Phát triển giá trị thương hiệu saigon special của tổng công ty CP bia sài gòn thông qua các hoạt động chiêu thị (ppt)

HÀ NỘI 11/2007
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
LÊ VĂN LỢI
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HẢI QUANG
PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY CP
BIA SÀI GÒN THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG
CHIÊU THỊ
LÝ DO
CHỌN
ĐỀ TÀI
Thị trường bia hiện nay đang phát triển sôi động,
đặc biệt là phân khúc cận cao cấp.
1
Thị trường bia hiện nay với nhiều tên tuổi lớn nên
việc cạnh tranh gay gắt hơn bao giờ hết.
2
Thương hiệu phản ánh thế và lực của doanh
nghiệp trong cạnh tranh.
3
Tầm quan trọng của việc phát triển giá trị thương hiệu
Bia Saigon Special thành thương hiệu mạnh.
5
Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với khách
hàng, d.nghiệp và nền kinh tế trong xu thế hội nhập.
4
Những cơ sở lý luận về phát triển giá trị thương
hiệu thông qua hoạt động chiêu thị.

1
Thực trạng thương hiệu và mối quan hệ với hoạt
động chiêu thị Bia Saigon Special của Tổng công
ty CP Bia Sài Gòn.
2
Giải pháp phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon
Special thông qua các hoạt động chiêu thị.
3
NỘI
DUNG
CỦA
ĐỀ TÀI
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
1.1 Thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Sản phẩm là một thành phần thương hiệu và được đo lường
bằng chính đánh giá của khách hàng.
1.1.2 Phân loại thương hiệu
+ Thương hiệu doanh nghiệp (còn gọi thương hiệu gia đình).
Là thương hiệu dùng chung tất cả hàng hóa của doanh
nghiệp. Ví dụ: Vinamilk, Bia SaiGon, Honda, Apple,
+ Thương hiệu sản phẩm (con gọi thương hiệu tập thể).
Là thương hiệu của 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa
nào đó có thể do 1 hoặc nhiều DN cùng sản xuất và kinh doanh.
Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc, Rượu Vang Pháp,
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Chúng ta có thể tìm hiểu trong tài liệu về mô hình thương hiệu

của Keller, Theo đó mô hình của Keller cho thấy sức mạnh của
thương hiệu nằm ở những gì mà khách hàng biết, cảm giác, nhìn
thấy và nghe thấy thương hiệu.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
1.1.4 Đo lường giá trị thương hiệu
Các nhà quản trị thường nói rằng “bạn không thể quản lý
những cái mà bạn không đo lường được”
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
1.1.5 Vai trò của thương hiệu
Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm.
Làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của khách hàng về sản
phẩm; Bảo vệ lợi ích khách hàng, khuyến khích tâm lý tiêu dùng
hàng có uy tín, thõa mãn hài lòng về chất lượng
Đối với Công ty: Thiết lập chỗ đứng từ khi hình thành, tuyên
bố sự có mặt trên thị trường-> phát triển doanh nghiệp; Nhận diện
khác biệt hóa sản phẩm, bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp, khẳng
định đẳng cấp của khách hàng, lôi kéo khách hàng, thu lợi nhuận
Đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập: Biểu hiện cho sức
mạnh và niềm tự hào quốc gia; Rào cản chống lại sự xâm nhập của
hàng kém phẩm chất, giá rẻ, bảo vệ thị trường nội địa; Thương hiệu
sản phẩm nước ngoài biết đến-> làm gia tăng uy tín hàng Việt Nam
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
1.2 Chiêu thị
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
1.2.1 Khái niệm
“Chiêu thị là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng.

Đó là các hoạt động trao quyền, chuyển tải đến khách hàng những
thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và
những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản
phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin
phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách
thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng” Theo Philip
Kotler.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
1.2.2 Các thành phần chiêu thị
1.2.2.1 Quảng cáo
1.2.2.2 Khuyến mãi
1.2.2.3 Quan hệ công chúng
1.2.2.4 Bán hàng cá nhân - marketing
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
1.3 Mối quan hệ giữa hoạt động chiêu thị với giá
trị thương hiệu
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ
MỐI QUAN HỆ VỚI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ BIA SAIGON SPECIAL
CỦA TỔNG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN
2.1 Tổng quan về Tổng công ty CP Bia Sài Gòn
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
2.1.2 Ngành nghề kinh doanh
2.1.3 Các nguồn lực kinh doanh
2.1.4 Môi trường kinh doanh Bia Saigon Special
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ
MỐI QUAN HỆ VỚI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ BIA SAIGON SPECIAL
CỦA TỔNG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN

2.2 Khái quát về sản phẩm Bia Saigon Special
2.2.1 Sản xuất
2.2.2 Giá bán
2.2.3 Hệ thống phân phối
2.2.4 Kết quả đạt được
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ
MỐI QUAN HỆ VỚI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ BIA SAIGON SPECIAL
CỦA TỔNG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN
2.2.4.1 Doanh thu
2.2.4.2 Thị phần
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ
MỐI QUAN HỆ VỚI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ BIA SAIGON SPECIAL
CỦA TỔNG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN
2.3 Marketing mix của Bia Saigon Special
2.3.1 Chiến lược sản phẩm
2.3.2 Chiến lược giá
2.3.3 Chiến lược phân phối
2.3.4 Chiến lược và chi phí chiêu thị
2.3.4.1 Quảng cáo
2.3.4.2 Khuyến mãi
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ
MỐI QUAN HỆ VỚI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ BIA SAIGON SPECIAL
CỦA TỔNG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN
2.3.4.3 Quan hệ công chúng
2.3.4.4 Bán hàng cá nhân - marketing
2.3.4.5 Chi phí hoạt động chiêu thị Bia Saigon Special
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ
MỐI QUAN HỆ VỚI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ BIA SAIGON SPECIAL
CỦA TỔNG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN
2.4 Khảo sát mối quan hệ giữa hoạt động chiêu thị

với thương hiệu Bia Saigon Special
2.4.1 Phương pháp khảo sát và phân tích
2.3.2 Xây dựng thang đo và bảng khảo sát
2.3.3 Tóm tắt mẫu khảo sát
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ
MỐI QUAN HỆ VỚI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ BIA SAIGON SPECIAL
CỦA TỔNG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN
2.4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
2.4.5 Phân tích nhân tố
2.4.6 Mối quan hệ giữa hoạt động chiêu thị với TH
2.4.7 Đo lường giá trị thương hiệu Bia Saigon Special
OBE=0.503*BA + 0.24*AA + 0.225*PQ + 0.279*BL
Trong đó: OBE: Giá trị thương hiệu
BA: Nhận biết thương hiệu
AA: Liên tưởng thương hiệu
PQ: Chất lượng cảm nhận
BL: Lòng trung thành thương hiệu
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ
MỐI QUAN HỆ VỚI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ BIA SAIGON SPECIAL
CỦA TỔNG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN
2.4 Đánh giá thương hiệu Bia Saigon Special
Qua phân tích ở trên ta thấy Bia Saigon Special đã chú trọng
tới các công cụ nhằm phát triển thương hiệu của mình: Chiêu thị và
giải pháp đồng bộ trong Marketing mix. Điều đó đã đưa tới thành
công nhất định cho thương hiệu Bia Saigon Special.
Tuy nhiên để đưa thương hiệu Bia Saigon Special lên 1 tầm
cao mới thì phải kết hợp hài hòa các công cụ nhưng phải đánh giá
tính hiệu quả để rút kinh nghiệm đồng thời đưa ra chương trình
mới hấp dẫn, tạo sự khác biệt nhằm đạt hiệu quả cao trong chi phí
đã phân bổ.

MỤC TIÊU, YÊU CẦU
Cơ sở
Lý thuyết
Thực trạng
Thương hiệu
và mối quan hệ
hoạt động
chiêu thị
Giải pháp
thực hiện
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA
SAIGON SPECIAL THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA
SAIGON SPECIAL THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
3.1 Định hướng phát triển giá trị thương hiệu Bia
Saigon Special
Cải tiến về chất lượng và bao bì đồng thời phát triển thêm các
dịch vụ gia tăng để giữ vững và hướng tới chiếm thị phần của đối
thủ trực tiếp theo chiến lược thương hiệu. Tuy nhiên vẫn giữ bản lề
riêng cho mình.
Ấn định giá tiêu dùng tại mức cạnh tranh. Tiếp tục xây dựng
hình ảnh thương hiệu cao cấp, thời thượng và theo hướng có lợi
cho sức khỏe, tạo đẳng cấp, sành điệu, sang trọng cho người tiêu
dùng.
Cơ hội: Thị trường Việt Nam tiêu thụ Bia nhiều thứ 3 Châu Á,
nhất Đông Nam Á. Sử dụng bia xem như nét “văn hóa” trong giao
tiếp, trong “đàm phán”
Thách thức: Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ, chính sách của
nhà nước hạn chế bia, tăng thuế tiêu thụ đặc biệt, dán tem lên sản
phẩm, hàng nhập lậu

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA
SAIGON SPECIAL THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Bia
Saigon Special thông quan hoạt động chiêu thị
Quảng cáo trên báo chí (báo giấy, báo điện tử ), các kênh
truyền hình, pano ngoài trời truyền đạt mạnh mẽ về chất lượng,
sành điệu, đẳng cấp khi sử dụng Bia Saigon Special làm thức uống.
Quảng cáo phù hợp từng đối tượng khách hàng (tuổi, ngành
nghề).
Gắn liền hoạt động thể thao, giải trí phục vụ cho đối tượng
sử dụng sản phẩm.
3.2.1 Nhóm giải pháp về hoạt động quảng cáo
Quảng cáo từ lý tính sang cảm tính nhạc hiệu, đại sứ
thương hiệu “thần tượng” đa số người tiêu dùng.
Thông điệp phải khẳng định chất lượng sản phẩm, xuất xứ
nguyên liệu và các ứng dụng khoa học kỷ thuật
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA
SAIGON SPECIAL THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
Khuyến mãi không ảnh hưởng nhiều tới phát triển thương
hiệu. Tuy nhiên, khi có hoạt động khuyến mãi thì nên đi kèm với
hoạt động marketing khác ngoài việc giúp truyền thông công tác
khuyến mãi tốt hơn thì sẽ phát triển giá trị thương hiệu thông qua
công cụ marketing này.
3.2.2 Nhóm giải pháp về hoạt động khuyến mãi
Ngoài việc nhắm tới khách hàng thành đạt , thu nhập khá thì
phải mở rộng đối tượng khách hàng là nhân viên văn phòng, công
nhân, chương trình có tính nhân văn, sức lan tỏa cao, tạo sóng
trong tâm trí người tiêu dùng nhằm nâng cao trung thành thương
hiệu
Khẳng định bia đã đóng góp nhiều cho ngân sách quốc gia

Đánh giá, đo lường, kiểm soát hiệu quả chi phí tài trợ nhằm
đạt được hiệu quả cao nhất.
3.2.3 Nhóm giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA
SAIGON SPECIAL THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
Có đội ngũ nhân viên bán hàng huấn luyện tốt về sản phẩm
cũng như về kỹ năng bán hàng.
Marketing đáp ứng trực tiếp trên TV, radio, tạp chí, báo chí.
Mua hàng hệ thống điện tử. Mua hàng bằng máy tự động
3.2.4 Nhóm giải pháp về hoạt động bán hàng cá nhân
3.3 Giải pháp đồng bộ về chiến lược marketing
Chiêu thị là một thành phần của tổ hợp marketing – mix không
thể tách rời. Nó chỉ phát huy được hiệu quả tới ưu khi có sự phối
hợp thực hiện đồng bộ của ba chính sách còn lại đó là chính sách
sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối.
Dựa trên tình hình chiến lược marketing hiện nay tác giả đã
tìm hiểu mối liên hệ chặt chẽ tổ hợp marketing – mix của Bia
Saigon Special xin đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển giá trị
thương hiệu Bia Saigon Special như sau:
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA
SAIGON SPECIAL THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
Phát triển sản phẩm mang bản sắc Việt Nam và giữ vững giá
trị cốt lõi, cương quyết, nhất quán trong truyền thống. Tạo cuộc đối
thoại chiều sâu với khách hàng mục tiêu bằng những sản phẩm
thấu hiểu nhu cầu mà không làm mất đi những liên tưởng, định vị
trong tâm trí khách hàng.
Cải tiến bao bì về màu sắc, chất liệu, ”xanh”, tiện lợi, phù hợp.
3.3.1 Giải pháp về chính sách sản phẩm
3.3.3 Giải pháp chính sách giá
Đánh vào tâm lý “giá cao là chất lượng tốt”. Định giá sản

phẩm theo mục tiêu “giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi
từ đối thủ cạnh tranh” và định giá Bia Saigon Special có phần nhỉnh
hơn những sản phẩm khác nhằm đánh vào tâm lý người tiêu dùng
Việt Nam.
Cần nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhận thức của khách
hàng về giá trị sản phẩm trong điều kiện khác nhau, sự dụng đa
dạng các biến số phi giá.