Phát triển thương hiệu của tổng công ty Điện lực thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

LÊ MAI PHƢƠNG


PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CỦA TỔNG CÔNG TY ĐIỆN LỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020



LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102





TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM


LÊ MAI PHƢƠNG



PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CỦA TỔNG CÔNG TY ĐIỆN LỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020



LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HẢI QUANG


TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2014


CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM



Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: Tiến sĩ Nguyễn Hải Quang






Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày …. tháng …. năm 2014

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:



TT
Họ và tên
Chức danh Hội đồng
1
PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ

Chủ tịch
2
TS. Lê Tấn Phƣớc
Phản biện 1
3
TS. Lại Tiến Dĩnh
Phản biện 2
4
TS. Phan Thị Minh Châu
Ủy viên
5
TS. Lê Quang Hùng
Ủy viên, Thƣ ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợc
sửa chữa (nếu có).

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV



TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
TP. HCM, ngày … tháng… năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Lê Mai Phƣơng Giới tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 02/06/1988 Nơi sinh: TP. Cần Thơ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh MSHV: 1241820194

I- Tên đề tài:
Phát triển Thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh
đến năm 2020.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Đề tài nghiên cứu, phân tích và tìm ra những ý tƣởng, giải pháp để triển khai các
hoạt động nhằm phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ
Chí Minh đến năm 2020.
Các nhiệm vụ mà đề tài cần thực hiện nhƣ sau:
 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu trong doanh nghiệp, đây
là cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài.
 Phân tích thực trạng thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ
Chí Minh thông qua các nguồn dữ liệu đƣợc thu thập để tìm ra các điểm mạnh cần
phát huy và các điểm yếu cần cải thiện.
 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình phát triển thƣơng hiệu để tìm
ra những cơ hội trong môi trƣờng kinh doanh đồng thời chủ động đối mặt với các
thách thức, nguy cơ. Cuối cùng sẽ tổng hợp lại và đề ra các giải pháp để phát triển
thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 24/3/2014
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: … /… /2014

V- Cán bộ hƣớng dẫn: (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên): Tiến sĩ Nguyễn Hải
Quang

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


TS. Nguyễn Hải Quang


- i -

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn


Lê Mai Phƣơng

- ii -
LỜI CÁM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Hải Quang đã tận tình giúp đỡ và hƣớng
dẫn tôi trong quá trình học tập cũng nhƣ chặng đƣờng thực hiện Luận văn. Những ý
kiến góp ý quý báu của thầy đã giúp tôi nghiên cứu và khắc phục đƣợc nhiều thiếu sót
để hoàn thành Luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh – Trƣờng Đại
học Kỹ thuật Công nghệ TP.HCM đã tận tình truyền đạt các kiến thức cho tôi trong
suốt quá trình theo học tại trƣờng. Những kiến thức này chính là nền tảng ban đầu thúc
đẩy tôi nghiên cứu, tìm hiểu và xây dựng Luận văn hoàn chỉnh.
Xin cảm ơn bạn bè, các anh chị đồng nghiệp tại cơ quan – Tổng công ty Điện lực
TP.HCM đã cùng chia sẻ, trao đổi, góp ý cho tôi trong quá trình học tập cũng nhƣ quá
trình thực hiện Luận văn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bè bạn và những ngƣời thân yêu
nhất đã luôn bên cạnh, tạo điều kiện tốt nhất, động viên, giúp đỡ và là chỗ dựa vững
chắc giúp tôi vƣợt qua nhiều khó khăn và vững tâm học tập trong thời gian qua.

Lê Mai Phƣơng
- iii -
TÓM TẮT
Trong thời đại kinh tế ngày nay, do ảnh hƣởng nền kinh tế toàn cầu cũng nhƣ
quy luật cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp rất dễ gặp nhiều khó
khăn trong kinh doanh, vì vậy đòi hỏi họ phải tạo dựng niềm tin và sự khác biệt cho
riêng mình. Trong bối cảnh đó, thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là một dấu ấn mang tính
biểu trƣng và khác biệt, giúp cho ngƣời tiêu dùng hài lòng, tin tƣởng, an tâm khi sử
dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Do đó, việc nâng cao hoạt động quảng bá
thƣơng hiệu ngày càng đƣợc các doanh nghiệp chú trọng và xúc tiến các giải pháp
xây dựng cũng nhƣ hoàn thiện hình ảnh thƣơng hiệu của mình.
Riêng Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh là doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực cung cấp và phân phối điện, có nhiệm vụ rất quan trọng là cung
cấp nguồn điện năng liên tục, ổn định, tin cậy; đồng thời còn phải thực hiện nhiệm
vụ chính trị là đảm bảo an ninh năng lƣợng; đặc biệt đối với trung tâm tài chính
kinh tế văn hóa xã hội lớn nhất cả nƣớc nhƣ thành phố Hồ Chí Minh. Với vị thế đó,
việc nâng cao hoạt động quảng bá thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành
phố Hồ Chí Minh là rất cấp thiết nhằm tạo mối liên kết tốt đẹp với cộng đồng, với
ngƣời dân sử dụng điện. Mối quan hệ tốt đẹp đó vừa là thuận lợi vừa là động lực
thúc đẩy Tổng công ty nỗ lực hoàn thành nhiệm vụ sản xuất kinh doanh lẫn nhiệm
vụ chính trị đƣợc giao.
Hiện nay chƣa có một nghiên cứu chính thức về thƣơng hiệu cho Tổng công ty
Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, với những phân tích nhƣ trên, tác giả
quyết định chọn đề tài “Phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành
phố Hồ Chí Minh đến năm 2020”. Nhiệm vụ của đề tài là nghiên cứu đánh giá
thực trạng thƣơng hiệu tại Tổng công ty, trên cơ sở đó xây dựng các nhóm giải
pháp, khung thời gian kế hoạch để triển khai các hoạt động phát triển thƣơng hiệu
của Tổng công ty.
Luận văn đã tiến hành nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh

- iv -
doanh, các nguồn lực và đặc biệt là thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành
phố Hồ Chí Minh với các yếu tố cấu thành nhƣ biểu tƣợng (logo), tên thƣơng hiệu
(tên thƣơng mại), câu định vị thƣơng hiệu (slogan), các phƣơng tiện hữu hình và vô
hình; cùng với các yếu tố bên ngoài ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu nhƣ môi trƣờng
kinh doanh, chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội… Sử dụng các dữ liệu đƣợc thu thập,
luận vân tiến hành phân tích SWOT và xây dựng hệ thống các nhóm giải pháp để
phát triển thƣơng hiệu Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh trên cơ sở
tận dụng, phát huy các điểm mạnh của Tổng công ty, hạn chế và khắc phục dần các
điểm yếu, năm bắt các cơ hội của môi trƣờng kinh doanh và có phƣơng án cụ thể để
giải quyết các thách thức đã nêu tại phân tích SWOT.
Các giải pháp đƣợc đề ra trong luận văn này là cơ sở để các cấp lãnh đạo Tổng
công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh xem xét để xây dựng chƣơng trình thực
hiện trên cơ sở khai thác tổng thể các nguồn lực nhƣ hạ tầng cơ sở lƣới điện, nền
tảng công nghệ tiên tiến đã và đang áp dụng trong mọi mặt sản xuất, và đặc biệt là
nguồn nhân lực ngày càng đƣợc nâng cao cả về chất và lƣợng.
Các chƣơng trình phát triển thƣơng hiệu thành công sẽ giúp nâng cao vị thế
của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh, tạo mối liên kết tốt đẹp với các
cấp lãnh đạo thành phố, với ngƣời dân sử dụng điện trong thành phố. Mối quan hệ
tốt đẹp đó vừa là thuận lợi vừa là động lực thúc đẩy Tổng công ty nỗ lực hết mình
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với chất lƣợng ngày càng cao và dịch vụ
ngày càng hoàn hảo; đồng thời thực hiện đầy đủ các trách nhiệm, góp phần phát
triển cộng đồng xã hội và hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ chính trị đƣợc giao phó.





- v -
ABSTRACT

In today's economic times, companies have faced many obstacles and
difficulties in business market due to influences of the global economy and fierce
competitions between them which it strongly requires them to build faiths for
consumers and differences from the other companies. In that context, brand seems
to be a symbolic and different mark that it can bring to the consumers trusts and
satisfactions when using the products, services of the companies. Therefore, the
companies have increasingly paid attentions to development and enhancement of
brand promotion activities, then to proceed with strategy programs for building and
spreading the brand awareness to the consumers.
As for Ho Chi Minh City Power Corporation (the Corporation), it is a unit
established within the Vietnam Electricity (EVN) of the Socialist Republic of
Vietnam, in charge of supplying electricity continuously and stably for Hochiminh
city; and to perform political missions for ensuring energy security for the City - a
center area of economy, society and culture in Vietnam. With that position and
responsibility, development of brand image for the Corporation are greatly
neccessary in order to create well and close relations with social community,
especially with people using electricity. That relationships are both facilities and
motivations for the Corporation to use all its efforts to fully complete the assigned
business and political missions.
Additionally, at present, there is no formal research on brand development for
the Corporation. Based on the above mentioned analysis, the author decides to
chose the topic: "Brand Development for Ho Chi Minh City Power Corporation
until 2020" for MBA thesis. Missions of the thesis are to refer to relating literatures
to support for research area being investigated; then to review and assess the status
of the Corporation brand; finally based on that basis to build solutions, programs
- vi -
and schedules for deployment and implementation of brand development activities
for the Corporation.
This thesis has conducted research, assessment of current status of production

and business activities under the Corporation through recent years, and esspecially
research on the brand and its constituent elements such as symbol (logo), brand
name (trade name), slogan, visible (material) and invisible (moral) assets, together
with external factors affecting the brand such as environments of business, politics,
economy, culture, society, The thesis has also used the collected data to conduct
the SWOT analysis. Based on that, the thesis starts building groups of solutions for
brand development of the Corporation including (i) utilisating and developing the
strengths, (ii) gradually decreasing and overcoming the weaknesses, (iii)
understanding and catching timely the opportunities of the business environment
and relating environments, and (iv) preparing plans to face and solve the threats and
the challenges outlined in the SWOT analysis.
The solutions proposed in this thesis may be the basis for the leaders of the
Corporation for considering and building implementation programs based on overall
exploitation of the existing resources such as power grid infrastructures, advanced
technologies applied in all aspects of performance, and especially increasingly
improvement of human resources in both quality and quantity.
Once again, the successful programs for brand development will help to raise
the position of Ho Chi Minh City Power Corporation as well as to create well and
strong connections between the Corporation with the leaders of the City, and with
people using electricity in the City area. That relationship will be both advantages
and motivations for the Corporation to utilize all its efforts to satisfy the consumers
demand with higher quality and better services, and to fulfill resposibilities to
contribute to social community development and fully complete the assigned
political mission.
- vii -
MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1
1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu 1
2. Sự cần thiết của đề tài 1

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài 3
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài 3
6. Kết cấu bố cục của luận văn 4
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN 5
THƢƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 5
1.1. Khái niệm, vai trò và phân loại thƣơng hiệu 5
1.1.1. Khái niệm thương hiệu 5
1.1.2. Vai trò của thương hiệu 6
1.1.3. Phân loại thương hiệu 7
1.1.3.1. u doanh nghip 8
1.1.3.2. u tp th 9
1.1.3.3. u quc gia 10
1.2. Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu 11
1.2.1. Biểu tượng – Logo 11
1.2.2. Tên thương hiệu – tên thương mại 12
1.2.3. Câu định vị thương hiệu – Slogan 15
1.2.4. Phương tiện hữu hình và phương tiện vô hình 15
1.3. Các yếu tố bên ngoài ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu của doanh nghiệp 16
- viii -
1.3.1. Môi trường kinh doanh 16
1.3.1.1. ng kinh t 16
1.3.1.2. ng chính tr 17
1.3.1.3.  xã hi 17
1.3.1.4. ng khoa hc  công ngh 18
1.3.2. Các mối quan hệ đặc thù 18
1.3.2.1. Quan h doanh nghip  khách hàng 18
1.3.2.2. Quan h doanh nghip  nhà cung cp 19
1.3.2.3. Quan h vi các hãng cnh tranh 19
1.3.2.4. Quan h vc 20

1.4. Các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu 20
1.4.1. Hoạt động quảng cáo 20
1.4.2. Hoạt động tuyên truyền 21
1.4.3. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) 22
1.5. Kinh nghiệm phát triển thƣơng hiệu của các Công ty, Tập đoàn trong
nƣớc và trên thế giới 22
1.6. Tóm tắt chƣơng 1 25
Chƣơng 2. THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY ĐIỆN
LỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 26
2.1. Tổng quan về Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh 26
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu của Tổng công ty Điện
lực Thành phố Hồ Chí Minh 26
2.1.2. Cơ sở pháp lý và ngành nghề kinh doanh 27
2.1.3. Cơ cấu tổ chức 28
2.1.4. Các nguồn lực 28
- ix -
2.1.4.1.  28
2.1.4.2.  29
2.1.5. Kết quả sản xuất kinh doanh 32
2.1.5.1.  33
2.1.5.2.  35
2.1.5.3.  40
2.1.5.4. Các công tác khác 41
2.2. Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành
phố Hồ Chí Minh 41
2.2.1. Biểu tượng (logo) 41
2.2.2. Tên thương mại 42
2.2.3. Câu khẩu hiện (Slogan) 43
2.2.4. Các phương tiện hữu hình 43
2.2.5. Các phương tiện vô hình 45

2.3. Hoạt động phát triển thƣơng hiệu Tổng công ty Điện lực Thành phố
Hồ Chí Minh 45
2.3.1. Các hoạt động quảng cáo và tuyên truyền 45
2.3.2. Các hoạt động quan hệ công chúng 48
2.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực
Thành phố Hồ Chí Minh 49
2.4.1. Môi trường kinh doanh 49
2.4.1.1.  49
2.4.1.2.  50
2.4.1.3.   52
2.4.1.4.  53
- x -
2.4.2. Các mối quan hệ đặc thù 54
2.4.2.1. 
 54
2.4.2.2. 
 55
2.4.2.3. 
 55
2.4.2.4. 
 56
2.5. Đánh giá thƣơng hiệu Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh . 56
2.4.1. Điểm mạnh 56
2.4.2. Điểm yếu 57
2.6. Tóm tắt chƣơng 2 59
Chƣơng 3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA TỔNG
CÔNG TY ĐIỆN LỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 60
3.1. Phân tích SWOT 60
Điểm mạnh (Strengths) 60
Điểm yếu (Weaknesses) 60

Cơ hội (Opportunities) 60
Thách thức (Threats) 60
3.2. Các giải pháp phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành
phố Hồ Chí Minh 61
3.3.1. Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của Tổng công ty Điện
lực Thành phố Hồ Chí Minh 61
3.3.1.1. Các g 62
3.3.1.2.  62
- xi -
3.3.2. Nhóm giải pháp phát triển thương hiệu của Tổng công ty Điện lực
Thành phố Hồ Chí Minh 64
3.3.2.1.   64
3.3.2.2.   65
3.3.2.3.  66
3.3. Lộ trình và phân công thực hiện 68
KẾT LUẬN 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

- xii -
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CBCNV: Cán bộ Công nhân viên
CMIS: Hệ thống Thông tin Quản lý Khách hàng (Customer Management
Information System)
CN: Công nhân
ĐH: Đại học
ĐTXD: Đầu tƣ xây dựng
ĐZ: Đƣờng dây
EVN: Tập đoàn Điện lực Việt Nam
MBT: Máy biến thế

MTV: Một thành viên
SĐH: Sau Đại học
SXKD: Sản xuất kinh doanh
SWOT: Strengths (điểm mạnh) - Weaknesses (điểm yếu) - Opportunities (cơ hội) -
Threats (thách thức)
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
Tổng công ty: Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh

- xiii -
DANH MỤC CÁC BẢNG

- Kt qu sn xun - 2013 33
- Mô hình phân tích SWOT 60

- xiv -
DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 - Mt s u quc gia trên th gii 11
Hình 1.2 - u quc gia ca Vit Nam 11
Hình 2.1 -  t chc Tng công tn lc Thành ph H Chí Minh 28
Hình 2.2 - Bi t l  và ngành ngh ca cán b công nhân viên Tng
n lc Thành ph H Chí Minh 30
Hình 2.3  Bi tháp tui cng và cán b qun lý trong Tng công
n lc Thành ph H Chí Minh 31
Hình 2.4 - Bing ca Tn lc Vit Nam và Tn lc
Thành ph H Chí Minh 42
- 1 -

MỞ ĐẦU

1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trong thời đại kinh tế ngày nay, do ảnh hƣởng nền kinh tế toàn cầu cũng nhƣ
quy luật cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp rất dễ gặp nhiều khó
khăn trong kinh doanh, vì vậy đòi hỏi họ phải tạo dựng niềm tin và sự khác biệt cho
riêng mình. Trong bối cảnh đó, thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là một dấu ấn mang tính
biểu trƣng và khác biệt, giúp cho ngƣời tiêu dùng hài lòng, tin tƣởng, an tâm khi sử
dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Do đó, việc nâng cao hoạt động quảng bá
thƣơng hiệu ngày càng đƣợc các doanh nghiệp chú trọng và xúc tiến các giải pháp
xây dựng cũng nhƣ hoàn thiện hình ảnh thƣơng hiệu của mình.
Vấn đề thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu đƣợc nhiều quốc gia cũng nhƣ
doanh nghiệp, tổ chức trên thế giới quan tâm, nghiên cứu và áp dụng ngay từ những
năm 1960 của thế kỷ trƣớc. Tuy nhiên, tại Việt Nam, vấn đề thƣơng hiệu và phát
triển thƣơng hiệu gần đây mới đƣợc quan tâm và chú ý. Ở Việt Nam, từ trƣớc đến
nay đã có nhiều hội thảo, diễn đàn về vấn đề thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu,
đang từng bƣớc tìm hiểu, phát triển thƣơng hiệu về lý luận cũng nhƣ thực tiễn. Các
tài liệu nghiên cứu về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu hầu nhƣ đƣợc dịch từ
các tài liệu tài liệu trực tuyến, tài liệu điện tử, thƣ viện tài liệu nƣớc ngoài và ghi
nhận kinh nghiệm của các nhà quản lý từ các cách tiếp cận khác nhau.
Đối với riêng đối tƣợng là Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh,
hiện nay chƣa có một nghiên cứu chính thức về thƣơng hiệu cho Tổng công ty để
đánh giá thực trạng thƣơng hiệu tại Tổng công ty, từ đó xây dựng các giải pháp tổng
quát để phát triển thƣơng hiệu Tổng công ty. Với những phân tích nhƣ trên, tôi
quyết định chọn đề tài “Phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành
phố Hồ Chí Minh đến năm 2020”. Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đƣa ra những
ý tƣởng, giải pháp, khung thời gian kế hoạch để triển khai các hoạt động phát triển
thƣơng hiệu của Tổng công ty.
2. Sự cần thiết của đề tài
- 2 -

Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh là một doanh nghiệp do Tập
đoàn Điện lực Việt Nam nắm giữ 100% vốn điều lệ, đƣợc tổ chức dƣới hình thức
Công ty Trách nhiệm Hữu hạn một thành viên, hoạt động theo mô hình Công ty mẹ
- Công ty con theo quy định của Luật Doanh nghiệp, có chức năng chính là quản lý
và phân phối điện trên địa bàn 24 quận, huyện thuộc Thành phố Hồ Chí Minh.
Nhiệm vụ chính của Tổng công ty là phân phối điện năng, cơ khí điện lực và các
dịch vụ khác liên quan đến ngành điện.
Trong nhiều năm qua, Tổng công ty đã thực hiện rất nhiều các giải pháp nâng
cao hoạt động quảng bá thƣơng hiệu của doanh nghiệp, cụ thể nhƣ: nỗ lực thực hiện
nhiệm vụ phủ kín lƣới điện nội thành và vùng ven với phƣơng châm “mọi ngƣời,
mọi nhà trên địa bàn thành phố phải đƣợc dùng điện từ lƣới điện quốc gia theo giá
quy định”; đa dạng hóa các hình thức thu tiền điện nhằm giảm bớt phiền hà cho
ngƣời sử dụng điện nhƣ thu tiền điện tận nhà, thu hộ qua hệ thống ngân hàng – bƣu
điện; đẩy mạnh các hình thức thanh toán hóa đơn điện tử qua các loại thẻ tài chính,
qua tin nhắn…; hiện đại hóa công tác ghi điện bằng cách sử dụng máy ghi điện cầm
tay nhằm hạn chế những sai sót trong nhập liệu, giảm khiếu kiện về việc ghi sai chỉ
số điện kế; xây dựng Trung tâm chăm sóc khách hàng để nâng cao chất lƣợng dịch
vụ khách hàng, ngày cáng nâng cao uy tín ngành Điện… Các giải pháp trên bƣớc
đầu cũng đạt đƣợc một số thành tựu rất khả quan. Tuy nhiên, hình ảnh thƣơng hiệu
của Tổng công ty vẫn chƣa đƣợc cán bộ công nhân viên và ngƣời dân nhìn nhận
một cách đúng mức, thậm chí vẫn có một số lƣợng không nhỏ có cái nhìn tiêu cực
đối với ngành điện.
Bên cạnh đó, Tổng công ty còn là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực cung
cấp và phân phối điện. Ngành điện có vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế do có
nhiệm vụ cung cấp nguồn điện năng liên tục, ổn định, tin cậy để nền kinh tế hoạt
động; đồng thời còn phải thực hiện nhiệm vụ chính trị, đảm bảo an ninh năng
lƣợng; đặc biệt đối với thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm tài chính kinh tế văn
hóa xã hội lớn nhất cả nƣớc.
- 3 -

Với vị thế đó, việc nâng cao hoạt động quảng bá thƣơng hiệu của Tổng công
ty là rất cấp thiết nhằm tạo mối liên kết tốt đẹp với cộng đồng, với ngƣời dân sử
dụng điện. Mối quan hệ tốt đẹp đó vừa là thuận lợi vừa là động lực thúc đẩy Tổng
công ty nỗ lực hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất kinh doanh lẫn nhiệm vụ
chính trị đƣợc giao phó.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích và tìm ra những ý tƣởng, giải pháp
để triển khai các hoạt động nhằm phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực
Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020.
Để thực hiện mục tiêu trên, các nhiệm vụ mà đề tài cần thực hiện là:
 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu trong doanh
nghiệp, đây là cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài.
 Phân tích thực trạng thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành phố
Hồ Chí Minh thông qua các nguồn dữ liệu đƣợc thu thập để tìm ra các
điểm mạnh cần phát huy và các điểm yếu cần cải thiện.
 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình phát triển thƣơng hiệu
để tìm ra những cơ hội trong môi trƣờng kinh doanh đồng thời chủ
động đối mặt với các thách thức, nguy cơ. Cuối cùng sẽ tổng hợp lại và
đề ra các giải pháp để phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực
Thành phố Hồ Chí Minh.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
 Đối tƣợng nghiên cứu: thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
 Phạm vi nghiên cứu: Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài
Đề tài nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp định tính, phân tích và đề ra giải pháp
thông qua nguồn dữ liệu sơ cấp và nguồn dữ liệu thứ cấp.
Trong đó, nguồn dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập thông qua quan sát và thảo luận
với các chuyên gia Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh. Nguồn dữ liệu
thứ cấp đƣợc thu thập từ kết quả các nghiên cứu trƣớc đây về thƣơng hiệu tại Việt
- 4 -

Nam và trên thế giới, cùng với nghiên cứu các tài liệu của Tổng công ty Điện lực
Thành phố Hồ Chí Minh.
Sau khi dữ liệu đƣợc thu thập, luận văn sẽ sử dụng các phƣơng pháp phân tích
nhƣ so sánh, thống kê, mô tả, tổng hợp và khái quát hóa để phân tích dữ liệu. Trên
cơ sở đó, luận văn tiến hành phân tích SWOT để đánh giá thực trạng bao gồm các
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, từ đó xây dựng các giải pháp để phát
triển thƣơng hiệu Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh.
6. Kết cấu bố cục của luận văn
Đề tài đƣợc kết cấu thành 03 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:
Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu trong doanh nghiệp
Chƣơng 2. Thực trạng thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ
Chí Minh
Chƣơng 3. Giải pháp phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực
Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020



- 5 -

Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP

1.1. Khái niệm, vai trò và phân loại thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Hầu hết mọi ngƣời khi nhắc đến Thƣơng hiệu (brand) đều liên tƣởng đến một
khái niệm quen thuộc là nhãn hiệu (trade-mark), và có rất nhiều cuộc tranh luận
trong giới chuyên môn và cộng đồng tiếp thị (marketing) kể cả ở các nƣớc tiên tiến
về sự phân biệt giữa nhãn hiệu và thƣơng hiệu vẫn chƣa ngã ngũ. Những khái niệm
gần đây nhất đều cho rằng thƣơng hiệu là một tập hợp các dấu hiệu nhận biết, các

mối quan hệ, những trải nghiệm tiêu dùng và vì vậy hầu nhƣ mỗi học giả có một
định nghĩa khác nhau về thƣơng hiệu. Trong số nhiều quan điểm khác nhau, có
những quan điểm thiên về hình ảnh thƣơng hiệu và cũng có những quan điểm chú
trọng đến chất lƣợng sản phẩm.
Đối với thƣơng hiệu, theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì
“Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một hình vẽ hay tổng hợp
tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một ngƣời
bán, hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối
thủ cạnh tranh. Có thể nói, thƣơng hiệu là hình thc th hin bên ngoài, tạo ra ấn
tƣợng, th hin cái bên trong, cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thƣơng hiệu tạo ra
nhn thc và nim tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh
nghiệp cung ứng. Giá trị của một thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thƣơng
hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai.” Nói cách khác, thƣơng hiệu
chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Xây dựng thƣơng hiệu là vấn đề đòi hỏi
thời gian, khả năng tài chính và ý chí không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm
và dịch vụ.
Thƣơng hiệu không còn đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản
phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà cao hơn nhiều, là tài sản
gần nhƣ vô giá, là uy tín của doanh nghiệp và thể hiện niềm tin của ngƣời tiêu dùng
- 6 -

đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Xây dựng một thƣơng hiệu hoàn toàn không
chỉ là đặt một cái tên, đăng ký cái tên đó mà là tổng hợp các hoạt động để tạo ra cho
đƣợc một “hình ảnh rõ ràng và khác biệt” cho riêng mình. Thƣơng hiệu hiện đang
đƣợc các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và bàn đến nhiều, ngay cả với các doanh
nghiệp vừa và nhỏ. Ngƣời ta nói đến thƣơng hiệu nhƣ là một yếu tố sống còn đối
với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày
càng sâu rộng.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Thứ nhất, xây dựng một thƣơng hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế

rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có
ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng
hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thƣơng hiệu mạnh, ngƣời tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản
phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành
với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lƣợng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn
nữa, thƣơng hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trƣờng mới, tạo thuận lợi cho
doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trƣờng và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm
chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này
đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thƣơng hiệu giúp các doanh
nghiệp này giải đƣợc bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị
trƣờng.
Thứ ba, với một thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có đƣợc thế đứng vững
chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trƣờng về giá, phân phối sản phẩm,
thu hút vốn đầu tƣ, thu hút nhân tài… Một trong những khó khăn hiện nay của các
doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thƣơng hiệu chính là một cứu cánh của họ trong
việc thu hút đầu tƣ từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tƣ dám
liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tƣ vào một doanh
nghiệp chƣa có thƣơng hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tƣ vào một doanh nghiệp chƣa
có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trƣờng sẽ có xác suất rủi ro rất cao.