ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MŨ BẢO HIỂM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH



Hà Th Thu Hu

OăLNG GIÁ TR THNGăHIU DA VÀO
KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CU TH TRNG
MăBO HIM TI THÀNH PH H CHÍ MINH


LUNăVNăTHCăSăKINHăT








TP. H Chí Minh - Nmă2013

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH



Hà Th Thu Hu

OăLNG GIÁ TR THNGăHIU DA VÀO
KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CU TH TRNG
MăBO HIM TI THÀNH PH H CHÍ MINH

Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60340102

LUNăVNăTHCăSăKINHăT
[
NGIăHNG DN KHOA HC
TS. NGUYNăVNăTỂN

TP. H Chí Minh - Nmă2013
LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn Thc s “o lng giá tr thng hiu da vào
khách hàng: Nghiên cu th trng M bo him ti Thành ph H Chí Minh” là
kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa hc đc lp và nghiêm túc. Các s
liu trong lun vn đc thu thp t thc t và có ngun gc rõ ràng, đc x lý
trung thc khách quan và cha tng đc ai công b trong bt c công trình nào.

Thành ph H Chí Minh, tháng 9 nm 2013
Ngi thc hin lun vn

Hà Th Thu Hu




MC LC

Trang
Trang ph bìa
Liăcamăđoan
Mc lc
Danh mc các ký hiu, ch vit tt
Danh mc các bng biu
Danh mc các hình v
M U 1
1 Lý do hình thành nghiên cu 1
2 Mc tiêu nghiên cu 3
3 iătng và phm vi nghiên cu 4
4 Phngăphápănghiênăcu 4
5 ụănghaăthc tin caăđ tài 5
6 Kt cu lunăvn 5
CHNGă1:ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7
1.1 Khái nimăthngăhiu 7
1.2 Tm quan trng caăthngăhiu 9
1.3 Lý thuyt v giá tr thngăhiu 11
1.4 Lý thuyt v các thành phn giá tr thngăhiu 13
1.5 Mi quan h gia các thành phn giá tr thngăhiu và giá tr thngăhiu 15
1.5.1 Nhn bit thng hiu 16
1.5.2 Lòng ham mun thng hiu 18
1.5.3 Cht lng cm nhn 18
1.5.4 Lòng trung thành thng hiu 19
1.6 Mô hình nghiên cu giá tr thngăhiu MBH da vào khách hàng 20
1.7 Gi thuyt nghiên cu 21


Tóm tt chng 1 22
CHNGă2:ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 23

2.1 Thit k nghiên cu 23
2.1.1 Phng pháp nghiên cu 23
2.1.2 Quy trình nghiên cu 24
2.1.3 Chn mu nghiên cu 25
2.2 Nghiên cuăsăb 25
2.2.1 Xây dng dàn bài tho lun 25
2.2.2 Tin hành nghiên cu đnh tính 26
2.2.3 Kt qu nghiên cu đnh tính 26
2.2.4 Kho sát th 30
2.3 Nghiên cu chính thc 30
2.3.1 Chn mu 30
2.3.2 Thng kê mô t 31
2.3.3 ánh giá đ tin cy thang đo 31
2.3.4 ánh giá giá tr thang đo 32
2.3.5 Phân tích hi qui 33
2.3.6 Kim đnh T-test và Anova 34
Tóm tt chng 2 35
CHNGă3:ăKT QU NGHIÊN CU 36
3.1 Mu nghiên cu 36
3.2 ánhăgiáăđ tin cyăthangăđoăthôngăquaăphơnătíchăcronbach’săalpha 37
3.3 ánhăgiáăgiáătr thangăđoăthôngăquaăphơnătíchănhơnăt khám phá EFA 38
3.3.1 Phân tích nhân t EFA các bin đc lp 39
3.3.2 Phân tích nhân t EFA bin ph thuc 40
3.4 ánhăgiáăliăđ tin cyăthangăđoăthôngăquaăphơnătíchăcronbach’săalphaăsauăkhiăloi
bin quan sát 41


3.5 ánhăgiáăli giá tr thangăđoăthôngăquaăphơnătíchănhơnăt khám phá EFA sau khi loi
bin quan sát 42
3.6 Mô hình nghiên cuăđiu chnh 44

3.6.1 Mô hình điu chnh 44
3.6.2 Các gi thuyt sau khi điu chnh 45
3.6.3 Các bin quan sát sau khi điu chnh 45
3.7 Phân tích hi qui 47
3.7.1 Mã hóa bin 47
3.7.2 Phân tích tng quan 47
3.7.3 Phân tích hi qui 47
3.8 Kimăđnh T-test và anova 50
3.8.1 Kim đnh s khác bit gia nam và n trong đánh giá giá tr thng hiu MBH 50
3.8.2 Kim đnh s khác bit gia nhóm tui trong đánh giá giá tr thng hiu MBH 50
3.8.3 Kim đnh s khác bit gia các mc thu nhp trong đánh giá giá tr thng hiu
MBH 51
3.9 Hàm ý ca kt qu nghiên cu và liên h thc t 52
3.9.1 Thng hiu MBH 52
3.9.2 Lòng đam mê thng hiu 53
3.9.3 Cht lng cm nhn 54
3.9.4 Nhn bit thng hiu 55
3.10 So sánh kt qu nghiên cu này vi các nghiên cuătrc 55
Tóm tt chng 3 57
CHNGă4:ăGI Ý MT S CHÍNH SÁCH NÂNG CAO GIÁ TR THNGă
HIU M BO HIM 58
4.1 Chínhăsáchănơngăcaoălòngăđamămêăthngăhiu 58
4.2 Chính sách nâng cao chtălng cm nhn 59
4.3 Chính sách nâng cao mcăđ nhn bităthngăhiu 62
Tóm tt chng 4 64


KT LUN 65
1 Giá tr caăđ tài nghiên cu 65
2 Hn ch ca nghiên cu 65

3  xut mt s hng nghiên cu tip theo 66
TÀI LIU THAM KHO i
PH LC vi
PH LCă1:ăCỄCăTHANGăOăCA CÁC TÁC GI TRÊN TH GII VÀ  VIT
NAM vi
PH LC 2: DÀN BÀI THO LUN vii
PH LC 3: PHIU KHO SÁT V GIÁ TR THNGăHIUăăMăBO HIM TI
TPHCM x
PH LC 4: KT QU PHÂN TÍCH TRÊN PHN MM SPSS xiv
1 Mô t mu xiv
2 Phân tích Cronbach’s Alpha ln 1 xviii
3 Phân tích EFA ln 1 xxiii
4 ánh giá li cronbach’s alpha ln 2 xxviii
5 Phân tích EFA ln 2 xxxii
6 Tng quan xxxv
7 Phân tích hi qui xxxvi
8 Kim đnh T-test xxxix
9 Kim đnh Anova xxxix



DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

BA: Brand Awareness (nhn bit thng hiu)
CB: Customer’s belief (lòng tin ca khách hàng)
BD: Brand Desire (lòng ham mun thng hiu)
BP: Brand passion (lòng đam mê thng hiu)
BL: Brand Loyalty (lòng trung thành thng hiu)
BE: Brand Equity (giá tr thng hiu)
MBH: M bo him

PQ: Perceived Quality (cht lng cm nhn)
TPHCM: Thành ph H Chí Minh




DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 1. 1: Tng hp các thành phn giá tr thng hiu ca các tác gi 15

Bng 2. 1: Thang đo mc đ nhn bit thng hiu MBH 27
Bng 2. 2: Thang đo lòng ham mun thng hiu MBH 28
Bng 2. 3: Thang đo cht lng cm nhn MBH 29
Bng 2. 4: Thang đo lòng lòng trung thành thng hiu MBH 29
Bng 2. 5: Thang đo giá tr thng hiu MBH 30

Bng 3. 1: Kt qu phân tích nhân t (EFA) bin đc lp 43
Bng 3. 2: Kt qu phân tích nhân t (EFA) bin ph thuc 44
Bng 3. 3: Bin quan sát điu chnh 46
Bng 3. 4: Mã hóa bin 47
Bng 3. 5: Tóm tt mô hình hi qui 48
Bng 3. 6: Kt qu phân tích Anova trong hi qui 48
Bng 3. 7: Trng s hi qui 48
Bng 3. 8: Kt qu kim đnh T-test bin gii tính vi giá tr thng hiu MBH 50
Bng 3. 9: Kt qu kim đnh anova bin nhóm tui vi giá tr thng hiu MBH 51
Bng 3. 10: Kt qu kim đnh anova bin nhóm thu nhp vi giá tr thng hiu MBH 51

DANH MC CÁC HÌNH V

Hình 1. 1: Mô hình giá tr thng hiu m bo him. 21

Hình 2. 1: Quy trình nghiên cu 24

Hình 3. 1: Mô hình giá tr thng hiu m bo him điu chnh. 45
1


MăU
1 Lý do hình thành nghiênăcu
Xây dng và phát trin thng hiu có Ủ ngha quan trng trong vic phát
trin bn vng mt t chc hay nói cách khác nó là vn đ sng còn ca các
doanh nghip trong giai đon cnh tranh gay gt hin nay. Và giá tr ca mt
thng hiu là trin vng li nhun mà thng hiu đó có th mang li cho nhà
đu t trong tng lai, đó chính là tài sn vô hình không th thiu đc, đng
thi là công c cnh tranh hu hiu ca doanh nghip trong thi k hi nhp
kinh t và th gii. S thành công ca mt thng hiu ph thuc vào mc đ
giá tr mà khách hàng cm nhn đc, vì vy vic xác đnh và đo lng giá tr
thng hiu da vào khách hàng (customer – based brand equity) đã đc nhiu
nhà qun tr marketing trên th gii nghiên cu và đa ra vào đu thp niên
1990 tiêu biu nh Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998), Yoo & Ctg (2000).
 Vit Nam, các doanh nghip cng đang dn quan tâm và tng bc xây dng
và phát trin thng hiu ca mình, đc bit là trong lnh vc hàng tiêu dùng.
Mt trong nhng sn phm thit yu đc mi ngi s dng khi tham gia giao
thông vn cha đc nghiên cu và chú Ủ đn nhiu đó là m bo him (MBH).
Vic đi MBH đi vi ngi đi trên môtô, xe gn máy đã đc trin khai
thc hin t nhiu nm trc, nhng k t ngày 29/6/2007, Chính ph ban hành
Ngh quyt 32/NQ -TTg v mt s gii pháp cp bách nhm kim ch tai nn
giao thông và ùn tc giao thông, đây có th đc coi là mt du mc đáng ghi
nh trong vic chp hành đi MBH ca ngi dân và toàn lc lng cnh sát
giao thông đng lot ra quân x lỦ ngi điu khin, ngi ngi trên mô tô, xe
gn máy không đi MBH.

Tính đn nm 2012 vi s n lc chung ca các cp, b, ngành trong công
tác bo đm trt t an toàn giao thông, tai nn giao thông đã gim trên c 3 tiêu
chí s v, s ngi cht và b thng. Tuy vy, theo thng kê ca Cc cnh sát
2


giao thông đng b - đng st thuc B Công an c nc vn xy ra 35.820
v tai nn giao thông đng b, làm cht 9.540 ngi, b thng 38.170 ngi,
trong đó 70% là tai nn giao thông liên quan đn môtô, xe máy và có đn 30%
chn thng s não dn ti t vong. T thc trng còn đáng báo đng trên, ngày
8/3/2013 Th tng Chính ph tip tc kỦ ban hành Ch th 04/CT-TTg v
vic tng cng qun lỦ sn xut, kinh doanh và s dng MBH khi tham gia
giao thông.  thc hin Ch th này, y ban an toàn giao thông quc gia đã có
k hoch s 47/KH-UBATGTQG, ngày 11/3/2013 v vic t chc chin dch
tuyên truyn và cao đim x lỦ vi phm v sn xut, kinh doanh và s dng
MBH. Ti thành ph H Chí Minh, U ban Nhân dân thành ph cng đã có
Công vn s 1330/UBND-TMT ngày 22/3/2013, ch đo các c quan, s,
ngành liên quan thc hin vic này. Ban An toàn giao thông TPHCM phi hp
vi S Khoa hc - Công ngh, Công Thng, Tài chính, Thành oàn và 24
qun huyn thc hin chng trình đi MBH kém cht lng ly MBH cht
lng cho ngi dân ti vi 28 đim đi nhm mc đích tuyên truyn cho các
tng lp nhân dân bit và thc hin đúng quy đnh ca nhà nc và ca pháp
lut v vic s dng MBH đt chun khi tham gia giao thông. Qua quá trình la
chn, có 8/36 doanh nghip ti TPHCM vi 69 kiu m đã đc chn đ tham
gia chng trình giai đon 1 t ngày 14/6/2013 đn 14/7/2013. Các doanh
nghip tham gia chng trình này s đi m cht lng có h tr giá t 30.000
đng đn 165.000 đng tùy loi m cho ngi dân. Khi đn đi m, điu kin
bt buc là ngi dân phi đem theo m c hoc m kém cht lng. Kt qu
trong 3 ngày đu đã đi đc khong 13.000 MBH không đt cht lng, MBH
gi, 7.000 MBH đc đi trong các ngày tip theo.

Vi tình trng tai nn giao thông ngày càng nghiêm trng, ngi tiêu dùng
đu nhn thc đc rng an toàn tính mng là trên ht, nên ngày càng đu t,
chm chút cho “vt bo h” c quan đu não ca mình. H dn gt b thói quen
b đâu mua đó các loi MBH r tin, kém cht lng bày bán tràn lan khp va
hè và tìm kim s bn vng dài lâu  nhng thng hiu uy tín. n thi đim
3


này, vic mi ngi phi đi MBH khi tham gia giao thông bng phng tin xe
gn máy, không còn đn thun là chp hành theo quy đnh ca nhà nc, đó đã
là thói quen đi kèm vi nhng phong cách MBH thi trang đa dng v màu sc,
phong phú v chng loi nhng phi đm bo tiêu chun k thut. Bên cnh đó,
mt s doanh nghip Vit Nam còn có th dùng nhng chic MBH đ qung cáo
thng hiu, sn phm ca mình mt cách nhanh chóng, hiu qu mà không tn
nhiu chi phí. Nhng chic m có in logo, hình nh sn phm ca công ty mình
s là công c hu hiu giúp gii thiu công ty, sn phm đn nhiu ngi  mi
lúc, mi ni trên mi no đng, góp phn thúc đy doanh s bán hàng và là
phng tin giúp đi ng nhân viên trong công ty hình thành nét vn hóa doanh
nghiêp có bn sc riêng ca đn v.
Theo thng kê ca B giao thông vn ti, đn ht quỦ 1 nm 2013 trên c
nc có hn 37 triu xe máy, riêng TPHCM đã có hn 5,6 triu chic. Vi th
trng rng ln và yêu cu ngày càng cao v cht lng và kiu dáng ca sn
phm m bo him, các doanh nghip Vit Nam không ch tp trung vào sn
xut sn phm mà cn phi có nhng chin lc và chính sách đ xây dng và
phát trin thng hiu ca mình. Các công trình nghiên cu v thng hiu ch
mi bt đu trong nhng nm gn đây nhng trong th trng MBH thì dng
nh cha đc đu t nghiên cu, đc bit là nghiên cu v giá tr thng hiu
da vào khách hàng. Do đó, vic nghiên cu đ tài ắoălng giá tr thngă
hiu da vào khách hàng: Nghiên cu  th trng MBH TPHCM” nhm
đnh lng s tác đng ca các thành phn thng hiu MBH đn toàn b giá tr

thng hiu là cn xúc tin. Sn phm ca đ tài nghiên cu này là ngun tài
liu tham kho có giá tr cho các nhà qun tr, đc bit là các doanh nghip ni
đa.
2 Mcătiêuănghiênăcu
Nghiên cu này đc thc hin nhm mc tiêu:
- Xác đnh các thành phn giá tr thng hiu MBH;
4


- Xây dng, kim đnh thang đo các thành phn đo lng giá tr thng hiu
MBH;
- Lng hóa đc s tác đng ca các thành phn giá tr thng hiu MBH
đn toàn b giá tr da vào khách hàng;
- Kim đnh xem có s khác bit nào gia nam và n; nhng đi tng khách
hàng trong đ tui khác nhau, mc thu nhp khác nhau trong vic đánh giá
v giá tr thng hiu MBH.
3 iătngăvƠăphmăviănghiênăcu
- i tng nghiên cu:  tài này tp trung vào nghiên cu s tác đng ca
các thành phn giá tr thng hiu đn toàn b giá tr da vào khách hàng
ca ngành MBH;
- i tng kho sát là nhng ngi đang làm vic  các c quan Nhà nc,
các loi hình công ty, doanh nghip trên đa bàn TPHCM  tt c các ngành
ngh (sau đây đc gi chung là nhân viên vn phòng) trong đ tui t 22
đn 55 và đang s dng các loi MBH.
- Phm vi kho sát: Tt c các qun, huyn ti TPHCM;
- Thi gian kho sát: 5/2013 – 8/2013
4 Phngăphápănghiênăcu
 tài s dng ngun d liu s cp bng phng pháp điu tra vi bng câu
hi thit k sn. Tin trình đc hin hin theo 2 bc:
- Bc 1: nghiên cu s b đc thc hin thông qua 2 phn:

Phn 1: S dng phng pháp đnh tính vi k thut tho lun tay đôi.
Tác gi dùng nhng câu hi m đi vi mt s ngi tiêu dùng đ tìm ra các
ý kin chung nht khi h đánh giá v giá tr thng hiu trong ngành MBH.
Nghiên cu s b này nhm kim tra mc đ rõ ràng ca t ng, kh nng
din đt hay s trùng lp ni dung nu có ca các phát biu trong thang đo đ
5


xut. T kt qu trên, tác gi xây dng bng câu hi đ phc v cho phn
nghiên cu sau.
Phn 2: Tin hành kho sát th bng cách gi bng câu hi trc tip
đn mt s ngi tiêu dùng. Mc tiêu ca đt phng vn này nhm mt ln
na kim tra giá tr ni dung ca thang đo và tìm hiu thêm v danh sách các
thng hiu đ đa vào nghiên cu.
- Bc 2: Sau khi đã điu chnh bng câu hi t kt qu phân tích trong phn
nghiên cu s b, tác gi chính thc điu tra m rng nhm thu thp ý kin
đánh giá ca ngi tiêu dùng. Nghiên cu chính thc đc thc hin bng
phng pháp nghiên cu đnh lng vi k thut thu thp d liu là phng
vn thông qua bng câu hi kho sát Online ca Google trên môi trng
Internet và gi th đin t đn các nhân viên vn phòng ti TPHCM. Mc
tiêu ca phn nghiên cu chính thc là kim đnh mô hình lý thuyt và kim
đnh các gi thuyt đt ra.
5 ụănghaăthcătinăcaăđătƠi
- Nghiên cu này nhm xây dng các thang đo đo lng các thành phn giá
tr thng hiu da vào khách hàng áp dng nghiên cu  th trng MBH;
- Kt qu nghiên cu giúp các doanh nghip sn xut và kinh doanh MBH
nm bt đc các thành phn ca giá tr thng hiu và s tác đng ca
chúng đn giá tr thng hiu da vào khách hàng đ ly đó làm nn tng
cho vic xây dng các chng trình chiêu th mt cách bài bn và có hiu
qu hn;

6 Ktăcuălunăvn
Kt cu ca Lun vn bao gm:
6


Phn m đu: Gii thiu lý do hình thành nghiên cu, mc tiêu nghiên cu ca đ
tài, đi tng và phm vi nghiên cu, phng pháp nghiên cu và Ủ ngha thc tin
ca đ tài nghiên cu này.
Chng 1: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng này gii thiu các lý thuyt có liên quan làm c s cho thit k
nghiên cu và đ xut mô hình nghiên cu cùng các gi thuyt nghiên cu da trên
c s lý thuyt này.
Chng 2: Phng pháp nghiên cu
Ni dung chng 2 trình bày phng pháp nghiên cu trong đó mô t quy
trình nghiên cu, nhn mnh ni dung nghiên cu đnh tính và đnh lng đng thi
mô t phng pháp chn mu nghiên cu.
Chng 3: Kt qu nghiên cu
Ni dung chng 3 cung cp các thông tin chung v mu nghiên cu (n), kt
qu kim đnh thang đo qua phép phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân t
EFA, kt qu kim đnh mô hình và các gi thuyt đt ra.
Chng 4: Mt s gi ý chính sách nâng cao giá tr thng hiu MBH.
Chng này tác gi gi ý mt s chính sách cho các nhà qun tr marketing
ngành MBH đ xây dng cng nh nâng cao giá tr thng hiu MBH.
Phn kt lun: Tác gi nêu lên giá tr đt đc ca đ tài nghiên cu đng thi trình
bày nhng hn ch ca nghiên cu và đnh hng cho các nghiên cu tip theo.

7


CHNGă1: CăSăLụăTHUYTăVĨăMÔ HÌNH NGHIểNăCU

1.1 Kháiănimăthngăhiu
Thng hiu có ngun gc t ch Brand, theo ting Ailen c có ngha là
đóng du. T thi xa xa khi nhng ngi ch trang tri chn nuôi mun phân bit
đàn cu ca mình vi nhng đàn cu khác, h đã dùng mt con du bng st nung
đ đóng lên lng tng con mt đ khng đnh quyn s hu ca mình và phân bit
vi các con cu khác. Nh vy, khái nim thng hiu đu tiên xut phát t nhu cu
to s khác bit cho sn phm ca nhà sn xut. Cho đn nay khái nim này đã tr
nên rt ph bin vi Ủ ngha bao quát hn và đã đc đ cp rt nhiu trong nghiên
cu hàn lâm cng nh nghiên cu ng dng (Nguyn Phng Hoàng Lam, 2009,
trang 6).
Có nhiu quan đim đnh ngha v thng hiu nhng có hai nhóm ni bt đó
là quan đim truyn thng và quan đim tng hp.
Quan đim truyn thng:
- Thng hiu là tên, biu tng, ký hiu, kiu dáng hay mt s phi hp ca
các yu t trên nhm nhn dng sn phm hay dch v ca mt nhà sn xut
và phân bit vi các thng hiu ca đi th cnh tranh (American
Marketing Association, 1960).
- Theo Aaker (1991) thì thng hiu là mt tên đc phân bit và (hay) biu
tng nh logo, nhãn hiu cu chng (trade mark) hay kiu dáng bao bì có
dng Ủ xác đnh hàng hóa dch v, hoc ca mt ngi bán, hay ca mt
nhóm ngi bán và đ phân bit vi các sn phm hay dch v này vi các
sn phm hay dch v ca công ty đi th.
-  Vit Nam, khái nim thng hiu cha ph bin và pháp lut trong nc
cng ch đ cp đn khái nim “Nhãn hiu”. Theo iu 4 – Khon 16 – Lut
s hu trí tu s 50/2005/QH11, và lut sa đi, b sung s 36/2009/QH12
8


đnh ngha “Nhãn hiu là du hiu dùng đ phân bit hàng hoá, dch v ca
các t chc, cá nhân khác nhau”.

Quan đim tng hp
- Thng hiu là tng hp tt c các yu t vt cht, thm m, lý l và cm
xúc ca mt sn phm, hoc mt dòng sn phm, bao gm bn thân sn
phm, tên gi logo, hình nh và mi s th hin hình nh, dn qua thi gian
đc to dng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhm thit lp mt ch đng
ti đó (Moore, 2003).
- Theo Hankinson & Cowking (1996) thì sn phm ch cung cp cho ngi
tiêu dùng li ích chc nng và thng hiu mi cung cp cho ngi tiêu
dùng c li ích chc nng và li ích v mt tâm lý.
Quan đim truyn thng cho rng thng hiu là mt thành phn ca sn
phm dùng đ nhn bit và phân bit đc so vi nhng hàng hóa tng t ca các
đi th cnh tranh, còn theo quan đim tng hp thì sn phm ch là mt thành phn
ca thng hiu ch yu cung cp li ích chc nng cho khách hàng. Sn phm là
nhng gì đc sn xut trong nhà máy còn thng hiu là nhng gì khách hàng
mua. Sn phm có th b bt chc bi các đi th cnh tranh nhng thng hiu là
tài sn riêng ca công ty. Sn phm có th nhanh chóng b lc hu, nhng thng
hiu, nu thành công s không bao gi b lc hu (Aaker, 1991). Do vy, khái nim
thng hiu nên đc hiu rng hn, thng hiu bao gm tt c nhng gì mà
khách hàng và cng đng tht s cm nhn v doanh nghip, sn phm, dch v
đc cung ng bi doanh nghip, còn sn phm ch là nhng gì mà doanh nghip
mun truyn đt đn cho khách hàng ca mình. Nói cách khác, thng hiu là mt
khái nim xuyên sut c qui trình t thông đip truyn đi bi doanh nghip đn
thông đip mà khách hàng cm nhn đc. Nó th hin mi quan h qua li, s gp
nhau gia ngi phát thông đip và ngi nhn, nó là s tng tác gia tâm lý
ngi phát và tâm lỦ ngi nhn (Nguyn Vit Thanh, 2009, trang 9-10). Nh vy,
9


có th nhn thy đ to s khác bit cho sn phm trong th trng cnh tranh khc
lit hin ti thì bt k công ty nào cng phi nhn bit đc tm quan trng ca

thng hiu - si dây vô hình liên kt gia doanh nghip và ngi tiêu dùng và tp
trung vào xây dng và phát trin các giá tr thng hiu ca mình.
1.2 Tmăquanătrngăcaăthngăhiu
“i vi khách hàng:
- Thng hiu xác đnh ngun gc ca sn phm hoc nhà sn xut ca mt
sn phm và giúp khách hàng xác đnh nhà sn xut c th hoc nhà phân
phi nào phi chu trách nhim;
- Thng hiu là mt công c nhanh chóng hoc là cách đn gin hoá đi vi
quyt đnh mua sm. ây chính là điu quan trng nht mà mt thng hiu
cng nh công ty đc gn vi thng hiu cn vn ti. Nu khách hàng
nhn ra mt thng hiu và có mt vài kin thc v thng hiu đó, h
không phi suy ngh nhiu hoc tìm kim, x lý nhiu thông tin đ ra quyt
đnh v tiêu dùng sn phm;
- Thng hiu cho phép khách hàng gim bt chi phí tìm kim sn phm bên
trong (h phi suy ngh mt bao nhiêu) và bên ngoài (h phi tìm kim mt
bao lâu);
- Mi quan h gia thng hiu vi khách hàng có th đc xem nh mt kiu
cam kt hay giao kèo. Khách hàng đt nim tin và s trung thành ca mình
vào thng hiu và ngm hiu rng bng cách nào đó thng hiu s đáp li
và mang li li ích cho h thông qua tính nng hp lý ca sn phm, giá c
phù hp, các chng trình tip th;
- Mt s thng hiu đc gn lin vi mt con ngi hoc mt mu ngi
nào đó đ phn ánh nhng giá tr khác nhau hoc nhng nét khác nhau. Vì
vy, thng hiu có th xem nh là mt công c biu tng đ khách hàng t
khng đnh giá tr bn thân;
10


- Thng hiu còn gi vai trò đc bit quan trng trong vic báo hiu nhng
đc đim và thuc tính ca sn phm ti ngi tiêu dùng;

- Thng hiu có th làm gim ri ro khi quyt đnh mua và tiêu dùng sn
phm nh:
Ri ro chc nng: Sn phm không đc nh mong mun;
Ri ro vt cht: Sn phm đe da sc kho hoc th lc ca ngi s
dng hoc nhng ngi khác;
Ri ro tài chính: Sn phm không tng xng vi giá đã tr;
Ri ro tâm lý: sn phm nh hng đn sc kho tinh thn ca ngi s
dng;
Ri ro xã hi: sn phm không phù hp vi vn hoá, tín ngng hoc
chun mc đo đc xã hi;
Ri ro thi gian: sn phm không nh mong mun dn đn mt chi phí
c hi đ tìm sn phm khác.
- Thng hiu làm cho sinh hot hàng ngày cng nh cuc sng ca ngi
tiêu dùng tr nên thun tin và phong phú hn.
i vi Doanh nghip:
- Thng hiu đáp ng nhu cu nhn din đ đn gin hoá vic x lý sn
phm hoc truy tìm ngun gc sn phm cho công ty, bo v hp pháp
nhng đc đim và/hoc hình thc đc trng riêng có ca sn phm;
- Lòng trung thành ca khách hàng vi thng hiu cho phép công ty d báo
và kim soát th trng. Mc dù các quy trình sn xut và các thit k sn
phm có th d dàng b sao chép li, nhng nhng n tng đã n sâu trong
đu ngi tiêu dùng qua nhiu nm v sn phm thì không th d dàng sao
chép. Vì vy, thng hiu có th đc coi nh mt cách thc đ đm bo li
th cnh tranh, to ra rào cn đ hn ch s thâm nhp th trng ca các đi
th cnh tranh mi;
11


- Thu hút khách hàng mi thông qua nhng chng trình tip th sn phm
mi cùng thng hiu vì ngi tiêu dùng đã bit đn thng hiu trc đó và

tin tng vào các sn phm mang thng hiu ni ting;
- Thng hiu đc coi nh mt tài sn có giá tr rt ln bi nó có kh nng
tác đng đn thái đ và hành vi ca ngi tiêu dùng. Nó đc mua và bán
bi có th đm bo thu nhp bn vng cho ch s hu thng hiu;
- Khng đnh đng cp cht lng trc khách hàng” (Phm vn Khánh, 2007,
trang 13-15).
1.3 LỦăthuytăvăgiáătrăthngăhiuă
Khái nim v giá tr thng hiu bt đu đc s dng rng rãi vào thp niên
80 và sau đó đã đc Aaker ph bin qua vic xut bn n phm ni ting ca mình
(Aaker, 1991). Sau Aaker, các tác gi Srivastava & Shocker (1991) và Keller (1993,
1998) đã cng hin thêm nhng nghiên cu hàn lâm v vn đ này. Ti Vit Nam,
Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2002) cng đã đa ra mt mô hình v
các thành phn ca giá tr thng hiu và mi quan h ca chúng.
Giá tr thng hiu là mt khái nim đa chiu và phc tp, Ủ ngha ca thut
ng này đc bàn lun di các góc đ khác nhau cho nhng mc đích khác nhau.
Nhìn chung li, các mô hình đánh giá giá tr thng hiu đc chia thành hai nhóm
chính: đánh giá theo quan đim đu t tài chính và đánh giá theo quan đim khách
hàng (Lassar & ctg, 1995).
- Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính là giá tr quy v hin ti ca thu
nhp mong đi trong tng lai nh có thng hiu (Interbrand, 2001). Khía
cnh này cn c trên giá tr ca th trng tài chính đ xác đnh giá tr thng
hiu ca mt doanh nghip (Simon và Sullivan, 1993). K thut xác đnh này
đã tách giá tr tài sn thng hiu khi giá tr các tài sn khác ca doanh
nghip. Phng pháp này chia tách giá tr c phn ca doanh nghip thành
nhng tài sn hu hình và vô hình, ri sau đó tách giá tr thng hiu t các
tài sn vô hình đó (Hoàng Th Phng Tho & ctg, 2009). Theo J. Walker
12


Smith (1991) cho rng giá tr thng hiu là giá tr đo lng đc v mt tài

chính ca công vic kinh doanh mt sn phm hay dch v thông qua các
hot đng kinh doanh thành công.
- Giá tr thng hiu đánh giá theo quan đim khách hàng: Theo Keller (1993)
cho rng giá tr thng hiu chính là tác đng ca kin thc thng hiu
(brand knowledge) lên phn ng ca khách hàng v thng hiu đó. C th
mt thng hiu đc cho là có giá tr thng hiu dng (hoc âm) nu
khách hàng phn ng tích cc (hoc tiêu cc) đi vi sn phm, giá, các hình
thc qung cáo khuyn mãi, phân phi. S phn ng thun li ca khách
hàng và giá tr thng hiu dng s giúp công ty gia tng kh nng sinh li,
chi phí hot đng gim, li nhun nhiu hn, khách hàng ít nhy cm vi s
tng giá, s sn lòng ca khách hàng trong vic tìm kim kênh phân phi
mi hay các c hi m rng, chuyn nhng thng hiu. Theo Aaker
(1991) thì giá tr thng hiu là mt tp hp các tài sn có liên quan đn
thng hiu, tên và biu tng ca thng hiu, góp phn làm tng thêm
hoc gim đi giá tr sn phm hay dch v đi vi doanh nghip và khách
hàng ca doanh nghip.
Tóm li,  góc đ tài chính, giá tr thng hiu là khon thu tng thêm ca
mt sn phm có thng hiu so vi sn phm không có thng hiu. ánh giá
thng hiu theo quan đim tài chính đóng góp vào vic đánh giá tài sn ca mt
công ty. Tuy nhiên, nó không giúp nhiu cho nhà qun tr trong vic tn dng và
phát trin giá tr ca thng hiu. Hn na v mt tip th, giá tr tài chính ca mt
thng hiu là kt qu đánh giá ca ngi tiêu dùng v giá tr ca thng hiu đó
(Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang, 2002, trang 8). ng t góc đ ca
ngành marketing ng dng thì vic đo lng giá tr thng hiu da vào khách hàng
s giúp cho nhà qun tr nhn ra đc gc r ca vn đ đ phát trin thng hiu
mt cách hiu qu hn (Nguyn Phng Hoàng Lam, 2009, trang 8). Vì vy nghiên
cu này tp trung vào quan đim th hai – đo lng giá tr thng hiu da vào
khách hàng (consumer-based brand equity).
13

Có hai quan đim đo lng giá tr thng hiu t góc đ khách hàng, đó là
(1) da vào lý thuyt tâm lý hc nhn thc (Cognitive Psychology) xut phát t thái
đ ca khách hàng s dn đn hành vi tiêu dùng thng hiu và (2) da vào lý
thuyt tín hiu (Signaling Theory) bt ngun t hc thuyt kinh t thông tin da trên
điu kin thông tin th trng là ngun thông tin không hoàn ho và bt cân xng
(Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang, 2007). Mi phng pháp đu có
đim ni bt riêng nhng vi sn phm là hàng tiêu dùng thit yu nh MBH thì đo
lng giá tr thng hiu theo hng th nht (da vào lý thuyt tâm lý hc nhn
thc) là phng pháp đc xem là phù hp vi xu hng tiêu dùng cng nh nn
kinh t đang tng bc hi nhp ca Vit Nam.
1.4 LỦăthuytăvăcácăthƠnhăphnăgiáătrăthngăhiu
Mt s nghiên cu v các thành phn ca giá tr thng hiu da vào nhn
thc ca khách hàng trên th gii và Vit Nam hin nay:
Theo Keller (1993, 1998) thì giá tr thng hiu chính là kin thc ca
khách hàng v thng hiu đó (brand knowledge). Kin thc khách hàng bao gm:
(1) nhn bit thng hiu (brand awareness), (2) n tng v thng hiu (brand
image). Trong nhn bit v thng hiu bao gm: nh đn thng hiu (brand
recall) và nhn ra thng hiu (brand recognition). Trong n tng v thng hiu
bao gm: các loi thuc tính đng hành cùng thng hiu (types of brand
association) nh thuc tính (attributes), li ích (benefits), thái đ (attitudes); kh
nng chp nhn các thuc tính đng hành cùng thng hiu (favorability of brand
associations); sc mnh ca các thuc tính đng hành cùng thng hiu (strength of
brand associations); tính đc đáo ca các thuc tính đng hành cùng thng hiu
(uniqueness of brand associations). Và trong các thuc tính con  trên li bao gm
các thuc tính con khác nh: li ích thuc v chc nng (functional), li ích thuc
v kinh nghim (experiential), li ích có tính cht tng trng (symbolic).
Lassar & ctg (1995) đ xut các thành phn ca giá tr thng hiu bao
gm: (1) cht lng cm nhn, (2) giá tr cm nhn (perceived), (3) n tng
14

thng hiu, (4) lòng tin v thng hiu ca khách hàng (trustworthiness), (5) cm
tng ca khách hàng v thng hiu (commitment).
Theo quan đim Aaker (1991) có nm thành phn ca giá tr thng hiu,
bao gm: (1) lòng trung thành thng hiu (brand loyalty), (2) nhn bit thng
hiu (brand awareness), (3) cht lng cm nhn (perceived quality), (4) các thuc
tính đng hành cùng thng hiu hay liên tng thng hiu (brand associations),
(5) tài sn s hu khác (proprietary assets). Tuy nhiên, thành phn th nm nói đn
quyn s hu trí tu (intellectual property rights), bng sáng ch (patents), mi quan
h vi kênh phân phi (relations with trade partners… đây là nhng vn đ thuc v
phía doanh nghip và đng kỦ vi c quan qun lý nhà nc nên các mô hình đo
lng da vào khách hàng trên th gii và Vit Nam đã loi thành phn này khi
nghiên cu v giá tr thng hiu.
Mt s nhà nghiên cu trên th gii đã s dng các thành phn giá tr thng
hiu t nghiên cu ca Aaker gm (1) Cht lng cm nhn, (2) nhn bit thng
hiu, (3) liên tng thng hiu, (4) lòng trung thành thng hiu đ đ xut vào
nghiên cu ca h nh Tong X. & Hawley J.M. (2009) trong nghiên cu v th
trng qun áo th thao  Trung Quc; Chandni (2012) vi nghiên cu “o lng
giá tr thng hiu da vào khách hàng trong th trng du gi đu”; Reddy M.R.
và Kumar C. (2012) nghiên cu đ tài “Xây dng giá tr thng hiu da vào khách
hàng trong th trng giày th thao  n ; o lng giá tr thng hiu trong
lnh vc dch v nhà hàng thc n nhanh  Hàn Quc ca Kim W.G. & Kim H.
(2005) đã điu chnh các thành phn giá tr thng hiu ca mô hình Aaker cho phù
hp vi th trng dch v, bao gm: lòng trung thành thng hiu, nhn bit
thng hiu, cht lng cm nhn và hình nh thng hiu.
 Vit Nam, nghiên cu “o lng giá tr thng hiu da vào khách hàng:
điu tra thc t ti th trng ô tô Vit Nam” ca Nguyn Trng Sn & Trn
Trung Vinh (2011) cng s dng bn yu t trong mô hình ca Aaker bao gm cht
lng cm nhn, nhn bit thng hiu, liên tng thng hiu, trung thành thng

hiu. Da trên c s mô hình ca Aaker và các tác gi khác, Nguyn ình Th và
15


Nguyn Th Mai Trang (2002) đã đa ra bn thành phn ca giá tr thng hiu cho
sn phm tiêu dùng ti Vit Nam gm có: (1) nhn bit thng hiu (brand
awareness), (2) lòng ham mun thng hiu (Brand desire), (3) Cht lng cm
nhn (perceived quality), (4) lòng trung thành thng hiu (brand loyalty). Và sau
khi đa mô hình này vào nghiên cu c th  th trng du gi đu, Nguyn ình
Th và Nguyn Th Mai Trang (2002) kt lun ba thành phn ca giá tr thng
hiu du gi đu gm : (1) nhn bit thng hiu (brand awareness), (2) Cht lng
cm nhn (perceived quality), (3) lòng đam mê thng hiu (Brand passion) trong
đó lòng đam mê thng hiu đc gom li t lòng ham mun và lòng trung thành
thng hiu. Các thành phn trên cng cng đc nhiu tác gi đ xut làm mô
hình nghiên cu đ ngh trong th trng di đng, nc tinh khit, thuc lá
Vinataba, bia Sài gòn, phn mm dit virut…

Bng 1. 1: Tng hp các thành phn giá tr thngăhiu ca các tác gi
Keller
Lassar & ctg
Aaker
ìnhăTh và Mai Trang
Nhn bit
n tng
Cht lng cm nhn
Giá tr cm nhn
n tng
Lòng tin
Cm tng
Nhn bit

Cht lng cm nhn
Lòng trung thành
Thuc tính đng hành
(liên tng)
Tài sn khác
Nhn bit
Cht lng cm nhn
Lòng đam mê

(Ngun: Kt qu tng hp ca tác gi, tháng 5/2013)
1.5 Miăquan hăgiaăcácăthƠnhăphnăgiáătrăthngăhiu và giá trăthngă
hiu
T nhng tham kho trên cho thy rng, giá tr thng hiu là mt khái
nim phc tp và hin nay cha có s thng nht cao v các thành phn ca giá tr
thng hiu do tính đc trng riêng ca tng vùng, min, tng quc gia cng nh
s khác bit trong tng lnh vc kinh doanh sn phm hu hình hoc vô hình. T s
khác bit v các khái nim giá tr thng hiu dn đn s khác bit v các thành
16


phn cu thành giá tr thng hiu. Do vy, cho đn nay trên th gii vn cha có
mt mô hình chun v các thành phn ca giá tr thng hiu áp dng đc cho mi
loi hình sn phm, dch v.
Các mô hình ca các tác gi trên th gii nh Aaker (1991, 1996), Keller
(1993, 1998), Lassar & ctg (1995) v giá tr thng hiu cng bao gm quá nhiu
thành phn con và có nhiu thành phn ngi tiêu dùng Vit Nam cha nhn dng
đc, ví d nh thành phn các thuc tính đng hành cùng thng hiu trong mô
hình ca Aaker (1991, 1996). Nhng mô hình nh vy tuy có mc đ biu th giá tr
thng hiu cao nhng mc đ thc t không cao lm cho các nc mà mc đ
phát trin v thng hiu cha cao và mc đ phc tp trong mua sm và tiêu dùng

còn thp nh  Vit Nam (Trn Th Ngc Oanh, 2013). Xu hng ng dng và điu
chnh mô hình ca các nhà nghiên cu bên trên đ đi tìm mô hình phù hp cho tng
loi sn phm cng nh dch v khác nhau đang ph bin trong các nghiên cu
khoa hc hin nay. i vi th trng Vit Nam, mô hình nghiên cu ca Nguyn
ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2002) đã ng dng thành công đi vi th
trng hàng tiêu dùng là du gi đu. i vi sn phm MBH cng có th đc
xem là mt trong nhng mt hàng tiêu dùng ti th trng Vit Nam vì vy tác gi
áp dng các thành phn đ xut ca Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang
(2002) làm các thành phn cho sn phm MBH. Vy các thành phn giá tr thng
hiu ca MBH bao gm: (1) nhn bit thng hiu (Brand Awareness), (2) lòng
ham mun thng hiu (Brand Desire), (3) cht lng cm nhn (Perceived
Quality), (4) lòng trung thành thng hiu (Brand Loyalty).
1.5.1 Nhn bit thng hiu
Nhn bit thng hiu là mt thành phn quan trng ca giá tr thng hiu.
Nó đ cp đn kh nng ca mt khách hàng có th nhn ra hoc nh đn thng
hiu nh mt yu t cu thành ca mt sn phm nht đnh (Aaker, 1991). Khi mt
ngi tiêu dùng quyt đnh mua mt thng hiu đó thì h phi nhn bit đc
thng hiu đó (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2002). Nhn bit