Phát triển giá trị thương hiệu Saigon Special của tổng công ty CP bia Sài Gòn thông qua các hoạt động chiêu thị

GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM








LÊ VĂN LỢI

PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY CP
BIA SÀI GÒN THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG
CHIÊU THỊ


LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60 34 01 02



Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

LÊ VĂN LỢI

PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY CP
BIA SÀI GÒN THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG
CHIÊU THỊ


LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã số ngành: 60 34 01 02

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:TS. Nguyễn Hải Quang


Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2014
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Hải Quang

Luận văn thạc sỹ được bảo vệ tại trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày
08 tháng 11 năm 2014

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sỹ gồm:
1. TS. Nguyễn Ngọc Dương

2. PGS. TS. Phan Đình Nguyên
3. TS. Phạm Thị Hà
4. TS. Phạm Thị Nga
5. TS. Nguyễn Đình Luận
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã
được sửa chữa (nếu có)






Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn








TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
PHÒNG QLKH
–ĐTSĐH
Độc lập-Tự do-Hạnh phúc



Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng… năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Lê Văn Lợi Giới tính: Nam
Ngày, tháng, năm sinh: 25/03/1982 Nơi sinh: Nghệ An
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1241820187
I- Tên đề tài: Phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special của Tổng công ty CP
Bia Sài Gòn thông qua các hoạt động chiêu thị.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Thứ nhất, hệ thống cơ sở lý luận về phát triển giá trị thương hiệu thông qua
hoạt động chiêu thị làm cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu.
Thứ hai, nhận định thực trạng thương hiệu và mối quan hệ với hoạt động
chiêu thị Bia Saigon Special của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn để làm rõ những
điểm mạnh và điểm yếu cơ bản để phát huy và khắc phục.
Thứ ba, từ các kết quả phân tích, nêu ra các giải pháp để phát triển giá trị
thương hiệu Bia Saigon Special của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn thông qua hoạt
động chiêu thị.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 24/03/2014
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 27/09/2014
V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Nguyễn Hải Quang

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của luận văn này hoàn toàn được hình
thành và phát triển từ những quan điểm của cá nhân Tôi, dưới sự hướng dẫn khoa
học của TS. Nguyễn Hải Quang. Kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa

từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm cá nhân về luận văn của mình.

Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)



Lê Văn Lợi

ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, Tôi đã nhận được
sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý kiến nhiệt tình của quý Thầy cô trong khoa Quản trị
Kinh doanh.
Trước hết, Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới TS. Nguyễn Hải Quang,
người đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp đỡ tôi
hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin cảm ơn tới Ban lãnh đạo Tổng Công ty CP Bia Sài Gòn, Ban
Marketing, Phòng Kiểm soát & Hỗ trợ bán hàng đã tạo điều kiện, cung cấp cho Tôi
các cơ sỡ dữ liệu đặc biệt là trưởng bộ phận thương hiệu của nhãn hàng Bia Saigon
Special đã giúp đỡ rất nhiều trong công tác tổng hợp nội dung về chương trình chiêu
thị và đưa ra những đóng góp quý báu về hoạt động chiêu thị của thương hiệu Bia
Saigon Special.
Mặc dù đã có nhiều có gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và
năng lực của mình, tuy nhiên luận văn vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất
mong nhận được sự đóng góp quý báu của quý thầy cô và độc giả.

Tác giả luận văn

Lê Văn Lợi




iii
TÓM TẮT
1. GIỚI THIỆU
Nghiên cứu về phát triển giá trị thương hiệu thông qua các hoạt động chiêu
thị không phải là vấn đề mới. Tuy nhiên cho đến nay chưa có nghiên cứu nào mang
tính toàn diện, tổng thể và đầy đủ về công tác phát triển thương hiệu 1 nhãn hàng
bia nói chung và Bia Saigon Special nói riêng. Vì vậy tác giả chọn đề tài “Phát triển
giá trị thương hiệu Bia Saigon Special của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn thông qua
các hoạt động chiêu thị” làm đề tài luận văn thạc sĩ.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề ra các giải pháp chiêu thị để thực hiện
phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special tại Tổng công ty CP Bia Sài Gòn,
nhằm đảm bảo thương hiệu Bia Saigon Special nói riêng và Bia SaiGon nói chung
phát triển nhanh và bền vững.
2. NỘI DUNG
Đề tài nghiên cứu “Phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special của
Tổng công CP Bia Sài Gòn” được thực hiện trong bối cảnh tình hình tiêu thụ bia
trong cả nước đang tăng trưởng gần 2 con số trong 5 năm trở lại đây, đồng thời nền
kinh tế của đất nước phát triển và hội nhập mạnh mẽ, tình hìn cạnh tranh trên thị
trường ngày càng trở nên gay gắt. Luận văn bao gồm ba vấn đề cốt lõi sau đây:
Thứ nhất, hệ thống cơ sở lý luận về phát triển giá trị thương hiệu thông qua
hoạt động chiêu thị đó là: Khái quát về thương hiệu, chiêu thị, và mối quan hệ giữa
hoạt động chiêu thị với phát triển thương hiệu. Đặc biệt là xây dựng được mô hình
mới quan hệ giữa chiêu thị và phát triển giá trị thương hiệu của nhãn hàng bia.
Thứ hai, phân tích thực trạng thương hiệu Bia Saigon Special của Tổng Công

ty CP Bia Sài Gòn với dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát thực tế
khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ ba, Căn cứ vào kết quả phân tích tác giả đã đề ra các giải pháp để phát
triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special trong thời gian tới.
3. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
Thứ nhất, Xác định được các điểm mạnh và những điểm còn hạn chế của quá
trình chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân –
marketing trực tiếp) cũng như các công tác đồng bộ (marketing – mix) trong việc

iv
xây dựng, giữ gìn và phát triển thương hiệu Bia Saigon Special.
Thứ hai, Xây dựng được giải pháp để phát triển giá trị thương hiệu thông qua
các hoạt động chiêu thị của sản phẩm Bia Saigon Special trong đó nhấn mạnh đến
việc phát huy các điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu.
4.KẾT LUẬN
Bằng phương pháp nghiên cứu khoa học, luận văn đã hệ thống cơ sở lý luận,
phân tích thực trạng và đề ra các giải pháp phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon
Special.

v
ABSTRACT

1. INTRODUCTION
Research on developing brand value through promotional activities is not a
new problem. However, to date no study has yet comprehensive, overall and
comprehensive development work 1 label beer brand in general and in particular
Bia Saigon Special. So the authors chose the topic "Developing brand value Saigon
Beer Special Beer Corporation CP Saigon through promotional activities" as a
master thesis. The goal of the research project is to propose solutions to implement
promotional developing brand value Bia Saigon Special at CP Corporation Saigon
Beer, ensuring brand Saigon Beer and Beer Special in particular said Saigon
generally rapid and sustainable development.
2. CONTENT
The research project "Development of brand value Bia Saigon Special Shares
of Corporation Saigon Beer" is done in the context of beer consumption in the
country is growing at nearly 2 numbers in the past 5 years, while the economy of
the country and develop strong integration, the whole outlook on the market
competition is becoming increasingly fierce. The dissertation consists of three core
issues of the following:

First, the rationale systems in developing brand value through promotional
activities such as: Overview of the brand, marketing, and relationship between
promotional activities for brand development. Especially build the new model the
relationship between the promotion and development of the brand value beer
brands.
Second, the situational analysis Bia Saigon Special trademarks of the
General Corporation Saigon Beer with secondary data and primary data through
field surveys customers in Ho Chi Minh City.
Third, Based on the analysis results the authors proposed solutions to
develop brand value Bia Saigon Special in the future.
3. FINDINGS AND DISCUSSION
First, Identify the strengths and limitations of the other points of the
promotion (advertising, promotions, public relations, personal selling - direct

vi
marketing) as well as asynchronous work (marketing - mix) in building,
maintaining and developing brand Bia Saigon Special.
Second, build solutions to develop brand value through the active promotion
of Bia Saigon Special products which emphasize leveraging the strengths and limit
weaknesses.
4. CONCLUSION
By means of scientific research, essays rationale systems, situation analysis
and proposed solutions to develop brand value Bia Saigon Special.

vii
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU xii

MỞ ĐẦU 1

1. Đặt vấn đề 1
2. Lý do chọn đề tài 1
3. Mục tiêu nghiên cứu 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu 3
6. Cấu trúc luận văn 4
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 5

1.1 Thương hiệu 5
1.1.1 Khái niệm thương hiệu 5

1.1.2 Phân loại thương hiệu 6

1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 7

1.1.4 Đo lường giá trị thương hiệu 9

1.1.5 Vai trò của thương hiệu 12

1.2 Chiêu thị 14
1.2.1 Khái niệm 14

1.2.2 Các thành phần của chiêu thị 15

1.2.2.1 Quảng cáo 16
1.2.2.2 Khuyến mãi 17
1.2.2.3 Quan hệ công chúng 17

1.2.2.4 Bán hàng cá nhân – marketing trực tiếp 18
1.3 Mối quan hệ giữa hoạt động chiêu thị với giá trị thương hiệu. 19
1.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa chiêu thị và giá trị
thương hiệu. 19

1.3.2 Mô hình mối quan hệ giữa chiêu thị và giá trị thương hiệu. 23

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI
HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG
TY CP BIA SÀI GÒN 25

viii
2.1 Tổng quan về Tổng công ty CP Bia Sài Gòn 25
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 25

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh 26

2.1.3 Các nguồn lực kinh doanh 27

2.1.3.1 Nhân sự 27
2.1.3.2 Cơ sở sản xuất. 28
2.1.3.3 Nguồn lực tài chính 28

2.1.4 Phân tích môi trường kinh doanh của Bia Saigon Special 29

2.1.4.1 Nhà cung cấp. 29

2.1.4.2 Khách hàng 29

2.1.4.3 Đối thủ cạnh tranh hiện tại 30
2.1.4.4 Đối thủ tiềm ẩn 31
2.1.4.5 Sản phẩm thay thế 31
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh 31
2.2 Khái quát về sản phẩm Bia Saigon Special 33
2.2.1 Sản xuất 33

2.2.2 Giá bán 33

2.2.3 Hệ thống phân phối 33

2.3.4 Kết quả đạt được 34

2.3.4.1 Doanh thu 34
2.3.4.2 Thị phần 34
2.3 Marketing mix của Bia Saigon Special 35
2.3.1 Chiến lược sản phẩm 35

2.3.2 Chiến lược giá 35

2.3.3 Chiến lược phân phối 36

2.3.4 Chiến lược và chi phí chiêu thị 37

2.3.4.1 Quảng cáo 37
2.3.4.2 Quan hệ công chúng 38
2.3.4.3 Khuyến mãi 38
2.3.4.3 Bán hàng cá nhân 38
2.3.4.5 Chi phí hoạt động chiêu thị Bia Saigon Special 43


ix
2.4 Khảo sát mối quan hệ giữa hoạt động chiêu thị với thương hiệu của
Bia Saigon Special 44
2.4.1 Phương pháp và quy trình khảo sát 44

2.4.1.1 Phương pháp khảo sát và phân tích 44
2.4.1.2 Quy trình khảo sát và phân tích 47
2.4.2 Xây dựng thang đo và bảng khảo sát 48

2.4.2.1 Xây dựng thang đo 48
2.4.2.2 Bảng câu hỏi khảo sát 54
2.4.3 Tóm tắt mẫu khảo sát. 54

2.4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo. 55

2.4.5 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu thông qua hoạt
động chiêu thị của Bia Saigon Special 57

2.4.5.1 Với nhóm biến độc lập 57
2.4.5.2 Với nhóm biến trung gian 59
2.4.5.3 Với nhóm biến phụ thuộc (giá trị thương hiệu) 61
2.4.6 Mối quan hệ giữa hoạt động chiêu thị với thương hiệu của Bia
Saigon Special 62

2.4.6.1 Phân tích tương quan 62

2.4.6.2 Phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá
trị thương hiệu. 66
2.4.7 Đo lường giá trị thương hiệu của Bia Saigon Special 69

2.4.7.1 Về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi với các thành phần giá trị thương
hiệu: 69

2.4.7.2 Về sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp với các thành phần giá trị
thương hiệu: 71

2.5 Đánh giá thương hiệu Bia Saigon Special 73
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA
SAIGON SPECIAL THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 75

3.1 Định hướng phát triển thương hiệu của Bia Saigon Special. 75
3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Bia Saigon Special thông qua
các hoạt động chiêu thị. 76
3.2.1 Nhóm các giải pháp về hoạt động quảng cáo. 76


x
3.2.2 Nhóm các giải pháp về hoạt động khuyến mãi 80

3.2.3 Nhóm các giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng. 82

3.2.4 Nhóm các giải pháp về hoạt động bán hàng cá nhân. 85

3.3 Các giải pháp đồng bộ về chiến lược marketing 86
3.3.1 Giải pháp về chính sách sản phẩm 86

3.3.2 Giải pháp về chính sách giá 87

3.3.3 Giải pháp về chính sách phân phối 88

KẾT LUẬN 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

xi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AA : Brand Associations (Liên tưởng thương hiệu)
AD : Advertising (Quảng cáo)
BL : Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu)
OBE : Overall Brand Equity (Giá trị thương hiệu tổng thể)
OHH : Out of home – adversiting (Quảng cáo ngoài trời)
PQ : Perceived Qaulity (Chất lượng cảm nhận)
PR : Public Relation (Quan hệ công chúng)
SP : Sales Promotion (Khuyến mãi)
PS : Personal salling (Bán hàng cá nhân)
TVC : Televission commetcial (Quảng cáo truyền hình)
Tổng
công
ty


: Tổng công ty CP Bia Sài Gòn

xii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình nhân sự của Tổng công ty 27
Bảng 2.2: Cơ cấu vốn của Tổng công ty 28
Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. 32
Bảng 2.4: Doanh thu của Bia Saigon Special từ 2011-2013 34
Bảng 2.5: Bảng tổng hợp hoạt động chiêu thị của Bia Saigon Special năm 2011 39
Bảng 2.6: Bảng tổng hợp hoạt động chiêu thị của Bia Saigon Special năm 2012 40
Bảng 2.7: Bảng tổng hợp hoạt động chiêu thị của Bia Saigon Special năm 2013 42
Bảng 2.8: Ngân sách hoạt động chiêu thị Bia Saigon Sepcial 2011-2013 44
Bảng 2.9: Tóm tắt các giai đoạn của phương pháp khảo sát 47
Bảng 2.10: Tổng hợp thang đo từ nghiên cứu hàn lâm 49
Bảng 2.11: Thang đo sự tác động của chiêu thị đến giá trị của thương hiệu Bia
Saigon Special 52
Bảng 2.12: Tóm tắt mẫu khảo sát 55
Bảng 2.13: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo 57
Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến độc lập 58
Bảng 2.15: Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến trung gian 60
Bảng 2.16: Kết quả phân tích nhân tố với biến phụ thuộc 62
Bảng 2.17: Kết quả phân tích tương quan giữa BA và AD 63
Bảng 2.18: Kết quả phân tích tương quan giữa AD và SP, AA 63
Bảng 2.19: Kết quả phân tích tương quan giữa PQ và AD, SP 64
Bảng 2.20: Kết quả phân tích tương quan giữa AD và PR, BL 64
Bảng 2.21: Kết quả phân tích tương quan giữa PS, BA 65
Bảng 2.22: Kết quả phân tích tương quan giữa PS, BL 65

Bảng 2.23: Kết quả phân tích tương quan giữa BA, AA, PQ, BL với OBE 66
Bảng 2.24: Kết quả phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các
thành phần giá trị thương hiệu 66
Bảng 2.25: Kết quả kiểm định các giả thuyết 68
Bảng 2.26: Kiểm định trung bình về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi với các
thành phần giá trị thương hiệu 70
Bảng 2.27: Kiểm định trung bình về sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp
với các thành phần giá trị thương hiệu 72

xiii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình thương hiệu của Aaker (1991) 8
Hình 1.2: Mô hình thương hiệu của Keller (2003) 8
Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu Bia Saigon Special 11
Hình 1.4: Mô hình về mối liên hệ của các công cụ chiêu thị trong chiến lược
marketing 15
Hình 1.5: Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu nhãn hàng bia 23
Hình 2.1: Sơ đồ hệ thống phân phối của Bia Saigon Special 36
Hình 2.2 Quy trình khảo sát và phân tích 48
Hình 3.1: Kiến trúc phát triển của Bia Saigon Special 75
-1-

MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Năm 2013, Việt Nam tiêu thụ hơn 3 tỷ lít bia và là quốc gia có sản lượng tiêu
thụ bia lớn nhất trong khu vực Đông Nam Á, thứ 3 Châu Á. Thị trường bia Việt
Nam vẫn giữ thế chân vạc với 3 doanh nghiệp Bia Saigon, Bia HaNoi và VBL
chiếm hơn 95% sản lượng toàn thị trường. Tại thị trường Việt Nam thì “bia nội”
vẫn đang thắng thế. Tuy nhiên, “bia nội” chỉ chiếm ở phân khúc thấp và trung cấp

còn thị phần cao và cận cao cấp từ lâu vẫn là sự thống trị của bia ngoại. Vì vậy, việc
tăng sản lượng và thị phần không những là việc phát triển các khách hàng mới mà
còn là sự lấn chiếm, lấy thị trường từ đối thủ. Điều này đòi hỏi “bia nội” cần phải có
bước đi thích hợp để phát triển và dần chiếm lĩnh thị trường phân khu bia cận cao
cấp và cao cấp này.

2. Lý do chọn đề tài
Những năm gần đây, thị trường bia tại Việt Nam phát triển rất sôi động,
trong đó phân khúc bia cận cao cấp đã có những bước tiến rất mạnh mẽ mà không
có phân khúc bia nào có thể làm được. Thị trường bia được ví như 1 miếng bánh
ngon nên có rất nhiều doanh nghiệp nhảy vào khai thác. Đây cũng là tiền đề cho sự
xuất hiện và ra đời của hàng loạt nhãn hàng khác nhau, nhưng liệu miếng bánh đó
có đủ cho tất cả?
Thị trường Bia hiện nay đang bị chia bởi các tên tuổi lớn như: Bia Hà Nội,
VBL, NM Bia Đông Nam Á, Bia Huda song vẫn chưa có thương hiệu nào có thể
vượt mặt được Bia Sài Gòn trong lĩnh vực Bia cận cao cấp về mặt doanh thu và tốc
độ tăng trưởng. Nhưng cũng rất khó để khẳng định Bia Saigon Special của Bia Sài
Gòn sẽ giữ được vị trí này trong tương lai, vì thị trường đã có nhiều sản phẩm bia
không chỉ các đơn vị cũ Henieken, Tiger, Bivina, Bia HaNoi còn xuất hiện nhiều
tên tuổi mới như: Bia Sư Tử Trắng, Bia SaGoTa, Bia Budweiser, Bia Sapporo tạo
rất nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng. Chính vì lẽ đó áp lực cạnh tranh cho các
doanh nghiệp trong ngành bia nói chung và phân khúc bia cận cao cấp nói riêng là
rất lớn. Muốn cạnh tranh và tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì việc
nâng cao giá trị thương hiệu để nó tạo thành một thương hiệu mạnh là lối đi chiến
lược và phát triển lâu dài cho sản phẩm Bia Saigon Special của Tổng Công ty CP
-2-

Bia Sài Gòn (Bia Sài Gòn). Trong 2 năm liên tiếp (2012-2013), theo Nielsen, Bia
Sài Gòn là doanh nghiệp chi cho các hoạt động chiêu thị lớn nhất trong ngành Bia,
đặc biệt là mức chi cho sản phẩm mới Bia Saigon Special. Câu hỏi đặt ra ở đây là

việc chi cho các hoạt động chiêu thị của Bia Sài Gòn đặc biệt là cho nhãn hàng Bia
Saigon Special đem lại hiệu quả như thế nào? Nó tác dụng và góp phần ra sao trong
việc nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm Bia Saigon Special? Xuất phát từ
tầm quan trọng đó, đề tài “Phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special của
Tổng công ty CP Bia Sài Gòn thông qua các hoạt động chiêu thị” đem lại giá trị
thực tiễn lớn cho doanh nghiệp trong việc đầu tư phát triển thương hiệu, tác động
tích cực đến các thành phần giá trị thương hiệu từ việc thực hiện các hoạt động
chiêu thị một các hiệu quả.

3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Căn cứ vào thực trạng hoạt động chiêu thị, phân tích đánh giá của khách
hàng đối với sự tác động của hoạt động chiêu thị với giá trị thương hiệu Bia Saigon
Special từ đó đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị nhằm
phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special.
Mục tiêu cụ thể
Phân tích hiệu quả các công cụ trong hoạt động chiêu thị thực tiễn của nhãn
hàng Bia Saigon Special trên cơ sở những kết quả đã đạt được.
Phân tích sự tác động của các công cụ trong hoạt động chiêu thị đến giá trị
thương hiệu Bia Saigon Special theo đánh giá của khách hàng.
Đề xuất một số giải pháp chiêu thị cho sản phẩm Bia Saigon Special nhằm
nâng cao giá trị thương hiệu.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động chiêu thị của Bia Saigon Special trong 2 năm 2012-2013.
Phạm vi nghiên cứu
Luận văn chỉ giới hạn phạm vi nghiên cứu ở thị trường thành phố Hồ Chí
Minh.
Các giải pháp chiêu thị được đề xuất từ năm 2014 đến năm 2020.

-3-


5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận
Luận văn sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, diễn dịch, so sánh nhằm
cụ thể hóa các vấn đề, tìm ra các mối liên hệ để đưa ra kết luận chính xác nhất.
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng,
trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu.
Phương pháp định tính sử dụng nhằm tham khảo ý kiến đánh giá của các
chuyên gia, các nhân viên marketing ngành tiêu dùng nhanh ở thị trường thành phố
Hồ Chí Minh để điều chỉnh thang do về giá trị thương hiệu và sự tác động của chiêu
thị đến giá trị thương hiệu của Bia Saigon Special. Thang đo về mức tác động của
hoạt động chiêu thị được thu thập qua nghiên cứu hàn lâm sau đó được điều chỉnh
cho phù hợp thông qua phỏng vấn chuyên gia và kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung,
cuối cùng mời một số khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm khảo sát sơ bộ để
phục vụ nghiên cứu định lượng.
Phương pháp định lượng sử dụng nhằm điều tra bảng câu hỏi phỏng vấn
phục vụ cho thống kê mô tả về khách hàng, chỉ ra mức tác động của hoạt động
chiêu thị đến từng thành phần của giá trị thương hiệu Bia Saigon Special.
Phương pháp xử lý số liệu đối với nghiên cứu định lượng: dữ liệu thu thập
trong nghiên cứu định lượng được xử lý bằng SPSS 20 qua các bước sau:
+ Kiểm định thang đo.
+ Thống kê mô tả.
+ Phân tích nhân tố.
+ Phân tích tương quan và kiểm định hồi qui.
+ Phân tích ANOVA.
Kết quả nghiên cứu trên sẽ hỗ trợ cho quá trình đề xuất giải pháp nâng cao
hiệu quả hoạt động chiêu thị cho thương hiệu Bia Saigon Special thông qua phân

tích những đánh giá của khách hàng về tác động của hiện trạng chiêu thị đến từng
thành phần trong giá trị thương hiệu.
Thông tin nghiên cứu trong luận văn bao gồm thông tin thứ cấp và thông tin
sơ cấp. Thông tin thứ cấp được thu thập tại Tổng công ty CP Bia Sài Gòn; cơ quan
-4-

truyền thông; các tạp chí marketing, sách, báo chuyên ngành, bài báo khoa học,
internet Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua việc khảo sát thực tế khách
hàng.

6. Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được
chia thành 3 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển giá trị thương hiệu thông qua hoạt
động chiêu thị.
Chương 2: Thực trạng thương hiệu và mối quan hệ với hoạt động chiêu thị
Bia Saigon Special của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn.
Chương 3: Giải pháp phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special thông
qua các hoạt động chiêu thị.

-5-

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
1.1 Thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Từ thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là
“đóng dấu”. Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân
biệt đàn cừu của mình với những đàn khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung
đỏ nóng lên lưng từng con một; sau đó áp dụng với các sản phẩm thủ công và một

số hàng hóa khác, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa vá quyền sở hữu của
mình. Đến đầu thế kỷ XIX, theo từ điển Oxford, từ “brand” đã mang nghĩa là dấu
hiệu nhãn hiệu thương mại. Vào giữa thế kỷ XX, từ “brand” phát triển rộng ra để
bao gồm cả hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng
tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay một vật nào đó.
Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt và là tài sản quan trọng nhất. Roberto
Goizueta, cố Tổng giám đốc điều hành Coca-Cola đã phát biểu: “Toàn bộ nhà máy
và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy rụi, nhưng không có gì có thể chạm
được đến giá trị của công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh tiếng của thương
hiệu và tri thức tập thể trong công chúng” (Kotler, 2000, [2]). Thương hiệu ảnh
hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư
và chính quyền. Vì vậy, khi thế giới đầy ắp sự lựa chọn, những ảnh hưởng của
thương hiệu ngày càng trở nên vô cùng quan trọng góp phần tạo nên thành công cho
công ty cũng như giá trị cổ đông. Ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận cũng bắt đầu
chăm chút cho thương hiệu của mình như một tài sản then chốt nhằm thu hút các
nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên.
Theo quan điểm truyền thống: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng, hình vẽ, thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa, dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh (AMA). Tuy nhiên, rất khó để giải thích được vai trò của
thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay
gắt với quan điểm này.
Theo Ambler & Sttyles trong cuốn Marketing Intelligence & Planning:
“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
-6-

giá trị mà họ đòi hỏi”. Đây có thể coi là một quan điểm tổng hợp về thương hiệu.
Thương hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên, một biểu tượng, một ký hiệu hay
một kiểu dáng nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà máy sản
xuất này so với nhà máy sản xuất khác. Thương hiệu cũng không phải là một thành

phần của sản phẩm mà ngược lại chính là sản phẩm là một thành phần của thương
hiệu. Khi quyết định tiêu dùng, khách hàng có 2 nhu cầu: nhu cầu về chức năng và
nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ có thể cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng,
còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking, 196
[2]). Thương hiệu giải thích được sự lựa chọn của người tiêu dùng cho thương hiệu
mà họ tin tưởng và trung thành, lên tiếng bảo vệ thương hiệu vì nó đại diện cho lối
sống, giá trị bản thân. Vì lẽ đó, thương hiệu như ngầm định hình tính cách con
người nhận thức về sản phẩm – chúng có thể nâng cao hoặc hạ thấp một sản phẩm.
Kết quả là thương hiệu vô cùng quan trọng, một thương hiệu với sự liên tưởng tiêu
cực có thể làm tổn hại đến công ty và một thương hiệu tích cực sẽ tốt cho công ty
(Alice M. Tybout & Tim Calkin, 2005 [2]).
Tóm lại, thương hiệu theo quan điểm tổng hợp ta thấy sản phẩm là một thành
phần thương hiệu và được đo lường bằng chính đánh giá của khách hàng. Đây là
quan điểm được nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ. Theo quan điểm này tác giả sẽ tiếp
tục trình bày phần giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng trong nội
dung tiếp theo.
1.1.2 Phân loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương
hiệu doanh nghiệp… hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ,
thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có
những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc
một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng tôi đưa ra 2 khái
niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương
hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.
Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là
thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp
(DN). Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu
-7-

như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk). Honda
(gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda – Bao gồm xe máy,
ô tô, máy thủy, cưa máy…). Đặc điểm của thương hiệu DN hay gia đình là khái
quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN. Một khi
tính đại điện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo
ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không
ảnh hưởng đến thương hiệu DN. Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu
DN được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong
tên thương mại của DN; hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford…).
Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương
hiệu của 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một DN sản xuất
hoặc do các DN khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường
là do các DN trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và
tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: rượu mạnh
Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản
xuất như Henessy, XO, Napoleon… Hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên
gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc
sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải
tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp
hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc" thì các sản phẩm đều được mang thương
hiệu "Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên DN.
1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand,
3M ), tên sản phẩm (555, Coca-Cola ), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu
Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.
Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam
Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế,
bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.

Các thành phần thương hiệu theo nghiên cứu của Aaker (1991, 1996)
“Thương hiệu được cấu thành bởi 4 thành phần. Bốn thành phần này bao gồm (1)
-8-

lòng trung thành thương hiệu, (2) sự nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm
nhận, (4) liên tưởng thương hiệu”. Nghiên cứu cho thấy thương hiệu tạo ra giá trị
cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng
giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết này được xem là nền tảng hữu ích cho quá trình
phát triển thương hiệu.








Hình 1.1: Mô hình thương hiệu của Aaker (1991)
Các thành phần thương hiệu theo nghiên cứu của Keller (1993, 1998, 2003).
Theo Keller, thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand knowlwdge) của khách
hàng về thương hiệu đó. Từ đó, thương hiệu gồm 2 phần chính bao gồm: (1) sự
nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng thương hiệu (brand
image).
Mô hình thành phần giá trị thương hiệu này cho thấy sức mạnh của thương
hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy thương
hiệu, kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.

Hình 1.2: Mô hình thương hiệu của Keller (2003)

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Trung thành thương hiệu


Thương hiệu

Kiến thức
thương hiệu
Nhận thức
thương hiệu
Ấn tượng
thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Nhận diện thương hiệu
Đồng hành thương hiệu
Sự ưu tiên thương hiệu
Sức mạnh thương hiệu

Đồng nhất thương hiệu