Xây dựng chiến lược marketing online cho sản phẩm băng vết thương dạng xịt nacurgo của công ty cổ phần công nghệ dược phẩm mỹ phẩm newtech pharm

BỘ Y TẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI




HỒ SỸ HÒA



XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC
MARKETING ONLINE CHO SẢN
PHẨM BĂNG VẾT THƢƠNG DẠNG
XỊT NACURGO CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN CÔNG NGHỆ DƢỢC MỸ PHẨM
NEWTECH PHARM




KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP DƢỢC SĨ




HÀ NỘI- 2015


BỘ Y TẾ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI



HỒ SỸ HÒA



XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC
MARKETING ONLINE CHO SẢN
PHẨM BĂNG VẾT THƢƠNG DẠNG
XỊT NACURGO CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN CÔNG NGHỆ DƢỢC MỸ PHẨM
NEWTECH PHARM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP DƢỢC SĨ

Người hướng dẫn:
1. TS. Đỗ Xuân Thắng
2. ThS. Phan Văn Hiệu
Nơi thực hiện:
1. Bộ môn Quản lý và kinh tế Dược
2. Công ty Cổ phần Công nghệ
Dược Mỹ phẩm Newtech Pharm

HÀ NỘI- 2015


LỜI CẢM ƠN
Nhân dịp hoàn thành khóa luận tốt nghiệp tôi xin phép đƣợc bầy tỏ lòng biết

ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành nhất tới:
TS. Đỗ Xuân Thắng – Phó chủ nhiệm bộ môn Quản lý và kinh tế Dƣợc,
Trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội, ngƣời thầy đã trực tiếp hƣớng dẫn, giúp đỡ và tạo
mọi điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
ThS. Phan Văn Hiệu – Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty Cổ phần Dƣợc Mỹ
phẩm Newtech Pharm đã nhiệt tình chỉ bảo, hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt
quá trình làm khóa luận.
Nhân đây tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới:
Các thầy giáo, cô giáo Bộ môn Quản lý và kinh tế Dƣợc, Trƣờng Đại học
Dƣợc Hà Nội đã nhiệt tình giảng dạy, giúp đỡ và đóng góp ý kiến cho tôi trong quá
trình hoàn thành khóa luận.
Ban giám hiệu, các phòng ban, các thầy giáo, cô giáo trƣờng Đại học Dƣợc Hà
Nội đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành khóa luận.
Các cán bộ, nhân viên Công ty Cổ phần Dƣợc Mỹ phẩm Newtech Pharm đã
nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp thông tin cho tôi hoàn thành khóa luận.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè – những ngƣời luôn bên cạnh,
động viên và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện khóa luận.
Hà Nội, ngày 14 tháng 5 năm 2015
Sinh viên



Hồ Sỹ Hòa




MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ DÙNG TRONG
KHÓA LUẬN

DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
ĐẶT VẤN ĐỀ 1
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN 3
1.1 Tổng quan về Marketing-Marketing Dƣợc 3
1.1.1 Lý thuyết kinh điển về Marketing 3
1.2 Tổng quan về Marketing Online và các công cụ 7
1.2.1 Marketing Online (Internet Marketing hay Digital Marketing) 7
1.2.2 Những công cụ của Marketing Online (phƣơng tiện để tiếp thị trực
tuyến): ……………………………………………………………………………8
1.2.3 Hoạt động Marketing Online trong ngành Dƣợc hiện nay 16
CHƢƠNG 2 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18
2.1 Đối tƣợng nghiên cứu 18
2.2 Nội dung nghiên cứu 18
2.3 Phƣơng pháp nghiên cứu và mô hình lý thuyết 19
2.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 19
2.3.2 Mô hình lý thuyết phân tích của quản trị học 20
CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22
3.1 Phân tích một số yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động Marketing của sản phẩm
Băng vết thƣơng dạng xịt Nacurgo 22
3.1.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô (phân tích PEST) 22


3.1.2 Phân tích 3C 24
3.2 Xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix và Marketing Online cho sản phẩm
Băng vết thƣơng dạng xịt Nacurgo 37
3.2.1 Giới thiệu 37
3.2.2 Phân tích SWOT 37
3.2.3 Marketing mục tiêu: 39
3.2.4 Xây dựng chiến lƣợc marketing Mix cho sản phẩm Nacurgo 44

3.2.5 Chiến lƣợc và kế hoạch Marketing Online cho sản phẩm Băng vết thƣơng
dạng xịt Nacurgo 48
3.3 Bàn luận 55
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 56
KẾT LUẬN 56
ĐỀ XUẤT 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC




DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ DÙNG TRONG
KHÓA LUẬN

CÁC CHỮ VIẾT TẮT:
CEO (Chief Executive Officer): Giám đốc điều hành.
ECRM (Electronic Customers Relationship Management) : Quản lý quan hệ khách
hàng điện tử.
Inc (Incorporation) : Tập đoàn.
KPIs (Key Performance Indicator): Chỉ số đánh giá thực hiện công việc.
SEO (Search Engine Optimization): Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm.
SEM (Search Engine Marketing) : Marketing công cụ tìm kiếm.
CPM (cost per 1000 impressions): Giá cho 1000 lƣợt hiển thị quảng cáo.
CPC (Cost Per Click) : Giá cho 1 lần nhấp chuột vào quảng cáo.
GDN (Google Display Network): Quảng cáo hiển thị của google.
WTO (Worrld Trade Organnization): Tổ chức thƣơng mại thế giới.
AEC (ASEAN Economic Community): Cộng đồng kinh tế ASEAN.
TPP (Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement ): Hiệp định Hợp tác
kinh tế chiến lƣợc xuyên Thái Bình Dƣơng.

PR (public relations): Quan hệ công chúng.
N/A ( Not Available): Chƣa thể xác định đƣợc.
SMS : Tin nhắn.
NTD : Ngƣời tiêu dùng.
OTC : Thuốc bán không cần đơn.
ETC : Thuốc bán theo đơn.
VOV : Đài tiếng nói Việt Nam.
HOV : Đài tiếng nói Thành phố Hồ Chí Minh.
CP : Cổ phần.
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn.
VNĐ : Việt Nam đồng.
SP : Sản phẩm.


STT : Số thứ tự.
TTMT : Thị trƣờng mục tiêu.

THUẬT NGỮ

Đại dƣơng xanh là những khoảng trống thị trƣờng chƣa đƣợc khai phá, đầy giá trị
tiềm năng, còn vô số cơ hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao. Trong mô hình đại
dƣơng này, sự cạnh tranh là chƣa cần thiết, bởi luật chơi chƣa đƣợc thiết lập.
Chiến lƣợc "Đại dƣơng xanh": Là một chiến lƣợc phát triển và mở rộng một thị
trƣờng trong đó không có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết mà các
công ty có thể khám phá và khai thác .
Thƣơng hiệu “top of mind”: Là thƣơng hiệu xuất hiện đầu tiên trong trí nhớ của
khách hàng khi họ có nhu cầu.
Banner quảng cáo: là mẩu quảng cáo nhỏ dùng để dán lên tƣờng hoặc đặt trên các
trang báo mạng.
Standee quảng cáo: là kệ quảng cáo chữ X, thƣờng đặt trƣớc cửa, lối ra vào tại nhà

thuốc hoặc khu vực hay qua lại của khách hàng mục tiêu.




DANH MỤC BẢNG

Bảng 3. 1: Phân tích SWOT sản phẩm 27
Bảng 3. 2: Tỷ lệ Ngƣời tiêu dùng (NTD) gặp phải vết thƣơng ngoài da 29
Bảng 3. 3: Tỷ lệ ngƣời dùng quyết định dự trữ sản phẩm chăm sóc vết thƣơng trong
gia đình 31
Bảng 3. 4: Tỷ lệ khách hàng quan tâm đến sản phẩm 31
Bảng 3. 5: Thói quen chăm sóc vết thƣơng gia đình của ngƣời tiêu dùng Việt Nam
32
Bảng 3. 6: So sánh ƣu nhƣợc điểm của các đối thủ cạnh tranh 34
Bảng 3. 7: Điểm khác biệt nào là có ý nghĩa & quan trọng đối với khách hàng? 36
Bảng 3. 8: Ma trận SWOT 37
Bảng 3. 9: Đặc điểm, mục tiêu, chiến lƣợc Marketing điển hình giai đoạn “Giới
thiệu” 43
Bảng 3. 10: Các hoạt động Marketing Online 6 tháng đầu năm và KPIs đo lƣờng
đƣợc 52
Bảng 3. 11: Bảng Kế hoạch Marketing, KPIs 6 tháng cuối năm 2015 54




DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
Hình 1. 1: Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing 4
Hình 1. 2: Marketing Mix 5
Hình 1. 3: Ba bƣớc cơ bản của Marketing mục tiêu 6

Hình 1. 5: Ảnh hƣởng lớn nhất tới những ngƣời tiêu dùng qua mạ ự
9
Hình 1. 6: Các mạng xã hội hàng đầu trên thế giới 11

Hình 2. 1: Sơ đồ tóm tắt nội dung nghiên cứu 19
Hình 2. 2: Mô hình ma trận SWOT 20
Hình 2. 3: Phân tích 3 C 21

Hình 3. 1: Băng vết thƣơng dạng xịt Nacurgo 25
Hình 3. 2: Các vết thƣơng có thể mắc phải 29
Hình 3. 3: Thói quen chăm sóc vết thƣơng của khách hàng 30
Hình 3. 4: Vấn đề mà khách hàng lo lắng khi bị thƣơng 30
Hình 3. 5: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm Nacurgo giai đoạn 1 46
Hình 3. 6: Giao diện website Nacurgo.com 49





1

ĐẶT VẤN ĐỀ
Ngành Dƣợc Châu Á đang có tốc độ tăng trƣởng mạnh mẽ, tƣơng xứng với tốc
độ phát triển của nền kinh tế khu vực, đặc biệt ở các nƣớc Đông Nam Á. Ngành
dƣợc Việt Nam cũng không nằm ngoại lệ với tốc độ tăng trƣởng bền vững. Tổng
doanh thu năm 2013 là 3,31 tỷ USD với tốc độ tăng trƣởng trung bình 18,8% trên
năm trong giai đoạn 5 năm 2009-2013 [10]. Nguyên nhân là do dƣợc phẩm là mặt
hàng thiết yếu và nhận thức của nhân dân về việc chăm sóc sức khỏe ngày càng
tăng. Số lƣợng doanh nghiệp Dƣợc trong nƣớc cũng nhƣ doanh nghiệp nƣớc ngoài
đầu tƣ vào Việt Nam tăng cao (số doanh nghiệp sản xuất Dƣợc năm 2013 khoảng

274 đơn vị) [10]. Số lƣợng sản phẩm dƣợc phẩm, dụng cụ y tế, thực phẩm chức
năng phong phú đa dạng. Cùng với đó là sự cạnh tranh trên thị trƣờng ngành càng
khốc liệt, các doanh nghiệp Dƣợc cần tìm đƣợc con đƣờng đi cho riêng mình. Mỗi
doanh nghiệp khi đƣa sản phẩm của mình ra thị trƣờng cần phải có nghiên cứu đầy
đủ nhu cầu bệnh tật và nhu cầu chăm sóc sức khỏe của ngƣời dân để từ đó lựa chọn
một chiến lƣợc kinh doanh, chiến lƣợc Marketing phù hợp mới có thể giành chiến
thắng trên thị trƣờng, tạo thƣơng hiệu, đem lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
Trong thời đại của sự bùng nổ công nghệ thông tin nhƣ hiện nay, khi mà số
lƣợng ngƣời dùng Internet tại Việt Nam tính đến hết năm 2013 là hơn 33 triệu
ngƣời dùng, chiếm 37% tổng dân số. Số thuê bao Internet băng rộng đạt 22,3 triệu
trong khi số thuê bao truy nhập Internet qua mạng kết nối di động 3G là 17,2 triệu
[2], ngƣời tiêu dùng đang thƣờng trực và sử dụng internet thƣờng xuyên. Cách làm
Marketing của các doanh nghiệp Dƣợc cũng đang có bƣớc chuyển mình sang một
hƣớng đi mới đó chính là Marketing Online (Internet Marketing) – hƣớng
Marketing có nhiều hiệu quả và tiết kiệm nhiều chi phí hơn so với cách làm
Marketing truyền thống. Năm 2011, ngành Dƣợc chi tiêu 15 tỷ đồng cho quảng cáo
trực tuyến. So với các ngành khác nhƣ Viễn thông, Thời trang, Tài chính, Mỹ
Phẩm, Du lịch, Thực phẩm, mức chi tiêu 15 tỷ/năm là rất thấp. Tuy nhiên, tỷ lệ đầu
2

tƣ cho quảng cáo trực tuyến trong tổng ngân sách Marketing của ngành Dƣợc và các
ngành nói chung đang tăng lên do ngày càng nhiều doanh nghiệp nhận thấy tầm
quan trọng của quảng cáo trực tuyến, cũng nhƣ hiệu quả vƣợt trội khi kết hợp cả 2
kênh truyền thông: truyền thống và trực tuyến [9].
Để hiểu hơn về Marketing Online và ứng dụng của nó trong ngành Dƣợc, cách
thức xây dựng một chiến lƣợc và kế hoạch Marketing cho một sản phẩm mới của
một công ty Dƣợc với công cụ chủ yếu là Marketing Online, chúng tôi đã thực hiện
đề tài:
“Xây dựng Chiến lƣợc Marketing Online cho sản phẩm Băng vết thƣơng dạng

xịt Nacurgo” với các mục tiêu sau:
- Phân tích một số yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của sản phẩm
Băng vết thương dạng xịt Nacurgo.
- Xây dựng chiến lược Marketing Mix và Marketing Online cho sản phẩm
Băng vết thương dạng xịt Nacurgo.






3

CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN
1.1 Tổng quan về Marketing-Marketing Dƣợc
1.1.1 Lý thuyết kinh điển về Marketing
1.1.1.1 Định nghĩa
Thuật ngữ Marketing khi mới xuất hiện dùng để chỉ các hoạt động đang diễn
ra trên thị trƣờng. Hiện nay trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới, có trên
2000 định nghĩa về Marketing. Tuy nhiên các định nghĩa thƣờng không đồng nhất
và chƣa có một định nghĩa nào đƣợc cho là duy nhất đúng.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ AMA (American Marketing Association):
Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hƣớng vào dòng vận chuyển
hàng hoá và dịch vụ từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng.
Viện Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức
mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc
sản xuất và đƣa các hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho
công ty thu đƣợc lợi nhuận dự kiến”.
Theo giáo sƣ Philip Kotler, Marketing đƣợc định nghĩa tổng quát nhƣ sau:

“Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Định nghĩa này đã bao trùm cả Marketing
trong sản xuất, kinh doanh và Marketing xã hội [1], [8].




4


1.1.1.2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing:











Hình 1. 1: Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing
1.1.1.3 Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là các chiến lƣợc, giải pháp, chiến thuật
tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính
sách của Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục
tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách.
Bốn thành phần tạo nên Marketing hỗn hợp là sản phẩm (product), giá cả
(price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion) thƣờng đƣợc

gọi là 4P của Marketing [5].
MỤC TIÊU
MARKETING
VAI TRÒ
CHỨC NĂNG
Micro
Marketing
Macro
Marketing

Phân
Phối
Làm thích ứng sản
phẩm với nhu cầu
thị trƣờng
Yểm trợ
Tiêu thụ
hàng hóa
Lợi nhuận
Lợi thế cạnh tranh
An toàn trong kinh doanh
5



Hình 1. 2: Marketing Mix
1.1.1.4 Marketing mục tiêu
a) Khái niệm
Marketing mục tiêu chính là việc tập trung lỗ lực Marketing đúng thị trƣờng,
xây dựng cho doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tƣợng trên những thị

trƣờng đã chọn, để nguồn lực của doanh nghiệp đƣợc khai thác một cách có hiệu
quả nhất, thoả mãn nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng [7], [8].






Chiến lƣợc
Marketing Mix
Chính sách phân phối
* Phân phối mạnh
* Phân phối chọn lọc
* Phân phối độc
quyền
Thị trƣờng mục tiêu
Không gian, thời gian, sản
phẩm cụ thể, địa vị cạnh tranh

Chính sách
XTHTKD
* Quảng cáo.
* Tuyên truyền
* Kích thích tiêu thụ.
* Bán hàng cá nhân.
Chính sách SP
* Triển khai theo
chu kỳ sống
* Phát triển danh
mục sản phẩm.

* Phát triển sản
phẩm mới
Chính sách giá
* Giá linh hoạt
* Giá xâm nhập.
* Giá ngự trị
* Giá khuyến mãi
* Một giá
* Giá ảo
6

Marketing mục tiêu đòi hỏi phải qua 3 bƣớc chủ yếu nhƣ sau:

Hình 1. 3: Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu
1.1.1.5 Xu hướng chuyển dịch Marketing Dược và các sản phẩm chăm sóc sức
khỏe trong giai đoạn hiện nay
Thị trƣờng Dƣợc phẩm bao gồm hai loại thuốc: Thuốc kê đơn và Thuốc không kê
đơn. Theo qui định của nhà nƣớc: Thuốc thuộc Danh mục thuốc không kê đơn do
Bộ Y tế ban hành và có số đăng ký đang còn hiệu lực đƣợc quảng cáo trên sách,
báo, tạp chí, tờ rơi, báo điện tử, website của doanh nghiệp, website của đơn vị làm
dịch vụ quảng cáo, pano, áp phích băng rôn, vật thể phát quang, vật thể trên không,
dƣới nƣớc, phƣơng tiện giao thông, vật thể di động khác và trên các phƣơng tiện
quảng cáo khác. Thuốc đƣợc Bộ Y tế cấp số đăng ký lƣu hành tại Việt Nam đang
còn hiệu lực, có hoạt chất chính nằm trong danh mục hoạt chất thuốc đƣợc đăng ký
quảng cáo trên phát thanh, truyền hình do Bộ Y tế ban hành đƣợc đăng ký hồ sơ
quảng cáo trên phát thanh, truyền hình [4].
Theo công ty nghiên cứu thị trƣờng TNS, năm 2011 ngành Dƣợc phẩm chi
tiêu khoảng 980 tỷ đồng cho quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông đại
chúng. Trong đó, quảng cáo trên báo in là 58 tỷ, tạp chí là 42 tỷ, trên các báo điện

Phân đoạn thịtrƣờng
Lựa chọn thị trƣờng
mục tiêu

Định vị thị trƣờng
Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trƣờng
Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Xác định vị thế của từng đoạn TTMT
Xây dựng chƣơng trình Marketing Mix TTMT
Xác định cơ sở để phân đoạn thị trƣờng
Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trƣờng
7

tử là 15 tỷ, còn lại là trên truyền hình [9]. Tuy nhiên những năm gần đây, xu hƣớng
dịch chuyển sang quảng cáo trên các báo điện tử đang phát triển mạnh, đặc biệt là
những sản phẩm có khách hàng mục tiêu trong độ tuổi lao động thì ngân sách dành
cho quảng cáo trên các báo điện tử càng lớn.
Theo khảo sát ngƣời dùng Internet có độ tuổi từ 18 trở lên của công ty
Vinaresearch chỉ ra rằng: Hiện nay báo mạng là kênh truyền thông đƣợc theo dõi
thƣờng xuyên nhất, kế đến là các website khác báo mạng nhƣ Tivi và Các trang
blog, mạng xã hội [9]. Xu hƣớng dịch chuyển sang các hoạt động tiếp thị Online
(Marketing Online) để tiếp thị thông tin và sản phẩm dƣợc phẩm đến ngƣời tiêu
dùng, của các công ty Dƣợc hiện nay là một điều tất yếu.
1.2 Tổng quan về Marketing Online và các công cụ
1.2.1 Marketing Online (Internet Marketing hay Digital Marketing)
Marketing Online (hay còn gọi cách khác là Internet Marketing hay Digital
Marketing) là hoạt động tiếp thị cho sản phẩm và dịch vụ thông qua mạng kết nối
toàn cầu. Các dữ liệu khách hàng kĩ thuật số và các hệ thống quản lý quan hệ khách
hàng điện tử (Electronic Customers Relationship Management-ECRM) cũng kết
hợp với nhau trong việc tiếp thị internet [17].

Theo Jared Reitzin, CEO – mobileStorm Inc :
“Digital Marketing là việc thực thi các hoạt động quảng bá sản phẩm và dịch
vụ bằng cách sử dụng các kênh phân phối trực tuyến định hƣớng theo cơ sở dữ liệu,
nhằm mục đích tiếp cận khách hàng đúng thời điểm, đúng nhu cầu, đúng đối tƣợng
với mức chi phí hợp lí”.
Các công cụ Marketing Online có nhiều ƣu điểm so với các công cụ Marketing
truyền thống nhƣ :
- Chi phí thấp để truyền tải thông tin và truyền thông đến số lƣợng lớn đối
tƣợng tiếp nhận, đúng khách hàng mục tiêu. Thông điệp đƣợc truyền tải dƣới nhiều
hình thức khác nhau nhƣ văn bản, hình ảnh, âm thanh, phim và trò chơi đồng thời
8

xây dựng đƣợc cộng đồng khách hàng trung thành. Có thể đo lƣờng chính xác và dễ
dàng đo lƣờng các chỉ số đánh giá thực hiện công việc (Key Performance Indicator-
KPIs) của các kênh truyền thông, quảng cáo.
- Với bản chất tƣơng tác, Marketing Online có thể tiếp cận đƣợc đúng khách
hàng mục tiêu. Khách hàng có thể phản hồi trực tiếp về sản phẩm và dịch vụ.
- Marketing Online chứa đựng một lƣợng lớn thông tin. Ngƣời tiêu dùng có
thể truy cập thông tin sản phẩm và thực hiện giao dịch, mua bán mọi lúc mọi nơi.
- Doanh nghiệp sử dụng Marketing Online có thể tiết kiệm đƣợc chi phí bán
hàng nhƣ chi phí thuê mặt bằng, giảm số lƣợng nhân viên bán hàng, chi phí
Marketing.
- Marketing Online giúp doanh nghiệp mở rộng thị trƣờng và phát triển ra
toàn cầu.
Tuy nhiên, Marketing Online vẫn có một số nhƣợc điểm:
- Về phƣơng diện kỹ thuật, khách hàng phải biết sử dụng internet, tiếp cận
với máy tính, công nghệ, vì thế không phải đối tƣợng khách hàng nào cũng tiếp cận
đƣợc.
- Về phƣơng diện bán hàng, khách hàng không thể chạm, nếm, dùng thử hay
cảm nhận sản phẩm trƣớc khi mua trực tuyến.

- Đa số nguồn thông tin trên Internet thƣờng đƣợc xem là nguồn thông tin
không chính thống, vì thế khách hàng có thể có cảm giác không tin tƣởng các hoạt
động tiếp thị trên Internet.
Theo dự đoán, với tốc độ phát triển của Internet hiện nay, Marketing Online sẽ
là một xu hƣớng quảng cáo phổ biến và đƣợc sử dụng rộng rãi. Marketing Online
phải là một phần của chiến lƣợc Marketing và cần đƣợc đầu tƣ hợp lý [14].
1.2.2 Những công cụ của Marketing Online (phƣơng tiện để tiếp thị trực
tuyến):
Các hoạt động của Marketing Online bao gồm: tiếp thị website (website
Marketing), Marketing công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing-SEM), tối ƣu
9

hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization-SEO), quảng cáo hiển thị trên
website (web display advertising), tiếp thị qua thƣ điện tử (e-mail Marketing), tiếp
thị liên kết (Affiliate Marketing), quảng cáo tƣơng tác (interactive advertising), tiếp
thị qua trang web blog (blog Marketing), tiếp thị lan truyền (Viral Marketing), tiếp
thị trên di động (mobile Marketing), tiếp thị trên mạng xã hội (Social Marketing)
[14], [17].
1.2.2.1 Website Marketing
ứ trang ứ
ủ
t [18]. T a công ty là công cụ
nhữ
/dịch vụ của
họ, đứng vị trí đầu tiên trong quyết định mua hàng so với bất cứ loại quảng cáo khác
[15].

Hình 1. 4: Ảnh hưởng lớn nhất tới những người tiêu dùng qua mạ
thự
10

Trang web là cửa vào của công ty, cung cấp cho khách hàng những thông tin,
chủ đề lôi cuốn, đƣợc trình bày một cách khoa học, có chủ đích. Là nơi khách hàng
đƣợc chia sẻ, kết nối và tƣơng tác [15].
Ngày nay website đóng vai trò kênh truyền thông và công cụ kinh doanh hàng
đầu cho mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu chiến lƣợc Marketing Online, nó mang lại
những lợi thế rõ ràng và đƣợc xem nhƣ cơ sở hạ tầng căn bản cho việc xây dựng
một doanh nghiệp Online. Nó đƣợc xem là nơi cung cấp nguồn thông tin chính
thống từ doanh nghiệp đến với khách hàng trên mạng Internet. Chính vì thế xây
dựng website cho công ty, sản phẩm là một công việc quan trọng đến nỗi trở thành
tiêu điểm đầu tiên của mỗi kế hoạch kinh doanh và là khởi đầu thành công cho một
chiến lƣợc Marketing Online.
1.2.2.2 Social networking (Mạng xã hội)
Mạng xã hội, hay gọi là mạng xã hội ảo, (tiếng Anh: social network) là dịch vụ kết
nối các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác
nhau không phân biệt không gian và thời gian. Những ngƣời tham gia vào mạng xã
hội còn đƣợc gọi là cƣ dân mạng [12].
Mạng xã hội đƣợc tạo ra để tự thân nó lan rộng trong cộng đồng thông qua các
tƣơng tác của các thành viên trong chính cộng đồng đó. Mọi thành viên trong mạng
xã hội cùng kết nối và mỗi ngƣời là một mắt xích để tạo nên một mạng lƣới rộng
lớn truyền tải thông tin trong đó.
Lợi ích mà mạng xã hội mang lại cho doanh nghiệp bao gồm [6]:
- Thiết lập mối quan hệ với số đông khách hàng mục tiêu.
- Khả năng lan truyền thông tin nhanh chóng.
- Các hoạt động trực tuyến sẽ truyền cảm hứng cho các cuộc hội thoại trong
"thế giới thực".
- Thông tin cá nhân khá chân thực về ngƣời dùng.
11

- Cơ hội để kể chuyện về doanh nghiệp và sản phẩm của bạn đồng thời tăng độ

nhận biết thƣơng hiệu.
- Gia tăng trải nghiệm của ngƣời dùng.
Các mạng xã hội phổ biến hiện nay nhƣ là : Facebook, Twitter, zingme,
Google+…

Hình 1. 5: Các mạng xã hội hàng đầu trên thế giới
Hiện giờ Facebook đƣợc coi nhƣ là một mạng xã hội lớn nhất thế giới. Tính
đến tháng 8/2013, trên thế giới có đến 1,15 tỷ ngƣời dùng và 699 triệu ngƣời dùng
mỗi ngày. Việt Nam là nƣớc đứng thứ 16 trên thế giới về tỷ lệ tăng trƣởng ngƣời sử
dụng facebook, với 19,6 triệu ngƣời dùng facebook, chiếm 21,42% dân số và chiếm
tới 71,4% ngƣời dùng Internet (Theo kết quả nghiên cứu của Socialbakers &
SocialTimes.Me – 2013). Mỗi 3s lại có một ngƣời dùng mới trên facebook, và 81%
sử dụng mạng xã hội để xác nhận quyết định mua hàng. Chính vì thế, Facebook là
một phần không thể thiếu trong các công cụ của Marketing Online hiện nay. Trong
khóa luận này, social networking chủ yếu nhắc lới là Facebook.
Lý do Facebook đƣợc sử dụng phổ biến so với các social media khác là :
• Thuận tiện với doanh nghiệp
12

• Tạo trang miễn phí
• Tiết kiệm thời gian
• Chủ động quản lý
• Không cần hiểu biết sâu về công nghệ thông tin
• Trên mạng xã hội, ngƣời dùng có xu hƣớng tin tƣởng vào các sản phẩm hơn
dựa trên thông tin lan truyền từ bạn bè của họ (1 hình thức “truyền miệng” của
Marketing Online).
• Facebook chiến thắng các đối thủ lớn nhƣ Google, banner, bài truyền thông
(bài PR)…ở khả năng nhắm mục tiêu thuyết phục: Facebook có thể nhắm mục tiêu
đến: Nơi sống, độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, sở thích…thậm
chí Facebook ghi nhớ địa chỉ máy tính của ngƣời dùng từng vào website trƣớc đó để

hỗ trợ cho quảng cáo trên Facebook một cách tối ƣu.
Nhắc tới mạng xã hội không thể không nhắc tới hình thức Viral Marketing, nó
đƣợc thực hiện trên nền tảng Mạng xã hội.
1.2.2.3 Viral Marketing
Viral Marketing mô tả chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan
truyền một nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những ngƣời khác, tạo ra một tiềm năng
phát triển theo hàm mũ sự lan truyền và ảnh hƣởng của một thông điệp nhƣ những
con virus [19].
Các chiến dịch nhƣ vậy đã lợi dụng vào sự nhân rộng nhanh chóng để làm
bùng nổ một thông điệp đến hàng ngàn, hàng triệu lần.
Con “virus” đƣợc tạo ra cần phải độc đáo, ấn tƣợng, đƣợc truyền đi bằng sự
cộng tác … Thông qua mạng xã hội để nó lan truyền từ đó tác động, làm tăng nhận
diện thƣơng hiệu, thông điệp truyền thông tới công chúng và khách hàng mục tiêu.
Sự lan truyền và chia sẻ từ cộng đồng mang hình thức tự nguyện, chi phí Marketing
chi tiêu cho chiến dịch Viral thấp hơn so với các hình thức quảng cáo Online khác.
13

1.2.2.4 Quảng cáo hiển thị Google
Google là công cụ tìm kiếm số một thế giới, thu hút hàng tỷ lƣợt tìm kiếm mỗi
ngày. Họ không ngừng ƣu việt hóa hệ thống tìm kiếm. Cung cấp những dịch vụ
miễn phí cho ngƣời dùng. Quảng cáo Google thực sự hấp dẫn các khách hàng, trở
thành công cụ truyền thông thông điệp tới khách hàng mục tiêu một cách nhanh
nhất.
“Google Adwords là chƣơng trình quảng cáo trực tuyến của Google. Thông
qua Adwords, bạn có thể tạo quảng cáo trực tuyến để tiếp cận khách hàng chính xác
khi họ đang quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp” [16].
Google adwords gồm 2 loại là : Quảng cáo từ khóa (Google Adwords –
search) và quảng cáo hiển thị (Google Display Network)
Lợi ích của quảng cáo Google Adwords [16]:
- Tiếp cận mọi ngƣời vào đúng thời điểm họ đang tìm kiếm những gì Doanh

nghiệp cung cấp.
- Kiểm soát ngân sách quảng cáo.
- Kiểm soát hiệu quả quảng cáo.
1.2.2.5 Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm của google (Search Engine Optimization-
SEO):
Hiểu đơn giản, SEO là quá trình tối ƣu hóa cho website (Optimization) nhằm
đƣa nội dung trên website tiếp cận đƣợc tới thị trƣờng mục tiêu thông qua các công
cụ tìm kiếm (Search Engines). Nói cách khác là cho website xuất hiện thƣờng
xuyên hơn, xếp hạng ở vị trí cao hơn trên trên trang kết quả tìm kiếm (google.com).
SEO có thể nhắm nhiều mục tiêu khác nhau cho kết quả tìm kiếm nhƣ: hình ảnh, vị
trí, video, học thuật…[13].
- SEO là một kênh Marketing Online phổ biến.
- Mô hình: Trƣớc khi mua hàng, phần lớn khách hàng lên mạng tìm hiểu thông
tin, tìm kiếm trên Google. Họ thƣờng nhìn vào trang đầu của kết quả tìm kiếm. Vì
14

vậy khi trang web ở vị trí trang đầu, thì khi đó sản phẩm xuất hiện khi khách hàng
có nhu cầu:
• Ƣu điểm:
- Tăng lƣợng khách hàng mục tiêu, tăng lƣợng truy cập vào website.
- Tăng lợi nhuận từ bán hàng trực tuyến.
- Quảng bá thƣơng hiệu tốt, khi ở vị trí trang nhất Google sẽ tạo độ tin tƣởng
cho sản phẩm.
- Là kênh thƣơng hiệu hiệu quả, lâu dài nếu làm đúng cách.
- Kinh phí thấp.
- Có khả năng nhân rộng mô hình.
- Khách hàng tự tìm đến, không mất phí cho việc Marketing sai đối tƣợng.
• Nhƣợc điểm:
- Kinh phí đầu tƣ ban đầu có thể cao.
- Website có thể bị ảnh hƣởng tiêu cực bởi các lần cập nhật thuật toán của

Google.
1.2.2.6 Forum seeding
Forum seeding (hay gọi cách khác là seeding online) là hoạt động khơi mầm
một vấn đề tạo hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội, trên các diễn đàn và cộng
động mạng để đạt đƣợc mục đích truyền thông, quảng cáo sản phẩm [3].
Làm Forum seeding sẽ có 2 mục đích:
- Gieo rắc thông tin, sự lan truyền, đƣa sản phẩm của mình đến khách hàng,
sau đó nhận phản hồi.
- Hy vọng ai đó tìm kiếm trên Google sẽ tìm hiểu bài viết mà mình đã
seeding.
Khi nào cần dùng Forum seeding?
- Những sản phẩm chuẩn bị hoặc sắp ra mắt thị trƣờng.
15

- Thông điệp truyền tải phải đƣợc ấn tƣợng, gây tò mò với ngƣời tiêu dùng.
- Có thể tạo hiệu ứng lan truyền trên cộng đồng mạng thông qua trao đổi và
chia sẻ.
1.2.2.7 Email Marketing
Email Marketing là một hình thức marketing trực tiếp trong đó sử dụng thƣ
điện tử là đối tƣợng giao tiếp với khách hàng. Những lợi ích của email Marketing
là: Chi phí thấp, thời gian thực hiện nhanh chóng và phản hồi ngay lập tức [18].
Email Marketing bao gồm nhiều dạng :
- Quảng cáo với khách hàng dƣới dạng email giới thiệu sản phẩm, dịch vụ,
bản tin khuyến mại.
- Gửi bản tin, thông tin sản phẩm, thị trƣờng tới những khách hàng đã đăng
kí nhận tin.
- Chăm sóc khách hàng hiện tại bằng cách gửi các thông tin hữu ích, hƣớng
dẫn sử dụng, ebook, video …
- Gửi thƣ điện tử chúc mừng khách hàng nhân dịp sinh nhật và các ngày lễ kỉ
niệm.

- Gửi thƣ mời tham gia một buổi hội thảo.
Ngoài ra còn 1 số công cụ khác nhƣ: Mobile Marketing (SMS Marketing),
quảng cáo banner tại các trang báo mạng, viết bài PR ở các báo mạng…
Các công cụ kể trên được phân chia thành 3 hình thức của Marketing Online
nhằm thực hiện các mục đích cụ thể trong Marketing:
- Nhóm tăng độ nhận biết thƣơng hiệu: Quảng cáo hiển thị, chạy chiến dịch
bài PR quảng cáo trên các trang báo điện tử, Forum seeding để phát tán thông tin,
thông điệp của sản phẩm cho cộng động mạng, các diễn đàn…
- Nhóm tăng tính thuyết phục đối với sản phẩm và thƣơng hiệu: website
Marketing, trang cộng đồng trên mạng xã hội (Fanpage), bài PR trên các báo mạng,
SEO (tối ƣu hóa mạng tìm kiếm), Forum seeding, …
16

- Nhóm tăng doanh số và chăm sóc khách hàng: Quảng cáo mạng hiển thị
(Google Display Network, Google Adwords), SEO, SMS Marketing, Email
Marketing…
Để có một chiến lƣợc Marketing hiệu quả với từng giai đoạn trong chu kì sản
phẩm cần phải biết chọn lựa các công cụ Marketing Online phù hợp để giảm thiểu
chi phí và tiếp cận chính xác khách hàng mục tiêu, truyền tải đúng thông điệp.
1.2.3 Hoạt động Marketing Online trong ngành Dƣợc hiện nay
Việc ứng dụng Marketing Online trong tiếp thị Dƣợc phẩm đang đƣợc các
công ty Dƣợc sử dụng khá phổ biến trong giai đoạn hiện nay, đặc biệt đối với dòng
sản phẩm thuốc OTC và thực phẩm chức năng. Mỗi sản phẩm lại có các cách tiếp
thị và quảng cáo khác nhau nhƣng mục tiêu cuối cùng là tiếp cận đƣợc khách hàng
mục tiêu, bán hàng, tăng doanh số, làm thƣơng hiệu …Các công cụ Marketing mà
các công ty dƣợc đang sử dụng khá phổ biến trong hoạt động Marketing hiện nay
bao gồm: website, mạng xã hội, quảng cáo Google Adsword, GDN, banner và bài
PR tại các trang báo mạng…[9], [10].
1.2.3.1 Website và Mạng xã hội
Khảo sát 30 doanh nghiệp Dƣợc phẩm lớn trong ngành cho thấy, hầu hết các

doanh nghiệp đều xây dựng website để cung cấp thông tin doanh nghiệp, quảng bá
sản phẩm đến ngƣời dùng Internet. Dƣợc Hậu Giang và Dƣợc OPC là hai doanh
nghiệp có số lƣợng truy cập vào website lớn nhất, lần lƣợt là 140,000 và 40,000
lƣợt/tháng. Tám doanh nghiệp Traphaco, Domesco, Bidiphar, Imexpharm,
Pymepharco, Mega Lifesciences, Savipharm và Sanofi có lƣợng truy cập từ 10,000
– 35,000 lƣợt/tháng. Hai mƣơi doanh nghiệp còn lại có lƣợng truy cập chƣa đến
10,000 lƣợt/tháng. 65% lƣợt truy cập đến website của các doanh nghiệp Dƣợc bắt
nguồn từ các trang tìm kiếm mà phần lớn là Google. Chỉ có 16% lƣợt truy cập là
lƣợt truy cập trực tiếp [9], [10].