Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi thực hiện giao dịch tại chi nhánh ngân hàng TMCP nam á khu vực TP hồ chí minh

B GIÁO DC VÀ ĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM





INHăTH HNG


NGHIÊN CU CÁC YU T TÁCăNGăN GIÁ TR CM NHN CA
KHÁCH HÀNG KHI THC HIN GIAO DCH TI CHI NHÁNH
NGÂN HÀNG TMCP NAM Á KHU VC TP.HCM



LUNăVNăTHCăSăKINHăT





Tp. H Chí Minh ậ Nmă2014

B GIÁO DC VÀ ĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM




INHăTH HNG

NGHIÊN CU CÁC YU T TÁCăNGăN GIÁ TR CM NHN CA
KHÁCH HÀNG KHI THC HIN GIAO DCH TI CHI NHÁNH
NGÂN HÀNG TMCP NAM Á KHU VC TP.HCM

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102



LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNG DN KHOA HC:
TS.ăINHăCỌNGăKHI



Tp. H Chí Minh ậ Nmă2014


LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn thc s “Nghiên cu các yu t tác đng đn giá tr cm
nhn ca khách hàng khi thc hin giao dch ti chi nhánh ngân hàng TMCP Nam Á khu
vc TPHCM” là kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa hc nghiêm túc ca cá
nhân tôi. Các s liu phân tích nghiên cu đc thu thp thc t, x lý trung thc và

khách quan
Ngi thc hin lun vn



inh Th Hng


MC LC
TRANG PH BÌA.
LIăCAMăOAN.
MC LC.
DANH MC KÝ HIU, CH VIT TT.
DANH MC BNG BIU.
DANH MC HÌNH V, BIUă.
TÓM TTă TÀI.
1 CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 3
1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài 3
1.5 Phng pháp nghiên cu 3
1.6 Kt cu ca đ tài 4

2 CHNGă2:ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1 Mt s khái nim 6
2.1.1 Giá tr khách hàng nhn đc 6
2.1.2 Giá tr cm nhn ca khách hàng 7
2.2 Cu trúc giá tr cm nhn ca khách hàng và mt s nghiên cu trc đây v giá tr
cm nhn ca khách hàng trên th gii. 9

2.3 Mt s nghiên cu đã có trong nc liên quan đn giá tr cm nhn ca khách hàng 15
2.4 Các gi thuyt và mô hình nghiên cu 16


3 CHNGă3:PHNGăPHÁP NGHIÊN CU 21


3.1 Thit k nghiên cu 21
3.1.1 Phng pháp nghiên cu 21
3.2 Thang đo s dng cho nghiên cu 27
3.2.1 Thang đo giá tr chc nng ca s thit lp ni giao dch (Functional value of the
establishment) 28
3.2.2 Thang đo giá tr chc nng ca đi ng nhân s thc hin giao dch (Functional
value of the personnel) 29
3.2.3 Thang đo giá tr chc nng ca cht lng dch v (Functional value of the service
quality) 29
3.2.4 Thang đo giá tr chc nng ca giá dch v (Functional value price) 29
3.2.5 Thang đo giá tr cm xúc (Emotional value) 30
3.2.6 Thang đo giá tr xã hi (Social value) 30
3.2.7 Thang đo giá c hành vi (Behavioral price) 30
3.2.8 Thang đo danh ting ngân hàng (Reputation) 31
3.2.9 Thang đo giá tr cm nhn (Perceived value) 32


4 CHNGă4:ăKT QU NGHIÊN CU 33
4.1 Mô t mu nghiên cu chính thc. 33
4.2 ánh giá thang đo 35
4.2.1 ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach alpha 35
4.2.2 ánh giá thang đo bng phân tích nhân t khám phá EFA 37
4.2.2.1 Kt qu phân tích nhân t EFA cho các bin đc lp 37

4.2.2.2 Phân tích nhân t EFA cho bin ph thuc 39
4.3 Mô hình nghiên cu điu chnh 39
4.4 Kim đnh s phù hp ca mô hình nghiên cu và các gi thuyt 43
4.4.1 Phân tích tng quan 43
4.4.2 Phân tích hi quy 45




5 CHNGă5:ăKT LUN VÀ HÀM Ý QUN TR 56
5.1 Kt lun 56
5.2 Hàm ý cho nhà qun tr 58
5.2.1 V giá tr chc nng ca s thit lp ni giao dch 58
5.2.2 V danh ting ca ngân hàng 59
5.2.3 V giá tr chc nng ca cht lng dch v 59
5.2.4 V giá tr chc nng ca giá dch v 61
5.2.5 V giá tr chc nng ca đi ng nhân s thc hin giao dch 61
5.2.6 V giá tr cm xúc 62
5.2.7 V giá tr xã hi 63
5.3 Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 63
6 TÀI LIU THAM KHO
7 PH LC





DANH MC KÝ HIU, CH VIT TT

NHTM : Ngân hàng Thng mi

TP.HCM : Thành ph H Chí Minh
TMCP : Thng mi c phn
ISO : T chc tiêu chun quc t
ATM : Máy rút tin t đng
VN : ng Vit Nam
SPSS : Phn mm x lý thng kê dùng trong các ngành khoa hc xã hi
Sig. : Significance level – Mc ý ngha
EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân t khám phá
VIF : Variance Inflation Factor – H s nhân t phóng đi phng sai
KMO : H s bin thiên


DANH MC BNG BIU
Bng 3.1 Thang đo giá tr chc nng ca s thit lp ni giao dch…………….……. 28
Bng 3.2 Thang đo giá tr chc nng ca đi ng nhân s thc hin giao dch …… 29
Bng 3.3 Thang đo giá tr chc nng ca cht lng dch v………………………… 29
Bng 3.4 Thang đo giá tr chc nng ca giá dch v ………………………………….30
Bng 3.5 Thang đo giá tr cm xúc ………………………………………………….….30
Bng 3.6 Thang đo giá tr xã hi ……………………………………………………….30
Bng 3.7 Thang đo giá c hành vi …………………………………………………… 31
Bng 3.8 Thang đo danh ting ngân hàng …………………………………………… 31
Bng 3.9 Thang đo giá tr cm nhn ……………………………………………………32
Bng 4.1 Bng mô t mu ……………………………………………… ………….…34
Bng 4.2 Bng t l sn phm đc khách hàng s dng ………………………………34
Bng 4.3 Bng kt qu kim đnh Cronbach alpha các thang đo.……………………….36
Bng 4.4 Kt qu phân tích nhân t EFA bin đc lp ……………………………….…38
Bng 4.5 Kt qu phân tích EFA bin ph thuc …………………………………….…39
Bng 4.6 Mô hình nghiên cu điu chnh thang đo giá tr chc nng ca giá dch v ….39
Bng 4.7 Mô hình nghiên cu điu chnh thang đo giá tr xã hi …………………… 40
Bng 4.8 Mô hình nghiên cu điu chnh thang đo giá tr chc nng ca cht lng dch

v…………………………………………………………………………….……….… 40
Bng 4.9 Mô hình nghiên cu điu chnh thang đo giá tr chc nng ca đi ng nhân s
thc hin giao dch ……………………………………………………………… …….40
Bng 4.10 Mô hình nghiên cu điu chnh thang đo giá tr cm xúc …………….….… 41
Bng 4.11 Mô hình nghiên cu điu chnh thang đo danh ting ngân hàng ………… 41
Bng 4.12 Mô hình nghiên cu điu chnh thang đo giá tr chc nng ca s thit lp ni
giao dch ………………………………………………………………………… …… 41
Bng 4.13 Kt qu phân tích tng quan ………………………………….…… … … 44
Hình 4.14 Kt qu phân tích hi quy mô hình …………………………………….……. 47
Bng 4.15 H s xác đnh s phù hp ca mô hình ……………………………… … 48
Bng 4.16 Anova
b
………………………………………………………… ….……… 49


DANH MC HÌNH V, BIUă

Hình 1.1 Xác đnh các giá tr đc phân phi cho khách hàng……………….…….……6
Hình 1.2 Mô hình nghiên cu……………………………………………………….… 17
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu…………………………………………………….…….23
Hình 4.1 Mô hình nghiên cu điu chnh……………………………………….…….…42
Hình 4.2 Biu đ Histogram………………………………………………….……….…46
Hình 4.3  th P-P plot……………………………………………………………… 47


TÓM TT
 tài “Nghiên cu các yu t tác đng đn giá tr cm nhn ca khách hàng khi
thc hin giao dch ti chi nhánh ngân hàng TMCP Nam Á khu vc TPHCM” đc thc
hin nhm: (1) Xác đnh các thành phn to ra giá tr cm nhn cho khách hàng ti các
chi nhánh Ngân hàng TMCP Nam Á  TP.HCM – c s đ to ra li th cnh tranh; (2)

ánh giá mc đ đáp ng ca các hot đng ca các chi nhánh Ngân hàng TMCP Nam Á
 TP.HCM trong vic to ra giá tr cm nhn cho khách hàng; (3)  xut các hàm ý
chính sách nhm nâng cao giá tr cm nhn cho khách hàng ti các chi nhánh Ngân hàng
TMCP Nam Á ti TP.HCM.
Nghiên cu đc thc hin trên c s tham kho mô hình giá tr cm nhn trong
ngành ngân hàng ca Roig và các cng s (2006) đ đo lng giá tr cm nhn ca khách
hàng giao dch ti các chi nhánh Ngân hàng TMCP Nam Á  TP.HCM. Trong đó, các
thang đo đc điu chnh, b sung cho phù hp vi điu kin kinh t xã hi, vn hoá và
mc đích nghiên cu. Mô hình nghiên cu gm 8 nhân t tác đng đn giá tr cm nhn
ca khách hàng khi thc hin giao dch ti ngân hàng (PV) là: (1) giá tr chc nng ca s
thit lp ni giao dch (FVE), (2) giá tr chc nng ca đi ng nhân s thc hin giao
dch (FVP), (3) giá tr chc nng ca cht lng dch v (FVS), (4) giá tr chc nng ca
giá dch v (FVPr), (5) giá tr cm xúc (EM), (6) giá tr xã hi (SV), (7) giá c hành vi
(BP), (8) danh ting ngân hàng (RE) vi 33 bin quan sát và thang đo giá tr cm nhn
(PV) vi 3 bin quan sát; mu kho sát n = 205 khách hàng đang giao dch ti các chi
nhánh ngân hàng TMCP Nam A trên đa bàn TP.HCM.
Nghiên cu đc thc hin qua 2 giai đon gm nghiên cu đnh tính và nghiên cu
đnh lng.
Nghiên cu đnh tính đc thc hin trong tháng 7 nm 2013 thông qua phng
pháp tho lun tay đôi vi 10 ngi nhm hiu chnh thang đo các khái nim nghiên cu
trc khi tin hành nghiên cu chính thc.
Nghiên cu đnh lng chính thc đc thc hin t tháng 4 đn tháng 5 nm 2014,
vi mu 205 khách hàng thông qua phng pháp phng vn trc tip và gi th đin t


bng bng câu hi kho sát. Mc đích ca nghiên cu này dùng đ kim đnh li mô hình
đo lng cng nh các gi thuyt trong mô hình. Thang đo đc kim đnh bng h s tin
cy Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá EFA, sau cùng là kim đnh mô hình
hi quy tuyn tính bi. Kt qu nghiên cu cho thy các thang đo đáp ng tt đ đo lng
các yu t tác đng đn giá tr cm nhn ca khách hàng và t đó xây dng mô hình đánh

giá mc đ cm nhn chung ca khách hàng đi vi giá tr nhn đc t các chi nhánh
Ngân hàng TMCP Nam Á trên đa bàn TP.HCM.
Kt qu phân tích hi quy cho thy nhân t nh hng mnh nht đn giá tr cm
nhn ca khách hàng là nhân t giá tr chc nng ca s thit lp ni giao dch (FVE),
tip đn là nhân t danh ting ngân hàng (RE), nhân t giá tr chc nng ca cht lng
dch v (FVS), nhân t giá tr chc nng ca giá dch v (FVPr), nhân t giá tr chc
nng ca đi ng nhân s thc hin giao dch (FVP), nhân t giá tr cm xúc (EV) và
cui cùng là giá tr xã hi (SV). Và mô hình hi quy gii thích đc đn 40.1% s bin
thiên ca giá tr cm nhn ca khách hàng.

Kt qu đo lng cho thy giá tr cm nhn ca khách hàng (PV) trung bình là
2.9488. Nh vy giá tr cm nhn ca khách hàng cha cao. Khách hàng cng đánh giá
các nhân t tác đng đn giá tr cm nhn ch  mc trung bình.
Trên c s đó, đ tài đa ra các nhóm gii pháp tp trung vào các hot đng nhm
nâng cao giá tr cm nhn cho khách hàng, khng đnh v th ca các chi nhánh ngân hàng
TMCP Nam Á trên đa bàn TP.HCM.
Kt qu nghiên cu ca lun vn mang ý ngha thc tin, giúp cho các nhà qun tr,
nhng ngi làm công tác chin lc các chi nhánh Ngân hàng TMCP Nam Á trên đa
bàn TP.HCM nhn dng các hot đng mang li giá tr cm nhn cho khách hàng, nhng
đim mnh cn tp trung khai thác và nhng yu kém cn khc phc và ci thin; là đnh
hng cho nghiên cu rng hn trên toàn h thng.
1


1 CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
1.1 LỦădoăchnăđ tài
Trong khong hai thp niên tr li đây đã có nhng thay đi quan trng trong lnh
vc kinh doanh dch v tài chính, đc đim chính đánh du s phát trin ca h thng tài
chính là s gia tng mc đ cnh tranh trong lnh vc này.  tn ti đc trong môi
trng cnh tranh đó, khách hàng là nhân t quyt đnh mà mt doanh nghip phi hng

đn. Vic gia tng giá tr cm nhn ca khách hàng và làm hài lòng khách hàng tr thành
nhim v quan trng đi vi các doanh nghip trong n lc nâng cao cht lng dch v,
nng lc cnh tranh và gi vng s trung thành ca khách hàng. Theo Jacoby và Chestnut
(1978), các công ty duy trì đc mi quan h bn vng vi khách hàng s có nhiu li th
nh: khách hàng duy trì vic s dng sn phm, dch v và s s dng nhiu hn nu h
đc tha mãn nhu cu và hài lòng v sn phm, dch v và h s gii thiu sn phm,
dch v vi nhiu ngi khác. iu này giúp cho th phn và doanh s ca doanh nghip
ngày càng tng. Vy nên, mt trong nhng phng thc đ doanh nghip tng li nhun
là gia tng giá tr cm nhn ca khách hàng, làm hài lòng khách hàng. Ngân hàng TMCP
Nam Á cng không là ngoi l.
Nhiu tài liu v marketing, qun tr điu hành nhn mnh ti vic đnh hng khách
hàng. Quan đim marketing đnh hng khách hàng đã ch ra rng s tn ti và phát trin
ca doanh nghip đu ph thuc vào vic có giành đc khách hàng, có tho mãn nhu
cu, yêu cu thay đi ca h và duy trì đc lòng trung thành ca h không.  có đc
khách hàng trung thành, doanh nghip phi mang đn cho h cm nhn v giá tr ca sn
phm, dch v mình cung cp cao hn so vi đi th cnh tranh. Theo Woodruff (1997)
khng đnh rng vic to ra giá tr cao hn cho khách hàng là ngun gc ca li th cnh
tranh ca th k 21. Vì th trong lnh vc tài chính, nhiu ngân hàng đã đu t rt nhiu
vào h thng thu thp d liu khách hàng và các công c lu tr, nhng hu ht h vn
còn có rt nhiu công vic phía trc đ xác đnh các thông tin mà h thc s cn và s
dng nó mt cách hiu qu trong vic to ra giá tr cho khách hàng (Loveman, 1998).
Theo thng kê hin nay, trên đa bàn thành ph H Chí Minh có trên 50 ngân hàng
đang hot đng kinh doanh, bao gm các ngân hàng thng mi, ngân hàng 100% vn
2


nc ngoài và chi nhánh ngân hàng nc ngoài ti Vit Nam. iu này đã m ra nhiu c
hi cho khách hàng khi la chn s dng dch v tài chính, nhng đng thi cng to ra
môi trng cnh tranh ngày càng gay gt gia các ngân hàng. Trc bi cnh đó, đ luôn
là s la chn u tiên ca khách hàng, các ngân hàng phi không ngng nâng cao nng

lc cnh tranh, khng đnh nhng li th vt tri ca mình so vi đi th khác trong suy
ngh ca khách hàng.
Ngân hàng TMCP Nam Á chính thc hot đng t ngày 21/10/1992, là mt trong
nhng ngân hàng thng mi c phn đu tiên đc thành lp sau khi Pháp lnh v Ngân
hàng đc ban hành vào nm 1990, trong bi cnh nc ta đang tin hành đi mi kinh
t. Qua 21 nm hot đng đn nay, ngân hàng Nam Á có vn điu l là 3000 t, có
khong 1000 nhân viên phn ln là cán b tr, nhit tình đc đào to chính quy trong và
ngoài nc, có nng lc chuyên môn cao làm vic ti 50 đim giao dch trên khp Vit
Nam. Cng nh các ngân hàng khác, Nam Á cng phi đi mt vi thách thc là s cnh
tranh gay gt trong ngành, đc bit khi tin trình thâm nhp vào Vit Nam ca các ngân
hàng nc ngoài khi Vit Nam gia nhp WTO.
Nhn thc đc vic phi duy trì mi quan h lâu dài vi khách hàng đ có đc
nhng li th ca khách hàng trung thành vi công ty (Jacoby và Chestnut, 1978), và đ
làm đc điu này Ngân hàng TMCP Nam Á cn đnh hng qun lý xung quanh các giá
tr cm nhn ca khách hàng. Nhng câu hi đt ra mà Ngân hàng TMCP Nam Á cn có
li gii đáp đ có nhng điu chnh phù hp, mang li nhng li ích có giá tr vt tri
cho khách hàng là: giá tr cm nhn là gì, nhng yu t nào tác đng đn giá tr cm nhn
ca khách hàng, và làm th nào đ đo lng giá tr cm nhn nhm s dng nó nh mt
công c qun lý. Vì th, nghiên cu này ra đi vi mong mun có th tìm tr li nhng
câu hi đó, góp phn nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng khi s dng dch v ca
ngân hàng Nam Á, đa thng hiu Nam Á tr vng trong lòng khách hàng. ây chính là
lý do hình thành đ tài “Nghiên cu nhng yu t tác đng đn giá tr cm nhn ca
khách hàng khi giao dch ti chi nhánh ngân hàng TMCP Nam Á khu vc TP.HCM”
3


1.2 Mcătiêuănghiênăcu
Nhn din các yu t to ra giá tr cm nhn cho khách hàng và tác đng ca chúng
nh th nào lên giá tr cm nhn ca khách hàng khi thc hin giao dch ti ngân hàng
TMCP Nam Á khu vc TP.HCM.

Trên c s đó, kin ngh mt s hàm ý nhm gia tng giá tr cm nhn ca khách
hàng khi thc hin giao dch ti ngân hàng Nam Á.
1.3 iătngăvƠăphmăviănghiênăcu
i tng nghiên cu: các yu t to ra giá tr cm nhn cho khách hàng ca ngân
hàng TMCP Nam Á ti TpHCM.
Phm vi nghiên cu: các chi nhánh ca ngân hàng TMCP Nam Á ti TP.HCM.
1.4 ụănghaăthcătinăcaăđătƠi
óng góp v lý thuyt: điu chnh thang đo các yu t tác đng đn giá tr cm nhn
ca khách hàng khi thc hin giao dch trong lnh vc ngân hàng phù hp vi điu kin 
Vit Nam.
óng góp v mt thc tin:
-  tài có ý ngha thc tin trong vic nghiên cu các hot đng ca chi nhánh
ngân hàng Nam Á trên đa bàn TP.HCM trong vic mang li li ích có giá tr cho khách
hàng.
- Kt qu nghiên cu giúp cho các nhà qun tr, nhng ngi làm công tác chin
lc ca Nam Á thy rõ nhng đim mnh cn tp trung khai thác và nhng yu kém cn
khc phc và ci thin. T đó, các nhà qun tr đa ra nhng đnh hng phát trin phù
hp nhm phc v khách hàng tt hn, khng đnh v trí ca Nam Á trong lòng khách
hàng.
1.5 Phngăphápănghiênăcu
Nghiên cu đc thc hin gm hai bc: nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh
lng.
Do s khác nhau v môi trng nghiên cu, hoàn cnh và thi đim nghiên cu, có
th các thang đo đã đc thit lp trc đây ti Vit Nam cha tht s phù hp vi ngân
hàng TMCP Nam Á, vì vy khi thc hin nghiên cu này, tác gi thc hin nghiên cu
4


đnh tính đ điu chnh và b sung các bin quan sát dùng đ đo lng các khái nim
nghiên cu. Nghiên cu đnh tính đc thc hin thông qua k thut tho lun tay đôi vi

10 ngi (8 khách hàng có thc hin giao dch ti chi nhánh ngân hàng TMCP Nam Á
khu vc thành ph H Chí Minh, 1 cán b cao cp ca ngân hàng TMCP Nam Á và 1
nhân viên có thâm niên làm vic trên 3 nm ti ngân hàng Nam Á). Vic thu thp thông
tin đc thc hin thông qua hình thc tho lun tay đôi vi đi tng nghiên cu da
vào dàn bài tho lun.

Nghiên cu chính thc: s dng phng pháp đnh lng trên thang đo chính thc.
Phng pháp thu thp d liu: d liu đc thu thp thông qua phng vn trc tip và gi
th đin t cho khách hàng thc hin giao dch ti ngân hàng TMCP Nam Á trên đa bàn
TP.HCM vi bng câu hi. Mu đc chn theo phng pháp thun tin – phi xác sut.
C mu đc chn là n = 205. Nghiên cu này nhm mc đích đánh giá thang đo, kim
đnh mô hình và gi thuyt đa ra.

Phng pháp phân tích d liu: d liu đc phân tích qua các bc kim đnh đ
tin cy Cronbach alpha đ loi bin rác, phân tích nhân t khám phá EFA đ xác đnh các
nhân t và kim đnh thang đo lng các nhân t, và phân tích hi quy tuyn tính bi
kim đnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt. Phn mm SPSS đc s dng đ phân
tích d liu.
Trên c s các nhân t to ra giá tr cm nhn cho khách hàng ti ngân hàng Nam Á,
tin hành phân tích và đánh giá các hot đng to ra giá tr cm nhn cho khách hàng ca
chi nhánh ngân hàng Nam Á trên đa bàn TpHCM.
 xut mt s hàm ý hng đn ci thin các hot đng nhm to ra giá tr cm
nhn cho khách hàng ca chi nhánh ngân hàng Nam Á trên đa bàn TpHCM.
1.6 KtăcuăcaăđătƠi
Kt cu ca đ tài bao gm 5 chng:
Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu.
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu.
Chng 4: Kt qu nghiên cu.
5

Chng 5: Mt s hàm ý cho nhà qun tr nhm nâng cao giá tr cm nhn ca khách
hàng cho các chi nhánh ngân hàng TMCP Nam Á trên đa bàn TP.HCM.
Phn cui cùng là kt lun đ tài.

6


2 CHNGă2:ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 Mtăsăkháiănim
2.1.1 GiáătrăkháchăhƠngănhnăđc
Giá tr khách hàng nhn đc đc Kotler (2003) đnh ngha chính là s chênh lch
gia tng giá tr nhn đc và tng chi phí mà khách hàng phi tr cho mt sn
phm/dch v. Tng giá tr nhn đc là nhng li ích mà khách hàng mong đi  mt
sn phm hay dch v, bao gm: giá tr sn phm, giá tr dch v, giá tr v nhân s, giá tr
v hình nh. Tng chi phí là tt c nhng chi phí mà ngi tiêu dùng phi tr trong vic
so sánh, mua và s dng sn phm dch v, bao gm: giá tin, phí tn thi gian, phí tn
công sc, phí tn tinh thn. (Hình 1.1)

Hình 1.1. Xác đnh giá tr đc phân phi cho khách hàng
(Lê Th Gii và các cng s, Qun tr Marketing đnh hng giá tr, trang 57)
Nhng giá tr mà t chc có th mang đn cho khách hàng đc chia làm 2 loi c
bn là giá tr chc nng và giá tr tâm lý (cm xúc).
7


Giá tr chc nng: là nhng tin ích xut phát t cht lng và nhng đc tính đc
mong đi ca sn phm hay dch v. Các giá tr chc nng s đc to ra thông qua các
yu t giá, s tin dng, tính sn có và công ngh khi khách hàng s dng sn phm dch

v.
Giá tr tâm lý (cm xúc): là nhng giá tr s đc to ra mi khi khách hàng cm
nhn h đc chào đón, h quan trng và đc quý trng. (Lê Th Gii và các cng s,
Qun tr Marketing đnh hng giá tr, trang 53)
Luôn có s khác bit gia giá tr dành cho khách hàng nu nhìn nhn theo quan đim
ca doanh nghip và quan đim ca khách hàng. S khác bit đó càng ln thì khách hàng
s không chn sn phm, dch v ca doanh nghip. Do vy, đ thu hút đc khách hàng
đng ngha vi vic cung cp cho khách hàng đúng nhng giá tr mà h mong đi, doanh
nghip phi xác đnh đúng nhng giá tr khách hàng cn, và h cn làm gì đ mang đn
giá tr cho khách hàng nhiu nht.
2.1.2 GiáătrăcmănhnăcaăkháchăhƠng
Trên thc t, khách hàng thng không có điu kin đ đnh lng chính xác giá tr
dành cho h, mà thng c tính bng cách đo lng gia li ích và chi phí h b ra theo
cm nhn ca bn thân. Vì th, giá tr dành cho khách hàng thc cht là giá tr cm nhn.
Trên th gii, nhiu nhà nghiên cu đã s dng nhiu đnh ngha khác nhau v giá
tr cm nhn ca khách hàng. Thut ng thng dùng khá nhiu là giá tr cm nhn
(perceived value) hay giá tr cm nhn ca khách hàng (customer perceived value). Tuy
nhiên mi nghiên cu li đnh ngha giá tr cm nhn mt cách khác nhau.  làm rõ các
quan đim khác nhau liên quan đn giá tr cm nhn ca khách hàng, và phân tích nhng
đim chung gia các đnh ngha đc đa ra trong các nghiên cu trc đây, chúng ta xét
hai đc đim quan trng trong giá tr cm nhn ca khách hàng. Th nht, giá tr cm
nhn gn lin vi vic s dng các sn phm. Th hai, đó là cm nhn ca khách hàng, và
không th đc xác đnh mt cách khách quan bi ngi bán. Ch có khách hàng có th
cm nhn đc hay không giá tr ca mt sn phm hay dch v
Khái nim giá tr cm nhn ph bin nht là ca Zeithaml (1988): “giá tr cm nhn
là s đánh giá tng th ca ngi tiêu dùng v giá tr (li ích) ca sn phm/dch v da
8


trên nhn thc v nhng gì nhn đc và nhng gì h b ra”. Zeithaml (1988) lp lun

rng mt s ngi tiêu dùng cm nhn đc giá tr khi có mt mc giá thp, nhng ngi
khác cm nhn đc giá tr khi có mt s cân bng gia cht lng và giá c. Nh vy
nhng ngi tiêu dùng khác nhau, các thành phn ca giá tr cm nhn có th là khác bit.
Theo Sweeney và các cng s (1999); Ulaga và Chacour (2000): giá tr cm nhn là
đánh giá chung ca ngi tiêu dùng v các tin ích ca mt sn phm/dch v da trên
nhn thc v nhng gì nhn đc và nhng gì phi b ra.
Theo Flint và các cng s (1997): giá tr cm nhn là đánh giá ca khách hàng v
các giá tr h nhn đc t nhà cung cp vi tt c các li ích và s hy sinh có liên quan
trong mt tình hung s dng c th.
Theo Slater và Narver (2000): giá tr cm nhn dành cho ngi tiêu dùng đc to
ra khi nhng li ích ngi tiêu dùng nhn đc t mt sn phm ln hn các chi phí dài
hn mà ngi đó d kin s thanh toán cho sn phm.
Theo Vàerson, Jain và Chintagunta (1993): giá tr cm nhn “là giá tr đc cm
nhn tính theo đn v tin t ca li ích v mt k thut, kinh t, dch v và xã hi mà
khách hàng có th nhn đc so vi giá mà h tr cho mt sn phm, đt trong vic xem
xét giá c và chào hàng ca các nhà cung cp sn có”.
Giá tr cm nhn ca khách hàng là mi quan h cm xúc đc thit lp gia khách
hàng và nhà cung cp sau khi khách hàng đã s dng mt sn phm hay dch v ca nhà
cung cp và thy rng sn phm hay dch v đó to ra giá tr gia tng (Butz và Goodstein,
1990).
Theo Woodruff (1997), “giá tr cm nhn ca khách hàng là s yêu thích, cm nhn
và đánh giá ca khách hàng v các đc tính ca sn phm, s th hin ca đc tính và
nhng kt qu đt đc t vic s dng đó to điu kin thun li đt đc mc tiêu và
mc đích ca khách hàng trong các trng hp s dng”. Khái nim này kt hp cht
ch giá tr mong mun và giá tr nhn đc và nhn mnh rng giá tr xut phát t cm
nhn, s yêu thích và đánh giá ca khách hàng. Nó cng liên kt sn phm vi các
trng hp s dng và hiu qu đt đc qua quá trình s dng bi các khách hàng.
Có rt nhiu khái nim giá tr cm nhn ca khách hàng khác nhau. Giá tr cm nhn
9

luôn thay đi, nó khác nhau gia các khách hàng, vn hóa và thi gian (Sanchez các cng
s, 2006), mt sn phm tt ch khi khách hàng cho rng nó tt và mt giá c phi chng
ch đc quan tâm khi mà ngi tiêu dùng cm nhn rng nó phù hp vi nhng li ích
mà h nhn đc khi tiêu dùng sn phm. Tuy vy, các khái nim đu có đim chung khi
nói v giá tr cm nhn ca khách hàng là s so sánh gia nhng gì khách hàng nhn đc
(li ích) và nhng gì h b ra (s hy sinh) đ có đc sn phm hay dch v. S hy sinh 
đây không ch là giá c mang tính tin t mà còn bao gm c nhng chi phí c hi không
mang tính tin t: đó là thi gian, n lc b ra đ có đc dch v.
2.2 Cuătrúc giáătrăcmănhnăcaăkháchăhƠng và mtăsănghiênăcu trcăđơy văgiáă
trăcmănhnăcaăkháchăhƠngătrênăthăgii.
 đo lng giá tr cm nhn, hai cách tip cn chính có th đc tìm thy.
Phng pháp tip cn đu tiên xác đnh giá tr cm nhn là mt cu trúc bao gm hai
phn: li ích nhn đc (v kinh t, xã hi, mi quan h) và s hy sinh (có th là mt hình
thc ca giá tr tin t và phi tin t nh thi gian, các ri ro gp phi và s tin li)
(Dodds và các cng s, 1991; Cronin và các cng s, 2000).
Cách tip cn th hai quan đim giá tr cm nhn ca khách hàng nh là mt cu
trúc đa chiu (Mattson, 1991; Sheth và các cng s, 1991; Woodruff, nm 1997; De
Ruyter và các cng s, 1997 và 1998; Sweeney và Soutar, 2001; Roig và các cng s,
2006). Theo quan đim này, Mattson (1991) đã đa ra nghiên cu lý thuyt v s đa chiu
ca giá tr cm nhn và nm bt các khía cnh nhn thc và tình cm ca giá tr cm nhn
đó là chc nng, tình cm và hp lý.
Theo Sheth, Nemman và Gross (1991), bng các nghiên cu thc nghim m rng
cho các ngành nh kinh t, xã hi hc, tâm lý và hành vi ngi tiêu dùng, đ ngh nm
yu t cu thành giá tr cm nhn ca khách hàng là: giá tr chc nng (function value),
giá tr tri thc (espistemic vualue), giá tr xã hi (social value), giá tr cm xúc (emotional
value) và giá tr có điu kin (conditional value). Trong đó:
Giá tr chc nng có liên quan đn tính thit thc kinh t, đn nhng li ích gn kt
vi vic s hu đc sn phm/dch v đc khách hàng đánh giá trên mt chui nhng
thuc tính ni bt nh giá c, s đáng tin cy, tính lâu bn. iu đáng chú ý là trong nhiu

10


nghiên cu khác, nhng vn đ này đc nhn din nh là nhng nhân t xác đnh cht
lng.
Giá tr hiu bit (tri thc) đc đnh ngha trong nghiên cu ca Sheth và các đng
s ca ông nh kh nng ca sn phm/dch v cung cp s mi l hoc s tha mãn v
hiu bit.
Giá tr xã hi liên quan đn nhng li ích t s gn kt ca khách hàng vi nhng
nhóm xã hi c th nh bn bè và nhng nhóm có liên quan, Sheth đánh giá rng giá tr
xã hi đóng vai trò quan trng trong s đánh giá ca khách hàng v sn phm/dch v.
Giá tr cm xúc là đ cp đn các giá tr liên quan đn cm xúc hay trng thái tình
cm vui, bun khi mua đc sn phm và dch v, cng nh n tng ca khách hàng
trong quá trình tiêu dùng sn phm/dch v.
Giá tr có điu kin đc mô t nh mt tp hp nhng tình hung mà khách hàng
đi mt khi la chn sn phm/dch v theo ngha là nhng bin hoàn cnh đc xem nh
là có tác đng vào s đánh giá ca khách hàng v li ích ca sn phm - dch v.
C th, Sheth và các cng s (1991a) vi nghiên cu đnh lng trong ngành thuc
lá đã phát trin mt lý thuyt gii thích lý do ti sao ngi tiêu dùng la chn nhng th
h làm. Lý thuyt này xác đnh nm giá tr ct lõi nh hng đn hành vi la chn ca
ngi tiêu dùng (giá tr chc nng, giá tr tri thc, giá tr xã hi, giá tr cm xúc và giá tr
có điu kin) và gii thích lý do ti sao ngi tiêu dùng chn mua hoc không mua (s
dng hoc không s dng) mt sn phm c th, lý do ti sao ngi tiêu dùng chn mt
sn phm khác, và lý do ti sao ngi tiêu dùng chn mt thng hiu khác. Sheth và các
cng s (1991a) đã vn dng và th nghim lý thuyt trên trong hn 200 tình hung tiêu
dùng nh tem phiu thc phm, thuc lá, máy tính, và tham d các s kin th thao, la
chn loi sn phm liên quan đn xe ô tô (ví d, chic xe th thao so vi nhng chic xe
hi sang trng); và la chn thng hiu liên quan đn kem đánh rng, thuc ung, xe ô
tô,… Các nghiên cu này đã chng minh giá tr tiên đoán tuyt vi ca lý thuyt trên.
Tng t, De Ruyter và các cng s (1997) trong mt nghiên cu đnh lng v s

hài lòng trong quá trình cung cp dch v và vai trò ca giá tr khách hàng  lnh vc bo
tàng đã đ xut mt phng pháp tip cn toàn din giá tr, trong đó kt hp mt phn
11


ng nhn thc (giá tr đng tin) và các thành phn tình cm. Theo các tác gi này, giá tr
cm nhn đc to thành t ba yu t: giá tr cm xúc, giá tr thc t và tính hp lý. Yu
t giá tr cm xúc th hin tình cm ca khách hàng trong quá trình s dng sn
phm/dch v, yu t giá tr thc t phn ánh các khía cnh thc t ca các dch v, và
cui cùng là yu t hp lý đc to ra t cht lng dch v, giá c và giá tr nhn đc
so vi tin b ra.
Chi tit hn, De Ruyter và các cng s (1997) thc hin nghiên cu vi bn bo
tàng  Hà Lan và Thy in (193 ngi tr li  Hà Lan và 287 ngi tr li  Thy
in) đã phát hin rng chuyn thm bo tàng có th đc chia thành sáu giai đon riêng
bit và s nh hng ca tng giai đon đn mc đ hài lòng tng th ph thuc vào s
kt hp ca nhng giai đon tip xúc vi nhng ngi đn thm nhà bo tàng. Kt qu
nghiên cu cng cho thy mt mi quan h cht ch ca ba khía cnh ca hc thuyt giá
tr cm nhn ca khách hàng (giá tr cm xúc, giá tr thc t và giá tr hp lý) trong các
giai đon dch v liên tip.
Da trên mt khuôn kh khái nim ca Sheth, Nemman và Gross (1991), Sweeney
và Soutar (2001) xác đnh bn nhân t tng tác nhau ca giá tr cm nhn khách hàng
(CPV) là giá tr cht lng (function value - quality), giá tr tính theo giá c (function
value - price), giá tr xã hi (social value) và giá tr cm xúc (emotional value). ng thi
phát trin thang đo giá tr cm nhn khách hàng cho các sn phm lâu bn gi là
PERVAL vi 19 bin quan sát đc đ sut.
Trong nghiên cu này Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét nhân t giá tr
tri thc (liên quan đn khía cnh bt ng hoc tính mi ca sn phm) và giá tr điu kin
(trong đó đ cp ti điu kin tác đng ca mt tình hung c th v giá tr nhn thc) vì
hai nhân t này không đc áp dng (hoc ít quan trng) khi xem xét vic mua mt hàng
hóa lâu bn. Nm nhân t ban đu do đó đc gim xung còn ba: giá tr chc nng

(function value), giá tr xã hi (social value) và giá tr cm xúc (emotional value). Nhân t
giá tr chc nng đc tách ra thành hai là giá tr tính theo giá c và giá tr cht lng.
Sweeney và Soutar (2001) cho rng, giá tr cht lng, giá tr cm xúc, giá c và giá
tr xã hi ni lên nh là nhng đc trng ca giá tr cm nhn v mt sn phm. Trong đó,
12


giá tr cht lng phn ánh sn phm đc to ra tt nh th nào? Giá tr cm xúc phn
ánh sn phm làm cho khách hàng cm thy nh th nào? Giá c gii thích s tin phi tr
cho sn phm đã hp lý hay cha hp lý? Giá tr xã hi nh là nim vui và n tng có
đc t vic mua sn phm so vi các sn phm khác.
C th, nm 2001, Sweeney và Soutar đã phát trin mt thang đo đo lng giá tr
cm nhn vi 19 bin quan sát (thang đo PERVAL), đc chia thành bn nhân t: giá tr
chc nng - cht lng (functional value – quality), giá tr chc nng - giá c (functional
value – price), giá tr cm xúc (emotional value) và giá tr xã hi (social value). Sweeney
và Soutar (2001) chia nghiên cu thành 2 giai đon:
Giai đon 1: Da trên mô hình ca Sheth và các cng s (1991a, 1991b), các tác gi
xây dng mt thang đo giá tr cm nhn. Nghiên cu đc thc hin vi mu là 273 sinh
viên ti 3 trng đi hc ti Úc thông qua bng câu hi s dng thang đo likert 7 đim vi
85 bin quan sát đc nhóm thành 4 nhân t. Và sau mt quá trình sàng lc, tác gi có
đc mt thang đo rõ ràng vi 24 bin quan sát.
Giai đon 2: Vi thang đo gm 24 bin quan sát đã đc sàng lc  giai đon 1, các
tác gi tip tc vi mt kho sát qua đin thoi  ngi ln t 18 tui tr lên  th đô
Perth thuc bang Tây Úc. ã có 303 cuc phng vn đ s dng trong giai đon th hai
ca phân tích.  giai đon này, thang đo đã đc gim xung còn 19 bin quan sát và mt
cu trúc n đnh ca bn nhân t đc xác đnh gm:
Giá tr cm xúc: li ích bt ngun t nhng cm xúc hay nhng trng thái tình cm
do mt sn phm to ra.
Giá tr xã hi: li ích bt ngun t kh nng ca sn phm đ nâng cao đa v xã hi.
Giá tr chc nng - giá c: li ích ca sn phm bt ngun t vic so sánh gia giá

tr nhn đc trên giá c b ra.
Giá tr chc nng - cht lng: li ích bt ngun t cht lng cm nhn và hiu
qu mong đi ca sn phm.
Thang đo PERVAL đã đc s dng trong mt lot các ng dng tim nng và có
th dùng nh mt thang đo chun đ nghiên cu thc nghim trong lnh vc hàng tiêu
dùng lâu bn (đã đc đánh giá kh nng đo lng qua nhiu nn vn hóa khác nhau).
13


Petrick (2002) cng đã đnh ngha giá tr cm nhn qua 5 thành phn chính: Cht
lng cm nhn, giá c bng tin, giá c hành vi, cm xúc phn hi và danh ting. Petrick
cng đã xây dng thang đo SER-PERVAL cho các khái nim này và ng dng cho ngành
dch v trong các nghiên cu ca ông da trên c s nn tng khái nim giá tr cm nhn
đc phát trin bi nghiên cu ca Zeithaml.
Da vào nghiên cu ca Sweeney và Soutar (2001), Sanchez và các cng s (2006)
xây dng mô hình đo lng giá tr cm nhn thành sáu thành phn, phát trin thang đo
GLOVAL trên c s m rng phm vi thang đo PERVAL. Trong đó:
Giá tr lp đt ca nhà cung cp: đ cp đn li ích kinh t thông qua vic b trí,
lp đt ti các đi lý nh đa đim, trang thit b, cách t chc, sp xp, trang trí.
Giá tr nhân s: đc th hin  trình đ hiu bit, tinh thn trách nhim, s tn ty,
ân cn ca nhân viên bán hàng, cán b công nhân viên ca công ty đi vi khách.
Giá tr cht lng: đ cp đn li ích kinh t bt ngun t các thuc tính ca sn
phm (tính cht, công dng, điu kin s dng, thu hi giá tr sn phm, dch v…), tc là
kh nng thc hin đy đ các chc nng mà sn phm đc to ra đ cung cp hoc li
ích gn lin vi vic s dng và s hu nó.
Giá tr tính theo giá c (hay giá c tin t, giá tr thu nhn): gn lin vi s đánh giá
liên quan đn các khía cnh v giá c thông qua kinh nghim tiêu dùng. C th là cm
nhn  giá c phù hp vi cht lng, giá c tng đi n đnh; giá c có tính cnh tranh
(đáng giá đng tin); giá c phù hp vi thu nhp ca khách hàng (tit kim kinh t).
Giá tr cm xúc là trng thái tình cm hoc cm xúc ca khách hàng khi nhn và s

dng sn phm, dch v ca nhà cung cp.
Giá tr xã hi: th hin nim t hào, s hãnh din, nhân cách và uy tín ca khách
hàng đc xã hi tha nhn và đ cao trong mt bi cnh công cng.
Chi tit hn, Nghiên cu ca Sanchez và các cng s đc thc hin trên 402 khách
du lch ti 3 thành ph (Madrid, Valencia và Lacorun) ca Tây Ban Nha. Kt qu nghiên
cu đã m rng kin thc v giá tr cm nhn ca ngi tiêu dùng nói chung, ngành du
lch nói riêng và mt thang đo đo lng giá tr cm nhn trong ngành du lch vi 24 bin
quan sát đc nhóm thành 6 nhân t đc đ xut.
14


Roig và các cng s (2006) đã phân tích các giá tr cm nhn ca ngi tiêu dùng
trong lnh vc ngân hàng và thy rng giá tr cm nhn ca khách hàng là kt qu t s
kt hp gia giá tr chc nng, giá tr cm xúc và giá tr xã hi tng t nh nghiên cu
ca Sanchez và các cng s (2006) trong ngành công nghip du lch.
C th hn, Roig và các cng s (2006) đã thc hin nghiên cu ti hai thành ph
Castellón và Valencia ca Tây Ban Nha. Có tng cng 200 khách hàng ca các t chc tài
chính đã đc kho sát, và các mô hình phng trình cu trúc đc s dng đ xác minh
đ tin cy và tính hp l ca thang đo giá tr cm nhn. Qua nghiên cu, các tác gi đã
phát hin ra giá tr cm nhn là mt cu trúc đa nhân t bao gm sáu nhân t:
Giá tr chc nng ca s thit lp ni giao dch (functional value of the
establishment): là cm nhn ca khách hàng thông qua vic b trí c s vt cht, cách bài
trí, sp xp  ni giao dch có thun tin cho khách hàng trong vic giao dch.
Giá tr chc nng ca đi ng nhân s thc hin giao dch (functional value of the
personnel): là trình đ chuyên môn, s hiu bit, kh nng cung cp thông tin cho khách
hàng v sn phm, lãi sut, các chng trình khuyn mãi,… ca nhân viên.
Giá tr chc nng ca cht lng dch v (functional value of the service quality):
đ cp đn cm nhn ca khách hàng v các thuc tính ca sn phm/dch v.
Giá tr chc nng ca giá dch v (functional value price): cm nhn ca khách
hàng khi so sánh li ích nhn đc so vi chi phí (bng tin ) b ra đ có đc sn phm,

dch v.
Giá tr cm xúc (emotional value): bao gm nhng cm xúc hay trng thái tình cm
đc to ra khi khách hàng thc hin giao dch vi ngân hàng
Giá tr xã hi (social value): gn lin vi vic th hin đa v xã hi, hình nh cá
nhân ca khách hàng do vic s dng sn phm, dch v ca ngân hàng to ra.
Và mt thang đo giá tr cm nhn tng th trong lnh vc dch v tài chính đc
hình thành, bao gm sáu nhân t vi 22 bin quan sát đo lng. Nghiên cu ca Roig và
các cng s đã giúp hình thành mt công c đ đo lng giá tr cm nhn ca ngi tiêu
dùng trong các t chc tài chính. Tuy nhiên, hn ch ca nghiên cu này đó là không xem