Khảo sát chiến lược kinh doanh của hai công ty cổ phần dược phẩm phía nam giai đoạn 2009 2011

BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI



HOÀNG THỊ NGỌC KHUYẾN




KHẢO SÁT CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CỦA HAI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
PHÍA NAM GIAI ĐOẠN 2009 - 2011


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA I










HÀ NỘI 2013

BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI



HOÀNG THỊ NGỌC KHUYẾN




KHẢO SÁT CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CỦA HAI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
PHÍA NAM GIAI ĐOẠN 2009 - 2011


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA I










HÀ NỘI 2013

BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI




HOÀNG THỊ NGỌC KHUYẾN



KHẢO SÁT CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CỦA HAI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
PHÍA NAM GIAI ĐOẠN 2009 – 2011


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP DƯỢC SĨ CKCI

CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC
MÃ SỐ: CKI 60 73 20

Nơi thực hiện: Trường ĐH Dược Hà Nội
Thời gian: Từ 06/2012 đến 10/2012


Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng



HÀ NỘI 2013
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin được chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới Phó

giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Thị Thái Hằng Nguyên chủ nhiệm bộ môn
quản lý và kinh tế dược Trường Đại học Dược Hà Nội, người thầy đã trực
tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ chỉ bảo và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho
tôi trong suốt quá trình thực hiện, hoàn thành luận văn này.
Xin cảm ơn tới các Thầy cô bộ môn Quản lý và kinh tế dược
trường Đại học Dược Hà Nội đã trang bị những kiến thức quý giá cho tôi.
Xin cảm ơn đến Ban giám hiệu, phòng sau đại học đã tạo điều kiện cho
tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các Công ty Dược
phẩm Imexpharm; Dược Hậu Giang, đến các Bác sỹ, Dược sỹ, các đồng
nghiệp, anh chị em bạn bè thân thiết đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn
thành luận văn.
Cuối cùng, Tôi xin được bày tỏ niềm biết ơn tới những người thân
trong gia đình đã chăm lo ủng hộ động viên tôi trong cuộc sống và sự
nghiệp.
Mặt dù tôi đã cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình
và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất
mong nhận được sự đóng góp quý báu của quý thầy cô, các bạn đồng
nghiệp.
Hà nội,ngày tháng năm 2013


Hoàng Thị Ngọc Khuyến
MỤC LỤC

STT NỘI DUNG TRANG

ĐẶT VẤN ĐỀ
1

Chương 1: TỔNG QUAN

1.1 Những lý luận cơ bản về chiến lược kinh doanh
3

1.1.1
Khái niệm về chiến lược kinh doanh và quản trị chiến
lược
3

1.1.2
Vai trò của chiến lược kinh doanh 3

1.2 Các bước cơ bản để xây dựng chiến lực kinh doanh
của doanh nghiệp
4

1.3 Chu kỳ sống của doanh nghiệp
9

1.4 Phân loại chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
10

1.4.1
Phân loại theo thời gian 10

1.4.2
Phân loại theo phạm vi chiến lược 12

Các chính sách trong chiến lược marketing mix 16

1.5 Thực trạng hoạt động marketing của các doanh
nghiệp Dược ở nước ta trong giai đoạn hiện nay
20

1.5.1
Những lợi ích của hoạt động marketing mang lại
20

1.5.2
Những mặt tiêu cực của hoạt động marketing hiện nay
21

1.5.3
Đặc điểm hoạt động marketing của các công ty dược
trong nước và các công ty dược nước ngoài.
21

Chương 2: ĐỐI TƯỢNG & PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU

2.1 Đối tượng nghiên cứu
24

2.2 Phương pháp nghiên cứu
25

2.3 Phương pháp trình bày kết quả
28

Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1
Hệ thống chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần
dược phẩm Imexpharm (IMP) giai đoạn 2009 - 2011
29

3.1.1
Vài nét về công ty 29

3.1.2
Chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần dược
phẩm Imexpharm ở từng giai đoạn trong chu kỳ sống
của doanh nghiệp
31

3.1.3
Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ
phần IMP giai đoạn 2006 – 2011(từ khi niêm yết cổ
phiếu)
41

3.1.4
Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ
phần Imexpharm giai đoạn 2009 - 2011
41

3.2
Hệ thống chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần
dược phẩm Hậu Giang (DHG) giai đoạn 2009 - 2011

44

3.2.1
Vài nét về công ty 44

3.2.2
Chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần dược
phẩm Hậu Giang ở từng giai đoạn trong chu kỳ sống
của doanh nghiệp
46

3.2.3
Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ
phần Dược Hậu Giang giai đoạn 2009 - 2011
74

Chương 4: BÀN LUẬN & KẾT LUẬN ĐỀ XUẤT

4.1 Bàn luận
76

4.1.1
Bàn luận về chiến lược kinh doanh của công ty cổ
phần dược IMP
76

4.1.2
Bàn luận về chiến lược kinh doanh của công ty cổ
phần dược DHG
78

4.2 Kết luận và đề xuất
80

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC












DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Giải nghĩa
BV
Bệnh viện
CL
Chiến lược
DHG
Dược Hậu Giang
DN

Doanh nghiệp
DP
Dược phẩm
GDP
Gross Domestic Product – Tổng sản phẩm quốc nội
GDP
Good distribution pratices – Thực hành phân phối tốt
GLP
Good laboratory pratices – Thực hành phòng thí nghiệm tốt
GMP
Good manufacturing pratice – Thực hành sản xuất tốt
GSP
Good storage pratices – Thực hành bảo quản tốt
IMP
Imexpharm
ISO
International organization for standardization – Tổ chức tiêu
chuẩn hóa quốc tế
KD
Kinh doanh
OTC
Over the counter – Thuốc không cần kê đơn
PP
Phân phối
PR
Public Relations – Quan hệ công chúng
QTCL
Quản trị chiến lược
R&D
Research and development – Nghiên cứu và phát triển

S.W.O.T
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức
SĐK
Số đăng ký
TM
Thương mại
SX
Sản xuất
SP
Sản phẩm
Tp.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
USD
United States Dollar – Đồng đô la Mỹ
VNĐ
Đồng Việt Nam
WHO
World Health Organization – Tổ chức y tế thế giới
WTO
World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới
XTVHTKD
Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG LUẬN VĂN

Bảng 1.1
Chiến lược kinh doanh dựa theo chu kỳ sống của doanh
nghiệp

9

Bảng 2.2
Nội dung và chỉ tiêu nghiên cứu 24

Bảng 3.3
Phân tích S.W.O.T lựa chọn chiến lược kinh doanh của
công ty Imexpharm giai đoạn 2009 - 2011

33

Bảng 3.4
Kết quả doanh thu và lợi nhuận của Imexpharm giai đoạn
2009 - 2011

42

Bảng 3.5
Phân tích S.W.O.T lựa chọn chiến lược kinh doanh của
công ty Dược Hậu Giang giai đoạn 1988 - 2009

46

Bảng 3.6
Phân tích S.W.O.T lựa chọn chiến lược kinh doanh của
công ty Dược Hậu Giang giai đoạn 2009 - 2011

53

Bảng 3.7
Kết quả doanh thu và lợi nhuận của Dược Hậu Giang giai

đoạn 2009 - 2011

75
























DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂN

Hình 1.1

Mô hình các bước xây dựng quản trị chiến lược 4

Hình 1.2
Các bước phân đoạn thị trường, chọn trọng điểm và định vị
thị trường

5

Hình 1.3
Mô hình quản trị chiến lược của F.David 6

Hình 1.4
Sơ đồ minh họa môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 7

Hình 1.5
Sơ đồ minh họa chu kỳ sống của doanh nghiệp 9

Hình 1.6
Phân loại chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 10

Hình 1.7
Sơ đồ minh họa các cấp chiến lược của doanh nghiệp 12

Hình 1.8
Sơ đồ minh họa phân loại các chiến lược tăng trưởng 13

Hình 1.9
Sơ đồ minh họa các nội dung chính của chiến lược nhân sự 14

Hình1.10

Sơ đồ minh họa một số chiến lược marketing – mix 15

Hình1.11

Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm 17

Hình1.12

Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp 18

Hình1.13

Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp 18

Hình1.14

Sơ đồ minh họa chiến lược kéo 19

Hình1.15

Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy 19

Hình2.16

Sơ đồ minh họa phương pháp phân tích chiến lược 25

Hình2.17

Sơ đồ minh họa ứng dụng phương pháp nghiên cứu hồi cứu 26

Hình2.18

Minh họa phương pháp phân tích SWOT, 3C, PDP 27

Hình2.19

Sơ đồ ứng dụng phương pháp mô tả trong nghiên cứu 28

Hình3.20

Hệ thống chiến lược trung và dài hạn của công ty IMP 35

Hình3.21

Sơ đồ minh họa một số chiến lược marketing – mix trong
giai đoạn phát triển của công ty IMP

37

Hình3.22

Biểu đồ biểu diễn cơ cấu doanh thu, lợi nhuận theo của
công ty IMP năm 2009 - 2011

42

Hình3.23

Hệ thống chiến lược trung và dài hạn của công ty DHG 55

Hình3.24

Chiến lược kiềng 3 chân của Dược Hậu Giang 61

Hình3.25

Sơ đồ minh họa một số chiến lược marketing – mix trong
giai đoạn phát triển của công ty DHG 2009 - 2011

63

Hình3.26

Sơ đồ biểu diễn sự kết hợp chiến lược kéo và đẩy của DHG 71

Hình3.27

Biểu đồ biểu diễn doanh thu lợi nhuận của DHG 2006-2009

73

Hình3.28

Kết quả thực hiện doanh thu và lợi nhuận DHG 2009-2011 75


1

ĐẶT VẤN ĐỀ

Xã hội phát triển dẫn đến nhu cầu của con người càng đa dạng, phong
phú, đã mang lại nhiều hướng phát triển cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh phục vụ cho nhu cầu của thị trường. Trong đó, môi trường kinh doanh
Dược phẩm cũng phát triển theo và cạnh tranh khốc liệt, đặt ra cho mỗi doanh
nghiệp Dược là phải có chiến lược kinh doanh đúng đắn, kịp thời để vượt qua
những khó khăn, đáp ứng được nhu cầu thị trường và tận dụng được các cơ hội,
đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững.

Vào năm 2006, Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO
(World Trade Organization), Sau hơn 5 năm thị trường dược phẩm Việt Nam
liên tục tăng trưởng và cạnh tranh với sự góp mặt của rất nhiều các công ty dược
phẩm hàng đầu thế giới, các công ty kinh doanh dược phẩm có vốn đầu tư nước
ngoài, các công ty dược phẩm trong nước, trong đó không thể không nhắc đến
các công ty dược phẩm cổ phần. Với bộ máy cơ cấu tổ chức dày dạn kinh
nghiệm, chiến lược kinh doanh linh hoạt, thích ứng nhanh với sự biến động thị
trường các công ty dược phẩm cổ phần đã làm thay đổi bộ mặt thị trường dược
phẩm Việt Nam. Tuy nhiên, muốn tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp
dược không những phải chú trọng đầu tư về công nghệ, nhân lực mà còn phải
đặc biệt quan tâm đến việc vận dụng các lý thuyết quản trị chiến lược cơ bản
để hoạch định các chiến lược kinh doanh đúng đắn nhằm nắm bắt các cơ hội
thị trường, giành lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Các Công ty cổ phần Dược phẩm của Việt Nam đã áp dụng các chiến
lược đó là gì? Sự vận dụng các chiến lược đó ra sao? có gì đặc sắc, nổi bật? và
các nhà quản trị làm gì để đạt mục tiêu mình đề ra?

Với mong muốn tìm hiểu, nghiên cứu chiến lược kinh doanh của các
Công ty Dược phẩm cổ phần trong nước đã mang lại hiệu quả và giúp doanh

2

nghiệp phát triển như thế nào trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt
hiện nay, chúng tôi thực hiện đề tài:
“Khảo sát chiến lược kinh doanh của hai Công ty cổ phần Dược
phẩm phía Nam giai đoạn 2009 – 2011”
Đề tài cần đạt được 02 mục tiêu sau:
1. Mô tả và nhận dạng chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần Dược
phẩm Imexpharm và Công ty cổ phần Dược Hậu giang.
2. Sơ bộ đánh giá sự vận dụng chiến lược kinh doanh của hai Công ty
Công ty cổ phần Dược phẩm Imexpharm và Công ty cổ phần Dược Hậu Giang
giai đoạn 2009 – 2011.

Từ các kết quả nghiên cứu trên, chúng tôi hy vọng rằng sẽ học hỏi kinh
nghiệm và thực tiễn sâu sắc hơn. Từ đó, có những bàn luận và học tập kinh
nghiệm vận dụng chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp dược phẩm.

3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Những lý luận cơ bản về chiến lược kinh doanh
1.1.1. Khái niệm về chiến lược kinh doanh và quản trị chiến lược
 Chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh là sự kết hợp của các biện pháp cạnh tranh và
phương pháp kinh doanh, được nhà quản trị sử dụng để đưa doanh nghiệp đạt
được mục tiêu đã định và đi đến thành công trong kinh doanh[8],[10].
 Quản trị chiến lược
Quản trị chiến lược là nghệ thuật và khoa học của việc xây dựng, thực
hiện đánh giá các quyết định tổng hợp giúp mỗi tổ chức có thể đạt mục tiêu đề
ra[9].
1.1.2. Vai trò của chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp[7] :
 Đạt được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
 Khoanh vùng được thị trường và khách hàng mục tiêu.
 Thu hút và làm hài lòng khách hàng.
 Tạo ưu thế và giành thắng lợi trong cạnh tranh.
 Chiếm lĩnh thị trường, tối đa hóa lợi nhuận.

4

1.2 Các bước cơ bản xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp







Bước 6
Bước 4 Bước 5
Bước 3
Bước 2
Bước 1


Hình 1.1: Mô hình các bước xây dựng quản trị chiến lược

Bước 1: Định vị doanh nghiệp
 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể theo
những tiêu chí nhất định thành nhiều thị trường con để xác định thị trường mục
tiêu và phát hiện các thị trường còn bỏ trống để tập trung các nguồn lực của
doanh nghiệp.
 Định vị thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là tập hợp khách hàng có cùng nhu
cầu và mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt hơn các đối thủ
cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã dự định [7],[20] .

Định
vị
DN
Xác
định
mô
hình
QT
CL
Phân
tích
dự
báo
MT
KD
Xác
định
MT
CL
của
DN
Lựa
chọn
chiến
lược
Tổ

chức
triển
khai
chiến
lược
Thành
công

Thất
bại
3C,SWOT,PEST
SMAR
SWOT

3C

5

 Xác định vị trí thị trường
- Việc xác định vị trí thị trường dựa trên cơ sở của phân khúc thị trường,
lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp, kết hợp với điều kiện chủ quan và sự
theo đuổi về mặt chiến lược của doanh nghiệp.
- Vị trí tốt nhất chưa chắc là vị trí tối ưu, một vị trí có hiệu quả phải là một
vị trí phù hợp với doanh nghiệp.
- Vị trí thị trường chỉ là phương hướng phát triển trong dự định chứ không
phải con đường hành động bất biến của doanh nghiệp.Vì vậy, doanh nghiệp cần
duy trì được độ nhạy cảm đối với sự thay đổi của thị trường để sửa đổi vị trí cho
phù hợp[7],[20] .

Hình1.2:Các bước phân đoạn thị trườngchọn trọng điểm, định vị thị trường








Phân khúc thị
trường
1. Xác định cơ sở để phân khúc thị trường.
2. Xác định những đặc điểm về những khúc
thị trường đã tìm ra.
Định vị trên thị
trường
Xác định thị trường
mục tiêu
1. Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị

trường.
2. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu.
1. Định vị sản phẩm trong từng khúc thị
trường mục tiêu.
2. Xác định Marketing – mix cho mỗi khúc
thị trường mục tiêu.

6

Bước 2: Xây dựng mô hình quản trị chiến lược
Quá trình quản trị chiến lược được nghiên cứu sử dụng thông qua mô
hình. Mô hình quản trị chiến lược của F.David được chấp nhận rộng rãi nhất.
Quá trình quản trị chiến lược là quá trình phức tạp và liên tục, chỉ cần một
thay đổi nhỏ tại một trong số những bước công việc chính trong mô hình cũng
cần tới những thay đổi một vài hoặc tất cả các bước công việc khác.
Quá trình quản trị chiến lược trong thực tế không phân tách một cách rõ
ràng và thực hiện một cách chặt chẽ như trong mô hình đã đề ra, các yêu cầu
thực hiện cần phải chọn lựa theo thứ tự ưu tiên [9],[21].

HOẠCH ĐỊNH THỰC THI ĐÁNH GIÁ

CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC
Hình 1.3: Mô hình quản trị chiến lược của F.David


Thực thi đánh giá
bên ngoài, chỉ ra
cơ hội và thách
thức
Nêu ra
nhiệm vụ
hiện tại,
mục tiêu
và chiến
lược
Đặt ra mục
tiêu dài hạn
Xem xét lại nhiệm
vụ của công ty
Lựa chọn
chiến
lược để
theo đuổi
Thực hiện đánh
giá bên trong,
chỉ ra điểm

mạnh, điểm yếu
Chính
sách bộ
phận
Phân bổ
nguồn lực
Đặt ra mục
tiêu thị
trường
Đo
lường,
đánh giá
mức độ
thực hiện

7

Bước 3: Phân tích và dự báo môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
 Khái niệm: môi trường kinh doanh của doanh nghiệp là tập hợp các
lực lượng bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng đến khả năng tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh là hoạt động bao trùm lên toàn
bộ khung cảnh của doanh nghiệp, bao gồm tổng thế các nhân tố khách quan và
chủ quan, vận động và tương tác lẫn nhau, tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến
hoạt động sản xuất kinh doanh [12].

Hình 1.4. Sơ đồ minh họa môi trường kinh doanh của doanh nghiệp


Phân loại: Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: Môi trường
ngoại vi (vĩ mô, vi mô) và môi trường nội bộ doanh nghiệp.
 Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố như môi trường khoa học kỹ
thuật, môi trường chính trị, môi trường kinh tế xã hội và pháp luật. Phân tích
thường được sử dụng trong môi trường vĩ mô là môi trường PEST.
 Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố đặc trưng của ngành Y – Dược
có tác động đến marketing Dược: Yếu tố mô hình bệnh tật, yếu tố bảo hiểm y tế,
Môi trường vĩ mô
Môi trường vi mô
Đối tượng cạnh tranh
Kinh tế
Nhà cung cấp
Văn hóa – xã hội
Khách hàng
Sản phẩm thay thế
Đối thủ tiềm ẩn
Kỹ thuật công nghệ
Pháp luật – Chính trị
Triết lý KD
Mục
tiêu

Điểm
mạnh
Điểm
yếu
4M,IT

8

văn bản pháp quy ngành, hệ thống cung ứng phân phối dịch vụ ngành Y tế, hệ
thống khám chữa bệnh và điều trị, các đối thủ cạnh tranh. Điểm khác biệt so với
marketing các loại hàng hóa thông thường khác là khách hàng mục tiêu của
marketing Dược gồm cả 3 đối tượng: Thầy thuốc, Người bệnh và Người bán
thuốc. Phân tích áp dụng đối với môi trường vi mô là phân tích SWOT(các phân
tích Opportunities, Threats), 3C (Competitor, Customer).
 Môi trường nội bộ doanh nghiệp gồm các yếu tố và nguồn lực bên
trong doanh nghiệp. Phân tích chỉ rõ điểm mạnh và yếu của doanh nghiệp như
phân tích 3C (Company), Phân tích SWOT (strengths, Weaknesses), phân tích
4M (Manpower, Materials, Management, Money), I(Information), T(times) [12].
 Từ đó Tổng hợp kết quả phân tích và đánh giá cơ hội, nguy cơ và
điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp


Bước 4: Xác định mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp
 Phân loại hệ thống mục tiêu: có thể phân theo thứ bậc (mục tiêu hàng
đầu, mục tiêu thứ cấp), tính cụ thể, theo thời gian (dài hạn, trung hạn, ngắn hạn)
hoặc theo phạm vi [6]
 Yêu cầu với hệ thống mục tiêu: Nhất quán, cụ thể, linh hoạt
Bước 5: Lựa chọn chiến lược
Bản chất: Là việc trên cơ sở hệ thống mục tiêu chiến lược đã xác định để
hình thành các chiến lược, giải pháp và hành động cụ thể[6],[8].

Bước 6: Tổ chức triển khai thực hiện chiến lược
Bản chất: Triển khai thực hiện chiến lược là quá trình chuyển các ý tưởng
thành các chính sách, kế hoạch và hoạt động cụ thể phù hợp với thực tiễn để
biến các mục tiêu chiến lược thành hiện thực [6],[8].

Bước 7: Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chiến lược



9

1.3 Chu kỳ sống của doanh nghiệp
Doanh nghiệp là một tổ chức sống, theo nghĩa đó thì nó cũng có vòng đời
từ lúc ra đời, suy giảm hoặc tăng trưởng, các bước thăng trầm phát triển hoặc
diệt vong. Ứng với mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của DN là các chiến lược
kinh doanh riêng [11].
Bảng 1.1 Chiến lược kinh doanh dựa theo chu kỳ sống của doanh nghiệp
Giai
đoạn

Xâm nhập

Tăng trưởng

Chín muồi
Suy
thoái

Chiến

lược

Tập trung vào
trị trường hẹp


Phát triển sản phẩm.
Phát triển thị trường

Xây dựng thương
hiệu đa dạng hóa,
liên kết

Rút lui

Các giai đoạn trong chu kỳ sống của doanh nghiệp được thể hiện :

Tăng trưởng

Giai đoạn
Chín muồi
Giai đoạn Giai đoạn
giai tăng trưởng suy thoái
đoạn
thâm nhập
thị trường



Thời gian

Hình 1.5. Sơ đồ minh họa chu kỳ sống của doanh nghiệp



10

1.4 Phân loại chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có thể phân loại theo, theo cấp
độ, theo thời gian hay theo phạm vi [7],[16]













Hình 1.6. Phân loại chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp


1.4.1. Phân loại theo thời gian

1.4.1.1. Chiến lược phát triển ngắn hạn gắn liền với giai đoạn thâm nhập thị
trường trong chu kỳ sống của doanh nghiệp

Giai đoạn này quy mô DN còn nhỏ, cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, linh hoạt.
Tiềm lực về vốn, kỹ thuật công nghệ, năng lực tổ chức hạn chế không cho phép
doanh nghiệp KD trên phạm vi rộng, do đó DN thường lựa chọn“chiến lược tập
trung vào thị trường hẹp nhất định”nhằm chiếm lĩnh các thị trường còn bỏ
ngỏ, tạo ra thuận lợi nhanh chóng và tăng cường tích lũy vốn [7],[16].

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
Theo cấp độ Theo thời gian Theo phạm vi
Tầm
nhìn
chiến
lược
Sứ
mệnh
chiến
lược
Mục
tiêu
chiến
lược
Chiến
lược
ngắn
hạn
Chiến
lược
dài
hạn
Chiến
lược

tổng
quát
CL bộ
phận
đơn vị
CL bộ
phận
chức
năng
Chiến
lược
trung
hạn

11

1.4.1.2. Chiến lược phát triển trung hạn gắn liền với giai đoạn phát triển
trong chu kỳ của doanh nghiệp
Quy mô của doanh nghiệp đã mở rộng hơn, cơ cấu tổ chức dần hoàn
thiện, năng lực quản lý tăng, tích lũy được vốn và lợi nhuận, đồng thời công ty
cũng đã có hệ thống khách hàng riêng và ổn định [7],[16].
 Chiến lược xây dưng thương hiệu, bảo vệ thị trường cũ
o Đẩy mạnh số lượng sản phẩm sử dụng của mỗi khách hàng.
o Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
 Chiến lược khai thác thị trường mới
o Xây dựng các kênh bán hàng mới.
o Khơi dậy nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng tiềm năng.
 Chiến lược phát triển sản phẩm
o Thay đổi tính năng, nâng cao chất lượng và cải tiến mẫu mã.
o Phát triển danh mục sản phẩm.

1.4.1.3 Chiến lược phát triển dài hạn gắn liền với giai đoạn chín muồi trong
chu kỳ sống của doanh nghiệp
Lúc này quy mô và cơ cấu tổ chức của DN đã hoàn thiện, lợi nhuận thu
được tối đa, tiềm lực vốn mạnh và công ty đã có vị thế vững chắc trên thị
trường[7],[16].
 Chiến lược xây dựng thương hiệu : xây dựng thương hiệu giúp cho DN
có được uy tín và chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
 Chiến lược đa dạng hóa
o CL đa dạng hóa đồng tâm tham gia vào cùng lĩnh vực kinh doanh.
o CL đa dạng hóa tổ hợp tham gia vào lĩnh vực kinh doanh mới khác.
 Chiến lược liên doanh, liên kết : chiến lược này được thực hiện giữa hai
hay nhiều đối tác bình đẳng có tư cách pháp nhân liên kết thực hiện tự nguyện
trên cơ sở tất yếu hoặc các liên hệ tương hỗ nhau giữa các đối tác nhằm phân tán
rủi ro, tăng thêm sức mạnh, tăng thị phần [7]

12

+ Chiến lược liên kết lỏng lẻo: Nội dung liên kết có thể là hợp tác sản
xuất, phân công chuyên môn hóa, cung ứng vật tư, kỹ thuật, tiêu thụ sản phẩm,
không bao gồm sự liên hợp về tiền vốn và đội ngũ nhân viên.
+ Chiến lược liên kết chất chẽ trở thành tập đoàn doanh nghiệp.
- Liên kết với nhau về tiền vốn và đội ngũ nhân viên.
- Hình thức tổ chức nhiều tầng nấc,có công ty mẹ và các công ty con.

1.4.2 Phân loại theo phạm vi chiến lược
Các cấp chiến lược kinh doanh được minh họa qua sơ đồ dưới đây:

Hình

Hình 1.7: Sơ đồ minh họa các cấp chiến lược của doanh nghiệp


1.4.2.1 Chiến lược cấp doanh nghiệp
Chiến lược cấp kinh doanh là phương hướng chung giúp doanh nghiệp
thực hiện tốt nhất những mục đích và đạt được các mục tiêu chiến lược thông
qua các hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp đó lựa chọn. Chiến lược cấp
doanh nghiệp thường gắn với phương hướng chiến lược mà doanh nghiệp đó lựa
chọn là tăng trưởng ổn định hay cắt giảm[7],[16].
Chiến lược cấp doanh nghiệp
(chiến lược tổng quát)
CL ổn định CL tăng trưởng CL cắt giảm
Chiến lược đơn vị bộ
phận (SUB)
(SUB)
CL chức năng
Chiến lược
tài chính
Chiến lược
nhân sự
Chiến lược

marketing
Chiến lược
R & D
Chiến lược mua
sắm, dự trữ

13

*Chiến lược tăng trưởng: Mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp là
phát triển, do vậy chiến lược phát triển được các doanh nghiệp chú trọng và áp
dụng linh hoạt trong mọi hoạt động của mình.

















Hình 1.8: Sơ đồ minh họa phân loại các chiến lược tăng trưởng

1.4.2.2 Chiến lược cấp đơn vị bộ phận
Chiến lược của các bộ phận kinh doanh nhỏ bao gồm:
- Chiến lược chi phí thấp,thị trường nhỏ: Là chiến lược tập trung hạ thấp
chi phí SX nhằm cung cấp sản phẩm cho một bộ phận thị trường hẹp.
- Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm cao – thị trường nhỏ: Là CL tập
trung khác biệt hóa SP cung cấp cho một bộ phận thị trường hẹp xác định.
Chiến lược
tăng trưởng
tập trung
Chiến lược
phát triển
sản phẩm
Chiến lược
tăng trưởng
bằng kết hợp
Chiến lược
tăng trưởng
đa dạng hóa
Xét theo hình thức
tăng trưởng
Xét theo tính chất

tăng trưởng
CL
t
ă
n
g
t
r

ư
ở
n
g
Xét theo tính phương
thức tăng trưởng
Chiến lược tăng
trưởng nội bộ
Chiến lược tăng
trưởng bằng hợp
nhất
Chiến lược tăng
trưởng qua
thôn tính
Chiến lược tăng
trưởng qua liên
doanh, liên kết

14

- Chiến lược kết hợp chi phí thấp–khác biệt hóa sản phẩm–thị trường
nhỏ:Chiến lược tập trung vào hạ thấp chi phí S, vừa tập trung vào khác biệt hóa
sản phẩm nhằm cung cấp cho một bộ phận thị trường hẹp xác định[7].

1.4.2.3 Chiến lược chức năng
Chiến lược kinh doanh chức năng được xây dựng trên chiến lược tổng
quát phù hợp với từng bộ phận chức năng của công ty. Trong phạm vi đề tài chỉ
xin đi sâu phân tích chiến lược marketing và chiến lược nhân sự.
Chiến lược nhân sự: Đây là chiến lược có vai trò rất quan trọng vì con
người là yếu tố năng động và có tính quyết định nhất.

Mục tiêu: Hoạch định chiến lược nguồn nhân lực nhằm đảm bảo sử dụng
có hiệu quả nhất nguồn lực hiện có và khai thác tốt nhất nguồn lực trên thị
trường lao động, đảm bảo điều kiện nhân lực cần thiết hoàn thành các mục tiêu
chiến lược tổng quát của một thời kỳ chiến lược xác định [12],[16].










Hình 1.9: Sơ đồ minh họa các nội dung chính của chiến lược nhân sự



CHIẾN LƯỢC NHÂN SỰ
Tuyển dụng
Đào tạo và
phát triển
Duy trì và phát huy
nguồn nhân lực
- Đánh giá nhu cầu
- XD quy trình
- Tuyển chọn nhân
lực
- Chế độ lương thưởng
- Chính sách đãi ngộ

- Kiểm tra đánh giá
nguồn nhân lực
- Đào tạo ban đầu
- Đào tạo nâng cao
- Khả năng thăng tiến và
phát triển sự nghiệp

15

*Chiến lược marketing:
Mục tiêu: Chiến lược marketing có mục tiêu nâng cao năng lực, đáp ứng
trước những thay đổi của nhu cầu thị trường và đối thủ cạnh trạnh, đồng thời
chuẩn bị phương án đối phó với những cơ hội và rủi ro tiềm tàng nảy sinh trong
suốt thời kỳ chiến lược[12],[15],[22].
Nội dung chiến lược marketing- mix trong lĩnh vực kinh doanh:
Marketing–mix là các chiến lược/giải pháp/chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu và kết hợp nhuần nhuyễn cả 4 chính sách của CL marketing trong
hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng và mục tiêu cụ thể phát huy
sức mạnh tổng hợp tại một thị trường cụ thể. 4 thành phần cấu tạo nên
marketing–mix là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh (promotion) được gọi là 4P của marketing [6],[12].

Hình 1.10: sơ đồ minh họa một số chiến lược marketing – mix
CL sản phẩm mới
CL giá “xâm nhập”
CL giá ngự trị
CL giá “hớt váng”
CL giá linh hoạt
CL một giá
CL sản phẩm sánh đôi
CL sản phẩm ăn theo
CL SP bắt chước
CL phát triển tiêu thụ
SP theo chu kỳ sống
CL định giá ảo
CL giá khuyến mãi
CL PP mạnh
CL PP độc quyền
CLphát triển danhmục
CL PP chọn lọc
CL
sản
phẩm
CL
giá

CL xúc
tiến hỗ trợ
KD
CL
phân
phối
Marketing - mix
CL kéo
CL đẩy
4 công cụ thực hiện CL XTHTKD
Quảng
cáo
Tuyên
truyền
Kích thích
tiêu thụ
Bán hàng
cá nhân

16

 Các chính sách trong chiến lược marketing mix.
 Chính sách sản phẩm.
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm.
Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có
khả năng cung cấp ra thị trường. Một danh mục sản phẩm có 3 chiều:
Chiều rộng danh mục sản phẩm: Là tổng số những nhóm hàng, những
loại hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị trường.
Chiều dài danh mục sản phẩm: Là tất cả các mặt hàng trong mỗi nhóm
hàng hóa được sắp xếp hợp lý.

Chiều sâu của danh mục sản phẩm: Là số lượng những mẫu mã trong các
mặt hàng, loại hàng nói trên.
*Một số hướng phát triển chủng loại sản phẩm:
- Phát triển hướng lên trên: Mở rộng chủng loại sản phẩm của mình với
các mức giá cao hơn. Phát triển theo hướng này thường là những công ty đang
hoạt động ở những phần bên dưới của thị trường muốn xâm nhập vào những
phần lớn ở phía trên. Họ bị hấp dẫn bởi những nhịp độ tăng trưởng cao hơn hay
khả năng sinh lời cao hơn của chúng, hay công ty chỉ muốn xác lập vị trí của
mình là một công ty có chủng loại sản phẩm đầy đủ.
- Phát triển hướng xuống dưới: Mở rộng chủng loại sản phẩm của mình
với những mặt hàng giá thấp hơn. Việc phát triển hướng xuống dưới có thể có
mục đích kìm hãm các đối thủ cạnh tranh, tiến công họ hay xâm nhập vào những
phần thị trường đang phát triển nhanh nhất.

 Chính sách giá: Chính sách giá là việc quy định mức giá của sản phẩm
trong từng tình huống cụ thể.