Tiểu luận marketing phân tích thị trường mục tiêu của công ty vinamilk

Phân tích thị tr ường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp
Nguyên lý marketing D10
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN H ƯỚNG DẪN

.

Trang 1
Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing
D10
• MỤC LỤC:
I. GI Ớ I THI Ệ U V Ề CÔNG TY
VINAMILK: 3
1. i nét vĐ ề công ty Vinamilk: 3
2. L ị ch s ử hình thành và phát tri ể n: 3
2.1 Th ờ i bao c ấ p (1976-1986): 3
2.2 Th ờ i k ỳ Đ ổ i M ớ i (1986-2003): 3
2.3 Th ờ i k ỳ C ổ Ph ầ n H a (2003 đ ế n nay) : 4
3. Các danh hi ệ u đ ạ t đư ợ c 4
4. Các dòng s ả n ph ẩ m c ủ a Vinamilk 5
II. PHÂN TÍCH TH Ị TRƯ Ờ NG M Ụ C
TIÊU 6
1. Lý thuy ế t v ề th ị trư ờ ng m ụ c tiêu: 6
1.1 Th ị trư ờ ng m ụ c tiêu là gì? 6
1.2 Đặ c iđ ể m c ủ a th ị trư ờ ng m ụ c tiêu: 6
2. Đặ c iđ ể m th ị trư ờ ng s ữ a: 6
2.1 Đặ c iđ ể m th ị trư ờ ng s ữ a Vi ệ t Nam: 6
2.2 Đặ c iđ ể m th ị trư ờ ng s ữ a Vinamilk 7
3. Phân tích th ị trư ờ ng m ụ c tiêu c ủ a Vinamilk: 8
3.1 Khách hàng m ụ c tiêu: 8

3.2 Ph n ođ ạ n th ị trư ờ ng 8
3.3 Ph n t ch ch ng tr nh marketing cươ ủ a Vinamilk đ ể p đ ứ ng khách hàng m ụ c tiêu . 9
3.4 Thu ậ n l ợ i v kh kh n că ủ a vi ệ c l ự a ch ọ n khách hàng m ụ c tiêu: 11
III. M Ộ T S Ố GI Ả I PHÁP NH Ằ M KH Ắ C PH Ụ C NH Ữ NG H Ạ N CH Ế TRONG
VI Ệ C L Ự A
CH Ọ N TH Ị TRƯ Ờ NG M Ụ C TIÊU C Ủ A
VINAMILK 13
1. N ng cao n ng lă ự c đ ộ i ng nghiên cũ ứ u th ị trư ờ ng và marketing c ủ a công ty 13
2. Xây d ự ng chi ế n lư ợ c đ ị nh v ị th ng hiươ ệ u cho s ả n ph ẩ m c ủ a Vinamilk 13
3. Nghiên c ứ u nhu c ầ u và thi ế t k ế s ả n ph ẩ m m ớ i, nh ằ m p đ ứ ng nhu c ầ u ngày càng cao
c ủ a khách hàng m ụ c tiêu 14
4. Đẩ y m ạ nh c c chiên lư ợ c qu ả ng cáo và PR cho công ty 15
III. TÀI LI Ệ U THAM
KH Ả O 16
Trang 2
Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing
D10
I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK:
1. Đôi nét về công ty Vinamilk:
- Được hình thành từ n m 1976, C ng ty Să ữa Việt Nam (VINAMILK) ã lđ ớn mạnh và
trở thành doanh nghiệp h ng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh
75% thị phần sữa tại Việt Nam (số vốn iđều lệ hiện tại l 1.590.000.000.000 đồng).
- Tên hợp pháp của Công ty bằng tiếng Việt là Công ty cổ phần Sữa Việt Nam. Tên
đăng ký họp pháp của Công ty bằng tiếng Anh là Vietnam Dairy Products Joint-Stock
Company. Tên viết tắt là Vinamilk.
• Trụ sở chính: Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)
• Số 10, Đường T n Tr o, phường Tân Phú, quận 7, Tp. HCM
• (08) 54 155 555
• (08) 54 161 226
• E-mail:

• Website: www.vinamilk.com.vn
2. Lịch sử hình thành và phát triển:
2.1 Thời bao cấp (1976-1986):
- N mă 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công ty
Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi chính phủ qu ố c
h ữ u hóa ba xí nghiệp t nh n tư ại miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc một công ty
Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), và Dielac (thuộc Nestle).
- N mă 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công nghiệp
thực phẩm v đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I. Lúc này, xí
nghiệp ã c thêm hai nh m y trđ ực thuộc, l : đ
o Nhà máy bánh kẹo Lubico.
o Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp).
2.2 Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003):
- Tháng 3 n mă 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi tên
thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản
xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.
- N m 1994, C ng ty Să ữa Việt Nam (Vinamilk) ã x y dđ ựng thêm một nhà máy sữa ở
Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4
nhà máy. Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển v pđ
ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam.
- N m 1996: Liên doanh vă ới Công ty Cổ phần ng lĐ ạnh Quy Nh n ơ để thành lập Xí
Nghiệp Liên Doanh Sữa B nh Định. Liên doanh này tạo iđ ều kiện cho Công ty thâm
nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
- N m 2000: Nh m y să ữa Cần Th ơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc,
Thành phố Cần Th , nhơ ằm mục ch p đ đ ứng nhu cầu tốt h n cơ ủa người tiêu dùng tại
đồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian n y, C ng ty cũng x y dựng Xí
Nghiệp Kho Vận c địa chỉ tọa lạc tại: 32 Đặng V n Bi,ă Thành ph ố H ồ Chí Minh.
Trang 3
Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing
D10

2.3 Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003 đến nay) :
- N m 2003: C ng ty chuyă ển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11). Mã
giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM.
- N m 2004: Mua th u t m C ng ty Că ổ phần sữa S i G n. T ng vă ốn iđều lệ của Công
ty lên 1,590 tỷ đồng.
- N m 2005: ă
Æ Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa
B nh Định (sau đ được gọi là Nhà máy Sữa B nh Định) và khánh thành Nhà
máy Sữa Nghệ An v o ng y 30 th ng 06 n m 2005, c ă địa chỉ đặt tại Khu
Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An.
Æ Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh
SABMiller Việt Nam v o th ng 8 n m 2005. Să ản phẩm đầu tiên của liên doanh
mang th ng hiươ ệu Zorok được tung ra thị trường v o đầu giữa n m 2007. ă
- N m 2006: ă
Æ Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào
ng y 19 th ng 01 n m 2006, khi vă đ ốn của Tổng C ng ty Đầu t v Kinhư
doanh Vốn Nh nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn iđều lệ của Công ty.
Æ Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Ch Minh v o th ng 6 n mă
2006. y l ph ng kh m Đ đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông
tin iđện tử. Phòng khám cung cấp các dịch vụ nh t vư ư ấn dinh dưỡng, khám
phụ khoa, t vư ấn nhi khoa và khám sức khỏe.
Æ Khởi động ch ng tr nh trang trươ ại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang
trại Bò sữa Tuyên Quang v o th ng 11 n m 2006, mă ột trang trại nhỏ với n đ
bò sữa khoảng 1.400 con. Trang trại n y cũng được i v o hođ ạt động ngay sau
khi được mua thâu tóm.
- N m 2007: Mua că ổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam S n v o th ng 9 n m ơ ă
2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.
- N m 2009: Ph t triă ển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại
nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang
- N m 2010 - 2012: Xây dă ựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại B nh D ng vươ ới tổng

vốn đầu t l 220 triư ệu USD.
- N m 2011: a v o hoă Đư ạt động nhà máy sữa NĐ ẵng với vốn đầu t 30 triư ệu USD.
3. Các danh hiệu đạt được
§ Hu n ch ng Lao ươ Động hạng III (1985), hạng II (1991), hạng I (1996)
§ Anh h ng Lao Động (2000)
§ Top 15 công ty tại Việt Nam (UNDP)
§ Top 200 Doanh Nghiệp Vừa và Nhỏ ở Châu Á do Forbes Asia bình chọn (2010)
§ Top 10 th ng hiươ ệu được người tiêu dùng yêu thích nhất Việt (Nielsen Singapore
2010)
§ Top 5 doanh nghiệp t nh n lư ớn nhất thị trường Việt Nam (VNR500)
Trang 4
Phân tích
thị trường
mục tiêu
của công
ty
Vinamilk
– Nhóm 4
– Lớp
Nguyên lý
marketing D10
4. Các dòng sản phẩm của Vinamilk
- Với sản phẩm hết sức a dang Vinamilk cung cđ ấp hon 200 sản phẩm trên thị trường
toàn quốc và xuất khẩu sang c c nước Mỹ,Canada, Đức, Séc, Ba Lan, Trung Quốc ,
khu vực Trung ng, khu vđ ụ châu Á Bao gồm các sản phẩm với các mặt hàng: Sữa
đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa t i, kem, sươ ữa chua, phomat,
• Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu, có tỷ lệ t ng tră ưởng trên 30% và chiếm đến 80% thị
phần.
• Sữa t i ( hay sươ ữa nước): chiếm 26% doanh thu, đạt mức t ng tră ưởng 18%, Sữa t iươ
Vinamilk chiếm khoảng 48% thị phần.

• Sữa bột v ngũ cốc n liă ền: chiếm 24% doanh thu, Vinamilk (cùng với Abbott và
Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam chiếm 14% thị
phần.
• Sữa chua: chiếm 10% doanh thu và 73% thị phần, có mức t ng tră ưởng trên 20%.
Trang 5
Phân
tích thị
trường
mục tiêu
của công
ty
Vinamilk
– Nhóm 4
– Lớp
Nguyên lý marketing D10
• Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu: kem, phô mai, bánh flan, sữa đậu n nh, nước ép
tr i c y, nước tinh khiết và trà. Cà phê là sản phẩm mới nhất của Vinamilk, với các
nhãn hiệu nh Moment Coffee, True Coffee v Kolac.ư
II. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1. Lý thuyết về thị trường mục tiêu:
1.1 Thị trường mục tiêu là gì?
- Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà công ty có khả n ng p ă đ ứng. Nắm r được iđều này, công ty có thể
chiếm được u thư ế h n so vơ ới đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các mục tiêu mà
chiến lược tiếp thị ã khđ ẳng định.
1.2 Đặc iđểm của thị trường mục tiêu:
- Việc lựa chọn c c ođ ạn thị trường mục tiêu cần t nh đến các yếu tố sau y: đ
Æ Khả n ng t i ch nh că ủa doanh nghiệp: nếu khả n ng t i ch nh có hă ạn thì hợp lý
nhất là tập trung vào một ođ ạn thị trường n o (chiđ ến lược marketing tập
trung).

Æ Đặc iđểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả ođ ạn thị trường
(chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm n iđơ đệu nh tr iư
bưởi hay thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu nh : m y ư ảnh, ô tô,
xe m y… th chiến lược marketing tập trung hay còn gọi là chiến lược
marketing có phân biệt là phù hợp h n. ơ
- C ch x c định thị trường mục tiêu:
Æ Để x c định thị trường mục tiêu cho kế hoạch kinh doanh, chúng ta cần tiến
hành nghiên cứu về những khách hàng tiềm n ng theo nhă ận định chủ quan ban
đầu của mình. Những khách hàng tiềm n ng l nhă ững người trong t ng lai sươ ẽ
quan tâm và mua sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ của chúng ta. Số lượng khách
hàng tiềm n ng c thă ể từ v i tr m ngă ười (nếu chúng ta mở cửa hàng bán lẻ trong
thị trấn) lên đến hàng triệu người (nếu chúng ta khởi sự hoạt động kinh doanh
trực tuyến).
2. Đặc iđ ểm thị trường sữa:
2.1 Đặc iđểm thị trường sữa Việt Nam:
Trang 6
Phân
tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk
– Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing D10
- Trong nhiều n m tră ở lại y, nhu đ
cầu sử dụng sữa tại Việt Nam t ngă
lên ng kđ ể. Theo Thống kê, nhu
cầu sữa t i nguyên liươ ệu t ngă
khoảng 61% , từ 500 triệu l t (n m ă
2010) lên đến 805 triệu l t (n m ă
2015). C c nh chuyên m n nh đ
gi rằng tiềm n ng ph t triă ển của thị
trường sữa tại Việt Nam vẫn c n rất
lớn.
- L một quốc gia ng d n v đ

mức t ng d n să ố cao khoảng
1.2%/n m, thă ị trường sữa tại Việt
Nam c tiềm n ng lă ớn. Tỷ lệ t ngă
trưởng GDP 6-8%/n m, thu nhă ập
b nh qu n đầu người t ngă
14.2%/n m, kă ết hợp với xu thế
cải thiện thiện sức khỏe v tầm
v c của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ c c sản phẩm sữa lu n giữ mức
t ng tră ưởng cao. N m 2010, trung b nh mă ỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 l t
sữa/n m. Dă ự b o đến n m 2020, con să ố n y sẽ t ng gă ần gấp i, lên đ đến 28 l t
sữa/n m/ngă ười.
2.2 Đặc iđểm thị trường sữa Vinamilk
- Tại Việt Nam, Vinamilk được biết đến
nh mư ột nh sản xuất sữa h ng đầu.
C ng ty hiện nắm giữ phần lớn thị
phần của c c mảng kinh doanh nh ư
sữa chua (90%), sữa đặc (80%), sữa
Thị
phần
sữa của
Vinamilk tại Việt
Nam (2014)
nước (50%) v sữa bột (25%). Theo
số liệu c ng bố mới nhất của C ng ty
nghiên cứu thị trường Nielsen, sữa
t i Vinamilk 100% ươ đứng đầu về cả
sản lượng b n ra lẫn doanh số b n ra
trong ph n kh c nh m c c nhãn hiệu sữa
t i. ươ
- Nắm giữ gần 50% thị phần sữa nước. Tốc

độ t ng tră ưởng doanh thu đạt 31% .
Doanh thu n m 2014 că ủa Vinamilk đạt
gần 36.000
tỷ đồng,
t ng gă ần
14% so với
2013 .
Theo
thống kê,
trong n m ă
2014,
Vinamilk
ã ađ đư
ra thị
trường
gần 5
tỷ
100
50
0
Sữa chua
Sữa đặc
Sữa nước
Sữa bột
Trang 7
Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 –
Lớp Nguyên lý marketing D10
sản phẩm sữa c c loại. C c sản phẩm sữa mang
th ng hiươ ệu Vinamilk kh ng chỉ bao phủ thị trường
trong nước, m c n hướng đến xuất khẩu. Hiện nay

sản phẩm của Vinamilk ã c mđ ặt ở h n 31 nơ ước
trên thế giới. Với chiến lược ã vđ ạch ra, trong 3 n mă
tới Vinamilk sẽ tập trung v o thị trường Trung
Đ ng, ch u Phi, Cuba, Mỹ. Với lợi thế n y,
Vinamilk hy vọng mục tiêu doanh thu 3 tỷ USD v
đứng v o Top 50 c ng ty sữa lớn nhất Thế giới v o
n m 2017 să ẽ trong tầm tay.
- Vị tr dẫn đầu của Vinamilk trên thị trường sữa nước d vẫn được khẳng định, song
trước sự v n lên mươ ạnh mẽ của h ng loạt đối thủ, ang trđ ở th nh mối e dođ ạ về thị
phần với Vinamilk. Theo nhận định của FPTS, mức độ cạnh tranh của thị trường sữa
nước sẽ t ng lên trong v i n m tă ă ới, thị phần của Vinamilk sẽ kh c thể mở rộng h n ơ
nữa. Trong khi , Vinamilk sđ ẽ phải đối mặt với kh ng t rủi ro trong đầu t , l vư ấn đề
tiêu thụ của một sản phẩm liên quan đến an to n thực phẩm, t nh cạnh tranh với c c
đối thủ v rủi ro về biến động gi nguyên liệu….
3. Phân tích thị trường mục tiêu của Vinamilk:
3.1 Khách hàng mục tiêu:
- Vinamilk lu n mang đến cho bạn những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và ngon
miệng nhất cho sức khoẻ của bạn. Bạn sẽ không phải lo lắng khi dùng sản phẩm của
Vinamilk. Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp với Vinamilk.
- Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên
bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là lớn nhất.
Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm:
Æ Nhóm khách hàng cá nhân: l người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua
và sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm Dielac Alpha đặc biệt các ông bố, bà mẹ có
con từ 0 – 6 tuổi. y nh m kh ch h ng c nhu cĐ ầu về sản phẩm t ng ươ đối a đ
dạng (chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá cả phù
hợp, mẫu mã bao b … ) v chiếm tỉ trọng cũng kh cao.
Æ Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ,
cửa hàng, siêu th …ị .mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm Dielac Alpha
của c ng ty. y l nh m c yêu cĐ ầu về chiết khấu, thưởng doanh số, n h ngđơ

ng tiđ ến đ …ộ liên quan đến việc phân phối sản phẩm.
- Ngoài hai nhóm khách hàng mục tiêu chính, các dòng sản phẩm khác của vinamilk cũng
đ p ứng cho mọi lứa tuổi: sữa chua, sữa tiệt trùng,
3.2 Ph n ođ ạn thị trường
3.2.1 V ớ i s ố lư ợ ng m ặ t h ng a dđ ạ ng nên s ữ a nư ớ c Vinamilk l ự a ch ọ n phân
đ o ạ n theo ph ng ph p ph n chia vươ ớ i các tiêu th ứ c đư ợ c l ự a ch ọ n là:
- Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả n ng tiêu thă ụ sản phẩm phân chia
th nh 2 ođ ạn thị trường l th nh thđ ị và nông thôn.
Trang 8
Phân
tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing D10
- Tiêu thức nhân khẩu học: Dựa v o độ tuổi để ph n chia ra c c ođ ạn thị trường khác
nhau là trẻ em, người lớn v người già. Ngoài ra còn phân loại sữa d ng cho gia nh v đ
cho cá nhân.
- Tiêu thức hành vi mua của khách hàng: Dựa vào hang thái sức khỏe và lợi ích tim
kiếm ph n ođ ạn th nh người b nh thường,suy dinh dưỡng v người bị bệnh béo phì,tiểu
đường.
3.2.2 Mô t ả các phân ođ ạ n th ị trư ờ ng
-
-
-
-
-
-
-
-
Đối với ođ ạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước v l i tđ ượng
khách hàng chính sử dụng sữa nước vì vậy y l đ đối tượng càn hướng đến nhiều nhất,
trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót và màu sắc càng sặc sỡ càng tốt. th ch đồ ngọt
với nhiều mùi vị kh c nhau đặc biệt là socola.

Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ kh cao. y l Đ đối t ng ươ
lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên l đối tượng quyết định mua thường hay
quan t m đến chất lượng v th ng hiươ ệu sản phẩm
Người già: chỉ chiếm 9% dân số một tỷ lệ khá nhỏ v người già hay sử dụng sữa bột ít
dùng sữa nước vì vậy y lđ ừ đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xu hướng tiêu
dùng sữa
Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước v ang c xu hđ ướng t ng. Mă ật độ
người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, thu nhập của
người dân thảnh thị cao h n nên hơ ọ quan t m đến sức khỏe h n v thơ ướng sử dụng sũa
cho cả nhà. Họ thường trung thành với sản phẩm sữa ã chđ ọn, riêng đối với s a t i ư ươ
Vinamilk thì ở Hà Nội và Tp Hồ Ch Minh ã tiêu thđ ụ đến 80% lượng sữa.
Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nh ng mư ức sống của người
dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa. Mật độ phân bố d n c ư ở y so vđ ới thành thị là
thấp
Người b nh thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có thể uống
được hiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt
Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường ang c xuđ
hướng ng y c ng t ng tă ỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ em. Đối với trẻ em dưới
15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hứơng ng y c ng t ng, ă ở người lớn tỷ lệ này
cũng kh cao v c xu hướng t ng. Ngă ười già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18%
Người bị bệnh c i x ng suy dinh dươ ưỡng : th ng gươ ặp ở trẻ em dặc biệt là ở miền núi
v n ng th n đối tượng n y cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn ến 13% nh ng thư ường không
có khả n ng mua să ữa uống
3.3 Ph n t ch ch ng tr nh marketing cươ ủa công ty Vinamilk để p đ ứng khách
hàng mục tiêu.
(Vì thời gian và nguồn lực có hạn, nên nhóm chỉ tập trung phân tích 4 yếu tố chính trong
ch ng tr h marketing cươ ủa Vinamilk)
3.3.1 Chiến lược sản phẩm
- Với nguồn lực của doang nghiệp khá lớn, mức độ có thể a dđ ạng hóa sản phẩm cao
nên sữa nước Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn bộ thị trường với mỗi ođ ạn

thị trường mỗi đối tượng kh ch h ng đều có những sản phẩm phù hợp. Đối với trẻ nhỏ
Trang 9
Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing
D10
dưới 6 tuổi thì có sữa hộp 110ml, trẻ từ 6 tuổi trở lên v người lướn thi có hộp 180ml,
200ml
- Có nhiều c ch ng g i nh hđ ư ộp giấy, bịch giấy để tiện lợi khi i lđ ại, mang theo dễ
d ng Người b nh thường thì có thể d ng được nhiều loại nh sư ữa thanh trùng, tiệt
tr ng c đường, kh ng đường, sữa h ng d u,h ng socola ươ ươ
- Người bị suy dinh dưỡng hay người già thi dùng sữa tiệt trùng giàu canxi
- Người bị bệnh tiểu đường, béo phì thì dùng sữa t béo flex kh ng đường, tiệt trùng
kh ng đường.
- Tuy nhiên đối tượng khách hàng mục tiêu mà sữa nước Vinamilk hướng đến l trđ ẻ
em và thị trường tầm trung bình dân.
3.3.2 Chiến lược giá
- Chiến lược giá của Vinamilk được sử dụng một c ch a dđ ạng theo từng chủng loại sản
phẩm.
- Với các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn nh sư ữa đặc, sữa t i, sươ ữa nước,
sữa chua Vinamlik dùng chiến lược giá hiện h nh để đạt quy mô thị trường lớn và lợi
nhuận cao.
- Sản phẩm Vinamilk có chất lượng cao, đảm bảo, tạo được lòng tin cho phép Vinamilk
định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu dùng.
- Sữa bột cho trẻ em Dielac của Vinamilk, ph mai được định vị là sản phẩm bình dân
do mđ ức gi cũng thấp h n c c hãng nơ ước ngoài. Vinamilk nâng cấp Dielac lên
Dielac Alpha có sữa non colostrum v a ra mđư ức gi cao h n t ng tơ ươ ự nh Friso lênư
Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold, vv
- Một số sản phẩm mới, kh ng c đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Vinamilk được áp
dụng giá hớt v ng nh sư ữa chua uống, Probi, vv
3.3.3 Chiến lược truyền thông
- Vinamilk sử dụng a dđ ạng ngần nh tư ất cả các kênh truyền thông.

- Vinamilk quảng cáo với tần suất cao trên hầu hết c c ph ng tiươ ện th ng tin đại ch ng,
khẳng định th ng hiươ ệu Vinamilk một trong những th ng hiươ ệu h ng đầu của ng nh
sữa Việt Nam.
- Bên cạnh các chiến dịch quảng cáo, Vinamilk còn triển khai c c ch ng tr nh PR ươ
mang tính xã hội rất cao. Một trong c c ch ng tr nh tiêu biươ ểu l “T i trợ Bước nhảy
ho n vũ của Vfresh” – một ch ng tr nh gươ ắn với giới trẻ, thay đổi phong cách tiêu
dùng của giới trẻ Việt Nam
- Ch ng tr nh PR “Mươ ột triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam” – một ch ng tr nh ươ
gắn với sức khỏe v dinh dưỡng cho trẻ em nghèo Việt Nam nhằm thay đổi hành vi
tiêu dùng sữa của trẻ em.
- Đ y cũng l một cách Vinamilk tạo được những ấn tượng tốt đẹp trong l ng người
tiêu dùng Việt Nam.
3.3.4 Chiến lược phân phối
Trang 10
Phân tích
thị trường
mục tiêu
của công
ty
Vinamilk
– Nhóm 4
– Lớp
Nguyên lý
marketing
D10
- Vinamilk có vị thế khá vững vàng trong ngành với 50% thị phần. Vinamilk sỡ hữu
th ng hiươ ệu mạnh và hệ thống phân phối rộng với h n 224.000 iơ đểm bán lẻ. Nhờ hệ
thống phân phối trải rộng, 70% doanh thu trong nước của Vinamilk đến từ khu vực
n ng th n v 70% đến từ thành phố lớn.
- Kênh phân phối:

Æ Xuất khẩu: Vinamilk bán sản phẩm (chủ yếu là sữa bột và sữa đặc) cho c c nước
Đ ng Nam Ấ, Trung ng v Ch u Phi. Đ
Æ Nội địa: Vinamilk sử dụng kênh bán hàng truyền thống lẫn kênh bán hàng hiện đại:
o Kênh bán hàng truyền thống: y là kênh phân phĐ ối chính của công ty.
Vinamilk phân phối sản phẩm cho h n 266 ơ đại lý, sau đ đến 224.000 iđểm
bán lẻ trong cả nước. Hệ thống phân phối d y đặc là lợi thế cạnh tranh của
VNM với c c đối thủ hiện tại. Có thể nói kênh phân phối là một thách thức lớn
đối với các doanh nghiệp trong ng nh tiêu d ng, đặc biệt là những doanh
nghiệp mới. Ngoài các thành phố lớn, sản phẩm của Vinamilk được phân phối
tới những vùng nông thôn, ngoài tầm với của những doanh nghiệp sữa nước
ngoài.
o Kênh bán hàng hiện đại: Sản phẩm của Vinamilk được bán ở 600 siêu thị tại
Việt Nam, ng g p 10% doanh thu nđ ội địa. Ngoài ra, Vinamilk c ba v n ă
phòng bán hàng tại Hà Nội, NĐ ẵng v TP.HCM. C ng ty ã th nh lđ ập thêm
60 cửa h ng để giới thiệu sản phẩm Vinamilk.
3.4 Thuận lợi v khó kh n că ủa việc lựa chọn khách hàng mục tiêu:
3.4.1 Thu ậ n l ợ i:
- Danh mục sản phẩm a dđ ạng và mạnh, mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp.
Trang 11
Phân
tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing D10
- Vinamilk tiêu thụ h n mơ ột nửa sản lượng sữa t i nguyên liươ ệu sản xuất trong nước.
Điều này khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phối về giá sữa t i nguyên liươ ệu trên
thị trường.
- Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa ng tin cđ ậy. Kinh
nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững và
thiết bị, công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế.
- Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả n ng x c ă định,
am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu d ng, iđều này giúp công ty tập trung những nỗ lực
phát triển để x c định đặc tính sản phẩm do người tiêu d ng nh gi . Chđ ẳng hạn, sự

am hiểu sâu sắc và nỗ lực của m nh ã gi p d ng sđ ản phẩm Vinamilk Kid trở thành
một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6
đến 12 tuổi tại Việt Nam trong n m 2007. ă
- Chủ động về nguyên liệu cũng nh hư ọc hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật nuôi bò sữa tiên
tiến: c ng ty ã v ang c nhđ đ ững dự án trực tiếp ch n nu i b să ữa, ngoài ra còn hỗ trợ
nông dân nuôi bò sữa. Bên cạnh , c ng ty cđ ũng ã c dđ ự án nuôi bò sữa ở New
Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm nhiều nhất vào thị
trường Việt Nam).
- Vinamilk cũng đầu t mư ạnh vào hình ảnh và uy tín của c ng ty th ng qua c c ch ng ươ
trình học bổng, hoạt động gi p đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ, nu i dưỡng bà mẹ Việt
Nam Anh H ng… C c hoạt động n y ã n ng cao h nh đ ảnh của công ty đối với người
tiêu dùng, từ tđ ạo tính ổn định v t ng tră ưởng trong doanh thu.
3.4.2 Kh kh n ă
- Thuận lợi của Vinamilk là có những th ng hiươ ệu mạnh, những sản phẩm tốt với chất
lượng rất cao nh ng n ng lư ă ực marketing thì lại yếu, kh ng t ng xươ ứng với sức mạnh
to lớn của hệ thống sản phẩm và lực lượng sản xuất rất hùng hậu. Marketing ch a x y ư
dựng được một chiến lược truyền thông và những th ng iđệp hiệu quả để quảng bá
đến người tiêu dùng về những iđểm mạnh v u thư ế của c c th ng hiươ ệu và sản phẩm
của Vinamilk. Nói về sản phẩm sữa t i th tươ ỷ trọng sữa t i cươ ủa các sản phẩm
Vinamilk rất cao, ít nhất từ 70% đến 99% sữa t i so vươ ới c c đối thủ chỉ có khoảng
10% sữa t i nh ng Vinamilk lươ ư ại ch a hư ề có một th ng iđệp nào mạnh mẽ để khẳng
định u thư ế đ đến người tiêu dùng. Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua
sữa cao h n, hơ ệ thống xe ng lđ ạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là
một lợi thế vượt trội của Vinamilk nh ng tư ất cả thế mạnh h n hơ ẳn này lại kh ng được
chuyển tải đến người tiêu dùng. Hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập trung ở
miền Nam, trong khi Miền Bắc lại ch a ư được c ng ty đầu t mư ạnh cho các hoạt động
Marketing, iđều này có thể dẫn đến việc công Vinamilk mất dần thị trường vào tay các
đối thủ cạnh tranh của m nh nh Dutch Lady, Abbott…30% doanh thu cư ủa công ty là
từ xuất khẩu, thị trường chính là Iraq, Campuchia và một số nước khác. Tình hình bất
ổn ở Iraq có thể khiến doanh thu từ hàng xuất khẩu sang thị trường này suy giảm.

Trang 12
Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing
D10
III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM KHẮC PHỤC NHỮNG HẠN CHẾ TRONG
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
CỦA VINAMILK.
1. Nâng cao n ng lă ực đội ngũ nghiên cứu thị trường và marketing của công
ty
- Đội ngũ lao động là yếu tố then chốt quyết định đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Với sự phát triền ngày càng cao của khoa học kỹ thuật công nghệ hiện
đại song một số khâu không thế thiếu bàn tay, óc sáng tạo của người lao động. Do , đ
công ty cần ph t huy v kh i dơ ậy sức mạnh tiềm ẩn trong mỗi lao động. Công nghệ kỹ
thuật kết hợp với óc sáng tạo của con người sẽ là nguồn lực to lớn nhất giúp doanh
nghiệp hoạt động ngày càng hiệu quả. Để đạt được hiểu quả trên, Vinamilk cần có
những ch nh s ch o t o đ đội ngũ lao động hợp lý cụ thể:
Æ Vinamilk cần tuyển chọn những lao động lành nghề có ý thức học hỏi kinh
nghiệm sáng tạo trong đổi mới sản xuất. Khuyến kh ch lao động phấn đấu nâng
cao tay nghề trao đổi kinh nghiệm cho nhau cùng tiến bộ.
Æ Công ty cần có những chính sách khuyến kh ch th lao cho người lao động một
cách hợp lý t ng th ch vươ ới tr nh độ khả n ng că ủa mỗi lao động. L m được nh ư
vậy sẽ th c đẩy người lao động n ng cao tr nh độ n ng lă ực cải thiện hiệu suất làm
việc ngày càng cao.
Æ Công ty cần thường xuyên mở có lớp học miễn phí nhằm nâng cao tay nghề cho
đội ngũ lao động. Hay tổ chức c c đợt th ua lao đ động giỏi nhằm khuyến khích
tinh thần ý ch thi ua trong đ đội ngũ lao động.Bên cạnh cđ ần nâng cao tr nh độ
quản lý của đội ngũ quản lý của c ng ty đặc biệt là các bộ phận nghiên cứu thị
trường, b n h ng, marketing… C n bộ quản lý c n ng lă ực sẽ biết bố tr ngđ
người ng viđ ệc để hiệu suất làm việc được nâng cao.
2. Xây dựng chiến lược định vị th ng hiươ ệu cho sản phẩm của Vinamilk
- Hiện nay, trên thị trường tràn ngập c c th ng hiươ ệu sữa nội lẫn sữa ngoại với vô số

th ng iđệp tiếp thị. Vậy có câu hỏi đặt ra là, tại sao một người mẹ lại chọn mua sữa
th ng hiươ ệu A mà không phải là Vinamilk khi mà chất lượng và giá cả l kh ng ngđ
kể?
- Vậy để trả lời câu hỏi này thì ta cần n i đến việc định vị th ng hiươ ệu của Vinamilk.
Việc gi p người tiêu dùng ghi nhớ được th ng hiươ ệu cũng nh th ng iư đệp của sản
phẩm là một iđều kh ng n giđơ ản.
- Với tình hình hiện nay, khi mà về chủng loại, thành phần dinh dưỡng, sữa ngoại nhập
có loại nào thành phần gì thì chỉ sau một thời gian ngắn sữa nội cũng c ngay loại , đ
từ các loại sữa d nh cho bé t ng c n, ph t triă ển chiều cao ở từng độ tuổi, sữa có các
loại dưỡng chất giúp bé thông minh, cho đến sữa dành cho bà mẹ mang thai và cho
con bú hay là sữa d nh cho người gi , người bệnh thì việc trở thành nhà sản xuất sản
phẩm độc o ph n biđ ệt với các sản phẩm kh c l iđều rất quan trọng đối với
Vinamilk. Vinamilk phải tiếp tục phát triển thêm các sản phẩm sữa mới để phân biệt
với c c đối thủ cạnh tranh. Ví dụ nh sư ữa đậu nành Soya.
Trang 13
Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing
D10
- Trên thị trường ã bão ho c c sđ ản phẩm sữa, để có thể tạo được dấu ấn riêng và có
thể cạnh tranh được với c c đại gia thì Vinamilk cần phải có chiến lược định vị đặc
th cho th ng hiươ ệu sản phẩm của mình. Nhiều c ng ty t m c ch định vị lợi ích chính
ng duy nhđ ất trong các khả n ng: chă ất lượng tốt nhất, kết quả tốt nhất, an toàn nhất,
kiểu dáng nhất. Trong ng nh sũa Việt Nam hiện nay, Abbott định vị nh l “ sư ữa bột
t ng că ường IQ cho tr ”ẻ , tuy nhiên do sự tấn công khá quyết liệt m định vị trđ ở nên
lỗi thời vì vậy m Abbott ã chuyđ ển sang định vị “ sữa số một Việt Nam”. Về phần
m nh Vinamilk định vị “ chất lượng quốc t ”ế để nhắc nhở người tiêu dùng Việt Nam
thấy là công ty duy nhất của Viết Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang h n mơ ười nước
trên thế giới. C c c ng ty thường c xu hướng muốn gộp các phân khúc thị trường lại
với nhau thay vì chỉ tập trung vào một phân khúc. Vinamilk cần phải định vị riêng cho
từng phân khúc của m nh để tạo sự khác biệt, tránh trùng lặp với đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ nh Dutch Lady do c nhiư ều phân khúc cho nên họ định vị “ sẵn sàng một sức

sống” cho d ng sữa nước v “ c ng bé yêu kh n lớn “ khẳng định sự a dđ ạng sản
phẩm của mình cho mọi lứa tuổi và nhằm tách ra khỏi th ng iđệp IQ được rất nhiều
đối thủ chọn.
- Vinamilk có thể chọn cách thức giữ nguyên gi nh ng n ng cao chư ất lượng. Nếu nh ư
các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp th thường các công ty sử dụng hình thức
định vị giá trị cao h n nh ng giơ ư ữ nguyên giá. Ví dụ nh nhãn hiư ệu Yomilk được làm
mới nh ng gi kh ng thay ư đổi trong một thời gian dài.
3. Nghiên cứu nhu cầu và thiết kế sản phẩm mới, nhằm áp đ ứng nhu cầu
ngày
càng cao của khách hàng mục tiêu
- Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) là doanh nghiệp chiếm thị phần lớn về
nhóm mặt hằng sữa và các sản phẩm từ sữa. Để tận dụng công nghệ thiết bị hiện đại
sẵn có, tận dụng hệ thống phân phối (220 đại lý và khoảng 100.000 iđểm bán lẻ trên
toàn quốc), tiến tới trở thành tập o n thđ ực phẩm mạnh tại Việt Nam, Vinamilk ã đ
thực hiện chiến lược a dđ ạng hoá sản phẩm, hình thành nhiều nhóm sản phẩm p đ ứng
nhu cầu a dđ ạng của mọi đối tượng khách hàng từ giới trẻ đến người lớn tuổi, nhất là
bắt kịp xu hướng d ng nước giải khát theo những tiêu chuẩn: có lợi cho sức khoẻ,
s nh iđệu và thuận tiện khi sử dụng. Với nước giải khát, Vinamilk hiện có 6 nhóm sản
phẩm, bao gồm: nước uống ng chai Icy, bđ ột sôcôla, sữa đậu n nh Soya, nước ép trái
cây Fresh và ZeroG, trà uống liền CooITea, cà phê rang xay và cà phê 3 trong 1 nhãn
hiệu Cafe Moment. Vinamilk lu n coi th ng hiươ ệu là yếu tố tiên quyết để tồn tại và
phát triển. Vì vậy c ng ty ã v ang đ đ đầu t x y dư ựng th ng hiươ ệu để giữ được vị trí
của mình trên thị trường qua nhiều ch ng tr nh truyươ ền thông giới thiệu sản phẩm,
hoạt động cộng đồng.
- Vinamilk là một doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành sữa nói riêng và thực phẩm nói
chung. iĐ ều nổi bật ch nh l hđ ệ thống phân phối của Vinamilk. Với 1.400 đại lý
cấp một cũng nh mư ạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 ađ ị lý và
90.000 iđểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng nh tư ại các kênh phân
phối trực tiếp kh c nh trư ường học, bệnh viện, siêu thị … cho thấy khả n ng chi phă ối
thị trường, tiềm lực cũng nh lư ợi thế của Vinamilk khi phát triển sản phẩm mới. Vậy

Trang 14
Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing
D10
để tận dụng hết khả n ng că ủa c c đại lý phân phối thì Vinamilk nên nghiên cứu và cho
ra các dòng sản phẩm mới để p đ ứng nhu cầu của các phân khúc thị trường khác
nhau. Trong con mắt c c nh đầu t nư ước ngoài, chính hệ thống phân phối góp phần
quyết định sự thành công của một doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thiết yếu.
Vinamilk ang c đ đại lý tới cấp xã ở nông thôn và hầu nh c c cư ủa hàng trên những
đường phố lớn ở c c thđ ị đều bán sản phẩm công ty. Vinamilk tung ra các sản phẩm
mới nh bia, c phê như ằm tận dụng tối a kênh ph n phđ ối hiệu quả. Hai sản phẩm này
đến tay người tiêu dùng mà không tốn một đồng xây dựng hệ thống phân phối. l Đ
một u thư ế lớn, giảm gi th nh, t ng să ức cạnh tranh của sản phẩm.
4. Đẩy mạnh các chiên lược quảng cáo và PR cho công ty
- Vinamilk cần phải nâng cao hoạt động Marketing vì hiện tại n ch a xư ứng tầm với
n ng lă ực hoạt động của Vinamilk. y ch nh l nguĐ ồn lợi quyết định rất nhiều vào
doanh thu của Vinamilk nếu công ty phát triển hoạt động này.
- Công ty cần mở rộng quảng cáo, tiếp thị ở khu vực phía Bắc, thđ ị nhỏ và vùng nông
thôn.
- Liên tục o lđ ường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách
hàng sau mỗi đợt iđều chỉnh gi để có chiến lược giá phù hợp.
- Theo dõi sát tình hình bán hàng, và dự báo sản lượng của nhãn hiệu, nhằm đề xuất
những hỗ trợ kịp thời trong việc quản lý các nguồn lực chung, nguyên vật liệu… phục
vụ cho tình hình kinh doanh chung của nhãn hàng.
Trang 15
Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk – Nhóm 4 – Lớp Nguyên lý marketing
D10
III. TÀI LIỆU THAM KHẢO
ü Vinamilk:
ü Lịch sử hình thành và phát triển, các danh hiệu đạt được:

ü dung-dau-thi-truong-
viet-nam.html
ü ‘Web Hội đồng doanh nghiệp Việt Nam’ :
ü ‘Báo cáo phân tích Công ty Cổ ph ầ n S ữ a Vi ệ t Nam _Khuy ế n ngh ị MUA’ của VPBank
Securities (
sua-viet-nam-_khuyen-nghi-mua.aspx )
ü ‘Báo cáo phân tích Công ty Cổ ph ầ n S ữ a Vi ệ t Nam - khuy ế n ngh ị THÊM’ của FPT
Securities (
sua-viet-nam-khuyen-nghi-them.aspx )
ü ‘ARTEX Securities’ ( )
ü ‘Thời báo Chứng khoán Việt Nam’ (
nghiep/VNM/173499/vinamilk-phat-trien-nguon-nguyen-lieu-trong-nuoc.aspx )
ü ‘VGP News’ (
doanh-thu-3-ty-USD/218988.vgp )
ü ‘B o đầu t v chư ứng kho n’ (
dat-muc-tieu-chiem-60-thi-phan-sua-nuoc-viet-nam-11531.html )
ü ‘B o Doanh nh n’ ( )
ü ‘Quảng c o AJC’ ( )
ü ‘DairyVietnam Co.,Ldt’ (
dang-so-huu-thi-truong-sua-dac-Viet-Nam.html )
Trang 16