Một số giải pháp hoàn thiện công tác Chăm sóc khách hàng tại Công ty cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh.pdf

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
CƠ SỞ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------oOo----------
ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành
: QUẢN TRỊ KINH DOANH. Hệ : CHÍNH QUY
Niên khóa
: 2003 – 2008
Đề tài:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
CHUYỂN PHÁT NHANH BƯU ĐIỆN
CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Mã số:
403180010 410
Năm 2007
Sinh viên thực hiện : Đinh Thò Mỹ Dung
Lớp : Đ03QBA1
Giáo viên hướng dẫn : TS. Lê Quang Hùng
Đơn vò : KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH II
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến tất cả các
thầy cô, đặc biệt là các thầy cô Khoa Quản Trò Kinh Doanh Học viện
Công Nghệ Bưu Chính Viên Thông Thành phố Hồ Chí Minh đã tận
tình chỉ dạy, truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho em
trong hơn bốn năm học qua là hành trang mà em sẽ mang theo suốt cuộc
đời.
Tiếp đến, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy hướng dẫn
TS. Lê Quang Hùng – Giảng viên khoa Quản Trò Kinh Doanh đã quan
tâm, theo dõi, giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập. Sự hỗ trợ quý
báu của Thầy đã giúp em có đủ kiến thức để hoàn thành đồ án tốt

nghiệp này.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công Ty cổ phần
Chuyển phát nhanh Bưu điện chi nhánh TPHCM, Phòng Kinh doanh
– Tiếp thò, Phòng Nghiệp vụ, Trung tâm chăm sóc khách hàng cùng
một số phòng ban chức năng đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi
cho em trong suốt thời gian thực tập.
Cuối cùng em mong ước những đề xuất trong Đồ án tốt nghiệp của
minh sẽ có tính khả thi cao, có thể góp phần vào sự phát triển của Công
ty cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện chi nhánh Thành phố Hồ Chí
Minh.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 11 năm 2007
Sinh viên Đinh Thò Mỹ Dung
Mục lục
MỤC LỤC
PHẦN A: MỞ ĐẦU......................................................................- 1 -
I. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .......................................................... - 1 -
II. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI................................................................. - 2 -
III. ĐỐI TƯNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI........... - 2 -
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................... - 2 -
V. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI...................................................................... - 2 -
PHẦN B: NỘI DUNG ..................................................................- 4 -
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG.............. - 4 -
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG ........................... - 4 -
1.1.1. Khái niệm về khách hàng............................................................. - 4 -
1.1.2. Đặc điểm của khách hàng sử dụng các dòch vụ BCVT: .............. - 5 -
1.1.3. Lợi ích khách hàng đem lại cho Doanh nghiệp ............................ - 6 -
1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG: .................... - 6 -
1.2.1. Khái niệm và các nguyên tắc cơ bản của CSKH......................... - 6 -
a. Khái niệm về Chăm sóc khách hàng.................................................. - 6 -
b. Các nguyên tắc cơ bản của chăm sóc khách hàng. ........................ - 8 -

1.2.2. Căn cứ để tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng:..................... - 13 -
a) Giai đoạn trước khi mua hàng:...................................................... - 13 -
b) Giai đoạn quyết đònh mua hàng: ................................................... - 13 -
c) Giai đoạn sau khi mua hàng: ............................................................ - 14 -
1.2.3. Các quyết đònh về chăm sóc khách hàng: .................................. - 15 -
a) Quyết đònh về nội dung Chăm sóc khách hàng: ........................... - 15 -
b) Quyết đònh về mức độ Chăm sóc khách hàng:.............................. - 15 -
c) Quyết đònh về hình thức Chăm sóc khách hàng: ............................. - 15 -
d) Quyết đònh về phương thức tổ chức Chăm sóc khách hàng: ........ - 17 -
1.3. CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC BƯU
CHÍNH VIỄN THÔNG:............................................................................... - 18 -
1.3.1. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bưu chính viễn thông:..... - 18 -
a) Tính phi vật chất của sản phẩm Bưu chính Viễn thông: ............. - 19 -
b) Quá trình sản xuất dòch vụ mang tính dây chuyền:...................... - 19 -
c) Quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu thụ: ......................... - 19 -
d) Khối lượng dòch vụ cung cấp phụ thuộc vào mức độ và đặc tính của
nhu cầu sử dụng:..................................................................................... - 20 -
e) Khả năng thay thế của các dòch vụ Bưu chính Viễn thông:............. - 20 -
1.3.2. Tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng đối với sự phát
triển của doanh nghiệp Bưu chính – Viễn thông. .................................. - 20 -
a) CSKH là giữ khách hàng, tạo ra KH trung thành cho DN........... - 21 -
Mục lục
b) Chi phí cho khách hàng quen giảm xuống theo thời gian họ gắn bó
với công ty, tạo tiền đề tăng lợi nhuận hoặc giảm giá bán để nâng cao khả
năng cạnh tranh giúp doanh nghiệp tăng trưởng mạnh hơn................. - 22 -
c) CSKH tốt là phương pháp quảng cáo miễn phí và mang lại hiệu quả cao
nhất trong việc thu hút khách hàng tiềm năng...................................... - 22 -
d) CSKH củng cố đòa vò của DN trên thò trường cạnh tranh............. - 23 -
e) CSKH tốt tạo động lực trong đội ngũ nhân viên doanh nghiệp....... - 23 -
1.3.3. Tổ chức bộ máy và nội dung Chăm sóc khách hàng trong các

doanh nghiệp Bưu chính Viễn thông:...................................................... - 24 -
a. Tổ chức bộ máy Chăm sóc khách hàng............................................ - 24 -
b. Nội dung của công tác chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp
Bưu chính Viễn thông:............................................................................ - 25 -
KẾT LUẬN CHƯƠNG I................................................................................. - 26 -
CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT THỰC TẾ............................................................. - 27 -
2.1. SƠ LƯC VỀ ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ – XÃ HỘI CỦA THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH. ............................................................................................ - 27 -
2.2. GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN CPN BƯU ĐIỆN CHI NHÁNH
TPHCM VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH DỊCH VỤ EMS...................... - 28 -
2.2.1. Giới thiệu Công ty ........................................................................ - 28 -
a. Quá trình hình thành phát triển....................................................... - 28 -
b. Chức năng, nhiệm vụ và sơ đồ tổ chức của công ty......................... - 29 -
c. Các dòch vụ cung cấp và mạng lưới hoạt động:............................... - 33 -
2.2.2. GIỚI THIỆU DỊCH VỤ EMS...................................................... - 33 -
a. Giới thiệu về dòch vụ EMS................................................................. - 33 -
b. Quy trình sản xuất dòch vụ EMS (phụ lục 3).................................... - 36 -
c. Tình hình kinh doanh dòch vụ EMS ................................................. - 36 -
2.3. PHÂN TÍCH VAI TRÒ CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ĐỐI
VỚI HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH.... - 40 -
2.3.1. Khách hàng và thò trường............................................................ - 40 -
a. Các đặc điểm của thò trường sử dụng dòch vụ Chuyển phát nhanh: - 40 -
b. Phân tích các yếu tố tác động đến các hoạt động trong công tác chăm
sóc khách hàng ....................................................................................... - 41 -
c. Phân tích khách hàng hiện tại của Công ty cổ phần Chuyển phát
nhanh Bưu điện chi nhánh TPHCM. ..................................................... - 42 -
2.3.2. Đối thủ cạnh tranh ....................................................................... - 44 -
a. Doanh nghiệp ngoài nước................................................................. - 44 -
b. Doanh nghiệp trong nước.................................................................. - 47 -
c. Một số ưu thế và điểm yếu của các công ty CPN quốc tế:................. - 48 -

d. Sản phẩm thay thế............................................................................. - 50 -
2.3.3. Tổng hợp ma trận SWOT về dòch vụ EMS................................. - 51 -
2.4. THỰC TRẠNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN CHUYỂN PHÁT NHANH BƯU ĐIỆN CHI NHÁNH TPHCM... - 53 -
Mục lục
2.4.1. Giới thiệu Trung tâm dòch vụ khách hàng ................................. - 53 -
2.4.2. Chủ trương chăm sóc khách hàng của Công ty ......................... - 53 -
a. Các quyết đònh về CSKH của Công ty .............................................. - 53 -
b. Các giai đoạn chăm sóc khách hàng................................................ - 56 -
2.4.3. Điều tra thò trường để đánh giá công tác CSKH....................... - 70 -
a. Mục tiêu của cuộc khảo sát............................................................... - 70 -
b. Phương pháp khảo sát:...................................................................... - 70 -
c. Phân tích kết quả............................................................................... - 71 -
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................. - 76 -
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT
NHANH BƯU ĐIỆN CHI NHÁNH TPHCM ................................................ - 77 -
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ............................................. - 77 -
3.1.1. Quan điểm,mục tiêu phát triển của BC Việt Nam đến 2010.... - 77 -
a. Quan điểm phát triển......................................................................... - 77 -
b. Mục tiêu phát triển ............................................................................ - 77 -
3.1.2. Quan điểm và mục tiêu phát triển của Công ty ....................... - 78 -
a. Quan điểm phát triển......................................................................... - 78 -
b. Mục tiêu phát triển. ........................................................................... - 78 -
c. Mục tiêu của công tác chăm sóc khách hàng .................................. - 79 -
3.1.3. Đònh hướng giải pháp ................................................................... - 79 -
3.2. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP ................................................... - 80 -
3.2.1. Giải pháp chung............................................................................ - 80 -
a. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng.................................................. - 80 -
b. Giải pháp giữ chân và thu hút khách hàng...................................... - 82 -

c. Giải pháp về nguồn nhân lực............................................................ - 85 -
d. Cải thiện môi trường làm việc........................................................... - 86 -
3.2.2. Giải pháp cụ thể: .......................................................................... - 87 -
a. Phân loại khách hàng:...................................................................... - 87 -
b. Đẩy mạnh công tác NCTT, điều tra nhu cầu khách hàng:.............. - 89 -
c. Tổ chức đònh kỳ hội nghò khách hàng:............................................. - 89 -
d. Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng:...................................... - 90 -
e. Về công tác xúc tiến hỗn hợp............................................................ - 90 -
f. Hoàn thiện quan điểm KH nội bộ vàKH bên ngoài: ........................ - 93 -
g. Hoàn thiện cơ cấu, bộ máy chăm sóc khách hàng........................... - 97 -
3.3. ĐÁNH GIÁ CÁC GIẢI PHÁP: .................................................... - 101 -
3.4. KIẾN NGHỊ.................................................................................... - 102 -
a. Đối với Công ty ................................................................................ - 102 -
b. Đối với nhà nước và VNPT ............................................................. - 103 -
PHẦN C: KẾT LUẬN ....................................................................................... - 104 -
PHỤ LỤC .......................................................................................................... - 105 -
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................. - 131 -
Mục lục
MỤC LỤC HÌNH
Hình 1.1: Dây chuyền KH.................................................................................. 5
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty .......................................................................32
Hình 2.2: Biểu đồ tỷ trọng sản lượng EMS của các tháng năm 2006 ...............37
Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện doanh thu trong nước dòch vụ EMS 6 tháng đầu
năm 2007 so với 6 tháng đầu năm 2006............................................................38
Hình 2.4: Biểu đồ thể hiện DT ngoài nước dòch vụ EMS ................................39
Hình 2.5: Biểu đồ so sánh DT trong và ngoài nước dòch vụ EMS 6 tháng đầu
2006...................................................................................................................39
Hình 2.6: Biểu đồ so sánh DT trong và ngoài nước dòch vụ EMS 6 tháng đầu
2007...................................................................................................................39
Hình 2.7: Biểu đồ thống kê KH sử dụng DV EMS ...........................................43

Hình 2.8: Biểu đồ thể hiện thò phần CPN quốc tế ............................................47
Hình 2.9: Quy trình trả lời khiếu nại KH ..........................................................63
Hình 2.10: Tốc độ phát triển khiếu nại năm 2004 – 2006.................................65
Hình 2.11: Tốc độ tăng số vụ giải quyết khiếu nại 6 tháng 2007/2006 ............66
Hình 2.12: Biểu đồ nhân quả về việc bưu phẩm vi phạm chất lượng...............69
Hình 3.1: Chuổi chất lượng ..............................................................................84
MỤC LỤC BẢNG
Bảng 2.1: Thống kê sản lượng bưu phẩm CPN chấp nhận tại Trung tâm DVKH
năm 2006...........................................................................................................36
Bảng 2.2: Tốc độ tăng sản lượng EMS tại Trung tâm DVKH 6 tháng đầu 2007
so với 6 tháng đầu 2007....................................................................................37
Bảng 2.3: Tốc độ tăng DT EMS tại TT DVKH 6 tháng đầu 2006 so với 6 tháng
đầu 2007............................................................................................................38
Bảng 2.4: Tốc độ phát triển khiếu nại EMS năm 2004 – 2006.........................65
Bảng 2.5: Tình hình giải quyết khiếu nại năm 2004 – 2006 .............................65
Bảng 2.6: Tình hình giải quyết khiếu nại 6 tháng 2007 so 2006.......................66
Bảng 2.7: Tình hình bồi thường khiếu nại bưu gửi EMS 2004 – 2006 ..............67
Bảng 2.8: Tình hình bồi thường khiếu nại bưu gửi EMS 2007/2006 .................67
Bảng 2.9: Thống kê câu trả lời KH từ phiếu điều tra KH.................................72
Bảng 2.10: Tổng hợp các tiêu chí lựa chọn dòch vụ của KH.............................75
Bảng 3.1: Tiêu chuẩn phục vụ KH....................................................................96
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI
BCVT Bưu chính Viễn thông
CSKH Chăm sóc khách hàng
Cty CPCPN BĐ
TPHCM
Công ty cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện chi
nhánh Thành phố Hồ Chí Minh
CPN Chuyển phát nhanh

CNTT Công nghệ thông tin
CMND Chứng minh nhân dân
DT Doanh thu
EMS Express Mail Service (dòch vụ chuyển phát nhanh)
DN Doanh nghiệp
GDV Giao dòch viên
GTGT Giá trò gia tăng
KH Khách hàng
KHKT Khoa học kỹ thuật
KSV Kiểm soát viên
TT DVKH Trung tâm Dòch vụ khách hàng
SXKD Sản xuất kinh doanh
TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh
VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn Thông Việt Nam(Vietnam
Posts and Telecommunication Groups)
VPS Trung tâm Bưu chính Liên tỉnh và Quốc tế khu vực
WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade
Organization)
Phần Mở đầu
GVHD: TS. Lê Quang Hùng SVTH: Đinh Thò Mỹ Dung
- 1 -
PHẦN A: MỞ ĐẦU
I. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Xu thế toàn cầu hóa diễn ra khắp mọi nơi, nhất là hiện nay khi mà Việt Nam
đã chính thức trở thành thành viên của Tổ chức thương mại thế giới WTO. Trong bối
cảnh như thế, các doanh nghiệp đứng trước những cơ hội mở rộng thò trường nhưng
đồng thời cũng phải đối mặt với rất nhiều thách thức. Để có thể giữ vững được vò trí
của mình trên thò trường đầy biến động, doanh nghiệp thường đẩy mạnh các hoạt
động Marketing, tìm hiểu gắn kết với thò trường, từ đó nắm bắt nhu cầu và tâm lý
khách hàng để thực hiện tốt công tác CSKH. Đây được xem là một vũ khí cạnh

tranh hiện nay của các Công ty, các doanh nghiệp.
Ngành Bưu chính cũng không nằm ngoài xu thế trên. Trong môi trường kinh
doanh Bưu chính Viễn thông gay gắt, mạnh mẽ như hiện nay, nhất là khi có nhiều
doanh nghiệp nước ngoài hoạt động tại Việt Nam, vì vậy nhu cầu về việc chuyển
phát nhanh thư từ, hàng hóa tăng cao, đặc biệt là dòch vụ chuyển đi nước ngoài,
nhiều dòch vụ chuyển phát nhanh trong và ngoài nước đã có mặt tại Việt Nam với
các lợi thế chính sách kinh doanh linh hoạt, năng động, chính sách khuyến mãi, tận
tình, chu đáo… đã lôi kéo được rất nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng dòch vụ
của họ. Các nhà cung cấp dòch vụ một mặt phải chòu áp lực cạnh tranh gay gắt, mặt
khác phải đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho dòch vụ chuyển phát nhanh, Công ty cổ
phần Chuyển phát nhanh Bưu điện chi nhánh TPHCM được thành lập theo quyết
đònh số 05/QĐ – HĐQT ngày 25 tháng 11 năm 2005 của Tổng Giám Đốc Cty
CPCPNBĐ, là một đơn vò kinh tế trực thuộc Cty CPCPNBĐ. Hoạt động kinh doanh
về lónh vực Bưu chính (chủ yếu là về dòch vụ CPN Bưu phẩm, Bưu kiện) trong nước
và quốc tế. Đơn vò có trụ sở hoạt động tại số 125 Hai Bà Trưng, Quận 1 TPHCM và
bắt đầu đi vào hoạt động chính thức ngày 01 tháng 01 năm 2006.Việc thành lập Cty
CPCPN BĐ TPHCM nhằm nâng cao chất lượng dòch vụ và phong cách phục vụ để
tăng sức cạnh tranh cho dòch vụ EMS từ đó củng cố, tăng cường lòng tin của khách
hàng đối với Ngành nói chung và đơn vò nói riêng đặc biệt là trong giai đoạn hội
nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh BC – VT, bản thân em nhận thấy công tác CSKH là một trong những yếu tố
quan trọng nhằm đưa khách hàng đến và sử dụng dòch vụ. Chính vì thế em đã chọn
Phần Mở đầu
GVHD: TS. Lê Quang Hùng SVTH: Đinh Thò Mỹ Dung
- 2 -
đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện công tác CSKH tại Công ty cổ phần Chuyển
phát nhanh Bưu điện chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh”.
II. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu và phân tích lý luận về công tác CSKH, giới thiệu tổng quan về
dòch vụ chuyển phát nhanh EMS.
Phân tích thực trạng hoạt động CSKH của Công ty cổ phần CPN Bưu điện chi
nhánh TPHCM trong thời gian qua để nhận rõ các điểm mạnh cũng như các mặt còn
hạn chế của doanh nghiệp, trên cơ sở đó đề ra một số biện pháp hoàn thiện công tác
CSKH tại Công ty chi nhánh TPHCM trong thời gian tới.
III. ĐỐI TƯNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Công ty cổ phần CPN Bưu điện chi nhánh
TPHCM cụ thể:
 Công tác giải quyết khiếu nại dòch vụ Chuyển phát nhanh tại phòng Quản
lý Nghiệp vụ.
 Công tác CSKH dòch vụ Chuyển phát nhanh tại phòng Kinh doanh Tiếp
thò và Trung tâm Dòch vụ Khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài : tiến hành khảo sát thực trạng công tác CSKH,
mô hình tổ chức quản lý tại công ty, số liệu nghiên cứu từ tháng 1 năm 2006 đến
7/2007, đồng thời tiến hành tổ chức một cuộc điều tra thò trường quy mô nhỏ nằm
nắm bắt rõ hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Trên cơ sở đó đề ra một số
giải pháp hoàn thiện công tác CSKH tại Công ty chi nhánh TPHCM.
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đồ án sử dụng các phương pháp nghiên cứu của khoa học kinh tế, chủ yếu là
các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh các số liệu, nghiên cứu thực trạng
hoạt động chăm sóc các khách hàng đang sử dụng dòch vụ CPN cũng như các khách
hàng tiềm năng sẽ sử dụng dòch vụ CPN (EMS) của Công ty, từ đó đề xuất một số
giải pháp mang tính lý luận và thực tiễn nhằm hoàn thiện công tác Chăm sóc khách
hàng dòch vụ Chuyển phát nhanh của Công ty cổ phần CPN Bưu điện chi nhánh
TPHCM.
V. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Bố cục của Đồ án bao gồm 3 chương ngoài phần mở đầu và kết luận:
- Chương 1: Cơ sở lý luận
- Chương 2: Khảo sát thực tế

Phần Mở đầu
GVHD: TS. Lê Quang Hùng SVTH: Đinh Thò Mỹ Dung
- 3 -
- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác CSKH tại Công ty cổ
phần CPN Bưu điện chi nhánh TPHCM.
Chương I: Cơ sở lý luận về Chăm sóc khách hàng
GVHD: TS. Lê Quang Hùng SVTH: Đinh Thò Mỹ Dung
- 4 -
PHẦN B: NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng là tất cả những đối tượng có nhu cầu mua sắm để phục vụ cho nhu
cầu sinh hoạt của mình. Khách hàng là đối tượng mà DN phục vụ và là yếu tố quyết
đònh thành công hay thất bại của DN.
Khách hàng không chỉ là người thực sự mua hoặc sử dụng sản phẩm dòch vụ
cuối cùng mà là bất cứ ai, một cá nhân nhận cung ứng một chi tiết sản phẩm, một
dòch vụ hoặc một thông tin.
Hoạt động kinh doanh nói chung trong nền kinh tế thò trường, trong xu thế hội
nhập, vấn đề khách hàng được coi là trọng tâm. Do đó, khách hàng nói chung và
khách hàng của doanh nghiệp viễn thông nói riêng có vai trò quyết đònh sự sống còn
của doanh nghiệp. Chính vì vậy để kinh doanh có hiệu quả thì doanh nghiệp phải
có chính sách duy trì và phát triển lượng khách hàng của mình, phải có chiến lược
"hướng tới khách hàng, CSKH", mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải xuất
phát từ khách hàng, hướng tới khách hàng và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có hai loại khách hàng như sau:
 Khách hàng bên ngoài:
Là tập hợp khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng dòch vụ của nhà cung cấp. Đối
với khách hàng đã và đang sử dụng dòch vụ thì họ đã cảm thấy có sự tin tưởng về
dòch vụ của doanh nghiệp và quyết đònh gắn bó với doanh nghiệp. Doanh nghiệp

nên quan tâm đến nhóm khách hàng này bởi vì chi phí cho việc giữ một khách hàng
cũ thì bao giờ cũng thấp hơn chi phí thu hút được một khách hàng mới. Tuy nhiên
công tác thu hút khách hàng mới cũng cần được quan tâm, doanh nghiệp nên cố
gắng biến khách hàng mới thành khách hàng thân thiết và dần dần trở thành khách
hàng trung thành của doanh nghiệp.
 Khách hàng nội bộ:
Khách hàng nội bộ là đội ngũ bên trong tổ chức, những người cung cấp dòch vụ
ra bên ngoài bao gồm nhà cung cấp dòch vụ và bất cứ ai mà chúng ta cần họ để thực
hiện dòch vụ. Một doanh nghiệp nếu không có sự quan tâm đúng mức đối với khách
hàng nội bộ, chắc chắn khách hàng bên ngoài bò tác động rất lớn. Một tổ chức
hướng về khách hàng thực sự phải xem nhân viên của mình, những khách hàng bên
trong là đối tượng quan trọng cần quan tâm trước tiên. Để thành công trong kế
Chương I: Cơ sở lý luận về Chăm sóc khách hàng
GVHD: TS. Lê Quang Hùng SVTH: Đinh Thò Mỹ Dung
- 5 -
hoạch phục vụ khách hàng trước hết các nhà quản lý phải hiểu được nhân viên của
mình, kế tiếp là phải đảm bảo các nhân viên phải được đối xử như những khách
hàng thực sự và đảm bảo họ phải có đủ trình độ cơ bản và đủ điều kiện để thực hiện
chức năng đối với khách hàng bên ngoài.
1.1.2. Đặc điểm của khách hàng sử dụng các dòch vụ Bưu chính - Viễn thông:
Do đặc điểm của hoạt động kinh doanh Bưu chính Viễn thông, khách hàng sử
dụng các dòch vụ Viễn thông rất khác nhau về quy mô nhu cầu, khả năng chi trả, và
phụ thuộc vào ngành nghề kinh doanh hay từng khu vực đòa lý nhất đònh. Có những
nơi nhu cầu rất cao về quy mô dòch vụ và cả về trình độ công nghệ cung cấp dòch
vụ. Nhưng cũng có những nơi nhu cầu sử dụng rất khiêm tốn, hầu như chỉ có các
khách hàng cá nhân với nhu cầu sử dụng các dòch vụ cơ bản. Theo cách phân chia
khách hàng theo mức độ lợi nhuận mang lại, thì khách hàng sử dụng các dòch vụ
Bưu chính Viễn thông gồm 3 loại: người tiêu dùng (khách hàng cá nhân, tiêu dùng
riêng lẻ), các doanh nghiệp, chính phủ. Với mỗi nhóm khách hàng này, các doanh
nghiệp Bưu chính Viễn thông phải có chính sách chăm sóc riêng, phù hợp với lợi

nhuận thu được và chi phí bỏ ra cho hoạt động CSKH, tuỳ từng đối tượng khách
hàng mà có cách tổ chức khác nhau.
Do tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng của các dòch vụ Bưu chính
Viễn thông mà khách hàng sử dụng dòch vụ này vừa là người tiêu dùng, vừa là
người tham gia vào quá trình sản xuất dòch vụ. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến
chất lượng dòch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng.
Mặt khác, dòch vụ BCVT mang tính vô hình cao nên khách hàng thường rất
nhạy cảm, dễ bò chi phối bởi môi trường sử dụng quanh mình. Đặc điểm này nếu
được doanh nghiệp quan tâm và có những chính sách CSKH thích hợp sẽ đem lại
cho doanh nghiệp không ít khách hàng tương lai. Nhưng cũng chính những đặc điểm
này gây ra những khó khăn nhất đònh khi bộ máy CSKH không hiệu quả.
Khách hàng bên trong A Khách hàng bên trong B …
Khách hàng bên trong C Khách hàng bên ngoài.
Hình 1.1: Dây chuyền khách hàng
Chương I: Cơ sở lý luận về Chăm sóc khách hàng
GVHD: TS. Lê Quang Hùng SVTH: Đinh Thò Mỹ Dung
- 6 -
1.1.3. Lợi ích khách hàng đem lại cho Doanh nghiệp
Hiện nay, xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang
diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thò
trường thì trong lónh vực BCVT cũng đã diễn ra sự cạnh cạnh quyết liệt giữa các
doanh nghiệp cung cấp dòch vụ trong và ngoài nước. Lúc này khách hàng là nhân tố
quyết đònh sự tồn tại của DN, DN nào được nhiều sự quan tâm của KH thì DN đó sẽ
giữ vững và giành thắng lợi. Chiến lược kinh doanh bằng KH đang trở thành một
chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Mỗi DN phải luôn ghi nhớ:
No customer, no salary! (Không có KH thì không có lương)
No customer, no future! (Không có KH thì không có tương lai)
No customer, no thing! (Không có KH thì không có gì cả)
Và
“Nếu không có khách hàng chúng ta không có lý do để tồn tại

Khách hàng chính là thầy dạy chúng ta trong kinh doanh”
Một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh thì không thể thiếu khách hàng, lợi
ích mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp không phải chỉ trong một giai đoạn
nào đó mà là trong suốt thời gian tồn tại của doanh nghiệp, doanh nghiệp còn tồn tại
thì còn cần đến khách hàng. Để thành công trong chính sách sử dụng khách hàng
như một công cụ cạnh tranh và “Làm thế nào để biết khách hàng có hài lòng
không?” qua việc đưa sản phẩm hay dòch vụ của mình đến với họ, thì doanh nghiệp
cần hiễu rõ công tác CSKH.
1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG:
1.2.1. Khái niệm và các nguyên tắc cơ bản của Chăm sóc khách hàng
a. Khái niệm về Chăm sóc khách hàng
CSKH (hay dòch vụ khách hàng  customer care) là tất cả những gì cần thiết
mà doanh nghiệp phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức
là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn và làm những gì cần thiết để
giữ các khách hàng đang có.
Theo Quy đònh của VNPT thì “CSKH bao gồm tất cả những hoạt động có tác
động trực tiếp đến khách hàng nhằm duy trì và phát triển dòch vụ, đem lại sự hài
lòng, tin cậy cho khách hàng, đảm bảo hiệu quả kinh doanh của VNPT trên cơ sở
các quy đònh về Bưu chính – Viễn thông – Tin học”.
Chương I: Cơ sở lý luận về Chăm sóc khách hàng
GVHD: TS. Lê Quang Hùng SVTH: Đinh Thò Mỹ Dung
- 7 -
CSKH là công việc của tất cả nhân viên trong một doanh nghiệp, nó bất nguồn
từ khâu thiết kế đến sản xuất, phân phối, tiêu thụ sản phẩm và được đánh giá qua
sự thỏa mãn của khách hàng. Muốn làm được điều này thì doanh nghiệp cần giảm
thiểu tối đa khoảng cách biệt giữa những kỳ vọng, mong muốn của khách hàng với
những gì mà họ sẽ nhận được.
Lợi ích của CSKH:
- Có được KH trung thành, gia tăng doanh thu, lợi nhuận
- Có thên KH mới

- Tiết kiệm chi phí quảng cáo, khuyến mãi
- Hạn chế được các phàn nàn
- Giữ được KH
- Xây dựng hình ảnh tích cực cho công ty
- Tạo lợi thế cạnh tranh
- Cải thiện tinh thần và hiệu suất nhân viên
CSKH là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Sản
phẩm, theo quan điểm của marketing là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu
mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ và được chào bán trên thò
trường. Nó có cả các yếu tố vô hình, hữu hình và chia thành ba cấp độ như sau:
Cấp độ 1 (cấp độ cơ bản) – sản phẩm cốt lõi: những giá trò đáp ứng những lợi
ích cơ bản của khách hàng.
Cấp độ 2 – sản phẩm hiện thực: bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của
sản phẩm như nhãn mác, bao bì, chất lượng…
Cấp độ 3 – sản phẩm hoàn chỉnh: cấp độ này bao gồm các yếu tố dòch vụ
khách hàng, giúp cho khách hàng hài lòng hơn, tiện lợi hơn như:
- Bảo hành.
- Sửa chữa.
- Hỗ trợ thanh toán.
- Huấn luyện sử dụng.
- Tư vấn lựa chọn sản phẩm.
- Cung cấp thông tin…
Cấp độ ba chính là vũ khí cạnh tranh của đơn vò. Cạnh tranh hiện nay không
phải là cạnh tranh về những cái mà đơn vò làm ra tại nhà máy của mình mà về
những cái làm cho sản phẩm hoàn chỉnh, tức là làm tốt công tác CSKH.
Chương I: Cơ sở lý luận về Chăm sóc khách hàng
GVHD: TS. Lê Quang Hùng SVTH: Đinh Thò Mỹ Dung
- 8 -
CSKH còn là một công cụ giữ chân khách hàng hiệu quả nhất, vì nó làm tăng
mức độ thoả mãn của khách hàng. Tuy nhiên nói như vậy không có nghóa một sản

phẩm hay dòch vụ kém chất lượng mà có công tác CSKH tốt thì vẫn giữ được khách
hàng.
Các trụ cột chính của việc làm thoả mãn khách hàng:
- Các yếu tố sản phẩm: là sự đa dạng về mẫu mã, chất lượng, giá cả…
- Các yếu tố thuận tiện: đòa điểm giao, đổi hàng, phương thức thanh toán…
- Yếu tố con người:
 Kỹ năng và trình độ của người bán hàng
 Thái độ và hành vi của nhân viên
 Các công tác CSKH khác.
Dễ dàng nhận thấy điều mà mọi khách hàng dù cá nhân hay doanh nghiệp đều
mong muốn hơn cả từ hàng hoá, dòch vụ mà họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng
tin cậy, tức là trong chu trình CSKH, yếu tố sản phẩm thường phải đặt lên hàng đầu
và tiếp theo là yếu tố con người. Công tác CSKH được công nhận là tốt khi nó gắn
liền với một sản phẩm chất lượng hay một dòch vụ tốt.
b. Các nguyên tắc cơ bản của chăm sóc khách hàng.
 Nguyên tắc phân đoạn thò trường:
Phân đoạn thò trường (Marketing Sergmentation) là việc phân chia tổng thể
khách hàng sử dụng một loại sản phẩm, dòch vụ nào đó thành nhiều nhóm trên cơ sở
Lợi ích,
công dụng
cốt lõi của
dòch vụ
Dòch vụ
cốt lõi
Sản phẩm
hoàn
chỉnh
Sản phẩm
hiện thực
Chương I: Cơ sở lý luận về Chăm sóc khách hàng

GVHD: TS. Lê Quang Hùng SVTH: Đinh Thò Mỹ Dung
- 9 -
một hoặc vài tiêu thức chọn trước. Thực hiện phân đoạn thò trường là một trong hai
nguyên tắc cơ bản nhất của CSKH của doanh nghiệp. Vì các lý do sau:
- Nhu cầu của khách hàng vô cùng phong phú và đa dạng. Khi nền kinh tế
càng phát triển, đời sống xã hội ngày càng nâng cao thì nhu cầu của khách hàng
ngày càng nhiều và càng cao hơn, khách hàng ngày càng khó tính hơn trong việc lựa
chọn sản phẩm hay dòch vụ phù hợp với ý thích của mình. Dù một doanh nghiệp có
quy mô lớn đến đâu cũng không thể đảm bảo đáp ứng được hết các yêu cầu của
khách hàng.
- Mỗi một doanh nghiệp chỉ có một thế mạnh nhất đònh. Không một doanh
nghiệp nào đảm bảo rằng mình đủ sức cạnh tranh trên mọi lónh vực của nền kinh tế.
- Doanh nghiệp không thể chia đều tài nguyên nhân lực và vật lực mình có
để đầu tư vào mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Phải biết phân chia hợp lý, có
chú trọng trong từng giai đoạn nhất đònh.
Từ các lý do trên, cho thấy: nguyên nhân chính của việc phân đoạn thò trường
là do cạnh tranh. Vì cạnh tranh doanh nghiệp buộc phải thực hiện phân đoạn thò
trường để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình đồng thời nó còn giúp doanh
nghiệp dễ dàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách đầy đủ nhất, làm vừa
lòng mọi khách hàng, thực hiện theo đúng tư tưởng lớn của Marketing “chỉ bán
những thứ khách hàng cần”
 Các phương án chiếm lónh thò trường:
 Marketing không phân biệt
: Doanh nghiệp bỏ qua những điểm khác
biệt của các phần thò trường, chỉ tập trung
vào điểm chung của tất cả các khách hàng.
Phương án này có ưu điểm là chi phí thấp,
nhưng nhược điểm là không thỏa mãn được
mong muốn của khách hàng vì khó thể có sản phẩm nào phù hợp hoàn toàn với tất
cả người tiêu dùng.

 Marketing có phân biệt
: Doanh nghiệp quyết đònh tham gia một số
khúc thò trường và có phối thức tiếp thò riêng cho từng khúc thò trường đó. Phương án
này thỏa mãn tốt các mong muốn khác nhau của những nhóm khách hàng khác
nhau, nhưng chi phí rất lớn.
Phối thức tiếp
thò của công ty
Thò trường
Phối thức tiếp thò của
công ty
Khu vực 1
Khu vực 3
Khu vực 2
Chương I: Cơ sở lý luận về Chăm sóc khách hàng
GVHD: TS. Lê Quang Hùng SVTH: Đinh Thò Mỹ Dung
- 10 -
 Marketing tập
trung: đây là phương án phù
hợp với phần lớn công ty, đặc
biệt khi thò trường phân hoá rõ
rệt và khả năng tài chính của
doanh nghiệp hạn chế. Doanh
nghiệp chọn một trong những
đoạn thò trường để thực hiện
phối thức tiếp thò của mình. Tuy vậy, phương án này có nhược điểm là rủi ro cao.
Tóm lại, CSKH gắn liền với việc thực hiện phân đoạn thò trường mục tiêu của
doanh nghiệp, một nguyên tắc không thể tách rời của công tác CSKH. Nó vừa đảm
bảo cho doanh nghiệp xác đònh được các nhóm đối tượng khách hàng chủ yếu, vừa
giúp phát hiện ra nhu cầu của khách hàng một cách dễ dàng hơn.
 Nghiên cứu thò trường:

Nghiên cứu thò trường là bước khởi đầu cho quá trình Marketing, Marketing có
hiệu quả đòi hỏi phải nghiên cứu, đi sâu vào những cơ hội thò trường, đây là công
việc cần thiết của mỗi doanh nghiệp để phát hiện ra nhu cầu khác nhau của các
nhóm khách hàng.
Khi đến với doanh nghiệp, mỗi khách hàng có một mục đích. Một số người đơn
thuần chỉ cần chính bản thân sản phẩm hay dòch vụ, nhưng phần lớn còn muốn nhiều
thông tin hơn thế nữa, ví dụ họ cần một lời tư vấn: nên chọn loại sản phẩm, dòch vụ
nào, các chương trình khuyến mãi hiện nay ra sao, phương thức thanh toán như thế
nào… Mỗi khách hàng lại có nhiều yêu cầu, và tất cả các khách hàng đều muốn
doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mình tốt nhất. Nghiên cứu thò trường phục vụ
công tác CSKH bao gồm một số nội dung sau:
- Nghiên cứu nhu cầu khách hàng: nhằm xác đònh nhu cầu khách hàng muốn
thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm, dòch vụ của doanh nghiệp. Nếu xác đònh được nhu
cầu nào của khách hàng hiện tại chưa được đáp ứng thì đây chính là cơ hội để
doanh nghiệp phát triển các dòch vụ mới cung cấp cho khách hàng.
- Nghiên cứu sự mong đợi của khách hàng: dùng kỹ thuật đònh lượng để xác
đònh các tiêu chuẩn sản phẩm, dòch vụ khách hàng mong đợi khi tiêu dùng sản
phẩm, dòch vụ như thời gian chờ đợi, thái độ thân thiện của nhân viên cung cấp dòch
vụ… Nội dung nghiên cứu này rất quan trọng vì nó giúp cho doanh nghiệp đo lường
được mức độ thỏa mãn của khách hàng đồng thời nhận thức tốt hơn về nhu cầu của
khách hàng.
Phối thức tiếp thò 1
của công ty
Phối thức tiếp thò 2
của công ty
Phối thức tiếp thò 3
của công ty
Khu vực 2
Khu vực 3
Khu vực 1

Chương I: Cơ sở lý luận về Chăm sóc khách hàng
GVHD: TS. Lê Quang Hùng SVTH: Đinh Thò Mỹ Dung
- 11 -
- Nghiên cứu nhận thức của khách hàng về sản phẩm, dòch vụ: nhìn nhận
những gì doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thông qua sự nhận thức, đánh giá
của họ về sản phẩm, dòch vụ đó như thế nào. Nghiên cứu loại này có thể được thực
hiện trước, trong và sau khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm, dòch vụ của DN.
- Điều tra khách hàng thường xuyên hay riêng biệt: các nhu cầu này nhằm
thu thập thông tin về nhận thức, mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dòch vụ
đồng thời qua đó khách hàng cũng cảm thấy ý kiến của họ được tôn trọng.
- Nghiên cứu trong các ngành cung cấp sản phẩm, dòch vụ tương tự và các
đối thủ cạnh tranh: nhiều ngành kinh tế nghiên cứu để học tập kinh nghiệm lẫn nhau
(thậm chí cả với những ngành tưởng như không liên quan đến nhau). Bằng cách
nghiên cứu quá trình tác nghiệp cũng như sự phản ứng của khách hàng, đặc biệt
doanh nghiệp cần bỏ ra một khoảng chi phí để theo dõi đối thủ cạnh tranh, xem xét
và phân tích các chiến lược CSKH đối thủ đang thực hiện để học tập và cải tiến các
chiến lược CSKH của mình.
- Nghiên cứu các trung gian phân phối: các đại lý, nhà buôn sỉ, nhà bán lẻ là
những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nhất, thông qua họ doanh
nghiệp có nhiều nguồn thông tin quý giá cho việc nghiên cứu thò trường, hiểu rõ hơn
về khách hàng. Doanh nghiệp có thể thỏa thuận để các trung gian này thực hiện
công tác CSKH, giảm bớt chi phí kinh doanh. Mặt khác, các trung gian cũng là
những khách hàng của doanh nghiệp, nhận thức của họ đối với các tiêu chuẩn sản
phẩm, dòch vụ cần phải được quan tâm nghiên cứu.
- Nghiên cứu các khách hàng chủ chốt: đây là những khách hàng đóng góp
cho doanh nghiệp nguồn doanh thu lớn, giữ được các khách hàng này có vai trò đặc
biệt quan trọng, có ý nghóa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Do đó, đối với các khách hàng này phải đảm bảo chắc chắn rằng họ hoàn
toàn hài lòng với chất lượng sản phẩm, dòch vụ doanh nghiệp cung cấp. Việc nghiên
cứu về khách hàng chủ chốt sẽ cung cấp nhiều thông tin đáng giá để doanh nghiệp

có thể chăm sóc họ tốt hơn.
- Nghiên cứu nhóm khách hàng: lựa chọn ngẫu nhiên một nhóm khách hàng
để điều tra thường xuyên về nhận thức của họ đối với sản phẩm, dòch vụ hiện tại
cũng như đối với sản phẩm, dòch vụ dự đònh đưa ra thò trường. Công tác điều tra này
sẽ tránh được nhân tố chủ quan, xác đònh được các phản ứng khác nhau của khách
hàng đối với các hoạt động của doanh nghiệp.
- Phân tích giao dòch: theo dõi quá trình cung cấp dòch vụ cho khách hàng
trước, trong và sau khi cung cấp. Phân tích giao dòch mang lại cho doanh nghiệp
Chương I: Cơ sở lý luận về Chăm sóc khách hàng
GVHD: TS. Lê Quang Hùng SVTH: Đinh Thò Mỹ Dung
- 12 -
những thông tin quý giá về mức độ hài lòng của khách hàng. Nó cũng được dùng
cho nội bộ của doanh nghiệp để đánh giá mức độ thực hiện các chỉ tiêu đã đề ra.
- Phân tích các ý kiến phàn nàn của khách hàng: khách hàng còn phàn nàn
trực tiếp nghóa là còn có thiện chí với DN, thông qua các thắc mắc mà doanh nghiệp
hiểu được những mong muốn của khách hàng. Phát hiện ra những thiếu sót, những
điểm yếu của mình từ đó khắc phục hạn chế, đề ra những biện pháp mới phù hợp
hơn. Hầu hết các doanh nghiệp đều có chính sách khuyến khích khách hàng phàn
nàn trực tiếp với họ và thường xuyên thống kê, phân tích phàn nàn đó.
- Nghiên cứu nhân viên: như đã nói ở trên, các nhân viên đồng thời cũng là
khách hàng bên trong mà DN cần phải phục vụ. CSKH bên trong có tốt thì CSKH
bên ngoài mới tốt được. Đặc biệt đối với các nhân viên tuyến đầu, những người
thường xuyên tiếp xúc với khách hàng bên ngoài. Nghiên cứu nhân viên, biết được
nhu cầu của họ để bộ máy hoạt động của doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện hơn.
Có thể nói, nội dung công tác nghiên cứu thò trường vô cùng phong phú, đa
dạng. Việc kinh doanh đòi hỏi lượng thông tin ngày càng nhiều và chính xác. Do đó,
nghiên cứu khách hàng phải được thực hiện một cách cẩn thận, tỉ mỉ. Nghiên cứu thò
trường cũng đồng thời là xây dựng một cơ sở dữ liệu về khách hàng để doanh
nghiệp tổng hợp các thông tin về khách hàng một cách hệ thống.
Nhu cầu mỗi khách hàng là khác nhau và nhu cầu này lại thay đổi theo từng

giai đoạn nên công tác nghiên cứu thò trường cần phải được thực hiện liên tục và
chia làm ba giai đoạn:
 Giai đoạn trước khi bán hàng: công tác nghiên cứu thò trường có nhiệm vụ
tìm kiếm, phát hiện ra các nhu cầu của khách hàng và tìm hiểu về những thông tin
khách hàng cần biết.
 Giai đoạn trong bán hàng: ở đây cần xác đònh mức độ hài lòng của khách
hàng khi nhận được sản phẩm, dòch vụ doanh nghiệp cung cấp.
 Giai đoạn sau bán hàng: sau khi mua hàng xong, khách hàng rất muốn
được doanh nghiệp cung cấp thêm thông tin về các sản phẩm, dòch vụ mới, dòch vụ
giá trò gia tăng hoặc những sửa chữa cần thiết đối với sản phẩm, dòch vụ mình đang
sử dụng. Công tác nghiên cứu thò trường trong giai đoạn này có nhiệm vụ tìm xem
khách hàng còn nhu cầu nào chưa thỏa mãn nữa hay không và họ mong muốn gì
trong những lần sau đến với doanh nghiệp.
 Như vậy, cùng với phân đoạn thò trường, nghiên cứu thò trường tạo ra một cơ
sở vững chắc cho việc thực hiện tốt công tác CSKH của doanh nghiệp. Đây là hai
nguyên tắc cơ bản nhất, quan trọng nhất để bắt đầu một công tác CSKH hoàn hảo.
Chương I: Cơ sở lý luận về Chăm sóc khách hàng
GVHD: TS. Lê Quang Hùng SVTH: Đinh Thò Mỹ Dung
- 13 -
1.2.2. Căn cứ để tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng:
Ý nghóa quan trọng nhất của việc ra quyết đònh tổ chức một bộ máy CSKH đó
là tìm ra được những cách thức tổ chức bộ máy CSKH phù hợp nhất và đem lại hiệu
quả cao nhất. Để có được điều đó, các quyết đònh của doanh nghiệp cần bám sát
quá trình mua hàng của khách hàng. Có thể chia quá trình đó làm ba giai đoạn:
- Giai đoạn trước khi mua hàng (giai đoạn thu thập thông tin)
- Giai đoạn tiêu dùng (quyết đònh mua để sử dụng)
- Giai đoạn sau tiêu dùng
a) Giai đoạn trước khi mua hàng:
Đây là bước đầu tiên có ảnh hưởng quyết đònh đến sự lựa chọn hàng hoá, dòch
vụ sẽ tiêu dùng sau này của khách hàng. Không nhất thiết khách hàng phải có nhu

cầu tiêu dùng từ trước mà có thể chính những yếu tố do doanh nghiệp tạo ra sẽ kích
thích khách hàng, làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dòch vụ của doanh
nghiệp ngay lập tức hoặc nảy sinh hành động mua một cách vô ý thức. Tuy nhiên để
đạt được hai điều kiện trên, doanh nghiệp phải có những công cụ tiếp thò vô cùng
mạnh dựa trên hàng loạt các nghiên cứu về tâm lý khách hàng.
Trong giai đoạn này, khách hàng tìm kiếm các luồng thông tin về loại sản
phẩm hàng hoá, dòch vụ mình đang cần. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng
được chia thành 4 nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu người tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này tuỳ theo loại
sản phẩm, dòch vụ và đặc tính của người mua. Nói chung người tiêu dùng nhận được
nhiều thông tin nhất về sản phẩm, dòch vụ từ những nguồn thông tin thương mại,
cũng chính là nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế. Vấn đề của
doanh nghiệp là phải lựa chọn kênh nào cho phù hợp nhất, hiệu quả tác động mạnh
nhất đến người tiêu dùng.
b) Giai đoạn quyết đònh mua hàng:
Sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi tới quyết đònh mua. Từ quyết đònh
mua đến mua hàng còn có các cản trở như: điều kiện mua hàng (đòa điểm giao dòch,
phương thức thanh toán, các dòch vụ hậu mãi…). Do vậy, các hoạt động xúc tiến
bán hàng đóng vai trò rất quan trọng.
Chương I: Cơ sở lý luận về Chăm sóc khách hàng
GVHD: TS. Lê Quang Hùng SVTH: Đinh Thò Mỹ Dung
- 14 -
Để thúc đẩy quá trình mua hàng, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ
phía bản thân doanh nghiệp. Đây chính là vai trò quyết đònh của công tác CSKH

cũng như các hoạt động xúc tiến.
Một điểm quan trọng nữa doanh nghiệp không thể không quan tâm trong giai
đoạn quyết đònh mua hàng đó là cách thức tổ chức các điểm bán hàng không chỉ
vừa thuận tiện, vừa thu hút được khách hàng đồng thời phải khang trang, sạch đẹp.
Với một cơ sở vật chất tiện nghi, đầy đủ như vậy sẽ gây được cảm tình trong lòng
người tiêu dùng. Mặt khác, thái độ phục vụ của nhân viên cũng là yếu tố quyết đònh
đem lại sự hài lòng cho khách hàng trong giai đoạn này. Cho nên, việc CSKH phải
được thực hiện chu đáo, nhiệt tình, cẩn thận để chiếm lòng tin của khách hàng.
c) Giai đoạn sau khi mua hàng:
Sau khi mua hàng, khách hàng sẽ vừa sử dụng vừa tiến hành phân tích, đánh
giá, so sánh với các sản phẩm của các doanh nghiệp khác hoặc các sản phẩm có
khả năng thay thế.
Các hành vi sau khi mua
:
Nếu hài lòng: mua tiếp hoặc giới thiệu cho người khác mua.
Nếu không hài lòng thì khách hàng sẽ có một số hành động như sơ đồ sau:
Một công tác CSKH tốt không thể bỏ qua giai đoạn này. Đây là giai đoạn
nhằm tăng thêm tính quyết đònh cho việc khách hàng có mua lại sản phẩm của
doanh nghiệp lần thứ hai hay không.
Tìm kiếm sự đền bù
trực tiếp của công ty
kinh doanh
Đi kiện để có sự đền bù
Quyết đònh thôi, không
mua sản phẩm
Khiếu nại với doanh
nghiệp, các cơ quan tư
nhân và chính quyền
Báo động cho người
khác về sản phẩm

Có một số hành
động công khai
Có một số hành
động riêng rẽ
Có một số
hành động
Không
hài lòng
Không có
hành động
Chương I: Cơ sở lý luận về Chăm sóc khách hàng
GVHD: TS. Lê Quang Hùng SVTH: Đinh Thò Mỹ Dung
- 15 -
1.2.3. Các quyết đònh về chăm sóc khách hàng:
Trên cơ sở kết quả công tác phân đoạn thò trường và nghiên cứu thò trường,
doanh nghiệp đi đến các quyết đònh để thực hiện chiến lược CSKH. Đó là:
- Quyết đònh về nội dung CSKH.
- Quyết đònh về mức độ CSKH.
- Quyết đònh về hình thức CSKH.
- Quyết đònh về phương thức tổ chức CSKH.
a) Quyết đònh về nội dung Chăm sóc khách hàng:
Muốn CSKH tốt, điều kiện tiên quyết là phải nắm bắt được nhu cầu của khách
hàng: khách hàng cần những gì, yêu cầu được phục vụ của họ ra sao và họ mong
muốn những gì… từ đó có những quyết đònh đúng đắn về nội dung CSKH. Một cách
đơn giản đó là việc trả lời câu hỏi: chúng ta sẽ cung cấp cho khách hàng cái gì?
Tư tưởng chủ đạo của nội dung CSKH là “chỉ bán những thứ khách hàng cần”.
Đây vừa là một quy tắc, vừa là một chiến lược trong nội dung công tác CSKH. Để
thực hiện quyết đònh này cần tiến hành nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để xác
đònh chính xác nội dung dòch vụ mà các đoạn thò trường khác nhau mong muốn được
cung cấp. Bám chặt vào nhu cầu khách hàng doanh nghiệp sẽ có những nội dung

CSKH hợp lý.
b) Quyết đònh về mức độ Chăm sóc khách hàng:
Dựa vào khả năng nội tại và nhu cầu khách hàng doanh nghiệp đưa ra những
quyết đònh về mức độ CSKH một cách hợp lý, khoa học. Tức trả lời câu hỏi: “Khối
lượng CSKH như thế nào? Chất lượng chăm sóc ở mức bao nhiêu?”
Doanh nghiệp không chỉ có một loại hình CSKH giống nhau cho mọi loại đối
tượng. Điều đó gây ra sự lãng phí không cần thiết làm cho những khách hàng khó
tính sự không hài lòng. Dựa trên công tác phân đoạn thò trường, cùng với việc chọn
những đoạn thò trường mục tiêu thích hợp, DN có các mức độ CSKH khác nhau.
Việc lựa chọn mức độ CSKH còn phụ thuộc vào việc đối thủ cạnh tranh sử
dụng chiến lược CSKH ở mức độ nào. Nếu đối thủ cung cấp cho khách hàng các
dòch vụ ở mức độ cao thì ít nhất mình phải có chiến lược CSKH bằng hoặc tốt hơn.
Công tác nghiên cứu thò trường sẽ giúp doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quan về
vò trí của mình trên thò trường, bổ sung những điểm còn khiếm khuyết và nhận ra
những mức độ mình cần phải cung cấp.
c) Quyết đònh về hình thức Chăm sóc khách hàng:
Khi đã có các quyết đònh về nội dung CSKH, doanh nghiệp tiến hành đi đến
các quyết đònh về hình thức CSKH “thực hiện CSKH như thế nào?”
Có 3 hình thức CSKH:
Chương I: Cơ sở lý luận về Chăm sóc khách hàng
GVHD: TS. Lê Quang Hùng SVTH: Đinh Thò Mỹ Dung
- 16 -
 Doanh nghiệp tự tổ chức lấy mạng lưới Chăm sóc khách hàng:
Hình thức này chỉ nên áp dụng với doanh nghiệp có quy mô sản xuất nhỏ, số
lượng lao động không quá nhiều. Trong đó, doanh nghiệp tự huy động nhân lực, vật
lực để tổ chức nên một bộ phận CSKH và đảm nhiệm mọi hoạt động liên quan đến
khách hàng. Bộ phận này sẽ thực hiện việc xây dựng cơ sở dữ liệu, nghiên cứu nhu
cầu, giải quyết các vấn đề khách hàng thắc mắc…Ưu điểm của hình thức này là tiết
kiệm được chi phí kinh doanh, trực tiếp lắng nghe các vấn đề của khách hàng mà
không phải qua trung gian, tránh được những thông tin sai lệch trên thò trường. Tuy

nhiên với hình thức này, nếu áp dụng rộng rãi trên thò trường lớn sẽ tốn rất nhiều chi
phí và đòi hỏi tập trung nhân lực cao. Mặt khác khi áp dụng duy nhất hình thức trên,
doanh nghiệp khó làm thỏa mãn tất cả số lượng khách hàng rộng lớn của mình và
việc mở rộng thò trường sẽ khó khăn hơn.
 Doanh nghiệp thuê các tổ chức khác thực hiện công tác Chăm sóc
khách hàng:
Để phục vụ hết tất cả các khách hàng đồng thời tập trung nguồn lực vào công
việc khác, doanh nghiệp thuê các tổ chức khác thực hiện công tác CSKH thay cho
mình. Hình thức này có ưu điểm là doanh nghiệp không phải tổ chức một bộ phận
CSKH riêng sử dụng lao động trong doanh nghiệp mà dùng số lao động này vào
việc khác thích hợp hơn đẩy mạnh năng suất lao động. Nhược điểm của hình thức
này là chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra rất cao. Mặt khác, do không trực tiếp làm
công tác CSKH, doanh nghiệp có thể không phát hiện ra các nhu cầu của khách
hàng một cách nhanh chóng, kòp thời, như vậy sẽ bò thua thiệt trong cạnh tranh.
 Doanh nghiệp thỏa thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhận việc
Chăm sóc khách hàng:
Với một doanh nghiệp, nhà phân phối là một thành phần rất quan trọng, vừa là
đối tác kinh doanh, vừa là một khách hàng lớn. Không như trước đây người ta quan
niệm trung gian chỉ gây tốn chi phí và mất thời gian, thực tế các trung gian trong
kênh phân phối có vai trò quan trọng giúp cho cả bên bán và bên mua. Nhờ mối
quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hóa…các trung gian phân phối mang
lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích. Đó là:
- Làm giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất: nếu các nhà sản xuất tự tổ
chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phải chòu chi phí lớn do không chuyên môn
hóa, quy mô nhỏ bé
- Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho doanh nghiệp trong khi giảm
đầu mối tiếp xúc cho doanh nghiệp và cho khách hàng
- Chia sẽ rủi ro với nhà sản xuất
Chương I: Cơ sở lý luận về Chăm sóc khách hàng
GVHD: TS. Lê Quang Hùng SVTH: Đinh Thò Mỹ Dung

- 17 -
- Giúp cho cung cầu gặp nhau
- Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất
Hình thức này mang lại lợi ích không chỉ cho doanh nghiệp mà còn cho cả các
nhà phân phối. Phía doanh nghiệp có thể yên tâm về chất lượng CSKH từ nhà phân
phối vì điều này ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín của họ, đồng thời giảm được chi
phí kinh doanh. Về phía nhà phân phối, thực hiện công tác CSKH làm tăng khả
năng cạnh tranh, gây dựng được uy tín lôi kéo khách hàng nhiều hơn.
 Mỗi hình thức đều có ưu nhược điểm riêng. Trong từng trường hợp cụ thể,
doanh nghiệp cần phân tích đầy đủ ưu nhược điểm của chúng để lựa chọn hình thức
phù hợp. Trên thực tế ba hình thức này được áp dụng đan xen nhau, vừa làm tăng
hiệu quả của công tác CSKH, vừa tiết kiệm được chi phí một cách hợp lý.
d) Quyết đònh về phương thức tổ chức Chăm sóc khách hàng:
Bước cuối cùng của giai đoạn chuẩn bò trước khi thực hiện một chiến lược
CSKH là quyết đònh về phương thức tổ chức CSKH. Một cách tổng quát, có tất cả
các phương thức sau:
 Chăm sóc tập trung trực tiếp:
Hình thức CSKH này được thực hiện tại các trung tâm dòch vụ khách hàng
(Customer Service Centrer) vừa nghiên cứu nhu cầu khách hàng vừa để đáp ứng
nhu cầu khách hàng. Các trung tâm này có thể được tổ chức ở một số ít đòa điểm
thuận tiện cho khách hàng và cung cấp các dòch vụ đòi hỏi cần có các phương tiện
hoặc các chuyên gia CSKH. Đối tượng của trung tâm CSKH là các khách hàng
thông thường. Khách hàng phải đến tận nơi để nhận được các dòch vụ CSKH.
 Chăm sóc trực tiếp, phân tán:
Hình thức chăm sóc này được thực hiện tại tất cả các điểm bán hàng, nơi tiếp
xúc trực tiếp với các khách hàng thông thường, ví dụ như tại các văn phòng đại
diện, các đại lý phân phối, các chi nhánh của doanh nghiệp… Một khách hàng khi
mua sản phẩm, dòch vụ ở bất cứ nơi nào cũng được chăm sóc một cách đầy đủ. Các
dòch vụ chăm sóc tại đây do các nhân viên bán hàng thực hiện. Họ vừa đóng vai trò
người bán hàng, vừa là người CSKH. Khách hàng cũng phải đến tận nơi để được

chăm sóc. Đây là phương thức chiếm lónh, mở rộng thò trường bằng CSKH. Để thực
hiện được phương thức này, doanh nghiệp phải tổ chức cơ chế hoạt động của mình
một cách đồng bộ từ trên xuống dưới, liên kết chặt chẽ với các nhà phân phối, các
đại lý, chi nhánh để đảm bảo công tác CSKH được tiến hành nghiêm chỉnh.
 Chăm sóc gián tiếp, tập trung và phân tán:
Hình thức CSKH gián tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin
hiện đại như:
Chương I: Cơ sở lý luận về Chăm sóc khách hàng
GVHD: TS. Lê Quang Hùng SVTH: Đinh Thò Mỹ Dung
- 18 -
- Qua trang web của công ty khách hàng có thể trao đổi thông tin cần thiết
liên quan đến hàng hóa, dòch vụ để quyết đònh mua.
- Qua các “Call centrer”- trung tâm xử lý khiếu nại để khách hàng tiếp cận
các dòch vụ chăm sóc. Số điện thoại gọi đến trung tâm này thường miễn phí.
Hình thức CSKH này có tầm tiếp cận rộng rãi, chi phí thấp và tiện lợi cho
khách hàng. Tuy nhiên, nội dung chăm sóc chỉ là trao đổi thông tin.
 Chăm sóc trực tiếp, phân tán (đối với khách hàng lớn):
Hình thức chăm sóc này được thực hiện tại cơ quan, doanh nghiệp là các khách
hàng lớn. Đội quân CSKH này là đội quân có trình độ chuyên nghiệp cao.
 Dựa trên nghiên cứu, phân tích hành vi mua của khách hàng mà doanh nghiệp
sử dụng các công cụ của bộ máy CSKH tại đơn vò ở từng giai đoạn cho phù hợp:
- Giai đoạn trức khi mua hàng: tiến hành điều tra, khảo sát, nghiên cứu thò
trường, từ đó tiến hành phân tích, so sánh với các kết quả nghiên cứu thò trường
trước đó (nếu có) và dự báo nhu cầu thò trường làm cơ sở cho việc lập dự án đầu tư,
quảng cáo qua các phương tiện truyền thông, thư quảng cáo, các tổng đài miễn phí
đáp ứng các thông tin khách hàng cần tìm hiểu. Đồng thời xây dựng cơ sở dữ liệu,
quản lý dữ liệu về khách hàng để lôi kéo nhiều khách hàng hơn.
- Giai đoạn mua hàng: tăng cường tập trung vào tổ chức nhân viên tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng, cơ sở vật chất…
- Giai đoạn sau khi mua hàng: tổ chức hệ thống giải đáp và hỗ trợ dòch vụ,

giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng về việc sử dụng dòch vụ, gửi thư cảm
ơn, gửi danh mục sản phẩm mới cho khách hàng, tiến hành nhiều dòch vụ hậu mãi…
Tất cả đều được hoạt động theo phương chăm chiến lược:”chỉ bán những thứ
khách hàng cần”.
1.3. CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC BƯU
CHÍNH VIỄN THÔNG:
1.3.1. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bưu chính viễn thông:
Bưu chính Viễn thông là một ngành kết cấu hạ tầng của nền kinh tế quốc dân,
đồng thời cũng là một ngành sản xuất, dòch vụ. Loại trừ các sản phẩm công nghiệp
là những máy móc, thiết bò phục vụ cho việc cung cấp dòch vụ Bưu chính Viễn
thông, thì bản chất của sản phẩm ngành Bưu chính Viễn thông nói chung không phải
sản phẩm vật chất, không phải là hàng hoá cụ thể mà là hiệu quả có ích của quá
trình truyền đưa tin tức từ người này đến người khác. Dòch vụ Bưu chính Viễn thông
vừa mang những đặc điểm chung của dòch vụ vừa mang những đặc thù của ngành.