Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần sữa Việt Nam-Vinamilk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM





HUỲNH TẤN LỘC


ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SỮA VIỆT NAM - VINAMILK

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102


TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM




HUỲNH TẤN LỘC

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SỮA VIỆT NAM - VINAMILK

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS. TS. HỒ ĐỨC HÙNG


TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2014
CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. Hồ Đức Hùng
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

GS.TS. Hồ Đức Hùng

Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM ngày
24 tháng 04 năm 2014.

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
STT
Họ và tên
Chức danh Hội đồng
1
PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ
Chủ tịch
2
TS. Lê Quang Hùng
Phản biện 1
3
TS. Mai Thanh Loan
Phản biện 2
4
PGS. TS. Bùi Lê Hà
Ủy viên
5
TS. Lê Tấn Phƣớc
Ủy viên, Thƣ ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã đƣợc
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV




TRƢỜNG ĐẠI HỌC
CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 24 tháng 04 năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên : Huỳnh Tấn Lộc Giới tính : Nam
Ngày, tháng, năm sinh : 27/05/1971 Nơi sinh : Phú Yên
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh MSHV : 1241820064

I- Tên đề tài: Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối
sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
- Trên phƣơng diện lý luận: Phân tích những nội dung lý thuyết về kênh phân
phối, các yếu tố ảnh hƣởng và các tiêu chí đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm.
- Trên phƣơng diện thực tiễn: Từ việc phân tích lý thuyết kênh phân phối tìm
ra những bất cập, hạn chế còn tồn tại của hoạt động phân phối sản phẩm hiện tại,
tìm hiểu nguyên nhân… Qua đó, kiến nghị các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh
phân phối của Công ty cổ phần Sữa Việt nam – Vinamilk.
- Nghiên cứu những cơ sở lý luận khoa học về thiết kế, tổ chức và quản lý

kênh phân phối. Từ đó, đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối tại Công ty
cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk. Tìm hiểu những hạn chế còn tồn tại và những
nguyên nhân. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm
của Công ty.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 07/08/2013
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 24/04/2014
V- Cán bộ hƣớng dẫn: GS.TS. Hồ Đức Hùng

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)




i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn “Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn
thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk” là
công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong Luận văn này đƣợc
thu thập và sử dụng một cách trung thực, chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất kỳ
công trình nghiên cứu nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)



Huỳnh Tấn Lộc

ii
LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian chuẩn bị và tiến hành nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài
“Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của
Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk”.
Qua Luận văn này, tôi xin đƣợc trân trọng cảm ơn:
GS. TS. Hồ Đức Hùng, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn cho tôi trong quá trình
xây dựng đề cƣơng, tìm kiếm tài liệu, tổ chức nghiên cứu, tháo gỡ những khó khăn
trong quá trình thực hiện Luận văn.
Đơn vị công tác, bạn bè, đồng nghiệp đang công tác cùng tôi tại Công ty cổ
phần Sữa Việt Nam - Vinamilk đã tạo mọi điều kiện tốt nhất có thể và giúp đỡ tôi
trong việc cung cấp các số liệu, báo cáo, thống kê. Đồng thời, trao đổi thẳng thắn để
làm rõ về những quan điểm khác nhau trong chính sách và thực tế kênh phân phối
sản phẩm tại Công ty.

Các Thầy (Cô) Trƣờng Đại học Công nghệ TP.HCM đã tạo điều kiện thuận lợi
trong học tập cũng nhƣ truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong chƣơng
trình đào tạo Cao học, đặc biệt là hoàn thành Luận văn tốt nghiệp này.
Những ngƣời thân trong gia đình đã động viên ủng hộ, tạo điều kiện tốt nhất
và dành nhiều thời gian để cho tôi có thể thực hiện hoàn thành Luận văn.
TP.HCM, ngày 24 tháng 04 năm 2014
Huỳnh Tấn Lộc






iii
TÓM TẮT
Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk là Công ty hàng đầu trong ngành
Sữa tại Việt Nam. Nhƣng hiện nay Công ty phải chịu sự canh tranh rất lớn từ nhiều
Công ty Sữa trong và ngoài nƣớc. Công ty đã ý thức đƣợc điều này và đã chú trọng
đến hệ thống phân phối sản phẩm, tập trung vào việc tiêu thụ, mở rộng, chiếm lĩnh
thị trƣờng và huấn luyện đào tạo đƣợc đội ngũ nhân viên kinh doanh chuyên
nghiệp. Trong những năm qua Công ty đã đầu tƣ rất nhiều nhân lực và vật lực để
xây dựng một hệ thống kênh phân phối và đã đạt đƣợc một số thành quả nhất định.
Tuy nhiên, trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này nếu Công ty cứ thỏa mãn một số
thành quả ban đầu mà không chú ý đến những khó khăn rào cản còn tồn tại để cải
thiện và phát triển thì trong tƣơng lai sẽ bị tụt lại phía sau các đối thủ.
Đề tài “Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản
phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk” tập trung nghiên cứu và áp
dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và quản lý hoạt động của
kênh phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩm của
Vinamilk hiện nay nhằm hoàn thiện và phát triển kênh phân phối của Công ty

hƣớng tới nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ.
Trong đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty
Vinamilk, tác giả tập trung đánh giá về công tác lập kế hoạch, công tác tổ chức thực
hiện phân phối, công tác tạo động lực từ lãnh đạo công ty và việc kiểm tra đánh giá
thực hiện phân phối. Phát hiện những tồn tại, nguyên nhân của những tồn tại để từ
đó đƣa ra giải pháp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối của Công ty trong
tƣơng lai.
Đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối thông qua đó giúp cho nhà quản
lý thấy đƣợc những khó khăn còn tồn tại để điều chỉnh và cải thiện, phát huy những
mặt mạnh tích cực để hoạt động kinh doanh của Công ty đi đúng hƣớng và đạt mục
tiêu đặt ra. Từ những nguyên nhân đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị giúp nhà
quản lý hoàn thiện những mặt còn hạn chế trong kênh phân phối của mình.

iv
ABSTRACT

Milk Joint Stock Company Vietnam - namely, a leading Company in the dairy
industry in Vietnam. But this appointment the Company suffered huge competition
from many Companies and foreign milk. The Company was aware of this and has
focused on product distribution system, focusing on consumption, expand, dominate
the market and trained staff are professional business. Over the years the Company
has invested a lot of manpower and material resources to build a distribution
system, and have achieved a certain number of achievements. However, in this
fierce competition if Companies satisfy themselves some initial results without
paying attention to the difficult barriers exist to improve and improve and develop it
in the future will be left behind rivals.
Entitled "Assessment of the status and complete solutions for product
distribution channel of Vietnam Dairy Products Joint Stock Company - Vinamilk"
focused applied research and the scientific rationale for distribution channels and
management operation of distribution channels to assess the status of the operation

of the product distribution channels in order to improve the current Vinamilk and
developing distribution channels of the company towards enhancing
competitiveness with rivals.
In assessing the state of the product distribution operations in Vinamilk
Company, the author focuses on the evaluation planning, implementation work
distribution, work motivation from Company leadership and the performance
evaluation test distribution. Detecting exists, the cause of which exists to provide
solutions to improve and develop the company's distribution channels in the future.
Situational assessment activities through distribution channels that help
managers see problems exist to adjust and improve, promote positive strengths to
business activities of the company in the right direction and achieve goals set ra.
From those causes and propose solutions and recommendations to help managers
complete the surface is limited in its distribution channels.

v
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
TÓM TẮT iii
ABSTRACT iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ix
DANH MỤC CÁC HÌNH x
MỞ ĐẦU 1
1. Sự cần thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu 3
5. Những đóng góp của Luận văn 4

6. Kết cấu của Luận văn 4
CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 5
1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối sản phẩm 5
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối 5
1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối 6
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối 7
1.2. Một số nội dung cơ bản của hoạt động phân phối sản phẩm 9
1.2.1. Lập kế hoạch phân phối sản phẩm 9
1.2.2. Tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm 15
1.2.3. Tạo động lực từ phía lãnh đạo 32
1.2.4. Kiểm tra, đánh giá thực hiện phân phối sản phẩm 34
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK TỪ NĂM 2008 ĐẾN
NAY 37

vi
2.1. Tổng quan về Công ty Vinamilk 37
2.1.1. Giới thiệu sơ lƣợc về Công ty 37
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Vinamilk 37
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty 39
2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban 39
2.1.5. Tình hình nhân lực Công ty Vianmilk 42
2.1.6. Tình hình đầu tƣ công nghệ sản xuất và đầu tƣ công nghệ thông tin hiện đại vào
quản trị bán hàng 43
2.1.7. Danh mục các loại sản phẩm Vinamilk 45
2.2. Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần Sữa Việt Nam -
Vinamilk từ 2008 đến nay 46
2.2.1. Công tác lập kế hoạch 46
2.2.2. Tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm 47
2.2.3. Tạo động lực từ lãnh đạo 67

2.2.4. Kiểm tra, đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm 70
2.3. Những thành tựu đạt đƣợc trong hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty
Vinamilk 71
2.4. Một số tồn tại trong hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty Vinamilk 74
2.4.1. Tồn tại trong công tác lập kế hoạch 74
2.4.2. Tồn tại trong tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm 75
2.4.3. Tồn tại trong công tác tạo động lực từ lãnh đạo Công ty 79
2.4.4. Tồn tại trong công tác kiểm tra hoạt động phân phối 80
2.5. Nguyên nhân 81
2.5.1. Công tác lập kế hoạch 81
2.5.2. Tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm 81
2.5.3. Tạo động lực từ lãnh đạo 83
2.5.4. Kiểm tra hoạt động phân phối 83
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM -
VINAMILK 84
3.1. Định hƣớng nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Công ty Vinamilk 84

vii
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty
Vinamilk 85
3.2.1. Giải pháp trong công tác lập kế hoạch 85
3.2.2. Giải pháp trong quá trình tổ chức thực hiện 86
3.2.3. Xây dựng và thực hiện các biện pháp nhằm động viên, khuyến khích nhà phân phối,
nhân viên bán hàng 91
3.2.4. Kiểm tra, đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm 92
3.3. Một số giải pháp khác 93
3.3.1. Không ngừng đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trƣờng và mở rộng thị trƣờng mới 93
3.3.2. Giải pháp nâng cao chất lƣợng của hoạt động tổ chức mạng lƣới phân phối 96
3.4. Những kiến nghị 99

3.4.1. Đối với Nhà nƣớc 99
3.4.2. Đối với Công ty 100
KẾT LUẬN 101
TÀI LIỆU THAM KHẢO 102












viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CP Cổ phần
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
WTO World Trade Organization (Tổ chức Thƣơng mại Thế giới)

ix
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 1.1: Mạng lƣới phát triển hàng hóa và thị trƣờng 10
Bảng 2.1: Bảng đánh giá tiêu chí quản lý của nhà phân phối năm 2011 55
Bảng 2.2: Bảng đánh giá tiêu chí quản lý của nhà phân phối năm 2012 và 2013 55
Bảng 2.3: Doanh thu tiêu thụ từng ngành hàng giai đoạn 2011 - 2013 56
Bảng 2.4: Số lƣợng Nhà Phân Phối giai đoạn 2011 - 2013 57
Bảng 2.5: Doanh thu của từng kênh phân phối năm 2012 và 2013 58
Bảng 2.6: Bảng đánh giá tiêu chuẩn đầu tƣ kho hàng của NPP hiện nay 61
Bảng 2.7: Số điểm bán lẻ có bán sản phẩm Vinamilk giai đoạn 2008 - 2013 65
Bảng 2.8: Nội dung chƣơng trình trƣng bày Sữa bột năm 2013 66
Bảng 2.9: Nội dung chƣơng trình trƣng bày Sữa nƣớc năm 2013 67
Bảng 2.10: Khảo sát mức độ hài lòng của nhà phân phối về chính sách Công ty 69

Bảng 2.11: Kết quả doanh thu và lợi nhuận của Vinamilk 2013 so với 2012 71
Bảng 2.12: Kết quả kinh doanh giai đoạn 2008 - 2013 72
Bảng 2.13: So sánh doanh thu sữa nƣớc của Vinamilk và TH Milk giai đoạn 2011-
2013 74
Bảng 3.1: Đánh giá hoạt động của nhà phân phối 98












x
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 1.1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc 6
Hình 1.2: Mục tiêu hoạt động phân phối sản phẩm 10
Hình 1.3: Kênh bán hàng trực tiếp 18
Hình 1.4: Kênh bán hàng trực tuyến 18
Hình 1.5: Kênh phân phối một cấp 18
Hình 1.6: Kênh một cấp chọn lọc 19
Hình 1.7: Kênh một cấp trực thuộc 19
Hình 1.8: Kênh 3 cấp độc lập 19
Hình 1.9: Kênh 3 cấp chọn lọc 19
Hình 1.10: Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà bán lẻ 20

Hình 1.11: Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà phân phối 20
Hình 1.12: Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà sản xuất 20
Hình 1.13: Kênh 3 cấp đại chúng 20
Hình 1.14: Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối 24
Hình 1.15: Chiến lƣợc giá cả 25
Hình 1.16: Hai hệ thống quản trị tồn kho cơ bản 27
Hình 1.17: Qui trình kiểm tra đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm 36
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty Vinamilk 39
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh của Công ty Vinamilk 41
Hình 2.3: Hình ảnh một số sản phẩm tƣợng trƣng cho từng ngành hàng 45
Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức kênh phân phối sản phẩm của Vinamilk hiện nay 49
Hình 2.5: Tỷ trọng doanh thu của kênh phân phối 58
Hình 2.6: Thị phần ngành hàng Sữa nƣớc của các Công ty kinh doanh Sữa tại Việt
Nam năm 2012 72
Hình 2.7: Thị phần ngành hàng Sữa bột của các Công ty kinh doanh Sữa tại Việt
Nam năm 2013 73


1
MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài
Phát triển kinh tế thị trƣờng, hội nhập kinh tế khu vực và Thế giới đang đặt
nền kinh tế nƣớc ta trƣớc những cơ hội mới, đồng thời đối diện với những thách
thức to lớn không những trên thị trƣờng Quốc tế nói chung mà còn ngay cả thị
trƣờng trong nƣớc nói riêng.
Cục diện thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đã thay đổi rất nhiều kể từ khi những cam
kết WTO có hiệu lực. Sự tham gia ngày càng nhiều hơn của các nhà phân phối
chuyên nghiệp đã tạo ra bộ mặt mới cho thị trƣờng Việt Nam. Thị trƣờng phân phối
và bán lẻ Việt Nam tiếp tục đƣợc đánh giá là một trong những thị trƣờng năng động

và có tốc độ phát triển cao trong khu vực. Trong cuộc cạnh tranh này, hệ thống phân
phối hàng tiêu dùng đang trở thành lĩnh vực kinh doanh mang tính cạnh tranh cao.
Thực tế hiện nay còn nhiều Công ty vẫn chƣa nhận thức đƣợc đầy đủ nội dung
và cách thức sử dụng kênh phân phối nhƣ một công cụ cạnh tranh của Marketing.
Trong đó, công tác đánh giá hiệu quả hoạt động của thành viên kênh phân phối còn
nhiều hạn chế, một số Công ty chƣa quan tâm đầu tƣ đúng mức để góp phần xây
dựng và duy trì một hệ thống kênh phân phối bền vững, có khả năng cạnh tranh cao,
đạt đƣợc các mục tiêu kinh doanh của Công ty.
Ngành công nghiệp Sữa là một trong những ngành hàng có tốc độ tăng trƣởng
nhanh nhất trong ngành thực phẩm ở Việt Nam. Thị trƣờng nguyên liệu và tiêu thụ
Sữa đang ngày càng trở nên đa dạng và phong phú hơn. Ngành công nghiệp Sữa có
vai trò rất quan trọng không chỉ đối với nền kinh tế mà còn đối với đời sống của
ngƣời dân bởi nó liên quan trực tiếp đến sức khỏe và trí tuệ của thế hệ tƣơng lai của
đất nƣớc. Hiện nay, khi xã hội đã phát triển, đời sống ngƣời dân đƣợc cải thiện,
ngành Sữa đã đƣợc nhìn nhận với vai trò ngày càng quan trọng trong việc góp phần
nâng cao thể lực và tuổi thọ ngƣời dân. Tuy nhiên, mức tiêu thụ Sữa tại Việt Nam
còn thấp so với các nƣớc khác trong khu vực cũng nhƣ tiêu chuẩn Thế giới cho thấy
vẫn còn nhiều tiềm năng tăng trƣởng trong dài hạn.

2
Công ty Vinamilk với bề dày hơn 37 năm thành lập và phát triển, sản phẩm đa
dạng, nhãn hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng tín nhiệm. Vinamilk là Công ty hàng đầu
Việt Nam trong ngành Sữa, đã có chỗ đứng trên thị trƣờng, có thị phần lớn trong
ngành hàng Sữa vì thế cũng chịu sự cạnh tranh rất lớn của nhiều Công ty Sữa trong
và ngoài nƣớc tại thị trƣờng Việt Nam. Nhận thức đƣợc sự cạnh tranh ngày một
khắc nghiệt. Công ty đã tập trung vào việc tiêu thụ, tiếp thị hình ảnh, mở rộng và
chiếm lĩnh thị trƣờng. Với nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm, mang sản phẩm đến ngƣời
tiêu dùng thì hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty là đặc biệt quan trọng.
Vinamilk có hệ thống phân phối rộng khắp cả nƣớc. Công ty tiếp tục mở rộng và
tăng cƣờng mạng lƣới này để có thể phân phối trực tiếp cho khách hàng, đặc biệt

khu vực nông thôn miền núi, vùng sâu vùng xa, khu vực nông thôn nơi tập trung
hơn 70% dân số cả nƣớc là khu vực đóng vai trò quan trọng cho sự tăng trƣởng
doanh thu nhƣng cũng là thách thức cho việc phân phối sản phẩm đến tay ngƣời tiêu
dùng cuối cùng.
Kể từ khi cổ phần hóa năm 2004, Công ty Vinamilk đã luôn chú trọng đến hệ
thống phân phối sản phẩm, Công ty đã đầu tƣ rất nhiều tiền của và công sức vào xây
dựng cho mình đƣợc một hệ thống kênh phân phối và đạt đƣợc nhiều thành công
nhƣ ngày nay. Tuy nhiên, để luôn giữ đƣợc vị trí dẫn đầu trong ngành Sữa trƣớc sự
cạnh tranh khốc liệt từ các Công ty khác cùng ngành thì Công ty cần phải luôn cải
tiến để hoàn thiện hệ thống phân phối của mình. Công ty cần phải đánh giá hiệu quả
hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối của mình theo định kỳ nhất định
để khắc phục những yếu kém còn tồn tại. Chính vì vậy, việc nghiên cứu đánh giá
hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty Vinamilk để tìm hiểu, phân tích tìm ra
những mặt đã làm đƣợc và chƣa làm đƣợc theo các tiêu chí cụ thể, dễ thực hiện, dễ
định lƣợng với hy vọng có thể góp một phần công sức để khắc phục những mặt còn
hạn chế và tiếp tục phát triển những mặt tích cực trong hoạt động kênh phân phối
sản phẩm tại Công ty nên tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá thực trạng và giải pháp
nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam
– Vinamilk” làm đề tài nghiên cứu cho Luận văn này. Mục đích của Luận văn là

3
tìm ra những nguyên nhân, hạn chế còn tồn tại trong hoạt động phân phối sản phẩm
hiện tại để có giải pháp hoàn thiện.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn áp dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và tổ chức
kênh phân phối để đánh giá một cách toàn diện thực trạng hoạt động kênh phân
phối tại Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk.
Nghiên cứu các hoạt động phát triển, tổ chức và quản lý kênh. Những điểm
hạn chế hoặc chƣa phù hợp trong hoạt động kênh phân phối sản phẩm của Công ty.

Tìm ra nguyên nhân và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm
của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu những lý luận và thực tiễn về
thiết kế, tổ chức hoạt động và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ
phần Sữa Việt Nam - Vinamilk. Từ đó, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh
phân phối sản phẩm của Công ty.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Phạm vi nghiên cứu trên Toàn quốc, tập trung thị trƣờng
TP.HCM.
- Về thời gian: Đánh giá thực trạng hoạt động của kênh phân phối từ năm 2008
đến nay, các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối.
- Nghiên cứu hoạt động phân phối các sản phẩm về sữa và nƣớc giải khát.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng một số phƣơng pháp sau:
- Phƣơng pháp logíc và lịch sử.
- Phƣơng pháp duy vật biện chứng.
- Phƣơng pháp so sánh, khảo sát, nghiên cứu tài liệu.

4
- Phƣơng pháp thống kê mô tả nhằm phân tích, đánh giá thực trạng dựa vào số
liệu thứ cấp.

5. Những đóng góp của Luận văn
- Trên phƣơng diện lý luận: Phân tích những nội dung lý thuyết về kênh phân
phối, các yếu tố ảnh hƣởng và các tiêu chí đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm.
- Trên phƣơng diện thực tiễn: Từ việc phân tích lý thuyết kênh phân phối tìm
ra những bất cập, hạn chế còn tồn tại của hoạt động phân phối sản phẩm hiện tại,

tìm hiểu nguyên nhân… qua đó kiến nghị các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân
phối của Công ty cổ phần Sữa Việt nam – Vinamilk.

6. Kết cấu của Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các ký hiệu chữ viết tắt, danh mục
các bảng, danh mục các hình và danh mục tài liệu tham khảo thì kết cấu nội dung
của Luận văn gồm có 3 Chƣơng.
Chƣơng 1: Lý luận chung về phân phối sản phẩm.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần Sữa
Việt Nam – Vinamilk từ 2008 đến nay.
Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của
Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk.








5
CHƢƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối sản phẩm
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Theo Philip Kotler: “Hệ thống phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn
nhau, hỗ trợ việc chuyển nhƣợng quyền sở hữu một hàng hóa hay dịch vụ nào đó,
chuyển nó từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng”. Quan điểm theo hƣớng nghiên
cứu về kênh phân phối, có thể hiểu: Hệ thống phân phối hàng hóa là tập hợp tất cả

các kênh phân phối hàng hóa (trong đó: kênh phân phối là tập hợp các doanh
nghiệp, cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đƣa hàng hoá từ
nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng).
Có thể khái quát: “Kênh phân phối hàng hóa là một tập hợp các mối quan hệ
giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình
đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Quá trình này bao
gồm mối quan hệ: dự trữ, điều hành, vận chuyển, tồn tại giữa các tổ chức có liên
quan trong quá trình mua và bán hàng hóa, dịch vụ sao cho đạt hiệu quả lợi nhuận
tối đa”. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ ngƣời sản
xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian Thƣơng mại để tới ngƣời
sử dụng cuối cùng. Các kênh phân phối có thể so sánh với các đƣờng ống dẫn nƣớc
từ nguồn cung cấp đến những nơi sử dụng.
Kênh phân phối chuyển hoá từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng. Nó lấp
khoảng cách về thời gian, địa điểm và sự sở hữu chia cách hàng hoá và dịch vụ với
những ngƣời sử dụng chúng (Theo Philip Kotler). Tham gia vào kênh phân phối có
2 nhóm thành viên là các tổ chức hoặc cá nhân. Nhóm thứ nhất là các thành viên
chính thức của kênh, những ngƣời trực tiếp tham gia vào quá trình mua bán và chịu
trách nhiệm trƣớc kết quả hoạt động của hệ thống kênh. Họ bao gồm các nhà sản
xuất hay nhập khẩu, các trung gian Thƣơng mại bao gồm những nhà bán buôn và

6
những nhà bán lẻ, những khách hàng cuối cùng. Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức
bổ trợ, những ngƣời cung cấp dịch vụ Marketing chuyên nghiệp cho các thành viên
chính thức trong kênh. Họ làm cho quá trình phân phối hàng hóa trong kênh diễn ra
dễ dàng hơn nhƣng lại không chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động cuối cùng của
hệ thống kênh. Đó là các Công ty vận tải, kho bãi, ngân hàng hay các Công ty môi
giới trên thị trƣờng. Nhà quản trị khi tổ chức và quản lý kênh phân phối phải quan
tâm đến cả hai nhóm thành viên này. Ngƣời quản lý kênh trong các Công ty sản
xuất giữ vai trò là ngƣời tổ chức và điều hành các hoạt động phân phối.
1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối

- Giúp cho doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh.
- Góp phần thoả mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu.
- Qua hệ thống kênh phân phối nhà sản xuất trao đổi thông tin nhanh chóng.
Việc ra đời các trung gian phân phối giúp các doanh nghiệp chuyên môn hoá
sản xuất và có nhiều ƣu thế nhƣ: Phân phối hàng hoá rộng khắp, đƣa hàng hoá đến
thị trƣờng mục tiêu nhanh chóng, giảm bớt lƣợng lƣu kho, giảm bớt chi phí lƣu kho,
quay vòng vốn nhanh, cải thiện các chỉ số tài chính, điều hoà cung cầu, giảm
khoảng cách về địa lý giữa sản xuất và tiêu dùng, giảm thiểu số lƣợng tiếp xúc với
khách hàng.





S-Nhà sản xuất P: Ngƣời phân phối
K-Khách hàng B: Số khách hàng
A-Số quan hệ B = S+K = 3+3 = 6
A = (SxK) = 3x3 = 9
Hình 1.1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc
S
S
K
K
K
S
S
S
S
K
K

K
P

7
(Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler)
Vai trò của phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng,
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đọan
hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải đƣợc tiêu chuẩn hoá thì vấn
đề chất lƣợng hàng hoá đƣa ra thị trƣờng phải đƣợc đảm bảo là điều tất nhiên. Việc
tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiến lƣợc, kế hoạch
phân phối đó. Hãng ô tô Nissan đã đƣa ra nhận định hết sức thực tế về vai trò quan
trọng của Marketing hiện đại “vấn đề không chỉ là anh đƣa cho ngƣời tiêu dùng cái
gì mà còn là anh đƣa nó nhƣ thế nào sẽ quyết định thành công trên thƣơng trƣờng”.
Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa học,
doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lƣợng và chất lƣợng sản phẩm đƣợc
đảm bảo nhƣng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo là
phân phối không đƣợc thực hiện tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu
đƣợc tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh
doanh. Ngƣợc lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc
trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả đƣợc chi phí dẫn tới phá sản.
Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp
Thƣơng mại - loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lƣu thông
hàng hóa.
Ngoài ra, các Công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ không
phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải thực
hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty: ở đâu? khi nào? và nhƣ thế nào đối với
nhu cầu thƣờng trực và không thƣờng trực của ngƣời tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ
có thể thực hiện đƣợc mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế khi công việc phân phối
hàng hoá của mình đƣợc thực thi một cách có hiệu quả cao.

1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp đƣa sản phẩm đến khách hàng
với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa

8
điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa sản
xuất và tiêu dùng:
- Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhƣng với số lƣợng ít khách hàng với sản
xuất một loại sản phẩm cụ thể nhƣng với khối lƣợng lớn.
- Mâu thuẫn giữa sản xuất ở một địa điểm nhƣng tiêu dùng rộng khắp và
ngƣợc lại.
- Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp.
Các chức năng phổ biến kênh phân phối
- Chức năng trao đổi, mua bán: Việc mua hàng hóa của ngƣời bán để sử dụng
hoặc bán lại. Việc thực hiện bán sản phẩm tới khách hàng cuối cùng.
- Chúc năng phân loại và tập hợp: Chức năng phân loại chia các loại hàng
không đồng nhất thành nhóm hàng đồng nhất. Chức năng tập hợp các mặt hàng
tƣơng tự từ một số nguồn tập trung thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Chức năng tài chính: Cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết thúc đẩy các
hoạt động phân phối sản phẩm.
- Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Duy trì lƣu kho và bảo vệ sản phẩm
để phục vụ khách hàng hàng tốt hơn,cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng
một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất.
- Chức năng phân hạng: Phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên
cơ sở chất lƣợng.
- Chức năng vận chuyển: Hàng hoá đƣợc chuyển từ điểm này đến điểm khác,
nhờ đó giải quyết đƣợc mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
- Chức năng san sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro kinh doanh trong việc thực hiện phân
phối sản phẩm.
- Chức năng thông tin: Thu thập thông tin từ các thành viên kênh phân phối, từ

khách hàng ngoài thị trƣờng, từ đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản
xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết nhà sản xuất với các nhà
trung gian bán sỉ, bán lẻ và ngƣời tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi
hàng hóa.

9
1.2. Một số nội dung cơ bản của hoạt động phân phối sản phẩm
Phân phối sản phẩm có tác động rất lớn đến toàn bộ hoạt động sản xuất kinh
doanh chung của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, hoạt động này tác động đến nhiều đối
tƣợng khác nhau trong quá trình phân phối vì vậy để quản lý hoạt động phân phối
sản phẩm có hiệu quả cần thực hiện theo quy trình quản lý gồm các bƣớc nhƣ: Lập
kế hoạch, tổ chức thực hiện, lãnh đạo và kiểm tra.
1.2.1. Lập kế hoạch phân phối sản phẩm
Bƣớc đầu tiên trong quy trình quản lý là lập kế hoạch. Kế hoạch là một tập hợp
những hoạt động đƣợc sắp xếp theo lịch trình, có thời hạn, nguồn lực, ấn định
những mục tiêu cụ thể và xác định biện pháp tốt nhất… để thực hiện một mục tiêu
cuối cùng đã đƣợc đề ra. Khi lập đƣợc kế hoạch thì tƣ duy quản lý sẽ có hệ thống
hơn để có thể tiên liệu đƣợc các tình huống sắp xảy ra. Doanh nghiệp sẽ phối hợp
đƣợc mọi nguồn lực của cá nhân, tổ chức để tạo nên một sức mạnh tổng hợp, có thể
giữ vững “mũi tiến công” vào mục tiêu cuối cùng muốn hƣớng đến. Bên cạnh đó,
Doanh nghiệp cũng sẽ dễ dàng kiểm tra, giám sát hiệu quả thực hiện các dự án.
Đối với ngƣời quản lý hoạt động phân phối sản phẩm thì trong kế hoạch phân
phối sản phẩm cần xác định rõ các nội dung nhƣ: Xác định mục tiêu hoạt động phân
phối sản phẩm mà doanh nghiệp muốn đạt đƣợc, các căn cứ để xây dựng các mục
tiêu đó và các biện pháp hỗ trợ phân phối sản phẩm để đạt đƣợc mục tiêu.
1.2.1.1. Mục tiêu của hoạt động phân phối sản phẩm
Đối với hoạt động phân phối sản phẩm thì mục tiêu và yêu cầu công việc chủ
yếu là: tăng sản lƣợng tiêu thụ; mở rộng, phát triển thị trƣờng và mở rộng hệ thống
kênh phân phối. Trong đó tăng sản lƣợng tiêu thụ là quan trọng nhất và là mục tiêu
chính của tất cả doanh nghiệp vì nhƣ vậy thì doanh thu và lợi nhuận sẽ đƣợc gia

tăng. Tuy nhiên để tiêu thụ đƣợc nhiều sản phẩm thì việc mở rộng, phát triển thị
trƣờng và mở rộng hệ thống kênh phân phối là rất quan trọng.




10









Hình 1.2: Mục tiêu hoạt động phân phối sản phẩm
( Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler)
Mục tiêu mở rộng, phát triển thị trường: Có rất nhiều cách tiếp cận khác
nhau về mục tiêu mở rộng, phát triển thị trƣờng. Ở đây đề tài giới hạn phạm vi
nghiên cứu mở rộng thị trƣờng theo hai nội dung nhƣ mở rộng thị trƣờng theo chiều
rộng và mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu.
Mục tiêu mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng là doanh nghiệp cố gắng mở rộng
phạm vi thị trƣờng, tìm kiếm thêm những thị trƣờng nhằm tăng khả năng tiêu thụ
sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Còn mục tiêu mở rộng thị trƣờng theo
chiều sâu tức là doanh nghiệp muốn tăng đƣợc số lƣợng sản phẩm tiêu thụ trên thị
trƣờng hiện tại. Để hiểu hơn về mục tiêu mở rộng, phát triển thị trƣờng ta có thể tìm
hiểu thêm qua mạng lƣới phát triển hàng hóa và thị trƣờng của Ansoff nhƣ sau:
Bảng 1.1: Mạng lƣới phát triển hàng hóa và thị trƣờng

Sản phẩm hiện có
Sản phẩm mới
Thị trƣờng hiện có
1. Chiến lƣợc xâm nhập thị
trƣờng
3. Chiến lƣợc phát triển sản
phẩm
Thị trƣờng mới
2. Chiến lƣợc phát triển thị
trƣờng
4. Chiến lƣợc đa dạng hóa

Mục tiêu hoạt
động phân phối
sản phẩm
Mở rộng, phát triển thị
trƣờng

Mở rộng hệ thống kênh
phân phối
Tăng sản lƣợng tiêu thụ

11
Mở rộng hệ thống kênh phân phối: Các thành viên trong kênh phân phối có
vai trò quan trọng trong việc đƣa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay ngƣời tiêu
dùng. Để hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty có hiệu quả và không ngừng
phát triển thì ngƣời quản lý cần mở rộng hệ thống kênh phân phối để tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, với mục tiêu tăng sản lƣợng, mở rộng thị
trƣờng thì việc phát triển, lựa chọn thêm các thành viên kênh mới là rất cần thiết.
Doanh nghiệp cần đặt mục tiêu sẽ mở thêm bao nhiêu trung gian trong năm kế

hoạch dựa trên những tiêu chí cụ thể.
1.2.1.2. Các căn cứ để xác định mục tiêu
Tăng sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm: Đặt mục tiêu tăng sản lƣợng tiêu thụ sản
phẩm thực chất là việc dự đoán trƣớc số sản phẩm sẽ đƣợc tiêu thụ trong kỳ kế
hoạch, đơn giá sản phẩm sẽ đƣợc tiêu thụ trong kỳ kế hoạch, đơn giá sản phẩm kế
hoạch, doanh thu tiêu thụ sẽ đạt đƣợc trong kỳ kế hoạch để các khâu của quá trình
sản xuất kinh doanh hoạt động nhịp nhàng và ăn khớp. Các căn cứ để xác định sản
lƣợng tiêu thụ trong kỳ kế hoạch là:
- Những thông tin cần thu thập và xử lý bao gồm các thông tin bên trong nội
bộ doanh nghiệp và các thông tin bên ngoài thị trƣờng:
+ Trong nội bộ doanh nghiệp các thông tin từ các bản báo cáo kết quả kinh
doanh, báo cáo hoạt động tài chính của năm báo cáo, bản kê khai sản phẩm sản xuất
kinh doanh. Qua đó xác định đƣợc năng lực, khả năng của doanh nghiệp hiện tại
cũng nhƣ dự báo, phân tích năng lực tiềm tàng trong tƣơng lai về tất cả các lĩnh vực
nhƣ: nguồn nhân lực, các yếu tố vốn, tài chính, kỹ thuật và công nghệ sản xuất, các
sản phẩm có thể khai thác …
+ Doanh nghiệp cần phân tích đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch của năm
xây dựng kế hoạch, từ đó sẽ có những đánh giá nhận xét, rút kinh nghiệm làm cơ sở
cho xây dựng kế hoạch năm tiếp theo.
- Sau khi đã chuẩn bị các yếu tố đƣợc phân tích và xử lý, doanh nghiệp cần
phải xác định các mục tiêu ngắn hạn cũng nhƣ dài hạn mà doanh nghiệp cần phải
thực hiện. Các mục tiêu này trƣớc hết phải phù hợp với chức năng, nhiệm vụ của