnh tranh đợc với
các đối thủ khác thì doanh nghiệp không ngừng tìm mọi biện pháp nâng cao
chất lợng sản phẩm.
Chất lợng sản phẩm đợc đảm bảo và nâng cao tạo điều kiện thuận lợi cho
việc kéo chu kỳ sống của sản phẩm, đảm bảo sự tồn tại lâu dài của doanh
nghiệp, giữ đợc uy tín với khách hàng, góp phần phát triển và mở rộng thị trờng tiêu thụ hàng hoá.
2.2.2. Giá cả sản phẩm:
Giá cả là số tiền bán một đơn vị sản phẩm mà ngời bán dự định có thể
thu đợc của ngời tiêu dùng về sản phẩm của mình.

18


Chính sách giá cả đúng đắn và phơng pháp sử lý giá linh hoạt có ảnh hởng to lớn đến khối lợng hàng hoá tiêu thụ của doanh nghiệp .
Giá cả cao hay thấp sẽ ảnh hởng đến việc cung - cầu của hàng hoá. Trong
cơ chế thị trờng, có rất nhiều ngời bán vì thế giá sản phẩm, phù hợp có ảnh hởng đến quyết định hành vi tiêu dùng của khách hàng.
2.2.3. Tổ chức các hoạt động dịch vụ:
Trong cơ chế bao cấp, việc sản xuất bao nhiêu sản phẩm và tiêu thụ ở đâu
do cấp trên chỉ định.
Trong cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp phải tự hạch toán kinh doanh

lÃi ăn, lỗ chịu. Sản phẩm của doanh nghiệp chịu sự cạnh tranh của thị trờng.
Chính vì thế vấn đề tiêu thụ sản phẩm đợc các doanh nghiệp rất quan
tâm. Nếu doanh nghiệp sản xuất mà không tiêu thụ đợc thì doanh nghiệp đó
dẫn đến phá sản. Do vậy, cơ chế thị trờng đòi hỏi các doanh nghiệp phải có
những chính sách thích hợp trong công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm.
2.2.4. Mật độ dân số, mức thu nhập bình quân:
- Mật độ dân số: Con ngời vừa là ngời sản xuất, vừa là ngời tiêu ơdùng
sản phẩm. Mật độ dân số động hay không ảnh hởng đến chính sách tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
- Mức thu nhập bình quân cao dẫn đến tiêu dùng nhiều thì tiêu thụ sản
phẩm cũng đợc nhiều.
2.3. Nội dung cơ bản của công tác tiêu thụ:
2.3.1. Tổ chức công tác tiêu thụ:
Bao gồm hàng loại công việc kác nhau, từ việc quản cáo, chào hàng, giới
thiệu sản phẩm đến việc tổ chức mạng lới tiêu thụ, ký kết hợp đồng ... Đây là
các hoạt động chủ quancủa doanh nghiệp nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ đợc
nhanh chóng.

19


2.3.2. Tổ chức kênh tiêu thụ:
Kênh tiêu thụ là đờng đi, phơng thức di chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất
đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Một kênh tiêu thụ bao gåm ba u tè chđ u:
Ngêi cung cÊp, c¸c phần tử trung gian và ngời tiêu dùng cuối cùng.
Có hai loại kênh tiêu thụ chủ yếu ở đây:
a. Kênh tiêu thụ trực tiếp:
Là loại kênh không tồn tại các khâu trung gian, hàng hoá vận động đợc
chuyển từ ngời sản xuất đến thẳng ngời tiêu dùng.
Ngời sản xuất

Ngời tiêu dùng cuối cùng

Kênh tiêu dùng trực tiếp là hình thức phân phối đơn giản nhất, thể hiện sự
phân công lao động cha phát triển mạnh. Cách thức tiêu thụ này đảm bảo mối
quan hệ trực tiếp giữa sản xuất và tiêu dùng. Nhà sản xuất có điều kiện
nắm bắt đợc nhu cầu của thị trờng sát thực hơn.
Sử dụng kênh tiêu thụ trực tiếp có thể giảm bớt một số cho phí trung
gian, tạo đợc lợi thế trong cạnh tranh về giá bán.
Tuy nhiên, sử dụng kênh tiêu thụ này sẽ làm tăng khối lợng công việc
cho các sản xuất. Do vừa phải làm nhiệm vụ sản xuất, vừa phải hoạt động kinh
doanh thơng nghiệp, dẫn đến việc phân tâm lực lợng, không tập trung chuyên
môn hoá đợc sẽ làm giảm bớt lợi thế cạnh tranh kinh doanh. Ngoài ra cho tiêu
thụ trực tiếp nên hàng hoá bị ứ đọng, gây tình trạng đọng vốn, dự trữ lớn, hệ số
luân chun vèn thÊp vµ cã nhiỊu rđi ro trong kinh doanh.
b. Kênh tiêu thụ gián tiếp:
Là loại kênh tồn tại các phần tử trung gian hàng hoá đợc chuyển qua một
hoặc một số lần thay đổi quyền sở hữu từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng.

20


Tuỳ thuộc vào số lợng các khâu trung gian mà hình thành nên các khâu
tiêu thụ dài ngắn khác nhau nh:
Ngời sản xuất - bán lẻ - tiêu dùng.
Ngời sản xuất - bán buôn - bán lẻ - tiêu dùng.
Ngời sản xuất - đại lý bán lẻ - tiêu dùng ...
Hàng hoá đợc tiêu thụ rộng rÃi trên nhiều vùng thị trờng khác nhau trên
kênh tiêu thụ này.
Do chuyên môn hoá cao trong sản xuất và hoạt động thơng nghiệp, khi sử

dụng kênh tiêu thụ này cho phép các doanh nghiệp phát huy lợi thế của mình,
và có thể tăng cạnh tranh và mở rộn thị trờng nhờ các phần tử trung gian. Đặc
biệt doanh nghiệp giảm bớt đợc tình trạng dự trữ hàng hoá, ứ đọng vốn và san
sẻ rủ ro kinh doanh qua các khâu phân phối.
Tuy nhiên khi sử dụng kênh tiêu thụ này phải qua nhiều khâu trung giánẽ
kéo dài khoảng cách và tiêu dùng, làm chậm việc đáp ứng nhu cầu thị trờng và
thiếu thông tin cụ thể về thị trờng và khách hàng. Ngoài ra nó còn làm tăng chi
phí trong các khâu trung gian dẫn đến việc giá bán bị tăng lên làm quá
trình cạnh tranh bị khó khăn do giá cả cao.
2.3.3. Chính sách hỗ trợ tiêu thụ:
Cạnh tranh trên thị trờng diễn ra ngày càng quyết liệt, việc tiêu thụ sản
phẩm ngày càng khó khăn buộc các doanh nghiệp phải có các biện pháp hỗ trợ
khâu tiêu thụ. Mà biện pháp phổ biến và cụ thể nhất là xúc tiến bán hàng bao
gồm các hoạt động của doanh nghiệp thực hiện trong một không gian và thời
gian nhất định nhằm thu hút sự chú ý của ngời tiêu dùng. Việc xuác tiến bán
hàng bao gồm các hoạt động chủ yếu:
- Hoạt động trng bầy triễn lÃm: Nhằm giới thiệu sản phẩm cđa doanh
nghiƯp, tranh thđ thu hót sù chó ý cđa khách hàng, thu hút sự đầu t, liên doanh
liên kết với các doanh nghiệp khác.
- Các hoạt động xúc tiến tại nơi bán hàng: Có ý nghĩa quan trọng, là nơi
thể hiện khả năng ứng xử và nghệ thuật Marketting cña ngêi kinh doanh.
21


Tại nơi bán hàng các hoạt động doanh nghiệp cần chú ý là:
+ Chọn địa điểm mở cửa hàng.
+ Trng bầy hàng hoá.
+ Nghệ thuật bán hàng của nhân viên.
+ Trang trÝ cưa hµng.
+ KÝch thÝch vËt chÊt cho ngêi tiêu thụ sản phẩm.

- Dịch vụ sau bán hàng: Là dịch vụ diễn ra sau khi hàng hoá đà đợc tiêu
thụ nhằm giúp ngời tiêu dùng sử dụng hợp lý sản phẩm và nâng cao uy tín của
doanh nghiệp trên thị trờng cạnh tranh. Hiện nay trên thị trờng Việt Nam có rất
nhiều doanh nghiệp đà thực hiện dịch vụ sau bán hàng, hoạt động này mang lại
rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Có nhiều hình thức dịch vụ sau bán hàng
nh:
+ Hoạt động hớng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm.
+ Hình thức bảo hành sản phẩm.
+ Hình thức cung cấp sản phẩm thay thế.
3. Những phơng hớng và biện pháp cơ bản nhằm duy
trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm
trong các doanh nghiệp:
3.1. Chính sách về chất lợng và giá cả:
a. Chính sách về chất lợng:
Chất lợng sản phẩm là năng lực của một sản phẩm nhằm thoả mÃn
những nhu cầu của ngời sử dụng. Chất lợng sản phẩm đợc xác định bởi các yếu
tố về hiệu xuất khả năng vận hàng, thuận tiện, bề đẹp và an toàn về sử dụng
không gây ô nhiểm ...
Khi chất lợng sản phẩm cao đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng sẽ đem
lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiÖp.

22


Do chất lợng sản phẩm hàng hoá tốt nên tốc đọ tiêu thụ sản phẩm nhanh,
tạo đợc ấn thị trờngợng tốt về nhÃn hiệu sản phẩm, tạo đợc tín nhiệm và kích
thích tiêu dùng. Ngoài ra sản phẩm chất lợng cao giảm đợc chi phí phế phẩm,
tăng năng xuất và đỡ tốn thời gian và công sức kiểm tra chất lợng.
Do việc đảm bảo và nâng cao chất lợng sản phẩm tạo đợc điều kiện thuận
lợi cho việc kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, tạo u thế cho doanh nghiệp trên

thị trờng, và giành lợi thế trong cạnh tranh, thu hút đợc nhiều khách hàng, mở
rộng đợc thị trờng.
b. chính sách giá cả:
Bao gồm các hoạt động, các giả i pháp nhằm đề ra một hệ thống các mức
giá cả trong kinh doanh không đợc quyết định cứng nhắc mà nó đợc điều chỉnh
kịp thời cho phù hợp với từng giai đoạn, thời kỳ của vòng đời sản phẩm và từng
thị trờng cụ thể.
Chính sách giá cả đúng đắn ảnh hởng trực tiếp vòng đời và các giai đoạn
khác nhau của vòng đời sản phẩm. Nó còn là thứ vũ khí sắc bén giúp doanh
nghiệp chiếm lợi thế trong cạnh tranh, giữ vững đợc thị trờng và mở rộng đợc
thị trờng.
3.2. Công tác bảo hành sản phẩm:
Trong những năm gần đây hoạt động bảo hành mang tính chất phổ biến
và có lợi trong cơ chế thị trờng. Nó vừa là trách nhiệm của doanh nghiệp vừa
góp phần tạo nên tâm lý tin cậy và yên tâm cho ngời tiêu dùng khi sử dụng sản
phẩm của mình.
Tuỳ theo đặc điểm về giá trị và thời gian sử dụng sản phẩm và khả năng
của doanh nghiệp mà có các chế độ bảo hành khác nhau. Tuy nhiên cần nhấn
mạnh đến tính thiết thực và hiệu quả của hoạt động bảo hàng. Khi thực hiện
bảo hành sản phẩm, doanh nghiệp có thể bảo hành tại nơi sản xuất hoặc thành

23


lập các trạm bảo hành. Hình thức bảo hành tại nơi tiêu dùng tuy có chi phí cao
song gây đợc ấn tợng mạnhvà có hiệu quả hơn cả.
3.3. Không ngừng đổi mới kiểu dáng, mẫu mÃ, bao bì:
Ngoài việc quan tâm đến chất lợng sản phẩm, ngời tiêu dùng cũng chú ý
đến kiểm tra mẫu mÃ, bao bì ... của sản phẩm. Nó cũng gây ấn tợng và đặc biệt
là quyết định mua hàng của khách hàng.

3.4. Tổ chức khuyến mại trong tiêu thụ:
Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, công tác tổ chức khuyến mại là một
nghệ thuật kinh doanh. Khuyến mại là khuyến khích ngời mua, tạo cho họ cảm
giác thích thú và quyết định mua hàng.
Trong tiêu thụ sản phẩm có nhiều hình thức khuyến mại mà doanh
nghiệp có thể áp dụng.
- Khuyến mại dới hình thức mua nhiều thì sẽ đợc thởng nhiều.
- Khuyến mại theo hình thức vé số, khi bóc sản phẩm ra bạn sẽ đợc một
lời chúc mừng hoặc một tặng phẩm có giá trị của doanh nghiệp dành cho ngời
tiêu thụ ...
3.5. Xây dựng chiến lợc sản phẩm:
Nhu cầu thị trờng của sản phẩm mang tính đa dạng, thị hiếu của ngời tiêu
dùng mang tính ham muốn. Để thoả mÃn nhu cầu và thị hiếu đó, công ty
phải có một chiến lợc sản phẩm đúng đắn và hợp lý. Khi nhà sản xuất đa ra
một quyết định mới, hoặc sản phẩm cải tiến, đòi hỏi phải quyết định đợc:
- Sản phẩm của mình có chỗ đứng trên thị trờng không?
- Nên cạnh tranh nh thế nào?
- Làm thế để khách hàng mua hàng của mình?
- Những sản phẩm dự kiến trong tơng lại là gì?
Những điều trên chỉ thực hiện đợc nếu doanh nghiệp có chiến lợc sản
phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới có chất lợng tốt. Nhân tố quyết ®Þnh sù
24


thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm. Việc xác định đúng
đắn chiến lợc sản phẩm sẽ có ý nghĩa sống còn với sự tồn tại của doanh
nghiệp.
a. Mục tiêu của chiến lợc sản phẩm:
- Mục tiêu lợi nhuận: Số lợng hay chất lợng sản phẩm, sự mở rộng hay
thu hẹp của chủng loại, chi phí sản xuất hay giá cả của mỗi loại sản phẩm đều

có mối liên hệ hữu cơ với nhau và quyết định mức lợi nhuận mà doanh nghiệp
thu đợc.
- Mục tiêu mở rộng sức tiêu thu sản phẩm: Doanh nghiệp có tăng đợc
doanh số, mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm hay không phụ thuộc vào khả
năng xâm nhập thị trờng và mở rộng chủng loại sản phẩm. Đây là điều cơ bản
mà mục tiêu của chất lợng sản phẩm phải giải đáp đợc.
- Mục tiêu an toàn: Chiến lợc sản phẩm thực hiện đúng đắn bảo đảm cho
doanh nghiệp sự tiêu thụ chắc chắn, tránh đợc rủi ro tổn thất trong kinh doanh.
Do vậy chất lợng sản phẩm phải đảm bảo độ an toàn cao nhất.
b. Nội dung cơ bản của chiến lợc sản phẩm:
Vẫn chủ yếu dựa vào sản xuất những sản phẩm đợc thị trờng chấp nhận
và đạt đợc mục tiêu doanh lợi tối đa. Vì vậy, nội dung của chiến lợc sản phẩm
là:
- Xem xét các loại sản phẩm mà doanh nghiệp đà và đang sản xuất còn
đợc thị trờng chấp nhận hay không?
- Nếu những sản phẩm đà và đang sản xuất không đợc thị trờng và ngời
tiêu dùng chấp nhận nữa tnì phải đa dạng hoá sản phẩm nh thế nào để có hiệu
quả?
- Việc thay đồi sản xuất cũ bằng sản xuất mới hoàn thiện hay cải tiến sản
xuất cũ nh thế nào để thÞ trêng chÊp thuËn?

25