Thực trạng tranh chấp thương hiệu ở Việt Nam.doc

B. NỘI DUNG
I. Lý luận chung
1 . Thương hiệu
a. Các cách tiếp cận của thương hiệu
- Thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hóa.
- Nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức,
cá nhân khác nhau.
- Nhãn hiệu là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của từ ngữ, hình ảnh
được thể hiện bằng màu sắc.
- Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng kí bảo hộ và đã nổi tiếng.
- Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng
rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
- Thương hiệu dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu dành cho hàng
hóa.
- Thương hiệu là tên gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương
mại, chỉ dẫn địa lý và xuất xứ hàng hóa.
- Một nhãn hiệu cũng bao gồm các yếu tố trên.
- Thường có sự nhầm lẫn giữa tên thương mại và thương hiệu.
Tên thương mại( tradename) nếu đáp ứng được các yêu cầu của pháp
luật sẽ đương nhiên được bảo hộ mà không cần bất kỳ một thủ tục xác lập
nào – tức là được cấp đăng ký kinh doanh thì quyền được bảo hộ đối với tên
thương mại đã được xác lập.
=> Có rất nhiều các cách tiếp cận để nhận biết một thương hiệu nhưng
ta có hiểu thương hiệu một cách tổng quát đó là:
Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản
phẩm, doanh nghiệp,và là hình tượng trong tâm trí công chúng.
b. Các thành tố của thương hiệu
- Tên thương hiệu( brandname): là phần phát âm được.
Ví dụ: Samsung, Honda, LG …..
- Biểu tượng( symbol): là phần không phát âm được, thông qua biểu
tượng truyền tải thông điệp tới khách hàng, có thể sử dụng hình ảnh của

nhân vật là người thật.
Ví dụ: Hình ảnh ông già cầm cây gậy của dầu ăn Neptune, hình con hổ
của Tiger.....
- Biểu trưng( logo):

- Khẩu hiệu( slogan)
Ví dụ: Bitis: nâng niu bàn chân Việt
Bia Hà Nội: bia của những khát khao
Prudental: Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu.
- Kiểu dáng cá biệt của hàng hóa: tự bản thân hàng hóa, sản phẩm có
kiểu dáng cá biệt khiến người tiêu dùng nhớ đến nó.
Ví dụ: Iphone, Vespa, ...
- Nhạc hiệu
Ví dụ: nhạc hiệu của Knorr, izzi…
- Các yếu tố khác như mùi, vị, màu sắc :
Ví dụ : màu vàng của Kodak, màu xanh của Konica,…
2. Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp sẽ có lợi ích gì?
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi hàng hóa được sản xuất ra
ngày càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất ngày càng quyết liệt
thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu. Do đó
các doanh nghiệp đều muốn xây dựng một thương hiệu mạnh cho riêng
mình.
Xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp những
lợi ích rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh
nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm
mới, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững
chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản
phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài
Một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền.

Sức mạnh của thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ
khác nhau.
Dưới đây là một số lợi ích chính của việc xây dựng thương hiệu đối với
một doanh nghiệp:
a) Phương tiện định dạng để đơn giản hóa việc mô tả hay phân
biệt sản phẩm:
Thương hiệu là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, là hình
tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Do đó, chỉ
nhìn vào những đặc điểm nhận biết của từng thương hiệu mà khách hàng có
thể dễ dàng nhận ra sản phẩm mình cần, họ cũng có thể so sánh được các sản
phẩm cùng loại đối với nhiều thương hiệu khác nhau.
Một sản phẩm khác biệt với các sản phẩm khác bởi các tính năng, công
dụng, cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra giá trị gia tăng của
giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là giá trị bên ngoài để nhận dạng sự
khác biệt đó. Thường thì mỗi loại hàng hóa hoặc mỗi tập hợp hàng hóa được
định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ
yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào
chiến lược của doanh nghiệp. Vì thế chính thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt
dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm.
Xây dựng thương hiệu giúp cho khách hàng nhanh chóng định dạng
được sản phẩm và đơn giản hóa việc mô tả sản phẩm hay phân biệt nhiều
sản phẩm với nhau.
b) Phương tiện hợp pháp để bảo vệ những đặc tính độc đáo của
sản phẩm:
Xây dựng thương hiệu tức là doanh nghiệp đã phải đi đăng kí để xác lập
quyền bảo hộ hợp pháp cho thương hiệu của mình. Xác lập quyền bảo hộ
không phải là cho thương hiệu mà là cho các thành tố của thương hiệu như
là nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp....Để thương hiệu được bảo hộ
thì nó phải có tính mới, độc đáo, khác biệt hẳn với những đặc tính của các
sản phẩm hoặc dịch vụ cùng loại trên thị trường. Và khi đã xây dựng được

thương hiệu thì các tính năng độc đáo của sản phẩm/dịch vụ sẽ luôn được
pháp luật bảo vệ trước hàng nhái, hàng kém chất lượng khác.
c) Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối với người tiêu dùng:
Tùy vào từng thương hiệu mà người tiêu dùng có thể đánh giá được
chất lượng hay tính năng của sản phẩm mà họ định tiêu dùng. Có người thì
có khả năng tiêu xài những đồ xa xỉ nhưng có người thì tiêu dùng hàng giá
rẻ với chất lượng kém hơn.
Ví dụ như có những người sành điệu chỉ thích dùng điện thoại đắt tiền
thì tìm đến Apple, Vertu, Sony Ericsion, Hitech…Hay có những người chỉ
dùng loại bình dân thì tìm Nokia, Samsung, LG,..Và nhiều người chỉ dùng
điện thoại giá rẻ thì tìm đến các thương hiệu như F-mobile, JVJ, Mobell…
Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh
nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt,
doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như
tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại
hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với những tập
khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị
trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương
hiệu phù hợp với từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của
người tiêu dùng, thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị
trường.
d) Phương tiện cung cấp cho sản phẩm những liên kết độc đáo:
Mỗi thương hiệu đều có vị trí riêng trong tâm trí khách hàng, nó sẽ tạo
nên một liên kết là những dòng sản phẩm riêng biệt cho khách hàng. Sản
phẩm này phát triển mạnh, được đánh giá cao thì sẽ kéo theo niềm tin vào
những sản phẩm đi kèm theo sau nó.
Thương hiệu còn thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử
dụng, giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu
dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng để có được thương hiệu
mong muốn.

e) Nguồn lợi thế cạnh tranh:
Xây dựng được một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có khả năng đáp
ứng được nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm, các chương trình bán
hàng hoặc các hoạt động kinh doanh khác. Tạo được các thế mạnh khi tiến
hành thương lượng với các nhà cung ứng, nhà phân phối về mặt giá cả, về
phương thức thanh toán, vận tải,...
Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra nội lực cao, mang lại nhiều lợi
nhuận và không bị tồn hàng. Do đó thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho
nhà phân phối. Hơn thế nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ dàng
bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý hay điểm bán lẻ. Cho nên, khi
doanh nghiệp chú ý vào việc xây dựng thương hiệu thì cũng chính là doanh
nghiệp đang thu hút các nhà phân phối cho sản phẩm của doanh nghiệp
mình, tạo được niềm tin cùng hợp tác phát triển với các nhà phân phối sản
phẩm.
Doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức
độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm
chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Thương hiệu mạnh sẽ dễ dàng được
hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thông đại chúng bởi vì họ đã xem
doanh nghiệp là có tiềm năng hợp tác lâu dài và có thể đạt lợi ích cao ở hiện
tại và trong tương lai.
f) Nguồn hoàn vốn tài chính :
- Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Xây
dựng được thương hiệu mạnh cũng chính là giúp nâng cao giá trị tài sản vô
hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của thương hiệu. Thực
tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất
nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Chính sự
nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của
doanh nghiệp.
- Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ
dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý

chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu
phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan
hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền. Khi có một thương hiệu
mạnh doanh nghiệp sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các
hoạt động kinh doanh và phát triển công ty.
- Xây dựng được thương hiệu mạnh doanh nghiệp sẽ tạo cho cổ đông
niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hàng cổ phiếu. Khi
đó các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ
phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn, do đó doanh
nghiệp có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu .
- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tạo điều kiện và như một sự đảm bảo gia
tăng các quan hệ bạn hàng của doanh nghiệp, do đó họ cũng sẽ sẵn sàng hợp
tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp.
3. Tranh chấp thương hiệu:
a/ Nguyên nhân xảy ra tranh chấp thương hiệu
Tranh chấp thương hiệu phát sinh từ nhiều nguyên nhân nhưng cơ bản
là: do cơ chế xử lý chưa nghiêm khắc và hiệu quả; do ý thức của doanh
nghiệp vẫn còn thờ ơ với việc bảo vệ tài sản trí tuệ.
Các doanh nghiệp có thể tranh chấp quyền sở hữu trí tuệ đối với cùng
một tên thương hiệu. Ví dụ như nhãn hiệu Sữa đậu nành Trường Sinh trùng
với nhãn của Công ty sữa Vinamilk.
Hay có những công ty lợi dụng sơ hở, họ là bên được chuyển giao/ủy
quyền nhưng họ lại đi đăng kí để chiếm quyền sở hữu của chủ sở hữu và
như thế lại xảy ra tranh chấp thương hiệu.
Nguyên nhân của thực trạng này trước hết là do các cơ quan thực thi
chưa thực sự quyết liệt vào cuộc. Bên cạnh đó, lực lượng thực thi (quản lý
thị trường, thanh tra khoa học công nghệ, công an kinh tế, thanh tra văn hóa
thông tin , hải quan, hệ thống tòa án...) nhiều nhưng chồng chéo và thiếu sự
phối hợp. Trình độ của nhiều cán bộ hiểu biết về thực thi quyền sở hữu trí
tuệ chưa nhiều; việc nhận định, xử phạt... còn lúng túng.

Về phía doanh nghiệp vẫn còn thờ ơ với việc bảo vệ thương hiệu của
mình. Khi cơ quan quản lý thị trường, cơ quan công an phát hiện có sự vi
phạm về quyền sở hữu trí tuệ báo cho chủ thể biết nhưng không nhận được
sự hợp tác của họ với lý do rất đơn giản là ngại tốn kém hoặc ngại ảnh
hưởng đến uy tín... và kết quả là nhiều doanh nghiệp đã phải trả giá cho vấn
đề này.
Ví dụ: Tranh chấp giữa Vifon và Thiên hương

Công ty liên doanh Vifon Acecook đã được Cục sở hữu trí tuệ cấp văn
bằng độc quyền kiểu dáng ngày 25-5-2002 cho sản phẩm mì ăn liền “lẩu
thái”. Thế nhưng chỉ sau 3 tháng công ty đã phải chứng kiến sự ra đời sản
phẩm mì “Lẩu thái” của công ty CPTP Thiên Hương. Theo kết luận của cục
sở hữu trí tuệ thì các đặc điểm tạo dáng cơ bản của kiểu dáng bao bì mì lẩu
thái của cty Thiên Hương đều không khác biệt cơ bản so với kiểu dáng của
Công ty Vifon. Công ty Vifon đã có thông báo đến cty Thiên Hương về sự
vi phạm này. Cty Thiên Hương trả lời rằng Công ty Vifon mới chỉ nộp đơn
xin cấp văn bằng chứ chưa có văn bằng thực sự do cục sở hữu trí tuệ, nên
đây không phải là một hiện tượng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ và vẫn tiếp
tục kinh doanh mặt hàng này ở tất cả các đại lý của mình. Theo như nghị
định 63-NĐ/CP, ngày 1-2-2001 thì ngay khi đơn hợp lệ được chấp nhận thì
Công ty Vifon đương nhiên đã được bảo hộ tạm thời đối với mẫu bao bì xin
đăng kí.
b. Các loại tranh chấp thương hiệu:
Có nhiều loại tranh chấp thương hiệu:
• Tranh chấp nhãn hiệu:
VD: Tranh chấp nhãn hiệu thời trang Việt Thy, tranh chấp nhãn
hiệu vang Đà Lạt.