Khảo sát hoạt động marketing các sản phẩm của công ty dược phẩm sanofi aventis việt nam và dòng sản phẩm cạnh tranh đồng thời trên địa bàn phía nam từ 2009 2011

BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI


GIANG HÁN MINH

KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING CÁC
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM SANOFI-
AVENTIS VIỆT NAM VÀ DÒNG SẢN PHẨM CẠNH
TRANH ĐỒNG LOẠI TRÊN ĐỊA BÀN PHÍA NAM
TỪ 2009 - 2011.


LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I


HÀ NỘI - NĂM 2013

BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI
*****

GIANG HÁN MINH

KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING CÁC
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM SANOFI-
AVENTIS VIỆT NAM VÀ DÒNG SẢN PHẨM CẠNH
TRANH ĐỒNG LOẠI TRÊN ĐỊA BÀN PHÍA NAM
TỪ 2009 - 2011.

LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I

CHUYÊN NGÀNH : TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC
MÃ SỐ : CKI 60 73 20



Nơi thực hiện
: Trường Đại Học Dược Hà Nội
Thời gian thực hiện
: 06/2012 – 10/2012
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Nguyễn Thị Thái
Hằng


HÀ NỘI - NĂM 2013


MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ Error! Bookmark not defined.

Chương 1. TỔNG QUAN Error! Bookmark not defined.
1.1. Tổng quan về marketing. Error! Bookmark not defined.
1.1.1 Khái niệm Marketing Error! Bookmark not defined.
1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của MarketingError! Bookmark
not defined.

1.1.2.1 Mục tiêu của Marketing: Error! Bookmark not defined.
1.1.2.2 Chức năng của Marketing: Error! Bookmark not defined.
1.1.3. Các thành phần cơ bản của MarketingError! Bookmark not
defined.


1.1.4. Marketing Dược Error! Bookmark not defined.
1.1.4.1 Định nghĩa: Error! Bookmark not defined.
1.1.4.2 Đặc điểm, mục tiêu của marketing dược.Error! Bookmark
not defined.

1.2.Các chính sách marketing. Error! Bookmark not defined.
1.2.1 Chính sách sản phẩm Error! Bookmark not defined.
1.2.1.1 Định nghĩa sản phẩm Error! Bookmark not defined.
1.2.1.2 Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm: Error!
Bookmark not defined.

1.2.2 Chính sách giá Error! Bookmark not defined.
1.2.3 Chính sách phân phối Error! Bookmark not defined.
1.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Error! Bookmark not
defined.

1.2.5 Marketing- Mix. Error! Bookmark not defined.
1.3. Các khái niệm về cạnh tranh Error! Bookmark not defined.
1.3.1. Cạnh tranh: Error! Bookmark not defined.

1.3.2. Sản phẩm cạnh tranh: Error! Bookmark not defined.
1.3.3. Điểm mạnh của một sản phẩm so với các sẢn phẩm cạnh tranh.
Error! Bookmark not defined.

1.4 Đôi nét về các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới tại việt nam giai
đoạn 2009- 2011 Error! Bookmark not defined.

1.5 Đôi nét về công ty sanofi aventis việt nam.Error! Bookmark not
defined.


CHƯƠNG 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error!
Bookmark not defined.

2.1 Đối tượng nghiên cứu Error! Bookmark not defined.
2.2 Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined.
2.2.1.Phương pháp hồi cứu. Error! Bookmark not defined.
2.2.2 . Phương pháp nghiên cứu của quản trị học hiện đại Error!
Bookmark not defined.

2.2.3 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia.Error! Bookmark not
defined.

2.2.4 Phương pháp nghiên cứu mô tả. Error! Bookmark not defined.
2.3 Chỉ tiêu nghiên cứu. Error! Bookmark not defined.
2.4. Phương pháp xử lý số liệu Error! Bookmark not defined.
Chương 3. KẾT QUẢ NGHIÊNCỨU Error! Bookmark not defined.
3.1 SANOFI AVENTIS VIỆT NAM Error! Bookmark not defined.
3.2 Chính sách marketing của các sản phẩm chủ chốt của sanofi aventis
và sản phẩm cạnh tranh đồng loại Error! Bookmark not defined.

3.2.1 chính sách marketing các sẢn phẩm đang xâm nhập vào thỊ
trường của sanofi aventis và sản phẩm cạnh tranhError! Bookmark
not defined.

3.2.2 chính sách marketing của các sản phẩm sanofi aventis đang
Error! Bookmark not defined.



3.2.3. chính sách marketing của các sản phẩm chiếm thị phần lớn và

của các sản phẩm cạnh tranh Error! Bookmark not defined.

Chương 4. BÀN LUẬN Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN VÀ ĐỀXUẤT Error! Bookmark not defined.


ĐẶT VẤN ĐỀ
Để đáp ứng một nhu cầu nào đó của xã hội, thông thường có rất nhiều
sản phẩm khác nhau. Vì thế đòi hỏi các doanh nghiệp không chỉ đưa ra các
sản phẩm tốt mà cần có những chiến lược marketing hiệu quả để đạt được
thành công trong kinh doanh. Marketing là cầu nối giữa nhu cầu của người
tiêu dùng và khả năng cung ứng của doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng,
Marketing giúp họ nhận thức về nhu cầu và sản phẩm. Đối với doanh nghiệp,
hoạt động này xúc tiến quá trì
nh kinh doanh nhằm tối đa hóa doanh thu, lợi
nhuận của công ty. Chính vì thế, Marketing là môn khoa học có ý nghĩa to lớn
quyết định đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt trong nền
kinh tế thị trường.
Việt Nam đã chuyển sang nền kinh tế thị trường được 20 năm. Cùng
với xu hướng chung của thế giới, năm 2009, nước ta đã chí
nh thức gia nhập
WTO. Điều này làm cho hoạt động cạnh tranh trong kinh doanh càng trở nên
sôi động, quyết liệt hơn trong mọi ngành, mọi lĩnh vực. Và dược phẩm cũng
không nằm ngoài xu thế đó. Việc thành công hay thất bại của một doanh
nghiệp trong môi trường cạnh tranh khốc liệt có đóng góp rất lớn của các
chiến lược Marketing.
Hiện nay t
ính đến năm 2009, trên thị trường dược phẩm có 420 doanh
nghiệp nước ngoà
i và 232 doanh nghiệp sản xuất dược phẩm trong nước.

Mỗi loại hình doanh nghiệp đều có thế mạnh riêng trong kinh doanh. Sanofi
aventis là một công ty liên doanh giữa tập đoàn Sanofi aventis (Pháp) và xí
nghiệp Dược Phẩm Trung Ương 23 (Việt Nam) được thành lập năm 1993.
Hiện nay, Sanofi aventis là một tập đoàn dược phẩm đứng thứ nhất ở Châu
Âu và đứng thứ ba trên thế giới. Với thế mạnh của một công ty dược phẩm
liên doanh với nước ngoài, tại Việt Nam, năm
2009 Sanofi aventis là doanh
nghiệp có doanh thu đứng thứ nhất trên cả nước. Để đạt được thành công đó,
1

Sanofi aventis Việt Nam không chỉ cung cấp các sản phẩm được đầu tư
nghiên cứu và sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế mà còn sử dụng các chiến
lược Marketing hết sức bài bản, độc đáo.
Với m
ong muốn tìm hiểu, sự thành công của Sanofi aventis, chúng tôi
tiến hành đề tài:
“Khảo sát hoạt động Marketing các sản phẩm của công ty Dược
phẩm Sanofi aventis Việt Nam và dòng sản phẩm cạnh tr
anh đồng loại
trên địa bàn phía Nam, giai đoạn 2009- 2011”.
Với mục ti
êu sau:
 Khảo sát hoạt động Marketing một số sản phẩm chính của Sanof
i
aventis Việt Nam.
 Khảo sát hoạt động Marketing dòng sản phẩm cạnh tranh đồng loại
với dòng sản phẩm Sanofi aventis Việt Nam

2

Chương 1. TỔNG QUAN
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING.
1.1.1 Khái niệm Ma
rketing
 Định nghĩa tổng quát của giáo sư Philip Kotler:

“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu
cầu của con người thông qua trao đổi” [1
2].
 Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:

“Marketing là một quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch,
định giá, khuyến mại và phân phối, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự thay đổi,
từ đó thỏa mãn mục t
iêu của các cá nhân, tổ chức và của xã hội” [19].
 Theo Viện Marketin
g của Anh định nghĩa:

“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản
xuất- kinh doanh. Từ việc phá
t hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thật sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các
hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được
lợi nhuận dự kiến”[15].
 Tóm lại ta có thể hiểu:

“Marketing là tổng t
hể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa
mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục
tiêu lợi nhuận”[1].
1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing
1.1.2.1 Mục tiêu của Marketing:
 Lợi nhuận:
Lợi nhuẩn đảm bảo việc bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong ki
nh
doanh và có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Chỉ tiêu lợi
nhuận là
thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
3

hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo lợi nhuận theo cho doanh
nghiệp chính bằng con đường đảm bảo thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.
 Lợi thế cạnh tranh:
Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp sẽ tìm đư
ợc lợi thế
cạnh tranh cho mình trên thương trường.Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp.
 An toàn trong kinh doanh:

Dựa vào những hiểu biết về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán
đoán những biến đổi của thị trường, nhận ra được các cơ hội, đề ra những
biện pháp đối phó với những bất trắc và hạn chế đến mức tối thiểu hậu quả
của những rủi ro trong kinh doanh.
1.1.2.2 Chức năng của Marketing:
Để đạt đư
ợc mục tiêu, marketing phải đảm bảo 4 chức năng, đó là:
 Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường.
 Chức năng phân phối.
 Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
 Chức năng yểm t
rợ.
1.1.3. Các thành phần cơ bản của Marketing
Thành phần cơ bản của m
arketing là những phần tử cơ bản tạo nên cấu
trúc marketing. Có tất cả 4 phần tử chính đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối,
xúc tiến và hỗ trợ ki
nh doanh. Bốn thành phần chính của marketing là 4 vũ
khí quan trọng, 4 nội dung quan trọng của bất kì một chính sách kinh doanh
nào. Từ đó doanh nghiệp xây dựng các chính sách kinh doanh phù hợp, gồm:
Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc
tiến và hỗ trợ kinh doanh [1], [12].

4

1.1.4. Marketing Dược
1.1.4.1 Định nghĩa:
“Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược
marketing của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục
vụ chăm s

óc sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của
marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dược
có nhiệm vụ thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng,
đúng lúc và đúng nơi,…”[1
].
1.1.4.2 Đặc điểm, mục tiêu của marketing dược.
Đặc điểm cụ thể của Marketing dược là phải đảm bảo đúng t
huốc, đúng
số lượng thuốc, đúng nơi, đúng giá và đúng thời hạn nhằm hướng tới 2 mục
tiêu lớn là:
 Mục tiêu sức khỏe: Dược phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả, an toàn.
 Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể
tồn tại và phát triển.
Khi doanh nghiệp quan tâm
đến mục tiêu sức khỏe thì lại gặp phải
những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế. Do vậy mâu thuẫn giữa mặt
tiêu cực của nền kinh tế thị trường và sứ mệnh chăm sóc sức khỏe của ngành
y tế là một thách thức lớn của marketing dược.
1.2.CÁC CHÍ
NH SÁCH MARKETING.

1.2.1 Chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm giữ vị trí quan trọng trong hệ thống 4 chính sách
của Marketing.
Là bộ phận giữ vị trí xương sống, trụ cột, nó quyết định đến
hiệu quả kinh doanh, uy tín của nhà sản xuất, niềm tin của khách hàng. Chính
sách sản phẩm sẽ quyết định hướng đầu tư phát triển, quy mô sản xuất, tốc độ
sản xuất. Thêm nữa, chính sách sản phẩm góp phần quyết định nội dung, việc
thực hiện chính sách khác trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty
[1

].
5

1.2.1.1 Định nghĩa sản phẩm.
Theo giáo sư Philip kotler: Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho
thị trường để tạo sự chú ý, m
ua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của thị trường [12].
Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm
vô hình.
Hay Sản phẩm = hàng hóa và/ hoặc dịch vụ.
Vậy đối với dược p
hẩm, sản phẩm chính là thuốc có chất lượng được
sản xuất để đáp ứng nhu cầu phòng và điều trị bệnh, đảm bảo An toàn- Hợp
lý- Hiệu quả.
1.2.1.2 Một số chiến lược tro
ng chính sách sản phẩm:
 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là
tất cả những mặt hàng mà doanh nghiệp có thể
cung cấp ra thị trường. Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều:
dài, rộng, sâu.
 Chiều dài:
là tất cả các mặt hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên
nhất định.
 Chiều rộng: là số lượng nhóm hàng, loại hàng.
 Chiều sâu: là số lượng mẫu mã hàng hóa có trong mặt hàng, loại
hàng nói trên.
Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm là duy trì và ngày

càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường [1
], [12].
Ứng dụng của việc phát triển danh mục sản phẩm: tùy theo năng lực và
tùy theo mô hình bệnh tật và nhu cầu sử dụng thuốc của từng khu vực mà DN
phát triển danh mục sản phẩm.



6

 Chiến lược phát triển mặt hàng mới
Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị
trường.Sản phẩm mới có thể là mới hoàn toàn, sản phẩm mới cải tiến từ các
sản phẩm hiện có, hay sản phẩm “bắt chước” [1
], [12].
Bảng 1.1.Các chiến lược phát triển sản phẩm mới.
Sản phẩm mới Khái niệm Chiến lược tương ứng
Sản phẩm mới hoàn
toàn
(New product)
Sản phẩm hoàn toàn mới lần
đầu tiên xuất hiện trên thị
trường.
Chiến lược nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mới.
Sản phẩm cải tiến.
(Product
improvement)

Sản phẩm cải tiến, sửa đổi

những sản phẩm hiện có về
mẫu mã, bao bì, bổ sung công
dụng mới.
Chiến lược cải tiến sản
phẩm.
Sản phẩm bắt chước.
(Imitation product)
Sản phẩm bắt chước các sản
phẩm có trên thị trường
(không mới trên thị trường
nhưng mới với nhà sản xuất).
Chiến lược sản phẩm bắt
chước.
 Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống:
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên

thị trường và được khách hàng chấp thuận.
Mỗi sản phẩm đều có một chu kỳ sống riêng. Một chu kỳ sống điển
hì
nh của một sản phẩm được chia làm 4 giai đoạn: Giai đoạn giới thiệu sản
phẩm (giai đoạn xâm nhập), giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn chín m
uồi, giai
đoạn suy thoái [1].
Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm v
à thị trường đều có
những chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing hợp lý
trong từng giai đoạn. Tuy nhiên không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ
7

sống dạng chữ S, có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh,

dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn
định… Tuy nhiên chu kỳ sống của sản phẩm bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố:
đặc điểm của sản phẩm, trình độ khoa học, vị thế cạnh tranh của doanh
nghiệp và ngay cả chiến lược marketing của doanh nghiệp.
1.2.2CHÍNH SÁCH GIÁ
Chính sách giá của mỗi sản phẩm là
việc quy định mức giá trong các
tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm
[1].
 Mục tiêu của chính sách giá:
Lựa chọn phương pháp định giá:
 Một số chiến lược trong chính sách giá [1]:
 Chiến lược một giá:
Trong cùng một điều kiện cơ bản, cùng một khối lượng hàng,
mức giá
như nhau đối với tất cả mọi khách hàng. Chiến lược này giúp doanh nghiệp
đảm bào được thu nhập, m
ang lại uy tín với khách hàng, quản lý giá dễ dàng.
Tuy nhiên kém linh hoạt.
Một trong những nhiệm vụ của Marketin
g dược là thuốc phải được bán
ra đúng giá, do đó chiến lược một giá thường được ưu tiên sử dụng.
 Chiến lược giá
linh hoạt:
Đưa ra những mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản, cùng
khối lượng hàng đối với những khách hàng khác nhau.
 Chiến lược giá
“hớt vàng”.
Dựa vào yếu tố thời cơ đưa ra mức giá tối đa cho sản phẩm mới ngay
từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao. Áp dụng

khi: Sản phẩm của doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh áp đảo, Doanh
nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường.
8

Một số thuốc chất lượng cao, nhiều đặc tính nổi trội được các công ty
dược phẩm hàng đầu thế giới áp dụng chiến lược này.
 Chiến lược giá
ngự trị:
Áp
dụng khi doanh nghiệp ở vị trí tấn công, đối với các doanh
nghiệp cạnh tranh. Nhằm mục đích ngăn cản các doanh nghiệp khác xâm
nhập vào thị trường và loại bỏ đối thủ yếu. Có thể đặt giá cao hoặc giá thấp so
với các đối thủ cạnh tranh tùy theo mục đích của DN.
 Chiến lược giá
“xâm nhập”:
Định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán được hàng hóa với
khối lượng lớn. Áp dụng cho sản phẩm bắt chước hay sản phẩm cải tiến.
 Chiến lược định giá khuyến mãi:

Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các chính sách
xúc tiến và hỗ trợ ki
nh doanh.
 Chiến lược định giá ảo:
Là
chiến lược định giá cao hơn giá cần bán (thường 20-50%), sau đó
kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi thúc đẩy bán hàng với “giá
thực” thấp hơn nhằm kích thích người tiêu dùng.
1.2.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI.
Phân
phối: hoạt động liên quan đến điều hành, tổ chức, vận chuyển,

phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia
hay ở các nước, các khu vực tr
ên thế giới [1].
 Phương thức phân phối:
 Phương thức phân phối trực tiếp:
Hàng
hóa được đưa trực tiếp từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.
Ưu điểm: Doanh nghiệp nắm được các biến động của thị trường, chủ
động đưa ra các quyết định về các hoạt động phân phối, kiểm tra, giám sát
chặt chẽ phân phối.
9

Nhược điểm: Doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho hoạt động phân
phối, tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém.
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Nhu cầu
Hình 1.6.Sơ đồ minh họa phương thức phân phối trực tiếp
 Phương thức phân phối gián tiếp:
Hàng hóa được phân phối qua trung gian tới người tiêu dùng.
Ưu điểm:

tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro kinh doanh.
Nhược điểm: lợi nhuận bị chia sẻ, không kiểm soát được hoạt động
phân phối trên thị trường
Các công ty thường kết hợp cả 2 phương thức trên để tận dụng các ưu
điểm và hạn chế các nhược điểm.
 Kênh phân phối:
Kênh phân phối là một chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá
trì

nh đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng. Phần lớn các nhà
sản xuất đều đưa sản phẩm r
a thị trường thông qua các trung gian. Trung gian
càng nhiều thì kênh phân phối càng dài. Kênh cấp 0 là kênh phân phối trực
tiếp, kênh cấp 1, 2, 3….là kênh phân phối gián tiếp nhưng độ dài ngắn khác
nhau [1].
 Một số chiến lược phân phối.
1.2.4 CHÍ
NH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH [1]
 Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
 Đẩy mạnh bán hàng: thúc đẩy nhanh việc bán hàng, chào hàng,
thâm
nhập thị trường, tăng doanh thu, quay vòng vốn nhanh, góp phần nâng
cao hiệu quả kinh doanh.
 Truyền đạt
thông tin về sản xuất, sản phẩm đến người tiêu dùng:
10

Thông tin có ích và thúc đẩy người tiêu dùng phản hồi lại thông tin.
 Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: lôi cuốn sự chú ý, thí
ch
thú, thoải mái cho người mua đối với sản phẩm. Đồng thời mang lại uy tín
cho doanh nghiệp.
 Vũ khí cạnh tranh trên thương trường: Tác động đến người mua
nhằm lôi kéo người mua đến với sản phẩm của doanh nghiệp.
 Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
 Chiến lược kéo:
Là
chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu
của người tiêu dùng.Đối tượng tác động là người tiêu dùng.Chiến lược này áp

dụng cho loại sản phẩm thông dụng.
 Chiến lược đẩy:
Là chiến lược nhắm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất
với số lượng lớn nhất. Đối tượng tác động chính là các trung gian.Chiến lược
này áp dụng cho các sản phẩm
thông dụng có tần xuất sử dụng lớn.
Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
 Quảng cáo:
Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông ti
n mang tính phi cá nhân về
sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua
các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng tới
hành vi của một số đối tượng nào đó.
 Kích thích tiêu thụ
Là
sử dụng nhiều phương pháp tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh và
tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường. Kích thích tiêu thụ còn gọi là
khuyến mãi có tác động trức tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số.


11

 Bán hàng cá nhân:
Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để
bán hàng. Chi phí của việc bán hàng cá nhân rất cao nên thường sử dụng với
hàng có giá trị lớn hoặc cần sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm.
Một yêu cầu quan trọng của p
hương pháp này là phải đào tạo nhân
viên bán hàng kỹ càng, bởi vì họ đại diện chính cho doanh nghiệp.
 Quan hệ công chúng (PR- Public relations).

Quan
hệ công chúng là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt
đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng. Bởi vì trong x
ã
hội bùng nổ thông tin và sự cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường,
nếu chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm thì sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng
có hạn. Vì vậy để tạo hiệu quả cho việc kinh doanh cần có sự kết nối giữa
người tiêu dùng và doanh nghiệp, cần có sự ủng hộ của xã hội đối với
doanh
ngiệp.
Quan
hệ công chúng có thể thực hiện những nhiệm vụ sau:
 Trợ giúp cho việc tung ra sản phẩm mới.
 Hỗ trợ cho việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín m
uồi.
 Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể.
 Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng trên thị
trường.
 Xây dựng hì
nh ảnh về doanh nghiệp
1.2.5 MARKETING- MIX.
 Khái niệm marketing hỗn hợp ( Marketing- mix).

Marketing- mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ
sự nghiên cứu, tìm tòi, áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả 4 chính sách của
chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt
hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của cả 4 chính sách [1
].
12

Bốn chính sách của chiến lược marketing gắn bó mật thiết và có mối
quan hệ chặt chẽ và chi phối lẫn nhau. Do đó, hoạt động kinh doanh của bất
kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu một trong bốn chính sách. Vì vậy
để có thể thành công doanh nghiệp phải áp dụng các chính sách thật linh hoạt,
hợp lý để đạt hiệu quả cao nhất.
Nội dung chiến lược Marketing- Mix trong kinh doanh Dược phẩm:
 Chiến lược sản phẩm:
dạng bào chế, dược động học, sinh khả
dụng…
 Chiến lược giá: phụ thuộc vào tình trạng bệnh tật, bác sĩ, dược sĩ, và
khả năng chi trả của bệnh nhân.
 Chiến lược phân phối: đáp ứng cung cấp thuốc đầy đủ, thường
xuyên, kịp thời, đảm bảo đúng lúc, đúng chỗ, an toàn, hiệu quả và hợp lý.
 Chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh.
1.2.6 MARKETING MỤC TIÊU.
 Định nghĩa theo Philip Kotler
: “Marketing mục tiêu là việc phân
biệt những khúc thị trường chủ yếu, xác định một hay nhiều mục tiêu trong
các khúc thị trường đó để phát triển sản phẩm và các chương trình marketing
phù hợp với các khúc thị trường đã chọn”[13].
 Khúc thị trường
: dùng để chỉ một nhóm khách hàng có những đặc
điểm chung nhất định, từ đó có nhu cầu tiêu dùng khác nhau [13]. Vì vậy đối
với mỗi khúc thị trường sẽ có đồng nhất về nhu cầu, thái độ và quan điểm của
nhóm khách hàng.
Vì vậy việc phân khúc thị trường sẽ man
g lại các hiệu quả:
Xác định được nhóm
khách hàng DN.Cóthể cung cấp được sản phẩm
của

mình mà tại đó DN phát huy được thế mạnh nổi trội so với các đối thủ
cạnh tranh của mình, →Phát hiện đúng loại sản phẩm cho thị trường.
13


DN xác định rõ các chiến lược, chính sác
h phù hợp với khúc thị trường
đó để đặt được hiệu quả lớn nhất: mỗi DN chỉ mạnh ở một lĩnh vực nào đó
nên không thể làm tốt trên toàn bộ thị trường rộng. Cơ hội Marketing tốt hơn
và có thể điều chỉnh phù hợp vói thị trường.
Cơ sở của việc phân khúc thị trường: khi phân khúc thị trường DN phải
tìm
kiếm các phương án trên cơ sở các tham biến khác nhau, một hay nhiều
tham biến với ý đồ tiếp cận thị trường có lợi nhất.
1.3. CÁC KHÁI
NIỆM VỀ CẠNH TRANH
1.3.1. CẠNH TRANH:
Theo Đại từ điển tiếng Việt: “Cạnh tranh là tranh đua giữa những cá
nhân, tập thể có chức năng như nhau, nhằm giành phần hơn, phần thắng về
mình”.
Theo Từ điển thuật ngữ kinh tế hoc: “Cạnh tranh- sự đấu tranh đối lập
giữa các cá nhân, tập đoàn hay các quốc gia. Cạnh tranh nảy sinh khi hai bên
hay nhiều bên cố gắng giành lấy thứ mà không phải ai cũng có thể giành
được”.
Vậy ta có thể hiểu: cạnh tranh là các hoạt động nhằm vươn lên không
ngừng để giành lấy vị trí cao nhất, vị trí hàng đầu trong một lĩnh vực nào đó.
14


 Trong môi trường kinh doanh của DN tồn tại các yếu tố cạnh

tranh [10].

 Tuy nhiên cần xác định được đối thủ cạnh tranh trực tiếp, hay nhóm
cạnh tranh chiến lược, đây chính là nhóm có khả năng thay thế sản phẩm của
DN trên thị trường, chiếm lấy thị phần mà DN đang nắm giữ.
Nhóm cạnh tranh chiến lược này có các đặc điểm n
hư sau:
 Cùng theo đuổi một loại chiến lược.
 Là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
 Có một loạt rào cản để chuyển từ nhóm này sang nhóm khác (rào
cản về kỹ thuật, rào cản về tài chính,…).
1.3.2. SẢN PHẨM CẠNH TRANH:
Ta có thể hiểu: Sản phẩm cạnh tranh chính là những sản phẩm nhắm đến
cùng một đối tượng khách hàng trên cùng khúc phân đoạn thị trường mục tiêu mà
ta hướng tới và có thế lực tương đối lớn có khả năng thay thế sản phẩm của ta.
Theo Philip Kotler: “Trước mắt đối thủ cạnh t
ranh nguy hiểm nhất của
bạn là chính là kẻ làm giống với công ty của bạn nhiều nhất”. Tuy nhiên đối
thủ cạnh tranh mạnh nhất lại là những người có khả năng tạo ra một kỹ thuật
đột phá mới hơn là sao chép và bắt chước.[14]

15

Khi quan tâm đến đối thủ cạnh tranh ta cần xác định
 Khách hàn
g của ta là ai, và khách hàng mong muốn gì.
 Các đối thủ nào trên thị trường có khả năng đáp ứng được nhu cầu
của nhóm khách hàng mà ta hướng tới
Phân tích đối thủ cạnh tranh:
 Xác định mục tiêu và chiến lược của các đối thủ cạnh tr

anh:
 Vị trí của họ trong ngành.
 Nhắm tới đổi tượng khách hàng nào, trên khúc thị trường nào.
 Lợi thế của họ là gì.
 Xác định tiềm năng của đổi thủ.
 Nhân lực, tài chính, năng lực sản xuất, công nghệ, Marketing.
 Tổ chức, năng lực quản lý.
 Quan hệ với chính quyền.
 Dự tính trước các hành động của đối thủ:
 Thu thập thông ti
n, khách hàng, bạn hàng.
 Phát biểu của lãnh đạo
→ Dự tính các bước tiếp theo của đối thủ.
Việc phân tích nhu cầu khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh và
phân tích điểm mạnh của sản phẩm doanh nghiệp sẽ giúp đề ra chiến lược
đúng đắn.

Đối với thuốc sản phẩm cạnh tranh có thể có các dạng sau:
 Sản phẩm
cùng hoạt chất, cùng chỉ định nhưng khác công ty.
 Sản phẩm không cùng hoạt chất, cùng chỉ định nhưng khác công ty.
16

1.3.3. ĐIỂM MẠNH CỦA MỘT SẢN PHẨM SO VỚI CÁC SẢN
PHẨM CẠNH TRANH.
Điểm mạnh của sản phẩm s
o với các sản phẩm cạnh tranh khác thể
hiện qua: khả năng SP được bán nhiều và nhanh chóng trên thị trường đem
lại lợi ích cho doanh nghiệp.
Các yếu tố của sản phẩm tạo nên điểm mạnh so với các sản

phẩm cạnh tranh khác [10]:
 Sản phẩm
: Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng đầu tiên.
Chất lượng sản phẩm quyết định sự tín nhiệm của người tiêu dùng.
 Mẫu mã sản phẩm, đặc điểm sản phẩm, chủng loại thể hiện
tính đa dạng của sản phẩm và mang lại nhiều cơ hội lựa chọn cho khách
hàng khi đến với sản phẩm. Hơn nữa mẫu m
ã giúp tạo ra sự nhận biết của
khách hàng đối với SP.
 Giá cả:
Yếu tố quan trọng thứ hai trong khả năng cạnh tranh.
Trong thời đại công nghệ phát triến như hiện nay thì chất lượng các sản
phẩm không quá chênh lệch nhau. Khi đó giá cả là vấn đề được khách
hàng quan tâm.
 Phân phối
: Mạng lưới phân phối rộng khắp, hợp lý thì sản phẩm
dễ dàng đến tay được khách hàng hơn, thu hút nhiều đơn đặt hàng.
 XT&HTKD
: Các hoạt động quảng cáo, PR, tuyên truyền, bán
hàng cá nhân giúp khách hàng biết đến sản phấm, nâng cao uy tín. Điều
này sẽ giúp sự nhận biết về sản phẩm và khả năng bán được SP tăng lên.
→ Theo giáo sư Philip Kotler khẳng định: Điểm mạnh trong khả năng
cạnh tranh của sản phẩm không m
ang tính bền vững và duy nhất, các công ty
chiến thắng nếu tạo được lợi thế cao hơn cái sẵn có. Để thành công công ty
phải biết kết hợp một nhóm
các lợi thế bổ sung nhau xoay quanh một ý tưởng
chủ đạo.[12]
17

Điểm mạnh trong khả năng cạnh tranh lớn nhất của sản phẩm chính là
mang lại thứ mà khách hàng muốn nhất.Điểm mạnh trong khả năng cạnh
tranh của sản phẩm thể hiện qua chỉ tiêu thị phần.

1.4 ĐÔI NÉT VỀ CÁC CÔNG TY DƯỢC PHẨM HÀNG ĐẦU
THẾ GIỚI TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2009- 2011.
Thị trường thuốc Việt Nam đang ngày càng phát triển, nhưng vẫn phụ
thuộc phân lớn vào các công ty dược phẩm nước ngoài, khi chỉ hơn 50% thị
trường là thuốc do các công ty trong nước sản xuất
Tuy nhiên gần 50% thị trường còn lại ch
ia sẻ cho rất nhiều thuốc của
các tập đoàn dược phẩm đa quốc gia hàng đầu thế giới, hay các công ty tư
nhân của nước ngoài vùng Trung Mỹ, Nam Mỹ, Ấn Độ, Síp, Hàn
Quốc, không phải tất cả các công ty đạt được các tiêu chuẩn của WHO,
FDA.
Bên cạnh sự bất cập về chất lượng của thuốc ngoại, thì thuốc của các
hãng dược phẩm hàng đầu trên thế giới vẫn không thể thiếu được trên thị
trường Việt Nam, để đảm bảo mục tiêu điều trị và
thỏa mãn nhu cầu sử dụng
thuốc ngày càng tăng cao của người dân Việt Nam.

18

Bảng 1.2: Doanh số của 10 hãng Dược phẩmlớn nhất tại Việt Nam
giai đoạn 2009- 2011. (Đơn vị: triệu USD)


Trong khi tăng trưởng của cả thị trường t
huốc Việt Nam năm 2011 chỉ
đạt 25% so với năm 2010, thì sự tăng trưởng của 10 hãng dược phẩm hàng
đầu tại Việt Nam hầu hết đều đạt con số đó, riêng AstraZeneca đạt tới 38%.

Năm 2009: Năm 2010 Năm 2011
1. GSK Group 29.7 1. Sanofi aventis 35.1 1. Sanofi aventis 44.6
2. Sanofi aventis 27.3 2. GSK Group 34.4 2. GSK group 41.3
3. Servier Group 20.2 S.Servier Group 26.0 3. Servier Group 33.5
4. Schering Plo. 14.6 4. Schering Plo 18.8 4. AstraZeneca 21.4
5. Pfizer Group 13.8 5. Pfizer Group 17.3 5. Pfizer 20.9
6. Gedeon Richter 12. 6. AstraZeneca 15.6 6. Schering Plo 20.2
7. Solvay Group 11. 7. Solvay Group 14.7 7. Merck Serono 19.
8. AstraZeneca 11. 8.Gedeon Richter 14. 8. BMS Group 16.9
9.BMS 10.5 9. BMS Group 12. 9. Solvay Group 16.3
10. Novatis 8.8 10. Merck Serono 10.6 10. Gedeon Richter 16.
19


Hình 1.18: Sự tăng trưởng của 10 hãng dược phẩm hàng đầu tại
Việt Nam năm 2009
(Nguồn IMS-2009)
Năm
2009, sự tăng trưởng của Sanofi aventis đạt 27% cao hơn giá trị

trung bình của thị trường là 24%.Từ đồ thị cho thấy 3 hãng dược phẩm nước
ngoài hàng đầu. Việt Nam luôn có sự tăng trưởng cao hơn sự tăng trưởng
chung của cả thị trường.
1.5 ĐÔI NÉT VỀ CÔNG TY SANOFI AVENTI
S VIỆT NAM.
Sanofi aventis là công ty dược phẩm đứng t
hứ nhất tại châu Âu và
đứng thứ ba trên thế giới hiện nay. Sanofi aventis cam kết không ngừng
nghiên cứu những hợp chất mới nhằm mang đến hy vọng trong quá trình điều
trị. Sanofi aventis cung cấp những dược phẩm mới mang tính đột phá và hiệu
quả cho bệnh nhân nhằm chống lại bệnh tật, tham gia tích cực trong việc
mang đến cơ hội sử dụng thuốc cho tất cả các bệnh nhân đồng thời đảm bảo
20