Ảnh hưởng của cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng đến dự định mua lại của học viên cao học tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
LÊ VĂN PHÙNG
ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRÁCH
NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG
ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẠI CỦA HỌC VIÊN CAO HỌC TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
LÊ VĂN PHÙNG
ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRÁCH
NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG
ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẠI CỦA HỌC VIÊN CAO HỌC TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. VÕ THỊ QUÝ

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng của cảm nhận về hoạt động
trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng đến dự định mua lại của
học viên cao học tại thành phố Hồ chí Minh” là kết quả của quá trình nghiên cứu

độc lập do chính tôi thực hiện. Các số liệu được khảo sát từ thực tế, được xử lý
trung thực và khách quan.

Tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài này.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2014.
Tác giả




LÊ VĂN PHÙNG
MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
DANH MC BNG BIU
DANH MC HÌNH
DANH MC PH LC
TÓM TT LUN VN
CHNG 1: TNG QUAN 1
1.1 Gii thiu 1
1.2 Câu hi và mc tiêu nghiên cu 3
1.3 Phm vi và đi tng nghiên cu 4
1.4 Ý ngha khoa hc và thc tin ca đ tài 4
1.5 Kt cu đ tài 5
CHNG 2: C S LÝ THUYT 6
2.1 Các khái nim chính trong nghiên cu 6
2.1.1. Ngành hàng tiêu dùng 6

2.1.2. Trách nhim xã hi doanh nghip 7
2.1.3. Các thành phn ca trách nhim xã hi doanh nghip 8
2.1.4. Khái nim v hành vi d đnh mua li (repurchase intention) 10
2.2. nh hng ca hot đng trách nhim xã hi ca doanh nghip đn d
đnh mua li ca ngi tiêu dùng 11

2.3. Thc trng hot đng trách nhim xã hi doanh nghip ti Vit Nam 14
2.3.1. Thc trng hot đng trách nhim xã hi ca các doanh nghip 14
2.3.2. Thc trng hot đng trách nhim xã hi ca các doanh nghip ngành
hàng tiêu dùng 16
2.4 Mô hình nghiên cu 18
2.4.1. Cm nhn ca ngi tiêu dùng v hot đng trách nhim xã hi doanh
nghip ngành tiêu dùng 18
2.4.2. Mô hình nghiên cu đ xut và gi thuyt nghiên cu 20
2.4.2.1. nh hng ca cm nhn v trách nhim kinh t đn d đnh mua ca
ngi tiêu dùng 20
2.4.2.2 nh hng ca cm nhn v trách nhim đo đc đn d đnh mua ca
ngi tiêu dùng 20
2.4.2.3 nh hng ca cm nhn v trách nhim pháp lut đn d đnh mua ca
ngi tiêu dùng 21
2.4.2.4 nh hng ca cm nhn v trách nhim t thin đn d đnh mua ca
ngi tiêu dùng 21

2.4.2.5 nh hng ca cm nhn v trách nhim môi trng đn d đnh mua
ca ngi tiêu dùng 22

CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU 25
3.1. Quy trình nghiên cu 25
3.2 Nghiên cu đnh tính - xây dng thang đo 25
3.2.1 Phng pháp tho lun nhóm 26

3.2.1.1 Thit k nghiên cu tho lun nhóm 26
3.2.1.2 Kt qu nghiên cu tho lun nhóm 28
3.2.2 Nghiên cu phng vn tay đôi 28
3.2.2.1 Thit k nghiên cu phng vn tay đôi 29
3.2.2.2 Kt qu nghiên cu phng vn tay đôi 29
3.2.3 Kim đnh đ tin cy ca thang đo 30
3.2.3.1 Phng pháp thc hin 30
3.2.3.2 Kt qu kim đnh đ tin cy thang đo cm nhn v hot đng trách
nhim xã hi ca doanh nghip 31
3.2.3.3 Kt qu kim đnh đ tin cy thang đo d đnh mua li 32
3.3 Nghiên cu đnh lng 34
3.3.1 Thang đo 34
3.3.2 Mu nghiên cu và phng pháp thu thp thông tin 37
3.3.3 Phng pháp kim đnh gi thuyt nghiên cu 37
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 40
4.1 Mô t mu quan sát. 40
4.2 Kim đnh đ tin cy thang đo thông qua h s Cronbach alpha 42
4.2.1 Kim đnh thang đo cm nhn v trách nhim xã hi ca ngành tiêu dùng 42
4.2.2 Kim đnh thang đo v d đnh mua li ca ngi tiêu dùng 43
4.3 Kim đnh giá tr thang đo thông qua phân tích nhân t khám phá EFA 44
4.3.1 Kim đnh giá tr thang đo cm nhn v trách nhim xã hi doanh nghip
ngành tiêu dùng (xem Ph lc 13) 44
4.3.2 Kim đnh giá tr thang đo v d đnh mua li ca ngi tiêu dùng 46
4.4. Kim đnh gi thuyt nghiên cu 47
4.4.1 Nguyên tc kim đnh 48
4.4.2 Kt qu kim đnh 49
4.4.2.1. Kim đnh gi thuyt 1: Cm nhn v trách nhim kinh t doanh nghip
và d đnh mua li 50

4.4.2.2 Kim đnh gi thuyt 2: Cm nhn v trách nhim đo đc – pháp lut

doanh nghip và d đnh mua li 50

4.4.2.3 Kim đnh gi thuyt 3: Cm nhn v trách nhim t thin doanh nghip
và d đnh mua li 50

4.4.2.4 Kim đnh gi thuyt 4: Cm nhn v trách nhim môi trng và d
đnh mua 51

4.5. Tho lun kt qu nghiên cu 52
CHNG 5: KT LUN VÀ Ý NGHA ÓNG GÓP 5
7
5.1. Kt lun 57
5.2 Kt qu đóng góp ca nghiên cu
58
5.2.1 Kt qu đóng góp v lý thuyt nghiên cu
59
5.2.2 Kt qu đóng góp v thc tin qun lý 59
5.2.3 Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 6
0
TÀI LIU THAM KHO
PH LC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CSR : trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
ctg : Cùng tác giả
EFA : Phân tích khám phá nhân tố
MBA : thạc sĩ quản trị kinh doanh
Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
& : và
DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 43
Bảng 4.2: Mô tả các doanh nghiệp được chọn trong nghiên cứu. 43
Bảng 4.3: Cronbach alpha các thành phần thang đo cảm nhận về trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp 45
Bảng 4.4: Cronbach alpha các thành phần thang đo hành vi dự định mua của người
tiêu dùng 46
Bảng 4.5. Kiểm định KMO và Barlett thang đo cảm nhận về hoạt động trách nhiệm
xã hội doanh nghiệp ngành tiêu dùng 47
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của thang đo cảm nhận trách nhiệm
xã hội doanh nghiệp ngành tiêu dùng 48
Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Barlett thang đo hành vi dự định mua lại của người
tiêu dùng 49
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của thang đo hành vi dự định mua lại
của người tiêu dùng 49
Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả hồi quy 52
Bảng 4.10: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 54

DANH MC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cu đ xut 24
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 25
Hình 3.2. Mô hình nghiên cu điu chnh 33

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu thảo luận nhóm
Phụ lục 2: Thang đo gốc về dự định mua lại của Gülden Turhan,Ahmet Özbek
(2013)
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu phỏng vấn tay đôi

Phụ lục 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ
Phụ lục 5: Kết quả cronbach alpha của các biến về cảm nhận trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp
Phụ lục 6: Kết quả phân tích EFA của các biến về cảm nhận về trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp ngành tiêu dùng
Phụ lục 7: Kết quả cronbach alpha và efa của các biến về cảm nhận trách nhiệm xã
hội doanh nghiệp khi bỏ biến DD04 và MT02
Phụ lục 8: Kết quả cronbach alpha và EFA của dự định mua lại
Phụ lục 9: Kết quả phân tích EFA của dự định mua

lại
Phụ lục 10: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
Phụ lục 11: Kết quả cronbach alpha của các biến cảm nhận về hoạt động trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp
Phụ lục 12: Kết quả cronbach alpha của các biến về dự định mua lại của người tiêu
dùng

Phụ lục 13: Kết quả EFA của các biến cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp ngành tiêu dùng
Phụ lục 14: Kết quả EFA của các biến về dự định mua lại của người tiêu dùng
Phụ lục 15: Kết quả chạy hồi quy bội với biến phụ thuộc: dự định mua lại
Phụ lục 16: Bảng câu hỏi đánh giá kết quả kiểm định giả thuyết
T TẮT LUẬN VĂN
Với xu hướng “tiêu dùng xanh” của người tiêu dùng hiện đại thì trách nhiệm
xã hội doanh nghiệp là một trong những vấn đề quan trọng mà người tiêu dùng cân
nhắc lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp đó. Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay
cũng nhận thức được rằng các công ty bây giờ phải thể hiện trách nhiệm đối với xã
hội và môi trường. Các công ty cũng nhận thấy rằng các hoạt động trách nhiệm của
xã hội của họ có tác động trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng. Vậy
những hoạt động nào của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp sẽ tác động đến hành vi

của người tiêu dùng? Và tác động như thế nào?
Do đó, mục tiêu của đề tài là nhằm khám phá mối quan hệ giữa cảm nhận của
người tiêu dùng về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ngành hàng tiêu
dùng và dự định mua lại của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp đó tại thị
trường Tp.HCM.
Kết quả nghiên cứu từ cuộc khảo sát với 320 người tiêu dùng là các học viên
cao học tại Tp.HCM, đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể cảm nhận và phân biệt
được 4 thành phần của hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp: Kinh tế, Đạo
đức – Pháp luật, Từ thiện và Môi trường. Tuy nhiên không phải tất cả các thành
phần đều có tầm ảnh hưởng quan trọng như nhau đến dự định mua lại của người
tiêu dùng; trong 4 thành phần cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp ngành tiêu dùng thì chỉ có 2 thành phần: Cảm nhận về trách nhiệm kinh tế và
cảm nhận về trách nhiệm từ thiện là có ảnh hưởng đến dự định mua lại của người
tiêu dùng. Nhân tố cảm nhận về trách nhiệm đạo đức – pháp luật và cảm nhận về
trách nhiệm môi trường chưa được người tiêu dùng thực sự quan tâm và cân nhắc
khi dự định mua lại một sản phẩm nào đó. Kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng
cảm nhận về trách nhiệm kinh tế là yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi dự
định mua lại của người tiêu dùng khi mua sản phẩm của một doanh nghiệp nào đó.

1

CHNG 1: TNG QUAN
1.1 Gii thiu
Trong nhng thp k gn đây, đã chng kin mt s thay đi trong hành vi ca
ngi tiêu dùng, “tiêu dùng xanh” đang là xu hng ch đo ca tiêu dùng th gii.
Ngi tiêu dùng không ch mun s dng sn phm cht lng tt mà còn mun
sn phm đó an toàn, thân thin vi môi trng và đc to ra bi mt nhà sn xut
có uy tín và trách nhim. Vn
đ môi trng đã tr thành mt vn đ ca xã hi
(Fierman, 1991), thp k 90 đc gi là "thp k Trái đt" (McDaniel & Rylander,

1993), hay "thp k ca môi trng" (McDougall, 1993). Mt s nghiên cu đã ch
ra rng mi quan tâm v môi trng ca các cá nhân (Chan, 1996; Donaton &
Fitzgerald, 1992; Kerr, 1990; Ottman, 1993; Schlossberg, 1992; Wall, 1995) và
nhng nhn thc v môi trng ca ngi tiêu dùng (Ellen, Wiener và Cobb-
Walgren, 1991; Kim & Choi, 2005; Verhoef, 2005) đã nh hng tích cc đn d
đnh mua ca h.
Bên cnh vn đ môi trng, con ngi cng đang phi đi mt vi nhng
thách thc đáng k, ch yu là trên các cp đ xã hi, chng hn nh s bt bình
đng sâu sc ca kinh t trên th gii. Vì lý do này, xã hi và ngi tiêu dùng đòi
hi các công ty, đóng vai trò nh các tác nhân quan trng ca s thay đi trong xã
hi, tham gia tích cc trong vic đa ra các gii pháp cho các vn đ xã h
i mà cng
đng đang phi đi mt.
Và trong n lc chinh phc ngi tiêu dùng, các doanh nghip ngày càng quan
tâm và thc hin các hot đng th hin trách nhim xã hi ca doanh nghip.
Nhng mt câu hi đc đt ra là liu rng, vi xu hng tiêu dùng “sch và xanh”
thì có tn ti mi liên h gia s cm nhn v hot đng trách nhim xã hi ca
doanh nghip vi d
đnh mua ca ngi tiêu dùng hay không?
Có nhiu nghiên cu trên th gii đã cho thy, có mt mi liên h tích cc gia
cm nhn v hot đng trách nhim xã hi ca doanh nghip và phn ng ca khách
hàng đi vi sn phm mà doanh nghip đó sn xut, theo đó ngi tiêu dùng s có
2

ý đnh mun tip tc mua các sn phm ca doanh nghip đc cm nhn là có
trách nhim xã hi tt (Bhattacharya & Sen, 2004; Creyer & Ross, 1997; Ellen et
al., 2006; Smith & Langford, 2009). Tuy nhiên, có nhiu nghiên cu khác đã chng
minh rng đôi khi, mi quan h gia cm nhn v hot đng trách nhim xã hi
doanh nghip và phn ng ca ngi tiêu dùng không phi luôn luôn trc tip và rõ
ràng. Ngoài ra cng có rt nhiu yu t nh hng đn vi

c thc hin các hot đng
trách nhim xã hi doanh nghip đ dn đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng
(Carrigan & Attalla, 2001; Ellen và cng s, 2000; Maignan & Ferrell, 2004; Valor,
2008). Vì vy, vic xem xét mi quan h gia cm nhn v hot đng trách nhim
xã hi ca doanh nghip và d đnh mua ca ngi tiêu dùng trong các ngành đc
ngi tiêu dùng k vng, đòi hi trách nhim xã hi cao và đc cm nhn là tích
cc, s giúp mang l
i mt kt qu rõ ràng và d nhn bit hn khi mun kim chng
cho mi quan h này. Trong kho sát ca Burson – Marsteller (2010) đã ch ra rng:
thc phm, nng lng và ngành hàng tiêu dùng là 3 ngành đc ngi tiêu dùng
mong đi là có trách nhim xã hi cao, trong đó ngành hàng tiêu dùng là ngành
đc ngi tiêu dùng cm nhn có mc đ tích cc trong thc hin các hot đng
trách nhim xã hi cao nht. Cuganesan et al.(2010),
Schroder & McEachern (2005)
cng đã cho thy s k vng ca ngi tiêu dùng đi vi các doanh nghip ngành
tiêu dùng là cao, các doanh nghip trong ngành đang phi đi mt vi nhiu vn đ
trách nhim xã hi doanh nghip, nh: tình trng béo phì, an toàn thc phm, lm
dng ru bia và qun lý bao bì,…
Do đó, ngành tiêu dùng s là ngành thích hp nu mun thc hành kim đnh
mi quan h gia cm nhn v trách nhim xã hi và d
 đnh mua ca ngi tiêu
dùng.
 Vit Nam, mc dù khái nim trách nhim xã hi dng nh còn khá mi m
đi vi nhiu ngi tiêu dùng, nhng nhng hot đng ca các doanh nghip ngành
tiêu dùng và phn ng ca ngi tiêu dùng trong nhng nm gn đây, đã cho thy
đây là mt vn đ đang rt đc các bên quan tâm  ngành này. Tiêu biu qua các
3

chng trình “Gii thng trách nhim xã hi doanh nghip” hng nm
1

. Thêm vào
đó, các hot đng ty chay các sn phm ca nhng doanh nghip vi phm v trách
nhim xã hi ca mình; đin hình nh hot đng lên án mnh m và ty chay sn
phm trong ngành hàng tiêu dùng nh ca: Vedan trong v “bc t” h thng sông
Th Vi – ng Nai; và Coca-Cola Vit Nam trong nghi án chuyn giá đ báo l
trin miên sut mt thp k nhm trn tránh ngha v n
p thu cho nhà nc. Nh
vy có th thy, cm nhn ca ngi tiêu dùng v các hot đng th hin trách
nhim xã hi ca doanh nghip có nh hng mt cách đáng k đn hành vi mua
sm ca h.
Bên cnh đó, v mt hc thut và nghiên cu, Bùi Th Lan Hng (2010) trong
nghiên cu khám phá v cm nhn ca ngi tiêu dùng v hot đng trách nhim xã
h
i ca doanh nghip, cng đã ch ra và cho thy mt xu hng v tiêu dùng “xanh”
và “sch”. Tuy nhiên, cho đn thi đim hin ti, trên đa bàn Tp. HCM vn cha
có nhng nghiên cu, đánh giá mang tính cht hc thut nhm tin hành làm rõ v
s nh hng ca cm nhn v trách nhim xã hi ca các doanh nghip đn d
đnh mua ca ngi tiêu dùng.
Xut phát t quan đi
m trên, nghiên cu này đc thc hin nhm đo lng s
nh hng ca cm nhn (perception) v hot đng trách nhim xã hi ca doanh
nghip ca ngi tiêu dùng đi vi d đnh mua li ca h trong ngành tiêu dùng.
1.2 Câu hi và mc tiêu nghiên cu
Cn c vào vic nghiên cu lý thuyt v trách nhim xã hi ca doanh nghip
và hành vi tiêu dùng, cng nh s thiu ht các nghiên c
u thc nghim ti Vit
Nam v nh hng ca trách nhim xã hi đn hành vi tiêu dùng, nghiên cu này
nhm tr li câu hi:
Cm nhn ca ngi tiêu dùng v hot đng trách nhim xã hi ca doanh
nghip trong ngành hàng tiêu dùng có nh hng nh th nào đn d đnh mua li

ca h?

1
ã thc hin đc 2 nm : 2011, 2012
4

Xut phát t câu hi nghiên cu trên, bài nghiên cu đc thc hin nhm gii
quyt ba mc tiêu:
Mt là, xác đnh các hot đng trách nhim xã hi ca doanh nghip trong
ngành hàng tiêu dùng mà ngi tiêu dùng quan tâm và có th cm nhn đc.
Hai là, phát trin thang đo đo lng cm nhn ca ngi tiêu dùng v hot
đng trách nhim xã hi doanh nghip trong ngành hàng tiêu dùng.
Ba là, khám phá mi quan h gia cm nhn v hot đng trách nhi
m xã hi
ca doanh nghip ngành hàng tiêu dùng và d đnh mua li ca ngi tiêu dùng.
1.3 Phm vi và đi tng nghiên cu
Trong nghiên cu này, ngành hàng tiêu dùng là ngành tiêu biu đc chn đo
lng mi quan h gia cm nhn v hot đng trách nhim xã hi doanh nghip và
d đnh mua li ca ngi tiêu dùng.
Vì khái nim trách nhim xã hi là mt khái nim còn cha thc s ph bin
đi vi ng
i tiêu dùng Vit Nam, do đó, nhm thu đc nhng câu tr li cht
lng t nhng ngi tiêu dùng, nên các hc viên cao hc ti Tp.HCM đc chn
làm đi tng kho sát, vì đây là nhng ngi tiêu dùng có nhiu s hiu bit đi
vi khái nim này (Bùi Th Lan Hng, 2010).
i tng nghiên cu là mi quan h gia cm nhn ca ngi tiêu dùng v
hot đng trách nhim xã hi ca các doanh nghi
p trong ngành tiêu dùng và d
đnh mua li ca h đi vi sn phm ca các doanh nghip này.
1.4 Ý ngha khoa hc và thc tin ca đ tài

V mt khoa hc, đ tài nghiên cu đã đóng góp vào vic xây dng mt h
thng thang đo phù hp đo lng cm nhn ca ngi tiêu dùng v hot đng trách
nhim xã hi ca các doanh nghip trong ngành hàng tiêu dùng
V mt th
c tin, kt qu ca nghiên cu có ý ngha đi vi nhà qun tr trong
vic hoch đnh chin lc marketing cho doanh nghip ca mình. Kt qu phân
tích tác đng ca cm nhn v hot đng trách nhim xã hi ca doanh nghip trong
ngành hàng tiêu dùng đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng s là c s khoa hc cn
5

thit đ ban qun tr doanh nghip đ ra các chin thut marketing nhm tác đng
đn hành vi mua ca khách hàng.
Sau cùng, bài nghiên cu s là tài liu tham kho cho nhng t chc, cá nhân
quan tâm ti trách nhim xã hi ca doanh nghip, hành vi tiêu dùng và mi quan
h gia chúng.
1.5 Kt cu đ tài
Báo cáo kt qu nghiên cu đc chia làm nm chng.
Chng 1 gii thiu tng quát v d án nghiên cu.
Chng 2 trình bày c s lý thuy
t v trách nhim xã hi, v hành vi mua; và
các mô hình, lý thuyt, nghiên cu đã thc hin có liên quan đn cm nhn v hot
đng trách nhim xã hi và d đnh mua li ca ngi tiêu dùng, t đó đ xut mô
hình nghiên cu và đng thi xây dng các gi thuyt nghiên cu.
Chng 3 trình bày phng pháp xây dng, kim đnh thang đo các thành phn
ca cm nhn v hot đng trách nhim xã hi doanh nghi
p và d đnh mua li,
đng thi xác lp mô hình nghiên cu điu chnh.
Chng 4 phân tích kt qu nghiên cu đ kim đnh và kt lun các gi thuyt
v mi quan h gia cm nhn ca ngi tiêu dùng v hot đng trách nhim xã hi
ca doanh nghip ngành hàng tiêu dùng vi d đnh mua li ca h.

Chng 5 tóm tt nhng kt qu chính c
a nghiên cu, ý ngha ca nghiên cu
đi vi nhà qun tr doanh nghip. ng thi trình bày nhng gii hn ca nghiên
cu và đnh hng cho nhng nghiên cu tip theo.

6

CHNG 2: C S LÝ THUYT

Chng 1 đã gii thiu tng quát v đ tài nghiên cu. Trong chng 2 này,
tác gi s làm rõ các lý thuyt có liên quan làm c s cho thit k nghiên cu. Ni
dung chng này bao gm bn phn: tóm tt lý thuyt v các khái nim chính ca
nghiên cu cm nhn v hot đng trách nhim xã hi doanh nghip; tóm tt lý
thuyt v d đnh mua li ca ngi tiêu dùng và lý thuyt v kt qu liên quan
đn
cm nhn v hot đng trách nhim xã hi và d đnh mua li; cui cùng là mô hình
và các gi thuyt nghiên cu s đc đ ngh da trên c s lý thuyt.
2.1 Các khái nim chính trong nghiên cu
2.1.1. Ngành hàng tiêu dùng

Theo Investopedia: Ngành hàng tiêu dùng là ngành và các công ty có liên
quan đn các mt hàng mua bi các cá nhân ch không phi là các nhà sn xut và
các ngành công nghip. Các lnh vc này bao gm các công ty có liên quan đn sn
xut lng thc, các sn phm đóng gói sn, qun áo, đ ung, ô tô và đin t.
Mt đnh ngha khác t Merriam-webster: ngành hàng tiêu dùng là ngành
cung cp bt k loi hàng hóa hu hình nhm đáp ng mong mun và nhu cu mua
ca các h gia đình. Hàng tiêu dùng có hai loi: loi có th b
n lâu hoc không bn.
Hàng bn lâu nh ô tô, đ ni tht và các thit b; thng đc đnh ngha là t 3
nm tr lên. Hàng không bn lâu nh: thc phm, qun áo và xng du, đc mua

dùng ngay hoc gn nh ngay lp tc và có tui th khác nhau t vài phú đn vài ba
nm.

Theo t chc GICS
2
(1999): ngành hàng tiêu dùng gm có 2 dng: ngành
hàng tiêu dùng không thit yu gm nhng nhóm hàng tiêu dùng nhy cm vi chu
kì ca nn kinh t nh: xe hi, hàng gia dng lâu bn (đ đin t gia dng), hàng
may mc và các thit b gii trí, giáo dc. Nhóm dch v bao gm khách sn, nhà

2
GICS: Global Industry Classification Standard" đc phát trin bi t chc Morgan Stanley Capital
International (MSCI) và Standard & Poor's vào nm 1999. GICS đc đa ra nhm thit lp mt tiêu chun
chung cho vic phân loi các công ty vào các ngành và nhóm ngành có liên quan vi nhau.
7

hàng, trung tâm gii trí, truyn thông. Và ngành hàng tiêu dùng thit yu (consumer
staples) bao gm các công ty sn xut và phân phi lng thc, thc phm, nc
gii khát, thuc lá và các sn phm gia dng không lâu bn, các vt dng cá nhân.
Nó cng bao gm các siêu th, trung tâm bán l thc phm và thuc.

2.1.2 Trách nhim xã hi doanh nghip
Có rt nhiu đnh ngha khác nhau v trách nhim xã hi ca doanh nghip.
Nhng chúng ta có th hiu trách nhim xã hi doanh nghip theo mt s đnh
ngha tiêu biu sau:
Theo y ban châu Âu (2002) trách nhim xã hi doanh nghip là mt khái nim
mà doanh nghip kt hp vi các yu t môi trng và xã hi trong quá trình hot
đng ca doanh nghip và trong mi tng tác vi các bên hu quan trên c s t

nguyn.

Theo ngân hàng th gii, ngày 24 tháng 3 nm 2004: Trách nhim xã hi doanh
nghip là cam kt ca doanh nghip đóng góp vào s phát trin kinh t bn vng,
phi hp vi ngi lao đng, gia đình ca h, cng đng đa phng và xã hi
nhm ci thin cht lng cuc sng theo hng có li cho vic kinh doanh cng
nh s phát trin chung.
Quan đim tip theo v
 trách nhim xã hi cho rng doanh nghip không ch
phi có trách nhim vi c đông ca mình mà còn phi có trách nhim vi các bên
liên quan (Van Marrewijk, 2003:96). Các bên liên quan  đây đc hiu là “bt k
nhóm hoc cá nhân nào có th nh hng đn hoc b nh hng bi t vic đt
đc nhng mc tiêu ca t chc” (Freeman, 1984).
Trong nhng nm gn đây, có mt quan đim rng nh
t v trách nhim xã hi
ca doanh nghip đã k tha và b sung mt s ni dung trong lý thuyt các bên
liên quan v đnh ngha trách nhim xã hi doanh nghip. Theo đó, doanh nghip là
mt phn ca xã hi mà doanh nghip đang vn hành trong đó. Hot đng ca
doanh nghip s có nh hng đn xã hi nói chung, do đó doanh nghip phi có
trách nhim vi nhng nh hng ca mình
đn xã hi. Doanh nghip nên phc v
nhu cu ca xã hi, hng ti s tha mãn ca xã hi (Marrewijk, 2003:97). Nhng
8

doanh nghip thc hin trách nhim xã hi theo hng tip cn này đc coi là
nhng “công dân doanh nghip tt” (Waddock, 2004 trong Thomsen & Nielsen,
2007:28).
Vi cách tip cn này, Mohr, Webb và Harris (2005) đã làm rõ thêm rng
trách nhim xã hi doanh nghip là cam kt ca các công ty nhm gim thiu hoc
loi b bt k các tác đng có hi và ti đa hóa li lích ca nó đi vi xã hi. Và
theo đó, nhng hành đng mà mt doanh nghip cn thc hi
n: hành x có đo đc;

h tr công vic ca t chc phi li nhun; đi x mt cách công bng vi nhân
viên và gim thiu các tác đng ca mình lên môi trng. Có ngha là mt doanh
nghip có trách nhim xã hi phi xem xét các tác đng ca mình trên tt c mi
ngi, cho dù có liên quan trc tip đn công ty hay không.
Mt cách chung nht, trách nhim xã hi doanh nghip là các doanh nghip
phi có trách nhim đóng góp vào s phát trin b
n vng ca nn kinh t cùng vi
bo v môi trng và phát huy ngun lc con ngi, nh là 2 ngun lc chính ca
xã hi. Quan đim này đã đem li nhng điu mi m cho hot đng kinh doanh
ca mt thành phn xã hi vn đc xem là “duy li nhun”. Theo đó, đi tng
tip cn và trách nhim ca mt doanh nghip đc m r
ng ra bên ngoài phm vi
doanh s, li nhun và khách hàng, mà doanh nghip còn phi có trách nhim vi
nhng nh hng ca doanh nghip do các hot đng sn xut kinh doanh ca
doanh nghip đó gây ra trên mt khu vc đa phng c th, cng nh trách nhim
th hin s đóng góp ca mình nh là mt phn ca cng đng dân c đó.
2.1.3. Các thành phn ca trách nhim xã hi doanh nghip
 làm rõ cm nhn ca ngi tiêu dùng v hot trách nhim xã hi doanh
nghip đi vi hot đng kinh doanh ca doanh nghip, s bt đu vi vic xem xét
các thành phn ca hot đng trách nhim xã hi ca doanh nghip t khái nim
ca Carroll (1991) trong mô hình kim t tháp, vi bn thành phn: trách nhim
pháp lý, đo đc, kinh t và t thin. Trong đó các trách nhim kinh t và pháp lý là
các trách nhim c b
n.
9

Trong thc t, hot trách nhim xã hi doanh nghip th hin  mt lot các
chng trình và các hot đng: t vic đóng góp t thin cho các vn đ xã hi, đc
bit là bo v môi trng, đn vic bình đng gii, điu kin làm vic, quyn li
nhân viên, phát trin nng lc và phát trin cng đng (CATALYST Consortium,

2002; Pohle, Hittner, 2008; Cacioppe, Forster, Fox, 2008). Tuy nhiên, cách các t
chc cách nhìn nhn v
trách nhim xã hi doanh nghip (Johnson, Beatson, 2005)
và thc hin các hot đng trách nhim xã hi doanh nghip thì rt khác nhau gia
các nn kinh t và gia các quc gia khác nhau (Bùi, 2008). Theo đó, có nhiu quan
đim khác nhau v ni dung và phm vi cng nh nhng nhóm trách nhim chính
ca doanh nghip. C th:
Bng 2.1: Các thành phn ca trách nhim xã hi:
Tác gi đ xut Các thành phn ca
trách nhim xã hi doanh nghip
Marsen, 2001 Kinh t; Xã hi; Môi trng
Jackson & Hawker, 2001 Các bên liên quan , Xã hi, Môi trng
Lea, 2002 Các bên liên quan, Xã hi, Môi trng, Kinh t
Hopkins, 2003 Các bên liên quan, Xã hi, Kinh t
Anderson, 2003 Các bên liên quan, Xã hi, Môi trng
Van Marrewijk, 2003 Các bên liên quan, Xã hi, Môi trng, Kinh t
Trong đó, các bên liên quan đc hiu là bt k nhóm hoc cá nhân nào có th
có nh hng đn hoc b nh hng bi t vic đt đc nhng mc tiêu ca t
chc, trong đó khách hàng, ngi lao đng, cng đng đa phng và c đông là
nhng bên liên quan chính mà doanh nghip cn quan tâm (Marrewijk, 2003). Có
th hiu, trách nhim vi các bên liên quan đc nhìn nhn nh là vai trò v trách
nhim đo đc và pháp lu
t mà mt doanh nghip đt đc.
Nhìn chung, trách nhim xã hi doanh nghip là mt khái nim đa thành phn,
và các thành phn này dng nh đu da trên quan đim ca Archie B. Carroll
phát trin thành tháp trách nhim xã hi doanh nghip vào nm 1979 vi 4 lnh vc
kinh t, pháp lut, đo đc xã hi và các ngha v t nguyn. Mà sau này đã đc
10

Michael Blowfield và J. George Frynas điu chnh và đa ra khái nim tng quan

v trách nhim xã hi doanh nghip và th t u tiên mi v vai trò ca doanh
nghip trong xã hi cho đn nay: Kinh t - Pháp lut – o đc – T thin.
Và cng d nhn thy rng, cùng vi s phát trin ca kinh t thì môi trng
luôn là mt trong nhng vn đ nhn đc nhiu s quan tâm ca doanh nghip
cng nh
ca các bên có liên quan, chính vì th mà yu t môi trng đã luôn đc
nhc đn trong rt nhiu mô hình  trên, và dng nh đây là yu t còn li góp
phn b sung và làm hoàn chnh mô hình ca Caroll.
Thêm vào đó, kt qu ca nghiên cu đnh tính 2010 ti th trng Vit Nam
ca Bùi Th Lan Hng cng đã cho thy mt s vn đ v trách nhim ca doanh
nghip đang đ
c ngi tiêu dùng cm nhn và quan tâm nhiu nht: trách nhim
kinh t (59%); trách nhim t thin (59%); trách nhim môi trng (54%) và trách
nhim pháp lut (32%).
Do đó, đây s là 5 yu t s đc đ cp và phân tích xuyên sut nghiên cu
này  các phn tip theo.
2.1.4. Khái nim v hành vi d đnh mua li (repurchase intention)
D đnh mua li đc đnh ngha là kh nng nhn thc ca mt ngi hoc “d
a
trên quan đim ch quan rng h s tham gia lp li vào mt hành vi nht đnh nào
đó". (y ban Truyn thông thay đi hành vi trong th k 21, 2002)
Theo Ajzen (2002b), d đnh mua li là mt du hiu ca vic mt cá nhân sn
sàng đ tip tc thc hin mt hành vi nht đnh nào đó. Nó đc xem nh là mt
tin đ trc tip ca hành vi. Nó da trên thái đ đi v
i các hành vi, tiêu chun ch
quan, và cm nhn v kim soát hành vi, vi mi d đoán trng s v tm quan
trng ca nó liên quan đn các hành vi và s quan tâm ca cng đng.
Keller (2001) d đnh mua li có ngha là mt ngi tiêu dùng thích tip tc mua
mt sn phm hoc dch v vì anh / cô y thy rng anh / cô y cn mt sn phm
c th hay dch v, ho

c thm chí thái đ đi vi mt sn phm và nhn thc ca
sn phm. Nói cách khác, ý đnh mua li có ngha là ngi tiêu dùng s mua mt
11

sn phm mt ln na sau khi cô y hay anh đánh giá mt sn phm và phát hin ra
rng đó là sn phm đáng đ mua.
B sung bi Samin et al. (2012) rng: D đnh là đng lc ca mt ngi
trong ý ngha v ý đnh ca mình đ thc hin hành vi. Ngoài ra có mt s đnh
ngha khác b sung thêm v d đnh mua li: là nhng gì mà chúng ta ngh rng
chúng ta s mua (Park, trích trong Samin et al., 2012). D
 đnh mua li cng có th
đc đnh ngha là quyt đnh hành đng hoc hành đng sinh lý cho thy hành vi
ca mt cá nhân đi vi mt sn phm nào đó (Wang & Yang, trích dn trong
Samin et al., 2012). Dodds và các cng s (1991) cho rng d đnh mua li đi din
cho kh nng ngi tiêu dùng s tip tc mua mt sn phm. Long và Ching cng
kt lun "d đnh mua li là vit tt c
a nhng gì chúng tôi mun tip tc mua trong
tng lai" (Long & Ching, 2010).
2.2. nh hng ca hot đng trách nhim xã hi ca doanh nghip đn d
đnh mua li ca ngi tiêu dùng
Mi liên h gia hành vi trách nhim xã hi ca doanh nghip vi nhn thc,
thái đ và d đnh mua li ca ngi tiêu dùng đã đc xem xét trong mt s
nghiên cu gn đây, c trong nhng nghiên cu thc nghim ln tho lun nhóm tp
trung (Hartmann, 2013). Hartmann đã đa ra mt tng kt khá c th nh hng ca
hot đng trách nhim xã hi ca doanh nghip đn hành vi ca ngi tiêu dùng nói
chung, và d đnh mua li ca ngi tiêu dùng nói riêng. C th:
Da trên nghiên cu Thiên niên k vi 25.000 ngi đc hi ti 23 quc gia,
Mori (2000) ch ra rng nhng yu t nh hng đn quan
đim ca ngi tiêu
dùng v mt công ty thng liên quan đn hành x ca doanh nghip đi vi ngi

lao đng, cam kt vi cng đng, đo đc kinh doanh, môi trng và do đó liên
quan đn trách nhim xã hi ca doanh nghip. Nhng nghiên cu gn đây trên
phm vi toàn cu (Nielsen, 2008l; EU, 2009) hoc trong phm vi mt quc gia nh
PSB, Landor & Burson Marsteller (2009); chng trình Do Well Do Good (2010a,
2010b) ti M; Dawkins (2009) ti Anh; BVE, Roland Berger & GfK (2009); Icon
Added Value (2010) và Sempora (2008) cho thy phn l
n tiêu dùng quan tâm đn
12

vic thc hin trách nhim xã hi ca doanh nghip và sn sàng xem xét hot đng
trách nhim xã hi ca doanh nghip trc khi mua hàng. Hn na, ngi tiêu dùng
sn sàng tr giá cao hn (hu ht đng ý vi mc ph phí 5%, mt s ít đng ý tr
thêm 15%) cho nhng sn phm mang tính xã hi và thân thin vi môi trng.
(Sempora, 2008; Seven One Media, 2009; DLG, 2010).
Trong khi các cuc điu tra và thm dò d lun cho thy mc đ cao quan tâm
cao ca ngi tiêu dùng v hot đng trách nhim xã hi ca doanh nghip, cng
nh nh hng ca nhng hot đng này đn vic tiêu dùng sn phm (Smith,
2009; Mohr et al., 2001) thì các kt qu nghiên cu thc nghim li cho thy sc
mnh và thm chí trong mt s trng hp còn ch ra nhng du hiu ca s liên
kt thông qua mt s yu t c th
(Hartmann, 2011). Theo Mohr & Webb (2005),
Sen & Bhattacharya (2001) và Klein & Dawar (2004) nh hng nhng hot đng
trách nhim xã hi đn s đánh giá doanh nghip và ý đnh mua ca ngi tiêu
dùng là mt chc nng ca doanh nghip (ví d nh các vn đ trách nhim xã hi,
danh ting doanh nghip) và nhng đc tính c th ca ngi tiêu dùng (ví d nh
s liên h ca hot đng trách nhim xã hi) cng nh s tng tác gi
a doanh
nghip vi ngi tiêu dùng. Mt s nghiên cu khác li ch ra s phù hp gia li
sng và giá tr bn thân ca ngi tiêu dùng vi nhng hot đng xã hi (Lee et al.,
2011), nhn thc v tm quan trng và k vng v nhng hành vi đo đc (Creyer

& Ross, 1997), nhân khu hc ( Auger et al., 2003), chin lc CSR (ch đng so
vi phn ng th đng), ví d nh Becker-Olset et al., 2006; Wagner et al, 2009;
Groza et al., 2011), ngu
n thông tin (Groza et al., 2011), quc gia (kéo theo đó là s
khác bit vn hóa; Maignan, 2001) và khong cách (ví d nh hot đng trách
nhim trong nc và nc ngoài; Russel & Russel, 2010 ) là các yu t trung gian
và điu tit s nhn thc, d đnh mua li và/ hoc sn sàng chi tr. Thêm vào đó,
mt s nghiên cu cng ch ra rng hot đng trách nhim xã hi không ch đa đn
nhng nh hng tích cc (Sen & Bhattacharya, 2001; Becker- Olsen et al., 2006)
mà còn nu nh
 ngi tiêu dùng cho rng nhng hot đng ca doanh nghip là vì
đng c li nhun hoc mc đ trách nhim xã hi thp, nhng hot đng đó s tác
13

đng tiêu cc đn nim tin, thái đ và ý đnh mua ca ngi tiêu dùng (Becker-
Olsen el al., 2006). Ngoài ra, nghiên cu ca Becker- Olsen et al. (2006) cng ch ra
rng ngi tiêu dùng thng nhy cm vi nhng thông tin trách nhim xã hi
mang tính tiêu cc hn nhng thông tin tích cc v hot đng trách nhim xã hi
ca doanh nghip (Creyer & Ross, 1996; Folkes & Kamins, 1999; Sen &
Bhattacharya, 2001; Klein & Dawar, 2004; Mohr & Webb, 2005). Cui cùng,
nghiên cu thc nghim ca Klein & Dawar (2004) và Eisingerich et al. (2011) cho
thy hot đng trách nhim xã hi có th giúp công ty gây dng danh ting. K
t qu
nghiên cu cho thy mt doanh nghip có thành tích hot đng trách nhim xã hi
tt s giúp gim bt nhng thông tin tiêu cc, ngc li nhng doanh nghip vi
danh ting tiêu cc s là mt gánh nng khi doanh nghip phi đi mt vi khng
hong.
Nh vy, có th thy mt mi quan h khá phc tp gia hot đng trách
nhim xã hi c
a doanh nghip vi nhn thc, thái đ và hành vi mua ca ngi

tiêu dùng. Cm nhn ca ngi tiêu dùng v hot đng trách nhim xã hi ca
doanh nghip có tác đng không nh đn thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi doanh
nghip, đn hành vi ca h. Câu hi đt ra là vy ngi tiêu dùng da vào đâu đ
đánh giá hot đng trách nhim xã hi ca doanh nghip? Rowley & Moldoveanu
(2003) nhn xét rng các bên liên quan đánh giá nhng sáng ki
n trách nhim xã
hi ca doanh nghip da trên nhng u tiên, giá tr và bn sc cá nhân ca riêng
h. Phát trin quan đim này, Green & Peloza (2011) cho rng ngi tiêu dùng
thng đánh giá nhng hot đng trách nhim xã hi ca doanh nghip có liên quan
đn li ích riêng ca h. Nói cách khác, cm nhn ca ngi tiêu dùng v hot đng
trách nhim xã hi ca doanh nghip cn c trên s đánh giá ca h v
hot đng
ca doanh nghip, ch không phi cn c trên bn thân hot đng đó. Vogel (2005)
đa ra mt ví d c th đ gii thích cho quan đim này "Wal-Mart có nên đc coi
là mt công ty trách nhim vi xã hi khi cung cp hàng hóa giá r cho ngi tiêu
dùng hay là mt doanh nghip vô trách nhim vi xã hi khi tr lng thp cho
ngi lao đng và chèn ép nhà cung ng?”
14

2.3. Thc trng hot đng trách nhim xã hi doanh nghip ti Vit Nam
2.3.1. Thc trng hot đng trách nhim xã hi ca các doanh nghip
Mt nghiên cu ca Welford và Frost (2006) đánh giá hot đng CSR  châu
Á, bao gm c nhng li ích và thách thc ca vic thc hin CSR ti khu vc này.
Nghiên cu đc tin hành t quan đim ca các nhà máy sn xut ch không phi
là ngi tiêu dùng. Tác gi
 đã tin hành 24 cuc phng vn bán cu trúc vi nhà
qun lý trách nhim xã hi, qun lý nhà máy sn xut và / hoc ch doanh nghip
trong các ngành công nghip khác nhau. Kt qu nghiên cu cho thy rng, không
ging nh các nc phng Tây, các công ty châu Á không gp nhiu áp lc t
ngi tiêu dùng v vn đ trách nhim xã hi. Các công ty c gng tuân theo mt

quy tc ng x bi vì ngi mua (các nhà bán l) đòi hi
điu đó, nhng kim tra
vic thc hin các quy tc này thng thiu xót.
 Vit Nam hin nay, vn đ trách nhim xã hi ca doanh nghip mc dù là
vn đ mi m, nhng bc đu đã đc mt s b, ngành quan tâm, chú ý. Bng
chng là, bt đu t nm 2005 và liên tc qua các nm 2006, 2007, Phòng Thng
mi và Công nghip Vit Nam, B Lao đng Thng binh và Xã h
i, B Công
thng cùng vi các hip hi Da giày, Dt may trao gii thng “Trách nhim xã
hi ca doanh nghip hng ti s phát trin bn vng” nhm tôn vinh các doanh
nghp thc hin tt trách nhim xã hi ca doanh nghip trong bi cnh hi nhp.
Và trên c s k tha trên c s k tha thành công ca Gii thng Trách
nhim Xã hi Doanh nghip trong ngành da giy và dt may qua các n
m 2005,
2006 và 2007; vào nm 2009, Phòng Thng mi và công nghip Vit Nam (VCCI)
đã tái khi đng gii thng trách nhim xã hi doanh nghip và tip tc t chc
vào nm 2012 và kt qu trong nm 2009, đã la chn đc 47 doanh nghip và
nm 2012 đã có 41 doanh nghip xng đáng đc tôn vinh trong 2 lnh vc, lao
đng và môi trng.
Nh vy d dàng nhn thy, ngày càng nhiu doanh nghip ln  Vit Nam
đã nhn th
c trách nhim xã hi ca doanh nghip đã và s tr thành mt trong
nhng yêu cu không th thiu đc đi vi doanh nghip, bi l trong bi cnh