Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Nghiên cứu tại thị trường máy tính xách tay TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM






TRẦN ĐỨC THẮNG









ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA
VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI
THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH XÁCH TAY
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



















TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013




BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

TRẦN ĐỨC THẮNG







ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA
VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI
THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH XÁCH TAY
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH






Chuyên ngành :Quản trị kinh doanh
Mã số :60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ







NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG KHẢI










TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013





LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách
hàng: nghiên cứu tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả
của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập của tôi. Các số liệu trong luận văn

được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực,
khách quan và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.















MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các các chữ viết tắt và ký hiệu
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ
Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu 2
1.5 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3

1.5.1 Phạm vi nghiên cứu 3
1.5.2 Đối tượng nghiên cứu 3
1.6 Kết cấu của đề tài 3
Chương 2. Cơ sở lý thuyết về Thương hiệu và Giá trị thương hiệu
2.1 Thương hiệu 5
2.2 Giá trị thương hiệu và việc đo lường Giá trị thương hiệu 6




2.2.1 Giá trị thương hiệu 6
2.2.2 Đo lường Giá trị thương hiệu 7
2.3 Thành phần Giá trị thương hiệu và mối liên hệ giữa các thành phần Giá trị thương
hiệu với Giá trị thương hiệu 13
2.3.1 Nhận biết thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu 13
2.3.2 Liên tưởng thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu 14
2.3.3 Chất lượng cảm nhận và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu 17
2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu 19
2.4 Mối quan hệ giữa Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm
nhận và Lòng trung thành thương hiệu 20
2.4.1 Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu 21
2.4.2 Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận 21
2.4.3 Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu 22
2.4.4 Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận 23
2.4.5 Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành 24
2.4.6 Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu 24
2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 25
Chương 3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu 28
3.1 Thiết kế nghiên cứu 28

3.1.1 Phương pháp 28
3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 28
3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức 28
3.1.2 Qui trình nghiên cứu 29
3.2 Đối tượng nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu 29
3.2.1 Đối tượng nghiên cứu 29
3.2.2 Phương pháp lấy mẫu 29
3.3 Xây dựng thang đo 30
3.4 Phân tích dữ liệu 33
3.4.1 Đánh giá thang đo 33
3.4.2 Phân tích ANOVA 34
3.4.3 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu 34
3.5 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 35
3.5.1 Kết quả nghiên cứu định tính 35
3.5.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 36
3.5.2.1 Đánh giá thang đo của các thành phần Giá trị thương hiệu 36
3.5.2.2 Đánh giá thang đo Giá trị thương hiệu 39
Chương 4. Kết quả nghiên cứu chính thức 41
4.1 Thông tin dữ liệu thu thập 41




4.2 Thống kê mô tả 41
4.3 Độ tin cậy và giá trị của thang đo 43
4.3.1 Độ tin cậy 43
4.3.2 Giá trị của thang đo 44

4.3.2.1 Giá trị hội tụ 44
4.3.2.2 Giá trị phân biệt 45
4.4 Kết quả phân tích thống kê 45
4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 45
4.4.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 46
4.4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết 49
4.4.4 Kết quả phân tích ANOVA của nhóm biến kiểm soát đối với các thành phần
Giá trị thương hiệu 56
4.4.4.1 Nhận biết thương hiệu 56
4.4.4.2 Liên tưởng thương hiệu 57
4.4.4.3 Chất lượng cảm nhận 57
4.4.4.4 Lòng trung thành thương hiệu 58
Chương 5. Kết luận và kiến nghị 66
5.1 Kết luận 66
5.1.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề ra 66




5.1.2 Sự khác biệt giữa các nhóm của biến kiểm soát tới Nhận biết thương hiệu,
Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu 67
5.2 Kiến nghị 69
5.2.1 Ngành máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh 69
5.2.2 Đối với ngành khác 71
5.3 Giới hạn của đề tài 71
5.4 Hướng nghiên cứu tương lai 71
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

ANOVA Analysis of Variance
AVE Average Variance Extracted
Cronbach’s alpha Hệ số Cronbach’s alpha
CFA Confirmatory Factor Analysis
CFI Comparative Fit Index
CR Composite Reliability
EFA Explaratory Factor Analysis
SEM Structural Equation Model
GFI Goodness of Fit Index
RMSEA Root Mean Square Error of Approximation
TLI Tucker-Lewis index
Ctv Cộng tác viên
λ Trọng số hồi qui đã chuẩn hóa
R Tham số ước lượng tương quan

DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Các giả thuyết nghiên cứu và các nghiên cứu hỗ trợ 27
Bảng 3.1 Các biến quan sát đo lường Nhận biết thương hiệu 31
Bảng 3.2 Các biến quan sát đo lường Liên tưởng thương hiệu 31
Bảng 3.3 Các biến quan sát đo lường Chất lượng cảm nhận 32
Bảng 3.4 Các biến quan sát đo lường Lòng trung thành thương hiệu 32
Bảng 3.5 Các biến quan sát đo lường Giá trị thương hiệu 33
Bảng 3.6 Những chỉ số chỉ mức độ phù hợp của mô hình 35
Bảng 3.7 Mức độ tương quan 35
Bảng 3.8 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong nghiên cứu định lượng sơ bộ 37
Bảng 3.9 Thang đo thành phần Nhận biết thương hiệu 38
Bảng 3.10 Thang đo thành phần Liên tưởng thương hiệu 38
Bảng 3.11 Thang đo thành phần Chất lượng cảm nhận 39
Bảng 3.12 Thang đo thành phần Lòng trung thành thương hiệu 39
Bảng 3.13 Kết quả EFA của thang đo Giá trị thương hiệu 40
Bảng 4.1 Tóm tắt đặc tính nhân khẩu học của mẫu điều tra 42
Bảng 4.2 Giá trị Cronbach’s alpha, CR và AVE của các thang đo thành phần Giá trị
thương hiệu và Giá trị thương hiệu 44

Bảng 4.3 Giá trị hội tụ của thang đo 45
Bảng 4.4 Giá trị phân biệt của thang đo 45
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) độ phù hợp của mô hình 46
Bảng 4.6 Kết quả độ phù hợp của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 47
Bảng 4.7 Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 48
Bảng 4.8 Kết quả mối tương quan giữa các biến độc lập của Giá trị thương hiệu 48
Bảng 4.9 Sự khác biệt giữa các nhóm biến kiểm soát đến Nhận biết thương hiệu 60
Bảng 4.10 Sự khác biệt giữa các nhóm biến kiểm soát đến Liên tưởng thương hiệu 61
Bảng 4.11 Sự khác biệt giữa các nhóm biến kiểm soát đến Chất lượng cảm nhận 62
Bảng 4.12 Sự khác biệt giữa các nhóm biến kiểm soát đến Lòng trung thành 63
Bảng 4.13 Tổng hợp kết quả các giả thuyết nghiên cứu 64











DANH SÁCH CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình Brand Knowledge của Keller 8
Hình 2.2 Mô hình Brand Asset Valuator 9
Hình 2.3 Mô hình tháp Brand Dynamics 9
Hình 2.4 Mô hình Giá trị thương hiệu Aaker 10
Hình 2.5 Mô hình Brand Resonance 11
Hình 2.6 Mô hình Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng của Aaker 12

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 26
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 29
Hình 4.1 Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 47

1


Chương 1
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài
Theo đánh giá của nhiều chuyên gia và các tổ chức nghiên cứu thì thị trường
máy tính xách tay Việt Nam là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất
Đông Nam Á, trong đó thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai thị trường tăng
trưởng nhanh nhất cả nước, từ nằm 2007-2011 nhu cầu năm sau so với năm trước
tăng 12% (IDC, 2011 trích từ báo điện tử Dân Trí). Cũng theo IDC, tính đến tháng
9 năm 2012, tại thị trường Việt Nam năm hãng chiếm thị phần cao nhất là Asus
(14,4%), Dell (12,8%), HP (10,4%), Acer (9,6%) và Lenovo (6,4%). Những số liệu
trên cho thấy rằng, các hãng có thương hiệu nổi tiếng vẫn là sự lựa chọn hàng đầu
của người tiêu dùng, điều này chứng tỏ việc xây dựng một thương hiệu mạnh đóng
vai trò chiến lược cho các nhà sản xuất và kinh doanh máy tính xách tay để đạt được
lợi thế kinh doanh tại thị trường Việt Nam.
Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thành phố lớn nhất Việt Nam,
với dân số trên 10 triệu người tính đến cuối năm 2011, chiếm hơn 20,2% tổng sản
phẩm cả nước và GDP bình quân đầu người đạt 3.600 USD (cao nhất cả nước)
(Tổng Cục Thống Kê, 2012). Vì vậy, thành phố Hồ Chí Minh được đánh giá là thị
trường tiêu thụ hàng hóa lớn nhất cả nước; trong 1,25 triệu chiếc máy tính xách tay
được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam thì Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh chiếm
khoảng 75% tổng lượng tiêu thụ (Gfk, 2013 trích dẫn từ tạp chí Kỷ Nguyên Số của
báo Pháp Luật). Thị trường tiêu thụ máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh được

đánh giá là một trong hai thị trường lớn nhất Việt Nam, do đó để chiếm được thị
phần lớn và bền vững trong thị trường này đòi hỏi các nhà sản xuất và kinh doanh
máy tính xách tay phải đặc biệt chú ý đến việc tạo dựng thương hiệu. Chính vì thế,
việc xây dựng thương hiệu bằng cách xác định các thành phần Giá trị thương hiệu
2


dựa vào khách hàng được điều tra thực tế tại thị trường máy tính xách tay thành phố
Hồ Chí Minh là hết sức cần thiết.
Việc nghiên cứu Giá trị thương hiệu của máy tính xách tay tại thị trường Việt
Nam đã được Thái thực hiện vào năm 2009, tuy nhiên riêng đối với thị trường máy
tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh vẫn chưa có nghiên cứu nào về Giá trị được
thực hiện. Ngoài ra trong nghiên cứu trước, Giá trị thương hiệu chỉ được nghiên cứu
ở mức độ tổng quan, các thành phần Giá trị được xác định nhưng mối quan hệ giữa
các thành phần này tác động đến Giá trị thương hiệu như thế nào vẫn chưa được làm
sáng tỏ.
Bằng cách sử dụng mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker (1991) để kiểm
tra lại các thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu, kết quả cuối cùng của nghiên cứu
sẽ đo lường tác động của các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá
trị thương hiệu của các hãng, từ đó giúp cho các nhà quản trị tham gia vào sản xuất
hoặc kinh doanh trong việc xây dựng chiến lược, chính sách thương hiệu cho các
thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Vì thế, nghiên
cứu “Đo lường Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: Nghiên cứu tại thị
trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh” là rất có ý nghĩa.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố cấu thành nên Giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại
thị trường thành phố Hồ Chí Minh
- Xác định mức độ tác động của các yếu tố cấu thành Giá trị thương hiệu đến
Giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

- Xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành Giá trị thương hiệu, từ mối
quan hệ này sẽ tác động như thế nào đến Giá trị thương hiệu máy tính xách tay.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào tạo nên Giá trị thương hiệu và chúng có tác động như thế nào
đến Giá trị thương hiệu của máy tính xách tay?
- Mối quan hệ giữa hai yếu tố bất kỳ tạo nên Giá trị thương hiệu có tác động
như thế nào đến Giá trị thương hiệu máy tính xách tay?
3



1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này gồm hai bước chính, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức. Nghiên cứu sơ bộ thông qua hai phương pháp, định tính và định lượng;
phương pháp định tính được thực hiện bằng cách thông qua phương pháp thảo luận
nhóm khoảng 8 người (những người đã có kinh nghiệm sử dụng máy tính xách tay)
để đánh giá sơ bộ thang đo các thành phần Giá trị thương hiệu. Nghiên cứu sơ bộ
định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát sơ bộ bằng bảng câu hỏi với mẫu 120
người, sau đó thực hiện phân tích nhân khám phá (EFA) bằng phần mềm SPSS 16
để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái
niệm nghiên cứu, cũng như đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng sử dụng kỹ thuật thống
kê (CFA và SEM) để đánh giá mô hình nghiên cứu và kiểm tra các giả thuyết. Bảng
câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu chính thức là bảng câu hỏi đã được hoàn
chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ, mẫu nghiên cứu 200 người (đã có kinh nghiệm sử dụng
máy tính xách tay), theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Giá trị và độ tin cậy của
thang đo các thành phần Giá trị thương hiệu và việc đánh giá mô hình nghiên cứu
được kiểm tra bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA); các giả thuyết nghiên cứu
được đánh giá thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

1.5 Phạm vi và và đối tượng nghiên cứu
1.5.1 Phạm vi
Đề tài này chỉ tập trung vào sản phẩm của thị trường điện tử, cụ thể ở đây là
thị trường máy tính xách tay ở thành phố Hồ Chí Minh; bởi vì như trình bày phần
đầu thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh là một trong hai thị trường
có thể đại diện cho thị trường cả nước về độ lớn của thị trường, sức mua và thị hiếu
của người tiêu dùng, cũng như sự hiện diện đa dạng của các thương hiệu máy tính
xách tay lớn tại thị trường này.
1.5.2 Đối tượng nghiên cứu
4


Đề tài tập trung vào nghiên cứu Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo
nên Giá trị thương hiệu của máy tính xách tay.
1.6 Kết cấu của đề tài
Đề tài bao gồm tất cả năm chương, bao gồm:
Chương 1, chương này trình bày năm vấn đề căn bản, bao gồm: Lý do chọn
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng
nghiên cứu.
Chương 2, chương này tổng quan lại các lý thuyết liên quan đến Giá trị
thương hiệu, các mô hình đo lường Giá trị thương hiệu. Ngoài ra, mô hình nghiên
cứu và các giả thuyết để đo lường Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng tại thị
trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh được sử dụng trong nghiên cứu
này được trình bày.
Chương 3, chương này trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong
nghiên cứu này, phương pháp nghiên cứu trải qua hai bước đó là nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ gồm nghiên cứu sơ bộ đính tính và
nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm để hoàn thiện thang đo dùng cho nghiên cứu
chính thức; nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng để xác định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra ở chương 2.
Chương 4 trình bày các kết quả đạt được từ việc dùng các công cụ thống kê
là CFA, SEM và ANOVA phân tích dữ liệu thu thập được từ quá trình điều tra thị
trường. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về Giá trị thương hiệu tại thị trường
máy tính xách tay được trình bày rõ trong chương này.
Chương 5 trình bày những kết luận có được từ quá trình nghiên cứu dựa trên
mục tiêu nghiên cứu đề ra ban đầu. Ngoài ra, chương này cũng trình bày những kiến
nghị dựa trên kết quả nghiên cứu đối với thị trường máy tính xách tay tại thành phố
Hồ Chí Minh, giúp cho các nhà quản trị trong ngành sản xuất và kinh doanh máy
tính xách tay có chiến lược xây dựng Giá trị thương hiệu một cách tốt hơn.
5


Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
Chương 1 đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và phạm
vi, đối tượng nghiên cứu. Chương này giới thiệu các khái niệm có liên quan đến đề
tài; các mô hình đã được xây dựng và phát triển trên thế giới; một số quan điểm
của các nhà nghiên cứu về Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên Giá trị
thương hiệu và đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên
cứu.
2.1 Thương hiệu
Ngày nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Tuy nhiên tổng
kết lại, thương hiệu được hiểu chủ yếu dưới hai quan điểm đó là quan điểm truyền
thống và quan điểm tổng hợp (Thọ, 2000). Theo quan điểm truyền thống thì thương
hiệu chỉ là một thành phần của sản phẩm, tiêu biểu cho quan điểm này là định nghĩa
về thương hiệu của Hiệp Hội Marketing Mỹ (1960) và Kotler (2012), thương hiệu là
một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, biểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên
nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân

biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Theo cách định nghĩa trên về thương hiệu thì thương hiệu mang tính chất
định hướng theo sản phẩm là chủ yếu, nhấn mạnh đến những đặc điểm hữu hình
đóng vai trò như là cách để tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của nhà sản xuất này với
sản phẩm tương tự của nhà sản xuất khác (Arnold, 1992). Tuy nhiên, quan điểm
truyền thống này đã bị nhiều nhà nghiên cứu thương hiệu lúc bấy giờ chỉ trích; đến
năm 1999, Tuominen và cộng tác viên đã thay đổi lại khái niệm về thương hiệu và
định nghĩa lại thương hiệu như sau: thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm
này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi
6


ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu, các
thành phần marketing hỗn hợp cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
Theo Dibb và ctv (1997), thương hiệu là một cái tên, một ký hiệu, một biểu
tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào khác để phân biệt sản phẩm của người bán này
với sản phẩm của một người bán khác. Ngoài đặc điểm hữu hình thì bất kì một đặc
tính nào khác kể cả các đặc tính vô hình như ấn tượng chẳng hạn cũng có thể tạo ra
sự khác biệt cho sản phẩm, đây là quan điểm tổng hợp, xem sản phẩm là một phần
của thương hiệu (Thọ, 2002). Hay theo Aaker (1991), sản phẩm là những gì sản
xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua; sản phẩm có thể bị
bắt chước bởi những đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công
ty; sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu thì không bao giờ
lạc hậu.
2.2 Giá trị thương hiệu và việc đo lường Giá trị thương hiệu
2.2.1 Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm quan trọng nhất trong khoa
học marketing và nó được công nhận như là một trong những tài sản vô hình có giá
trị nhất đối với hầu hết các công ty (Erenkol và Duygun, 2010). Theo Kotler và

Keller (2012), tài sản thương hiệu là giá trị bổ sung vào sản phẩm và dịch vụ, giá trị
này được phản ảnh trong cách suy nghĩ và cảm nhận được của người tiêu dùng về
thương hiệu, cũng như trong giá cả, thị phần và lợi ích mà thương hiệu nắm quyền
kiểm soát đối với công ty.
Giá trị thương hiệu được xem như là vấn đề rất quan trọng trong kinh doanh,
khi giá trị thương hiệu của công ty cao sẽ làm cho khách hàng liên tưởng đến một
thương hiệu mạnh và có suy nghĩ tích cực về sản phẩm và dịch vụ của công ty, điều
này giúp tăng dòng tiền đến với công ty, cũng như định vị được sự khác biệt về sản
phẩm và dịch vụ dẫn đến đạt được các lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh
(Marinoval và ctv, 2011).
7


Trong làn sóng mua bán và sát nhập diễn ra vào những năm thập niên cuối
thế kỉ 20 và đầu thế kỷ 21, Giá trị thương hiệu của những công ty được mua bán và
sát nhập đóng vai trò then chốt trong giao dịch (Thái, 2009). Với sự di chuyển của
các công ty đa quốc gia từ các nước đã phát triển sang các nước khác cho việc mở
rộng kinh doanh, đặc biệt là ở các thị trường mới nổi thì vấn đề xây dựng thương
hiệu mạnh được xem xét rất cẩn thận.
Trong kỷ nguyên mà hoạt động marketing diễn ra ở mức độ toàn cầu, chiến
lược tạo dựng thương hiệu mạnh đóng vai trò như là một yếu tố then chốt trong
marketing hỗn hợp, và quan điểm xem nó như là một công cụ để đạt được lợi thế
cạnh tranh ngày càng được quan tâm (Lin và Kao, 2004). Còn theo Keller (1999),
khi công ty xây dựng thương hiệu với giá trị thương hiệu cao thì công ty có thể sử
dụng một cách đầy đủ nguồn lực của mình và có thể tránh được một cuộc chiến
tranh về giá.
Do đó, với những ý nghĩa mà một thương hiệu mạnh mang lại cho công ty
như đã trình bày ở trên, việc tạo dựng được thương hiệu có giá trị sẽ có vai trò hết
sức quan trọng cho các nhà quản lý, công ty và các doanh nghiệp. Để tạo dựng được
thương hiệu, đầu tiên chúng ta phải xác định được Giá trị thương hiệu tạo nên từ

những thành phần nào và cách đo lường hay lượng hóa nó như thế nào.
2.2.2 Đo lường Giá trị thương hiệu
Có rất nhiều quan điểm về cách đánh giá và cách đo lường Giá trị thương
hiệu (Thọ, 2002). Theo Lassar và ctv (1995), họ cho rằng có hai cách đo lường Giá
trị thương hiệu, đó là đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào tài chính và đo lường
Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào tài
chính là đo lường kết quả đầu ra của Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, giúp
tạo ra nhượng quyền trong kinh doanh (Lassar và ctv, 1995). Để đo lường được giá
trị tài chính của thương hiệu, các nhà nghiên cứu phát triển các phương pháp kế
toán kiểm tra một cách hiệu quả giá trị tài sản thương hiệu của một công ty trên thị
trường (Farquahar, 1989).
8


Tuy nhiên, đo lường giá trị theo quan điểm tài chính không giúp nhiều cho
nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển Giá trị của thương hiệu, hơn thế nữa,
về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người
tiêu dùng về Giá trị thương hiệu đó (Thọ, 2000). Vì vậy, nghiên cứu này tập trung
vào quan điểm đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.
Có nhiều mô hình đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong số
đó có năm mô hình chính được sử dụng nhiều, bao gồm: mô hình Brand Knowledge
của Keller (Thọ, 2000), mô hình Brand Asset Valuator, mô hình Brandz, mô hình
Aaker và mô hình Brand Resonance (Kotler và Keller, 2012), ngoài ra còn có mô
hình của Lassar và ctv (1995) đề nghị bổ sung một số thành phần của mô hình Giá
trị thương hiệu của Aaker.
Mô hình Brand Knowledge của Keller (1993) cho rằng Giá trị thương hiệu
chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu. Kiến thức của khách hàng gồm
hai thành phần chính đó là nhận biết thương hiệu (Brand Awereness) và ấn tượng về
thương hiệu (Brand Image)

Hình 2.1 Mô hình Brand Knowledge của Keller (Thọ, 2002)
Mô hình Brand Asset Valuator (BVA) được phát triển bởi Advertising
Agency Young (Kotler và Keller, 2012). BVA cung cấp những thang đo lường Giá
trị thương hiệu của hàng ngàn thương hiệu theo hàng ngàn các tiêu chí khác nhau.
Theo BVA, Giá trị thương hiệu có bốn thành phần là sự khác biệt, sự phù
hợp, sự yêu mến và kiến thức, trong đó sự khác biệt và sự phù hợp kết hợp lại với
9


nhau để xác định độ mạnh của thương hiệu, đó là chỉ số để dự báo được giá trị và
khả năng tăng trưởng của thương hiệu. Còn sự yêu mến và kiến thức về thương hiệu
của khách hàng kết hợp lại với nhau để tạo nên hình tượng của thương hiệu, đó là
chỉ số để chỉ hoạt động trong quá khứ và chỉ số hiện tại ứng với Giá trị của thương
hiệu (Kotler và Keller, 2012), được minh chứng Hình 2.2.

Hình 2.2 Mô hình Brand Asset Valuator (Kotler và Keller, 2012)
Mô hình Brandz được phát triển bởi nhóm cố vấn nghiên cứu marketing là
Millward Brown và WPP, theo mô hình này quá trình xây dựng thương hiệu gồm
nhiều bước khác nhau theo hình chóp kim tự tháp (Brand Dynamic) ở Hình 2.3:

Hình 2.3 Mô hình tháp Brand Dynamics (Kotler và Keller, 2012)
10


Mô hình này bao gồm gồm tất cả năm bước, bước sau được xây dựng dựa
trên sự thành công của bước đi trước.
Mô hình Aaker được khám phá ra bởi David Aaker (1991), theo mô hình này
thì tác giả có năm thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu bao gồm Nhận biết
thương hiệu (Brand Awareness), Liên tưởng thương hiệu (Brand Association), Chất
lượng cảm nhận (Perceived Quality), Lòng trung thành (Brand Loyalty) và các tài

sản thương hiệu (Brand Asset) liên quan đến các tài sản thuộc về bản quyền như
bằng sáng chế, nhãn hiệu và những mối quan hệ của kênh phân phối, được minh
chứng theo Hình 2.4.

Hình 2.4 Mô hình giá trị thương hiệu Aaker (1991)
Mô hình Brand Resonance được phát triển bởi Keller (2001), trong mô hình
này quá trình xây dựng thương hiệu gồm nhiều bước theo hướng phát triển từ dưới
lên. Bước thứ nhất phải đảm bảo việc nhận diện thương hiệu từ khách hàng và sự
liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng bằng lớp sản phẩm chuyên biệt
hoặc là bằng nhu cầu của khách hàng; bước thứ hai phải xây dựng một cách rõ ràng
toàn bộ ý nghĩa của thương hiệu trong suy nghĩ của khách hàng bằng cách liên kết
chiến lược giữa liên tưởng thương hiệu về mặt vô hình và liên tưởng thương hiệu về
mặt hữu hình; bước ba tạo ra những phản ứng phù hợp của khách hàng về cách nhìn
và cảm giác liên quan đến thương hiệu; bước bốn biến đổi những phản ứng về
11


thương hiệu để tạo nên những mối liên hệ trung thành chủ động giữa khách hàng và
thương hiệu (Kotler và Keller, 2012).
Theo mô hình Brand Resonance, quá trình xây dựng thương hiệu thông qua
bốn bước trên đồng nghĩa với việc hình thành nên sáu khối, xây dựng thương hiệu
thành một kim tự tháp theo Hình 2.5.

Hiện nay, vẫn có nhiều định nghĩa khác nhau về Giá trị thương hiệu và được
nhìn nhận từ nhiều góc độ khác nhau cả góc độ dựa trên tài chính và dựa trên khách
hàng. Tuy nhiên, một mô hình giải thích Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng
được hiểu sâu sắc nhất và được nhiều nhà marketing, các nhà nghiên cứu chấp nhận
và sử dụng nhiều nhất là mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker (Keller, 1993;
Montameni và Shahrokhi, 2000; Yoo và Donthu, 2001; Kim và An, 2003; Thai,
2009; Leslie de Chernatony và Susan Segal-horn, 2001; Yoo và Donthu, 2000;

Các giai đoạn phát
triển thương hiệu
4.
Quan hệ
thương hiệu
3.
Phản ứng
thương hiệu
2.
Ý nghĩa
thương hiệu
1.
Nhận diện
thương hiệu
Các mối quan
hệ mạnh mẽ
và chủ động
Các phản ứng
tích cực và dễ
liên hệ
Điểm ngang
hàng và khác
biệt
Nhận thức
thương hiệu
sâu và rộng
Mục tiêu của
mỗi bước

Cộng

hưởng
Đánh
giá
Cảm
xúc
Hình tượng
Hiệu năng
Sự nổi trội

Hình 2.5 Mô hình Brand Resonance (Kotler và Keller, 2012)

12


Washburn và Plank, 2002). Mô hình Aaker được chấp nhận nhiều nhất bởi vì: thứ
nhất, Giá trị thương hiệu được đánh giá trực tiếp từ khách hàng, đó là những người
sử dụng trực tiếp sản phẩm và dịch vụ được đánh giá; thứ hai, bốn thành phần dùng
để đo lường Giá trị thương hiệu của Aaker phản ánh rất đúng, cụ thể và chi tiết
được hành vi cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ so
với các mô hình khác, do đó kết quả đánh giá là chính xác nhất; thứ ba, mô hình này
dễ dàng áp dụng trong thực tế so với các mô hình khác. Vì vậy, mô hình Giá trị
thương hiệu của Aaker được chọn trong nghiên cứu này.
Theo Aaker (1991), Giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần đó là
Nhận Biết Thương Hiệu, Liên Tưởng Thương Hiệu, Lòng Trung Thành, Chất
Lượng Cảm Nhận và các tài sản khác liên quan đến thương hiệu. Trong thực tiễn,
chỉ có bốn thành phần đầu thường được dùng trong phân tích giá trị thương hiệu
dựa trên khách hàng và thành phần thứ năm là các tài sản khác liên quan đến khách
hàng như kênh phân phối, bằng sáng chế và các tài sản khác mang tính chất hữu
hình, không phải là tài sản vô hình. Và việc tạo ra thành phần giá trị thứ năm trong
Giá trị thương hiệu không phải cảm nhận và hành vi của người tiêu dùng mà xuất

phát từ bản thân công ty (Yoo và Donthu, 2001; Washburn và Plank, 2002; Thai,
2009; Leslie de Chernatony và Susan Segal-horn, 2001). Mô hình này được minh
chứng trong Hình 2.6, dưới đây.

Hình 2.6 Mô hình Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng của Aaker (Thái,
2009)
13


Bốn thành phần đã được nêu ra ở mô hình trên sẽ được dùng như là những
thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu và sẽ được thiết kế thang đo để đo lường
trong thị trường máy tính xách tay ở thành phố Hồ Chí Minh. Phần tiếp theo, sẽ tìm
hiểu thêm từng thành phần và mối liên hệ của chúng đến Giá trị thương hiệu.
2.3 Thành phần Giá trị thương hiệu và mối liên hệ giữa các thành phần Giá trị
thương hiệu với Giá trị thương hiệu
2.3.1 Nhận biết thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là thành phần chính yếu có trong hầu hết các mô hình
nghiên cứu Giá trị thương hiệu (Kapferer, 2008). Theo Aaker (1991), Nhận biết
thương hiệu là khả năng của khách hàng tiềm năng để công nhận và hồi tưởng lại
một thương hiệu mà thương hiệu này là thương hiệu của một sản phẩm nằm trong
danh mục sản phẩm họ đã mua. Nhận biết thương hiệu là nói lên khả năng một
người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu
trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường (Thọ, 2002). Còn theo
Keller (2003), Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết
định tiêu dùng bằng cách mang lại ba lợi thế cho người tiêu dùng đó là nhận biết lợi
thế, xem xét lợi thế và chọn lựa lợi thế.
Nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên để xây dựng thương hiệu, tạo dựng
Giá trị thương hiệu theo bốn cách khác nhau đó là tạo ra điểm nhấn trong bộ nhớ
khách hàng, cung cấp cảm giác quen thuộc về thương hiệu trong tâm trí khách hàng,
đóng vai trò như tín hiệu đáng tin cậy trong thương hiệu và là một sự lựa chọn tốt

cho khách hàng để xem xét thương hiệu trong một loạt các xem xét của khách hàng
(Aaker, 1991). Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng có được khi khách hàng có
mức độ nhận biết và mức độ thân thuộc với thương hiệu cao, khi đó khách hàng
nắm giữ một vài liên tưởng thương hiệu mang tính tích cực trong bộ nhớ của khách
hàng (Thái, 2009).
Trong giai đoạn Nhận biết thương hiệu, khách hàng biết được thương hiệu
đang tồn tại nhưng mối liên kết giữa khách hàng và sản phẩm còn rất thấp, ở thời