CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU DƯỚC PHẨM CỦA CÁC NHÀ THUỐC TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH





NGUYN TRN NGC THY




CÁC YU T NH HNG N
S LA CHN THNG HIU DC PHM
CA CÁC NHÀ THUC TRÊN A BÀN
TP. H CHÍ MINH









LUN VN THC S KINH T

Tp. H Chí Minh - Nm 2014
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH





NGUYN TRN NGC THY




CÁC YU T NH HNG N
S LA CHN THNG HIU DC PHM
CA CÁC NHÀ THUC
TRÊN A BÀN TP. H CHÍ MINH


Chuyên ngành: Qun Tr Kinh Doanh
Mã s: 60340102



LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
TS. NGUYN MINH TUN





Tp. H Chí Minh - Nm 2014


LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn thc s “Các yu t nh hng đn s la chn
thng hiu dc phm ca các nhà thuc trên đa bàn Tp. H Chí Minh” là kt
qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa hc đc lp và nghiêm túc. Các s liu
trong lun vn đc thu thp, x lý bng phn mm SPSS 16 và đc ghi vào lun
vn này là trung thc và khách quan.
Tác gi: Nguyn Trn Ngc Thy




MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC HÌNH V

Chng 1: GII THIU TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 2
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 2
1.4 Phng pháp nghiên cu 3
1.4.1 Ngun d liu 3
1.4.2 K thut nghiên cu 3
1.4.3 Phân tích và x lý s liu 4
1.5 Ý ngha ca đ tài 4
1.6 Kt cu ca đ tài 5
Chng 2: C S KHOA HC CA  TÀI 6
2.1 Quyt đnh mua sm ca doanh thng 6
2.1.1 Quy trình thông qua quyt đnh mua sm 6
2.1.2 Các yu t chính nh hng đn quyt đnh mua sm 9
2.1.3 Mô hình hành vi ca ngi tiêu dùng 19
2.2 Mô hình các yu t chính nh hng đn s la chn thng hiu dc phm
ca nhà thuc trên đa bàn Tp. H Chí Minh 21
2.2.1 c đim ca th trng dc phm Vit Nam 21




2.2.2  xut mô hình nghiên cu các yu t chính nh hng đn s la
chn thng hiu dc phm ca nhà thuc trên đa bàn Tp. H Chí Minh 29
2.3 Tóm tt chng 31
Chng 3: THIT K NGHIÊN CU 32
3.1 Quy trình nghiên cu 32
3.2 Nghiên cu đnh tính 33
3.2.1 Thit k nghiên cu đnh tính 33
3.2.2 Kt qu nghiên cu đnh tính 34

3.3 Nghiên cu đnh lng 43
3.3.1 Thit k mu nghiên cu 43
3.3.2 Thu thp thông tin mu nghiên cu 44
3.4 Tóm tt chng 45
Chng 4: KT QU NGHIÊN CU 46
4.1 ánh giá s b thang đo 46
4.1.1 Kt qu cronbach alpha 46
4.1.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 54
4.1.3 iu chnh mô hình nghiên cu 58
4.2 Phân tích hi quy và kim đnh các gi thuyt nghiên cu 60
4.2.1 Phân tích hi quy 60
4.2.2 Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 63
4.3 Tóm tt chng 66
Chng 5: KT LUN VÀ KIN NGH 68
5.1 Tho lun kt qu nghiên cu 68
5.2 Mt s kin ngh rút ra t kt qu nghiên cu đi vi các công ty dc 70
5.2.1 Quan tâm và tng cng đu t cho các hot đng chiêu th 70
5.2.2 Nâng cao cht lng phc v 71




5.2.3 Nâng cao cht lng sn phm 72
5.2.4 Xây dng chính sách giá phù hp 72
5.3 Kt lun v đ tài 73
DANH MC TÀI LIU THAM KHO
PH LC
Ph lc 1: Dàn bài nghiên cu đnh tính
Ph lc 2: Bng câu hi nghiên cu đnh lng chính thc
Ph lc 3: Kt qu phân tích SPSS

DANH MC CÁC CH VIT TT
BMI : Business Monitor International
EFA : Exploratory Factor Analysis
IMS : International Marketing Service
ISO : International Organization for Standardization
KMO : Kaisser – Mayer Olkin
WHO : World Health Organization
WTO : World Trade Organization


DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 3.1 Thang đo hình nh thng hiu (HA) 37
Bng 3.2 Thang đo cht lng sn phm (CL) 37
Bng 3.3 Thang đo giá sn phm (GC) 38
Bng 3.4 Thang đo cht lng phc v (PV) 39
Bng 3.5 Thang đo hot đng chiêu th (CT) 39
Bng 3.6 Thang đo nhóm tham kho (TK) 40
Bng 3.7 Thang đo quyt đnh la chn thng hiu dc phm (QD) 40
Bng 3.8 Bng thang đo các thành phn có tác đng đn s la chn thng hiu
dc phm ca các nhà thuc 41
Bng 3.9 C cu mu kho sát ca nghiên cu chính thc 45
Bng 4.1 Kt qu cronbach alpha 46
Bng 4.2 Kt qu cronbach alpha ln 2 ca HA 50
Bng 4.3 Kt qu cronbach alpha ln 2 ca TK 52
Bng 4.4 Kt qu cronbach alpha ln 2 ca QD 53
Bng 4.5 Kt qu phân tích EFA các nhân t nh hng đn s la chn thng

hiu dc phm ca các nhà thuc 54
Bng 4.6 Kt qu phân tích EFA các nhân t nh hng đn s la chn thng
hiu dc phm ca các nhà thuc ln 2 56
Bng 4.7 Tóm tt các tiêu chí ca nhân t trích đc 57
Bng 4.8 Kt qu phân tích EFA quyt đnh la chn thng hiu dc phm ca
các nhà thuc 58
Bng 4.9 H s xác đnh ca mô hình vi bin ph thuc 61
Bng 4.10 Kim đnh đ phù hp ca mô hình 61
Bng 4.11 Trng s hi quy 62
Bng 4.12 Kt qu kim đnh gi thuyt 65


DANH MC CÁC HÌNH V
Hình 2.1 Các yu t quyt đnh giá tr dành cho khách hàng 10
Hình 2.2 Nm giá tr nh hng đn hành vi la chn ca khách hàng 16
Hình 2.3 Tác đng ca giá tr cm nhn đn ý đnh sn sàng mua ca khách hàng
theo Dodd et al (1991) 16
Hình 2.4 Mô hình 3 thành phn v thái đ ca ngi tiêu dùng 20
Hình 2.5 Chi phí chm sóc sc khe và tng trng 23
Hình 2.6 Doanh thu và tng trng ngành dc phm Vit Nam 24
Hình 2.7 Doanh thu ca các doanh nghip dc phm dn đu th trng dc
phm ti Vit Nam tính ti quý II nm 2012 25
Hình 2.8 Doanh thu thuc không kê đn ca các doanh nghip dc phm dn đu
th trng dc phm ti Vit Nam tính ti quý II nm 2012 26
Hình 2.9 Mô hình lý thuyt các yu t nh hng đn s la chn thng hiu
dc phm ca các nhà thuc trên đa bàn Tp. H Chí Minh 30
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu yu t nh hng đn s la chn thng hiu
dc phm ca các nhà thuc trên đa bàn Tp. H Chí Minh 32
Hình 3.2 Mô hình lý thuyt các yu t nh hng đn s la chn thng hiu
dc phm ca các nhà thuc trên đa bàn Tp. H Chí Minh 35

Hình 4.1 Mô hình lý thuyt các yu t nh hng đn s la chn thng hiu
dc phm ca các nhà thuc trên đa bàn Tp. H Chí Minh 59
Hình 4.2 Kt qu kim đnh mô hình lý thuyt các yu t nh hng đn s la
chn thng hiu dc phm ca các nhà thuc trên đa bàn Tp. H Chí Minh 66
1



Chng 1: GII THIU TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
1.1 Lý do chn đ tài
Th trng dc phm Vit Nam đã và đang tng trng vi t l rt cao so
vi nhng ngành khác. Theo báo cáo v th trng dc phm 2013 ca Công ty
Nghiên cu th trng Business Monitor International Ltd (Anh), th trng dc
phm tng trng vi tc đ trung bình 18.8%/nm trong giai đon 5 nm 2009 –
2013. Và theo d báo, trong vòng 5 nm ti, ngành dc phm vn tip tc tng
trng vi tc đ trung bình 15.5%, nm trong nhóm th trng có mc tng trng
cao nht trên th gii v chi tiêu cho dc phm và các dch v y t. Ông Thomas
Runkel, Phó Ch tch Tp đoàn dc phm Actavis ti Bc Á và Indonesia đánh giá
cao s phát trin ca Vit Nam và nhn đnh th trng dc phm ca Vit Nam
phát trin nhanh nht  khu vc châu Á-Thái Bình Dng. Chính s tng trng
này đã và đang thu hút nhiu nhà đu t trong và ngoài nc tham gia vào th
trng dc phm.
Bên cnh đó, theo cam kt ca WTO, t nm 2009 ngành dc đã m ca
cho các doanh nghip nc ngoài m chi nhánh, nhà máy ti Vit Nam. K t đó,
bên cnh các công ty trong nc đã xut hin nhiu công ty liên doanh và vn
phòng đi din ca công ty nc ngoài. Vic tham gia ca ngày càng nhiu nhà
cung cp trong và ngoài vào th trng dc phm s làm gia tng mc đ cnh
tranh ca các công ty dc. Vic to dng thng hiu, ly đc lòng tin khách
hàng và giành nhng khách hàng ch lc v phía công ty mình là mt điu vô cùng
quan trng trong chin lc ca tt c các công ty kinh doanh trong ngành dc

phm.
Hin nay, theo thói quen và đc tính tiêu dùng ca ngi Vit Nam, vi
cùng mt loi hot cht hoc cùng mt công dng ca thuc thì vic ngi tiêu
dùng mua và s dng thuc ca nhà cung cp nào ph thuc rt ln vào s gii
thiu, phân phi trung gian ca các nhà thuc. Tuy nhiên, không phi doanh nghip
nào cng thành công và có nhng khách hàng trung thành cho nhng sn phm
2



thuc ca mình. Do đó, đ bán đc sn phm ca mình, các công ty dc phi
quan tâm rt nhiu đn s la chn thng hiu dc phm ca các nhà thuc.
 tài “Các yu t nh hng đn s la chn thng hiu dc phm ca
các nhà thuc trên đa bàn Tp. H Chí Minh” đc vit ra nhm nghiên cu và tìm
ra các yu t chính nh hng đn s la chn thng hiu dc phm ca các nhà
thuc trên đa bàn Tp. H Chí Minh.  t đó các công ty dc có th có nhng
đnh hng chun xác hn v chin lc kinh doanh và marketing khi tham gia vào
th trng.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu đc thc hin nhm xác đnh các yu t nh hng đn s la
chn thng hiu dc phm ca các nhà thuc trên đa bàn Tp. H Chí Minh.
Bên cnh đó, nghiên cu đc thc hin còn nhm đo lng mc đ nh
hng ca các yu t đn s la chn thng hiu dc phm ca các nhà thuc
trên đa bàn Tp. H Chí Minh.
Thông qua vic bit đc các yu t nh hng đn s la chn thng
hiu dc phm ca các nhà thuc, các công ty và đi lý phân phi dc phm có
nhng đnh hng phù hp cho chin lc marketing ca h nhm m rng th
trng và gia tng lòng trung thành khách hàng đi vi thng hiu dc phm.
1.3 i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: S la chn thng hiu dc phm ca các nhà thuc trên

đa Tp. H Chí Minh
i tng kho sát: Ngi ra quyt đnh đt hàng ca các nhà thuc ti Tp. H
Chí Minh
Phm vi nghiên cu: Ti thành ph H Chí Minh. Thi gian kho sát là nm 2013.

3



1.4 Phng pháp nghiên cu
1.4.1 Ngun d liu
S liu đc tác gi s dng trong đ tài nghiên cu là s liu s cp, đc
thu thp thông tho lun nhóm vi bng câu hi dng m  giai đon 1 và bng câu
hi kho sát có đáp án sn  giai đon 2 đ có đc các s liu cn thit phc v
cho vic nghiên cu làm rõ vn đ mà đ tài đt ra.
1.4.2 K thut nghiên cu
Tác gi s dng phng pháp nghiên cu đnh tính đ xây dng mô hình
nghiên cu. Sau đó, tác gi s dng phng pháp nghiên cu đnh lng đ kho
sát và phân tích kt qu. T đó khám phá ra các yu t và mc đ nh hng ca nó
đn s la chn thng hiu thuc không kê đn ca các nhà thuc trên đa bàn Tp.
H Chí Minh.
 Phng pháp đnh tính  giai đon 1 đc thc hin bng k thut tho
lun nhóm tp trung, vi s tham gia ca mt nhóm là chuyên viên
Marketing ca công ty dc cùng vi mt s hc viên sau đi hc và mt
nhóm khách hàng là ch các nhà thuc ti Tp. H Chí Minh nhm khám
phá, điu chnh và b sung các yu t chính nh hng đn s la chn
thng hiu dc phm ca các nhà thuc trên đa bàn Tp. H Chí Minh,
cùng các bin quan sát đo lng nhng yu t này.
 Phng pháp nghiên cu đnh lng  giai đon 2 đc thc hin thông
qua vic thu thp s liu bng các bng câu hi; phân tích và x lý d

liu. T đó khng đnh các yu t cng nh các giá tr và đ tin cy ca
thang đo các yu t chính nh hng đn s la chn thng hiu dc
phm ca các nhà thuc trên đa bàn Tp. H Chí Minh. Thông qua kt
qu phân tích, tác gi s kt lun đc vn đ mà đ tài đt ra.


4



1.4.3 Phơn tích vƠ x lỦ s liu
Tác gi s dng phn mm SPSS đ x lý s liu và phân tích thông tin
da trên kt qu thu thp đc bng các bng câu hi kho sát đnh lng, các bc
phân tích bao gm:
 ánh giá đ tin cy ca các bin đo lng trong thang đo nghiên cu
bng h s tin cy Cronbach Alpha.
 Phân tích yu t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), xác đnh
các yu t chính nh hng đn quyt đnh la chn thng hiu dc
phm ca các nhà thuc trên đa bàn Tp. H Chí Minh.
 Xây dng mô hình và kim tra đ phù hp tng th ca mô hình.
Thc hin hi quy tuyn tính các bin đc lp vi các bin nghiên cu tng th ca
mô hình nghiên cu đ tìm ra mc đ nh hng ca các bin đc lp này nh th
nào đn quyt đnh ca khách hàng. T đó đa ra các đ xut phù hp.
1.5 Ý ngha ca đ tài
 tài nghiên cu s đa ra đc các yu t chính nh hng đn s la
chn thng hiu dc phm ca các nhà thuc, mc đ quan trng ca các yu t
này, và chúng tác đng nh th nào đn vic ra quyt đnh la chn dc phm.
Da vào kt qu đc rút ra t đ tài, các doanh nghip đang hot đng trong ngành
dc có th đa ra các chin lc tt và phù hp hn đ “tn công” vào khách hàng
tim nng, có nhng hot đng thit thc hn đ thu hút khách hàng. T đó, doanh

nghip có th nâng cao hiu qu kinh doanh trong môi trng cnh tranh nh ngày
nay.

5



1.6 Kt cu ca đ tài
Kt cu ca nghiên cu này gm 5 chng nh sau:
Chng 1: Gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu
Chng 2: C s khoa hc ca đ tài
Chng 3: Thit k nghiên cu
Chng 4: Kt qu nghiên cu
Chng 5: Kt lun và kin ngh
6



Chng 2: C S KHOA HC CA  TÀI
2.1 Quyt đnh mua sm ca doanh thng
2.1.1 Quy trình thông qua quyt đnh mua sm
Theo Philip Kotler, khách mua đng trc mt tình hung mua mi thng tri qua
tt c các giai đon trong tin trình mua nh sau:
1- Nhn ra vn đ
2- Phác lc nhu cu
3- nh chi tit k thut ca sn phm
4- Tìm hiu nhà cung cp
5- Kêu gi đ ngh
6- La chn nhà cung cp
7- nh chi tit đt hàng

8- Duyt li hiu sut
(Trích Philip Kotler, 2001, tr. 354)
a) Nhn ra vn đ (Philip Kotler, 2001, tr. 355)
Tin trình mua bt đu khi ai đó trong công ty nhn ra mt vn đ hay mt
nhu cu mà có th tha mãn đc bng cách mua sm mt hàng hóa hay dch v
chuyên bit nào đó.
Vic nhn ra vn đ có th là kt qu ca nhng kích tác bên trong hoc
bên ngoài. V kích tác bên trong, công ty có th đang quyt đnh tung ra mt sn
phm mi vn đòi hi thit b và vt t sn xut mi. Hoc gi mt cái máy b h
và cn có nhng ph tùng mi. Hoc có th mt qun tr viên chuyên mãi đang
không hài lòng vi cht lng sn phm, dch v hay giá c ca nhà cung cp hin
thi. V kích tác bên ngoài, ngi mua có th đang nm bt đc nhng ý tng
mi t mt cuc trin lãm thng mi, thy đc mt qung cáo hay nhn đc
mt cuc gi ca nhân viên bán hàng chào mi mt sn phm tt hn hay đ ngh
mt mc giá thp hn.

7



b) Phác lc nhu cu (Philip Kotler, 2001, tr. 355 - 356)
Khi đã nhn ra đc nhu cu, ngi mua bc tip ti vic phác lc nhu
cu, nhm mô t các đc tính và khi lng ca loi hàng mình cn. i vi các
mt hàng đnh chun, tin trình này ít có vn đ hn. Tuy nhiên, đi vi nhng mt
hàng phc tp, ngi mua có th phi làm vic vi nhiu ngi khác nh k s,
ngi s dng, c vn đ xác đnh rõ v mt hàng. Nhóm có th s cn sp xp th
t mc đ quan trng ca các thuc tính nh đ tin cy, đ bn, giá c cùng nhng
điu khác na mun có  ni mt hàng đó.
c) nh chi tit k thut ca sn phm (Philip Kotler, 2001, tr. 356)
Giai đon này, t chc mua quyt đnh và ch rõ các tính nng k thut ti

u cho sn phm cn đn. Phân tích giá tr đ làm gim giá thành, trong đó các
thành t đc nghiên cu cn thn đ xác đnh xem có th thit k li, chun hóa
hay sn xut bng nhng phng cách r hn hay không.
d) Tìm hiu nhà cung cp (Philip Kotler, 2001, tr. 356 - 357)
Ti đây, ngi mua s tin hành mt cuc tìm hiu nhà cung cp đ tìm ra
ngi bán tng hp nht. Ngi mua có th tp hp mt danh sách các nhà cung
cp đ t cách bng cách xem qua các quyn danh b ngành ngh, truy tìm qua máy
đin toán, hay gi đin thoi tham kho ý kin ca các công ty khác. Vic mua càng
mi, và mt hàng mua càng phc tp, càng đt tin thì s lng thi gian ngi mua
dành đ tìm hiu nhà cung cp càng nhiu.
e) Kêu gi đ ngh (Philip Kotler, 2001, tr. 357)
Ngi mua mi các nhà cung cp đ tiêu chun đ trình các đ xut ca h.
Khi cuc mua phc tp và đt tin, ngi mua thng s cn có các đ xut chi tit
bng vn bn hay các s mô t c th bng đèn chiu ca tng nhà cung cp tng
lai.

8



f) La chn nhà cung cp (Philip Kotler, 2001, tr. 357 - 358)
Sau khi đã có các đ ngh t nhà cung cp, ngi mua duyt xét các đ
ngh và chn ra mt hoc nhng nhà cung cp phù hp. Trong bc la chn nhà
cung cp này, ngi mua thng s lp ra bng kê các thuc tính cn thit  ni nhà
cung cp và tm quan trng tng đi ca nhng thuc tính đó. Và t bng kê này,
ngi mua có th s c gng thng lng vi nhng nhà cung cp mình u thích
đ đt đc mc giá c cng nh điu kin mua bán có li hn, trc khi đa ra
quyt đnh cui cùng
g) nh chi tit đt hàng – th thc (Philip Kotler, 2001, tr. 358 - 359)
Ngi mua tho đn đt hàng vi nhà cung cp đã chn, lit kê các chi tit

k thut, khi lng cn dùng, thi gian giao hàng d kin, chính sách tr li hàng
và ch đ bo hành
h) Duyt li hiu sut (Philip Kotler, 2001, tr. 358 - 359)
Ngi mua xem xét li nng sut ca nhà cung cp, đánh giá s hài lòng
ca mình vi các nhà cung cp, đng thi quyt đnh xem nên mua tip, hay mua có
điu chnh hoc b ri mi bán.
Tóm li, quy trình thông qua quyt đnh mua sm ca doanh thng tuy
hi khác vi hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng nhng nó cng là mt quá trình
din ra k t khi ngi mua hình thành ý thc v nhu cu cho đn khi ra quyt đnh
mua sm hoc lp li quyt đnh mua sm. Trong đó, quyt đnh mua sm cng là
giai đon cui cùng ca quá trình thông qua quyt đnh mua sm. ó là kt qu ca
s đánh giá, la chn, trên c s cân đi gia nhu cu đc xác đnh và kh nng
ca các nhà cung cp, gia tng hp li ích hay giá tr khách hàng nhn đc t
sn phm, dch v đó so vi tng chi phí mà h phi tr đ có đc sn phm, dch
v.

9



2.1.2 Các yu t chính nh hng đn quyt đnh mua sm
2.1.2.1 Quan đim ca Philip Kotler
Theo Philip Kotler, khách hàng s chn mua hàng ca nhng doanh nghip
nào mà h có th nhn đc giá tr dành cho h là cao nht (gi là giá tr dành cho
khách hàng) và nu sn phm, dch v đáp ng nhng k vng ca khách hàng
(ngha là khách hành đc tha mãn) thì h s trung thành, mà h qu là h s mua
li  nhng ln tip theo và mua nhiu hn, đng thi qung cáo h công ty đn
nhng ngi tiêu dùng khác. Vì th, đ thu hút và gi khách hàng, công ty cn nm
vng các yu t quyt đnh giá tr và s tha mãn ca khách hàng (Philip Kotler,
2001, tr. 73).

Vy, nhng yu t nào đóng vai trò quyt đnh giá tr và s tha mãn ca
khách hàng?
Theo Philip Kotler (2001, tr. 47), giá tr dành cho khách hàng là chênh lch
gia tng giá tr mà khách hàng nhn đc và tng chi phí mà khách hàng phi tr
cho mt sn phm hay dch v nào đó.
10



Giá sn phm
Giá tr dch v
Giá tr nhân s
Giá tr hình nh
Giá tin
Phí tn thi gian
Phí tn tinh thn
Phí tn công sc
Tng giá tr nhn
Tng chi phí phi tr
Giá tr dành cho
khách hàng
Hình 2.1: Các yu t quyt đnh giá tr dành cho khách hàng
(Ngun: Philip Kotler, 2001, tr. 47)

Trong đó:
 Tng giá tr mà khách hàng nhn đc là toàn b nhng li ích mà h mong
đi  mt sn phm, dch v. Thông thng, nó bao gm mt tp hp các giá
tr thu đc t bn thân sn phm, dch v, các dch v kèm theo, ngun
nhân lc và hình nh công ty.
 Tng chi phí mà khách hàng phi tr là toàn b nhng phí tn mà khách hàng

phi b ra đ nhn đc nhng li ích mong mun. Trong tng chi phí này,
nhng b phn ch yu thng bao gm: giá tin sn phm, dch v, phí tn
thi gian, phí tn công sc và phí tn tinh thn mà khách hàng đã b ra trong
quá trình mua hàng (hình 2.1).
11



Tuy nhiên, Philip Kotler cho rng trong môi trng cnh tranh, khách hàng ch chn
mua sn phm ca doanh nghip nào khi nó cung cp cho khách hàng mt giá tr
vt tri so vi các đi th và điu này ch đc to ra khi doanh nghip cung ng
nhng sn phm, dch v “tt hn, mi hn, nhanh hn và r hn”. Trong đó:
 Tt hn có ngha là sn phm, dch v ca công ty phi đc ci tin so
vi sn phm, dch v hin có.
 Mi hn có ngha là phi phát trin mt gii pháp cha tng có trc đó.
 Nhanh hn có ngha là phi gim thi gian thc hin hay giao hàng liên
quan đn vic s dng hay mua mt sn phm, dch v.
 R hn có ngha là có th mua đc sn phm, dch v tng t vi s
tin ít hn.
Song, Philip Kotler cng cho rng vic gim bt chi phí cho khách hàng đ giá bán
r hn có th phm sai lm, vì các lý do:
 Th nht, mt sn phm “r hn” so vi các đi th ca nó thng b
hoài nghi cht lng không tt, ngay c khi nó tt thc s.
 Th hai, đ gim chi phí cho khách hàng doanh nghip thng ct gim
các dch v, nhng điu này s làm gim s tha mãn, vì th d mt
khách hàng.
 Th ba, đi th cnh tranh có th bt ng tung ra mt sn phm còn “r
hn” do tìm đc ni sn xut và chi phí thp hn.
Vì th, theo Philip Kotler, vn đ có tính quyt đnh đn giá tr dành cho khách hàng
là doanh nghip phi to ra s khác bit các đi th v bn yu t c bn là sn

phm, dch v, nhân s hay hình nh ca công ty. Trong đó:
 i vi sn phm là s khác bit v tính cht, công dng, mc đ phù
hp, tui th, đ tin cy, kh nng sa cha đc, kiu dáng và kt cu
thông qua hot đng ci tin hoc đi mi.
 i vi giá tr dch v là s khác bit v giao hàng, lt đt, hun luyn
khách hàng s dng, t vn, sa cha và mt s dch v khác.
12



 i vi giá tr nhân s là s khác bit v nng lc, thái đ nhã nhn, có
tín nhim, tin cy, nhit tình và bit giao thip ca nhân viên.
 i vi giá tr hình nh là s khác bit v biu tng, phng tin truyn
thông, bu không khí và các s kin bo tr to ra s hãnh din, thích
thú trong tâm hng ca khách hàng. [Philip Kotler, 2001, tr. 330-345].
Vì th, theo Philip Kotler, vn đ có tính quyt đnh đn giá tr dành cho khách hàng
là doanh nghip phi to ra s khác bit các đi th v bn yu t c bn là sn
phm, dch v, nhân s hay hình nh ca công ty. Trong đó:
 i vi sn phm là s khác bit v tính cht, công dng, mc đ phù
hp, tui th, đ tin cy, kh nng sa cha đc, kiu dáng và kt cu
thông qua hot đng ci tin hoc đi mi.
 i vi giá tr dch v là s khác bit v giao hàng, lt đt, hun luyn
khách hàng s dng, t vn, sa cha và mt s dch v khác.
 i vi giá tr nhân s là s khác bit v nng lc, thái đ nhã nhn, có
tín nhim, tin cy, nhit tình và bit giao thip ca nhân viên.
 i vi giá tr hình nh là s khác bit v biu tng, phng tin truyn
thông, bu không khí và các s kin bo tr to ra s hãnh din, thích
thú trong tâm hng ca khách hàng. [Philip Kotler, 2001, tr. 330-345].
V s tha mãn, theo Philip Kotler (2001, tr. 49) đó là trng thái cm giác ca mt
ngi bt ngun t vic so sánh kt qu thu đc t sn phm, dch v vi nhng

k vng ca ngi đó. Trong đó:
 Kt qu thu đc t sn phm, dch v là nhng li ích khách hàng nhn
đc trong quá trình tiêu dùng sn phm, dch v.
 K vng ca khách hàng th hin mong mun ca khách hàng v nhng
li ích đem li t sn phm, dch v đc hình thành trên c s kinh
nghim mua sm trc đó: ý kin ca bn bè, đng nghip cùng nhng
thông tin ha hn ca nhng ngi làm marketing và đi th cnh tranh.
13



Song, nhng li ích khách hàng nhn đc trong quá trình tiêu dùng sn phm, dch
v đc quyt đnh bi giá tr (cht lng) sn phm, dch v. Hn na, cng ging
nh k vng, theo Raval và Gronroos (1996), khách hàng có th nhn thc giá tr h
đc cung cp theo nhiu cách khác nhau da trên giá tr cá nhân, nhu cu, s thích
và ngun lc tài chính ca h. Vì th, mc đ tha mãn ca khách hàng trc ht và
quan trng đc quyt dnh bi gía tr (cht lng) sn phm dch v; kinh nghim
và nhng ý kin ca bn bè, đng nghip (gi chung là nhóm tham kho); hot đng
chiêu th ca nhng ngi làm marketing và đc tính cá nhân (gii tính, đ tui,
trình đ hc vn, ngh nghip, thu nhp, v.v.) ca khách hàng.
Tóm li, s phân tích trên cho thy, theo Philip Kotler, các yu t chính
nh hng đn quyt đnh mua sm ca khách hàng là các yu t quyt đnh giá tr
và s tha mãn ca khách hàng. Theo đó, ngoài giá tr (cht lng) sn phm dch
v, giá tr nhân s, giá tr hình nh là nhng yu t c bn thì giá c, nhóm tham
kho, hot đng chiêu th ca nhng ngi làm marketing và đc tính cá nhân ca
khách hàng là nhng yu t chính nh hng đn quyt đnh mua sm ca khách
hàng.
2.1.2.2 Quan đim ca các nhà nghiên cu v giá tr cm nhn
Thc t khách hàng thng không có điu kin đ đnh lng chính xác giá
tr dành cho h mà thng c tính bng cách cân bng gia li ích và chi phí h b

ra theo trc giác, hay nói cách khác là theo “cm nhn”. Vì th, giá tr dành cho
khách hành thc cht là giá tr cm nhn.
Vy, giá tr cm nhn là gì và có mi quan h nh th nào vi quyt đnh
mua sm ca khách hàng?
Theo Zeithaml (1988), giá tr cm nhn là “đánh giá tng th ca ngi
tiêu dùng v li ích ca mt sn phm da trên nhn thc v nhng gì nhn đc và
nhng gì h đã b ra”; đng thi, cht lng, giá c (tin t và phi tin t), danh
ting ca sn phm, dch v và phn ng cm xúc (làm cho khách hàng có cm xúc
nh th nào) là các thành phn có mi quan h vi giá tr cm nhn.
14



Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), bng các nghiên cu thc nghim
m rng cho các ngành nh kinh t, xã hi hc, tâm lý và hành vi ngi tiêu dùng,
đ ngh nm yu t cu thành giá tr cm nhn ca khách hàng là: giá tr chc nng
(function value), giá tr tri thc (espistemic value), giá tr xã hi (social value), giá
tr cm xúc (emotional value) và giá tr có điu kin (conditional value). Trong đó:
 Giá tr chc nng là đ cp đn li ích kinh t mà khách hàng cm nhn
đc bt ngun t các thuc tính (tính nng, tin ích, v.v.) ca các sn
phm và dch v;
 Giá tr tri thc là đ cp đn li ích thu đc thông qua cung cp tính
mi hoc khi dy s tò mò, sáng to ca khách hàng nhm đáp ng nhu
cu phát trin tri thc;
 Giá tr xã hi là đ cp đn li ích xã hi mà khách hàng cm nhn đc,
chng hn đc ghi nhn, đc chú ý, đ cao và gia nhp vào mi quan
h ca khách hàng vi môi trng xã hi;
 Giá tr cm xúc là đ cp đn các giá tr liên quan đn cm xúc hay trng
thái tình cm vui, bun khi mua đc sn phm và dch v, cng nh n
tng ca khách hàng trong quá trình tiêu dùng sn phm, dch v;

 Giá tr có điu kin là đ cp đn các tin đ kinh t, xã hi (bao gm
các chi phí tin t và phi tin t, th tc pháp lý) mà khách hàng phi đáp
ng khi chn mua sn phm dch v.
Theo Parasuraman và Grewal (2000), khái nim giá tr cm nhn nh là
mt cu trúc nng đng gm bn thành phn giá tr là giá tr thu nhn, giá tr giao
dch, giá tr s dng và giá tr mua li. Trong đó, giá tr thu nhn là nhng li ích
nhn đc bi s tin phi tr; giá tr giao dch là s hài lòng mà ngi tiêu dùng
nhn đc khi thc hin giao dch. Trong khi giá tr s dng là li ích nhn đc t
vic s dng sn phm, dch v; còn giá tr mua li là li ích b sung nhn đc ti
thi đim giao dch hoc kt thúc chu k sng ca sn phm hoc chm dt đi vi
dch v. Giá tr thích hp ca mi trong bn thành phn là khác nhau trong sut chu
k sng ca sn phm, dch v (ví d, giá tr thu nhn và giá tr giao dch ni bt
15



nht trong thi gian mua hàng, trong khi giá tr s dng và giá tr mua li li ni bt
hn sau khi mua).
Sweeney, Soutar và Johnson (1998) và Sweeney và Soutar (2001) cho rng,
giá tr cht lng, giá tr cm xúc, giá c và giá tr xã hi ni lên nh là nhng đc
trng ca giá tr cm nhn v mt sn phm. Trong đó, cht lng phn ánh sn
phm đc to ra tt nh th nào? Giá tr cm xúc phn ánh sn phm làm cho
khách hàng cm thy nh th nào? Giá c gii thích s tin phi tr cho sn phm đã
hp lý hay cha hp lý? Giá tr xã hi nh là nim vui và n tng có đc t vic
mua sn phm so vi các sn phm khác.
Trong khi đó, tng kt quan đim ca các nghiên cu v giá tr cm nhn,
James F. Petrick (2002) cho rng: “Hu ht các nhà nghiên cu nh: Bojanic
(1996); Grewal, Monroe, Sc Krishnan (1998); Jayanti & Ghosh (1996); Oh (1999);
Parasuraman & Grewa (2000); Woodruff & Gardial (1996); Zeithaml (1988), đu
đng ý rng giá tr cm nhn là mt s so sánh gia nhng gì ngi tiêu dùng “nhn

đc” so vi nhng gì ngi tiêu dùng phi “b ra” đ giành đc sn phm, dch
v đó”. ng thi, theo Petrick, liên quan đn nhng gì ngi tiêu dùng “nhn
đc”, các nghiên cu trong quá kh đã xác đnh bao gm: các phn ng cm xúc
vi sn phm, dch v; cht lng nhn đc t sn phm, dch v; danh ting ca
sn phm, dch v; liên quan đn nhng gì phi b ra là giá c tin t và giá c hành
vi. Trong đó:
 Phn ng cm xúc, hay nim vui nhn đc t mua hàng (Grewal & ctg,
1998; Parasumaram & Grewal, 2000; Sweney & ctg, 1998; Zeithaml,
1988), hay đc Sweeney & ctg (1998) đnh ngha nh là s đánh giá,
s mô t v s hài lòng ca ngi mua đi vi sn phm, dch v đc
cung cp.
 Cht lng đc Dodds, Monroe và Grewal (1991); Swait & Sweeney
(2000) đnh ngha nh s đánh giá và nhng đim ni bt hoc vt tri
có tính tng th ca sn phm, dch v.
16



 Danh ting đã đc Dodds & ctg (1991) và Zeithaml (1988) đnh ngha
nh là uy tín, v th ca mt sn phm, dch v đc cm nhn bi ngi
mua, da trên hình nh ca nhà cung cp.
 Giá c tin t đc Jacoby và Olson (1977) đnh ngha là giá ca mt sn
phm, dch v đc hình dung (mã hóa) bi ngi tiêu dùng; hay c th
hn, theo Sweeney và Soutar (2001), đó là nhng li ích nhn đc t
sn phm nh gim đc chi phí cm nhn trong ngn hn và dài hn.
 Giá c hành vi đc Zeithaml xác đnh là giá c (phi tin t) đ đt đc
mt dch v, bao gm thi gian và n lc s dng đ tìm kim sn phm,
dch v.
V mi quan h gia giá tr cm nhn và quyt đnh mua sm ca khách
hàng, kt qu kim đnh ca Sheth, Nemman & Gross (1991) cho thy, các thành

phn giá tr cm nhn cng chính là các nhân t nh hng đn s la chn ca
khách hàng (hình 2.2).
Giá tr chc nng
Hình 2.2: Nm giá tr nh hng đn hành vi la chn ca khách hàng
(Ngun: Sheth, Nemman and Gross, 1991)
Hành vi la chn
ca khách hàng
Giá tr điu kin Giá tr xã hi
Giá tr cm xúc Giá tr tri thc

Nghiên cu ca Dodd et al (1991) cho thy,  giai đon trc khi mua, giá
tr cm nhn có nh hng trc tip lên ý đnh sn sàng mua ca khách hàng (hình
2.3)