Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của khách hàng đang sử dụng ô tô tại TP. Hồ Chí Minh Luận văn thạc sĩ 2014

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.H CHÍ MINH




HUNH TRNG TÀI


NHăHNG CA GIÁ TR CM NHN VÀ S HẨIăLọNGăN
ụăNH HÀNH VI CAăKHỄCHăHẨNGăANGăS DNG Ô TÔ
TI TP.H CHÍ MINH




LUNăVNăTHCăSăKINHăT







TP. H Chí Minh - Nm 2014


B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.H CHÍ MINH

HUNH TRNG TÀI


NHăHNG CA GIÁ TR CM NHN VÀ S HÀI LÒNG N
ụăNH HÀNH VI CA KHÁCH HÀNG ANGăS DNG Ô TÔ
TI TP.H CHÍ MINH

ChuyênăngƠnh:ăQunătrăkinhădoanh
Mƣăs:ă60340102


LUNăVNăTHCăSăKINHăT


NGIăHNG DN KHOA HC:
TS. NGUYNăVNăTỂN



TP. H Chí Minh - Nm 2014


LIăCAMăOAN
Tôi xin cam đoan lun vn nƠy là công trình nghiên cu ca cá nhân tôi và
thc hin di s hng dn khoa hc ca TS. NguynăVnăTơn. Các s liu thu
thp đc và kt qu đc trình bày trong bài nghiên cu này là hoàn toàn trung
thc, tôi xin hoàn toàn chu trách nhim v ni dung ca đ tài nghiên cu này.

TP. H Chí Minh, ngày 12 tháng 10 nm 2014.
Tác gi


Hunh Trng Tài


MC LC
Trang

TRANG PH BÌA
LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH MC CÁC HÌNH V VẨă TH
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC PH LC
CHNGă1.ăTNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1. Lý do chnăđ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3.ăiătng và phm vi nghiên cu 3
1.4.ăPhngăphápănghiênăcu 3
1.5.ăụănghaăthc tin caăđ tài 5
1.6. Kt cu caăđ tài 6
CHNGă2.ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7
2.1.ăCăs lý thuyt 7
2.1.1. Giá tr cm nhn ca khách hàng 7
2.1.1.1. Khái nim 7
2.1.1.2. Các nghiên cu v giá tr cm nhn 8
2.1.2. S hài lòng ca khách hàng 10

2.1.3. ụ đnh hành vi ca khách hàng 12
2.1.4. Mi quan h gia giá tr cm nhn, s hƠi lòng vƠ Ủ đnh hành vi ca khách
hàng 13
2.2. Các gi thuyt và mô hình nghiên cu 15
2.2.1. Các gi thuyt 15
2.2.1.1. Mi quan h gia giá tr cm nhn và các yu t ca nó 15
2.2.1.2. Mi quan h gia Ủ đnh hành vi vi giá tr cm nhn và s hài lòng 18


2.2.2 Mô hình nghiên cu đ ngh 19
2.3. Tóm ttăchngă2 20
CHNGă3.ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 21
3.1. Thit k nghiên cu 21
3.1.1. Nghiên cu s b 21
3.1.2. Nghiên cu đnh lng chính thc 22
3.1.3. Quy trình nghiên cu 23
3.2. Xây dngăthangăđo 25
3.2.1. Thang đo cht lng cm nhn 25
3.2.2. Thang đo giá c tin t 26
3.2.3. Thang đo giá c hành vi 26
3.2.4. Thang đo danh ting 27
3.2.5. Thang đo phn ng cm xúc 27
3.2.6. Thang đo giá tr cm nhn ca khách hàng 28
3.2.7. Thang đo s hài lòng ca khách hàng 28
3.2.8. Thang đo Ủ đnh hành vi ca khách hàng 29
3.3.ăánhăgiáăsăb thangăđo 29
3.3.1. ánh giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 30
3.3.2. ánh giá s b thang đo bng phân tích nhân t khám phá EFA 33
3.4.ăiu chnh mô hình nghiên cu sau phân tích EFA 34
3.5. Mu nghiên cuăđnhălng chính thc 37

3.5.1. Kích thc mu 37
3.5.2. Phng pháp chn mu 38
3.6. Tóm ttăchngă3 38
CHNGă4.ăKT QU NGHIÊN CU 40
4.1. Thông tin mu nghiên cu 40
4.2.ăánhăgiáăđ tin cyăthangăđo 41
4.3. Phân tích nhân t khám phá EFA 44
4.3.1.Phân tích EFA cho mô hình 1: Nhóm nhân t tác đng giá tr cm nhn 44


4.3.1.1. Phân tích EFA cho nhóm nhân t tác đng đn giá tr cm nhn 44
4.3.1.2. Phơn tích EFA cho thang đo giá tr cm nhn 48
4.3.2. Phân tích EFA cho mô hình 2: nh hng ca giá tr cm nhn và s hài
lòng đn Ủ đnh hành vi ca khách hàng. 49
4.3.2.1. Phân tích EFA cho nhóm nhân t tác đng đn Ủ đnh hành vi 49
4.3.2.2. Phơn tích EFA cho thang đo Ủ đnh hành vi 50
4.3.3. Tóm tt kt qu kim đnh thang đo 50
4.4. Phân tích hi quy 51
4.4.1. Mô hình 1: Nhóm nhân t tác đng đn giá tr cm nhn 52
4.4.1.1. Phơn tích tng quan 52
4.4.1.2. ánh giá vƠ kim đnh đ phù hp ca mô hình 53
4.4.1.3. ụ ngha các h s hi quy 54
4.4.1.4. Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 55
4.4.1.5. Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit 56
4.4.2. Mô hình 2: nh hng ca giá tr cm nhn và s hƠi lòng đn Ủ đnh hành
vi ca khách hàng 57
4.4.2.1. Phơn tích tng quan 58
4.4.2.2. ánh giá vƠ kim đnh đ phù hp ca mô hình 58
4.4.2.3. ụ ngha các h s hi quy 59
4.4.2.4. Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 59

4.4.2.5. Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit 60
4.4.3. Xác đnh h s phù hp mô hình tng thầầầầầầầầầầầầầ61
4.5. Phân tích s khác bit v giá tr cm nhnăvƠăỦăđnh hành vi ca khách
hàng vi các yu t nhân khu hc 61
4.5.1. Gii tính 61
4.5.2.  tui 61
4.5.3. Hc vn 62
4.5.4. Ngh nghip 62
4.5.5. Thu nhp 62


4.6. Tóm ttăchngă4 63
CHNGă5.ăăKT LUN VÀ HÀM Ý 64
5.1. Tóm tt kt qu chính 64
5.2. Hàm ý 66
5.2.1. HƠm Ủ cho c quan qun lý 66
5.2.2. Hàm ý cho doanh nghip 67
5.2.2.1. HƠm Ủ lƠm tng cm nhn ca khách hàng v cht lng 68
5.2.2.2. HƠm Ủ lƠm tng cm nhn ca khách hàng v giá c tin t 69
5.2.2.3. HƠm Ủ lƠm tng cm nhn ca khách hàng v giá c hành vi 69
5.2.2.4. HƠm Ủ lƠm tng cm nhn ca khách hàng v danh ting 70
5.2.2.5. HƠm Ủ lƠm tng cm nhn ca khách hàng v phn ng cm xúc 70
5.2.2.6. HƠm Ủ lƠm tng cm nhn ca khách hàng v giá tr xã hi 71
5.3. Hn ch ca nghiên cuăvƠăhng nghiên cu tip theo 71
TÀI LIU THAM KHO
PH LC



DANH MC CÁC T VIT TT

ANOVA : Analysis of Variance - Phơn tích phng sai.
B : Giá c hành vi.
BI : ụ đnh hành vi ca khách hàng.
CS : S hài lòng ca khách hàng.
E : Phn ng cm xúc.
EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân t khám phá.
KMO : H s Kaiser - Mayer - Olkin.
P : Giá c tin t.
PV : Giá tr cm nhn ca khách hàng.
Q : Cht lng cm nhn.
R : Danh ting.
S : Giá tr xã hi.
SERV-PERVAL : Service Perceived Value - Thang đo giá tr cm nhn dch v.
Sig. : Observed significance level - Mc Ủ ngha quan sát.
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phn mm thng
kê cho khoa hc xã hi.
T-Test : Independent - Sample T-Test - Kim đnh gi thuyt v tr
trung bình ca hai tng th, trng hp mu đc lp.
TRA : Theory of Reasoned Action - Thuyt hƠnh đng hp lý.
TPB : Theory of Planned Behaviour - Thuyt hành vi d đnh.
TP.HCM : Thành ph H Chí Minh.
VIF : Variance inflation factor - H s phóng đi phng sai.



DANH MC CÁC HÌNH V VẨă TH
Trang
Hình 2.1. Mô hình giá tr cm nhn ca khách hàng (Petrick, 2002) 10
Hình 2.2. Mi quan h gia giá tr cm nhn, s hƠi lòng vƠ Ủ đnh mua li ca
khách hàng (Gallarza và Saura, 2006) 14

Hình 2.3. Mi quan h gia giá tr cm nhn, s hƠi lòng vƠ Ủ đnh hành vi ca
khách hàng (Green và Boshoff, 2002) 14
Hình 2.4. Mi quan h gia giá tr cm nhn, s hƠi lòng vƠ Ủ đnh hành vi ca
khách hàng (Petrick, 2004) 15
Hình 2.5. Mô hình nghiên cu đ ngh 20
Hình 3.1. Quy trình nghiên cu 24
Hình 3.2. Mô hình nghiên cu điu chnh sau phân tích EFA 36






DANH MC CÁC BNG BIU
Trang
Bng 2.1. Các bin đc lp và bin ph thuc trong mô hình nghiên cu đ ngh 19
Bng 3.1. Thang đo cht lng cm nhn 26
Bng 3.2. Thang đo giá c tin t 26
Bng 3.3. Thang đo giá c hành vi 27
Bng 3.4. Thang đo danh ting 27
Bng 3.5. Thang đo phn ng cm xúc 28
Bng 3.6. Thang đo giá tr cm nhn 28
Bng 3.7. Thang đo s hài lòng 29
Bng 3.8. Thang đo Ủ đnh hành vi 29
Bng 3.9. Kt qu đánh giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 31
Bng 4.1. Kt qu đánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 42
Bng 4.2. Kt qu phân tích nhân t ln 1 cho nhóm nhân t tác đng đn giá tr
cm nhn 45
Bng 4.3. Kt qu phân tích nhân t ln 3 cho nhóm nhân t tác đng đn giá tr
cm nhn 46

Bng 4.4. Tng hp thông s phân tích EFA cho nhóm nhân t tác dng đn giá tr
cm nhn 48
Bng 4.5. Kt qu phơn tích EFA cho thang đo giá tr cm nhn 48
Bng 4.6. Kt qu phân tích EFA cho nhóm nhân t tác đng đn Ủ đnh hành vi 49
Bng 4.7. Kt qu phơn tích EFA cho thang đo Ủ đnh hành vi 50
Bng 4.8. Tóm tt kt qu kim đnh thang đo 51
Bng 4.9. ánh giá đ phù hp ca mô hình 1 53
Bng 4.10. Kt qu phơn tích phng sai mô hình 1 54
Bng 4.11. Kt qu phân tích hi quy mô hình 1 54
Bng 4.12. ánh giá đ phù hp ca mô hình 2 58
Bng 4.13. Kt qu phơn tích phng sai mô hình 2 58
Bng 4.14. Kt qu phân tích hi quy mô hình 2 59


Bng 5.1. Giá tr trung bình các bin quan sát thang đo cht lng cm nhn 68
Bng 5.2. Giá tr trung bình các bin quan sát thang đo giá c tin t 69
Bng 5.3. Giá tr trung bình các bin quan sát thang đo giá c hành vi 69
Bng 5.4. Giá tr trung bình các bin quan sát thang đo danh ting 70
Bng 5.5. Giá tr trung bình các bin quan sát thang đo phn ng cm xúc 70
Bng 5.6. Giá tr trung bình các bin quan sát thang đo giá tr xã hi 71









DANH MC CÁC PH LC

PH LC 1. BNG CÂU HI THU THP Ý KIN
PH LC 2. DÀN BÀI THO LUN NHÓM
PH LC 3. BNG CÂU HI KHO SÁT S B
PH LC 4. KT QU ÁNH GIÁ S B THANG O
PH LC 5. BNG CÂU HI KHO SÁT CHÍNH THC
PH LC 6. THNG KÊ MÔ T MU NGHIÊN CU
PH LC 7. KT QU PHÂN TÍCH H S CRONBACH’S ALPHA CHO
THANG O CHệNH THC
PH LC 8. KT QU PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA CHO
THANG O CHệNH THC
PH LC 9. KT QU PHÂN TÍCH HI QUY
PH LC 10. KT QU PHÂN TÍCH S KHÁC BIT V GIÁ TR CM
NHN VẨ ụ NH HÀNH VI CA KHÁCH HÀNG VI CÁC YU T NHÂN
KHU HC
PH LC 11. GIÁ TR TRUNG BÌNH CÁC BIN QUAN SÁT CA NHÓM
NHÂN T TÁC NG N GIÁ TR CM NHN
1

CHNGă1. TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
1.1. Lý do chnăđ tài
Th trng ô tô Vit Nam đang có nhng bc tin mi trên con đng hi
nhp th gii. Nu trc kia khái nim ô tô rt xa l vi ngi dân thì ngƠy nay đã
có rt nhiu ngi đ kh nng tip cn vi nó. ã có rt nhiu doanh nghip ni
ting cùng vi thng hiu ca h đã có mt ti Vit Nam. iu đó đã to nên mt
th trng ô tô rt sôi đng. Theo thông tin đc ông Jesus Metelo Arias ậ Ch tch
Hip hi ô tô Vit Nam (VAMA) đa ra ti báo cáo ngành va công b mi đơy
trong nm 2013, ngƠnh ô tô Vit Nam đã có 9 tháng liên tip tng doanh s bán so
vi cùng k. Ngi Vit đã tiêu th 110.520 xe ô tô trong nm 2013. Trong đó, s
thích dùng xe ngoi nhp nguyên chic vn tng mnh 23% so vi mc tng 18%
đi vi xe lp ráp trong nc (ngun: ).

Theo d báo th trng ô tô Vit Nam nm 2014 ha hn nhiu sôi đng.
ón tín hiu tích cc k t ngƠy 1/1/2014, thu nhp khu ô tô nguyên chic t các
nc trong khu vc ông Nam Á s gim xung còn 50%. Vic gim thu đc
trin khai theo ni dung Thông t 161 do B TƠi chính ban hƠnh ngƠy 17/11/2011
đ thc hin Hip đnh Thng mi hƠng hóa ASEAN (ATIGA) giai đon 2012 -
2014. Trc đó, mc thu sut áp dng trong nm 2013 lƠ 60% vƠ nm 2012 áp
dùng  mc 70%. Cùng thi đim, các loi ô tô ch ngi di 10 ch ngi đng
kỦ ln đu trên đa bƠn TP. H Chí Minh s đc hng mc l phí trc b mi lƠ
10% thay vì 15% nh trc. ơy lƠ đng thái si m th trng xe ô tô khá hiu
qu. Trc đó, HƠ Ni khi đu vi vic gim thu trc b xung 12% t
12/7/2013. Ơ Nng cng hng ng gim thu trc b trong nm 2014 đ kích
cu ngi dơn mua xe. Chng hn, khách hƠng mua xe Kia Morning mi vi giá
450 triu đng s bt chi phí so vi trc 22,5 triu đng tin phí trc b, còn nu
mua các dòng xe hng sang giá 2 - 3 t đng, mc gim chi phí s vƠo khong t
100 - 150 triu đng (ngun:
).
Hip hi các nhƠ sn xut Ọ tô Vit Nam cho bit, na đu nm 2014, các
thƠnh viên đã bán ra 65.389 chic ô tô, vi hn 63% lƠ xe con. Trong đó, xe lp ráp
2

trong nc tng 24%, xe nhp khu nguyên chic tng đn 60% (16.298 chic). 
đt đc con s tng trng mnh ca phơn khúc dòng xe nhp khu nguyên chic,
theo Tng cc Thng kê ngi tiêu dùng Vit đã b ra 497 triu USD mua xe nhp,
tng gn 54% so vi cùng k nm ngoái. Vi kt qu bán hƠng trong 6 tháng đu
nm, d báo th trng ôtô có th chm mc doanh s 130.000 xe nm 2014, tng
18% so vi nm 2013 (ngun:
).
Nhìn chung, th trng ô tô Vit Nam có tim nng vô cùng ln, cu v ô tô
đang có xu hng tng vì vi li th lƠ nn kinh t đang phát trin vƠ hi nhp th
gii, thu nhp ngi dơn ngƠy cƠng tng cao thì vic s dng ô tô lƠ phng tin đi

li đã tr nên ph bin. Theo đó s chng kin s cnh tranh gay gt gia các hãng
xe đ dƠnh th phn bng cách tung ra các mu xe mi, gim giá, chng trình
khuyn mãi, tng cht lng dch v sau bán hƠng đ cnh tranh, thu hút khách
hàng. Nhng nhng bin pháp y liu có mang li kt qu nh mong đi hay
không? Theo Butz và Goodstein (1996) cho rng các công ty có th đt đc mt
li th mang tính chin lc bng cách tp trung vƠo giá tr khách hƠng hay còn gi
lƠ giá tr cm nhn ca khách hƠng, cái mƠ đc xem nh lƠ mt mi liên kt tình
cm gia công ty vƠ khách hƠng. Chính vì th các doanh nghip sn xut ô tô hiu
đc giá tr cm nhn ca khách hƠng vƠ bên cnh đó lƠm sao đáp ng nhu cu ca
khách hƠng lƠm cho h hƠi lòng lƠ rt quan trng. T đó doanh nghip có th nm
bt đc hƠnh vi ca khách hƠng đ đ ra các mc tiêu, chin lc kinh doanh phù
hp, ngoƠi thu hút ra còn phi gi chơn đc khách hƠng. T nhng lỦ do trên tác
gi đã quyt đnh la chn nghiên cu đ tƠi:
“nh hng ca giá tr cm nhn và s hài lòng đn ý đnh hành vi ca khách
hàng đang s dng ô tô ti TP.ả Chí Minh”.
1.2. Mc tiêu nghiên cu
- ánh giá mc đ nh hng ca giá tr cm nhn và s hài lòng đn Ủ đnh
hành vi ca khách hàng s dng ô tô.
3

- ánh giá s khác bit v giá tr cm nhn và Ủ đnh hành vi theo tng nhóm
khách hàng, khác nhau v gii tính, đ tui, trình đ hc vn, ngh nghip và mc
thu nhp bình quân.
- T kt qu phân tích, tác gi đ xut mt s hàm ý cho các doanh nghip ô
tô vƠ các c quan qun lý nhm lƠm gia tng giá tr cm nhn, s hƠi lòng vƠ Ủ đnh
hành vi ca khách hƠng. Qua đó giúp các doanh nghip ô tô to đc li th cnh
tranh bn vng và th trng ô tô Vit Nam ngày càng phát trin.
1.3.ăiătng và phm vi nghiên cu
iătng nghiên cu: Nghiên cu giá tr cm nhn, s hài lòng khách hàng
và Ủ đnh hành vi ca khách hàng s dng ô tô.

iătng kho sát: Nhng khách hƠng đang s dng ô tô.
Phm vi nghiên cu: Do hn ch v thi gian thc hin, nên trong nghiên
cu này tác gi ch tp trung kho sát khách hàng ti TP. H Chí Minh.
1.4.ăPhngăpháp nghiên cu
Nghiên cu đc thc hin qua 2 giai đon: giai đon đu tiên nghiên cu s
b bng phng pháp đnh tính vƠ đnh lng. Giai đon hai nghiên cu chính thc
bng phng pháp đnh lng.
Giaiăđon 1: Nghiên cuăsăb
Nghiên cu s b là bc quan trng nhm điu chnh thang đo đc thit
lp theo mô hình nghiên cu ca các hc gi nc ngoài. T đó, xơy dng bng
phng vn sao cho phù hp v vn hóa, trình đ phát trin  Vit Nam nói chung và
th trng ô tô nói riêng. Do đó,  giai đon này tác gi đã tin hành c nghiên cu
đnh tính và nghiên cu đnh lng đ khám phá, điu chnh và b sung nhng bin
quan sát mi sao cho phù hp đ đo lng các khái nim nghiên cu.
Bc 1: Nghiên cu s b đnh tính
- Thu thp ý kin: Phát 20 phiu ly ý kin ca khách hƠng đang s dng ô tô
và ca nhơn viên đang lƠm trong lnh vc ô tô đ khám phá nhng yu t tác đng
đn giá tr cm nhn, s hƠi lòng cng nh nh hng ca chúng đn Ủ đnh hành vi
ca khách hƠng. Thông qua bc này tác gi đã tìm kim và thu thp thêm mt s
4

yu t quan trng dùng đ đánh giá các khái nim nghiên cu. Trên c s kho sát
thu thp ý kin, kt hp vi gi ý các thành phn thang đo t thang đo ca Petrick
(2002), Zeithaml (1996), Cronin (2002), Gallarza và Saura (2006), Chang và Hsiao
(2011) tác gi xây dng thang đo nháp.
- Tho lun nhóm: Tin hành tho lun nhóm khách hƠng đang s dng ô tô
(nhóm 10 ngi). Trên c s thang đo nháp đã xơy dng đ loi b các bin quan
sát không đc s nht trí, b sung thêm mt s bin và thng nht đc các thành
phn trong thang đo nháp. C s đ loi b bin lƠ đa s khách hƠng đc phng
vn cho rng các yu t đó không quan trng đi vi h hoc có s trùng lp, yu t

nƠy đã bao hƠm trong yu t kia. Qua tho lun nhóm, tác gi đã điu chnh thang
đo có đc thang đo s b vi 41 bin quan sát đi din cho 8 khái nim nghiên cu
cn đo lng.
Bc 2: Nghiên cu s b đnh lng
Mc đích ca giai đon kho sát s b là nhm điu chnh phát biu trong
điu kin kho sát thc t, tránh các sai sót trong quá trình thit k bng câu hi.
Mu nghiên cu chn theo phng pháp phi xác sut (Ly mu thun tin).
Tác gi thc hin kho sát s b khách hƠng đang s dng ô tô bng phng
pháp phng vn trc tip thông qua bng câu hi chi tit vi thang đo Likert 5 mc
đ (1= HoƠn toƠn không đng Ủ, 2= Không đng Ủ, 3= Bình thng, 4= ng ý, 5=
HoƠn toƠn đng Ủ) đ đo lng mc đ quan trng ca các yu t rút ra đc t
nghiên cu s b đnh tính. Tác gi phát ra 250 bng câu hi kho sát s b, s
bng câu hi thu v sau khi tác gi loi b nhng bng câu hi có nhiu ô trng
hoc câu tr li đng nht mt thang đim, còn li 195 bng câu hi hp l, đt t l
78%.
Tác gi s dng phn mm SPSS 16 đ x lý d liu. D liu thu thp t
nghiên cu s b đnh lng s đc dùng đ đánh giá thang đo bng h s tin cy
Cronbach’s Alpha nhm loi b các bin không đt yêu cu đ tin cy và phân tích
nhân t khám phá EFA đ kim đnh giá tr thang đo. T đó, điu chnh các bin
5

quan sát mt ln na cho phù hp đ có bng câu hi phng vn nghiên cu đnh
lng chính thc.
Giaiăđon 2: Nghiên cu chính thc
Nghiên cu chính thc s dng bng phng pháp đnh lng. Mu nghiên
cu chn theo phng pháp phi xác sut (Ly mu thun tin).
Tác gi thc hin kho sát khách hƠng đang s dng ô tô bng phng pháp
phng vn trc tip thông qua bng câu hi chi tit chính thc vi thang đo Likert 5
mc đ (1= HoƠn toƠn không đng Ủ, 2= Không đng Ủ, 3= Bình thng, 4= ng
Ủ, 5= HoƠn toƠn đng ý). Tác gi phát ra 350 bng câu hi kho sát chính thc, s

bng câu hi thu v sau khi tác gi loi b nhng bng câu hi có nhiu ô trng
hoc câu tr li đng nht mt thang đim, còn li 286 bng câu hi hp l, đt t l
81.71%
Tác gi s dng phn mm SPSS 16 đ x lý d liu. D liu thu thp t
nghiên cu đnh lng chính thc dùng đ kim đnh thang đo, mô hình nghiên cu
và các gi thuyt nghiên cu. Các thang đo nƠy đc kim đnh ln na bng h s
tin cy Cronbach’s Alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá EFA. Sau khi kim đnh
thang đo, tác gi kim đnh mô hình và gi thuyt nghiên cu bng phân tích hi
quy. Sau cùng tác gi phân tích s khác bit ca giá tr cm nhn vƠ Ủ đnh hành vi
ca khách hàng vi các yu t nhân khu hc.
1.5.ăụănghaăthc tin caăđ tài
Xác đnh mô hình nghiên cu nh hng ca giá tr cm nhn và s hài lòng
đn Ủ đnh hành vi ca khách hàng đang s dng ô tô và làm c s cho nhng
nghiên cu cùng lnh vc tip theo tham kho.
Giúp các doanh nghip sn xut ô tô trong nc nm bt đc các yu t to
giá tr cm nhn và s hài lòng tác đng đn Ủ đnh hành vi ca khách hàng t đó
xây dng nhng chin lc kinh doanh phù hp đ cnh tranh đc vi các doanh
nghip nhp khu ô tô nguyên chic.

6

1.6. Kt cu ca đ tài
Kt cu ca lun vn gm 5 chng, c th nh sau:
Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Chng 4: Kt qu nghiên cu
Chng 5: Kt lun và hàm ý

7

CHNGă2. CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Chng 1 đã gii thiu tng quan v d án nghiên cu. Chng 2 nƠy nhm
mc đích gii thiu c s lý thuyt cho nghiên cu. Trên c s này, mô hình nghiên
cu đc xây dng cùng vi các gi thuyt v mi quan h gia các khái nim
trong mô hình. Chng nƠy bao gm hai phn chính sau:
- C s lý thuyt v giá tr cm nhn, s hƠi lòng, Ủ đnh hành vi và mi quan
h gia các khái nim này trong mô hình.
- Mô hình nghiên cu.
2.1.ăCăs lý thuyt
2.1.1. Giá tr cm nhn ca khách hàng
2.1.1.1. Khái nim
Theo mt nghiên cu khám phá ca Zeithaml (1988), khái nim giá tr đc
xây dng da trên quan đim ca khách hàng và doanh nghip nên da trên quan
đim ca khách hàng đ nhn ra giá tr. Trong khái nim ca Zeithaml, “giá tr”
đc lƠm rõ qua 4 đnh ngha: (1) giá tr là giá c thp, (2) giá tr là nhng gì mun
 mt sn phm, (3) giá tr là cht lng ngi tiêu dùng nhn đc, (4) giá tr là
cái ngi tiêu dùng nhn đc so vi giá mà h đã tr. Da trên kt qu nghiên cu
này, Zeithaml đã đa ra đnh ngha v giá tr cm nhn ca khách hƠng: “Giá tr
cm nhn ca khách hàng là nhng đánh giá tng th ca ngi tiêu dùng v li ích
ca sn phm/dch v da trên s cm nhn v nhng gì h b ra và nhng gì h
nhn đc. Giá tr cm nhn luôn thay đi, nó khác nhau gia các khách hƠng, vn
hóa và thi gian”. nh ngha ca Zeithaml đã đc chp nhn và ng dng ph

bin.
Dodds và cng s (1991) cho rng giá tr cm nhn còn đc chú ý rt nhiu
t các nhà làm tip th và nghiên cu th trng bi nó ngƠy cƠng đóng mt vai trò
quan trng trong vic d đoán hƠnh vi mua hƠng ca ngi tiêu dùng vƠ giƠnh đc
li th cnh tranh bn vng.
Anderson, Jain, and Chintagunta (1993) li đnh ngha giá tr cm nhn ca
khách hàng là giá tr đc cm nhn tính theo đn v tin t ca li ích v mt k
8

thut, kinh t, dch v và xã hi mà khách hàng có th nhn đc so vi giá mà h
tr cho mt sn phm, đt trong vic xem xét giá c và chào hàng ca các nhà cung
cp sn có.
Woodruff (1997) cho rng giá tr cm nhn khách hàng là s yêu thích, cm
nhn vƠ đánh giá ca khách hàng v nhng thuc tính ca sn phm, tính hiu qu
hay hu qu phát sinh t vic s dng đó. Nhng thuc tính nƠy lƠ điu kin đ
khách hƠng đt đc các mc tiêu và mc đích ca mình trong quá trình s dng
sn phm.
Petrick (2002) li đnh ngha giá tr cm nhn ca khách hàng là s cơn đi
gia nhng gì khách hàng nhn đc (li ích) và nhng gì h b ra (s hy sinh) đ
có đc sn phm hay dch v. Khách hàng b ra  đơy không ch là giá c mang
tính tin t mà còn bao gm c nhng chi phí c hi đc gi là giá c hƠnh vi: đó
là thi gian, n lc b ra đ có đc sn phm hay dch v. Bên cnh giá c tin t
và giá c hành vi (phi tin t) còn có cht lng cm nhn, danh ting và phn ng
cm xúc cùng nh hng đn giá tr cm nhn ca khách hàng.
Qua các khái nim trên, tác gi thy rng có rt nhiu khái nim v giá tr
cm nhn ca khách hƠng. Nhng các khái nim đu có đim chung đó lƠ: Giá tr
cm nhn là mt s hoán đi gia nhng gì khách hàng nhn đc (li ích) và
nhng gì h b ra (s hy sinh). Giá tr cm nhn luôn thay đi, nó khác nhau gia
các khách hàng, vn hóa và thi gian.
2.1.1.2. Các nghiên cu v giá tr cm nhn

Sheth, Newman and Gross (1991) đ ngh nm yu t giá tr nh hng đn
hành vi tiêu dùng là: Giá tr chc nng (functional value), Giá tr tri thc (epistemic
value), Giá tr xã hi (social value), Giá tr cm xúc (emotional value) và Giá tr
hoàn cnh (conditional value).
- Giá tr chc nng: lƠ nhng li ích bt ngun t nhng thuc tính ni bt ca
sn phm/dch v nh cht lng, đ bn, giá c, hiu sutầ
- Giá tr tri thc: là tính mi l, bt ng, kh nng khi dy s hiu k, tò mò
mà sn phm/dch v mang li.
9

- Giá tr xã hi: theo Sheth giá tr xã hi đóng vai trò quan trng trong cm
nhn ca khách hàng. Sn phm/dch v đó có th lƠm tng giá tr ca khách hàng
chng hn lƠm gia tng đa v ca h. Giá tr xã hi thng th hin rõ đi vi các
sn phm/dch v cao cp có giá tr cao. Ví d: thi trang cao cp, xe hiầ
- Giá tr cm xúc: là trng thái cm xúc, tình cm vui, bun khi mua sn
phm/dch v vƠ cng nh nhng n tng trong quá trình s dng sn phm/dch
v.
- Giá tr hoàn cnh: tính tin ích hu dng ca sn phm/dch v ph thuc
vào mt tình hung hay điu kin c th nƠo đó. Ví d sn phm ch có giá tr trong
ngày l hi nht đnh nh các sn phm trang trí, hóa trang Halloweenầ
Da theo nghiên cu ca Sheth, Newman và Gross (1991), Sweeney và
Soutar (2001) đã xơy dng mô hình giá tr cm nhn vi bn yu t tác đng: Giá tr
cht lng, Giá tr tính theo giá c, Giá tr xã hi và Giá tr cm xúc. ng thi đ
xut thang đo giá tr cm nhn ca khách hàng cho các sn phm lâu bn gi là
PERVAL vi 12 bin quan sát. Khác vi (Sheth và cng s, 1991) trong nghiên cu
này Sweeney và Soutar đã không xem xét nhơn t giá tr tri thc và giá tr hoàn
cnh vì hai nhân t nƠy không đc áp dng (hoc ít quan trng) khi xem xét vic
mua mt hàng hóa lâu bn. Sweeney vƠ Soutar đã phơn chia giá tr chc nng thƠnh
giá tr cht lng và giá c, h lp lun đó lƠ hai yu t đc lp tác đng lên giá tr
cm nhn vì vy chúng nên đc đo lng riêng bit, có ngi tiêu dùng ch cm

nhn giá tr tính theo giá là giá c thp, có ngi tiêu dùng li cm nhn có s cân
bng gia giá tr cht lng và giá c.
Nghiên cu ca Petrick (2002) cng đã xơy dng thang đo SER-PERVAL đ
đo lng giá tr cm nhn. Nghiên cu ca ông da trên c s nn tng khái nim
giá tr cm nhn đc phát trin bi nghiên cu ca Zeithaml. Mô hình giá tr cm
nhn theo Petrick gm 5 yu t tác đng: Cht lng cm nhn, Giá c tin t, Giá
c hành vi, Danh ting và Phn ng cm xúc.
- Cht lng cm nhn: lƠ đánh giá ca ngi tiêu dùng v s ni tri, u vit
v cht lng ca sn phm/dch v.
10

- Giá c tin t: là giá c ca sn phm/dch v mà khách hàng phi hy sinh
bng tin đ có đc sn phm/dch v đó.
- Giá c hành vi: là giá c không tính bng tin (phi tin t) bao gm chi phí c
hi nh thi gian, công sc b ra đ tìm kim và s dng dch v.
- Danh ting: là s uy tín ca sn phm/dch v đc cm nhn bi ngi
mua, da vào hình nh thng hiu ca nhà cung cp sn phm/dch v đó.
- Phn ng cm xúc: là mô t nim vui thích mà sn phm/dch v mang li
cho khách hàng.










Hình 2.1. Mô hình giá tr cm nhn ca khách hàng (Petrick, 2002)

2.1.2. S hài lòng ca khách hàng
S hài lòng khách hàng là mt ni dung ch yu trong hot đng kinh doanh.
Có rt nhiu nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng vi nhiu bài lun và công
trình nghiên cu khác nhau. T đó cng có nhiu quan đim đánh giá khác nhau v
s hài lòng ca khách hàng. S hài lòng ca khách hàng là phn ng ca khách
hàng v s khác bit cm nhn gia kinh nghim đã bit và s mong đi
(Parasuraman vƠ ctg, 1988; Spreng vƠ ctg, 1996). Ngha lƠ, kinh nghim đã bit ca
khách hàng khi s dng mt sn phm hay dch v và kt qu sau khi sn
phm/dch v đc cung cp.
Giá tr cm nhn
ca khách hàng
Giá c tin t
Giá tr hành vi
Danh ting
Phn hi cm xúc
Cht lng cm nhn
11

Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996) s hài lòng ca khách hƠng đc
xem là nn tng trong khái nim ca marketing v vic tha mãn nhu cu và mong
c ca khách hàng.
Theo Kotler và Keller (2006) s hài lòng là mc đ ca trng thái cm giác
ca mt ngi bt ngun t vic so sánh kt qu nhn đc t mt sn phm/dch
v so vi mong đi ca ngi đó. Theo đó, s hài lòng có ba cp đ sau:
- Nu kt qu nhn đc ca khách hàng nh hn k vng thì khách hàng cm
nhn không hài lòng.
- Nu bng k vng thì khách hàng cm nhn hài lòng.
- Nu kt qu nhn đc ln hn k vng thì khách hàng cm nhn là hài lòng
hoc thích thú.
Theo đnh ngha ca Giese vƠ Cote (2000) khách hƠng nh lƠ ngi tiêu

dùng sn phm cui cùng. Nghiên cu ca h đ ngh 3 thành phn tng quát cu
to thành bin tim n s hài lòng ca khách hàng: (1) S hài lòng ca khách hàng
là mt đáp ng cm xúc tng th, đó lƠ các bin đi v cng đ cm xúc, (2) áp
ng cm xúc đó gn lin vi mc tiêu riêng bit, đó lƠ s la chn sn phm, mua
hàng hoá hoc tiêu dùng sn phm, (3) áp ng cm xúc chim dng ti mt thi
đim riêng bit, đó lƠ các bin đi v trng thái, nhng có gii hn chung trong
khong thi gian mà s vic tn ti.
` Qua ý kin ca các chuyên gia, có th nhn thy s hài lòng khách hàng có
vai trò tác đng đi vi mc tiêu, chin lc phát trin ca t chc, doanh nghip.
Vic tha mãn khách hàng tr thành mt tài sn quan trng trong n lc nâng cao
cht lng sn phm/dch v, gi vng s trung thƠnh, nơng cao nng lc cnh
tranh ca t chc, doanh nghip. Khách hƠng đc hài lòng là mt yu t quan
trng đ duy trì đc thành công lâu dài trong kinh doanh và các chin lc kinh
doanh phù hp nhm thu hút và duy trì khách hàng.
S hài lòng ca khách hƠng lƠ đánh giá phn hi ca khách hàng sau khi tiêu
dùng mt sn phm/dch v. Trong khi đó giá tr cm nhn xy ra trong toàn b quá
trình, trc, trong và sau khi mua sn phm/dch v đó (Sweeney & Soutar 2001).
12

Chính vì th, nghiên cu s hài lòng lƠ hng đn các khách hàng hin ti, trong
khi đó, giá tr cm nhn hng đn toàn b phân khúc khách hàng. S hài lòng giúp
chúng ta hiu đc mt t chc đang hot đng nh th nào, giúp ích trong vic ci
thin mt quy trình hot đng ca t chc. Trong khi đó, giá tr cm nhn s giúp
cho chúng ta bit doanh nghip cn phi to ra cái gì, có tác dng trong vic tiên
đoán Ủ đnh hành vi ca khách hàng.
2.1.3. ụăđnh hành vi ca khách hàng
ụ đnh: Theo Ajzen (1991) bao gm các yu t đng c có nh hng đn
hành vi ca mi cá nhân, các yu t này cho thy mc đ sn sàng hoc n lc mà
mi cá nhân s b ra đ thc hin hƠnh vi. ụ đnh d đoán gn đúng nht v hành
vi, thng đc đo lng bi nhng câu hi trc tip nh: Tôi có Ủ đnhầ/ Tôi có

d đnhầ
Hành vi: Là tp hp các phn ng có th quan sát đc trong mt tình hung
nht đnh đi vi mt mc tiêu nht đnh. Các quan sát hƠnh vi đn l có th đc
tng hp li theo bi cnh và thi gian đ to ra mt s đo lng hành vi tng quát
hn.
ụ đnh hành vi: Là mt du hiu v mt nhn thc ca s sn sàng thc hin
mt hành vi, nó đng trc quyt đnh thc hin hay không thc hin hƠnh vi đó
trong mt thi gian nht đnh. ụ đnh hƠnh vi đc xem là khía cnh đc bit ca
nim tin, ch th ca Ủ đnh hƠnh vi luôn lƠ con ngi vƠ đc tng trng, th hin
bng hƠnh đng ca con ngi.
Trong nghiên cu này, khái nim Ủ đnh hƠnh vi khách hƠng đc đnh ngha
theo Zeithaml (1996) nh s vic xy ra khi ngi tiêu dùng có nhng hƠnh đng
hay nhng li nói tích cc v các sn phm/dch v c th, riêng bit, Ủ đnh mua
sn phm/dch v ln na hoc bao gm nhng thông tin li nói truyn ming tt v
sn phm/dch v.
ụ đnh hành vi ca khách hƠng đc xem nh lƠ mt phn ca hành vi sau
mua (Tam, 2004). Có Ủ đnh hành vi tích cc nh khách hƠng s nói tt v sn
phm/dch v, d đnh trung thành vi sn phm/dch v vƠ đ ngh nhng ngi
13

khác s dng sn phm/dch v này. Ngc li cng có Ủ đnh hành vi không thun
li nh khách hƠng s nói không tt v sn phm/dch v, d đnh than phin hoc
là nhng tác đng làm gim lng khách hƠng đang s dng sn phm/dch v.
Trong phm vi nghiên cu, đ tài ch xem xét Ủ đnh hành vi khách hàng là nhng
gì khách hàng d đnh s có nhng hƠnh đng tích cc hay nói tt v sn phm/dch
v.
2.1.4. Mi quan h gia giá tr cm nhn, s hài lòng và Ủăđnh hành vi ca
khách hàng
C hai khái nim giá tr cm nhn và s hƠi lòng đu th hin s phn hi
ca khách hƠng đn sn phm/dch v. Nhiu cá nhân và t chc hay nhm ln gia

hai khái nim giá tr cm nhn và s hài lòng. Nhng thc t hai khái nim này
khác nhau. Mt bên s hài lòng ca khách hƠng lƠ đánh giá phn hi ca khách
hàng sau khi tiêu dùng mt sn phm/dch v. Trong khi đó giá tr cm nhn xy ra
trong toàn b quá trình, trc, trong và sau khi mua sn phm/dch v đó (Sweeney
& Soutar 2001).
Theo đó mt s nghiên cu ca các tác gi  Vit Nam cng ch dng li
nghiên cu mt khía cnh là s cm nhn ca khách hàng hoc s hài lòng ca
khách hƠng đi vi sn phm/dch v. Qua tham kho mt s tài liu thì tác gi tìm
thy mt s nghiên cu v mi quan h gia giá tr cm nhn ca khách hàng, s
hài lòng ca khách hàng vi Ủ đnh hành vi ca khách hàng ca các tác gi Green và
Boshoff (2002), Petrick (2004), Gallarza và Saura (2006):
Th nht, theo Gallarza và Saura (2006) cho rng tn ti mi quan h gia
giá tr cm nhn và s hài lòng ca khách hƠng cng nh gia s hài lòng vi ý
đnh mua li ca khách hàng. Trong đó Ủ đnh mua li, theo Grewal (1998) là mt
trong nhng Ủ đnh hành vi quan trng nht trong marketing, đó chính lƠ vic ngi
tiêu dùng sn sàng s dng li mt sn phm/dch v nƠo đó.