Hệ thống nhận diện thương hiệu của VNPT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
LỚP : T02
ĐỀ TÀI: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
CỦA VNPT
ThS: NGUYỄN VĂN THI
NHÓM 11 :
NGUYỄN HÀ HIỀN VI 030325090396
TẠ THỊ THU HIỀN 030325090251
TRẦN THỊ MAI PHƯƠNG 030325090336
LÊ THỊ QUỲNH NHƯ 030325090074
NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LIÊM 030325090291
Lời mở đầu:
Ngày nay, hội nhập trở thành một xu thế lớn của thế giới hiện đại, tác động mạnh
mẽ đến quan hệ quốc tế và đời sống của từng quốc gia. Cũng theo đó, việc sản xuất kinh
doanh cũng phải thay đổi để phù hợp với thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh ngày
càng gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa nước ngoài du nhập vào đất nước thì việc
các doanh nghiệp phải tạo cho mình những thương hiệu riêng là điều hết sức cần thiết.
Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp có được chỗ đứng vững chắc trên thị
trường và trong lòng người tiêu dùng, nó đóng vai trò rất quan trọng trong việc duy trì và
phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, tạo dựng uy tín và lòng
tin của khách hàng, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Và để có được một
thương hiệu mạnh ta không thể không nhắc đến hệ thống nhận diện thương hiệu – được
coi như tài sản nội tại của thương hiệu, nó góp một phần quan trọng cho giá trị mà
thương hiệu đạt được. Cho đến nay, hệ thống nhận diện Thương hiệu đã giữ một vai trò
quan trọng đối với sự phát triển tổng thể của thương hiệu. Chính vì vậy, nó dễ dàng được
chấp nhận về mặt nhận thức và trở thành một phần của văn hóa của doanh nghiệp. Làm
cách nào khi bắt gặp một bảng quảng cáo, một sản phẩm, một vật dụng chúng ta có thể
biết ngay đó là sản phẩm, quảng cáo của thương hiệu nào mà chưa cần đọc nội dung? Đó
chính là mục đích mà hệ thống nhận diện thương hiệu muốn hướng tới. Xây dựng được

một hệ thống nhận diện sáng tạo và hiệu quả, thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với
những thương hiệu khác tức là doanh nghiệp đã bước đầu nắm trong tay sự thành công
để xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.
Trong thời đại hiện nay, nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu chú trọng đến việc xây
dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu toàn diện, được coi như kim chỉ nam cho sự
phát triển lâu dài của doanh nghiệp, kể cả những doanh nghiệp, tập đoàn có thể coi là
chiếm vị trí độc tôn trên thị trường, và Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT)
chính là một ví dụ điển hình. Đã từng có thời, “Bưu điện” là cụm từ thường bị giới truyền
thông châm chọc và không ít người tiêu dùng than phiền, có lẽ một phần là do việc thiếu
một chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả nhắm tới những giá trị độc đáo riêng của
thương hiệu “Bưu điện” và các lĩnh vực kinh doanh khác của VNPT. Tuy nhiên, ngày nay
câu chuyện thương hiệu VNPT giờ đây đã có sự thay đổi khi VNPT đã có sự đầu tư
nghiêm túc và toàn diện nhằm phát triển bền vững thương hiệu của mình. Và bài tiểu luận
này với mục đích nghiên cứu về hệ thống nhận diện Thương hiệu của VNPT và một vài ý
kiến đánh giá về thực trạng cũng như định hướng sau này trong việc phát triển hệ thống
nhận diện thương hiệu của VNPT. Trong quá trình làm bài còn nhiều thiếu sót, rất mong
thầy và các bạn bỏ qua.
I) Thương hiệu và hệ thống nhận dạng thương hiệu:
1. Khái niệm thương hiệu:
Có thể hiểu một cách đơn giản: Thương là buôn bán; Hiệu là dấu để nhận biết và
phân biệt. Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp sử dụng để
nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường.
Hay có thể hiểu thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với
dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng
và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và
thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
2. Hệ thống nhận diện thương hiệu:
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp các quy định, các hướng dẫn về
cách thức và tiêu chí thể hiện thương hiệu tới người tiêu dùng qua logo, hình tượng, biểu
tượng, dấu hiệu, ký hiệu, màu sắc, kiểu chữ, cách trình bày thương hiệu trong các hoạt

động kinh doanh dưới nhiều góc độ khác nhau.
Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì hệ thống nhận diện thương
hiệu còn là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm
việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó.
Đặc điểm:
Thông thường hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ bao gồm các yếu tố sau:
• Những yếu tố nhận biết cơ bản bao gồm một số yếu tố như: Tên thương hiệu
(Brand name),
• Biểu tượng (Logo), Slogan, màu sắc trong các tài liệu truyền thông, kiểu chữ
trong các tài liệu giao dịch và truyền thông.
• Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các tài liệu văn phòng bao gồm một số yếu tố
như: danh thiếp, giấy viết thư, bì thư (A5 và A4) và nhãn thư tín, hóa đơn, thẻ
nhân viên, tài liệu thuyết trình, đồng phục.
• Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm và bao gói.
• Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các biển hiệu.
• Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trong truyền thông marketing bao gồm một số yếu
tố như: ấn phẩm quảng cáo, thiết kế gian hàng hội chợ triển lãm, quảng cáo trên
truyền hình (tư vấn), quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển, hàng khuyến
mại, website và vỏ đĩa CD.
II) Giới thiệu chung về VNPT:
1) Quá trình hình thành:
Tháng 4/1995,Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam chính thức được thành
lập theo mô hình Tổng Công ty 91 với tên giao dịch quốc tế viết tắt là VNPT, chính thức
tách khỏi chức năng quản lý nhà nước và trở thành đơn vị sản xuất, kinh doanh, quản lý
khai thác và cung cấp các dịch vụ bưu chính, viễn thông.
Ngày 26/3/2006 là cột mốc đáng nhớ của Bưu chính Viễn thông và CNTT Việt Nam
thời kỳ đổi mới khi Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) đã chính thức ra
mắt chuyển đổi mô hình hoạt động từ Tổng công ty theo quyết định của Thủ tướng Chính
phủ. Theo đó, VNPT là Tập đoàn kinh tế chủ đạo của Nhà nước trong lĩnh vực BCVT &
CNTT, kinh doanh đa ngành cả trong nước và quốc tế, có sự tham gia của nhiều thành

phần kinh tế gồm các doanh nghiệp, thành viên hạch toán độc lập, đa sở hữ trong đó sỡ
hữu Nhà nước giữ vai trò chủ đạo. Mô hình này được kỳ vọng sẽ làm cho doanh nghiệp
hoạt động hiệu quản hơn, có khả năng cạnh tranh cao trong xu thế hội nhập quốc tế.
2) Sứ mệnh, tầm nhìn và triết lý kinh doanh:
2.2) Tầm nhìn:
VNPT luôn là tập đoàn giữ vị trí số 1 của Việt Nam về phát triển Bưu chính – Viễn
Thông. Có khả năng vươn ra thị trường thế giới, đủ sức cạnh tranh với các tập đoàn Viễn
thông lớn.
2.1) Sứ Mệnh:
VNPT luôn nỗ lực ứng dụng có hiệu quả công nghệ BC-VT-CNTT tiên tiến để
mang đến cho người tiêu dùng, nhân dân Việt Nam những giá trị tốt đẹp cuộc sống.
3) Các lĩnh vực kinh doanh:
• Các dịch vụ viễn thông đường trục
• Dịch vụ sản phẩm viễn thông, công nghệ thông tin
• Dịch vụ và sản phẩm truyền thông
• Khảo sát, tư vấn, thiết kế, xây dựng, lắp đặt, bảo dưỡng các công trình viễn thông,
công nghệ thông tin và truyền thông
• Sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu, cung ứng vật tư, thiết bị viễn thông, công
nghệ thông tin và truyền thông
• Dịch vụ tài chính, tín dụng, ngân hàng
• Dịch vụ quảng cáo, tổ chức sự kiện
• Kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng
III) Hệ thống nhận dạng của VNPT:
Thời kỳ “vàng son”, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) được biết đến
với một cái tên chung chung là Bưu điện. Lúc đó, khi cần sử dụng bất kỳ dịch vụ bưu
chính, viễn thông ai ai cũng chỉ biết ra Bưu điện bởi xung quanh dường như không có đối
thủ cạnh tranh. Nhưng “vàng son” rồi cũng qua đi khi năm 1993 khi Chính phủ cấp phép
cho các công ty nước ngoài vào đầu tư cơ sở hạ tầng và phát triển dịch vụ, người dân bắt
đầu làm quen với các tên tuổi khác khi thị trường xuất hiện thêm một số nhà cung cấp
dịch vụ viễn thông độc lập, như Saigon Postel, FPT, Netnam, Viettel, Đồng thời, phạm

vi cạnh tranh cũng được mở rộng ra hầu hết các loại dịch vụ viễn thông và thị trường viễn
thông Việt Nam bước vào một giai đoạn cạnh tranh mạnh mẽ. Điều này đòi hỏi VNPT
cũng như các doanh nghiệp khác cần phải có một chiến lược hoàn chỉnh để thu hút khách
hàng, trong đó xây dựng “ thương hiệu” chuyên nghiệp và khác biệt là việc quan trọng
góp phần đưa sản phẩm, dịch vụ của VNPT đến gần hơn với khách hàng và xã hội.
Cột mốc đầu tiên của sự thay đổi đã đến với VNPT kể từ năm 2003 khi Tổng công ty
này đưa ra slogan đầu tiên cho sứ mệnh của mình "Nối liền mọi khoảng cách", và VNPT
đặt mục tiêu cho năm 2003 là "Năm hành động tất cả vì khách hàng" và năm 2004 là
"Năm cam kết vì sự phát triển của cộng đồng". Tuy nhiên, những nỗ lực lớn của VNPT
lại đi kèm với những phương tiện truyền thống chưa thực sự hiệu quả và thiếu những
chương trình quảng cáo thương hiệu nổi bật, khiến cho sự thay đổi của VNPT trong tâm
trí của khách hàng khá mờ nhạt. Theo đánh giá thì chiến lược truyền thông của VNPT rời
rạc, thiếu nhất quán, không chuyên nghiệp và chưa truyền tải được những thông tin cần
thiết tới người tiêu dùng.
Để khắc phục được tình trạng trên, cuối năm 2005, với sự hỗ trợ của một công ty tư
vấn chuyên nghiệp thì hệ thống nhận diện thương hiệu mới đã ra đời với đầy đủ các yếu
tố về tên, Logo, khẩu hiệu, website, slogan, được thiết kế riêng dựa trên những đặc
tính cơ bản và bản sắc riêng của thương hiệu VNPT đã làm cho VNPT có một diện mạo
mới nỗi bậc và vững vàng phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
1) Tên thương hiệu:
VNPT là viết tắt của: Vietnam Posts & Telecommunications. Đó chính là tên của
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam.
2) Cụm đồ hoạ về hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT
Cụm đồ họa VNPT - cánh sóng cách điệu - đôi mắt: thể hiện VNPT luôn vì khách
hàng, quan tâm, chia sẻ và chăm sóc khách hàng. Đây chính là tính nhân văn của VNPT.
Trong cụm đồ họa này sử sử
dụng hình ảnh đôi mắt nam, nữ
thể hiện sự cân bằng tự nhiên, sự
đa dạng của khách hàng trong
nước và quốc tế của VNPT, tạo

sự thuận tiện về tính đối xứng
với mỗi hạng mục thiết kế.
Ngôn ngữ đồ họa được sử
dụng một cách hiện đại thông
qua sự thể hiện mảng màu giữa xanh và trắng, vị trí, bố cục hình logo, chữ VNPT và câu
slogan.
Ý nghĩa của các icon trong thươnng hiệu:
Đây là 3 biểu tượng tượng trưng cho 3 lĩnh
vực chính của VNPT:
• Bưu chính với biểu tượng phong thư.
• Viễn thông với biểu tượng chiếc điện thoại.
• Internet với biểu tượn @ còn được hiểu là Công nghệ thông tin.
Màu sắc trong hệ thống nhận diện thương hiệu của VNPT:
Màu sắc đóng vai trò quan trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Nó chính là
cơ sở cho tính thống nhất và khác biệt của thương hiệu. VNPT quy định màu trong hệ
thống nhận diện thương hiệu của mình là 2 màu: Màu xanh dương chủ đạo và màu trắng.
Các nghiên cứu cho thấy rằng, màu xanh dương tạo cảm giác đáng tin cậy, an toàn, bình
yên. Màu xanh của VNPT gắn liền với thiên nhiên mà cụ thể là gắn liền với hình ảnh
“Dòng sông”. Dòng sông đem sức sống lan toả khắp nơi, đem đến cho mọi vật, muôn loài
những giá trị sống dọc theo dòng chảy của mình. Hình ảnh dòng sông chảy ra biển lớn,
đại diện cho khát vọng lớn của VNPT là hội nhập với thế giới.
3) Logo:
Logo VNPT gồm 2 phần:
Phần hình (graphic logo) là cách điệu của vệt quỹ
đạo vệ tinh xoay quanh địa cầu vẽ nên chữ V, biểu
hiện của sự phát triển, theo xu hướng đi lên công
nghệ hiện đại, đảm bảo thông tin liên lạc theo mạch
vận động không ngừng. Những yếu tố này được
phối kết hợp trong sự chuyển dịch của các mảng
hình, sắc màu với nghĩa âm, dương liên hoàn vẽ lên

chữ C, tượng trưng cho sự bền vững. Hình tượng
chữ V là tên viết tắt của VNPT, và Việt Nam; chữ C
với ý tưởng là sự viết tắt các từ tiếng Anh như:
Connection, Computer, Communication gắn với xu hướng hợp tác, phát triển đi lên
công nghệ hiện đại vừa hàm ý nghĩa kết nối, giao tiếp với quốc tế. Logo có 2 màu đúng
theo hệ thống nhận diện của VNPT: Màu xanh chuẩn (Panton 293c) và màu trắng.
Phần text: Ở phía dưới của hình tượng quả cầu là dòng chữ VNPT (viết tắt của
Vietnam Posts & Telecommunications) nâng toàn bộ khối hình tạo ra sự vững chắc, cân
đối cho chỉnh thể của Logo.
4) Slogan:
“Cuộc sống đích thực” là thông điệp mà VNPT muốn đưa tới khách hàng.
VNPT không còn định vị mình là một công ty cung cấp dịch vụ Bưu chính Viễn thông
“Nối liền mọi khoảng cách” để kết nối mọi người nữa mà là công ty đem lại cho con
người những giá trị đích thực của cuộc sống
- Tiếng Việt: "Cuộc sống đích thực”
- Tiếng Anh: "Real life"
Slogan “ Cuộc sống đích thực” đã đáp ứng được các tiêu chí : dễ nhớ, dễ thuộc,
có tính mô tả, giàu hình dung, linh hoạt, không bị giới hạn bởi biên giới địa lý hay nền
văn hóa, slogan của VNPT đã thể hiện đứng tầm nhìn và sứ mệnh của tập đoàn.
Thông qua Slogan, VNPT muốn mang đến cho khách hàng những giá trị cốt lõi,
chỉ có thể có ở VNPT.
• Giá trị mang tính Việt Nam: VNPT đã đi cùng hơn 60 năm lịch sử đất nước, với
vai trò là doanh nghiệp chủ lực, VNPT luôn gánh vác trọng trách là vừa kinh
doanh, vừa phục vụ Nhà nước và Nhân dân Việt nam;
• Giá trị mang tính nhân văn: giá trị tốt đẹp mà VNPT cam kết hướng tới là: phục vụ
khách hàng một cách tốt nhất; nâng cao đời sống tinh thần và vật chất của nhân
viên; mang lại lợi ích cho đối tác; đóng góp vì lợi ích của cộng đồng. Tất cả là:
“Vì con người, hướng đến con người và giữa những con người.”;
• Giá trị mang tính kết nối: nhờ ứng dụng của công nghệ viễn thông tiên tiến, VNPT
mang con người đến gần nhu hơn, vượt qua không gian và thời gian để cùng nhau

chia sẻ hạnh phúc, thành công, tri thức và những kỷ niện quý giá trong cuộc sống.
5) Triết lý kinh doanh:
Trong công cuộc đổi mới hệ thống nhận diện thương hiệu của mình, VNPT đã
nghiên cứu, xem xét các đoạn phim quảng cáo để giúp truyền tải thương hiệu của mình
đến khách hàng một cách rõ nét nhất. Đoạn quảng cáo của VNPT được ẩn dụ với hình
ảnh của một dòng sông càng khơi nguồn sớm, càng phát triển sâu rộng, càng đem đến sức
sống lan toả khắp nơi. Hình ảnh của dòng sông cũng ngụ ý: sự phát triển của VNPT cũng
như lịch sử của một dòng sông, nó đem đến cho mọi vật, muôn loài những giá trị sống
dọc theo dòng chảy của mình. Ý tưởng của dòng sông cũng khiến cho người ta quên đi
hình ảnh của những dịch vụ mà nghĩ tới những giá trị mang tính nhân bản mà một công
ty đem lại cho cuộc sống. Hình ảnh dòng sông thực sự là một phép ẩn dụ xuất sắc giúp
VNPT xua tan đám mây đen độc quyền từ lâu luôn lơ lửng trong tâm trí của người tiêu
dùng và giúp người tiêu dùng tìm lại đúng những giá trị thực sự của VNPT. Đến cuối
đoạn phim quảng cáo, dòng sông bỗng hoá thành bản đồ Việt Nam với muôn vàn nhánh
vươn ra đại dương cùng logo của VNPT hiện ra trên bản đồ. Đoạn phim quảng cáo kết
thúc với hình một cô gái đang ngồi trên thuyền giữa đại dương bao la, đưa mắt nhìn về
phía trước. Gương mặt cô rạng ngời và tràn đầy hi vọng về một tương lai đầy ắp những
ước mơ. "VNPT-Cuộc sống đích thực”
Thông qua các đoạn quảng cáo, biểu trưng và những hoạt động tiếp thị, truyền
thông khác VNPT đã nói lên đúng triết lý kinh doanh của VNPT
- Vượt thác ghềnh, càng mạnh mẽ: Vượt khó khăn. Qua thăng trầm. Không ngừng lớn
mạnh, vươn cao, vươn xa. VNPT khẳng định bản lĩnh tiên phong và nội lực hùng cường.
- Vươn xa tỏa rộng, hòa cả niềm vui: Như dòng sông mang nặng phù sa, VNPT chuyên
chở thông điệp của niềm vui, sự trù phú đến mọi người trên mọi miền đất nước.
- Mang một niềm tin, tiến ra biển lớn: Hòa sóng vào đại dương, VNPT vững bước cùng
bạn bè năm châu, nuôi lớn ước mơ và thực hiện những hoài bão
6) Website của VNPT:
Ngày 23/12/2010, VNPT đã chính
thức khai trương cổng thông tin truyền
thông tại địa chỉ: www.vnpt.com.vn.

Với giao diện màu xanh đặc trưng
cùng các chuyên mục: Trang chủ; Khách
hàng; Tin tức; Giới thiệu; VNPT địa
phương; Khoa học công nghệ; Hoạt động
cộng đồng đã giúp cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin và tìm hiểu về các hoạt
động, lĩnh vực kinh doanh của công ty.
7) Cách trang trí văn phòng, trụ sở:
Văn phòng, trụ sở của VNPT được thiết kế theo phong cách hiện đại, thân thiện
thoáng mát và sạch sẽ, và mang đặc trưng của VNPT về màu sắc và các biểu trưng, đồ
họa khác thuận tiện cho khách hàng khi đến tìm hiểu và đăng ký sử dụng các dịch vụ với
cảm giác thoải mái, yên tâm và nhất là không phải chờ đợi lâu.
Khu giao dịch của VNPT thiết kế tiêu chuẩn của điểm giao dịch theo phong cách mới,
gồm hai phần riêng biệt là khu giao dịch mở và
khu vực giao dịch truyền thống. Các bàn ở khu
giao dịch mở được sắp xếp theo cụm để tạo điều
kiện thuận lợi cho giao dịch viên di chuyển giữa
các khu vực, từ đó dễ dàng tiếp cận và tư vấn cho
khách hàng. Khu giao dịch truyền thống được thiết
kế theo dạng quầy, giao tiếp mặt đối mặt (face-to-
face) nhằm phục vụ những giao dịch đơn giản, ít
thao tác và diễn ra trong thời gian ngắn.
Các màn trình chiếu, demo dịch vụ được
trình bày sinh động trên các màn hình
LCD/Plasma
Các kệ trưng bày, poster quảng cáo, tờ
rơi giới thiệu về các dịch vụ của VNPT
Khu vực trưng bày để trưng bày và giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ viễn thông được
cung cấp tại điểm giao dịch được đặt chính diện cổng ra vào.
Khu vực chờ có ghế ngồi, màn hình LCD, tờ rơi, poster, máy vi tính, Khách hàng có thể
truy cập

internet hoặc tìm hiểu về các sản phẩm kỹ thuật, các thiết bị đầu cuối, tại khắp nơi trong
điểm giao dịch.
Khu vực hậu mãi và khu vực thu ngân được sắp xếp ở vị trí cuối cùng để khách
hàng thuận tiện trong việc kết thúc giao dịch và ra về.
8) Đồng phục nhân viên:
Hiện tại VNPT có khoảng 10 vạn cán bộ công
nhân viên, với hơn 3000 bưu cục, điểm phục vụ nằm
rải rác trên tất cả các vùng miền của đất nước. Song tại
mỗi đơn vị đồng phục cho các chức danh bưu chính,
viễn thông rất khác nhau. Mỗi đơn vị thiết kế 1 mẫu
đồng phục riêng, các đơn vị mặc theo mùa, theo ngày
trong tuần…., nên hình ảnh nhân viên Tập đoàn không
thống nhất.
Tuy nhiên, những năm gần đây VNPT đã khắc phục phần nào được những nhược
điểm trên. Các mẫu thiết kế mới đã đáp ứng được yêu cầu mang tính thống nhất cao và
đồng bộ, hỗ trợ và tương tác với nhau, thể hiện được văn hoá của VNPT và tuân thủ các
nguyên tắc của hệ thống nhận diện thương hiệu của VNPT. Đồng phục chỉ có hai màu
trắng và xanh (đúng theo màu logo của VNPT). Tuy nhiên, màu sắc được thiết kế linh từ
đậm đến nhạt theo từng chức danh, từng vị trí làm việc cụ thể. Đối với những bộ trang
phục cho các chức danh thường xuyên tiếp xúc với khách hàng được in, thêu logo VNPT
ở những nơi dễ nhận thấy như ngực áo, cánh tay.
Đối với mảng viển thông 6 chức danh của khối viễn thông là giao dịch viên; nhân
viên làm việc trong nhà; nhân viên làm việc ngoài trời; nhân viên khối các phòng chức
năng, văn phòng và nhân viên thu cước (tại địa chỉ khách hàng) đã được sử dụng rộng rãi
trong toàn Tập đoàn.
Đối với đồng phục khối bưu chính chưa được xây dựng trên những chức danh cụ
thể và còn khác nhau ở các chi nhánh. Tuy nhiên, nhìn chung đồng phục VNPT đã đảm
bảo sự phù hợp với điều kiện khí hậu và đặc tính của từng người, các mẫu đồng phục
được thiết kế đảm bảo thẩm mỹ, sức khỏe và an toàn cho người mặc.
9) Văn hóa doanh nghiệp, cung cách ứng xử:

9.1) Văn hóa doanh nghiệp:
Là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam, VNPT càng cần phải
xây dựng và phát triển văn hóa doanh nghiệp của mình vì đó là tài sản vô hình đảm bảo
sự trường tồn của VNPT. VNPT được định vị một thương hiệu hiện đại, tiên tiến nhưng
thân thiện, gần gũi không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày, với nội dung thông điệp là
"cuộc sống đích thực" và "cam kết vì cộng đồng".
Nhiều chương trình được đưa ra đã nói lên văn hóa doanh nghiệp của VNPT,
hướng về khách hàng. Chẳng hạn với chương trình thi đua “Xây dựng nét đẹp văn hóa
PTI hướng về khách hàng” là một cách làm hay mà Tổng công ty CP Bảo hiểm Bưu điện
đang triển khai và bước đầu đem lại hiệu quả đáng khích lệ. Đây có thể xem là một mô
hình điểm về xây dựng văn hóa doanh nghiệp trong VNPT. Ngoài ra còn có chương trình
“Nụ cười VNPT” thể hiện nét đẹp văn hóa doanh nghiệp, hướng tới mục tiêu xây dựng
đội ngũ cán bộ công nhân viên của Tập đoàn có phẩm chất đạo đức tốt, có kỹ năng phục
vụ khách hàng và bán hàng chuyên nghiệp, để thu hút và đem lại sự hài lòng cho khách
hàng khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của VNPT.
9.2) Cung cách phục vụ:
Tại các điểm giao dịch có mật độ giao dịch lớn thì có nhân viên tư vấn luôn sẵn
sàng hướng dẫn các thủ tục, quy trình cũng như các quy định liên quan đến việc cung cấp
dịch vụ. Đặc biệt, mỗi cán bộ công nhân viên phải đảm bảo thực hiện tốt 8 cam kết như:
Đón tiếp mỗi khách hàng với lời chào, cử chỉ, nụ cười, ánh mắt thân thiện, đúng mực;
lắng nghe và phục vụ khách hàng với thái độ tôn trọng; Khi khách hàng có yêu cầu hoặc
gặp khó khăn về dịch vụ, có trách nhiệm giải quyết hoàn chỉnh các yêu cầu đó cho đến
khi khách hàng hài lòng; Đích thân xin lỗi khách hàng khi khách hàng không hài lòng với
dịch vụ của VNPT dù nhân viên có lỗi hay không
Tại bưu điện TP. Hồ Chí Minh thì có nhân viên hỗ trợ, nhận hàng tại địa chỉ với
những khách hàng có số lượng bưu gửi lớn. Ngoài ra, tại các điểm giao dịch đều có phiếu
bình chọn của khách hàng để đánh giá về chất lượng phục vụ của giao dịch viên. Mỗi
điểm giao dịch đều có thùng tiếp nhận phiếu bình chọn. Căn cứ trên những đánh giá này,
VNPT TP.HCM sẽ tiếp thu và điều chỉnh những hạn chế trong bán hàng và chăm sóc
khách hàng để xây dựng hình ảnh VNPT thân thiện và chuyên nghiệp trong mắt khách

hàng trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh.
10) Các hệ thống khác trong hệ thống nhận diện thương hiệu:
Có thể thấy, hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT đã đưa sản phẩm, dịch vụ đến
gần người tiêu dùng hơn. Các hình ảnh nhận diện thương hiệu mới cùng logo và khẩu
hiệu "Cuộc sống đích thực" được đưa vào các sản phẩm dịch vụ của VNPT từ bao bì thư,
xe chuyên dụng, xe buýt, cho đến dịch vụ, tổ chức sự kiện, tuyên truyền, ấn phẩm, quảng
cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Ngoài ra, những hình ảnh này còn được áp
dụng cả trong hệ thống hành chính nội bộ của tập đoàn (website, văn phòng phẩm, biển
hiệu nhân viên ). Nhóm đã thu thập một vài hình ảnh về hệ thống nhận diện của VNPT
Về hệ thống tài liệu văn phòng bao gồm
danh thiếp, phong bì thư, bìa hồ sơ, sổ công tác,
thiệp chúc mừng, bìa đĩa, nhãn đĩa CD, DVD, lịch
Tết, đều có logo, cụm đồ họa của VNPT. Đặc
trưng bằng hai màu xanh trắng đan xen rất hài hòa.
Về hệ thống xúc tiến
thương mại cũng được chú trọng bao gồm các tặng phẩm áo thun, ô, móc chìa khóa, cặp
sách, túi đựng, ấm chén, để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
Về hệ thống bảng hiệu bao
gồm bảng chỉ ngang, bảng
chỉ dọc, biển chỉ dẫn, panoo
sân vận động ngoài trời
cũng được đồng nhất khiến
mọi người dễ dàng nhận ra
thương hiệu của VNPT
Về hệ thống sản
phẩm - dịch vụ bao gồm nhãn mác bao bì, brochure sản phẩm, profile, poster, catalogue
vẫn giữ nguyên tông màu chủ đạo, tuy nhiên màu sắc có thể thay đổi một cách sáng tạo
để phù hợp với yêu cầu sử dụng. Về các sản phẩm, dịch vụ đã có những logo riêng, tuy
nhiên vẫn chưa có sự thống nhất với nhau khiến khách hàng dễ lầm tưởng là của thương
hiệu khác.

III) Nhận xét về hệ thống nhận
diện thương hiệu của VNPT:
1) Vai trò của Hệ thống nhận diện thương hiệu:
Trước khi triển khai hệ thống này, các sản phẩm dịch vụ do VNPT cung cấp rất khó
nhận diện trên thị trường, khách hàng thường nhầm lẫn với các sản phẩm, dịch vụ của các
doanh nghiệp khác. Vì thế, với hệ thống nhận diện thương hiệu mới VNPT đang từng
bước triển khai thống nhất, đồng bộ trong các đơn vị thành viên của tập đoàn.
Hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT được xây dựng đảm bảo ba tính chất: tính lịch
sử, tính nhân văn, và tính kết nối. Việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên
nghiệp và toàn diện được triển khai trên toàn tập đoàn và khách hàng trên phạm vi toàn
quốc, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện hình ảnh mới của tập đoàn.
Hệ thống nhận diện thương hiệu cùng với slogan mới ''Cuộc sống đích thực'' đã
thể hiện cam kết mạnh mẽ của 9 vạn nhân viên trong nỗ lực mang lại tiện ích cho khách
hàng, cho cộng đồng. Đồng thời, hệ thống đã đem lại lợi ích cho khách hàng, bên cạnh
những giá trị hữu hình, thương hiệu mạnh của VNPT sẽ đem lại giá trị cảm nhận ngày
càng lớn cho khách hàng .
Việc phát triển thương hiệu mới chỉ là bước khởi đầu.VNPT luôn chú trọng tới chất
lượng dịch vụ và phục vụ khách hàng; nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển nhanh
chóng các dịch vụ giá trị gia tăng, các dịch vụ nội dung trên nền mạng NGN, Internet, di
động điều chỉnh giá cước các dịch vụ thích ứng với môi trường cạnh tranh, thực hiện
tốt công tác bán hàng và chăm sóc khách hàng.
2) Thành tựu đạt được:
Có thể nói từ năm 2005 trở đi, sau khi đã hoàn thiện Hệ thống nhận diện thương hiệu
của mình, VNPT đã để lại dấu ấn sâu đậm trong lòng khách hàng. Với những đóng góp
và thành tích đã đạt được, VNPT đã được trao nhiều danh hiệu về thương hiệu như:
Thương hiệu nổi tiếng, Thương hiệu Việt Nam, Thương hiệu mạnh, Thương hiệu kinh tế
đối ngoại uy tín và được bình chọn là doanh nghiệp đứng thứ 2 trong danh sách 10
doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam.
Thương hiệu của VNPT đã được bình chọn là 1 trong 10 Thương hiệu mạnh của quốc
gia do Thời báo Kinh tế Việt Nam và Cục Xúc tiến thương mại - Bộ Công Thương - tổ

chức liên tiếp trong 6 năm liên tiếp (2003-2009). Năm 2007 Thời báo Kinh tế Việt Nam
đã tổ chức bình chọn Thương hiệu mạnh Việt Nam thu hút trên 3.000 doanh nghiệp đại
diện cho các ngành hàng trong cả nước. Sau 6 tháng lấy ý kiến đánh giá của người tiêu
dùng với gần 48.000 phiếu bình chọn cùng cuộc khảo sát và đánh giá khắt khe của các
chuyên gia kinh tế hàng đầu, cùng với 98 doanh nghiệp khác, VNPT lần thứ 3 đã đón
nhận giải thưởng Thương hiệu mạnh Việt Nam.
Năm 2008, VNPT cũng là 1 trong 30 thương hiệu được lựa chọn tham gia chương
trình Thương hiệu quốc gia do Chính phủ chủ trì.
Năm 2009, VNPT lọt tóp 50 Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam. Đây là kết quả do
Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp với Công ty Nghiên cứu
thị trường Nielsen công bố vào tối ngày 20/4/2009, sau khi tiến hành khảo sát với 1.500
thương hiệu của Việt Nam.
Năm 2010, Ngày 26/5, tại Nhà hát lớn Hà Nội, Bộ Công thương đã tổ chức Lễ công
bố và trao biểu trưng cho 43 doanh nghiệp được công nhận là Thương hiệu Quốc gia năm
2010. Năm nay, VNPT tiếp tục được trao danh hiệu này. lần thứ 2 liên tiếp, VNPT tiếp
tục được vinh danh là Thương hiệu Quốc gia.
Năm 2011 VNPT vừa đoạt giải thưởng "Băng rộng thay đổi cuộc sống" tại Diễn đàn
băng rộng quốc tế lần thứ 11 được tổ chức tại Paris (Pháp) trong cuộc thi Giải thưởng
Băng rộng thế giới (Broadband Infovision Awards) đã một lần nữa khẳng định năng lực,
uy tín của VNPT trong việc xây dựng hạ tầng mạng viễn thông hiện đại và rộng khắp
nhằm phổ cập dịch vụ VT-CNTT đến mọi miền đất nước và hội nhập ra thế giới.
3) Ưu và nhược điểm của quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
3.1) Ưu điểm:
VNPT đã xây dựng được thương hiệu với đặc riêng có về mầu sắc, đó là màu xanh
chuẩn (Panton 293c); Logo và slogan. Hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh,
chuyên nghiệp với
Hoạt động xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu của VNPT trong thời
gian qua đã có bước phát triển mạnh, đạt được một số thành tựu nhất định: trực tiếp nâng
cao có hiệu quả rõ rệt về hình ảnh ngành BC -VT trong nước và quốc tế, đã tạo được một
số điểm nhấn quan trọng có tính quyết định đưa thương hiệu VNPT lan toả sâu rộng

trong các tầng lớp dân cư thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu.
3.2) Nhược điểm:
Mặc dù đã đạt được những dấu hiệu khá tích cực và khả quan về xây dưng hệ thống
nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, VNPT vẫn tồn tại một số nhược điểm.
Thiếu tính thống nhất trong việc qui định về trang phục của nhân viên của các chi
nhánh nên dẫn đến sự khác nhau về trang phục của các nhân viên giữa các chi nhánh
(khác nhau về màu sắc, kiểu cách; về việc đeo phù hiệu, về việc thắt cravat ). Điều này
là hạn chế rất lớn của VNPT trong việc tạo dựng hình ảnh nhất quán. Đồng thời việc sử
dụng thương hiệu VNPT chưa phổ quát, thiếu thống nhất trên các văn bản, ấn chỉ, các
tờ rơi, danh thiếp của nhân viên, trên các bảng hiệu của các chi nhánh ở các tỉnh thành.
Việc xây dựng văn hoá doanh nghiệp tuy đã có chỉ đạo từ Ban Lãnh đạo
VNPT tới tất cả các chi nhánh trong hệ thống, nhưng đến nay VNPT vẫn chưa xây
dựng được một nét văn hoá doanh nghiệp đặc trưng của mình. Việc triển khai tại các chi
nhánh chưa được quan tâm đúng mức nên còn nhiều cán bộ nhân viên chưa thực sự hiểu
đầy đủ về phương hướng hoạt động của tập đoàn.
Thương hiệu VNPT còn mờ nhạt trên trường quốc tế: Hiện nay VNPT mới chỉ có một
văn phòng đại diện ở nước ngoài tại Mỹ.
Trong thời gian qua, môi dịch vụ của VNPT đề được thiết kế một logo riêng lẻ tuy
nhiên lại không hề có điểm tương đồng trong cách thể hiện. Có thể xem các logo sau:
Thoạt nhìn, chúng ta không thể nào hình dung ra được các Logo sản phẩm dịch vụ
trên là thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT, từ đó có thể cho thấy sự xa rời
hình ảnh thương hiệu VNPT với cái mà chúng ta muốn khách hàng cảm nhận được
4) Định hướng phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT:
Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT và cẩm nang thương hiệu bao
gồm các qui định sử dụng hệ thống thương hiệu áp dụng đồng loạt và nhất quán trong
toàn bộ giao diện tiếp xúc với khách hàng, đặc biệt trong các logo của các dịch vụ cần có
sự thống nhất và đồng bộ với nhau. Như vậy, chúng ta phải theo tiêu chí là biểu trưng
của thương hiệu phải được gắn kết bằng một phối cảnh nào đó với tất cả các sản phẩm
dịch vụ, các bảng hiệu, Panô, Hộp đèn, ấn phẩm, bao bì, tờ rơi…tạo sự nhất quán về
cách thể hiện của thương hiệu, tạo ấn tượng về hình ảnh liên tục của thương hiệu đối với

khách hàng, đó hính là hiệu quả cao nhất của việc quản bá hình ảnh thương hiệu VNPT.
Tăng cường sử dụng và sử dụng thống nhất hình ảnh màu thương hiệu VNPT “Cuộc
sống đích thực” trên các ấn chỉ, văn bản, các tài sản, các hợp đồng kinh tế. Ngoài ra,
không ngừng hoàn thiện trang Web của VNPT để khách hàng có thể tra cứu thông tin một
cách thuận thiện, nhanh chóng và chính xác.
Thực hiện tốt tiêu chuẩn phục vụ khách hàng của điểm giao dịch, quản lý, sử dụng
hiệu quả không gian quầy giao dịch để mang đến sự thư thái cho khách hàng khi giao
dịch thì sẽ có ấn tượng tốt về VNPT, ấn tượng đó càng tốt thì khả năng giữ chân khách
hàng sẽ tốt hơn, khách hàng sẽ còn quay lại giao dịch lần sau và những lần sau nữa.
Tận dụng triệt để các công cụ, phương tiện hiện tại của Tập đoàn để quảng cáo như
các cột anten, các điểm giao dịch, phương tiện vận chuyển, trạm điện thoại thẻ và đồng
phục của nhân viên thường xuyên lưu động ngoài đường và nhân viên giao dịch khách
hàng. Khẩu hiệu, hình ảnh nhận diện thương hiệu phải thực hiện đồng nhất theo chiến
lược quảng bá thương hiệu của Tập đoàn từ cấp Trung ương đến địa phương, cho tất cả
các chi nhánh khác nhau để tạo sức mạnh tổng thể.
Kết bài:
Qua tất cả quá trình hình thành và xây dựng thương hiệu cũng như những thành
tựu mà VNPT đạt được, rõ ràng chúng ta không thể phủ nhận được vai trò to lớn trong
quá trình nhận thức và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của VNPT. Điều này
chính là bài học quý giá cho các doanh nghiệp để tạo nên một thương hiệu mạnh cần
xây dựng hệ thống nhận diện: phù hợp, khác biệt và tin cậy.
Nhờ các chiến lược, mục tiêu rõ ràng đối với các hoạt động xã hội hướng về cộng
đồng và đóng góp tích cực vào sự phát triển giáo dục, tôn vinh nhân tài, nâng cao tri thức
cho thanh thiếu niên đặc biệt là nông thôn, vùng sâu vùng xa, VNPT đã thực hiện đúng
như cam kết của mình: “ Cuộc sống đích thực”, từ đó đã tạo được niềm tin và dấu ấn
trong lòng khách hàng, trở thành thương hiệu được yêu thích và tin dùng. Tuy nhiên đây
chỉ mới là chẳng đường đầu tiên, VNPT còn cần phải nổ lực hơn nữa để duy trì và phát
triển thương hiệu của mình bền vững. Với những chính sách, định hướng như trên chúng
ta hy vọng VNPT sẽ ngày càng lớn mạnh, khắc sâu trong tâm trí mọi người một VNPT
đem lại “ Cuộc sống đích thực”, đồng thời hội nhập mạnh mẽ vào nền kinh tế quốc tến

như để khẳng định thương hiệu viễn thông Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Tài liệu tham khảo:
/>WTO/30279/index.ict
/> /> /> /> />doanh-nghiep/
/> />thon/15675/index.ict
pho-cap-thuong-
hieu/3265/index.ict
/> />dien-Viet-Nam-Xay-dung-van-hoa-buu-dien/Default.aspx
/>qua/87836/l0
/> />