NẮM BẮT TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

9.1
N M B T TÂM LÝ KHÁCH HÀNGẮ Ắ
N M B T TÂM LÝ KHÁCH HÀNGẮ Ắ
GVHD: TS. B O TRUNGẢ
GVHD: TS. B O TRUNGẢ
NHÓM 6
NHÓM 6
K THU T NGHIÊN C U Đ NH TÍNHỸ Ậ Ứ Ị
K THU T NGHIÊN C U Đ NH TÍNHỸ Ậ Ứ Ị

S liên t ng t doự ưở ự
S liên t ng t doự ưở ự

K thu t chi u xỹ ậ ế ạ
K thu t chi u xỹ ậ ế ạ

K thu t g i m n d Zaltman (ZMET)ỹ ậ ợ ở ẩ ụ
K thu t g i m n d Zaltman (ZMET)ỹ ậ ợ ở ẩ ụ

Giá tr và cá tính th ng hi uị ươ ệ
Giá tr và cá tính th ng hi uị ươ ệ

Ph ng pháp kinh nghi mươ ệ
Ph ng pháp kinh nghi mươ ệ
9.2
9.3
K THU T NGHIÊN C U Đ NH TÍNHỸ Ậ Ứ Ị
K THU T NGHIÊN C U Đ NH TÍNHỸ Ậ Ứ Ị

S liên t ng t do:ự ưở ự
S liên t ng t do:ự ưở ự

-
u đi m: đ n gi n, hi u quƯ ể ơ ả ệ ả
u đi m: đ n gi n, hi u quƯ ể ơ ả ệ ả
-
K thu t: nh ng gì hi n lên đ u tiên trong tâm trí khi ỹ ậ ữ ệ ầ
K thu t: nh ng gì hi n lên đ u tiên trong tâm trí khi ỹ ậ ữ ệ ầ
nghĩ v th ng hi u c thề ươ ệ ụ ể
nghĩ v th ng hi u c thề ươ ệ ụ ể

Đi u gì b n thích nh t th ng hi u này? Khía c nh tích ề ạ ấ ở ươ ệ ạ
Đi u gì b n thích nh t th ng hi u này? Khía c nh tích ề ạ ấ ở ươ ệ ạ
c c c a nó là gi?ự ủ
c c c a nó là gi?ự ủ

B n không thích đi u gì? Đi u gì b t ti n?ạ ề ề ấ ệ
B n không thích đi u gì? Đi u gì b t ti n?ạ ề ề ấ ệ

Đi u đ c đáo b n tìm đ c th ng hi u này? Cái gì khác ề ộ ạ ượ ở ươ ệ
Đi u đ c đáo b n tìm đ c th ng hi u này? Cái gì khác ề ộ ạ ượ ở ươ ệ
v i các th ng hi u khác? Gi ng nhau theo nh ng cách ớ ươ ệ ố ữ
v i các th ng hi u khác? Gi ng nhau theo nh ng cách ớ ươ ệ ố ữ
nào?
nào?
- K t qu : 1 lo t các liên tế ả ạ
- K t qu : 1 lo t các liên tế ả ạ
ng t do có th có đ c ưở ự ể ượ
ng t do có th có đ c ưở ự ể ượ
xác đ nh, và ph m vi các liên t ng có th có v ị ạ ưở ể ề
xác đ nh, và ph m vi các liên t ng có th có v ị ạ ưở ể ề
th ng hi u s t o nên h s th ng hi uươ ệ ẽ ạ ồ ơ ươ ệ

th ng hi u s t o nên h s th ng hi uươ ệ ẽ ạ ồ ơ ươ ệ
- H ng d n: Xác đ nh các ph ng pháp thăm dò ướ ẫ ị ươ
- H ng d n: Xác đ nh các ph ng pháp thăm dò ướ ẫ ị ươ
s s d ng và xác đ nh cách mã hóa các ph n h i ẽ ử ụ ị ả ồ
s s d ng và xác đ nh cách mã hóa các ph n h i ẽ ử ụ ị ả ồ
và phân tích chúng.
và phân tích chúng.
9.4
Nh ng liên t ng v th ng hi u ữ ưở ề ươ ệ
Nh ng liên t ng v th ng hi u ữ ưở ề ươ ệ
Apple Computers
Apple Computers


9.5
Apple
Macintosh
Hài h cướ
Ch b n Desktopế ả
Đ h aồ ọ
Sành đi uệ
Logo Apple
Có tính giáo d cụ
PowerBook
Đ i m iổ ớ
Thân thi nệ
Sáng t oạ
Ng i s d ng ườ ử ụ
thân thi nệ
Khoa h c v th ng hi uọ ề ươ ệ

Khoa h c v th ng hi uọ ề ươ ệ
- Hi u v trí nh c a khách hàngể ề ớ ủ
- Hi u v trí nh c a khách hàngể ề ớ ủ
- Mã hóa s liên t ng th ng hi uự ưở ươ ệ
- Mã hóa s liên t ng th ng hi uự ưở ươ ệ
- S g i nh c a liên t ng th ng hi uự ợ ớ ủ ưở ươ ệ
- S g i nh c a liên t ng th ng hi uự ợ ớ ủ ưở ươ ệ
9.6
9.7
K THU T NGHIÊN C U Đ NH TÍNHỸ Ậ Ứ Ị
K THU T NGHIÊN C U Đ NH TÍNHỸ Ậ Ứ Ị

K thu t chi u xỹ ậ ế ạ
K thu t chi u xỹ ậ ế ạ
-
u đi m: Công c ch n đoán đ phát hi n ra nh ng ý Ư ể ụ ẩ ể ệ ữ
u đi m: Công c ch n đoán đ phát hi n ra nh ng ý Ư ể ụ ẩ ể ệ ữ
ki n và c m xúc th c s c a ng i tiêu dùng khi h ế ả ự ự ủ ườ ọ
ki n và c m xúc th c s c a ng i tiêu dùng khi h ế ả ự ự ủ ườ ọ
không s n sàng ho c không th th hi n b n thân v ẵ ặ ể ể ệ ả ề
không s n sàng ho c không th th hi n b n thân v ẵ ặ ể ể ệ ả ề
nh ng v n đ đóữ ấ ề
nh ng v n đ đóữ ấ ề
-
K thu t: các đ i t ng đ c trình bày v i nh ng ỹ ậ ố ượ ượ ớ ữ
K thu t: các đ i t ng đ c trình bày v i nh ng ỹ ậ ố ượ ượ ớ ữ
nhân t không đ y đ và yêu c u ng i tiêu dùng ố ầ ủ ầ ườ
nhân t không đ y đ và yêu c u ng i tiêu dùng ố ầ ủ ầ ườ
hoàn thành chúng ho c cung c p cho ng i tiêu dùng ặ ấ ườ
hoàn thành chúng ho c cung c p cho ng i tiêu dùng ặ ấ ườ

nh ng nhân t không rõ ràng và yêu c u h phán đoánữ ố ầ ọ
nh ng nhân t không rõ ràng và yêu c u h phán đoánữ ố ầ ọ
9.8
K thu t chi u xỹ ậ ế ạ
K thu t chi u xỹ ậ ế ạ
Ví d :ụ
Ví d :ụ

Nhi m v hoàn thành và di n gi iệ ụ ễ ả
Nhi m v hoàn thành và di n gi iệ ụ ễ ả

Nhi m v so sánhệ ụ
Nhi m v so sánhệ ụ
-
K t qu : Nh ng hình nh v th ng hi u đ c n m b t ế ả ữ ả ề ươ ệ ượ ắ ắ
K t qu : Nh ng hình nh v th ng hi u đ c n m b t ế ả ữ ả ề ươ ệ ượ ắ ắ
t t h n và giúp xác đ nh liên t ng cá nhân v th ng hi u ố ơ ị ưở ề ươ ệ
t t h n và giúp xác đ nh liên t ng cá nhân v th ng hi u ố ơ ị ưở ề ươ ệ
quan tr ng.ọ
quan tr ng.ọ
Cách ti p c n m i: ZMETế ậ ớ
Cách ti p c n m i: ZMETế ậ ớ

K thu t g i m n d Zaltman (ZMET)ỹ ậ ợ ở ẩ ụ
K thu t g i m n d Zaltman (ZMET)ỹ ậ ợ ở ẩ ụ

ZMET là "m t k thu t đ g i ý c u trúc liên k t v i ộ ỹ ậ ể ợ ấ ế ớ
ZMET là "m t k thu t đ g i ý c u trúc liên k t v i ộ ỹ ậ ể ợ ấ ế ớ
nhau có nh h ng đ n suy nghĩ và hành vi."ả ưở ế
nhau có nh h ng đ n suy nghĩ và hành vi."ả ưở ế

9.9
Zaltman Metaphor Elicitation Technique
Zaltman Metaphor Elicitation Technique

u đi m: khám phá nh ng ti m th c thúc đ y thói Ư ể ữ ề ứ ẩ
u đi m: khám phá nh ng ti m th c thúc đ y thói Ư ể ữ ề ứ ẩ
quen mua hàng
quen mua hàng

K thu t: đ i t ng đ c yêu c u suy nghĩ tr c v ỹ ậ ố ượ ượ ầ ướ ề
K thu t: đ i t ng đ c yêu c u suy nghĩ tr c v ỹ ậ ố ượ ượ ầ ướ ề
các ch đ nghiên c u và l a ch n ít nh t 1 trong các ủ ề ứ ự ọ ấ
các ch đ nghiên c u và l a ch n ít nh t 1 trong các ủ ề ứ ự ọ ấ
hình nh đ i di n cho suy nghĩ và c m giác c a h ả ạ ệ ả ủ ọ
hình nh đ i di n cho suy nghĩ và c m giác c a h ả ạ ệ ả ủ ọ
v đ tài nghiên c u. Nh ng nhà qu n tr s d ng ề ề ứ ữ ả ị ử ụ
v đ tài nghiên c u. Nh ng nhà qu n tr s d ng ề ề ứ ữ ả ị ử ụ
k thu t ph ng v n ti n b khám phá ra t ng hình ỹ ậ ỏ ấ ế ộ ừ
k thu t ph ng v n ti n b khám phá ra t ng hình ỹ ậ ỏ ấ ế ộ ừ
nh ng v i t ng đ i t ng ti t l nh ng ý nghĩa n ả ứ ớ ừ ố ượ ế ộ ữ ẩ
nh ng v i t ng đ i t ng ti t l nh ng ý nghĩa n ả ứ ớ ừ ố ượ ế ộ ữ ẩ
sau nó.
sau nó.
9.10


Nh ng đ i t ng này sau đó đ c ch ng trình máy ữ ố ượ ượ ươ
Nh ng đ i t ng này sau đó đ c ch ng trình máy ữ ố ượ ượ ươ
tính ghép v i t ng hình nh truy n đ t nh ng suy ớ ừ ả ề ạ ữ
tính ghép v i t ng hình nh truy n đ t nh ng suy ớ ừ ả ề ạ ữ

nghĩ và c m giác ti m th c liên quan v ch đ . Nhà ả ề ứ ề ủ ề
nghĩ và c m giác ti m th c liên quan v ch đ . Nhà ả ề ứ ề ủ ề
nghiên c u biên so n nh ng gì tìm đ c t ng tác đa ứ ạ ữ ượ ươ
nghiên c u biên so n nh ng gì tìm đ c t ng tác đa ứ ạ ữ ượ ươ
chi u v i úng d ng máy tính. Sau đó s ph ng v n ề ớ ụ ẽ ỏ ấ
chi u v i úng d ng máy tính. Sau đó s ph ng v n ề ớ ụ ẽ ỏ ấ
ch đ chính ho c c u trúc đ c nh n bi t, d li u ủ ề ặ ấ ượ ậ ế ữ ệ
ch đ chính ho c c u trúc đ c nh n bi t, d li u ủ ề ặ ấ ượ ậ ế ữ ệ
đ c mã hóa và b n đ liên ng nh ng c u trúc quan ượ ả ồ ứ ữ ấ
đ c mã hóa và b n đ liên ng nh ng c u trúc quan ượ ả ồ ứ ữ ấ
tr ng đ c t p h pọ ượ ậ ợ
tr ng đ c t p h pọ ượ ậ ợ
- K t qu : hi u đ c hình nh th ng hi u c a khách ế ả ể ượ ả ươ ệ ủ
- K t qu : hi u đ c hình nh th ng hi u c a khách ế ả ể ượ ả ươ ệ ủ
hàng
hàng
9.11
ZMET
ZMET

Trao đ i theo h ng d n bao g m 1 lo t các b c, ổ ướ ẫ ồ ạ ướ
Trao đ i theo h ng d n bao g m 1 lo t các b c, ổ ướ ẫ ồ ạ ướ
có th bao g m m t vài hay t t c các m c sau:ể ồ ộ ấ ả ụ
có th bao g m m t vài hay t t c các m c sau:ể ồ ộ ấ ả ụ

K chuy nể ệ
K chuy nể ệ

Các hình nh không liên quanả
Các hình nh không liên quanả


Nhi m v s p x pệ ụ ắ ế
Nhi m v s p x pệ ụ ắ ế

Xây d ng suy lu nự ậ
Xây d ng suy lu nự ậ

B c tranh có tính đ i di n nh tứ ạ ệ ấ
B c tranh có tính đ i di n nh tứ ạ ệ ấ

Các hình nh trái ng cả ượ
Các hình nh trái ng cả ượ

Các hình nh giác quanả
Các hình nh giác quanả

S đ trí tuơ ồ ệ
S đ trí tuơ ồ ệ

Các hình nh t ng h pả ổ ợ
Các hình nh t ng h pả ổ ợ

Hình minh h aọ
Hình minh h aọ
9.12

B c 1. ướ
B c 1. ướ
K chuy nể ệ
K chuy nể ệ

: M i ng i tham gia mô t n i dung t ng b c ỗ ườ ả ộ ừ ứ
: M i ng i tham gia mô t n i dung t ng b c ỗ ườ ả ộ ừ ứ
tranh.
tranh.

B c 2. ướ
B c 2. ướ
Các hình nh không liên quanả
Các hình nh không liên quanả
: Ng i tham gia mô t m t ườ ả ộ
: Ng i tham gia mô t m t ườ ả ộ
(nhi u) b c tranh mà h không nh n đ c và gi i thích s liên quan ề ứ ọ ậ ượ ả ự
(nhi u) b c tranh mà h không nh n đ c và gi i thích s liên quan ề ứ ọ ậ ượ ả ự
gi a chúng.ữ
gi a chúng.ữ

B c 3. ướ
B c 3. ướ
Nhi m v s p x pệ ụ ắ ế
Nhi m v s p x pệ ụ ắ ế
: Ng i tham gia s p x p các b c tranh ườ ắ ế ứ
: Ng i tham gia s p x p các b c tranh ườ ắ ế ứ
vào m t nhóm có ý nghĩa và đ t tên hay mô t cho m i nhóm.ộ ặ ả ỗ
vào m t nhóm có ý nghĩa và đ t tên hay mô t cho m i nhóm.ộ ặ ả ỗ

B c 4. ướ
B c 4. ướ
Xây d ng suy lu nự ậ
Xây d ng suy lu nự ậ
:

:
Ng i tham gia s p x p các b c tranh ườ ắ ế ứ
Ng i tham gia s p x p các b c tranh ườ ắ ế ứ
vào m t nhóm có ý nghĩa và đ t tên hay mô t cho m i nhómộ ặ ả ỗ
vào m t nhóm có ý nghĩa và đ t tên hay mô t cho m i nhómộ ặ ả ỗ
.
.

B c 5. ướ
B c 5. ướ
B c tranh có tính đ i di n nh tứ ạ ệ ấ
B c tranh có tính đ i di n nh tứ ạ ệ ấ
:
:
Ng i tham giaườ
Ng i tham giaườ
ch ra b c ỉ ứ
ch ra b c ỉ ứ
tranh nào có tính đ i di n nh tạ ệ ấ
tranh nào có tính đ i di n nh tạ ệ ấ
.
.

B c 6. ướ
B c 6. ướ
Các hình nh trái ng cả ượ
Các hình nh trái ng cả ượ
: Ng i tham gia ch ra b c tranh ườ ỉ ứ
: Ng i tham gia ch ra b c tranh ườ ỉ ứ
mô t s đ i l p v i nhãn hi u hay nhi m v mà h đ c giao.ả ự ố ậ ớ ệ ệ ụ ọ ượ

mô t s đ i l p v i nhãn hi u hay nhi m v mà h đ c giao.ả ự ố ậ ớ ệ ệ ụ ọ ượ

B c 7. ướ
B c 7. ướ
Các hình nh giác quanả
Các hình nh giác quanả
: Ng i tham gia ch ra cái gì mô t ườ ỉ ả
: Ng i tham gia ch ra cái gì mô t ườ ỉ ả
ho c không mô t khái ni m b ng màu s c, bi u t ng, âm thanh, ặ ả ệ ằ ắ ể ượ
ho c không mô t khái ni m b ng màu s c, bi u t ng, âm thanh, ặ ả ệ ằ ắ ể ượ
ng i, n m và ch m.ử ề ạ
ng i, n m và ch m.ử ề ạ
9.13

B c 8. ướ
B c 8. ướ
S đ trí tuơ ồ ệ
S đ trí tuơ ồ ệ
: Sau khi rà soát l i toàn b nh ng gì ạ ộ ữ
: Sau khi rà soát l i toàn b nh ng gì ạ ộ ữ
th o lu n và xác nh n l i v i Ng i tham gia xem b c tranh ả ậ ậ ạ ớ ườ ứ
th o lu n và xác nh n l i v i Ng i tham gia xem b c tranh ả ậ ậ ạ ớ ườ ứ
(constructs) có đ i di n chính xác nh ng gì ng ý và xem l i có ạ ệ ữ ụ ạ
(constructs) có đ i di n chính xác nh ng gì ng ý và xem l i có ạ ệ ữ ụ ạ
b sót ý t ng quan tr ng nào không, ng i tham gia t o ra 1 ỏ ưở ọ ườ ạ
b sót ý t ng quan tr ng nào không, ng i tham gia t o ra 1 ỏ ưở ọ ườ ạ
b n đ ho c mô hình ng u nhiên k t n i các b c tanh đã xây ả ồ ặ ẫ ế ố ứ
b n đ ho c mô hình ng u nhiên k t n i các b c tanh đã xây ả ồ ặ ẫ ế ố ứ
d ngự
d ngự

.
.

B c 9. Các hình nh t ng h p: Ng i tham gia t o ra hình ướ ả ổ ợ ườ ạ
B c 9. Các hình nh t ng h p: Ng i tham gia t o ra hình ướ ả ổ ợ ườ ạ
nh t ng h p ho c xây d ng d a trên các hình nh c a riêng ả ổ ợ ặ ự ự ả ủ
nh t ng h p ho c xây d ng d a trên các hình nh c a riêng ả ổ ợ ặ ự ự ả ủ
mình (th nh tho ng b sung ý t ng t th vi n hình nh) đ ỉ ả ổ ưở ừ ư ệ ả ể
mình (th nh tho ng b sung ý t ng t th vi n hình nh) đ ỉ ả ổ ưở ừ ư ệ ả ể
bày t các v n đ quan tr ng. Có th s d ng K thu t hình ỏ ấ ề ọ ể ử ụ ỹ ậ
bày t các v n đ quan tr ng. Có th s d ng K thu t hình ỏ ấ ề ọ ể ử ụ ỹ ậ
nh s đ d dàng trong quá trình t o hình nhả ố ể ễ ạ ả
nh s đ d dàng trong quá trình t o hình nhả ố ể ễ ạ ả
.
.

B c 10. ướ
B c 10. ướ
Hình minh h aọ
Hình minh h aọ
: Ng i tham gia đ t các hình minh ườ ặ
: Ng i tham gia đ t các hình minh ườ ặ
h a ho c các đo n video ng n v i nhau đ trao đ i thông tin ọ ặ ạ ắ ớ ể ổ
h a ho c các đo n video ng n v i nhau đ trao đ i thông tin ọ ặ ạ ắ ớ ể ổ
các v n đ quan tr ngấ ề ọ
các v n đ quan tr ngấ ề ọ
.
.
9.14
Giá tr và cá tính th ng hi uị ươ ệ

Giá tr và cá tính th ng hi uị ươ ệ

C
C
á tính
á tính
t
t
h ng hi u ươ ệ
h ng hi u ươ ệ
đ c p đ n các đ c đi m con ề ậ ế ặ ể
đ c p đ n các đ c đi m con ề ậ ế ặ ể
ng i ho c nh ng đ c đi m có th đ c quy cho ườ ặ ữ ặ ể ể ượ
ng i ho c nh ng đ c đi m có th đ c quy cho ườ ặ ữ ặ ể ể ượ
m t th ng hi uộ ươ ệ
m t th ng hi uộ ươ ệ
.
.

The Big Five
The Big Five

Th t thà (th c t , kh e m nh, và vui v )ậ ự ế ỏ ạ ẻ
Th t thà (th c t , kh e m nh, và vui v )ậ ự ế ỏ ạ ẻ

Háo h c (ứ
Háo h c (ứ
táo b o, ạ
táo b o, ạ
có

có
tinh th n, ầ
tinh th n, ầ
có
có
trí t ng t ng, và ưở ượ
trí t ng t ng, và ưở ượ
luôn
luôn
h p th i)ợ ờ
h p th i)ợ ờ

Năng l c ự
Năng l c ự
(đáng tin c y, thông minh, và thành côngậ
(đáng tin c y, thông minh, và thành côngậ
)
)

Tinh t (t ng l p th ng l u và quy n rũ)ế ầ ớ ượ ư ế
Tinh t (t ng l p th ng l u và quy n rũ)ế ầ ớ ượ ư ế

Đ ch c ch n (ộ ắ ắ
Đ ch c ch n (ộ ắ ắ
thích
thích
ngoài tr i và khó khănờ
ngoài tr i và khó khănờ
)
)

Jennifer Aaker, 1997
Jennifer Aaker, 1997
9.15
Xác đ nh s liên t ng cá tính ị ự ưở
Xác đ nh s liên t ng cá tính ị ự ưở
th ng hi u chínhươ ệ
th ng hi u chínhươ ệ
BUSH
BUSH
KERRY
KERRY

Cà phê
Cà phê
Dunkin’ Donuts
Dunkin’ Donuts
Starbucks
Starbucks

Công nghệ
Công nghệ
IBM
IBM
Apple
Apple

Xe
Xe
Ford
Ford

BMW
BMW

Bán lẻ
Bán lẻ
Kmart
Kmart
Target
Target

Th c ăn nhanhứ
Th c ăn nhanhứ
McDonald’s
McDonald’s
Subway
Subway
2004 U.S. presidential election, random sample of undecided voters
2004 U.S. presidential election, random sample of undecided voters
9.16
Ph ng pháp kinh nghi mươ ệ
Ph ng pháp kinh nghi mươ ệ

B ng cách khai thác tr c ti p h n vào th c tằ ự ế ơ ự ế
B ng cách khai thác tr c ti p h n vào th c tằ ự ế ơ ự ế
nhà
nhà
c aử
c aử
,
,

c ngộ
c ngộ
vi c, ho c hành vi mua s m c a h , các ệ ặ ắ ủ ọ
vi c, ho c hành vi mua s m c a h , các ệ ặ ắ ủ ọ
nhà nghiên c u có th có th g i ra nh ng ph n ng ứ ể ể ợ ữ ả ứ
nhà nghiên c u có th có th g i ra nh ng ph n ng ứ ể ể ợ ữ ả ứ
có ý nghĩa h n t ng i tiêu dùngơ ừ ườ
có ý nghĩa h n t ng i tiêu dùngơ ừ ườ
.
.

Nh ng ng i ng h cách ti p c n kinh nghi m đãữ ườ ủ ộ ế ậ ệ
Nh ng ng i ng h cách ti p c n kinh nghi m đãữ ườ ủ ộ ế ậ ệ


đ aư
đ aư
các nhà nghiên c u v nhà c a ng i tiêu dùng ứ ề ủ ườ
các nhà nghiên c u v nhà c a ng i tiêu dùng ứ ề ủ ườ
vào bu i sáng đ xem cách h ổ ể ọ
vào bu i sáng đ xem cách h ổ ể ọ
b t đ u ngày m iắ ầ ớ
b t đ u ngày m iắ ầ ớ
, các
, các
nhà nghiên c uứ
nhà nghiên c uứ
đ c c pượ ấ
đ c c pượ ấ
máy nh Polaroid ả

máy nh Polaroid ả
dành cho
dành cho
ng i du l ch ườ ị
ng i du l ch ườ ị
và nh t ký đ ậ ể
và nh t ký đ ậ ể
ghi l i ạ
ghi l i ạ
c m xúc c a mình ả ủ
c m xúc c a mình ả ủ
trong phòng khách s n, và ti n hành "nghiên c u máy ạ ế ứ
trong phòng khách s n, và ti n hành "nghiên c u máy ạ ế ứ
nh n", trong đó ng i tham gia đ c h ng d n ắ ườ ượ ướ ẫ
nh n", trong đó ng i tham gia đ c h ng d n ắ ườ ượ ướ ẫ
vi t ra nh ng gì h đang làm khi h đ c ế ữ ọ ọ ượ
vi t ra nh ng gì h đang làm khi h đ c ế ữ ọ ọ ượ
nh n tin. ắ
nh n tin. ắ
9.17
9.18
K thu t nghiên c u đ nh l ngỹ ậ ứ ị ượ
K thu t nghiên c u đ nh l ngỹ ậ ứ ị ượ

Nh n bi t th ng hi uậ ế ươ ệ
Nh n bi t th ng hi uậ ế ươ ệ

Hình nh th ng hi uả ươ ệ
Hình nh th ng hi uả ươ ệ


Ph n h i th ng hi uả ồ ươ ệ
Ph n h i th ng hi uả ồ ươ ệ

M i quan h th ng hi uố ệ ươ ệ
M i quan h th ng hi uố ệ ươ ệ
9.19
Nh n bi t th ng hi uậ ế ươ ệ
Nh n bi t th ng hi uậ ế ươ ệ

Nh đ n đ u tiên (Recognition)ớ ế ầ
Nh đ n đ u tiên (Recognition)ớ ế ầ

Kh năng xác đ nh th ng hi u c a ng i tiêu dùng (và các ả ị ươ ệ ủ ườ
Kh năng xác đ nh th ng hi u c a ng i tiêu dùng (và các ả ị ươ ệ ủ ườ
y u t ) trong các tr ng h p khác nhauế ố ườ ợ
y u t ) trong các tr ng h p khác nhauế ố ườ ợ

Nh c nh (Recall)ắ ớ
Nh c nh (Recall)ắ ớ

Kh năng nh l i các y u t th ng hi u t trí nh c a ả ớ ạ ế ố ươ ệ ừ ớ ủ
Kh năng nh l i các y u t th ng hi u t trí nh c a ả ớ ạ ế ố ươ ệ ừ ớ ủ
ng i tiêu dùngườ
ng i tiêu dùngườ

Không nh c mà nh vs Nh c m i nhắ ớ ắ ớ ớ
Không nh c mà nh vs Nh c m i nhắ ớ ắ ớ ớ
9.20
Nh n bi t th ng hi uậ ế ươ ệ
Nh n bi t th ng hi uậ ế ươ ệ


G i ý m i nhợ ớ ớ
G i ý m i nhợ ớ ớ

B t kỳ bi n pháp nghiên c uấ ệ ứ
B t kỳ bi n pháp nghiên c uấ ệ ứ
nào cũng
nào cũng
ph i xem xét các v n ả ấ
ph i xem xét các v n ả ấ
đ ng i tiêu dùng ph n ng ho c đoán.ề ườ ả ứ ặ
đ ng i tiêu dùng ph n ng ho c đoán.ề ườ ả ứ ặ
.
.

Ý nghĩa chi n l cế ượ
Ý nghĩa chi n l cế ượ

u đi m c a bi n pháp Ư ể ủ ệ
u đi m c a bi n pháp Ư ể ủ ệ
nh c m i nh ắ ớ ớ
nh c m i nh ắ ớ ớ
là đem l i hi u bi t ạ ể ế
là đem l i hi u bi t ạ ể ế
v cách th c ề ứ
v cách th c ề ứ
mà
mà
ki n th c th ng hi u đ c t ch c trong ế ứ ươ ệ ượ ổ ứ
ki n th c th ng hi u đ c t ch c trong ế ứ ươ ệ ượ ổ ứ

trí
trí
nh và các lo i tín hi u ho c nh c nh c n thi t cho ớ ạ ệ ặ ắ ở ầ ế
nh và các lo i tín hi u ho c nh c nh c n thi t cho ớ ạ ệ ặ ắ ở ầ ế
ng i tiêu dùng đ có th ườ ể ể
ng i tiêu dùng đ có th ườ ể ể
nh ra ớ
nh ra ớ
th ng hi u t b nhươ ệ ừ ộ ớ
th ng hi u t b nhươ ệ ừ ộ ớ
.
.

Đi m quan tr ng c n l u ý là c c u ch ng lo i t n t i ể ọ ầ ư ơ ấ ủ ạ ồ ạ
Đi m quan tr ng c n l u ý là c c u ch ng lo i t n t i ể ọ ầ ư ơ ấ ủ ạ ồ ạ
trong tâm trí
trong tâm trí


ng i tiêu dùng -ườ
ng i tiêu dùng -ườ


th hi n qua ể ệ
th hi n qua ể ệ
s ự
s ự
nh l i ớ ạ
nh l i ớ ạ
th ng hi u có th có nh h ng sâu s c cho s l a ch n ươ ệ ể ả ưở ắ ự ự ọ

th ng hi u có th có nh h ng sâu s c cho s l a ch n ươ ệ ể ả ưở ắ ự ự ọ
c a ng i tiêu dùng và chi n l c ti p thủ ườ ế ượ ế ị
c a ng i tiêu dùng và chi n l c ti p thủ ườ ế ượ ế ị
.
.
9.21
Hình nh th ng hi uả ươ ệ
Hình nh th ng hi uả ươ ệ

H i câu h i m đ khai thác vào s c m nh, ỏ ỏ ở ể ứ ạ
H i câu h i m đ khai thác vào s c m nh, ỏ ỏ ở ể ứ ạ
sự
sự
a ư
a ư
thích, và đ c đáo c a ộ ủ
thích, và đ c đáo c a ộ ủ
s liên t ng ự ưở
s liên t ng ự ưở
th ng hi uươ ệ
th ng hi uươ ệ
.
.

S liên t ng ự ưở
S liên t ng ự ưở
th ng hi u nên đ c đánh giá trên ươ ệ ượ
th ng hi u nên đ c đánh giá trên ươ ệ ượ
quy mô đ phân tích đ nh l ngể ị ượ
quy mô đ phân tích đ nh l ngể ị ượ

.
.
9.22
Hình nh th ng hi uả ươ ệ
Hình nh th ng hi uả ươ ệ

Ni m tin liên t ng th ng hi u là nh ng thu c ề ưở ươ ệ ữ ộ
Ni m tin liên t ng th ng hi u là nh ng thu c ề ưở ươ ệ ữ ộ
tính và l i ích c th liên quan đ n th ng hi u và ợ ụ ể ế ươ ệ
tính và l i ích c th liên quan đ n th ng hi u và ợ ụ ể ế ươ ệ
đ i th c nh tranh c a nó. Ví d , ng i tiêu dùng có ố ủ ạ ủ ụ ườ
đ i th c nh tranh c a nó. Ví d , ng i tiêu dùng có ố ủ ạ ủ ụ ườ
th có nh ng ni m tin liên t ng th ng hi u cho ể ữ ề ưở ươ ệ
th có nh ng ni m tin liên t ng th ng hi u cho ể ữ ề ưở ươ ệ
trò ch i video gia đình Sony Playstation nh "vui v ơ ư ẻ
trò ch i video gia đình Sony Playstation nh "vui v ơ ư ẻ
và thú v ", "coolvà h p th i", "đ y màu s c", "ch t ị ợ ờ ầ ắ ấ
và thú v ", "coolvà h p th i", "đ y màu s c", "ch t ị ợ ờ ầ ắ ấ
l ng đ h a t t", "công ngh tiên ti n", "nhi u ượ ồ ọ ố ệ ế ề
l ng đ h a t t", "công ngh tiên ti n", "nhi u ượ ồ ọ ố ệ ế ề
danh hi u ph n m m,"và "đôi khi b o l c."ệ ầ ề ạ ự
danh hi u ph n m m,"và "đôi khi b o l c."ệ ầ ề ạ ự
9.23
Hình nh th ng hi uả ươ ệ
Hình nh th ng hi uả ươ ệ

Ph ng pháp ti p c n khác. M t k thu t đ nh ươ ế ậ ộ ỹ ậ ị
Ph ng pháp ti p c n khác. M t k thu t đ nh ươ ế ậ ộ ỹ ậ ị
l ng ph c t p h n đ đánh giá t ng th đ c đáo ượ ứ ạ ơ ể ổ ể ộ
l ng ph c t p h n đ đánh giá t ng th đ c đáo ượ ứ ạ ơ ể ổ ể ộ

th ng hi u là m r ng quy mô đa chi u, ho c b n ươ ệ ở ộ ề ặ ả
th ng hi u là m r ng quy mô đa chi u, ho c b n ươ ệ ở ộ ề ặ ả
đ tri giác. ồ
đ tri giác. ồ

M r ng quy mô đa chi u (MDS) là m t th t c đ ở ộ ề ộ ủ ụ ể
M r ng quy mô đa chi u (MDS) là m t th t c đ ở ộ ề ộ ủ ụ ể
xác đ nh nh ng hình nh t ng đ i nh n th c c a ị ữ ả ươ ố ậ ứ ủ
xác đ nh nh ng hình nh t ng đ i nh n th c c a ị ữ ả ươ ố ậ ứ ủ
m t t p các đ i t ng, ch ng h n nh các s n ộ ậ ố ượ ẳ ạ ư ả
m t t p các đ i t ng, ch ng h n nh các s n ộ ậ ố ượ ẳ ạ ư ả
ph m ho c th ng hi u. ẩ ặ ươ ệ
ph m ho c th ng hi u. ẩ ặ ươ ệ
9.24
Ph n ng th ng hi u ả ứ ươ ệ
Ph n ng th ng hi u ả ứ ươ ệ
Ý đ nh muaị
Ý đ nh muaị
Nghiên c u v tâm lý h c cho th y ý đ nh mua s m có ứ ề ọ ấ ị ắ
Nghiên c u v tâm lý h c cho th y ý đ nh mua s m có ứ ề ọ ấ ị ắ
kh năng đ c d đoán t s c mua th c t khi có s ả ượ ự ừ ứ ự ế ự
kh năng đ c d đoán t s c mua th c t khi có s ả ượ ự ừ ứ ự ế ự
t ng ng gi a hai trong các lo i sau: ươ ứ ữ ạ
t ng ng gi a hai trong các lo i sau: ươ ứ ữ ạ

Hành đ ng (mua đ s d ng riêng ho c đ c t ng nh ộ ể ử ụ ặ ượ ặ ư
Hành đ ng (mua đ s d ng riêng ho c đ c t ng nh ộ ể ử ụ ặ ượ ặ ư
m t món quà) ộ
m t món quà) ộ


M c tiêu (lo i s n ph m đ c bi t và có th ng hi u) ụ ạ ả ẩ ặ ệ ươ ệ
M c tiêu (lo i s n ph m đ c bi t và có th ng hi u) ụ ạ ả ẩ ặ ệ ươ ệ

B i c nh (d a vào giá c hay các đi u ki n khác đ l a ố ả ự ả ề ệ ể ự
B i c nh (d a vào giá c hay các đi u ki n khác đ l a ố ả ự ả ề ệ ể ự
chon c a hàng) ử
chon c a hàng) ử

Th i gian (trong vòng m t tu n, tháng ho c năm)ờ ộ ầ ặ
Th i gian (trong vòng m t tu n, tháng ho c năm)ờ ộ ầ ặ
9.25
Các
Các
m i quan h th ng hi u ố ệ ươ ệ
m i quan h th ng hi u ố ệ ươ ệ

Lòng trung thành hành vi.
Lòng trung thành hành vi.

Th ng hi u thay th ươ ệ ế
Th ng hi u thay th ươ ệ ế

Nghiên c u m i quan h th ng hi u c a Fournierứ ố ệ ươ ệ ủ
Nghiên c u m i quan h th ng hi u c a Fournierứ ố ệ ươ ệ ủ