Đánh giá giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han Luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH









TRƯƠNG THANH HẢI
ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU DÂY ĐIỆN TỪ NGÔ

HAN


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ









TP. HCM, tháng 5 năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH










TRƯƠNG THANH HẢI
ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU DÂY ĐIỆN TỪ NGÔ HAN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. LÊ VĂN HIỀN

TP. HCM, tháng 5 năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu "Xây dựng thương hiệu dây điện từ Ngô
Han" là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học của chính cá nhân tôi, dưới
sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Lê Văn Hiền.
Đầu tiên tôi muốn gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh Tế
Thành phố Hồ Chí Minh, là những người đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức bổ ích
trong suốt thời gian tôi học tập tại trường. Tôi xin gửi cảm ơn chân thành đến Tiến sĩ
Lên Văn Hiền, người hướng dẫn khoa học luận văn của tôi. Thầy đã định hướng cho
tôi cách tiếp cận các vấn đề của đề tài. Tôi rất cảm kích với sự hỗ trợ và tình cảm, sự
ân cần, những lời động viên thầy đã dành cho tôi.
Tôi chân thành cám ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ, động viên tôi
trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Mặc dù đã hết sức cố gắng trao đổi, bàn luận, tìm tòi, phân tích, tham khảo tài
liệu để hoàn chỉnh luận văn song cũng không thể tránh khỏi những sai sót. Vì thế, tác
giả rất mong nhận được sự đóng góp của Quý Thầy cô để đề tài nghiên cứu được hoàn
thiện hơn.
Xin chân thành cám ơn.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2014




Tác giả TRƯƠNG THANH HẢI

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU
Chương 1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 4

1.1.

Khái quát chung về thương hiệu 4

1.1.1.

Khái niệm thương hiệu 4

1.1.2.

Chức năng của thương hiệu 5

1.1.3.

Tầm quan trọng của thương hiệu 7

1.1.4.

Giá trị thương hiệu 8

1.2. Quy trình đánh giá giá trị thương hiệu 13
1.2.1.

Nghiên cứu thị trường 14

1.2.2.

Hành vi của khách hàng mục tiêu 15

1.2.3.

Tầm nhìn thương hiệu 16

1.2.4.

Thiết kế thương hiệu 16

1.2.5.

Định vị thương hiệu 18

1.2.6.

Kiến trúc thương hiệu 20

1.2.7.

Hệ thống nhận diện thương hiệu 21

1.2.8.

Chiến lược Marketing Quảng bá thương hiệu 22

1.2.9.

Đánh giá giá trị thương hiệu 23


1.3.

Tóm tắt 25

Chương 2.

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DÂY ĐIỆN TỪ NGÔ HAN 26

2.1.

Giới thiệu về công ty Cổ Phần Ngô Han và sản phẩm dây điện từ 26

2.1.1.

Sơ lược về công ty Cổ Phần Ngô Han 26

2.1.2.

Nhiệm vụ và chức năng kinh doanh 27

2.1.3.

Các sản phẩm chính 27

2.1.4.

Kết quả hoạt động kinh doanh 30

2.2.

Đánh giá giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han 33

2.2.1.

Nghiên cứu thị trường 33

2.2.2.

Quy trình sản xuất dây điện từ 40

2.2.3.

Đánh giá giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han 41

2.2.4.

Chiến lược Marketing và quảng bá thương hiệu 55

2.3.

Đánh giá chung giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han 56

2.3.1.

Những thành công đạt được 56

2.3.2.

Những mặt tồn tại 57

2.4.

Tóm tắt 58

Chương 3.

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DÂY ĐIỆN TỪ
NGÔ HAN 60

3.1.

Tầm nhìn thương hiệu dây điện từ Ngô Han 60

3.1.1.

Định hướng phát triển 60

3.1.2.

Tầm nhìn thương hiệu 60

3.1.3.

Sứ mệnh thương hiệu dây điện từ Ngô Han 61

3.2.

Nâng cao giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han 61

3.2.1.

Quan điểm nâng cao giá trị thương hiệu 61

3.2.2.

Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu 61


3.2.3.

Thiết kế thương hiệu 62

3.2.4.

Định vị thương hiệu 63

3.2.5.

Kiến trúc thương hiệu 64

3.2.6.

Giá trị thương hiệu 64

3.3.

Các giải pháp đề xuất nâng cao giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han 66

3.3.1.

Giải pháp kĩ thuật 66

3.3.2.

Nâng cao đội ngũ nhân sự chuyên trách về nâng cao thương hiệu 67

3.3.3.

Chiến lược Marketing 69

3.3.4.

Hệ thống kênh phân phối 74

3.4.

Tóm tắt 77

KẾT LUẬN 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT













DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
- TNHH: Trách Nhiệm Hữu Hạn
- Thibidi: Công ty Thiết Bị Điện
- ABB: Công ty trách nhiệm hữu hạn ABB
- Đông Anh: Công ty cổ phần thiết bị điện Đông Anh
- Emic: Tổng công ty cổ phần Thiết bị điện Việt Nam - GELEX EMIC
- SPG: Công ty TNHH SPG Vina
- Sungshin: Công Ty TNHH Sung Shin Việt Nam
- Bonfiglioly: Công Ty TNHH Bonfiglioly Việt Nam
- Vĩnh Thuận Cơ: Công Ty TNHH Vĩnh Thuận Cơ
- Vihem: Công ty cổ phần Chế tạo máy điện Việt Nam - Hungary
- Bảo Long: Công ty TNHH Bảo Long

- Heco: Công ty Cổ phần Điện cơ Hà nội
- Teco: Công ty TNHH Điện cơ TeCo Việt Nam
- Nation Pump: Công Ty TNHH Nation Pump
- Sino: Công ty TNHH Xuân Lộc Thọ
- Cophaco: Công Ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Dịch Vụ Cơ Phát
- GE: Công ty TNHH GE (General Electric) Việt Nam
- SMB: Công Ty TNHH SMB Electric Việt Nam
- Bifan: Doanh nghiệp tư nhân Điện Cơ Bình Đông
- Asia: Công Ty Cổ Phần Quạt Việt Nam
- Rạng Đông: Công ty Cổ phần Bóng đèn phích nước Rạng Đông
- Paragon: Công Ty TNHH Sản Xuất Và Thương Mại Minh Hưng Long
- Duhal:Công ty cổ phần công nghiệp và thiết bị chiếu sáng Duhal
- Cadivi: Công ty cổ phần Dây cáp điện Việt Nam
- PT Guna: Công ty PT Guna Era Manufaktura (Indonesia)
- Thai Patanakit: Công ty TNHH Thai Patanakit Transformer (Thái Lan)
- Thai Trafo: Công ty TNHH Thai Trafo (Thái Lan)

- Sahabhant Electric: Công ty TNHH Sahabhant Electric (Thái Lan)
- Siemens: Công Ty TNHH Siemens Automation Systems
- Sunlight: Cty TNHH Thiết Bị Đóng Ngắt Mạch Điện Sunlight Việt Nam
- Bemac: Công ty TNHH BEMAC Panels Manufacturing Việt Nam
- LS-Vina: Công ty Cổ phần Cáp điện và hệ thống LS-VINA
- Hải Nam: Công Ty TNHH Sản Xuất Tủ Bảng Điện Hải Nam
- Sáng Tạo: Công Ty Cổ Phần Sáng Tạo Công Nghiệp
- Vietstar: Công ty Cổ phần sản xuất thiết bị Sao Việt
- DN: Doanh nghiệp
- DN FDI: Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài
- VD: ví dụ

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Sản lượng theo cơ cấu sản phẩm 30
Bảng 2.2. Sản lượng theo phân khúc khách hàng 31
Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 32
Bảng 2.4. Lợi nhuận gộp trên từng mặt hàng sản phẩm năm 2012 32
Bảng 2.5. Thị phần các thương hiệu dây điện từ trên thị trường Việt Nam 36
Bảng 2.6. Bảng giá tham khảo một số hãng dây điện từ trên thị trường Việt Nam 53


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1. Mối liên hệ thương hiệu – Giá trị thương hiệu – Xây dựng thương hiệu 12
Hình 2.1. Thị phần dây điện từ Việt Nam 37
Hình 2.2. Biểu đồ mẫu phân bố theo độ tuổi 43
Hình 2.3. Biểu đồ mẫu phân bố theo thu nhập 43
Hình 2.4. Biểu đồ mẫu phân bố theo trình độ học vấn 44
Hình 2.5. Biểu đồ mẫu phân bố theo thời gian sử dụng 45
Hình 2.6. Biểu đồ kết quả khảo sát nhận biết thương hiệu 45
Hình 2.7. Logo Công Ty Cổ Phần Ngô Han 46
Hình 2.8. Biểu đồ kết quả khảo sát liên tưởng thương hiệu 47
Hình 2.9. Biểu đồ kết quả khảo sát chất lượng cảm nhận 48
Hình 2.10. Biểu đồ kết quả khảo sát lòng trung thành thương hiệu 50
Hình 2.11. Biểu đồ kết quả khảo sát giá cả cảm nhận 52
Hình 2.12. Biểu đồ kết quả khảo sát độ bao phủ thương hiệu 54

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Thương hiệu là tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Thực tiễn doanh nghiệp
chưa thực sự chú trọng về việc xây dựng và phát triển thương hiệu dây điện từ Ngô
Han
Ngày càng xuất hiện nhiều công ty mới gia nhập thị trường dây điện từ, làm tăng
mức độ cạnh tranh về chất lượng, giá cả, dịch vụ, giữa các công ty. Việc đầu tư xây
dựng thương hiệu sẽ tạo lợi thế lớn cho công ty trong cuộc chiến giành vị trí trong tâm
trí khách hàng. Nhằm xây dựng thương hiệu dây điện từ Ngô Han cạnh tranh với các
thương hiệu dây điện từ khác, tác giả chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu dây điện từ
Ngô Han” cho luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu sau:
- Cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu
- Phân tích đánh giá giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han. Nhận xét những
mặt thành công và những tồn tại của công ty Cổ Phần Ngô Han trong công tác
nâng cao giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han. Bao gồm việc xác định các
yếu tố chủ yếu tạo nên sức mạnh thương hiệu dây từ Ngô Han; phân tích các
điểm yếu của thương hiệu dây điện từ Ngô Han; xác định các yếu tố tạo ra sự
khác biệt của thương hiệu dây điện từ Ngô Han

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô
Han.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng chính để nghiên cứu trong đề tài này đó là thương hiệu dây điện từ
Ngô Han bao gồm: Các thuộc tính cấu thành thương hiệu, giá trị thương hiệu, các công
cụ nâng cao giá trị thương hiệu.
4. Phạm vi nghiên cứu
2

Phạm vi nghiên cứu đề tài này là tại môi trường nội bộ công ty cổ phần Ngô Han,
với các đối thủ cạnh tranh, người mua sản phẩm dây điện từ Ngô Han.
Tại Việt Nam, thương hiệu dây điện từ Ngô Han đã được bao phủ rộng khắp
trong thị trường khách hàng công ty (business) và chiếm ưu thế hơn so với các đối thủ.
Tuy nhiên ở thị trường phân phối bán lẻ mức độ nhận biết về thương hiệu dây điện từ
Ngô Han còn thấp. Do đó trong phạm vi nghiên cứu đề tài giới hạn các hoạt động xây
dựng thương hiệu sản phẩm dây điện từ tại thị trường này.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính
được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận tay đôi. Tác giả thực hiện câu hỏi mở đối
với một số khách hàng (đang sử dụng dây điện từ Ngô Han) cho đến khi tìm ra ý kiến
chung nhất về các thành phần của giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han. Sau đó tác
giả thực hiện khảo sát thông qua bảng câu hỏi được thiết kế với thang đô Likert 5 mức
độ để đo lương mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính.
Mục đích của nghiên cứu nhằm đánh giá giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô
Han. Kết quả nghiên cứu là cơ sở đề ra những giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu
dây điện từ ngô Han.
Phương pháp thu thập thông tin, dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp thu thập từ việc thảo luận cùng với các khác hàng điện cơ – là
người mua sử dụng sản phẩm và các chuyên gia. Những thông tin thảo luận bao gồm:
định vị thương hiệu, giá trị thương hiệu, định giá thương hiệu, quảng bá thương hiệu,

phân phối thương hiệu, dịch vụ hậu mãi.
Dữ liệu sơ cấp được lấy từ các báo cáo kinh doanh của Công ty Cổ Phần Ngô
Han: phân khúc khách hàng, báo cáo doanh thu. Doanh số cho từng phân khúc, và
doanh số theo khu vực địa lí.
Phương pháp xử lí số liệu
Phân tích thị trường dây điện từ dựa vào các số liệu về thị phần, sản lượng để từ
đó đưa ra những khuyến nghị cho việc nâng cao giá trị thương hiệu.
3

Phương pháp thống kê mô tả bằng phần mềm SPSS và Excel
Phương pháp lý luận logic tổng hợp dữ liệu để đưa ra những biện giải và đề xuất
cho quá trình nâng cao giá trị thương hiệu
6. Kết cấu đề tài
Kết cấu của Luận văn gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu
Tổng hợp và giới thiệu cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu về thương hiệu, giá
trị thương hiệu, quy trình đánh giá giá trị thương hiệu.
Chương 2: Phân tích đánh giá gí trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han
Phân tích và nhận xét giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han của công ty Cổ
Phần Ngô Han trong thời gian qua. Đây là chương cơ sở chính để tác giả đưa ra những
giải pháp đề xuất cho hoạt động nâng cao giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han giai
đoạn 2013 – 2018.
Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han
Chương này sẽ trình bày quan điểm và cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp nâng
cao giá trị thương hiệu. Nội dung chính là đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị
thương hiệu phù hợp với tình hình thực tế, các nguồn lực hiện có và định hướng phát
triển của ban lãnh đạo công ty Cổ Phần Ngô Han.
7. Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu sẽ giúp cho phòng Marketing của công ty Cổ Phần Ngô Han nhìn ra
được những yếu tố quan trọng để phát triển thương hiệu Ngô Han

Kết quả nghiên cứu sẽ gợi ý cho ban lãnh đạo công ty Cổ Phần Ngô Han đưa ra
những chính sách phát triển và nâng cao thương hiệu dây điện từ Ngô Han



4

Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát chung về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kí
hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng
sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của
đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa này cho thấy, thương hiệu được hiểu là một phần của
sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của
mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Đây là một trong những quan điểm truyền
thống tồn tại trong một thời gian dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp
thị.
Đến cuối thế kỷ 20, khi quá trình toàn cầu hoá diễn ra mạnh mẽ, sự cạnh tranh
ngày càng gay gắt, quan điểm về thương hiệu đã có những thay đổi. Theo Davis S
(2002): “Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức
tạp hơn nhiều. Thương hiệu là tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trị mà họ đòi hỏi cao”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm
chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách
hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu
thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu. Thương hiệu không chỉ còn là các
yếu tố hữu hình mà còn là chứa đựng tính chất văn hoá, lí tính, cảm xúc khi liên tưởng
hay nhắc đến một sản phẩm nào đó. Ví dụ xe máy Vespa là thương hiệu mang yếu tố
thời trang, sự sang trọng, trang nhã mang chất Ý.

Tại mục 16, Điều 4 của Luật sở hữu trí tuệ (2005) đã chỉ ra: “ Nhãn hiệu là dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Ở mục
4, Điều 72: “Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: 1) Là dấu
hiệu nhìn thấy dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh kể cả hình ba chiều hoặc
sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc; 2) Có khả năng
5

phân biệt hàng hóa dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa dịch vụ của chủ
thể khác”. Có thể thấy rằng nhãn hiệu là một phần của thương hiệu mà pháp luật bảo
hộ. Bởi nhãn hiệu là các yếu tố hữu hình rõ ràng nhất, có tính trực quan cao, được
dùng làm căn cứ pháp lý để phân biệt sản phẩm của các tổ chức khác nhau. Trong khi
đó, thương hiệu còn bao hàm những khía cạnh rộng hơn như âm thanh, lợi ích cảm
nhận, tính cách thương hiệu… các yếu tố khó đăng kí bảo hộ.
Như vậy, thương hiệu là một khái niệm có nội hàm rộng lớn, bao gồm sản phẩm,
các yếu tố hữu hình, vô hình, các yếu tố được pháp luật bảo hộ và cả những yếu tố
mang tính cảm xúc…nhằm giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác
được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Dựa trên những quan điểm và phân tích
khác nhau, tác giả nhận thấy khái niệm về thương hiệu của Nguyễn Quốc Thịnh đã
giải quyết được các quan điểm phù hợp với thực tiễn: “Thương hiệu là hình tượng về
một cơ sở sản xuất kinh doanh hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa,
dịch vụ trong tâm trí khách hàng; là một tập hợp các dấu hiệu (signals) để phân biệt
hàng hóa dịch vụ của công ty này với công ty khác. Các dấu hiệu có thể là chữ cái
(P&G), con số (333), hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật đại diện…”.
Khái niệm cũng cho thấy, nhãn hiệu là một phần của thương hiệu. Đồng thời, thành
phần của thương hiệu không chỉ là các yếu tố được bảo hộ, mà là có các yếu tố vô hình
khác
1.1.2. Chức năng của thương hiệu
 Nhận biết và phân biệt thương hiệu:
Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt
hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang thương

hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất
định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những
tập hợp khách hàng khác nhau. Ví dụ xe Mercedes-Benz là biểu tượng của sự sang
trọng, thành đạt, trong khi đó Volvo được biết đến như là chiếc xe an toàn nhất.
 Thông tin và chỉ dẫn:
6

Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có
thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những
thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng
phần nào được thể hiện qua thương hiệu.
 Tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt
hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về
hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng
không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu
như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người
tiêu dùng. Các mẫu quảng cáo về sản phẩm làm trắng da sẽ rất hấp dẫn và ấn tượng
đôí với khán giả ở khu vực Đông Á. Nhưng có thể sẽ tạo ra những phản ứng tiêu cực
với khán giả châu Phi vốn đề cao làn da đen bóng của mình
Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với
khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng
hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương
hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ
đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi
thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
 Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và

rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ
những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn,
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự
nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi
phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có
được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Ví
dụ giá thành sản xuất của điện thoại thông minh Samsung S4 chỉ khoảng 240USD
7

(Rassweiler 2013), nhưng khi ra mắt nó được chào bán với giá gần 800USD. Giá trị
của thương hiệu đã đem về cho phần lợi nhuận lớn cho Samsung.
1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu
 Đối với doanh nghiệp:
Theo Stephen King thuộc WPP Group, London: "Sự khác nhau giữa sản phẩm
và thương hiệu: Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là
những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh,
nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc
hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu".
Trước hết nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt, bảo hành,
sửa chữa sẽ đơn giản hoá đi nhiều. Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế sẽ
được cập nhật nhanh chóng và chính sách giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch
vụ khách hàng.
Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt
chước, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp.
Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ
thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào các phân khúc khách
hàng khác nhau.
Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ
dàng đi vào tâm trí khách hàng.
Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số, lợi

nhuận của doanh nghiệp.
 Đối với các nhà đầu tư
Một thương hiệu mạnh không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh
nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là
một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương
hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ
phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp
8

trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của
hàng hóa và doanh nghiệp.
 Đối với khách hàng
Sự phát triển của nhanh khoa học công nghệ, và nhu cầu của khách hàng ngày
càng tăng cao. Trên thị trường xuất hiện nhiều nhà cung cấp cùng một loại sản phẩm.
Khách hàng rơi vào mê hồn trận của những lựa chọn. Thương hiệu là một trong những
yếu tố để khách hàng thực hiện hành vi mua. Nhờ thương hiệu mà khách hàng có thể
dễ dàng lựa chọn được sản phẩm cho mình
Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm
Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
Khẳng định giá trị bản thân
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng.
1.1.4. Giá trị thương hiệu
Khái niệm giá trị thương hiệu được hiểu là một tập hợp các tài sản mang tính vô
hình gắn liền với tên và biểu tượng của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị thương
hiệu (brand equity) liên quan đến các khía cạnh của thương hiệu như biểu tượng, hình
ảnh, liên tưởng của người tiêu dùng, phản ảnh sức mạnh của thương hiệu trong nhận
thức của người tiêu dùng.
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Nhìn chung, có thể

chia ra thành hai quan điểm chính: đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo
quan điểm khách hàng.
Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
J.Walker Smith cho rằng giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo được về mặt tài
chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động
và chương trình kinh doanh thành công.
9

Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group, giá trị thương hiệu là sự hiệu
quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực
marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.
Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng
Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục
mua thương hiệu của công ty hay không, vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ
yếu liên quan đến lòng trung thành.
Theo Keller (1993) một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết
nhiều về nó, cũng giống như có ấn tượng tốt về các thuộc tính, lợi ích mà thương hiệu
đem lại cho họ. Theo ông, khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phảm đó chất
lượng như thế nào mà người ta mua dựa vào thương hiệu của nó, thương hiệu càng
mạnh thì càng có giá trị cao.
Theo David Aaker, giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị có liên quan đến
thương hiệu, tên, biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng hoặc giảm giá trị của
sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.
Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính khó tính toán giá trị vô hình
của công ty như uy tín, hình ảnh công ty. Hơn nữa, việc đánh giá theo quan điểm tài
chính không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị
thương hiệu như thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng lòng trung thành….
Quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu theo khách hàng mang nhiều ý nghĩa về
mặt tiếp thị. Giá trị thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương
hiệu đó, nó giúp công ty nhìn nhận được vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách

hàng từ đó tăng cường chiến lược tiếp thị dựa trên nhu cầu khách hàng.
Do đó việc giá trị thương hiệu thường được đánh giá và phân tích dưới góc độ
của khách hàng. Theo quan điểm giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, các thành
phần chính của giá trị thương hiệu gồm: sự nhận biết về thương hiệu (brand
awareness), giá trị được cảm nhận(perceived value), các liên tưởng của thương hiệu
(brand associations), trung thành thương hiệu (brand loyalty) và các thành phần khác
của thương hiệu (như nguồn gốc nước, bảo hộ, độc quyền)
10

1.1.4.1. Sự trung thành của thương hiệu
“Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu” (Aaker,
1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với
thương hiệu. Hay nói cách khác là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của
người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Một khi sự trung thành
thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác. Điều này đặc
biệt quan trọng trong thị trường ngày càng phát triển như ngày nay khi mà việc chuyển
sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng.
Đối với một khách hàng trung thành thì họ sẽ là những tuyên truyền viên thuyết
phục nhất đối với những người xung quanh về thương hiệu sản phẩm và dịch vụ mà họ
đang sử dụng. Do đó, có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là giá trị lớn nhất
của một thương hiệu.
1.1.4.2. Sự nhận biết thương hiệu
“Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể nhận biết hoặc
gợi nhớ đến một thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định”
(Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương
hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người tiêu dùng thường lựa chọn
thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn khi sử dụng
những thương hiệu này. Và như thế thì những thương hiệu không được biết đến sẽ
không có cơ hội được chọn lựa.
1.1.4.3. Chất lượng cảm nhận

“Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu” (Farquhar,
1989). Đây chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và
những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí
nào đó. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng
về chất lượng sản phẩm. Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý
do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó với đối thủ cạnh
tranh, là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương
hiệu cho nhiều loại sản phẩm.
11

1.1.4.4. Sự liên tưởng thương hiệu
“Sự liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách
hàng về một thương hiệu” (Aaker, 1991). Đây là những lưu giữ trực tiếp hoặc gián
tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở
hữu thương hiệu. Sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng của
một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau
cái tên của thương hiệu chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu
đó. Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng
loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong
việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh
mới.

1.1.4.5. Giá trị thương hiệu và xây dựng thương hiệu
Một khi công ty xây dựng thương hiệu thành công, nghĩa là có đánh giá cao của
khách hàng về thương hiệu, khi đó, giá trị thương hiệu càng có giá trị cao. Ngược lại,
giá trị thương hiệu có giá trị thấp, nghĩa là khách hàng chưa đánh giá cao về thương
hiệu, khi đó, thương hiệu còn hạn chế. Như vậy, việc xây dựng thương hiệu cũng
chính là việc xây dựng giá trị thương hiệu của công ty (Bùi Văn Quang)
Dựa trên lý luận ở trên, để xây dựng thương hiệu thành công, công ty cần tăng
cường sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu, tăng cường giá trị cảm nhận

(perceived value), tăng liên tưởng (association) theo hướng tích cực và duy trì lòng
trung thành khách hàng. Các giải pháp để xây dựng thương hiệu bao gồm thiết kế
thương hiệu, định vị thương hiệu, xác định kiến trúc thương hiệu, xây dựng hệ thống
nhận diện thương hiệu và thực hiện giao tiếp marketing. Do khách hàng luôn thay đổi
nhu cầu và nhiều đối thủ cạnh tranh cũng luôn giành giật khách hàng nên khi xây dựng
thương hiệu, các công ty phải duy trì sự trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu thông qua nghiên cứu thị trường, đánh giá giá trị thương hiệu để điều chỉnh xây
dựng thương hiệu phù hợp.


12

(Nguồn: Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam – Bùi Văn Quang)
Những yếu tố khác đóng vai trò quan trọng trong xây dựng thương hiệu là giá cả
cảm nhận và độ bao phủ thương hiệu
Giá cả cảm nhận
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị, khách hàng thường xem giá cả là
dấu hiệu cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ (Yoo & ctg 2000). Tuy nhiên hiệu
ứng của giá cả không phải luôn như vậy. Có khi giá cả làm giảm giá trị của thương
hiệu vì nó không tương xứng với chất lượng của nó (Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn Thị
Mai Trang 2002). Khi khách hàng xem xét chất lượng của một thương hiệu, dù là sản
phẩm hay dịch vụ, họ luôn có xu hướng liên hệ với giá cả của nó với các thương hiệu
cạnh tranh để có cảm nhận về chất lượng dịch vụ của nó (Chang & Wildt 1994).
Độ bao phủ thương hiệu
Theo lý thuyết về marketing và thực tiễn, độ bao phủ của thương hiệu (là tỷ lệ
điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu so với tổng số điển bán trên toàn thị trường.
Thiết kế thương hiệu
Định vị thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu
Nhận diện thương hiệu

Giao tiếp Marketing
Đánh giá tài sản
thương hiệu
Xây
dựng
thương
hiệu
Giá trị
thương
hiệu
Nhận biết
thương hiệu
Các yếu tố
khác
Lòng trung
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Liên tưởng
thương hiệu
Hình 1.1. Mối liên hệ thương hiệu – Giá trị thương hiệu – Xây dựng thương hiệu
13

Tỷ lệ điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu càng lớn thì độ bao phủ càng cao) có
ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Một thương hiệu có ảnh
hưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng thì không thể không có mức độ bao phủ
tốt. Người tiêu dùng không phải mất thêm chi phí đi lại cũng như vận chuyển trong lúc
mua thì chúng sẽ được người tiêu dùng quan tâm hơn trong trường hợp phải cân nhắc,
lựa chọn những thương hiệu mà hầu như các yếu tố khác là tương đương nhau.
1.2. Quy trình đánh giá giá trị thương hiệu

Các bước đánh giá giá trị thương hiệu bao gồm
Bước 1: Nghiên cứu thị trường
Đây là bước cơ bản nhằm nắm thông tin thị trường làm cơ sở cho các bước tiếp
theo. Do vậy, khi xây dựng thương hiệu phải thực hiện bước này trước tiên.
Bước 2: Thấu hiểu khách hàng
Xây dựng thương hiệu không chỉ hiểu nhu cầu mà còn phải hiểu sâu sắc về tính
cách, tâm lý (nhận thức, cảm xúc…), những yếu tố mang tính trừu tượng, vô hình của
khách hàng.
Bước 1 và 2 là những công việc mà công ty phải thực hiện thường xuyên, thậm
chí hàng ngày. Khi thu thập thông tin và thấu hiểu khách hàng rõ ràng giúp công ty
xác định tầm nhìn thương hiệu và thực hiện các bước tiếp theo.
Bước 3: Xác định tầm nhìn thương hiệu
Đây là bước định hướng mang tính chiến lược dài hạn. Dựa trên nghiên cứu
thông tin thị trường và thấu hiểu khách hàng, công ty sử dụng các nguồn lực hiệu quả,
thực hiện thiết kế, định vị, xây dựng hệ thống nhận diện và quảng bá thương hiệu phù
hợp.
Bước 4: Thiết kế thương hiệu
Thiết kế thương hiệu là yêu cầu cần thiết, giúp khách hàng nhận biết, nhớ đến
thương hiệu dễ dàng.
Bước 5: Định vị thương hiệu
14

Thông qua bước này, công ty xác định vị trí thương hiệu trong tâm trí khách
hàng. Do khách hàng luôn thay đổi về sản phẩm chọn mua nên việc định vị phải diễn
ra thường xuyên dựa trên nguồn thông tin thu thập.
Bước 6: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Để khách hàng nhận biết thương hiệu tốt, công ty phải tạo ra hệ thống nhận diện
thương hiệu (hay còn gọi là nhận dạng/ đặc tính/ bản sắc thương hiệu)
Bước 7: Thực hiện giao tiếp marketing
Thực hiện giao tiếp marketing bằng các hình thức quảng cáo, xúc tiến thương

mại, qua đó, giúp công ty quảng bá thương hiệu đến với khách hàng.
Bước 8: Đánh giá giá trị thương hiệu
Đây là bước cuối cùng giúp kiểm tra, đánh giá về xây dựng thương hiệu. Tuy
nhiên, hoạt động này cũng là một nguồn thu thập thông tin thường xuyên, qua đó, công
ty biết được việc xây dựng thương hiệu thành công hay không và điều chỉnh lại các
bước xây dựng thương hiệu phù hợp hơn.
1.2.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu và phân tích môi trường bên trong và
bên ngoài công ty, đánh giá và dự báo thị trường. Phân tích môi trường bên trong
nhằm xác định điểm mạnh hay điểm yếu của công ty, phân tích môi trường bên ngoài
công ty nhằm dự báo cơ hội hay thách thức cho công ty. Vì vậy, phân tích môi trường
sẽ giúp công ty hoạch định những giải pháp xây dựng thương hiệu hiệu quả.
Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin thì hoạt động không thể thiếu đó là phân
tích các thông tin đã thu thập để thấy được sự tác động của nó đến thương hiệu. Các
hoạt động phân tích thông tin thu thập bao gồm:
- Phân tích môi trường kinh doanh: thông qua hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội và thách thức, các giá trị văn hóa, các bản sắc truyền thống của doanh
nghiệp.
15

- Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua
hàng, các nhu cầu chưa được thỏa mãn, các phân khúc thị trường tiềm năng và phù
hợp với doanh nghiệp.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu và nhận diện
thương hiệu, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của đối thủ.
1.2.2. Hành vi của khách hàng mục tiêu
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội,
cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp
cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu
dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm

marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ
thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.
Các dạng hành vi quyết định mua hàng theo Howard và Sheth đã phân biệt thành
ba dạng hành vi mua (The theory of Buyer Behaviour, New York, 1969, tr.27-28)
Hành vi đáp ứng theo thói quen: loại hành vi đơn giản nhất, xảy ra trong trường
hợp mua các món hàng loại giá rẻ, mua thường. Người mua ít nhất phải đưa ra quyết
định – họ quá quen với loại sản phẩm, biết các hiệu quan trọng, và có những thị hiếu
khá rõ ràng về các hiệu khác nhau. Họ không luôn mua cùng một loại hiệu do chuyện
hết hàng, những dịp giao dịch đạc biệt, và ý muốn thay đổi.
Giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế: việc mua hàng càng phức tạp khi người
mua đứng trước một hiệu hàng lạ thuộc vào loại sản phẩm quen thuộc. Họ có thể nêu
thắc mắc và xem quảng cáo để biết qua hiệu mới này. Điều này được miêu tả như sự
giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế, vì người mua hiểu biết rành rẽ về loại sản
phẩm, nhưng không quen biết tất cả các hiệu và đặc điểm của chúng.
Giải quyết vấn đề có tính chất bao quát: việc mua hàng sẽ tiến đến mức độ phức
tạp nhất khi người mua đứng trước một loại hàng không quen, và không biết nên căn
cứ vào đâu. Khách hàng sẽ ở trong tình trạng giải quyết vấn đề có tính chất bao quát.