Thương mại và tính tất yếu của xúc tiến thương mại là do sự phát triển của lược lượng sản xuất

1
Chơng I
Lý luận về công tác xúc tiến bán hàng
1.1 Thơng mại và tính tất yếu của xúc tiến thơng mại trong các doanh
nghiệp.
1.1.1 Khái niệm thơng mại và kinh doanh thơng mại
Cơ sở khách quan để hình thành và phát triển thơng mại là do sự phát
triển của lực lợng sản xuất đến mức mà sản xuất xã hội trở thành sản xuất
hàng hoá.
Thơng mại là một phạm trù kinh tế, một lĩnh vực hoạt động của con
ngời liên quan đến các hành vi mua bán các hàng hoá, dịch vụ. Gắn liền với
việc mua bán hàng hoá, dịch vụ là các hoạt động xúc tiến thơng mại.
Kinh doanh thơng mại là sự đầ t tiền của, công sức của một cá nhân
hay một tổ chức vào việc mua bán hàng hoá đó nhằm mục đích kiếm lợi
nhuận.
Thơng mại và kinh doanh thơng mại có mối liên hệ mật thiết với
nhau. Khi nói đến thơng mại , là nói đến sự trao đổi hàng hoá thông qua mua
bán trên thị trờng, ở đâu có nhu cầu thì ở đó có hoạt động thơng mại .Tham
gia hoạt động thơng mại có các doanh ngiệp sản xuất và doanh nghiệp thơng
mại. Về thực chất hoạt động của doanh nghiệp thơng mại là hoạt động dịch
vụ. Doanh nghiệp thơng mại làm dịch vụ cho cả ngời bán và ngời mua.
Thơng mại thúc đẩy sản xuất phát triển, làm cho các bộ phận kinh tế,
các ngành thành một thể thống nhất, nhu cầu của ngời tiêu dùng đợc thoả
mãn. Hoạt động thơng mại giúp cho quan hệ kinh tế đối ngoại của một quốc
gia phát triển.
Thơng mại đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp diễn ra bình thờng và liên tục.
Thơng mại tác động trực tiếp tới vị thế của doanh nghiệp trên thơng
trờng. Thơng mại càng phát triển làm cho vai trò điều tiết, hớng dẫn sản
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
2

xuất của doanh nghiệp thơng mại ngày càng đợc nâng cao và các mối quan
hệ của các doanh nghiệp thơng mại ngày càng đợc mở rộng.
Kinh doanh thơng mại là lĩnh vực hoạt động chuyên nghiệp trong khâu
lu thông hàng hoá. Là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, kinh doanh thơng
mại đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Kinh doanh thơng mại thúc đẩy việc ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật,
công nghệ mới vào sản xuất, thúc đẩy nhu cầu, đảm bảo cho ngời sản xuất
cũng nh ngời tiêu dùng những hàng hoá tốt, văn minh và hiện đại.
Nh vậy để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh thơng mại là vấn đề quan
trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Một trong những hoạt động góp phần cho
thơng mại phát triển là xúc tiến thơng mại.
1.1.2 Tính tất yếu của xúc tiến thơng mại trong kinh doanh thơng mại
của các doanh nghiệp.
Kinh tế ngày càng phát triển, hàng hoá đợc đa ra thị trờng với một
khối lợng lớn và ngày càng đa dạng phong phú, hoạt động thơng mại trên
thơng trờng ngày càng trở nên sôi động, cạnh tranh ngày càng trở nên gay
gắt làm cho vấn đề tiêu thụ hàng hoá trở thành vấn đề sống còn và là mối quan
tâm hàng đầu với các doanh nghiệp. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển trong
cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp thơng mại cần phải đạt đợc ba mục tiêu
cơ bản: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu vị thế và mục tiêu an toàn.
Để đạt đợc các mục tiêu trên, một mặt các doanh nghiệp thơng mại cần
nghiên cứu thị trờng, xác định thị trờng kinh doanh của doanh nghiệp,
nghiên cứu kỹ hành vi mua sắm của các khác hàng, đua ra cách thức đáp ứng
nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất trong điều kiện có thể.Mặt khác, để có
khả năng thắng thế trên thị trờng cạnh tranh các doanh nghiệp cần tăng
trởng và đổi mới thờng xuyên. Để thích ứng với cơ chế mới, các doanh
nghiệp phải nghiên cứu cung cầu hàng hoá và xu hớng vận của môi trờng
kinh doanh, tìm cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng . Muốn vậy, các
doanh nghiệp phải vận dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh nói
chung và hoạt động thơng mại nói riêng.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
3
Xúc tiến thơng mại là một nội dung quan trọng trong Marketing
thơng mại. Do đó, để đạt đợc mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp
phải thực hiện tốt xúc tiến thơng mại.
Trớc hết chúng ta sẽ nghiên cứu về Marketing.
1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Marketing.
1.2.1 Khái niệm Marketing:
Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thơng
mại dịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng đợc phát triển và
ứng dụng rộng rãi. Marketing chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh
thơng mại.
Marketing là một từ tiếng Anh đợc chấp nhận và sử dụng khá phổ biến
trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đã đợc sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902
trên giảng đờng trờng đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các
trờng địa học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học
marketing.
Marketing đợc truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50. Đến
cuối những năm 60, marketing đợc ứng dụng ở Balan, Hungary, Rumani,
Nam T, ở Việt Nam, từ những năm 1955, 1956 Mỹ đã đa vào áp dụng ở
miền Nam Việt Nam. Mãi đến năm 1979-1980, marketing mới đợc nghiên
cứu rộng rãi trên phạm vi cả nớc. Sự ra đời của marketing ban đầu nhằm vào
việc giải quyết mâu thuẫn ngày càng gay gắt giữa sản xuất và tiêu thụ hàng
hoá, hay nói một cách khác marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực bán hàng.
Trong một thời kỳ dài, marketing chỉ đợc ứng dụng trong thơng mại với t
cách là giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tiêu thụ các hàng hoá
dịch vụ có sẵn. Theo thời gian marketing bán hàng không còn phát huy tác
dụng. Để tiêu thụ hàng hoá, không thể chỉ quan tâm đến mỗi khâu bán hàng
trực tiếp mà phải quan tâm đến cả hệ thông bán hàng. Khi ứng dụng marketing
cần phải ứng dụng vào cả hệ thống bán hàng. Marketing bộ phận ra đời. Theo

t tởng này, một hệ thống các vấn đề liên quan đến tiêu thụ hàng hoá đợc
liên kết với nhau, marketing gíup cho doanh nghiệp hớng về ngời tiêu dùng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
4
Nh vậy, marketing bán hàng, marketing bộ phận đều gắn liền với hoạt động
thơng mại của doanh nghiệp. Kinh tế ngày càng páht triển, marketing bộ
phận không thể đáp ứng đợc đầy đủ các yêu cầu ngày càng khó khăn và phức
tạp của hoạt động tiêu thụ. Từ tiềm năng vốn có của marketing, lĩnh vực
marketing không ngừng đợc hoàn thiện và phát triển.
Theo định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler:
Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và
marketing xã hội. Để hiểu kỹ định nghĩa trên, chúng ta cần nghiên cứu một số
khái niệm:
Nhu cầu( Needs ): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con
ngời cảm nhận đợc. Nhu cầu không phải do xã hội hay ngời làm marketing
tạo ra, chúng tồn tại nh một bộ phận cấu thành của con ngời.
Mong muốn( Wants ) là sự ao ớc có đợc những thứ cụ thể để thoả
mãn những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con ngời không ngừng phát triển
và đợc định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội
Trao đổi(Exchange): là hành vi nhận từ một ngời hay tổ chức nào đó
thứ mình muốn và đa lại cho ngời hoặc tổ chức một thứ gì đó.Trao đổi giữa
Hàng và Hàng, Tiền Hàng Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật
chất (tinh thần, tình cảm), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau.
Trong các chức năng của marketing thì chức năng kinh tế là quan trọng
nhất. Chức năng kinh tế của marketing bao gồm tất cả các hoạt động có mục
đích kinh tế, liên quan trực tiếp đến dòng chuyển động của hàng hoá dịch vụ từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Để thực hiện đợc chức năng này, marketing
phải thực hiện các nhiêm vụ sau:

- Phân tích nhu cầu hiện tại và dự đoán xu hớng phát triển của nó.
- Đa ra những thông tin mang tính chỉ dẫn cho việc xây dựng chiến
lợc cũng nh lập kế hoạch kinh doanh.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
5
- Tổ chức hoàn thiện hệ thống kênh tiêu thụ cũng nh mạng lới phân
phối sản phẩm.
Theo nhóm quan điểm về marketing hiện đại, t tởng chính của
marketing bao gồm:
- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trờng cần và coi bán hàng là khâu
quan trọng nhất trong chiến lợc kinh doanh.
- Để đạt đợc mục tiêu kinh doanh , doanh nghiệp phải tập trung mọi
nỗ lực của mình vào việc thoả mãn nhu cầu khách hàng.
- Lợi nhuận là mục tiêu chiến lợc quyết định sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp .
Một nội dung quan trọng của marketing thơng mại là Marketing
Mix hay còn gọi là marketing chức năng.
Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các
những thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản
xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp này tốt thì làm ăn của
doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển.
Marketing Mix gồm 4 thành phần: Sản phẩm (Product), Giá cả
(Price), Phân phối( Place ), Xúc tiến bán hàng (Promotion).
3. Khái niệm xúc tiến bán hàng và tầm quan trọng của công tác này.
3.1 Khái niệm xúc tiến bán hàng.
Xúc tiến thơng mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội
mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thơng mại. Trong đó mua là quá trình
chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H; bán là hình thức chuyển hoá hình thái từ
H-T. Xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H đợc
gọi là xúc tiến bán hàng.

Hoạt động kinh doanh thơng mại là hoạt động mua bán hàng hoá nhằm
mục đích kiếm lợi nhuận, mua là để bán,mua tốt thì mới có khả năng bán tốt.
Chính vì vậy để đạt đợc mục tiêu kinh doanh , các doanh nghiệp phải đẩy
mạnh xúc tiến thơng mại, xúc tiến bán hàng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
6
Nội dung của xúc tiến bán hàng đợc xác định bao gồm các nội dung
chủ yếu: quảng cáo bán hàng, khuyến mại,tham gia hội chợ, triển lãm, bán
hàng trực tiếp và quan hệ công chúng.
Xúc tiến bán hàng đợc hiểu là: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh
vực Marketing của các doanh nghiệp thơng mại nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ
hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thơng mại .
*Vai trò của xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thơng mại.
Hiện nay, xúc tiến bán hàng là hoạt đông không thể thiếu đợc trong
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh
thơng mại , xúc tiến bán hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát
triển các mối quan hệ thơng mại với các bạn hàng trongv và ngoài nớc.
Xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trờng
và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị
trờng .
Xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông
qua xúc tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về u nhợc điểm của
hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lợng bán hàng của doanh
nghiệp , nâng cao hiệu quả bán hàng.
Xúc tiến bán hàng kích thích ngời tiêu dùng mua sắm sản phẩm của
doanh nghiệp nhiều hơn. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hớng dẫn thị
hiếu của khách hàng. Vì vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh cạnh tranh,
nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp , một vấn đề quan trọng mang
tính quyết định đến sự tồn tạivà phát triển lâu dài của doanh nghiệp là: Doanh

nghiệp phải tổ chức tốt xúc tiến bán hàng.
Xúc tiến bán hàng chỉ phát huy đợc các vai trò trên khi các doanh
nghiệp tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán hàng. Do đó, khi đã tiến hành xúc
tiến bán hàng các doanh nghiệp cần phải thực hiện một cách khoa học từng
khâu từng bớc thực hiện.
Hoạt động xúc tiến bán hàng gồm 5 công cụ chủ yếu:
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
7
- Quảng cáo bán hàng
- Marketing trực tiếp
- Khuyến mại
- Mở rộng quan hệ với công chúng và tuyên truyền
- Bán hàng trực tiếp.
Mỗi công cụ có tầm quan trọng tơng đối khác nhau đối với hàng t liệu
sản xuất và hàng tiêu dùng.
3.2.1 Quảng cáo bán hàng
Khái niệm: Quảng cáo là toàn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và
khuyếch trơng các ý tởng, hàng hoá hay dịch vụ do ngời bảo trợ thực hiện
mà phải trả tiền.
Quảng cáo là hình thức truyền thông đơn phơng của cá nhân hoặc
doanh nghiệp có sản phẩm/ dịch vụ bán hớng vào một đích, tức là hớng vào
những khách hàng tiêu dùng tiềm năng.
Quảng cáo là đầu t - một sự đầu t nhằm đẩy mạnh tiêu thụ. Một sản
phẩm có chất lợng tốt, không gắn nhãn hiệu nổi tiếng, chỉ đơn thuần có mặt
trên quầy hàng không đợc thông tin cho các khách hàng biết thì vẫn tiêu thụ
rất chậm. Quảng cáo góp phần rất quan trọng để đẩy mạnh tiêu thụ.
Trong hoạt động kinh doanh thơng mại, quảng cáo đợc coi là phơng
tiện để bán hàng, phơng tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho doanh nghiệp và
phơng tiện để nắm phản ứng của khách hàng về các sản phẩm kinh doanh ,
đồng thời quảng cáo chính là công cụ của marketing thơng mại.

Hiện nay các doanh nghiệp thơng sử dụng những phơng tiện quảng
cáo bên trong mạng lới kinh doanh và những phơng tiện quảng cáo bên
ngoài mạng lới kinh doanh thơng mại.
Những phơng tiện quảng cáo bên trong mạng lới kinh doanh bao
gồm:
- Biển đề tên cơ sở kinh doanh: Mỗi đơn vị kinh doanh phải có biển đề
tên đơn vị kinh doanh ,địa chỉ. Biển đề tên cần phải đặt trang trọng
trớc cổng đơn vị kinh doanh.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
8
- Tủ kính quảng cáo: Là phơng tiện thông dụng của các cửa hàng bán
lẻ, phòng trng bày hàng hoá và giới thiệu sản phẩm kinh doanh của
các doanh nghiệp.
- Quảng cáo qua ngời bán hàng: Đây là một loại phơng tiện quảng
cáo quan trọng trong kinh doanh. Ngời bán hàng quảng cáo cho
khách hàng mục tiêu về hàng hoá, điểm mạnh của hàng hoá, về dịch
vụ, về giá cả, phơng thức thanh toán. Để làm tốt nhân viên bán
hàng cần có trình độ cũng nh kỹ năng tốt trong lĩnh vực này.
- Quảng cáo trên bao bì hàng hoá: Doanh nghiệp thơng mại in tên của
doanh nghiệp mình trên bao bì hàng hoá. Đây là phơng tiện quảng
cáo bán hàng đợc thừơng xuyên sử dụng tại các quầy, cửa hàng,
siêu thị.
Bên cạnh các phơng tiện quảng cáo bên trong mạng lới kinh doanh,
hệ thống phơng tiên quảng cáo bên ngoài mạng lới cũng đóng một vai trò
quan trọng.
Hệ thống phơng tiện quảng cáo bên ngoài mạng lới kinh doanh
thơng mại bao gồm:
- Báo: Báo là một phơng tiện thông tin đại chúng chủ yếu, quan trọng
đợc sử dụng nhằm vào đối tợng rông trên một phạm vi rộng.
- Tạp chí: Tạp chí đợc xuất bản định kỳ hang tuần hoặc hàng tháng,

có độc giả là một tầng lớp có quan tâm ở mọi vùng. Quảng cáo trên
tạp chí có thời gian sống dài. Tạp chí là phơng tiện thông tin quốc
gia, tính lựa chọn độc giả cao.
- Radio: ngày nay, radio là phơng tiện thông tin phổ biến, phạm vi
phát sóng lớn.
- Truyền hình: u điểm chính của truyền hình là các nhà quảng cáo có
thể kết hợp đợc cả hình ảnh và âm thanh, sự chuyển động và màu
sắc. Đây là phơng tiện tác dụng nhanh, đặc biệt với một sản phẩm
mới hoạc một điểm mới quan trọng của sản phẩm đã biết.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
9
- Quảng cáo bằng Pano, áp phích: Quảng cáo bằng pano,áp phíchlà
hình thức quảng cáo cho phép khai thác tối đa lợi thế về kích cỡ, hình
ảnh, màu sắc cũng nh chủ đề của quảng cáo.
- Quảng cáo qua bu điện: bằng cách gọi điện thoại hay gửi catalogue
hàng hoá qua bu điện. Phơng tiện này thơng đợc sử dụng với
những khách hàng quen của doanh nghiệp .
- Quảng cáo trên internet: Đây là phơng tiện quảng cáo mới đã và
đang đợc các doanh nghiệp sử dụng ngày càng phổ biến vì có thể
quảng bá thơng hiệu của doanh nghiệp không những trong và ngoài
nớc. Doanh nghiệp có thể tìm kiếm cho mình thêm nhiều cơ hội tìm
đợc nhiều khách hàng tiềm năng.
Sơ đồ 1: Những quyết định chủ yếu của ngời quảng cáo

Quảng cáo có 3 nhóm mục tiêu:
1) Mục tiêu thông tin:
Thông tin cho thị trờng biết về một sản phẩm mới
Nêu ra những công dụng của sản phẩm mới
Đa ra những thay đổi về giá
Giải thích những nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
Thông báo những dịch vụ hiện có
Xác định
mục tiêu
quảng
cáo
QĐ về thời
gian, tần số
QC
QĐ về
ngân sách
quảng
cáo
QĐ về hình
thức nội

dung QC
QĐ về địa
điểm
QĐ về
phơng tiện
QC
Đánh giá hiệu
quả và điều
chỉnh các QC
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
10
Điều chỉnh lại những ấn tợng sai
Giảm bớt những băn khoăn lo lắng về sản phẩm trớc khi mua
Tạo dựng hình ảnh của công ty.
2) Quảng cáo nhằm để thuyết phục:
Thuyết phục khách hàng dùng thử
Thuyết phục lhách hàng mua ngay
Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu của công
ty.
Tạo nên sự a thích nhãn hiệu
Thay đổi nhận thức của ngời mua về tính chất của sản phẩm
3) Quảng cáo nhằm để nhắc nhở
Nhắc nhở ngời mua là sản phẩm sẽ cần cho thời gian tới
Nhắc nhở ngời mua nơi bán sản phẩm
Nhắc nhở ngời mua nhớ mua lúc hạ giá
Để cho hình ảnh sản phẩm luôn ở vị trí đầu tiên trong tâm trí
2. Marketing trực tiếp:
Trong marketing trực tiếp, ngời ta sử dụng th, điện thoại và những
công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin một cách trực tiếp cho khách hàng
hoặc yêu cầu họ có phản ứng đáp lại tại bất kỳ một địa điểm nào. Những công

cụ trực tiếp của marketing trực tiếp:
Marketing bằng catalogue:
Catalo là những bản liệt kê về danh mục các loại hàng hoá, kèm theo là
các thông số và đợc minh hoạ bằng những hình ảnh màu rất đẹp của hàng
hoá. Trên catalo có cả địa chỉ và số điện thoại( ở một số công ty có thể miễn
phí) để khách hàng có thể giao dịch. Catalo đợc những ngời làm marketing
trực tiếp gửi qua đờng bu điện tới các khách hàng. Một số công ty làm thí
điểm catalo bằng các băng video gửi cho những khách hàng tốt nhất và những
khách hàng triển vọng của mình.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
11
Marketing bằng th trực tiếp
Marketing bằng th trực tiếp ở mỹ là một hoạt động kinh doanh rất lớn,
có doanh số đạt tới hàng chục tỷ đô la mỗi năm. Những ngời làm bằng
marketing bằng th trực tiếp gửi qua đờng bu điện những th chào hàng, tờ
quảng cáo, tờ gấp và những hình thức chào hàng khác( có khi họ gửi cả băng
ghi âm, băng ghi hình, đĩa mềm của máy tính).Ví dụ công ty thiết bị tập thể
dục đã gửi qua đờng bu điện băng video giới thiệu công dụng và lợi ích của
thiệt bị tập thể dục ở nhà, hãng Ford đã gửi đĩa mềm máy tính gọi là Disk
Driver- Test Driver cho các khách hàng hởng ứng quảng cáo xe mình trên
mạng máy tính. Nội dung của đĩa mềm đó cho phép các xe, xem những hình
ảnh hấp dẫn về các kiểu xe.
Gửi th trực tiếp ngày càng phổ biến vì nó cho phép đảm bảo tính chọn
lọc cao của thị trờng mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân và cho phép tiến
hành các trắc nghiệm và định lợng kết quả sớm. Tuy chi phí cho 1000 ngời
đợc tiếp cạn cao hơn so với các phơng tiện truyền thông đại chúng, những
ngời đợc tiép cận là những khách hàng có triển vọng hơn nhiều.
Marketing qua điện thoại
Marketing qua điện thoại đã trở thành một công cụ chủ yếu của
marketing trực tiếp. Các công ty có thể mở các số điện thoại miễn phí cho

khách hàng gọi tới để đặt mua hàng hay dịch vụ do đợc biết qua quảng cáo
trên báo chí, truyền thanh, truyền hình, qua gửi th trực tiếp hay qua catalogue
hay qqua khách hàng có thể gọi tới khiếu nại và góp ý.
Thơng mại điện tử
Máy tính cá nhân có mordem qua đó ngời tiêu dùng có thể nhận đợc
các thông tin về hàng hoá/ dịch vụ và đặt mua một cách trực tiếp qua mạng
Internet, Intranet.
Marketing trực tiếp tổng hợp

Marketing trực tiép đơn thuần kể ở trên chỉ dựa vào một phơng tiện
quảng cáo và sự nỗ lực một lần đẻ tiếp cận và bán hàng cho một khách hàng
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
12
triển vọng. Marketing trực tiếp tổng hợp một phơng thức mạnh mẽ hơn
là chiến dịch nhiều phơng tiện, nhiều giai đoạn.
Sơ đồ 2: Marketing trực tiếp tổng hợp






3.Khuyến mãi, khuyến mại
Khuyến mãi (khuyến khích ngời mua), khuyến mại( khuyến khích
ngời bán) bao gồm nhiều công cụ khác nhau, thờng là ngắn hạn và có tính
chất tạm thời nhằm kích thích ngời tiêu dùng hoặc những ngời phân phối
sản phẩm/ dịch vụ ngay lập tức. Kích thích những ngời thờ ơ phải mua hàng.
Làm cho khách hàng từ chỗ mua lần đầu tiên tới mua đều đặn, lấy đợc sự
trung thành của khách hàng.
Khái niệm khuyến mại:

Khuyến mại là hành vi của thơng nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng,
cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thơng nhân bằng cách dành
những lợi ích nhất định cho khách hàng.
Khuyến mại, hay khuyến mãi trong kinh doanh thơng mại đợc thực
hiện dới những hình thức:
1. Phân phát hàng mẫu: là những sản phẩm/ dịch vụ đợc phân
phát miễn phí. Hàng mẫu có thể đợc đem đén tận nhà, gửi
qua bu điện, phát tại cửa hàng, phát kèm theo sản phẩm khác.
VIệc phân phát hàng mẫu là một phơng thức giới thiệu sản
phẩm mới có hiệu quả nhất và tốn kém nhất.
2. Phiếu mua hàng u đãi: Ngời cầm phiếu này đợc hởng
quyền u đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định. Phiếu
này có thể gửi qua bu điện, gói vào trong một sản phẩm khác
hay đa vào quảng cáo trong các báo và tạp chí.
Chiến dịch
quảng cáo trên
các phơng
tiện
Gửi th
trực
tiếp
Marketing
trực tiếp qua
điện thoại
Viếng thăm
bán hàng
trực tiếp
Truyền
thông trực
tiếp

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
13
3. Giảm giá: là một trong những kỹ thuật xúc tiến khá phổ biến
mà các doanh nghiệp thờng dùng. Thông thờng các doanh
nghiệp thờng dùng hình thức này trong dịp khai trơng hay
trong những ngày lễ lớn.
4. Trả lại một phần tiền: Hình thức này đợc sử dụng cũng tơng
đối nhiều, ở đây, ngời bán giảm giá cho ngời mua sau khi
mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ.Ngời mau sau
khi mua hàng sẽ gửi cho ngời bán một chứng từ chứng tỏ
ngời mua hàng đã mua hàng của doanh nghiệp và doanh
nghiệp sẽ hoàn trả lại một phần tiền qua bu điện.
5. Thơng vụ có triết giá nhỏ: là cách kích thích ngời mua
thông qua việc đảm bảo cho ngời tiêu dùng tiết kiệm đợc
một phần chi phí so với giá bình thờng của sản phẩm. Trong
cách thức này, các doanh nghiệp sẽ bao gói các sản phẩm
cùng loại vào với nhau và nh vậy chỉ phải chi phí cho một
bao bì.
6. Thi cá cợc trò chơi: Đây là hình thức tạo ra cơ may nào đó
cho khách hàng bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm hiểu, các
trò chơi trong một thời gian nhất định.
7. Phần thởng cho các khách hàng thờng xuyên: Để giũ các
khách hàng thừơng xuyên, các công ty thờng giảm cho khách
hàng thờng xuyên một tỷ lệ nhất định hoặc giảm giá dới các
dạng khác nh thêm một lợng hàng cùng loại. Đây là hình
thức khuyến mại thờng đợc sử dụng trong bán buôn.
8. Quà tặng: Các doanh nghiệp thờng có thêm quà tặng cho
khách hàng. Quà tặng sử dụng nhằm mục đích thúc đẩy động
cơ mua hàng của các ngời tiêu dùng cũng nh trung gian
phân phối.

9. Tặng vật phẩm mang biểu tợng quảng cáo: Để làm cho tên
tuổi cũng nh nhãn hiệu, biểu tợng của doanh nghiệp trở nên
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
14
quen thuộc hơn đối với khách hàng, các doanh nghiệp thờng
tiến hành tặng cho khách hàng mục tiêu nói riêng và ngời
tiêu dùng nói chung những vật phẩm mang tính quảng cáo
nh: Vật phẩm mang biểu tợng của doanh nghiệp, tên của
sản phẩm hoặc nhãn hiệu muốn quảng cáo
10. Dùng thử miễn phí: mời dùng thử miễn phí bột giặt kẹo cao su
, nớc gội đầu, dùng thử máy vi tính, dùng thử ô tô
11. Bảo hành sản phẩm: Đây cũng là một công cụ khuyến mại
quan trọng, nhất là khi ngời tiêu dùng quan tâm tới chất
lợng hơn. Các hãng ngày càng cạnh tranh quyết liệt về thời
gian bảo hành sản phẩm: tăng thời gian bảo hành sản phẩm,
tăng thời gian bảo hành lên 1 năm, 2 năm, 3 năm, 5 năm
Đối với các trung gian phân phối của doanh nghiệp, các doanh
nghiệp còn có thể sử dụng một số các hình thức xúc tiến bán hàng khác
nh:
- Chiết giá: Giảm gía so với hàng bán ghi trên hoá đơn trong từng
trờng hợp mua hàng hoặc trong từng thời kỳ.
- Thêm hàng hoá cho khách mua hàng với lợng hàng hoá nhất định.
Những khách hàng mua hàng ở một số lợng hoặc giá trị nhất định
sẽ đợc thêm một lợng hàng cùng loại để kích thích mua sắm. Hình
thức này về thực chất là giảm giá cho khách hàng.
Ngoài ra, còn một số hình thức khuyến mại khác đợc nhà thơng mại
sử dụng khi có hỗ trợ của nhà sản xuất. Trong chiến lợc khuyến mại
luôn luôn có nhiều chiến dịch khuyến mại. Khi tổ chức thực hiện chiến
lợc khuyến mại phải xây dựng các chiến dịch khuyến mại sau đó tiến
hành tổ chức thực hiện từng chiến dịch khuyến mại cần đựoc tổ chức

theo qui trình sau:
- Xác định mục tiêu của đợt khuyến mại
Thông thờng, khuyến mại nhằm vào hai đối tợng chính là: ngời
tiêu dùng và các trung gian phân phối.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
15
Đối với ngời tiêu dùng, mục tiêu của đợt khuyến mại là:
Mong muốn khách hàng dùng thử sản phẩm, qua đó sẽ lôi kéo
hành vi mua hàng của khách hàng.
Giới thiệu một sản phẩm mới hoặc đã cải tiến.
Khuyến khích sử dụng lại hoặc tiêu dùng nhiều hơn đối với những
ngời đã và đang sử dụng sản phẩm.
Làm cho khách hàng đến các cửa hàng bán lẻ nhiều hơn.
Tăng tỷ phần tiêy thụ của công ty trên thị trờng.
Đối với các trung gian phân phối, mục tiêu chính của xúc tiến bán hàng là:
Kích thích các trung gian phân phối tăng lợng hàng đặt mua
trong thời gian nhất định.
Kích thích các trung gian phân phối chú ý hơn nữa đến hàng hoá
của công ty
Làm cho các trung gian phân phối u tiên hơn cho công ty trtong
việc tbày bán hàng hoá cũng nh tích cực chào hàng cho công ty.
Cải thiện mối quan hệ làm ăn với các trung gian phân phối
Việc lựa chọn mục tiêu đúng hay sai sẽ liên quan nhiều đến vấn đề hiệu
quả của xúc tiến sau này.
Xác định ngân sách cho khuyến mại:
Xác định ngân sách cho khuyến mại:
Xác định ngân sách cho khuyến mại cũng là một vấn đề khó khăn và phức tạp.
Tuy nhiên, thông thờng ngời ta thờng hay sử dụng cách tính xác định trên
phần trăm doanh thu. Bởi bằng cách này, ngời làm công tác xúc tiến để xác
định cũng nh dễ kiểm soát các chi phí.

Lựa chọn kỹ thuật khuyến mại:
Tuỳ theo từng mục tiêu xúc tiến xúc tiến đã lụă chọn; tuỳ thuộc vào đặc
tính của khách hàng mục tiêu; tuỳ thuộc vào trạng thái cạnh tranh; phản ứng
đối thủ cạnh tranh trên thơng trờng; tuỳ thuộc vào điều kiện ngân sách dành
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
16
cho khuyến mại mà ngời ta tiến hành lựa chọnkỹ thuật khuyến mại cho phù
hợp.
Lựa chọn qui mô và xây dựng chơng trình khuyến mại:
Khuyến mại là một mối quan hệ gắn bó với nhiều hoạt động nghiệp vụ khác.
Khuyến mại không hoạt động cô lập, nó có quan hệ hữu cơ với các hoạt động
xúc tiến bán khác cũng nh liên hệ hữu cơ với các họat động khác của
Marketing mix.
Chuẩn bị cơ sở vật chất cho đợt khuyến mại:
Việc chuẩn bị này rất quan trọng. Nếu sự chuẩn bị không chu đáo, không kịp
thời, chậm trễ dễ làm mất lòng tin của khách hàng vào đợt khuyến mại nói
riêng và doanh nghiệp nói chung.
Quyết định lựa chọn phơng tiện phát thông điệp về chơng trình
khuyến mại:
Để các khách hàng mục tiêu có thể tham gia vào đợt khuyến mại, ngời
làm xúc tiến phải phát đi các thông điệp cần thiết. Tuỳ từng loại kỹ thuật
khuyến mại mà ngời ta lựa chọn cách thức phát thông điệp cho phù hợp.
4.Tham gia hội chợ và triển lãm
Hôị chợ thơng mại là xúc tiến thơng mại tập trung trong một thời gian
và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh
đợc trung bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng
mua bán hàng hoá.
Triển lãm thơng mại là xúc tiến thơng mại thông qua việc trng bày
hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc
đẩy việc tiêu thụ hàng hoá.

Hội chợ là hoạt động mang tính định kỳ đợc tổ chức tại một thời điểm
một thời gian nhất định, là nơi ngời bán và ngời mua trực tiếp giao dịch
buôn bán. Triển lãm có hình thái giống nh hội chợ nhng mục đích của ngời
tham gia triển lãm không phải là bán hàng tại chỗ mà chủ yếu để giới thiệu,
quảng cáo .
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN