Xây dựng chiến lược kinh doanh bất động sản cho công ty cổ phần phát triển nhà Thủ Đức giai đọan 2015 - 2020 Luận văn thạc sĩ

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH



NGUYN MINH QUNHăPHNG


XÂY DNG CHINăLC KINH DOANH BT
NG SN CHO CÔNG TY C PHN PHÁT
TRIN NHÀ TH CăGIAIăON 2015 ậ 2020




LUNăVNăTHCăSăKINHăT





Thành ph H Chí Minh ậ Nmă2014


B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH


NGUYN MINH QUNHăPHNG

XÂY DNG CHINăLC KINH DOANH BT
NG SN CHO CÔNG TY C PHN PHÁT
TRIN NHÀ TH CăGIAIăON 2015 ậ 2020

CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
Mã s: 60340102

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNG DN KHOA HC:
PGS.TS. PHM XUÂN LAN




Thành ph H Chí Minh ậ Nmă2014
LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn Thc s này là công trình nghiên cu ca cá nhân
tôi vƠ đc s h tr ca Thy hng dn. Các s

liu, kt qu nghiên cu trong
lun vn này là trung thc và có ngun trích dn.
Ni dung ca công trình nghiên cu này lƠ trung thc vƠ cha tng đc
công b trong bt k công

trình nghiên cu nào khác.

Nguyn Minh QunhăPhng










MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC CH VIT TT

DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
PHN M U 1
1. Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu và câu hi nghiên cu 2
3. i tng và phm vi nghiên cu 3
4. Phng pháp nghiên cu 3
5. ụ ngha đ tài 3
6. Kt cu đ tài 4
CHNG 1: C S LÝ LUN V CHIN LC KINH DOANH 5
1.1 Khái nim v chin lc kinh doanh 5
1.2 Vai trò chin lc kinh doanh 6

1.3 Phân loi chin lc kinh doanh 6
1.3.1 Phân loi theo cp đ qun lý 6
1.3.2 Phân loi theo chc nng chin lc 7
1.4 Quy trình xây dng chin lc kinh doanh 9
1.4.1 S mng ca t chc 9
1.4.2 Mc tiêu chin lc 9
1.4.3 Phơn tích môi trng bên ngoài doanh nghip 9
1.4.4 Phơn tích môi trng ni b doanh nghip 14
1.4.5 Các công c hoch đnh và la chn chin lc 17
CHNG 2: PHỂN TệCH MÔI TRNG KINH DOANH CA CÔNG TY C
PHN PHÁT TRIN NHÀ TH C (THUDUC HOUSE) 23
2.1 Gii thiu v Công ty Thuduc House 23
2.1.1 Lch s hình thành và phát trin công ty 23
2.1.2 S đ t chc. 25
2.1.3 Kt qu hot đng kinh doanhgn đơy 25
2.2 Phơn tích môi trng bên ngoài 26
2.2.1 Môi trng v mô 26
2.2.2 Môi trng ngành bt đng sn Vit Nam 36
2.2.3 Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE) 47
2.3 Phơn tích môi trng ni b ca Công ty C phn Phát Trin Nhà Th
c 49
2.3.1 Nng lc lưnh đo và qun lý 49
2.3.2 Ngun nhân lc 49
2.3.3 Tài chính 49
2.3.4 H thng thông tin 52
2.3.5 Chui giá tr 52
2.3.6 Nng lc lõi 56
2.3.7 Ma trn đánh giá các yu t bên trong 57
KT LUN CHNG 2 59
CHNG 3: XÂY DNG CHIN LC KINH DOANH BT NG SN CHO

CÔNG TY C PHN PHÁT TRIN NHÀ TH C GIAI ON 2015 ậ 2020 60
3.1 nh hng phát trin 60
3.2 S mng và mc tiêu ca Thuduc House 60
3.2.1 S mng ca Thuduc House 60
3.2.2 Mc tiêu chin lc 60
3.3 D báo nhu cu th trng bt đng sn TP.HCM 61
3.3.1 D báo nhu cu v nhà  ti TP.HCM 61
3.3.2 D báo nhu cu vn phòng cho thuê ti TP.HCM 62
3.3.3 D báo nhu cu mt bng bán l ti TP.HCM 63
3.4 Xây dng chin lc kinh doanh 63
3.4.1 Xây ma trn SWOT 63
3.4.2 La chn chin lc thông qua ma trn QSPM 66
3.4.3 Các chin lc kinh doanh ca Công ty C phn Phát Trin Nhà
Th c 70
3.5 Các gii pháp 72
3.5.1 Gii pháp hoàn thin c cu b máy t chc 72
3.5.2 Gii pháp v phát trin ngun nhân lc 72
3.5.3 Gii pháp v hot đng Marketing 73
3.5.4 Gii pháp v nghiên cu phát trin 76
3.5.5 Gii pháp v tài chính 77
3.6 Kin ngh 78
3.6.1 Kin ngh đi vi NhƠ nc và Chính ph 78
3.6.2 Kin ngh vi Hip hi Bt đng sn TP.HCM 79
3.6.3 Kin ngh đi vi công ty 79
KT LUN CHNG 3 80
KT LUN 81
TÀI LIU THAM KHO
PH LC

DANH MC CÁC CH VIT TT

BS : Bt đng sn
CP : C phn
CB-NV : Cán b công nhân viên
TTBS : Th trng bt đng sn
HKD : Hot đng kinh doanh
Thuduc House : Công ty C phn Phát Trin Nhà Th c
CPI : Ch s giá tiêu dùng
GDP : Tng sn phm quc ni (Gross Domestic Product)
FDI : Vn đu t trc tip nc ngoài (Foreign Direct Investment)
TP.HCM : Thành ph H Chí Minh
WTO : T chc Thng mi Th gii (World Trade Organization)
EFE : Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (External Factor Evaluation
Matrix)
IFE : Ma trn đánh giá các yu t bên trong (Internal Factor Evaluation
Matrix)
CPM : Ma trn hình nh cnh tranh (Competitive Profile Matrix)
SWOT : Strengths Weaknesses Opportunities Threats
SO : Strengths Opportunities
ST : Strengths Threats
WO : Weaknesses Opportunities
WT : Weaknesses Threats
QSPM : Ma trn hoch đnh chin lc có th đnh lng
WTO : T chc Thng mi Th gii (World Trade Organization)
TPP : Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement
RCEP : Regional Comprehensive Economic Partnership
EU : Liên minh Châu Âu (European Union)

DANH MC CÁC BNG BIU

Bng 2.1: Kt qu hot đng kinh doanh ca Thuduc House nm 2011 - 2013 26
Bng 2.2. GPD c nc giai đon 2009 ậ 2013 và 6T/2014 27
Bng 2.3. D báo tng trng GDP, 2013 ậ 2018 theo EIU (%/nm) 28
Bng 2.4. u t trc tip ca nc ngoƠi đc cp phép ti TP.HCM 30
Bng 2.5. Ma trn hình nh cnh tranh ca Thuduc House 43
Bng 2.6. Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài ca Thuduc House 47
Bng 2.7. Ch tiêu v kh nng thanh toán vƠ c cu vn 2011 - 2013 50
Bng 2.8. Ch tiêu v nng lc hot đng và kh nng sinh li 51
Bng 2.9. ánh giá nng lc lõi ca Thuduc House 57
Bng 2.10. Ma trn đánh giá các yu t bên trong ca Thuduc House 57
Bng 3.1. Ma trn SWOT ca Thuduc House 64
Bng 3.2. Ma trn QSPM nhóm chin lc S/O 67
Bng 3.3. Ma trn QSPM nhóm chin lc S/T 69
Bng 3. 4. Ma trn QSPM nhóm chin lc W/T 70


DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH
[[

Hình 1.1. Mô hình 5 lc ca Michael E.Porter. 12
Hình 2. 1. Doanh s bán theo phân hng cn h ti TP.HCM Quý 2/2014 38

[
Biu đ 2.1. CPI Ti thi đim cui nm (2004 - 2013) 28
Biu đ 2.2. Dân s thành ph H Chí Minh giai đon 2009 ậ 2013. 34
Biu đ 2.3: Nhóm chin lc trong ngành kinh doanh bt đng sn 42

1

PHN M U

1. Lý do chnăđ tài
Trong nn kinh t th trng, chin lc kinh doanh là mt vn đ rt quan trng
mang tính quyt đnh đi vi s tn ti ca bt k doanh nghip. ó lƠ kim ch nam
dành cho các doanh nghip khi tham gia hot đng trên th trng nói chung và th
trng bt đng sn nói riêng. ó cng lƠ vn đ đt ra thng xuyên cho mi nhà
qun tr doanh nghip trong quá trình điu hành và dn dt doanh nghip đn thành
công.
Trong giai đon khó khn hin nay, th trng bt đng sn  nc ta vn đc
đánh giá lƠ mt th trng tim nng, có nhng du hiu cho thy kh nng vt
qua đc nhng vng mc hin ti. Vì vy, đ tn ti và phát trin, mi doanh
nghip kinh doanh bt đng sn cn tìm cho mình mt hng đi thích hp đ thích
nghi vi tình hình kinh t hin ti. Nht lƠ trc xu hng hi nhp kinh t khu vc
và th gii ca nc ta trong giai đon mi, vi nhiu c hi và thách thc đan xen.
C th, Vit Nam đang đng trc ngng ca các Hip đnh thng mi t do vi
nhiu đi tác ln trên th gii, trc ht là Hip đnh đi tác xuyên Thái Bình
Dng (TPP) đang đi vƠo giai đon nc rút, Hip đnh Thng mi t do Vit
Nam ậ Liên minh Châu Âu (EU), Hip đnh i tác Kinh t Toàn din Khu vc
(RCEP). Do đó, vic hoch đnh chin lc kinh doanh đóng mt vai trò ht sc
quan trng đi vi doanh nghip kinh doanh bt đng sn nói chung và công ty C
phn Phát Trin Nhà Th c nói riêng.
Công ty C phn Phát Trin Nhà Th c là mt đn v hot đng trong lnh
vc đu t, kinh doanh bt đng sn. Trong thi gian qua công ty đư có nhiu n
lc ln nh ng dng công ngh vào hot đng qun tr doanh nghip, nâng cao
cht lng công trình, hoàn thin quy trình qun lý d án, tìm kim th trng. Tuy
nhiên, trên thc t sau khi kt thúc chu k chin lc kinh doanh bn nm t nm
2009 cho đn nm 2013, tp trung ch yu vào hot đng ct lõi lƠ đu t vƠ kinh

doanh bt đng sn nhm giúp công ty tip tc n đnh, tr vng qua giai đon này.
2

Công ty hin vn cha có mt chin lc phát trin lơu dƠi đ đnh hng các
ngun lc hin có, tp trung sc mnh vào mc tiêu đnh trc. c bit, trc tình
hình th trng bt đng sn trong nc phn ln còn nhiu khó khn, bi cnh kinh
t mi vi nhiu bin đi. Do đó, công ty cn xây dng mt chin lc kinh doanh
mi đ đnh hng cho mi hot đng, kp thi nm bt đc nhu cu th trng,
chuyn hng chin lc kinh doanh đ tn dng các c hi, gim thiu các nguy
c t th trng kinh doanh trong nc vƠ ngoƠi nc, cng nh phát huy nhng
đim mnh và hn ch nhng đim yu ca doanh nghip trong bi cnh mi ca
nn kinh t. Vì vy, vn đ hin nay ca Công ty C phn Phát Trin Nhà Th c
là xây dng mt chin lc phù hp, thích ng vi môi trng vƠ đnh hng đc
s phát trin lơu dƠi. ó cng chính là lý do tôi chn đ tài:ăắXơyădng chinălc
kinh doanh btăđng sn cho Công ty C phn Phát Trin Nhà Th c giai
đon 2015 ậ 2020Ằ.
2. Mc tiêu và câu hi nghiên cu
Mc tiêu nghiên cu
Câu hi nghiên cu
 H thng hóa các c s lý thuyt v
xây dng chin lc kinh doanh.
 Các c s lý thuyt nào phc v cho
vic xây dng chin lc kinh doanh ti
doanh nghip?
 Phân tích môi trng kinh doanh
ca công ty C phn Phát Trin Nhà
Th c. Qua đó, nhn đnh nhng c
hi, đe da, cng nh nhng đim
mnh, đim yu nh hng đn hot
đng kinh doanh ca công ty trong

giai đon sp ti.
 Nhng c hi, nguy c nƠo đn t bên
ngoài và nhng đim mnh, đim yu nào
tn ti bên trong nh hng đn hot đng
kinh doanh ca công ty C phn Phát
Trin Nhà Th c trong giai đon sp
ti?
  xut các chin lc kinh doanh
cho công ty đ phù hp vi bi cnh
môi trng kinh doanh bên trong và
bên ngoƠi trong giai đon sp ti.
 Các chin lc nào phù hp vi bi
cnh môi trng kinh doanh bên trong và
bên ngoài ca công ty trong giai đon sp
ti?
3

3. iătng và phm vi nghiên cu
Công ty C phn Phát Trin Nhà Th c là mt công ty hot đng kinh doanh
đa ngƠnh ngh, trong đó đu t vƠ kinh doanh bt đng sn là hot đng ch lc ca
công ty t khi thành lp, ch yu ti thành ph H Chí Minh. Do đó, lun vn tp
trung phân tích hot đng kinh doanh bt đng sn ca Công ty C phn Phát Trin
Nhà Th c (Thuduc House) ti thành ph H Chí Minh.
4. Phngăphápănghiênăcu
 Ngun d liu:
- D liu thng kê: d liu thu thp t s liu thng kê ca Cc Thng kê
thành ph H Chí Minh, t sách, báo, tp chí, s liu thng kê t các công ty
t vn thuc lnh vc bt đng sn nh CBRE, Savills Vit Nam đ có thông
tin liên quan đn vic nghiên cu đ tài.
- D liu ngun ni b: ngun d liu thu thp t ngun ni b ca Thuduc

House nh báo cáo tƠi chính hp nht qua các nm đ có thông tin liên quan
đn hot đng thc tin ca công ty trong nhng nm va qua.
- D liu điu tra: thông qua tho lun, ly ý kin các nhà qun lý cp cao, cp
trung và chuyên gia trong ngành bt đng sn phc v cho vic nghiên cu
đ tài.
 Phngăphápănghiênăcu:
Nghiên cu nƠy đc thc hin trên phng pháp đnh tính.
- Phng pháp nghiên cu đnh tính: đc thc hin bng vic s dng các
phng pháp thu thp s liu c bn thông qua tho lun, phng vn các nhà
qun lý, chuyên gia trong lnh vc bt đng sn ti Công ty C phn Phát
Trin Nhà Th c và nghiên cu tài liu.
- Phng pháp x lý thông tin: s dng phân tích thng kê đ phân tích các ma
trn thông qua kt qu kho sát thc t.
5. ụănghaăđ tài
 tài tp trung xây dng chin lc kinh doanh bng vic phân tích các tác
nhân t môi trng bên ngoƠi, môi trng ni b đn hot đng kinh doanh ca
4

Công ty C phn Phát Trin Nhà Th c vƠ đa ra các hƠm Ủ v gii pháp trin
khai áp dng chin lc kinh doanh ti doanh nghip giai đon 2015 ậ 2020.
6. Kt cuăđ tài
Lun vn có kt cu nh sau:
Phn m đu
Lý do tác gi chn đ tài nghiên cu; mc tiêu nghiên cu; đi tng và phm vi
nghiên cu; phng pháp nghiên cu; Ủ ngha đ tài; kt cu đ tài.
Chngă1:ăCăs lý lun v chinălc kinh doanh
Chng mt tng hp c s lý lun v chin lc kinh doanh ca công ty bao
gm khái nim, vai trò, phân loi chin lc và quy trình xây dng chin lc
kinh doanh.
Chngă2:ă Phơnătíchă môiă trng kinh doanh ca Công ty C phn Phát

Trin Nhà Th c (Thuduc House)
Chng hai trình bày tng quát v quá trình hình thành, phát trin, c cu t
chc và kt qu hot đng kinh doanh ca công ty. Thc hin phân tích, đánh
giá các nhân t thuc môi trng bên ngoài, môi trng bên trong ca công ty
đ giúp Ban Giám c có mt cách nhìn tng quát v chin lc kinh doanh,
nhn din các c hi, nguy c, đim mnh và đim yu. ây đc xem là c s
xây dng chin lc kinh doanh phù hp cho Công ty C phn Phát Trin Nhà
Th c (Thuduc House) .
Chngă3: Xây dng chinălc kinh doanh Btăđng sn cho Công ty C
phn Phát Trin Nhà Th c (Thuduc House) giaiăđon 2015 ậ 2020
Chng ba tin hành xây dng, la chn chin lc kinh doanh phù hp cho
Công ty C phn Phát Trin Nhà Th c và đa ra các hàm ý gii pháp đ
thc hin các chin lc đó.
Phn kt lun
Kt lun tng quát cho lun vn và nêu mt s hn ch ca đ tài.

5

CHNGă1:ăCăS LÝ LUN V CHINăLC KINH DOANH

Trong chng này, đ tài trình bày tóm tt mt s ni dung lý thuyt c bn v
chin lc kinh doanh nhm phc v cho vic xây dng và la chn chin lc kinh
doanh cho Công ty C Phn Phát Trin Nhà Th c (Thuduc House). Ni dung
ca chng mt bao gm: các khái nim, vai trò ca chin lc kinh doanh, phân
loi các chin lc, quy trình xây dng và la chn chin lc kinh doanh.
1.1 Khái nim v chinălc kinh doanh
Xut phát t nhiu cách tip cn nghiên cu vào tng thi k phát trin, chin
lc kinh doanh đc các hc gi đnh ngha theo nhiu cách khác nhau.

Theo Fred R. David (2006, trang 20): ắChin lc là nhng phng tin đt

ti nhng mc tiêu dài hn. Chin lc kinh doanh có th gm có s phát trin
v đa lỦ, đa dng hóa hot đng, s hu hóa, phát trin sn phm, thâm nhp
th trng, ct gim chi tiêu, thanh lỦ vƠ liên doanh.”

Theo Rudolf Gruning và Richard Kuhn (2003, trang 6): ắChin lc là dài
hn, các đnh hng qun lý và nhm đm bo hoàn thành lâu dài các mc
tiêu, mc đích ch yu ca công ty.”

Theo Johnson & Scholes (1999, trang 3): ắChin lc lƠ đnh hng và phm
vi ca mt t chc v dài hn nhm giành li th cnh tranh cho t chc thông
qua vic đnh dng các ngun lc ca nó trong môi trng thay đi, đ đáp
ng nhu cu th trng và tha mưn mong đi ca các bên liên quan”.
 Theo Quinn (1980), chin lc là mô thc hay k hoch thích hp các mc
tiêu c bn, các chính sách và chui các hƠnh đng ca t chc vào trong mt
tng th cu kt cht ch.

Theo Chandler (1962), i hc Harvard thì chin lc kinh doanh là s xác
đnh các mc tiêu c bn, lâu dài ca doanh nghip, đng thi la chn cách
thc hoc quá trình hƠnh đng và phân phi các ngun lc cn thit đ thc
hin mc tiêu đó.
Nhìn chung, các khái nim v chin lc kinh doanh tuy có s khác bit v
cách din đt nhng đu bao hƠm nhng ni dung chính sau:
6

- Xác đnh các mc tiêu ch yu vƠ phng hng kinh doanh trong dƠi hn ca
t chc.
-  ra vƠ chn la các gii pháp h tr đ đt mc tiêu.
- Trin khai vƠ phơn b các ngun lc đ đt các mc tiêu đó.
1.2 Vai trò chinălc kinh doanh
Chin lc kinh doanh đóng vai trò ht sc quan trng đi vi s tn ti và

phát trin ca mi doanh nghip. Chin lc kinh doanh gm nhng vai trò sau:

Vai trò hoch đnh: Chin lc kinh doanh giúp các doanh nghip thy rõ mc
đích vƠ hng đi ca mình. Vic nhn thc kt qu mong mun và mc đích
trong tng lai giúp cho nhà qun tr nm vng nhng gì cn làm, la chn
phng hng phù hp nhm đt mc tiêu ca doanh nghip và cho bit v trí
ca doanh nghip trong quá trình thc hin mc tiêu đó.

Vai trò d báo: Giúp doanh nghip nhn thy rõ nhng c hi và thun li
trong kinh doanh; d báo đc nhng bt trc, ri ro xy ra trong hin ti,
cng nh trong tng lai. T đó, da trên nhng tim lc ca mình doanh
nghip ch đng ng phó vi nhng tình hung bt trc nƠy, khai thác đc
nhng c hi và gim bt nhng đe da, đnh ra các gii pháp giúp doanh
nghip thích nghi đc vi môi trng, đ đt đc mc tiêu chung đư đ ra.
 Vai trò điu khin: Giúp các nhà qun tr s dng mt cách hiu qu các ngun
lc hin có ca doanh nghip và phân b chúng mt cách hp lý; giúp phi
hp các chc nng trong t chc mt cách tt nht trên c s đt đn mc tiêu
chung ca doanh nghip.
1.3 Phân loi chinălc kinh doanh
1.3.1 Phân loi theo cpăđ qun lý
Da theo cp đ qun lý, chin lc đc chia thƠnh ba nhóm sau đơy:
1.3.1.1 Chinălc cp công ty
Chin lc cp công ty xác đnh và vch rõ mc đích, các mc tiêu ca công ty,
xác đnh các hot đng kinh doanh mƠ công ty theo đui, to ra các chính sách, k
hoch c bn đ đt đc mc tiêu ca công ty. Trong mt t chc vi quy mô và
7

mc đ đa dng, chin lc cp công ty thng đc áp dng cho toàn b doanh
nghip. Chin lc công ty đ ra nhm xác đnh các hot đng kinh doanh mà công
ty s cnh tranh và phân phi các ngun lc gia các hot đng kinh doanh đó.

1.3.1.2 Chinălc cp kinh doanh
Chin lc kinh doanh đc hoch đnh nhm xác đnh vic la chn sn phm
hoc th trng c th cho hot đng kinh doanh ca công ty và xác đnh xem công
ty s cnh tranh nh th nào vi hot đng kinh doanh tng t ca đi th cnh
tranh. Chin lc cp kinh doanh xác đnh cách thc mi đn v kinh doanh s c
gng hoàn thành mc tiêu đ đóng góp vƠo vic hoàn thành mc tiêu cp công ty.
1.3.1.3 Chinălc cp chcănng
Chin lc cp chc nng đnh ra mc tiêu và k hoch hƠnh đng gn vi tng
chc nng nh sn xut, tip th, R&D, ngun nhân lc, tài chính nhm h tr thc
hin chin lc cp kinh doanh và cp công ty.
1.3.2 Phân loi theo chcănngăchinălc
Theo quan đim ca Fred R. David (2006) thì chin lc kinh doanh đc
phân thành nhng nhóm chin lc sau:
1.3.2.1 Nhóm chinălc kt hp:
Các chin lc kt hp cho phép công ty gia tng quyn kim soát đi vi các
nhà cung cp, nhà phân phi và/hoc các đi th cnh tranh (Fred R. David, 2006).
Bao gm chin lc kt hp v phía trc, kt hp v phía sau và kt hp theo
chiu ngang.
- Chin lc kt hp v phía trc: Nhm tng quyn s hu hoc s kim soát
đi vi các nhà phân phi và bán l.
- Chin lc kt hp v phía sau: Vi mc đích tìm kim quyn s hu hoc
quyn kim soát ca các nhà cung cp ca doanh nghip. T đó giúp doanh
nghip n đnh trong vic cung cp và kim soát đc chi phí đu vào.
- Chin lc kt hp theo chiu ngang: Nhm tìm ra quyn s hu hoc s kim
soát đi vi các đi th cnh tranh. Chin lc này cho phép doanh nghip tp
8

trung tài nguyên, m rng phm vi hot đng, lƠm tng kh nng cnh ca
doanh nghip.
1.3.2.2 Nhóm chinălc chuyên sâu

Nhóm chin lc chuyên sâu bao gm: chin lc thâm nhp th trng, chin
lc phát trin th trng và chin lc phát trin sn phm.
- Chin lc thâm nhp th trng: Nhm mc tiêu gia tng th phn cho các sn
phm hoc dch v hin có ca doanh nghip thông qua các hot đng marketing.
- Chin lc phát trin th trng: Gii thiu nhng sn phm và/hoc dch v
hin có ca doanh nghip vào các th trng mi.
- Chin lc phát trin sn phm: Nhm gia tng doanh thu bng vic ci tin
hoc sa đi sn phm, hoc dch v hin ti ca doanh nghip.
1.3.2.3 Nhóm chinălc m rng hotăđng
Nhóm chin lc này thích hp vi nhng doanh nghip không th hoàn thành
nhng mc tiêu tng trng trong ngành vi nhng sn phm, dch v hin ti. Bao
gm chin lc đa dng hóa hot đng đng tơm, đa dng hóa hot đng theo chiu
ngang, đa dng hóa hot đng kiu hn hp.
- Chin lc đa dng hóa hot đng đng tâm: a vƠo th trng hin hu
nhng sn phm hoc dch v mi có liên quan đn các sn phm, dch v hin
thi ca doanh nghip.
- Chin lc đa dng hóa hot đng theo chiu ngang: a vƠo th trng hin
hu nhng sn phm hoc dch v mi, không liên quan đn các sn phm đang
có cho nhng khách hàng hin ti ca doanh nghip.
- Chin lc đa dng hóa hot đng kiu hn hp: a vƠo th trng hin hu
nhng sn phm hoc dch v mi, không liên quan đn các sn phm đang có.
1.3.2.4 Nhóm chinălc khác
Ngoài nhng chin lc đư nêu  trên, các doanh nghip còn có th theo đui
nhng chin lc khác nh liên doanh, thu hp hot đng, thanh lý.
9

- Chin lc liên doanh: là vic hai hay nhiu doanh nghip liên kt vi nhau, góp
vn thành lp mt công ty riêng bit khác nhm mc tiêu khai thác mt c hi
nƠo đó.
- Chin lc thu hp hot đng: là vic gim chi phí, thu hp quy mô khi doanh

nghip cn t chc li hot đng thông qua vic t b mt s sn phm hoc
lnh vc hot đng đ cu vãn doanh thu và li nhun đang st gim, nhm cng
c nng lc c bn ca doanh nghip.
- Chin lc thanh lý: là vic bán đi tt c tài sn ca doanh nghip tng phn
mt vi giá tr thc t ca nó. Áp dng chin lc nƠy đng ngha doanh nghip
chp nhn tht bi. Tuy nhiên, vic ngng hot đng tt hn lƠ tip tc l nhng
khong ln.
1.4 Quy trình xây dng chinălc kinh doanh
1.4.1 S mng ca t chc
S mng đc hiu là lý do tn ti, Ủ ngha ca s tn ti và các hot đng ca
t chc. S mng ca công ty chính là bn tuyên ngôn ca công ty đi vi xã hi,
nó chng minh tính hu ích ca công ty đi vi xã hi. Phm vi ca bn tuyên b
v s mng thng đ cp đn sn phm, th trng, khách hàng, công ngh và
nhng trit lý mƠ công ty theo đui. Bn tuyên b v s mng to c s quan trng
cho vic la chn đúng đn các mc tiêu và các chin lc ca công ty, thêm na
nó giúp to lp và cng c hình nh ca công ty trc xã hi, cng nh to ra s
hp dn đi vi các đi tng hu quan (Nguyn Hu Lam và cng s, 2011).
1.4.2 Mc tiêu chinălc
Mc tiêu chin lc là nhng trng thái, nhng ct mc, nhng tiêu đích c th
mà công ty mun đt đc trong mt khong thi gian nht đnh, gm mc tiêu
ngn hn (di 1 nm) vƠ mc tiêu dài hn (Nguyn Hu Lam và cng s, 2011).
1.4.3 Phơnătíchămôiătrng bên ngoài doanh nghip
Môi trng bên ngoài là tng hp các yu t, nhng lc lng bên ngoài doanh
nghip có nh hng trc tip hoc gián tip, tích cc hoc tiêu cc đn các hot
đng ca doanh nghip. Các yu t môi trng này không bao gi n đnh mà luôn
10

vn đng bin đi. Nhng thay đi này không ch din ra t t, d dàng phát hin và
d báo mà nó còn tim n nhng bin đng khôn lng, thm chí có th to ra
nhng cú sc nh hng sâu sc và mnh m đn hot đng kinh doanh ca các

doanh nghip. Dù quy mô các ngun lc tim tàng rt ln, doanh nghip cng
không th nào phn ng vi tt c các din bin ca môi trng bao quanh mình. Vì
vy, khi thc hin phơn tích, đánh giá các yu t bên ngoài các nhà qun tr doanh
nghip mun phát trin mt danh mc có gii hn các c hi có th mang li nhng
li ích và các nguy c mƠ doanh nghip cn có bin pháp ngn chn hay né tránh
xut phát t môi trng bên ngoài.
Môi trng bên ngoài doanh nghip gm: môi trng v mô vƠ môi trng vi
mô.
1.4.3.1 Môiătrngăvămô
Các yu t thuc môi trng v mô luôn mang tính xã hi rng ln, nm ngoài
tm kim soát ca doanh nghip vƠ tác đng đn toàn b môi trng kinh doanh ca
doanh nghip. Doanh nghip không th thay đi các yu t thuc môi trng này.
Vì vy, h không còn s la chn nào khác ngoài vic tìm cách thích ng vi chúng
đ tn ti và phát trin.

Yu t kinh t
Bt c doanh nghip hot đng kinh doanh ti mt quc gia nƠo, dù lƠ nc s
ti hay quc t cng đu quan tơm đn nhng bin đng hoc thay đi các yu t
kinh t ca quc gia đó. Vì các yu t này có nh hng vô cùng ln, theo nhiu
chiu hng khác nhau đn các doanh nghip kinh doanh. Các nh hng ch yu
v kinh t bao gm các yu t nh tc đ tng trng kinh t (GDP), tình trng lm
phát, lãi sut ngân hàng, tc đ đu t, thu nhp bình quơn đu ngi. Phân tích yu
t kinh t giúp doanh nghip nhn din, đánh giá nhng c hi vƠ nguy c v môi
trng nhm xây dng các chin lc kinh doanh phù hp.

Yu t Chính tr - Pháp lut
Các yu t chính tr và pháp lut bao gm: các đng li, chính sách ca chính
ph, h thng lut pháp hin hành, mc đ n đnh chính tr tác đng mnh đn vic
11

hình thƠnh, khai thác c hi kinh doanh và thc hin mc tiêu ca doanh nghip. H
thng chính tr và pháp lut ca mt nc có th h tr hay hn ch hot đng kinh
doanh ca các doanh nghip. Vì vy, vic nghiên cu các yu t chính tr và lut
pháp là yêu cu không th thiu đc khi doanh nghip tham gia vào th trng.

Yu t vnăhóaăxưăhi
Bao gm các tp tc truyn thng, phong cách sng ca ngi dân, quy mô dân
s, t l tng dơn s hƠng nm, c cu dân s theo đ tui, gii tính, quy mô h gia
đình, thu nhp bình quân trên đu ngi, quan đim và thói quen mua sm, tiêu
dùng, trình đ dân trí ca ngi dân đu có tác đng đn hot đng sn xut kinh
doanh ca doanh nghip. Nhng thay đi ca các yu t trên nh hng quan trng
đn các quyt đnh v sn phm, th trng vƠ ngi tiêu dùng ca doanh nghip.

Yu t công ngh
Vi môi trng kinh doanh ngày càng quc t hóa, tính cnh tranh ngày càng
gay gt công ngh đc xem lƠ v khí cnh tranh mnh m nht. Nu doanh nghip
không có nhng hot đng nhm đi mi công ngh thì chc chn h thng công
ngh, máy móc, trang thit b s tr nên lc hu, hiu qu kinh t thp, dn đn b
đƠo thi, đe do đn s tn ti và phát trin ca doanh nghip. Tuy nhiên, s ra đi
ca công ngh mi làm xut hin vƠ tng cng u th cnh tranh ca các sn phm
thay th, gây áp lc lên các sn phm truyn thng ca ngành hin hu, làm cho
công ngh hin ti b li thi, vòng đi sn phm có xu hng rút ngn li, to ra áp
lc đòi hi các doanh nghip phi đi mi công ngh đ tng cng kh nng cnh
tranh.

Yu t quc t
Hi nhp kinh t quc t là xu th tt yu trong môi trng kinh doanh hin nay.
 đó, các rào cn mu dch thng mi đc g b, vic chuyn giao khoa hc ậ k
thut ậ công ngh gia các quc gia tr nên d dƠng hn, tn dng ngun vn t các
nc đi tác. Bên cnh nhng c hi và li ích t vic quc t hóa kinh t mang li,

các quc gia đang phát trin và các doanh nghip hot đng trong quc gia đó phi
đi mt vƠ đng đu vi không ít nhng nguy c, thách thc vƠ khó khn. Tính
12

cnh tranh ca môi trng kinh doanh ngày càng quyt lit, h thng phòng v kinh
t quc gia b xóa b, ri ro v an ninh quc phòng, vn hóa xư hi.
1.4.3.2 Môiătrng ngành
ơy lƠ môi trng tác đng trc tip đn hot đng ca doanh nghip. Các
doanh nghip khó có th thay đi các yu t bên trong môi trng này, tuy nhiên h
có th kim soát đc nó. Nhìn chung, nh hng các yu t ca môi trng ngành
thng mang tính min cng đi vi các doanh nghip. Chính vì th, vic nghiên
cu môi trng ngành là mt vn đ ht sc quan trng trong tin trình kim soát
môi trng bên ngoài doanh nghip.
Theo Micheal Porter, giáo s ni ting v chin lc kinh doanh ca trng đi hc
Harvard đư đa nhn đnh v nm lc lng to nên các áp lc cnh tranh mà doanh
nghip cn quan tơm đn, đó lƠ: (1) Các đi th cnh tranh trong ngƠnh, (2) Các đi
th tim nng, (3) Khách hƠng, (4) Sn phm thay th, (5) Nhà cung ng.
Hình 1.1. Mô hình 5 lc ca Michael E.Porter.

Ngun: Michael E. Porter (1980).

Cácăđi th tim n
Nguy c t các đi th cnh tranh
Sc mnh
thng lng
ca ngi cung
cp hàng
Ngi
cung cp
Ngi

mua
Sc mnh thng
lng ca ngi
mua hàng
Nguy c t các sn
phm và dch v

Hàng (sn phm thay th)
Cácăđi th cnh
tranh trong ngành

S tranh đua gia các
doanh nghip hin có
mt trong ngành
13


Cácăđi th cnh tranh trong ngành
Hot đng ca các doanh nghip trong cùng mt ngành không tách ri mà có
quan h mt thit, l thuc ln nhau. S lng đi th vƠ nng lc cnh tranh ca h
quyt đnh tính cht, mt đ cnh tranh và sc hp dn ca th trng mà doanh
nghip hng đn. Vì vy, vic hiu bit mc tiêu, đim mnh, đim yu và cách
thc phn ng ca các đi th cnh tranh có Ủ ngha ht sc quan trng nhm giúp
doanh nghip t chc hoch đnh, xây dng chin lc kinh doanh thích hp (Ph
lc 1).

Cácăđi th tim n
i th mi tham gia trong ngành có th là yu t làm gim li nhun do h đa
vƠo khai thác các nng lc sn xut mi, vi mong mun giƠnh đc th phn và
các ngun lc cn thit. Do đó, vic bo v v trí trong cnh tranh ca doanh nghip

bao gm vic duy trì hàng rào hp pháp ngn cn s xâm nhp t bên ngoài.
 Khách hàng
LƠ ngi tiêu th sn phm hoc dch v mà t chc hay doanh nghip cung
ng, lý do đ t chc ra đi và là nhân t quyt đnh đu ra ca sn phm hoc dch
v. Áp lc to ra t phía khách hƠng thng ch yu  hai khía cnh là yêu cu
gim giá hoc yêu cu cht lng sn phm hay dch v tt hn. Tt c, nhng điu
nƠy lƠm tng thêm chi phí hot đng, gim kh nng to li nhun ca doanh
nghip.
 Sn phm thay th
Là sn phm ca các đi th cnh tranh cùng ngành hoc các ngành hot đng
kinh doanh có cùng chc nng đáp ng nhu cu tiêu dùng ging nhau ca khách
hàng. Sn phm thay th có kh nng to sc ép lên kh nng đnh giá cao, hn ch
tim nng li nhun ca doanh nghip. Do vy, các nhà qun tr luôn chú Ủ đn các
sn phm có kh nng thay th sn phm hin ti mà doanh nghip đang cung cp,
đ hn ch ti đa các áp lc do sn phm thay th gây ra.
14


Nhà cung cp
Ngun nguyên vt liu đu vào là yu t then cht nh hng trc tip đn cht
lng, giá c thành phm, dch v ca hu ht các doanh nghip. Tính quan trng
đó đư mc nhiên to nên đc quyn cho các nhà cung cp các ngun nguyên vt liu
đu vào. Áp lc tng phí cung cp có th buc doanh nghip tng giá, điu này s
làm gim doanh s hàng hóa, dch v tiêu th, gim th phn do mt khách hàng và
tác đng quan trng đn các hot đng kinh doanh ca doanh nghip.

Môi trng cnh tranh
Môi trng cnh tranh luôn đc xem là mt phn ca môi trng ngành, khi
môi trng này thay đi thì môi trng cnh tranh cng thay đi theo. Nhng thay
đi ca môi trng này có tác đng trc tip, chi phi các chin lc kinh doanh

ca doanh nghip. Qua đó, vic phơn tích môi trng cnh tranh giúp doanh nghip
hình thành chin lc nhm đi phó hiu qu vi các lc lng cnh tranh. Phân
tích môi trng cnh tranh thông qua xác đnh nhóm chin lc giúp doanh nghip
đánh giá mc đ áp lc cnh tranh gia các doanh nghip, đ t đó nhn đnh chính
xác đi th cnh tranh trc tip ca doanh nghip trong ngành.
Nhóm chin lc là mt tp hp bao gm nhng công ty hot đng trong cùng
mt ngành, mt lnh vc có s tng đng v danh mc sn phm, cht lng, giá
c, dch v, công ngh, cùng ph nhng vùng đa lỦ nh nhau, chú trng vào cùng
mt kênh phân phi.
1.4.4 Phơnătíchămôiătrng ni b doanh nghip
Phơn tích môi trng ni b ca doanh nghip lƠ c s giúp doanh nghip
bit rõ đim mnh, đim yu ca mình so vi đi th cnh tranh; đng thi giúp các
nhà qun tr bit đc kh nng nm bt các c hi th trng trong tng thi k.
Qua đó các nhƠ qun tr có c s xác đnh nhim v, đ xut các mc tiêu và hình
thành các chin lc thích nghi vi môi trng bên trong và bên ngoài t chc.

Ngun nhân lc
Nhân lc là yu t then cht đu tiên trong vic phơn tích môi trng bên trong
ca doanh nghip. Phân tích ngun nhân lc nhm giúp cho doanh nghip đánh giá
15

kp thi các đim mnh ln đim yu ca nhng thành viên trong t chc, trong
tng b phn chc nng so vi yêu cu ca công vic, t đó có k hoch đưi ng,
sp xp, đƠo to và s dng hp lý các ngun nhân lc đ giúp doanh nghip đm
bo s thành công ca các chin lc đư đ ra.

Marketing
Marketing là h thng các hot đng liên quan đn quá trình nghiên cu đ nhn
din các c hi th trng, phân khúc th trng, la chn th trng mc tiêu và
đnh v th trng; đng thi phân tích khách hàng, các yu t có liên quan đ hình

thành các chin lc marketing đnh hng khách hàng và marketing cnh tranh.

Tài chính
iu kin tƠi chính thng đc xem lƠ phng pháp đánh giá v th cnh tranh
tt nht ca doanh nghip vƠ lƠ điu kin thu hút đi vi các nhƠ đu t.  hình
thành hiu qu các chin lc cn xác đnh nhng đim mnh vƠ đim yu v tài
chính ca doanh nghip. Nó đc th hin qua vic phân tích mt s ch tiêu tài
chính c bn nh kh nng thanh toán, c cu tài sn, c cu vn, t sut sinh li
(Fred R. David, 2006).

H thng thông tin
Thông tin liên kt tt c các chc nng trong kinh doanh vi nhau và cung cp
c s cho tt c các quyt đnh qun tr. Nó là nn tng ca tt c các t chc.
Thông tin biu hin nhng bt li hay li th cnh tranh ch yu. ánh giá đim
mnh vƠ đim yu v các h thng thông tin bên trong ca doanh nghip là khía
cnh quan trng ca vic thc hin cuc kim soát ni b (Fred R. David, 2006).

Chui hotăđng to giá tr
Chui giá tr hay ắDơy chuyn giá tr (value chain) là tng hp các hot đng có
liên quan ca doanh nghip lƠm tng giá tr cho khách hàng. Vic thc hin có hiu
qu các hot đng trong dây chuyn giá tr s quyt đnh hiu qu hot đng chung
và to ra nhng li th cnh tranh ca doanh nghip” (Nguyn Hu Lam và cng
s, 2011, trang 92).
16

Theo Micheal Porter v chin lc kinh doanh thì chui giá tr là công c quan
trng ca doanh nghip đ to ra giá tr ln hn dƠnh cho khách hƠng. Công c
chui giá tr giúp nhà qun tr doanh nghip nhìn, phân tích toàn b các hot đng
c bn ca doanh nghip, dn đn xác đnh s thành công ca doanh nghip nm ti
ch nào, b phn nào ca doanh nghip cn phi đy mnh.

Chui hot đng to giá tr ca doanh nghip bao gm hai nhóm chính: các hot
đng ch yu và các hot đng h tr.
 Các hotăđng ch yu: Gm nhng hot đng đc gn trc tip vi các sn
phm hoc dch v ca doanh nghip:
(1) Các hot đng đu vào gn lin vi các hot đng tip nhn, tn kho và
qun lý các yu t đu vào ca quá trình sn xut.
(2) Vn hành bao gm tt c các hot đng nhm chuyn hóa các yu t đu vào
thành hình thái sn phm sau cùng.
(3) Các hot đng đu ra bao gm các hot đng thu gom, lu tr, vn chuyn
và phân phi sn phm đn ngi tiêu dùng.
(4) Marketing và bán hàng xoay quanh bn vn đ ch yu là hn hp sn
phm, giá c, ym tr và kênh phân phi.
(5) Dch v bao gm các hot đng liên quan đn cung cp các dch v nhm
tng cng hoc duy trì tt giá tr ca sn phm nh: lp đt, sa cha, cung
cp các linh kin, b phn vƠ đu chnh sn phm, nhanh chóng đáp ng vi
nhng khiu ni và yêu cu ca khách hàng.
 Các hotăđng h tr: Gm các hot đng tác đng mt cách gián tip đn sn
phm và dch v nh: qun tr ngun nhân lc, phát trin công ngh, thu mua và
thit k cu trúc h tng doanh nghip. Nh nhng hot đng này mà các hot
đng ch yu hot đng tt hn (Nguyn Hu Lam và cng s, 2011).

Nngălc lõi (Core competencies)
ắNng lc lõi là các ngun lc và kh nng ca công ty đc s dng nh ngun
to ra li th cnh tranh” (Lê Th Gii và cng s, 2009, trang 88).