GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ VỆ SINH CAESAR VIỆT NAM.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TÀO
TRNG I HC KINH T TP H CHÍ MINH

**************************



BÙI THANH TUN




GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG
MARKETING TI CỌNG TY C PHN THIT B
V SINH CAESAR VIT NAM







LUN VN THC S KINH T

TP. H Chí Minh-Nm 2014





















LI CM N

B GIÁO DC VÀ ÀO TÀO
TRNG I HC KINH T TP H CHÍ MINH

**************************


BÙI THANH TUN




GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG
MARKETING TI CỌNG TY C PHN THIT B
V SINH CAESAR VIT NAM

Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mư s : 60340102




LUN VN THC S KINH T


Ngi hng dn khoa hc: PGS-TS H TIN DNG

TP. H Chí Minh-Nm 2014
LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn " Gii pháp hoàn thin hot đng Marketing ti
công ty c phn thit b v sinh Caesar Vit Nam" là công trình nghiên cu
riêng ca tôi và di s hng dn khoa hc ca Phó Giáo s - Tin s: H Tin
Dng.
Các s liu trong lun vn đc s dng trung thc. Các s liu có ngun gc
trích dn, kt qu trong lun vn là trung thc và cha tng công b trong các công
trình nghiên cu khác.
Xin chân thành cm n Phó Giáo s-Tin s: H Tin Dng đư tn tình hng
dn tôi hoàn thành lun vn này và xin chân thành cm n Quý Thy Cô Trng
i Hc Kinh T TP.H Chí Minh đư truyn đt nhng kin thc quý báu trong
chng trình hc cao hc trong thi gian qua.
Xin chân thành cm n Công ty c phn thit b v sinh Caesar Vit Nam đư
to điu kin thun li cho tôi trong thi gian thc hin lun vn.
Tác gi


Bùi Thanh Tun

MC LC
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các ký hiu, ch vit tt

Danh mc các bng biu, biu đ, hình v
M U 1
CHNG 1. C S LÝ THUYT V MARKETING 4
1.1 Lý thuyt v Marketing 4
1.1.1 Nhng khái nim v Marketing 4
1.1.2 Quy trình Marketing trong doanh nghip 8
1.1.2.1 Hot đng nghiên cu th trng 8
1.1.2.2 Phân khúc, la chn th trng mc tiêu và đnh v 9
1.1.2.3 Xây dng chin lc Marketing hn hp 9
1.1.2.4 Trin khai thc hin chin lc Marketing 9
1.1.2.5 Kim tra và đánh giá 9
1.1.3 Nguyên tc và mc tiêu Marketing 10
1.1.3.1 Nguyên tc ca Marketing 10
1.1.3.2 Mc tiêu ca Marketing 11
1.2 Phân khúc th trng và la chn th trng mc tiêu 11
1.2.1 Phân khúc th trýng mc tiêu 11
1.2.2 La chn th trng mc tiêu 14
1.3 Chin Lc Marketing 15
1.3.1 Sn phm và chin lc sn phm 15
1.3.2 Chin lc giá 18
1.3.3 Chin lc phân phi 23
1.3.4 Chin lc chiêu th 23
TÓM TT CHNG 1 28
CHNG 2. PHÂN TÍCH THC TRNG HOT NG MARKETING TI
CÔNG TY CAESAR VIETNAM 29
2.1 Gii Thiu Tng Quát V Công Ty Caesar Vietnam 29
2.1.1 Gii thiu v công ty 29
2.1.2 C cu t chc ca công ty Caesar Vietnam …………… 31
2.1.3 Ngành ngh kinh doanh 31
2.1.4 c đim sn phm ca công ty 33

2.2 Hot ng Kinh Doanh Ca Công Ty T nm 2011 n 2013 33
2.2.1 Tình hình kinh doanh ca công ty qua 3 nm t 2011 đn 2013 …… 33
2.2.2 S lc v các đi th cnh tranh ca công ty ……………… …… 35
2.3 Thc Trng Hot ng Marketing Ti Công Ty Caesar Vietnam …37
2.2.1 Hin trng v th trng……………………………………… …… 37
2.3.1.1 Tng quan th trýng sn phm v sinh phòng tm Vit Nam .37
2.3.1.2 La chn th trng mc tiêu 38
2.3.2 Chin lc Marketing 39
2.3.2.1 Chin lc sn phm thc ti công ty Caesar Vietnam 39
2.3.3.2 Chin lc giá thc ti công ty Caesar Vietnam 42
2.3.3.3 Chin lc phân phi thc ti công ty Caesar Vietnam 44
2.3.3.4 Chin lc chiêu th thc ti công ty Caesar Vietnam 46
2.3 ánh giá chung v hot đng Marketing sn phm v sinh phòng tm ca
công ty Caesar Vietnam 48
TÓM TT CHNG 2 51
CHNG 3. GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG MARKETING TI
CÔNG TY CAESAR VIETNAM 53
3.1 Quan im Và Mc Tiêu Hoàn Thin Hot ng Marketing 53
3.1.1 Quan đim v hoàn thin hot đng Marketing ti công ty 53
3.1.2 Mc tiêu hoàn thin hot đng Marketing ti công ty 54
3.2 Gii Pháp Hoàn Thin Hot ng Marketing Cho Công Ty Caesar Vietnam 54
3.2.1 Gii pháp v công tác nghiên cu th trýng 54
3.2.1.1 Cn d báo nhu cu th trng mt cách chính xác, bài bn 54
3.2.1.2 Nghiên cu khách hàng 55
3.2.2 Gii pháp v th trng mc tiêu …………… …………………………56
3.2.3 Gii pháp v chin lc Marketing 56
3.2.4.1 Gii pháp v chin lc sn phm 57
3.2.4.2 Gii pháp v chin lc giá 61
3.2.4.2 Gii pháp v chin lc phân phi 67
3.2.4.2 Gii pháp v chin lc chiêu th 70

3.2.4 TÓM TT CHNG 3 73
KT LUN 74
Tài liu tham kho
Ph lc

DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
CAESAR VIETNAM: Công ty c phn thit b v sinh Caesar Vit Nam
FDI: u t trc tip nc ngoài
KCN: Khu công nghip
USD: n v tính đô la m
WTO: T chc thng mi th gii
EPS: Lưi c bn trên c phiu
GP-BKHT: Giy phép – B k hoch và đu t

DANH MC CÁC BNG , BIU , HÌNH V
Bng 1.1 S khác nhau gia Marketing truyn thng và hin đi 6
Bng 1.2 Bng chin lc phi hp giá c và cht lng 20
Bng 2.1 Bng lit kê ngành ngh sn xut kinh doanh ca công ty 32
Bng 2.2 Bng kt qu kinh doanh ca công ty trong 3 nm 35
Bng 2.3 Bng so sánh chung gia Caesar Vietnam và đi th cnh tranh chính ca
công ty Caesar Vietnam 37
Bng 2.4 Bng s lng sn phm v sinh phòng tm tiêu th nm 2013 trên
th trng Vit Nam 38
Bng 2.5 Bng danh sách các sn phm v sinh phòng tm công ty Caesar
tiêu th mnh trong nm 2013 39
Bng 2.6 Bng tng hp ý kin khách hàng v chin lc sn phm,
dch v ca công ty Caesar Vietnam 41
Bng 2.7 Bng tng hp ý kin khách hàng v chin lc giá sn phm, dch v ca
công ty Caesar Vietnam 43
Bng 2.8 Bng tng hp ý kin khách hàng v chin lc phân phi ca

công ty Caesar Vietnam 45
Bng 2.9 Bng tng hp ý kin khách hàng v chin lc chiêu th ca
công ty Caesar Vietnam 47
Biu đ 2.1 Biu đ kt qu kinh doanh ca công ty 35
Biu đ 2.2 Biu đ th phn ca công ty và đi th cnh tranh 36
Hình 1.1 Các thành phn ca sn phm 16
Hình 2.1 Công ty Caesar Vietnam 29
Hình 2.2 Logo ca công ty Caesar Vietnam 30
Hình 2.3 Hình nh sn phm đi din công ty Caesar Vietnam 32
Hình 2.4 c đim sn phm công ty Caesar Vietnam 33
S đ 2.1 S đ kênh phân phi sn phm ca công ty Caesar Vietnam 44
S đ 2.2 S đ kênh phân phi theo đ xut ca tác gi 69
- 1 -
M U
1. Lý do chn đ tài
Nn kinh t Vit Nam đang trên đà tng trng và phát trin mnh m vi
nhiu chính sách, đng li và ch trng đc thun tin hóa đ kích thích đu t.
Trong bi cnh đó, nhu cu s dng sn phm v sinh phòng tm rt ln, kéo theo
môi trng cnh tranh gay gt và quyt lit trong lnh vc sn xut kinh doanh sn
phm v sinh phòng tm. iu này đư và đang to ra sc ép ln, buc các doanh
nghip sn xut kinh doanh sn phm s v sinh t khng đnh mình vi rt nhiu
thách thc ln. Trong điu kin đó cuc chin giành th phn din ra ngày càng
khc lit gia các doanh nghip sn xut kinh doanh sn phm v sinh phòng tm.
Các doanh nghip sn xut kinh doanh sn phm v sinh phòng tm buc phi
la chn li cu trúc và điu chnh cách thc hot đng cho phù hp, nâng cao kh
nng khám phá c hi kinh doanh và v th cnh tranh. iu này ch có th thc
hin tt khi h thc hin các gii pháp Marketing nng đng, đúng hng.
Marketing tr nên mt b phn chc nng quan trng đi vi mi loi hình doanh
nghip trong đó có doanh nghip sn xut kinh doanh sn phm v sinh phòng tm.
Marketing đc các doanh nghip sn xut kinh doanh sn phm v sinh phòng tm

đ cp đn nh mt phng pháp qun tr tng hp đ gn kt các khâu, các b
phn ca h vi th trng.
Ngoài ra, trong xu th hi nhp, vic phát trin chin lc sn xut kinh doanh
sn phm v sinh phòng tm đi đôi vi áp dng chính sách Marketing hp lý là mt
trong nhng chin lc trng tâm ca các doanh nghip sn xut kinh doanh sn
phm v sinh phòng tm.
Th trng sn phm v sinh phòng tm đc d báo s là lnh vc cnh tranh
rt khc lit khi tha thun gia nhp WTO đn thi hn gim thu nhp khu, ngành
sn xut kinh doanh sn phm v sinh phòng tm không còn đc bo h trong
- 2 -
nc. Vy điu gì đang ch đón các doanh nghip sn xut kinh doanh sn phm v
sinh phòng tm? Các doanh nghip s phi chun b gì đ không b đy ra ngoài
cuc chi? Và công ty Caesar Vietnam phi làm nh th nào đ gi vng thng
hiu, tng cng sc nh hng và m rng th phn trong bi cnh cnh tranh vi
nhng đi th t nc ngoài có tim lc v vn, công ngh, đc trang b t vn v
chin lc, v Marketing thông qua nhng công ty t vn hàng đu th gii?
Xut phát t thc tin đó, tác gi chn đ tài ắGii pháp hoàn thin hot
đng Marketing ti Công ty c phn thit b v sinh Caesar VietnamẰ nhm
cung cp Ban lưnh đo công ty có cái nhìn khách quan v tm quan trng ca vic
áp dng Marketing cho chin lc phát trin lâu dài ca Caesar Vietnam, t đó có
nhng điu chnh thích hp, đa ra các chính sách kinh doanh hp lý, đa công ty
Caesar Vietnam tr thành doanh nghip sn xut kinh doanh sn phm v sinh
phòng tm hàng đu ti Vit Nam trong thi gian sm nht.
2. Mc tiêu lun vn
Lun vn chú trng vào vic thc hin ba mc tiêu nghiên cu sau đây:
- H thng hóa lý thuyt v Marketing
- Phân tích thc trng hot đng Marketing ca công ty Caesar Vietnam
-  xut gii pháp nhm hoàn thin hot đng Marketing ti Công ty
Caesar Vietnam.
3. i tng và phm vi nghiên cu

- Ði tng nghiên cu: hot đng Marketing ti công ty Caesar Vietnam
ti th trng Vit Nam t nm 2011 đn nay.
- 3 -
- Phm vi nghiên cu: phm vi ca lun vn mang tính ng dng ti mt
doanh nghip c th thuc ngành sn xut kinh doanh sn phm s v sinh. S liu
phân tích ch yu là các s liu đc cp nht đn 31/12/2013.
4. Phng pháp nghiên cu
- Phng pháp thu thp, x lý s liu: S liu th cp đc thu thp t các
báo thng niên, bn công b thông tin, c quan thng kê, tp chí…
- Phng pháp phng vn trc tip: phng vn trc tip 100 khách hàng
ca công ty theo bng câu hi thit k sn đ đánh giá, phân tích và đa ra nhng
u đim, nhc đim trong thc trng hot đng Marketing ti công ty Caesar. T
đó, đ ra gii pháp nhm phát huy nhng u đim và khc phc nhng nhc đim.
5. Ý ngha thc tin ca đ tài
 tài cung cp mt bc tranh toàn cnh v hot đng Marketing ca công ty
Caesar Vit Nam, v th cnh tranh ca công ty vi các đi th cnh trên th trng.
Ngoài ra, các gii pháp v sn phm, giá c, phân phi và chiêu th đc tác gi đ
ra trong tng lai đu là nhng gii pháp kh thi và có th mang li hiu qu cho
hot đng sn xut và kinh doanh sn phm s v sinh ca công ty Caesar Vietnam.
6. B cc lun vn
Ngoài phn m đu, kt lun, danh mc tài liu tham kho và ph lc kèm
theo, lun vn bao gm ba chng:
CHNG 1: C S Ĺ THUYT V MARKETING
CHNG 2: PHÂN TÍCH THC TRNG HOT NG MARKETING
TI CÔNG TY CAESAR VIETNAM
CHNG 3: GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG MARKETING TI
CÔNG TY CAESAR VIT NAM
- 4 -
CHNG 1. C S LÝ THUYT V MARKETING
1.1 Lý thuyt v Marketing

1.1.1 Nhng khái nim v marketing
Marketing bt ngun t mt thut ng ting Anh, có ngha đen là “làm th
trng” đư xut hin t 1950  Nht di hình thc s khai, mt thng gia ngi
Nht h Mitsui đư ghi chép li ý kin ca khách hàng đ tin hành vic bán hàng
ca mình theo yêu cu ca khách hàng. n nm 1952 thut ng Marketing ln đu
đc s dng trên ging đng đi hc tng hp Michigan  M.
T khi ra đi và trong sut thi gian dài, Marketing ch gii hn trong lnh vc
lu thông mà c th là khâu thng mi. Toàn b hot đng Marketing ch bó hp
trong các hot đng tìm kim th trng đ tiêu th hàng hóa và dch v đư sn xut
ra vi mc đích bán đc nhiu hàng và thu v li nhun ti đa. Ngi ta gi
Marketing trong giai đon này là Marketing truyn thng (Marketting th đng).
Marketing ch thc s phát trin t sau chin tranh th gii ln th II, đc bit
là sau nm 1950 tr đi, Marketing truyn thng đư không còn đ sc gii quyt
nhng mâu thun trong nn kinh t hin đi. Chính vì vy Marketing hin đi hay
Marketing nng đng ra đi, Marketing hin đi bt đu t nhu cu th trng, nó
bao gm các hot đng nh nghiên cu th trng, d đoán s phát trin ca th
trng trong tng lai đ đnh ra các chin lc v sn xut, tiêu th và nhng dch
v hu mãi cho sn phm mà th trng yêu cu sao cho khi lng hàng hóa đc
sn xut ra đu đc tiêu th ht trên th trng.
Hin nay Marketing là mt khái nim rt rng ln, có rt nhiu khái nim khác
nhau v Marketing nhng không có mt khái nim chung thng nht vì Marketing
đang vn đng và phát trin vi nhiu ni dung phong phú và mi tác gi đu có
quan nim riêng v Marketing.
- 5 -
Theo vin nghiên cu Marketing anh: “Marketing là chc nng qun lý
công ty v mt t chc và qun lý toàn b các hot đng kinh doanh t vic phát
hin và bin sc mua ca ngi tiêu dùng thành nhu cu thc s ca mt mt hàng
c th, đn vic đa hàng hoá đn ngi tiêu dùng cui cùng đm bo cho công ty
thu hút đc li nhun d kin” (theo
).

Khái nim này liên quan đn bn cht ca marketing là tìm kim và tho mãn
nhu cu, khái nim nhn mnh đn vic đa hàng hoá ti ngi tiêu dùng, các hot
đng trong quá trình kinh doanh nhm thu hút li nhun cho công ty. Tc là nó
mang trit lý ca marketing là phát hin, thu hút, đáp ng nhu cu mt cách tt nht
trên s s thu đc li nhun mc tiêu.
Theo hip hi Marketing M: “Marketing là quá trình lp k hoch và thc
hin k hoch đó, đnh giá, khuyn mãi và phân phi sn phm, dch v và ý tng
đ to ra s trao đi nhm tho mãn các mc tiêu ca cá nhân và t chc” (theo
).
Khái nim này mang tính cht thc t khi áp dng vào thc tin kinh doanh.
Qua đây ta thy nhim v ca marketing là cung cp cho khách hàng nhng hàng
hoá và dch v mà h cn. Các hot đng ca marketing nh vic lp k hoch
marketing, thc hin chính sách phân phi và thc hin các dch v khách hàng,…
nhm mc đích đa ra th trng nhng sn phm phù hp và đáp ng đc nhu
cu ca khách hàng hn hn đi th cnh tranh thông qua các n lc marketing ca
mình.
Theo Philip Kotler trong tác phm ắPrinciples of Marketting: "Marketing
là hot đng ca con ngi hng đn vic tha mãn nhu cu và c mun thông
qua tin trình trao đi" (Philip Kotler 1997).
Qua các khái nim v Marketing các nhà kinh doanh cn nghiên cu th
trng đ phát hin ra nhng sn phm đáp ng đc nhu cu tim n đn tay
- 6 -
ngi tiêu dung cui cùng mà vn đm bo đc kinh doanh n đnh và đt hiu
qu cao nh khu hiu "hãy bán nhng th th trng cn ch không bán nhng cái
mà chúng ta có".
Nhn mnh tm quan trng ca vic luôn ly khách hàng làm trung tâm và coi
đó là đng lc ca mi hot đng Marketing ca doanh nghip . em li s hài lòng
cho khách hàng đó chính là chìa khóa cho s thành công.
Marketing là mt trit lý kinh doanh, ly ý tng tha mãn nhu cu và mong
mun ca khách hàng làm phng châm cho hot đng kinh doanh.

Bng 1.1 S khác nhau gia Marketing truyn thng và Marketing hin đi

Mc đích
Phng tin
Kt qu
Marketing
truyn thng
Tiêu th sn phm
Bán hàng và qung
cáo
Thu đc li
nhun thông qua s
hàng bán ra
Marketing
hin đi
Tha mãn nhu cu
khách hàng
Vn dng tng hp
chin lc, công c
Marketing
Thu đc li
nhun thông qua
vic tha mãn nhu
cu khách hàng
Tóm li, trong quá trình hình thành quan đim Marketing, t trc đn nay có
tt c nm quan đim cn bn đ các t chc tin hành hot đng Marketing nh
sau:
Quan đim sn xut: Quan đim ch đo ngi bán lâu đi nht, quan
đim này cho rng khách hàng s có cm tình vi nhng hàng hóa đc bán rng
rãi và giá c phi chng. Do đó, hot đng qun tr tp trung vào vic hoàn thin

hot đng sn xut và phân phi có hiu qu. Quan đim này đúng trong tình
hung khi nhu cu có kh nng thanh toán v sn lng vt quá lng cung hoc
- 7 -
giá thành sn phm cao cn h xung bng cách nâng cao nng lc sn xut đ m
rng th trng.
Quan đim sn phm: Quan đim cho rng khách hàng thích dùng nhng
sn phm có cht lng cao nht, có tính nng s dng cao nht hoc tính nng
mi. Do đó, doanh nghip theo quan đim này phi thng xuyên ci tin sn
phm cng nh to ra nhng sn phm thng hng. Quan đim này có th dn
đn cn bnh “thin cn trong Marketing”, doanh nghip chú trng đn sn phm
mà không chú trng đn nhu cu ca khách hàng cng nh s thay đôi ca th
trng, h tin tng tuyt đi vào đi ng k s, nhng ngi làm công tác nghiên
cu và phát trin sn phm.
Quan đim bán hàng hay quan đim tiêu th: Quan đim này cho rng
khách hàng s không mua nhiu sn phm ca doanh nghip nu nh doanh nghip
không thng xuyên tin hành các n lc v chiêu th và tiêu th đ kích thích mua
hàng nhiu hn. Quan đim này đc vn dng trong các lnh vc phi li nhun
nh: quyên góp, chiêu sinh… cng nh ti các doanh nghip d công sut. Các
doanh nghip này ra sc qung cáo trên các phng tin truyn thông, chào hàng
trc tip tn công dn dp khách hàng thm chí nài ép khách hàng mua sn phm
ca h. Quan đim này cha đng ri ro khi khách hàng bi thuyt phc mua sn
phm nhng không hài lòng vi sn phm sau khi mua, h có th truyn ting xu
v sn phm đó cho nhng ngi xung quanh.
Quan đim Marketing hin đi: Quan đim Marketing hi đi thách thc
nhng quan đim trc, cho rng chìa khóa đ đt đc các mc tiêu ca doanh
nghip là phi xác đnh đc nhu cu ca th trng mc tiêu và tha mãn nhu cu
ca khách hàng mt cách ti đa, hiu qu hn đi vi đi th cnh tranh. Quan đim
này da trên 04 tr ct chính là th trng mc tiêu, nhu cu khách hàng, Marketing
phi hp và kh nng sinh li.
Quan đim Marketing xã hi: Cho rng hot đng ca doanh nghip là

- 8 -
nhm xư đnh nhu cu, c mun cng nh s thích ca th trng mc tiêu và tin
hành đáp ng cá nhu cu ca khách hàng mt cách hiu qu hn đi th cnh tranh
theo cách thc duy trì và phát trin li ích ca ngi tiêu dùng và xã hi, đó cng
chính là chìa khóa đ hoàn thành nhng mc tiêu và trách nhim ca t chc.
Ngày nay, đa s các doanh nghip đư nhn thc đc s thay đi v quan nim
Marketing, k c nhng doanh nghip có quy mô nh h cng có nhng t tng,
hoc mnh m, hoc manh mún, áp dng quan đim Marketing hin đi trong kinh
doanh, c gng tìm hiu, lng nghe nhu cu ca khách hàng đ có th điu chnh
cho sn phm bán ra ca mình. Tuy nhiên, đ có th tn ti và phát trin mt cách
mnh m, lâu dài và vng chc, các doanh nghip cn phi ng dng quan đim
Marketing xã hi trong quá trình sn xut kinh doanh ca mình, lu ý đn nhng
hot đng h tr, giúp duy trì và phát trin li ích ca ngi tiêu dùng và xã hi.
chng hn, doanh nghip có th nghiên cu to ra nhng sn phm tt cho sc khe
ca ngi s dng, cam kt không s dng nhng công ngh, linh kin và hóa cht
gây hi cho môi trng sng, có nhng hot đng bo v và s dng môi trng
sch và xanh.
1.1.2 Quy trình Marketing trong doanh nghip
1.1.2.1 Hot đng nghiên cu th trng (Research)
Sau khi nm rõ các mc tiêu kinh doanh, doanh nghip cn phi nghiên cu và
phân tích thông tin th trng đ nm đc yu t v mô, vi mô có tác đng đn
hot đng kinh doanh ca doanh nghip, bit đc c cu vn hành ca th trng
và các bên tham gia vào chui giá tr, bit đc đâu là nhu cu và mong mun ca
khách hàng, đâu là nhng đi th cnh tranh và điu gì giúp h to đc ch đng
trên th trng. Ngoài ngi mua, ngi bán sn phm cùng chng loi, doanh
nghip cng cn bit đâu là nhng đi tng tác đng, đâu là sn phm có kh nng
thay th. T nhng thông tin trên doanh nghip cn phân tích đ bit đc đâu là
nhng thun li, c hi, đâu là nhng khó khn, thách thc, đâu là nhng u đim,
- 9 -
yu đim so vi đi th cnh tranh, t đó xác đnh th trng ngi tiêu dùng và c

hi th trng.
1.1.2.2 Phân khúc, la chn th trng mc tiêu và đnh v (Segmentation,
targeting, position)
T nhng kt qu phân tích tình hình và nhng am hiu v th trng, doanh
nghip s tính toán xem nên nhìn th trng nh th nào, hay nói mt cách khác là
nên phân chia th trng nh th nào cho hp lý. Phân khúc th trng giúp nhn ra
nhng c hi kinh doanh mà các đi th khác cha nhn ra. Vic la chn th
trng mc tiu giúp doanh nghip tp trung ngun lc ca mình đ phc v nhng
khách hàng phù hp nht. Ngoài ra, doanh nghip còn phi đnh v sn phm ca
mình đ khách hàng có th nhn thc đc trong tâm trí ca h v sn phm và dch
v mà doanh nghip cung cp.
1.1.2.3 Xây dng chin ệc Marketing hn hp (Marketing-Mix)
Trên th trng mc tiêu đư la chn, doanh nghip s thit k mt chin lc
Marketing hn hp đ đnh hng và phc v th trng mc tiêu đó.
1.1.2.4 Trin khai thc hin chin ệc Marketing (Implementation)
Sau khi các chin lc và k hoch đư đc tính toán và hoch đnh hoàn
chnh, doanh nghip cn có mt k hoch Marketing trin khai thc hin c th, chi
tit ra ngoài th trng.
1.1.2.5 Kim tra và đánh giá (Control)
Không bao gi có mt k hoch hoàn chnh mt cách tuyt đi, nhu cu ca
khách hàng cng thay đi theo thi gian và đi th cnh tranh cng không chu ngi
yên nhìn các đi th ca h thao túng th trng. Vì vy, bc cui cùng ca quy
trình Marketing, doanh nghip cn phi thu thp thông tin phn hi t th trng,
đánh giá, đo lng đánh giá kt qu hot đng Marketing có đt đc mc tiêu hay
- 10 -
không đ t đó hc hi, rút kinh nghim cho các hot đng Marketing tip theo.
1.1.3 Nguyên tc và mc tiêu Marketing
1.1.3.1 Nguyên tc ca Marketing
Marketing có rt nhiu nguyên tc, Carpond & Hulbert đư đ ngh các nguyên
tc c bn nht ca Marketing nh sau:

Nguyên tc 1: Nguyên tc chn lc (Principle of selectivity) là nguyên tc
mang tính ch đo trong Marketing. Theo đó, doanh nghip cn xác đnh th trng
mc tiêu doanh nghip cn hng vào.
Nguyên tc 2: Nguyên tc tp trung (Principle of concentration), nguyên tc
này hng doanh nghip tp trung mi n lc đ đáp ng th trng mc tiêu.
Nguyên tc 3: Nguyên tc giá tr khách hàng (Principle of consumer value),
th hin s thành công ca doanh nghip trong th trng mc tiêu khi tha mãn
nhu cu khach hàng v chc nng cng nh cm xúc.
Nguyên tc 4: Nguyên tc li th khác bit (Principle of differential
advantage), nguyên tc c bn và nn móng ca Marketing, s khác bit ca
Marketing làm cho khách hàng có n tng và chú ý vào sn phm ca doanh
nghip so vi các đi th cnh tranh.
Nguyên tc 5: Nguyên tc phi hp (Principle of intergration), Marketing
không phi là công vic riêng ca b phn Marketing mà là công vic ca tt c
thành viên trong t chc, cùng nhau to ra sn phm và dch v hoàn ho nht cho
khách hàng.
Nguyên tc 6: Nguyên tc quá trình (Principle of process), s thay đi nhanh
chóng ca môi trng Marketing và khách hàng mc tiêu s làm cho nhng li th
ca doanh nghip không đc duy trì bn vng. Vì vy, Marketing cn đc xác
- 11 -
đnh là mt quá trình ch không phi là mt bin c hay s kin.
1.1.3.2 Mc tiêu ca Marketing
Ti đa hóa tiêu th: to điu kin d dàng kích thích khách hàng, ti đa hóa
vic tiêu dùng, điu này dn đn gia tng s lng, giúp doanh nghip phát trin sn
xut và xã hi có nhiu hàng hóa, dch v.
Ti đa hóa s tha mãn ca khách hàng: đây là mc tiêu quan trng ca
Marketing. S tha mãn này là tin đ cho vic mua lp li và s trung thành ca
khách hàng đi vi nhà sn xut.
Ti đa hóa s la chn ca khách hàng: là cung cp cho khách hàng s đa
dng, phong phú v chng loi, v cht lng, giá tr ca sn phm hay dch v phù

hp vi nhu cu cá bit, thng xuyên thay đi ca khách hàng, nh vy mà có th
tha mãn nhu cu ca mình.
Ti đa hóa cht lng cuc sng: thông qua vic cung cp cho xã hi nhng
sn phm, dch v có giá tr, giúp ngi tiêu dùng và xã hi tha mưn ngà càng đy
đ hn, cao cp hn, và hng tói mc tiêu cui cùng là ti đa hóa cht lng cuc
sng.
1.2 Phân khúc th trng và la chn th trng mc tiêu.
Cùng hot đng trong mt th trng nhng mi doanh nghip có nhng đc
thù riêng v nhng đim thun li, nhng đim bt li, cng nh s mnh, tm nhìn
và mc tiêu. Chính vì vy, đ đm bo hot đng hiu qu và đt đc mc tiêu đ
ra, doanh nghip cn phi chn cho mình mt th trng phù hp đ cnh tranh.
Vic la chn đúng th trng s giúp doanh nghip tránh đc nhng cuc đi đu
không cân sc và có đc li th cnh tranh đ có th phát trin lâu dài.

- 12 -
1.2.1 Phân khúc th trng mc tiêu.
Phân khúc th trng trong hot đng sn xut kinh doanh ti doanh nghip
đc hiu là chia th trng thành nhng đon khác nhau mà trong đó ng vi mi
đon s có mt hoc mt tp hp các sn phm dch v nht đnh cho mt nhóm
ngi hoc mt nhóm công ty nht đnh. Ngi ta gi các đon phân chia đó là
phân khúc th trng, tc là mt nhóm ngi tiêu dùng hoc mt nhóm công ty có
phn ng nh nhau đi vi cùng mt tp hp nhng kích thích ca Marketing. Và
phân khúc th trng chính là quá trình phân chia ngi tiêu dùng thành nhóm trên
c s nhng đim khác bit nh nhu cu, v tính cách hay hành vi.
Mc tiêu ca vic phân khúc th trng trong tip th là chia th trng thành
nhng th trng nh hn vi khách hàng có nhu cu ging nhau, d nhn bit, nm
bt và đáp ng hiu qu hn, giúp các doanh nghip to ra sn phm dch v đáp
ng nhu cu c th và tp trung các ngun lc Marketing mt cách hiu qu. Theo
đó, th trng mc tiêu s đc chia nh da trên mt s yêu cu sau:
Tính đng nht: Các đi tng khách hàng trong cùng mt phân đon th

trng có s đng nht v nhu cu và nhn đnh.
Tính riêng bit: Các phân đon th trng khác nhau có đc đim khác
nhau.
Có th nhn bit: Các phân đon th trng phi đo lng và nhn bit
đc
Có th thâm nhp và hot đng hiu qu: Sau khi chn đc phân đon th
trng thích hp, nhà kinh doanh áp dng các bin pháp Marketing và có th thâm
nhp, kinh doanh hiu qu trong đon th trng đó.
Phân đon th trng phi đ ln đ sinh li nhun.
Da trên mt s yêu cu v phân đnh th trng mc tiêu, nhng ngi làm
- 13 -
Marketing thng tin hành phân khúc th trng theo các tiêu chí: Theo nhân khu
hc, nhóm nhu cu, nhóm thu nhp, nhóm hành vi, v trí đa lý, nhóm ngành ngh,
nhóm khu vc kinh t.
Phân khúc th trng thành nhng nhóm theo nhân khu hc: tui, gii tính,
thu nhp, ngh nghip, hc vn.
Phân khúc th trng thành nhng nhóm theo nhu cu: Nhn mnh phân đon
th trng da trên tiêu thc nhu cu ca ngi tiêu dùng. Các nhà nghiên cu
Marketing còn kt hp c đc đim nhân khu hc và tâm lý hc khi tin hành phân
khúc th trng theo nhóm nhu cu bi nh đó h xác đnh chính xác hn th trng
mc tiêu.
Phân khúc th trng theo các nhóm hành vi: Tin hành phân chia th trng
ngi tiêu dùng theo các nhóm đng nht v các đc tính nh: Lý do mua sn phm
dch v, li ích tìm kim, tính trung thành, s lng và t l s dng…
Phân đon theo đa lý: Chia th trng thành nhng nhóm có cùng v trí đa lý.
Cách phân khúc này đc s dng rng rãi vì d thc hin, d đánh giá nhu cu ca
tng khúc và d s dng các phng tin qung cáo.
Phân khúc theo nhóm ngành ngh: chia th trng thành nhng nhóm khách
hàng có chung ngành ngh sn xut kinh doanh có nhu cu sn phm thit b v sinh
phòng tm thành mt nhóm.

Phân khúc theo khu vc kinh t: chia th trng thit b v sinh phòng tm
theo khu vc kinh t, nh khu vc đu t nc ngoài FDI, khu vc đu t kinh t
ca nhà nc, và khu vc kinh t ngoài nhà nc.
1.2.2 La chn th trng mc tiêu
1.2.2.1 ánh giá các Ệhúc th trng
- 14 -
Doanh nghip cn phi xem xét ba yu t c th là: quy mô và mc tng trng ca
khúc th trng, mc đ hp dn v c cu ca khúc th trng, nhng mc tiêu và
ngun tài nguyên ca doanh nghip.
1.2.2.2 Phng pháp xem xét và ệa chn th trng mc tiêu
Sau khi đư đánh giá khúc th trng khác nhau, doanh nghip phi quyt
đnh nên phc v bao nhiêu và nhng khúc th trng nào. Có nm cách giúp doanh
nghip xem xét và la chn th trng mc tiêu gm: tp trung vào mt đon th
trng, chuyên mn hóa chn lc, chuyên môn hóa theo đc tính th trng, chuyên
môn hóa theo sn phm và bao ph th trng.
1.2.2.3 nh v th trng
Theo philip Kotler: “nh v là thit k cho sn phm và doanh nghip hình
nh làm th nào đ nó chim đc mt v trí đc bit và có giá tr trong tâm trí ca
khách hàng mc tiêu. Vic đnh v còn đòi hi phi khuych trng nhng đim
khác bit đó cho khách hàng mc tiêu ”. Khi trin khai mt chin lc đnh v th
trng doanh nghip cn phi xác đnh cho sn phm và doanh nghip mt v trí
nht đnh trên th trng mc tiêu sao cho nó có mt hình nh riêng bit trong tâm
trí khách hàng.
1.3 Chin lc Marketing
Chin lc Marketing: Là tp hp các công c tip th đc doanh nghip s
dng đ đt đc trng tâm tip th trong th trng mc tiêu (Theo Phillip Kotler,
2008).
Marketing ti doanh nghip: S phi hp hay sp xp các thành phn ca
Marketing sao cho phù hp vi hoàn cnh kinh doanh thc t ca mi doanh nghip
nhm cng c vng chc v trí ca doanh nghip trên thng trng. Nu s phi

hp hot đng nhng thành phn Marketing đc nhp nhàng và đng b thích ng
vi tình hung ca th trng đang din tin thì công cuc kinh doanh ca doanh
- 15 -
nghip s trôi chy, hn ch s xut hin ca nhng ri ro và do đó mc tiêu s đt
đc là li nhun ti đa. Nhà qun tr tài nng là nhà t chc, điu hành, phi hp
các thành phn Marketing trong mt chin lc chung đm bo th ch đng vi
mi tình hung phc tp ca th trng.
Chin lc Marketing gm bn chin lc chính là chin lc sn phm,
chin lc giá, chin lc phân phi và chin lc chiêu th.
1.3.1 Sn phm và chin lc sn phm
1.3.1.1 Khái nim sn phm
Theo quan nim c đin: Sn phm là tng hp các đc tính vt lý, hóa hc có
th quan sát, đc tp hp trong mt hình thc đng nht và là vt mang giá tr s
dng. Nói khác đi, sn phm vi t cách là mt hàng hóa, nó không ch là s tng
hp các đc tính vt lý, hóa hc, các đc tính s dng mà còn là vt mang giá tr hay
giá tr trao đi.
Theo quan đim Marketing: ng trên quan đim này thì khái nim v sn
phm cng có nhiu khái nim khác nhau, nhng nhìn chung đu đi đn mt quan
đim: Sn phm là tt c nhng cái, nhng yu t có th tha mãn nhu cu hay c
mun đc đa ra chào bán trên th trng vi mc đích thu hút s mua sm, s
dng hay tiêu dùng. Ngày nay ngi tiêu dùng khi mua mt sn phm không ch
chú ý đn giá tr s dng mà còn quan tâm đn nhiu khía cnh khác ca sn phm
nh: S tin li, s sang trng, tính thi trang…
Nh vy, cách hiu v sn phm theo quan đim Marketing rng rưi hn, bao
hàm c nhng vt th hu hình và vô hình, giúp các doanh nghip nghiên cu v
sn phm đ t đó vch ra chin lc hoàn thin hn, hiu qu hn (Theo Nguyn
Minh Tun, 2006).

- 16 -
1.3.1.2 Các thành phn ca sn phm

Phn sn phm ct lõi: Phn này phi gii đáp đc câu hi “ Ngi mua thc
s mun mua cái gì?”.  mi sn phm, ngi tiêu dùng thng quan tâm đn mt
s li ích nht đnh. ây chính là sn phm trên ý tng.
Phn sn phm hin thc: Dng c bn ca sn phm gm 5 yu t: c đim,
nhãn hiu, bao bì, cht lng, kiu dáng ca sn phm.
Phn sn phm b sung: Gm nhng dch v và li ích b sung làm cho nó
phân bit vi sn phm ca đi th cnh tranh. Nó gm vt trang b thêm, ni phc
v, dch v sau bán, bo hành…. Phn này dn nhà tip th nhìn v toàn b h thng
tiêu th ca ngi mua.
S cnh tranh ngày nay không còn gia các sn phm do các doanh nghip sn
xut ra, mà còn là nhng th h thêm vào cho món hàng sau khi xut xng di
dng bao bì, các dch v, qung cáo, li khuyên cho khách hàng, cách tài tr, vic
giao hàng, lu kho, và nhng điu khác mà khách hàng xem trng (Theo Nguyn
Minh Tun).

Hình 1.1 Các thành phn ca sn phm
- 17 -
1.3.1.3 Chin ệc sn phm
c hiu là vic qun lý tng th nhng yu t quyt đnh ca sn phm,
dch v trong vic tung sn phm vào th trng đ tha mãn nhu cu và th hiu
ca khách hàng trong tng giai đon phù hp vi chin lc kinh doanh ca công
ty. V c bn ni dung ca chính sách sn phm s quyt đnh kích thc ca hn
hp sn phm và các chin lc Marketing cho chu k sng ca sn phm.
Các chin lc Marketing theo chu k sng ca sn phm: Hu ht các sn
phm không th tn ti mãi trên th trng mà s thay đi theo thi gian và thng
tri qua bn giai đon trong vòng đi ca nó t khi sn phm đc tung ra trên th
trng đn khi nó không th bán đc na phi rút lui khi th trng đó là: Gii
thiu, tng trng, chín mui và suy tàn.
Giai đon gii thiu: Lúc nàu Marketing co hai nhim v: xây dng ý thc v
chng loi sn phm và hng dn khách hàng tim nng cách h có th s dng

sn phm đó nhm phc v li ích bn thân. Trong giai đon này chi phí cao, li
nhun thp và thng là âm.
Giai đon tng trng: Là thi k sn phm đc th trng chp nhn và mc
tiêu th tng lên nhanh chóng. Thách thc trong giai đon này là xây dng thng
hiu vì các đi th cnh tranh có th tham gia th trng và bán các sn phm cnh
tranh nên công ty cn phi có chính sách đ gi khách hàng truyn thng và thu hút
thêm khách hàng mi.
Giai đon chính mui: Trong thi k này doanh thu bt đu suy gim vì ngi
tiêu dùng thay đi th hiu ca mình hoc có sn phm tt hn đc tung ra th
trng. Lúc này th trng đư bo hòa nên các đi th cnh tranh không thu đc
li nhun t quá trình tng trng mà phi cnh tranh mt cách khc lit đ duy trì
hoc gia tng th phn trong mt th trng có qui mô không đi. s chuyn tip t
vic phát trin nhanh chóng sang chín mui đòi hi s thay đi chin lc ca các