Giải pháp phát triển Thương Hiệu của công ty Yamaha Motor Việt Nam Luận văn thạc sĩ 2014

B GIÁO DC VÀ ÀO TO

TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH








NGUYN CHÍ VINH

GII PHÁP PHÁT TRIN THNG HIU CA
CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
MÃ S: 60340102

LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS. H TIN DNG

Thành ph H Chí Minh – nm 2014


MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC PH LC
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
DANH MC CÁC S , BNG BIU, HÌNH, BIU 
PHN M U 1

1.

Lý do chn  tài 1

2.

Mc tiêu nghiên cu 3

3.

i tng và phm vi nghiên cu 3

4.

Phng pháp nghiên cu 3

5.

Ý ngha thc tin ca nghiên cu 4

6.

Kt cu ca  tài nghiên cu 4

CHNG 1: C S LÝ THUYT V THNG HIU VÀ PHÁT TRIN
THNG HIU 5

1.1

C s lý thuyt v thng hi!u 5

1.1.1 Khái ni!m thng hi!u 5

1.1.2 Nh∀ng thu#c tính ca thng hi!u mnh 7

1.1.3 Các cp # thng hi!u 8

1.1.4 Nh∀ng thành ph∃n ca thng hi!u 10

1.2 Phát tri%n thng hi!u 11

1.2.1 Khái ni!m phát tri%n thng hi!u 11

1.2.2 Các yu t &nh h ng n s phát tri%n thng hi!u 12

1.2.2.1 Cht lng s&n ph∋m 12

1.2.2.2 Giá c& s&n ph∋m 12

1.2.2.3 H! thng thông tin 13



1.2.2.4 H! thng phân phi 14

1.2.2.5 H! thng nh(n di!n thng hi!u 15

1.2.2.6 Qu&ng bá thng hi!u 21

1.2.2.7 Yu t con ng)i 25

1.2.3 Ý ngha ca vi!c phát tri%n thng hi!u 26

Tóm t∗t chng 1 26

CHNG 2: PHÂN TÍCH TH+C TR,NG PHÁT TRIN THNG HIU
YAMAHA T,I TH− TRNG XE GN MÁY VIT NAM 27

2.1 T.ng quan v Công ty Yamaha Motor Vi!t Nam 27

2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri%n 27

2.1.2 Th mnh ca Yamaha 28

2.1.3 Tình hình hot #ng kinh doanh ca công ty 29

2.2 Phân tích thc trng phát tri%n thng hi!u Yamaha ti th/ tr)ng xe g∗n máy Vi!t

Nam 33

2.2.1 Cht lng s&n ph∋m 33

2.2.2 Giá c& s&n ph∋m 36

2.2.3 H! thng thông tin 38

2.2.3.1 Thông tin v khách hàng 39

2.2.3.2 Thông tin v th/ tr)ng xe máy ti Vi!t Nam 39

2.2.3.3 Thông tin v i th cnh tranh 40

2.2.4 H! thng phân phi 42

2.2.5 H! thng nh(n di!n thng hi!u 45

2.2.5.1 Tên thng hi!u 45

2.2.5.2 Bi%u tng và logo Yamaha 45

2.2.5.3 Slogan thng hi!u Yamaha 46

2.2.6 Qu&ng bá thng hi!u 48



2.2.6.1 Qu&ng cáo 48

2.2.6.2 Quan h! công chúng (PR) 49

2.2.6.3 Tài tr và Marketing s ki!n 49

2.2.6.4 Khuyn mãi bán hàng 50

2.2.6.5 Internet 51

2.3 ánh giá chung v thc trng phát tri%n thng hi!u Yamaha ti th/ tr)ng xe g∗n
máy Vi!t Nam 52

Tóm t∗t chng 2 54

CHNG 3: GII PHÁP PHÁT TRIN THNG HIU YAMAHA T,I TH−
TRNG VIT NAM N N0M 2020 55

3.1 /nh h1ng và mc tiêu phát tri%n ca Công ty Yamaha Motor Vi!t Nam 55

3.2 Các gi&i pháp phát tri%n thng hi!u Yamaha ti th/ tr)ng Vi!t Nam n n2m
2020 56

3.2.1 Gi&i pháp nâng cao cht lng s&n ph∋m 56

3.2.2 Hoàn thi!n v chin lc giá 57

3.2.2.1 Gi&i pháp v /nh giá và xây dng bi%u giá 58

3.2.2.2 Gi&i pháp gi&m giá thành 59

3.2.2.3 Gi&i pháp giá bán cao 60

3.2.3 Gi&i pháp hoàn thi!n h! thng thông tin 61

3.2.3.1 Hoàn thi!n h! thng thông tin v khách hàng 61

3.2.3.2 Hoàn thi!n h! thng thông tin v i th cnh tranh 61

3.2.4 Hoàn thi!n h! thng phân phi 62

3.2.5 Gi&i pháp hoàn thi!n h! thng nh(n di!n thng hi!u Yamaha 64

3.2.5.1 Tên gi và logo 64

3.2.5.2 Kh∋u hi!u 64

3.2.6 Gi&i pháp v ngu3n nhân lc 65



3.2.7 Hoàn thi!n hot #ng qu&ng bá thng hi!u 66

3.2.7.1 ∋y mnh hot #ng qu&ng cáo 67

3.2.7.2 ∋y mnh các hot #ng khuyn mãi và khuyn mi 68

3.2.7.3 ∋y mnh các hot #ng quan h! công chúng 69

3.2.8 Các gi&i pháp h4 tr 70

3.2.8.1 Hoàn thi!n các hot #ng d/ch v sau bán hàng 70

3.2.8.2 Hp tác nghiên cu khoa hc, c&i tin công ngh! 70

3.2.8.3 Phát tri%n ngu3n nhân lc tng xng v1i vi!c theo dõi th/ tr)ng và phát
tri%n s&n ph∋m 71

3.2.9 M#t s kin ngh/ v1i các c quan chc n2ng 71

3.2.9.1 i v1i các i tác liên doanh n1c ngoài 71

3.2.9.2 i v1i B# Công Thng 72

3.2.9.3 i v1i Chính Ph 73

Tóm t∗t chng 3 74

KT LU5N 75

TÀI LIU THAM KHO

DANH MC CÁC PH LC
PH LC 1: BNG CÂU H6I KHO SÁT Ý KIN KHÁCH HÀNG
PH LC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA VÀ M7U PHIU KHO SÁT Ý KIN
CHUYÊN GIA
PH LC 3: KT QU KHO SÁT
Ph lc 3.1 Trình # hc vn, # tu.i, Gi1i tính và Thu nh(p khách hàng
Ph lc 3.2 Kt qu& kh&o sát ý kin 200 khách hàng
Ph lc 3.3 Kt qu& kh&o sát ý kin 20 chuyên gia
Ph lc 3.4 Kt qu& kh&o sát ý kin 20 chuyên gia
PH LC 4: BNG GIÁ C8A CÁC DOANH NGHIP XE MÁY FDI
Ph lc 4.1: S&n ph∋m tiêu bi%u và giá ca HONDA Vi!t Nam
Ph lc 4.2: S&n ph∋m tiêu bi%u và giá ca YAMAHA Vi!t Nam
Ph lc 4.3: S&n ph∋m tiêu bi%u và giá ca SYM Vi!t Nam
Ph lc 4.4: S&n ph∋m tiêu bi%u và giá ca SUZUKI Vi!t Nam
Ph lc 4.5: S&n ph∋m tiêu bi%u và giá ca PIAGGIO Vi!t Nam
PH LC 5: DANH SÁCH NHÀ SN XU9T XE MÁY T,I VIT NAM

DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
FDI : Foreign Direct Investment (∃u t trc tip n1c ngoài)
YMVN : Công ty TNHH Yamaha Motor Vi!t Nam
YMC : Công ty TNHH Yamaha Motor Nh(t B&n

DANH MC S , BNG BIU, HÌNH, BIU 
1. S :
S 3 2.1: Kênh phân phi s&n ph∋m, d/ch v và ph tùng ca Yamaha 44

BNG BIU:
B&ng 1.1: M#t s mô hình thng hi!u 10

B&ng 2.1: Kt qu& hot #ng s&n xut kinh doanh ca Yamaha Motor Vi!t Nam 30

B&ng 2.2: ánh giá các yu t &nh h ng n cht lng s&n ph∋m Yamaha 33

B&ng 2.3: ánh giá yu t &nh h ng ca giá c& 36

B&ng 2.4: B&ng giá xe Yamaha ti th/ tr)ng Tp.HCM vào tháng 09/2014 37

B&ng 2.5: ánh giá các yu t tác #ng n quyt /nh mua xe g∗n máy 39

B&ng 2.6: ánh giá các yu t qu&ng bá thng hi!u Yamaha 48

B&ng 2.7: ánh giá phát tri%n thng hi!u Yamaha 52

B&ng 3.1: D kin ngân sách cho hot #ng qu&ng bá n2m 2015 69

HÌNH:
Hình 1.1 Nh∀ng ví d v các h! kênh phân phi có các cp khác nhau 15

Hình 2.1: Chng trình khuyn mãi nhân d/p ra xe m1i 51

BIU :
Bi%u 3 2.1: S lng xe Yamaha tiêu th qua các n2m 31

Bi%u 3 2.2: Th/ ph∃n ca các thng hi!u xe máy ti Vi!t Nam n2m 2013 32

Bi%u 3 2.3: S lng xe tiêu th ca 5 doanh nghi!p FDI 40

Bi%u 3 2.4: /a i%m chn mua xe g∗n máy ca khách hàng 43

Bi%u 3 2.5: T: l! nh(n bit ca khách hàng v logo ca Yamaha (%) 45

Bi%u 3 2.6: T: l! nh(n bit ca khách hàng v slogan Yamaha (%) 47




1

PHN M U
1. Lý do chn ! tài
Xe máy là phng ti!n i li c #ng và thu(n ti!n nht i v1i h! thng giao
thông ca Vi!t Nam. Cho nên Th/ tr)ng xe máy Vi!t Nam tr1c khng ho&ng kinh t
x&y ra n2m 2008, rt sôi #ng và giàu tim n2ng v1i cu#c chin giành th/ ph∃n ca các

hãng nh: Honda Vi!t nam, Yamaha, SYM, Suzuki, Piagio v1i t.ng s vn ∃u t
lên t1i hàng tr2m tri!u ô la. Tuy nhiên, sau khi khng ho&ng kinh t xãy ra, theo d
báo ca các chuyên gia thì tình hình th/ tr)ng xe máy vài n2m t1i ây th/ tr)ng xe
máy sc mua gi&m áng k% và b∗t ∃u b1c vào giai on bão hòa.
Theo quy hoch phát tri%n ngành xe máy ca B# Công Thng, n n2m 2020,
d báo lng xe lu hành trong c& n1c t kho&ng 33 tri!u chic. V1i dân s g∃n 100
tri!u ng)i, t; l! dân s s< dng xe máy s= là 2,97 ng)i/chic. Ng>ng d báo này
c?ng chính là ng>ng bão hòa ca th/ tr)ng xe máy ti Vi!t Nam.
Theo quy hoch phát tri%n giao thông v(n t&i )ng b# Vi!t Nam n n2m 2020
và /nh h1ng n n2m 2030 ã c iu ch;nh, xe máy s= b/ khng ch s lng
mc 36 tri!u xe vào n2m 2020. Tuy v(y, theo s li!u thng kê ca B# Giao thông V(n
t&i, tính n quý 1-2013, s xe máy 2ng ký lu hành trên thc t ã hn 37 tri!u
chic. Có th% d oán trong nh∀ng n2m s∗p t1i ây s= có các bi!n pháp mnh nh≅m
hn ch xe máy.
Ng>ng bão hòa ã b/ vt xa s1m hn th)i i%m d báo nhiu n2m, chng tΑ
th/ tr)ng xe máy trong n1c ã ri vào tình trng “cung vt c∃u”.
Theo d∀ li!u thng kê cho bit thì trong n2m 2012, v1i 5 nhà s&n xut có vn
∃u t n1c ngoài ti Vi!t Nam ã giao n tay ng)i tiêu dùng 3,11 tri!u chic xe
máy. So v1i n2m 2011, th/ tr)ng xe máy n2m vΒa qua ã tt gi&m kho&ng 200.000
xe, khin 2011 tr thành n2m th/ tr)ng Vi!t Nam tiêu th nhiu xe máy nht trong
hn 10 n2m tr li ây. Và n2m 2012 là l∃n ∃u tiên k% tΒ n2m 2000 th/ tr)ng xe máy
có s tt gi&m.
Tuy nhiên, c?ng có ý kin cho r≅ng th/ tr)ng xe máy Vi!t Nam s= có i%m bão
hòa kho&ng 4,5 tri!u xe/n2m, trong khi t.ng s&n lng theo thit k ca các thng
hi!u ti Vi!t Nam chu∋n b/ vt qua quá con s này. Th/ tr)ng xe máy Vi!t Nam
2

c ánh giá là ang ti!m c(n cc ;nh ca nhu c∃u tiêu dùng. ánh giá v vn 
này, ông Masayuki Igarashi - t.ng giám c Honda - cho bit, mΧc dù thc t là v(y,
nhng th/ tr)ng Vi!t Nam v∆n ∃y hy vng b i các thng hi!u u cha khai thác

ht công sut ca mình. Ngoài ra, c?ng c∃n ánh giá m#t iu v1i các /nh h1ng ca
các nhà qu&n lý hi!n nay v phát tri%n rõ ràng chic xe máy ang có nh∀ng th mnh
nht /nh, so v1i ôtô.
Th/ tr)ng Vi!t Nam v∆n còn rt tim n2ng vì dân s trΕ, kinh t ang phát tri%n
nhng thu nh(p cha  % s h∀u ôtô, vì th xe máy v∆n là phng ti!n chính. L4
h.ng th/ tr)ng tim n2ng là iu các hãng không th% bΑ l>, nu không nhanh tay s= b/
i th chim ch4.
Vn  phát sinh tΒ vi!c lp ∃y các l4 h.ng th/ tr)ng chính là s&n ph∋m mà
các hãng xe s< dng không có s khác bi!t. Các hãng xe máy ti Vi!t Nam ang ua
nhau lp ∃y các phân khúc v1i mc giá chênh l!ch không áng k% b≅ng các m∆u xe
không my khác bi!t.
S phân cp trong th/ tr)ng xe máy Vi!t Nam d)ng nh ang b/ xóa nhòa,
ng)i tiêu dùng tr nên mông lung vì /nh mc tài chính s< dng cho vi!c mua xe
không còn tác dng.
Quay tr li phân khúc cao cp nht, hàng nh(p v∆n c a chu#ng hn.
Nhng chin lc “toàn c∃u hóa” khin hình thc bên ngoài ca xe n#i và xe nh(p
không khác gì nhau làm cho ng)i tiêu dùng c?ng dè dΧt hn trong quyt /nh mua
hàng. Vì th, thng hi!u &nh h ng rt l1n n tâm trí ca khách hàng khi quyt /nh
mua s&n ph∋m.
Thng hi!u không ch; là cái tên, m#t bi%u tng, m#t hình v= hoΧc t.ng hp
ca tt c& các yu t k% trên, mà nó óng vai trò rt quan trng vi!c to nên tính cnh
tranh cho các công ty trong th)i kΦ h#i nh(p.
TΒ nh∀ng lý do nh trên,  tài nghiên cu a ra nh∀ng vn  liên quan n
thng hi!u mà i tng nghiên cu c th% ây là thng hi!u Yamaha Motor
nh≅m giúp cho các công ty Vi!t Nam nói chung và Công ty Yamaha Motor Vi!t Nam
nói riêng có cái nhìn t.ng th%, khách quan v thc trng thng hi!u ca mình trên th/
tr)ng. 3ng th)i, lu(n v2n c?ng a ra m#t s gi&i pháp nh≅m giúp Yamaha Motor
Vi!t Nam hoàn thi!n hn trong công cu#c xây dng và phát tri%n thng hi!u m#t
3

cách toàn di!n và hi!u qu&. Vì s c∃n thit này, tôi tin hành  tài nghiên cu: “Gi∀i
pháp phát tri#n th∃%ng hi&u c∋a Công ty YAMAHA Motor Vi&t Nam”.
2. M(c tiêu nghiên c)u
Mc tiêu chính ca  tài là gi&i pháp phát tri%n thng hi!u ca Công ty
Yamaha Motor Vi!t Nam c th%:
 ánh giá và phân tích thc trng thng hi!u Yamaha Motor Vi!t Nam.
  xut m#t s gi&i pháp nh≅m phát tri%n thng hi!u Yamaha ca Công ty
Yamaha Motor Vi!t Nam.
3. i t∃∗ng và ph+m vi nghiên c)u
 i t∃∗ng nghiên c)u:
 tài nghiên cu thng hi!u Yamaha Motor Vi!t Nam.
 Ph+m vi nghiên c)u:
− V không gian: t(p trung nghiên cu ng)i tiêu dùng ang s< dng xe máy
YAMAHA ti th/ tr)ng TP.HCM tΒ 18 tu.i tr lên.
− V th)i gian: kh&o sát ca nghiên cu này ch; t(p trung vào các khách hàng
trên /a bàn Thành Ph H3 Chí Minh tΒ tháng 8/2014 n tháng 9/2014.
4. Ph∃%ng pháp nghiên c)u
Phng pháp nghiên cu da trên c s lý lu(n v nghiên cu, xây dng
thng hi!u mnh và qu&n tr/ thng hi!u ca các chuyên gia n.i ting th gi1i v vn
 thng hi!u nh David A. Aaker, Kevin K. Keller. V(n dng các nguyên lý này
vào thc tin xây dng thng hi!u cho doanh nghi!p c?ng nh các nguyên lý tip th/
nh≅m qu&ng bá thng hi!u t hi!u qu& nht. Trong quá trình thc hi!n, lu(n v2n s<
dng các phng pháp sau:
Ngun d, li&u:
Thông tin th cp có tΒ:
- Ngu3n tài li!u n#i b# công ty: các s li!u thng kê, báo cáo t.ng kt.
- Ngu3n tài li!u bên ngoài: sách, internet…
Thông tin s cp có tΒ: phΑng vn cá nhân trc tip:
4

 Ly ý kin khách hàng thông qua cu#c kh&o sát d1i hình thc b&ng câu hΑi
iu tra trc tip n tΒng khách hàng m#t s i lý YAMAHA ti thành
ph H3 Chí Minh.
Ph∃%ng pháp th−c hi&n:
Phng pháp thu th(p thông tin c kt qu& gi∀a thu th(p thông tin th cp tΒ
các cu#c nghiên cu có liên quan và thông tin s cp qua vi!c tác gi& tin hành iu tra
th2m dò b≅ng phΑng vn cá nhân trc tip.
Tác gi& s< dng công c phân tích là các phng pháp phân tích thng kê mô t&
và phân tích kt qu& iu tra phΑng vn.
5. Ý ngh.a th−c ti/n c∋a nghiên c)u
Ý ngha v mΧt lý lu(n: Nghiên cu này ã ng dng nh∀ng c s lý thuyt và
phng pháp nghiên cu nào trong nghiên cu phát tri%n thng hi!u và nó có th% làm
tài li!u tham kh&o cho các công ty ti th/ tr)ng TPHCM.
Ý ngha v mΧt thc tin: kt qu& nghiên cu ca  tài s= góp ph∃n làm cho
các công ty hi%u rõ hn nh∀ng yu t thng hi!u nào &nh h ng quyt /nh mua s&n
ph∋m Yamaha ca ng)i tiêu dùng ti th/ tr)ng TPHCM. Qua ó, s= làm nn t&ng %
xây dng gi&i pháp phát tri%n thng hi!u ca Công ty Yamaha Motor Vi!t Nam.
6. K0t c1u c∋a ! tài nghiên c)u
Kt cu ca  tài g3m các chng:
PHN M U
Ch∃%ng 1: C s lý thuyt v thng hi!u và phát tri%n thng hi!u
Ch∃%ng 2: Phân tích thc trng phát tri%n thng hi!u Yamaha ti th/ tr)ng
xe g∗n máy Vi!t Nam
Ch∃%ng 3: Gi&i pháp phát tri%n thng hi!u Yamaha Motor Vi!t Nam
KT LU5N
TÀI LIU THAM KHO
PH LC


5

CHNG 1: C S LÝ THUYT V2 THNG HIU VÀ PHÁT TRIN
THNG HIU
1.1 C% s3 lý thuy0t v! th∃%ng hi&u
1.1.1 Khái nim thng hiu
Trong lnh vc Marketing, thu(t ng∀ thng hi!u c dùng % ch; m#t bi%u
tng, m#t hàng hóa, d/ch v hoΧc m#t doanh nghi!p. ó là du hi!u % phân bi!t
hàng hóa ca doanh nghi!p này v1i hàng hóa ca doanh nghi!p khác trên th/ tr)ng.
Các du hi!u có th% là ch∀ vit, hình v=, s th% hi!n màu s∗c, âm thanh hay trong cách
óng gói bao bì.
Theo /nh ngha ca T. chc s h∀u trí tu! quc t (WIPO) thì:
“Thng hiu là mt du hiu (hu hình và vô hình) c bit  nhn bit mt
sn phm hàng hóa hay dch v nào ó c sn xut hay c cung cp bi mt cá
nhân hay t chc”.
Theo quan i%m truyn thng ca Hi!p h#i Marketing Hoa KΦ (AMA) thì:
“Thng hiu là mt cái tên, ký hiu, biu tng hoc hình v, kiu thit
k,…hoc tp hp các yu t trên nhm xác nh và phân bit hàng hóa hoc dch v
ca mt ngi bán hoc nhóm ngi bán vi hàng hóa, dch v ca các i th cnh
tranh”.
Theo quan i%m ca Ambler & Style thì:
“Thng hiu là mt tp các thuc tính cung cp cho khách hàng mc tiêu các
giá tr mà h òi hi. Thng hiu theo quan im này cho rng, sn phm ch là mt
thành phn ca thng hiu, ch yu cung cp li ích chc nng cho khách hàng. Nh
vy các thành phn marketing h n hp (sn phm, giá c, phân phi và chiêu th)
c!ng ch là các thành phn ca mt thng hiu”.
Theo quan i%m ca David Aaker (1996) thì:
“Thng hiu là hình nh có tính cht vn hóa, lý tính, cm xúc, tr∀c quan và
c quy#n mà bn liên tng n khi nh∃c n mt sn phm hay mt công ty”
(building strong brand).
6

Theo Philip Kotler m#t chuyên gia marketing hàng ∃u ca th gi1i thì:
“Thng hiu là tên, cm t%, ký hiu, biu tng hay m&u mã hoc mt s∀ kt
hp nhng cái ó nhm mc ích nhn din hàng hóa hay dch v ca mt ngi bán
hay mt nhóm ngi bán và  phân bit h vi các i th cnh tranh” (Kotler and
Armstrong 1993, p.514)
Còn theo Lu(t s h∀u trí tu! 50/2005/QH11 ca Vi!t Nam thì:
“Nhãn hiu c bo h nu áp ng các i#u kin sau ây: 1) là du hiu
nhìn thy di dng ch cái, t% ng, hình v, hình nh k c hình ba chi#u hoc s∀ kt
hp các yu t ó c th hin bng mt hay nhi#u màu s∃c; 2) có kh nng phân
bit hàng hóa dch v ca ch s hu nhãn hiu vi hàng hóa dch v ca ch th
khác”.
(Ngu∋n: Lut S hu trí tu Vit Nam, phn ba, chng VII, mc 4, i#u 72)
Hi!n có 2 góc nhìn chính v thng hi!u: theo khía cnh tài chính và theo khía
cnh khách hàng (Kapferer, 2012).

Nu xét theo khía cnh tài chính, các nhà qu&n tr/ tài chính s= c g∗ng tr& l)i
câu hΑi: “âu là ph∃n óng góp ca thng hi!u trong t.ng dòng tin thu v ca doanh
nghi!p?” Ph∃n óng góp y có c là nh) khách hàng sΓn lòng chp nh(n mc giá
cao hn so v1i các s&n ph∋m – d/ch v cùng cht lng khác % c s< dng thng
hi!u yêu thích (Kapferer, 2012). Tuy nhiên, các nhà qu&n tr/ thng hi!u s= Χt câu hΑi
tip theo là: “Ti sao khách hàng li sΓn lòng ch/u chi tr& nhiu hn vì thng hi!u này
mà không ph&i cho thng hi!u khác?” Và % tr& l)i câu hΑi trên, vi!c xem xét thng
hi!u theo khía cnh khách hàng d)ng nh là m#t xut phát i%m tt và c2n b&n hn.
Thng hi!u to nên nh∀ng du n quan trng trong tâm trí và trong lòng khách
hàng, bao g3m kh& n2ng nh(n di!n thng hi!u ca khách hàng, nim tin vào cht
lng s&n ph∋m – d/ch v mang thng hi!u ó, và nh∀ng liên kt c&m xúc v thng
hi!u tΒ nh∀ng l∃n tr&i nghi!m s&n ph∋m – d/ch v (Kapferer, 2012).
Nu xét theo khía cnh khách hàng, doanh nghi!p s= Χc bi!t chú trng n mi
quan h! gi∀a khách hàng và thng hi!u, ví d nh: thng hi!u có gì khác bi!t %

hp d∆n khách hàng, khin h sΓn lòng chi tr& cho s&n ph∋m – d/ch v mang thng
7

hi!u ó, li!u r≅ng khách hàng có tr nên g∗n bó v1i thng hi!u trong tng lai hay
không, và nu có thì b i vì li ích trc tip ca s&n ph∋m – d/ch v hay vì thi!n c&m
mà khách hàng dành riêng cho thng hi!u.
Nh v(y, thng hi!u theo quan i%m truyn thng ch; là nh∀ng yu t v(t lý
nh tên gi, hình tng, thit k Χc trng và th)ng c th% hi!n qua hình thc bên
ngoài. Quan i%m xem xét thng hi!u theo khía cnh khách hàng không ph nh(n
quan i%m truyn thng nhng li chú trng hn vào c&m nh(n mà thng hi!u mang
n cho khách hàng. C&m nh(n này có th% là v tính n2ng h∀u dng trc tip, có th% là
v Ηng cp riêng ca tΒng thng hi!u mang n cho khách hàng thông qua c&m xúc.
ây là cách hi%u phù hp v1i mc tiêu và h1ng nghiên cu ca  tài này.
1.1.2 Nhng thuc tính ca thng hiu mnh
Theo Keller (2000), thng hi!u mnh g3m có 10 thu#c tính c li!t kê nh sau:
− Nh∀ng thng hi!u vt tr#i trong vi!c cung cp nh∀ng li ích khách hàng thc
s mong mun: xây dng thng hi!u mang li mi quan h! gi∀a cách chúng
tôi thc hi!n d án các s&n ph∋m ca chúng tôi và cách thc khách hàng chp
nh(n nó. iu rt quan trng % hi%u nh∀ng gì khách hàng thc s mun và
cung cp ging nhau.
− Nh∀ng thng hi!u duy trì thích áng: theo k/p v1i các yêu c∃u s thích ca
khách hàng mà có th% thay .i theo /nh kΦ thay vì duy trì thích áng.
− Các chin lc giá da trên nh(n thc v giá tr/ ca ng)i tiêu dùng: /nh giá
không nên c áp dng mc chi phí ca các hot #ng xây dng thng
hi!u c∃n thit.
− Nh∀ng thng hi!u c /nh v/ phù hp: nghiên cu sc mnh trên c s ca
hai bin - i%m tng 3ng (do ó vô hi!u hóa li th ca các i th cnh
tranh) và i%m khác bi!t (tΒ ó t c li th hn i th cnh tranh)
− Nh∀ng thng hi!u phù hp (truyn t&i thông i!p thng hi!u phù hp): gi∀
s cân b≅ng gi∀a các hot #ng tip th/ và các loi thay .i c∃n thit % duy trì

thích áng.
− Danh mc ∃u t và cp # thng hi!u có ý ngha: nghiên cu sc mnh ca
thng hi!u da trên danh mc ∃u t ca nó và cách nó t n. Dòng s&n
8

ph∋m duy nht th)ng c bán d1i thng hi!u khác nhau, và các nhãn hi!u
khác nhau trong m#t công ty n∗m gi∀ quyn hn khác nhau.
− Nh∀ng thng hi!u này s< dng và phi hp ∃y  các hot #ng tip th/ %
xây dng vn ch s h∀u: o l)ng kh& n2ng ca nh∀ng thng hi!u % tip
c(n v1i khách hàng mc tiêu và to ra giá tr/ và do ó to ra giá tr/ thng hi!u.
− Qu&n lý ca thng hi!u hi%u nh∀ng gì các thng hi!u có ý ngha i v1i
ng)i tiêu dùng: nu nó d hi%u nh∀ng gì khách hàng thích và không thích v
m#t thng hi!u, và nh∀ng gì liên t ng ct lõi có liên quan n thng hi!u,
sau ó nó c?ng ph&i c rõ ràng cho dù bt kΦ hành #ng s= cng c thng
hi!u hoΧc to ra s va chm.
− Các thng hi!u c a ra h4 tr và tr giúp s= c duy trì trong th)i gian
dài.
− Công ty giám sát ngu3n vn ch s h∀u thng hi!u: to giá tr/ thng hi!u
không ph&i là m#t công vi!c d dàng, nhng vi!c duy trì nó là khó kh2n hn.
Nh∀ng thng hi!u mnh th)ng t(n dng tt và th)ng xuyên ca chuyên sâu
ki%m toán thng hi!u và nghiên cu thng hi!u theo dõi liên tc.
1.1.3 Các cp  thng hiu
Rõ ràng bt kΦ m#t doanh nghi!p, m#t s&n ph∋m nào khi ra )i u có tên gi
riêng cho mình. Nhng li!u tt c& các tên gi ó có c xem là thng hi!u? Theo
nh quan i%m h∀u hình thì câu tr& l)i hi%n nhiên là có, nhng nu ng trên quan
i%m h4n hp thì là cha ch∗c. Philip Kotler và Gary Amstrong (1980) có  cΧp n
bn cp # ý ngha ca thng hi!u, ó là các thu#c tính, các li ích, giá tr/ và tính
cách. Các s&n ph∋m m1i sau khi xut hi!n c m#t kho&ng th)i gian nht /nh, cùng
v1i s h4 tr ca các chin lc tip th/, m1i có th% t c cp # ∃u tiên “Các
thu#c tính”, ngha là b∗t ∃u gây dng c hình &nh các thu#c tính ca s&n ph∋m

trong tâm trí khách hàng. Trong khi ó, các thng hi!u càng mnh thì thng hi!u ó
s= t n các cp # càng cao, ó là giá tr/ và tính cách. C th%, tΒng cp # s= c
xem xét v1i các ví d kèm theo.
Nói n cp # “Các thu#c tính” là nói n ý ngh tr1c tiên mà thng hi!u
gi nh∗c cho khách hàng, ó là nh∀ng thu#c tính tiêu bi%u ca s&n ph∋m. ChΗng hn,
9

nh∗c n Mercedes ng)i ta ngh ngay n các thu#c tính nh: c thit k Ιp m∗t,
c l∗p ráp khéo léo, bn, nhanh, danh ting và sang trng.
“Các li ích” là cp # th hai ca thng hi!u. Vn d khách hàng không mua
các thu#c tính mà h mua các li ích. Do ó, các thu#c tính ph&i c chuy%n d/ch
thành các li ích thu#c v chc n2ng và c&m xúc. ChΗng hn, thu#c tính “bn” có th%
chuy%n thành li ích chc n2ng là “tôi s= không ph&i c vài n2m là mua m#t chic
m1i”. Thu#c tính “sang trng” có th% chuy%n thành li ích c&m xúc “chic xe làm tôi
c&m thy mình quan trng và c thán phc”. Thu#c tính “c ch to tt” có th%
chuy%n thành li ích c&m xúc và chc n2ng “tôi an toàn trong tr)ng hp x&y ra tai
nn”.
M#t thng hi!u t c n cp # “Giá tr/” khi thng hi!u nói lên iu gì
ó v các giá tr/ ca ng)i mua. ChΗng hn nh ng)i mua Mercedes là nh∀ng ng)i
ánh giá cao công sut, s an toàn và danh ting. Nhà làm tip th/ ph&i bit nh(n di!n
ra nh∀ng nhóm khách hàng mua chuyên bi!t mà giá tr/ ca h trùng v1i li ích do s&n
ph∋m mang li.
Cp # “Tính cách” là cp # cao nht mà m#t thng hi!u t t1i, lúc này
thng hi!u c?ng ph&n ánh m#t tính cách. Các nhà nghiên cu v #ng c ng)i mua
ôi khi hay hΑi r≅ng “Nu thng hi!u này là m#t con ng)i, thì nó s= thu#c loi
ng)i nào?”. Ng)i tiêu th có th% hình dung m#t chic xe hi Mercedes nh m#t nhà
iu hành doanh nghi!p giàu có, trung niên. Thng hi!u ó s= thu hút nh∀ng ai có
bc chân dung t ha thc t hay 1c mun kh1p v1i hình &nh ca s&n ph∋m.
iu thách  ca vi!c thit l(p thng hi!u chính là tri%n khai m#t t(p hp ý
ngha bên trong dành cho thng hi!u. Do có bn cp # ý ngha ca thng hi!u, nên

nhà làm tip th/ ph&i quyt /nh các cp # mà mình s= xây dng nên nh(n dng ca
thng hi!u ó. Ý ngha lâu bn nht ca m#t thng hi!u chính là giá tr/ và tính cách
ca nó. Chúng xác /nh nên cái tinh túy ca thng hi!u. Philip Kotler (1999) nh(n
/nh ngh! thu(t tip th/ ph∃n l1n là ngh! thu(t xây dng thng hi!u, khi m#t th nào
ó không ph&i là thng hi!u thì nó ch; c coi là m#t hàng hóa thông th)ng…khi
ó ch; có ng)i s&n xut v1i giá thành thp m1i là ng)i chin th∗ng.
Nói tóm li, các khái ni!m liên quan n thng hi!u và các cp # thng hi!u
ã c trình bày. Rõ ràng khi m#t s&n ph∋m m1i ra )i, nó c∃n m#t kho&ng th)i gian
10

nht /nh % c xem là m#t thng hi!u, ng trên quan i%m h4n hp, b∗t ∃u tΒ
cp # 1 và lý t ng là t c n cp # 4 ca thng hi!u. Vì sao các doanh
nghi!p luôn chú trng n vi!c xây dng thng hi!u nh m#t chin lc dài hn ca
mình, lý do hi%n nhiên ó chính là vai trò quan trng ca thng hi!u trong s thành
công và phát tri%n ca chính b&n thân doanh nghi!p ó.
1.1.4 Nhng thành phn ca thng hiu
% hi%u hn v thng hi!u và nó ít phc tp hn, nh∀ng nhà nghiên cu c
g∗ng tách nó ra nh∀ng thành ph∃n khác nhau (Keller 1993, De Chernatony, 1997).
Thc s, ây là nh∀ng thành ph∃n xut phát tΒ nh∀ng nh(n thc và quan i%m khác
nhau v thng hi!u. Trong nghiên cu ca De Chernatony (1997), cô ta ã t(p hp
nh∀ng /nh ngha khác nhau này thành m#t t.ng kt nh sau:
B∀ng 1.1: M4t s mô hình th∃%ng hi&u
Tác gi& Yu t h∀u hình Yu t vô hình
Aaker (1992) Bi%u tng và slogan
Χc tính, kt hp thng hi!u, a
truyn thông, khách hàng.
Bailey và
Schechter (1994)
Tên, nhãn hi!u 2ng ký /nh v/, qu&ng bá thng hi!u.
DMB & B (1993) Phân phi s&n ph∋m

Thông tin khách hàng: c h#i chia
s= 1c m.
De Chernatony
(1993a và 1993b)
Li ích, tên, 2ng ký hp
pháp
Giá tr/ bi%u tng, du hi!u ng)i
ch s h∀u, ký hi!u nhanh.
De Chernatony và
McWilliam (1989)
Công dng, tính n2ng i di!n
Dyson et al. (1996)
(Millwarl – Brown)

S hi!n h∀u và tính n2ng S thích hp, li ích, g∗n kt
Grossman (1994)
Tên d phân bi!t, ki%u
logo, thit k hình &nh,
cu trúc v(t cht

Kapferer (1992) Hình dáng bên ngoài
Cá tính, mi liên h!, v2n hóa, s
nh(n xét, t c&m nh(n
O’Malley (1991)
Young và Rubicam
(1994)
Giá tr/ tính n2ng, s khác
nhau
S thích hp, uy tín, s quen
thu#c

Ngu∋n: (De Chernatony, 1997)
11

Mô hình c chia thành hai nhóm chính mà chúng ta gi nó là hai mΧt ca cu
trúc thng hi!u. (H∀u hình và vô hình – Tangible and Intangible). M#t vài nhà
nghiên cu nh Bailey và Schechter’s (1994) và Grossman’s (1994) t(p trung vào tính
h∀u hình (chc n2ng) ca thng hi!u: tên, logo, thit k; nhng nh∀ng ng)i khác t(p
trung vào c&m xúc thng hi!u. Trong ó, tính cách thng hi!u là quan trng và là
m#t trong nh∀ng ph∃n chính ca tính vô hình – cái mà giúp ng)i tiêu dùng to nên
hình &nh ca riêng h mnh m= hn.
Vì tính phc tp ca thng hi!u, m4i m#t chuyên gia có mô hình ca riêng h
và m#t l∃n n∀a nh∀ng mô hình này có th% c s∗p xp thành hai ph∃n (De
Chernatony, 1997):
− Thành ph∃n chc n2ng: thành ph∃n này có mc ích cung cp vì li ích chc
n2ng cho khách hàng mc tiêu và nó chính là s&n ph∋m. Nó bao g3m các thu#c tính
mang tính chc n2ng (functional attributes) nh công dng s&n ph∋m, các Χc trng b.
sung (features), cht lng s&n ph∋m.
− Thành ph∃n c&m xúc: thành ph∃n này bao g3m các yu t giá tr/ mang tính bi%u
tng (symbolic values) nh≅m to cho khách hàng mc tiêu nh∀ng li ích tâm lý. Các
yu t này có th% là tính cách thng hi!u (brand personality), bi%u tng (symbols),
lu(n c giá tr/ hay còn gi là lu(n c bán hàng #c áo, gi t∗t là USP (unique selling
proposition), v/ trí thng hi!u, 3ng hành v1i công ty (organisational associaitons)
nh xut x ca quc gia (country of origin), công ty n#i /a hay quc t…
1.2 Phát tri#n th∃%ng hi&u
1.2.1 Khái nim phát trin thng hiu
Phát tri%n thng hi!u c hi%u là t.ng hp các hot #ng nh≅m gia t2ng hình
&nh thng hi!u trong tâm trí ca khách hàng thông qua vi!c t2ng c)ng các hot
#ng truyn thông và m r#ng thng hi!u doanh nghi!p.
Phát tri%n thng hi!u là m#t công c tip th/ quan trng % to m#t kt ni v1i
các i tng mc tiêu. Kt ni c thc hi!n trong môi tr)ng xung quanh ni mi

ng)i khám phá c&m xúc ca h i v1i thng hi!u ca bn. Khu vc xung quanh
ni h có th% nhìn thy, ng<i, nghe, c&m ng, hoΧc hng v/ thng hi!u. ó là, sau
khi tt c& nh∀ng c&m xúc mà mi ng)i nh1 n thng hi!u ca bn.
12

1.2.2 Các yu t nh hng n s phát trin thng hiu
1.2.2.1 Cht lng sn phm
Trong nn kinh t th/ tr)ng, có nhiu /nh ngha v cht lng s&n ph∋m c
a ra b i các tác gi& khác nhau. Nh∀ng khái ni!m cht lng này xut phát và g∗n bó
chΧt ch= v1i các yu t c b&n ca th/ tr)ng nh nhu c∃u, cnh tranh, giá c&. Có th%
xp chúng trong m#t nhóm chung gi là “quan ni!m cht lng h1ng theo th/
tr)ng” (Shaharudin, 2012). i di!n cho nhóm này có các /nh ngha sau:
− Trong lnh vc qu&n tr/ cht lng, t. chc ki%m tra cht lng Châu Âu –
European Organization For Quality Control cho r≅ng: “Cht lng là mc phù
hp ca s&n ph∋m i v1i yêu c∃u ca ng)i tiêu dùng”.
− Philip B Crosby trong quy%n “cht lng là th cho không” ã din t& cht
lng nh sau: “Cht lng là s phù hp v1i yêu c∃u”.
− Theo JM Juran: “Cht lng là s phù hp v1i mc ích hoΧc s< dng”, khác
v1i /nh ngha th)ng dùng là “phù hp v1i quy cách  ra”.
− Theo tiêu chu∋n Vi!t Nam TCVN ISO 8402:1999: “Cht lng là t(p hp các
Χc tính ca m#t thc th% to cho thc th% ó kh& n2ng thΑa mãn nh∀ng nhu c∃u
ã nêu và nhu c∃u tim ∋n”.
Theo T Th/ Kiu An, 2010: “Cht lng là t.ng hp nh∀ng tính cht Χc trng
ca s&n ph∋m th% hi!n mc # thΑa mãn các yêu c∃u /nh tr1c cho nó trong iu ki!n
kinh t, xã h#i nht /nh”.
MΧc dù có nhiu /nh ngha khác nhau v cht lng, nhng trong iu ki!n
nn kinh t th/ tr)ng, khi mà doanh nghi!p ph&i bán cái mà th/ tr)ng c∃n thì doanh
nghi!p nên ng trên góc # ca ng)i tiêu dùng, ca khách hàng, ca th/ tr)ng %
quan ni!m v cht lng. Nh∀ng n2m g∃n ây, khái ni!m cht lng c s< dng
khá r#ng rãi là /nh ngha theo tiêu chu∋n quc t ISO 9000 do t. chc quc t v tiêu

chu∋n hóa ISO (International Organization for Standardization) a ra và c ông
&o các quc gia chp nh(n.
1.2.2.2 Giá c sn phm
Giá là s tin mà bn ph&i cung cp % mua nó. Giá là s quan tâm quan trng
nht ca nhu c∃u và mong mun ca các tiêu chu∋n % mua bt c iu gì cho ng)i
13

tiêu dùng (Cadogan và Foster, 2000). Khách hàng có t2ng lòng trung thành thng
hi!u sΓn sàng tr& m#t s tin l1n cho thng hi!u a thích ca h, b i vì h ngh r≅ng
các thng hi!u có giá cao có giá tr/ hn so v1i các s&n ph∋m v1i m#t mc giá thp.
Vì v(y, t∃m quan trng mua hàng ca ng)i tiêu dùng không d dàng b/ &nh h ng b i
giá c&. (Keller, 2003).
TΒ góc # ca nhà s h∀u thng hi!u, các s&n ph∋m và d/ch v có thng
hi!u bao gi) c?ng bán c giá cao hn. Khi có hai s&n ph∋m tng t nh nhau,
nhng có m#t s&n ph∋m có thng hi!u còn m#t s&n ph∋m không có thng hi!u,
ng)i tiêu dùng th)ng chn s&n ph∋m có thng hi!u và ∗t tin hn da trên cht
lng g∗n v1i uy tín ca thng hi!u ó.
1.2.2.3 H thng thông tin
 H thng thông tin v# khách hàng
Trong nn kinh t th/ tr)ng, nhu c∃u ca khách hàng ngày càng thay .i nhanh
chóng nên nh∀ng cu#c kh&o sát % tìm hi%u khách hàng ph&i c din ra m#t cách
th)ng xuyên và u Χn. Trong nh∀ng n2m vΒa qua, a s các loi hàng hóa ra )i
u da trên hai nghiên cu v “hành vi tiêu dùng ca khách hàng” và “s phân loi
khách hàng”. C& hai nghiên cu trên cho thy r≅ng, bên cnh nh∀ng nhu c∃u tt yu
mà khách hàng nh(n c tΒ s&n ph∋m, khách hàng còn mong ch) tΒ nhà s&n xut
cung cp thêm nh∀ng giá tr/ gia t2ng.
Khách hàng luôn có  n2ng lc % c&m nh(n nh∀ng giá tr/ mà doanh nghi!p
mang li cho h, do ó h d dàng chn cho mình m#t s&n ph∋m phù hp. Doanh
nghi!p c?ng hi%u c r≅ng h ph&i cung cp nh∀ng s&n ph∋m bao g3m c& nhu c∃u
ích thc và nh∀ng nhu c∃u ph khác cho khách hàng. Tuy v(y, các b# ph(n bán hàng

và tip th/ ca doanh nghi!p gΧp rt nhiu khó kh2n khi ph&i i mΧt v1i nh∀ng vn
 này.
% vt qua c nh∀ng khó kh2n này, doanh nghi!p c∃n xác /nh cách thc
gi&i quyt các vn  v1i khách hàng thông qua vi!c thu th(p thông tin v khách
hàng, tΒ ó m1i to ra chin lc thích hp cho s&n ph∋m.
 H thng thông tin v# i th cnh tranh
% chu∋n b/ m#t chin lc marketing có hi!u qu&, công ty ph&i nghiên cu các
i th cnh tranh ca mình c?ng nh nh∀ng khách hàng hi!n có và tim ∋n ca
14

mình. iu ó Χc bi!t c∃n thit khi th/ tr)ng t2ng tr ng ch(m, b i vì khi y ch; có
th% t2ng c mc tiêu th b≅ng cách thu hút khách hàng tΒ các i th cnh tranh.
Doanh nghi!p c∃n thu th(p thông tin v chin lc, mc tiêu, các cách ph&n ng
và các mΧt mnh, mΧt yu ca i th cnh tranh. Doanh nghi!p c∃n bit các chin
lc ca tΒng i th cnh tranh % d oán nh∀ng bi!n pháp và nh∀ng ph&n ng s∗p
t1i. Khi bit c nh∀ng mΧt mnh, mΧt yu ca i th cnh tranh, doanh nghi!p có
th% hoàn thi!n chin lc ca mình % giành u th tr1c nh∀ng hn ch ca i th
cnh tranh, 3ng th)i tránh xâm nh(p vào nh∀ng ni mà i th ó mnh. Bit c
cách ph&n ng i%n hình ca i th cnh tranh s= giúp doanh nghi!p la chn và
/nh th)i gian thc hi!n các bi!n pháp.
1.2.2.4 H thng phân phi
Philip Kotler (1994, trang 287) ã phát bi%u r≅ng: “H! thng phân phi là m#t
t(p hp các công ty hay cá nhân t gánh vác hay giúp > chuy%n giao cho m#t ai ó
quyn s h∀u i v1i m#t hàng hóa c th% hay d/ch v trên con )ng tΒ nhà s&n xut
n ng)i tiêu dùng”.
Ngoài ra, tùy theo quan i%m s< dng có nhiu khái ni!m khác nhau v h!
thng phân phi. ChΗng hn nh theo quan i%m ca nhà s&n xut thì h! thng phân
phi c /nh ngha là t(p hp các doanh nghi!p và cá nhân, #c l(p và ph thu#c l∆n
nhau mà qua ó doanh nghi!p s&n xut thc hi!n bán s&n ph∋m cho ng)i s< dng
hoΧc ng)i tiêu dùng cui cùng. Theo quan i%m ca nhà trung gian; h! thng phân

phi là dòng ch&y ca vi!c chuy%n nhng quyn s h∀u hàng hóa và d/ch v qua các
cp trung gian % n tay ng)i tiêu dùng. Hay xét góc # chc n2ng phân phi thì
h! thng phân phi là m#t h! thng h(u c∃n (logistics) nh≅m chuy%n m#t s&n ph∋m,
m#t d/ch v hay m#t gi&i pháp n tay ng)i tiêu dùng m#t th)i i%m và m#t /a
i%m nht /nh (Tr∃n Th/ Ngc Trang và Tr∃n V2n Thi, 2008).
Tóm l+i: H! thng phân phi có th% hi%u là 1 t. chc hay m#t t(p hp các doanh
nghi!p và cá nhân thc hi!n các nhi!m v (mua bán, chuy%n nhng quyn s h∀u)
c∃n thit % a s&n ph∋m tΒ nhà s&n xut n ng)i tiêu dùng cui cùng. C?ng có th%
hi%u n gi&n hn: h! thng phân phi là con )ng mà hàng hóa c lu thông tΒ
các nhà s&n xut n ng)i tiêu dùng.
15

H
!
th

ng phân ph

i k

t h

p t

t c
&
các thành viên tham gia vào ti

n trình phân
ph


i g
3
m nhà s
&
n xu

t, ng
)
i bán s
;
, ng
)
i bán s
;
nh
Α
, ng
)
i bán l
Ε
và ng
)
i tiêu
dùng. Philip Kotler

ã

a ra các c


p khác nhau c

a h
!
kênh phân ph

i
%
bi
%
u di

n
con
)
ng

i c

a s
&
n ph
∋
m, d
/
ch v

t
Β
nhà s

&
n xu

t

n ng
)
i tiêu dùng (hình 1.1)






Ng
)
i bán s
;
Ng
)
i bán s
;
nh
Α
Ng
)
i bán l
Ε

Hình 1.1 Nh,ng ví d( v! các h& kênh phân phi có các c1p khác nhau

Ngu
3
n: Philip Kotler (1994)
1.2.2.5 H thng nhn din thng hiu
 Tên thng hiu
Theo Kevin Lane Keller (2008), “t
ên thng hiu có th là mt phng tin
vit t∃t c∀c k( hiu qu ca truy#n thông, tên thng hiu cn phi rõ ràng, d) hiu.

∗∋ng thi phát âm và ý ngh+a phi rõ ràng”.
Theo Aaker, 1991; Kotler & Keller, 2009 “tên th

ng hi
!
u, nh

m
#
t ph
∃
n c

a
b
&
n s
∗
c th

ng hi

!
u t
.
ng th
%
, là xác
/
nh

c th

ng hi
!
u trên th
/
tr
)
ng”. H

n n
∀
a,
tên th

ng hi
!
u riêng c

a mình có th
%


óng góp vào v

n ch

s

h
∀
u th

ng hi
!
u. Ví
d

, khi nó t

o ra các liên t

ng thu
(
n l

i (Kapferer, 2008). Là m
#
t ph
∃
n c


a b
&
n s
∗
c
th

ng hi
!
u, tên th

ng hi
!
u là m
#
t trong nh
∀
ng

i
%
m c
&
m
#
ng quan tr

ng nh


t v
1
i
ng
)
i tiêu dùng (Aaker, 1991; Keller, 2011).

i

u này bao g
3
m nh
(
n th

c v

tên
th

ng hi
!
u, ch

t l

ng c
&
m nh
(

n và các liên t

ng khác g

i b
≅
ng tên th

ng hi
!
u
trong tâm trí ng
)
i tiêu dùng. Kapferer (2008) nói “m
#
t th

ng hi
!
u là m
#
t cái tên có
&
nh h

ng

n ng
)
i mua, có th

%
n
∗
m b
∗
t

c b
&
n ch

t c

a m
#
t th

ng hi
!
u m

nh,
m
#
t cái tên có kh
&
n
2
ng
&

nh h

ng

n ng
)
i mua”. Do v
(
y, theo Keller tên th

ng
hi
!
u c
∃
n ph
&
i

áp

ng 6 tiêu chí sau:
−
D

nh
1
: d

dàng nh

(
n ra, d

dàng nh
1
l

i
Nhà
s∀n
xu1t
Ng∃5i
tiêu
dùng
Tr−c ti0p
C1p 1
C1p 2
C1p 3
16

−
Có ý ngh

a: liên t

ng m

nh

n lo


i s
&
n ph
∋
m hay l

i ích s
&
n ph
∋
m. Nh


thông tin chung v

b
&
n ch

t c

a các lo

i s
&
n ph
∋
m có ý ngh


a mô t
&
và

ngh
/

m
#
t cái gì

ó v

các lo

i s
&
n ph
∋
m. Thông tin c

th
%
v

các thu
#
c tính và l

i ích

c

a các th

ng hi
!
u c

th
%
có ý ngh

a thuy

t ph

c và

ngh
/
m
#
t cái gì

ó
Χ
c
bi
!
t v


lo

i s
&
n ph
∋
m.
−
Tính h

p d
∆
n: hài h
1
c và h

p d
∆
n, hình t

ng b
≅
ng l
)
i và b
≅
ng hình
&
nh

phong phú, tính th
∋
m m
ϑ
d

nhìn
−
Tính d

chuy
%
n
.
i: trong cùng lo

i s
&
n ph
∋
m và

a ch

ng lo

i. Theo ranh gi
1
i
/

a lý và v
2
n hóa khác nhau. Tránh nh
∀
ng sai l
∃
m khi th

c hi
!
n d
/
ch tên th

ng
hi
!
u sang ngôn ng
∀
khác
%
thâm nh
(
p th
/
tr
)
ng n
1
c ngoài.

−
Tính có th
%
thích

ng: tính linh ho

t, có th
%
c
(
p nh
(
t
−
Tính có th
%


c b
&
o v
!
: ch

ng l

i c

nh tranh và vi ph


m b
&
n quy

n. Các nhà
ti

p th
/
ph
&
i (l) l

a ch

n các y

u t

th

ng hi
!
u có th
%


c b
&

o v
!
v

m
Χ
t pháp
lý qu

c t

, (2) chính th

c
2
ng ký v
1
i c

quan pháp lu
(
t thích h

p, và (3) m

nh
m
=
b
&

o v
!
th

ng hi
!
u c

a hành vi xâm ph

m trái phép c

nh tranh. N

u m
#
t
tên, bao bì, ho
Χ
c thu
#
c tính khác là quá d

dàng sao chép, nhi

u tính
#
c

áo

c

a các th

ng hi
!
u có th
%
bi

n m

t.
Phân lo

i tên th

ng hi
!
u (Landor):
−
Mô t
&
(Descriptive): mô t
&
nhi
!
m v

theo


úng ngh

a

en
o

Ví d

: Singapore Airlines, Global Crossing
−
Khuy

n ngh
/
(Suggestive): khuy

n ngh
/
m
#
t l

i ích hay ch

c n
2
ng
o

Ví d

: marchFIRST, Agilent Technologies
−
Ph

c h

p (Compounds): k

t h

p hai hay nhi

u t
Β

o

Ví d

: redhat
−
C
.


i
%

n (Classical): d

a trên ti

ng Latin, Hy L

p hay ti

ng Ph

n
o

Ví d

: Merito
− #
c

oán (Arbitratry): t
Β
th

c không g
∗
n li

n v
1
i công ty

o

Ví d

: Apple
−
K
Φ
l

(Fanciful): t
Β
t

ngh

ra không có ý ngh

a rõ ràng
o

Ví d

: Avanade

17

 Logo và Biu tng
Theo Kevin Lane Keller (2008), “logo có hình thành t
Β

tên công ty ho
Χ
c th

ng
hi
!
u b
≅
ng ki
%
u ch
∀
trong m
#
t hình th

c
Χ
c bi
!
t, thi

t k

hoàn toàn tr
Β
u t

ng mà có

th
%
hoàn toàn không liên quan

n

ánh d

u ki
%
u ch
∀
, tên công ty, ho
Χ
c các ho

t
#
ng
c

a công ty”. Ví d

v

các th

ng hi
!
u v

1
i nhãn hi
!
u ki
%
u ch
∀
m

nh m
=
và không có
bi
%
u t

ng riêng bi
!
t

i kèm v
1
i tên bao g
3
m Coca-cola, Dunhill, và Kit Kat. Ho
Χ
c là
nh
∀
ng hình v

=
, hoa v
2
n ho
Χ
c d

u hi
!
u
Χ
c bi
!
t có th
%
mang tính tr
Β
u t

ng nh

ngôi
sao Mercedes, hình v

ng mi
!
n c

a Rolex, con m
∗

t c

a CBS, hình l
>
i li

m c

a Nike,
vòng tròn Olympic. Nh
∀
ng logo tr
Β
u t

ng này th
)
ng

c g

i là bi
%
u t

ng
(symbols). Khác v
1
i tên g


i c

a th

ng hi
!
u, logo tr
Β
u t

ng,
#
c

áo, d

nh
(
n bi

t và
có th
%
thay
.
i theo th
)
i gian
%
phù h


p h

n v
1
i th
)
i

i.
Có 3 cách thi

t k

logo:
−
Cách
Χ
t tên nhãn hi
!
u
−
Sáng t

o hình
&
nh riêng
−
K


t h

p hình
&
nh riêng và tên nhãn hi
!
u
 Khu hiu (Slogan
)
Slogan là kh
∋
u hi
!
u th

ng m

i, nguyên ngh

a c
.
là ti

ng hô tr
1
c khi xung
tr
(
n c


a nh
∀
ng chi

n binh Scotland. Ngày nay trong th

ng m

i, slogan

c hi
%
u nh


là kh
∋
u hi
!
u th

ng m

i c

a m
#
t công ty. Slogan th
)
ng


c coi là m
#
t ph
∃
n tài s
&
n
vô hình c

a công ty dù r
≅
ng nó ch
;
là m
#
t câu nói.
Kh
∋
u hi
!
u là nh
∀
ng c

m t
Β
ng
∗
n mà truy


n

t thông tin mang tính mô t
&
và
thuy

t ph

c v

th

ng hi
!
u. Câu kh
∋
u hi
!
u th
)
ng xu

t hi
!
n trên các m

c qu
&

ng cáo
nh

ng có th
%


óng m
#
t vai trò quan tr

ng trên bao bì và trong các khía c

nh c

a
ch

ng trình ti

p th
/
.

ó là công c

ng
∗
n g


n, xúc tích, l
#
t t
&


c cái tinh túy c

a
th

ng hi
!
u và s
&
n ph
∋
m, mang tính
Χ
c tr

ng c

a s
&
n ph
∋
m, là ph

ng th


c qu
&
ng bá
th

ng hi
!
u r

t h
∀
u hi
!
u trong vi
!
c t

o d

ng giá tr
/
th

ng hi
!
u.
M
#
t slogan hay ph

&
i h
#
i t



c m
#
t s

y

u t

sau:

Th

nh

t là m

c tiêu: m
#
t slogan khi

c tung ra ph
&
i mang m

#
t m

c tiêu nh

t
/
nh và h
1
ng

n m

c tiêu

ó. Ví nh

khi Pepsi ra
)
i thì Coca Cola

ã là m
#
t ng
)
i
kh
.
ng l
3

trong ngành gi
&
i khát r
3
i. Mu

n phát tri
%
n

c thì ph
&
i có m
#
t slogan nh
∗
m

n m
#
t m

c tiêu là l

y l

i

c th
/

ph
∃
n t
Β
Coca Cola. Hãng n
1
c gi
&
i khát Pepsi

ã