ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEO KHÁCH HÀNG CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CỦA P&G TẠI VIỆT NAM.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM




Trn Trung Hiu



OăLNG TÀI SNăTHNGăHIU THEO
KHÁCH HÀNG CÁC SN PHM NGÀNH HÀNG
TIÊU DÙNG NHANH CA P&G TI VIT NAM





LUNăVNăTHCăSăKINHăT







TP.H Chí Minh ậ Nm 2014

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM




Trn Trung Hiu



OăLNG TÀI SNăTHNGăHIU THEO
KHÁCH HÀNG CÁC SN PHM NGÀNH HÀNG
TIÊU DÙNG NHANH CA P&G TI VIT NAM


Chuyên ngành: Qun tr Kinh doanh
Mã s: 60340102


LUNăVNăTHCăSăKINHăT



NGI HNG DN KHOA HC:
TS. INH CỌNG TIN

TP.H Chí Minh ậ Nm 2014


Liăcamăđoan

Tôi xin cam đoan lun vn “o lng tài sn thng hiu theo khách hàng
các sn phm ngành hàng tiêu dùng nhanh ca P&G ti Vit Nam” lƠ công
trình nghiên cu ca riêng tôi.

Các s liu trong đ tƠi nƠy đc thu thp và s dng mt cách trung thc.
Kt qu nghiên cu đc trình bày trong lun vn nƠy không sao chép ca bt
c lun vn nƠo vƠ cng cha đc trình bày hay công b  bt c công trình
nghiên cu nƠo trc đơy.



Thành ph H Chí Minh, ngƠy 19 tháng 5 nm 2014
Tác gi lun vn



Trn Trung Hiu


MC LC
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các ký hiu, các ch vit tt
Danh mc thut ng Ting Anh

Danh mc các bng biu
Danh mc các hình v, đ th

CHNG 1 GII THIU 1
1.1 S cn thit ca đ tài 1
1.2 i tng và Phm vi nghiên cu 3
1.3 Câu hi và mc tiêu nghiên cu 3
1.4 Phng pháp nghiên cu 4
1.5 Tính mi và nhng đóng góp ca đ tài 4
1.6 Kt cu ca đ tài 5

CHNG 2 C S LÝ THUYT 6
Thng hiu và phân loi thng hiu 6
2.1
2.1.1 nh ngha thng hiu 6
2.1.2 Phân loi thng hiu 8
Tài sn thng hiu (brand equity) 10 2.2
Các lý thuyt v mô hình tài sn thng hiu theo khách 2.3
hàng (CBBE) 12
2.3.1 Mô hình Aaker 13
2.3.2 Mô hình Keller 15
P&G và mô hình tài sn thng hiu theo khách hàng 25 2.4
2.4.1 Gii thiu v P&G 25
2.4.1.1 Lch s thành lp và phát trin 25
2.4.1.2 Nhãn hàng 27
2.4.2 Mô hình tài sn thng hiu theo khách hàng ca P&G 28
Mô hình nghiên cu đ ngh 30 2.5
2.5.1 Mô hình nghiên cu 30

2.5.2 Ch s đánh giá các nhơn t 33

CHNG 3 PHNG PHÁP NGHIểN CU 35
Qui trình nghiên cu 35 3.1
Thit k nghiên cu đnh lng 37 3.2
3.2.1 Chn mu 37
3.2.1.1 Tng th 37
3.2.1.2 Phng pháp chn mu 37
3.2.1.3 Kích thc mu 38
3.2.2 Thang đo 39
3.2.3 Công c thu thp thông tin 41
3.2.3.1 Bng câu hi 41
3.2.3.2 Quá trình thu thp thông tin 42
K thut phân tích d liu thng kê 42 3.3
3.3.1 Kim đnh đ tin cy ca thang đo 42
3.3.2 H s tng quan vƠ phơn tích hi qui tuyn tính 43

CHNG 4 KT QU NGHIÊN CU 45
Mô t mu 45 4.1
4.1.1 Làm sch và mã hóa d liu 45
4.1.2 Mô t mu 45
4.1.3 Mô t tài sn thng hiu ca mu 50
 tin cy và phù hp ca thang đo 51 4.2
4.2.1 Kt qu phơn tích Cronbach’s Alpha 52
4.2.2 Phân tích nhân t 54
Phân tích hi qui tuyn tính 55
4.3
4.3.1 Ma trn h s tng quan gia các bin 57
4.3.2 Phng trình hi qui tuyn tính 57
4.3.3 ánh giá đ phù hp ca mô hình và kim đnh các gi
thit 58

4.3.4 ụ ngha ca các bin trong mô hình 59

4.3.5 Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit trong mô hình
hi qui tuyn tính 59
Tóm tt kt qu nghiên cu 61 4.4

CHNG 5 THO LUN KT QU VÀ KIN NGH 63
Tho lun kt qu nghiên cu và kin ngh v mô hình tài sn 5.1
thng hiu theo khách hàng 63
Hn ch ca đ tài và kin ngh đi vi các nghiên cu tng 5.2
lai 70

Tài liu tham kho
Ph lc

DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

TPHCM: Thành ph H Chí Minh
P&G: Procter & Gamble
FMCG: Fast Moving Consumer Goods
CBBE: Customer Based Brand Equity
BE: Brand Equity
ID: Identity hay Brand Identity
MN: Meaning hay Brand Meaning
RE: Response hay Brand Response
RS: Relationship hay Brand Relationship
OG: Country of Origin hay Brand of Country of Origin


DANH MC CÁC THUT NG TING ANH

Fast Moving Consumer Goods (FMCG): Hàng hóa tiêu dùng nhanh
Customer Based Brand Equity (CBBE): Tài sn thng hiu da theo khách
hàng
Brand Equity: Tài sn thng hiu
Brand Awareness: Nhn bit thng hiu
Brand Association: Liên tng thng hiu
Brand Loyalty: Trung thƠnh thng hiu
Perceived Quality: Cht lng cm nhn
Brand Identity: Nhn din thng hiu
Brand Meaning: ụ ngha thng hiu
Brand Imagery: Hình tng thng hiu
Brand Performance: Hiu nng thng hiu
Brand Response: Phn ng thng hiu
Brand Judgement: ánh giá thng hiu
Brand Feeling: Cm xúc thng hiu
Brand Relationship: Quan h thng hiu
Country of Origin: Ngun gc quc gia hay Ngun gc xut x ca thng
hiu
Attitude: Thái đ thng hiu
Attachment: Liên kt thng hiu
Activity: Hot đng thng hiu

DANH MC CÁC BNG BIU

Bng 2.1 Các ch s cu thành các nhân t ca tài sn thng hiu 34
Bng 3.1 Các thang đo đc s dng trong bng câu hi nghiên cu 41


DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH

Hình 2.1 Mô hình khái nim tài sn thng hiu ca Aaker 15
Hình 2.2 Kim t tháp tài sn thng hiu theo khách hàng 25
Hình 2.3 Hình nh các thng hiu sn phm ca P&G 28
Hình 2.4 Thng hiu cng nh con ngi 30
Hình 2.5 Mô hình 5A tài sn thng hiu theo khách hàng ca P&G 31
Hình 2.6 Mô hình nghiên cu đ ngh 32
Hình 3.1 Qui trình nghiên cu 37
Hình 4.1 Mu phân chia theo gii tính 47
Hình 4.2 Mu phơn chia theo đ tui 47
Hình 4.3 Mu phân chia theo thu nhp 48
Hình 4.4 Mu phân chia theo hc vn 49
Hình 4.5 Mu phân chia theo ngh nghip 49
Hình 4.6 Mu phân chia theo tn sut mua hàng 50
Hình 4.7 Mu phân chia theo giá tr mua hàng 51
Hình 4.8 Các bin trong phân tích hi qui tuyn tính 57


1

CHNG 1
GII THIU

Trong chng đu tiên này, các vn đ chung ca nghiên cu s đc đ cp
đn. Các vn đ này bao gm lý do chn đ tài, đi tng và phm vi nghiên
cu, các câu hi và mc tiêu nghiên cu, phng pháp nghiên cu cng nh
tính mi và nhng đóng góp ca đ tài nghiên cu này.
1.1 S cn thit caăđ tài
HƠng tiêu dùng nhanh đang lƠ tơm đim tng trng. ó lƠ kt lun đc rút
ra t mt nghiên cu va đc công b do Kantar Worldpanel Vietnam (mt

công ty con thuc Tp đoƠn WPP, M) thc hin (2013). Bt chp nhng khó
khn ca nn kinh t, tit kim chi tiêu ca ngi dơn, các nhƠ đu t trong và
ngoài nc đánh giá hin là thi đim thun li đ đ vn vào ngành hàng
tiêu dùng (chinhphu.vn, 2013).
Vi 98 triu ngi và 25 triu h gia đình, Vit Nam đang lƠ th trng tiêu
dùng đy hp dn. c bit, các mt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG ậ Fast
Moving Consumer Goods) nh sa, nc ung, thc vƠ dc phm, các sn
phm chm sóc gia đình (bt git, nc x vi, du gi, sa tm, t em bé…),
sn phm chm sóc cá nhơn vn s tng trng hai con s bt chp kinh t
khó khn, đy mc chi tiêu trung bình  h gia đình hƠng nm vt ngng
1.000 USD ti thành th và ti nông thôn s đt đn mc nƠy trong 10 nm
ti. FMCG Vit Nam nhng nm qua vn tng trng mnh, c tính tc đ
tng trng trung bình 12%/nm trong 10 nm ti, tng giá tr th trng s
đt đn 20 t USD. (Kantar Worldpanel Vietnam, 2013).
Trong xu th phát trin đó, vic xây dng mt sn phm tiêu dùng nhanh “có
thng hiu” lƠ cc k quan trng trong “rng” chng loi sn phm và các
nhà sn xut, và nh hng ln đn quyt đnh chn mua ca ngi tiêu dùng.
2

Vy nh th nƠo lƠ có thng hiu? Phi chng xơy dng mt sn phm có
thng hiu ch bao gm vic ngh ra mt cái tên d nh, thit k lô gô bt
mt, và vit mt slogan tht kêu? Tht ra, tt c các yu t ca tài sn thng
hiu (brand equity) phi đc xem xét, đánh giá, đo lng, và kt hp cht
ch vi nhau đ to nên mt thng hiu đc trng, tng mc đ nhn bit và
u thích thng hiu, giúp thng hiu gi đc đng cp ca mình trên th
trng và có thêm s tín nhim t khách hƠng. Thng hiu mnh không ch
đem đn giá tr cao hn cho khách hƠng, cng đng thi mang li nhiu li
ích cho ngi s hu nh tng lòng trung thƠnh khách hƠng vƠ li nhun ln
hn.
Tri qua hn 166 nm hình thƠnh vƠ phát trin, P&G ngƠy nay đư tr thành

tp đoƠn sn xut hƠng tiêu dùng nhanh hƠng đu th gii. Vi hn 300 mt
hàng trên toàn cu vƠ hn 15 mt hàng có mt ti Vit Nam, trong đó gm
nhiu thng hiu ni ting vi doanh s “t đô la” nh Pantene, Head &
Shoulders (du gi đu), Downy (nc x làm mm vi), Tide (bt git),
Gillette (dao co râu và các sn phm chm sóc da cho nam gii), P&G cùng
các sn phm ca mình tr thành mt phn không th thiu trong cuc sng
ca hn 90 triu ngi dân Vit Nam.
Vì th, vic đi sơu tìm hiu các yu t ca tài sn thng hiu thông qua
nghiên cu tình hung các sn phm ca P&G ti Vit Nam không ch cng
c thêm lý thuyt mô hình tài sn thng hiu trong trng hp c th, mà
còn to ra mt công thc chung cho các công ty ni đa trong ngành hàng tiêu
dùng mun cnh tranh trong nc, xây dng và phát trin thng hiu vn
ra tm th gii.



3

1.2 iătng và Phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu:
Nh đư trình bƠy  phn trên, nghiên cu này mong mun tìm hiu mô hình
xây dng thng hiu mnh thông qua khái nim da trên c s khách hàng
là tài sn thng hiu. Mt thng hiu mnh đng ngha vi vic các yu t
thành phn ca tài sn thng hiu nhn đc các phn ng tích cc t khách
hàng, t đó dn đn quyt đnh mua hƠng. Do đó, đi tng nghiên cu trong
nghiên cu này là tài sn thng hiu và các yu t thành phn ca nó.
Trong đó, đi tng đc kho sát là các sn phm tiêu dùng nhanh ca P&G
có bán ti Vit Nam, gm: du gi đu và du x tóc (Pantene, Rejoice,
H&S), bt git (Tide, Ariel), nc x vi Downy, nhãn hiu m phm Olay
và ngi đc kho sát là toàn b ngi tiêu dùng các sn phm trên ti Vit

Nam.
Phm vi nghiên cu:
Nghiên cu đc tin hành trong phm vi thành ph H Chí Minh, trong siêu
th và các ca hàng bán l, ca hàng tp hóa.

1.3 Câu hi và mc tiêu nghiên cu
Câu hi nghiên cu
 Có các yu t nào ca tài sn thng hiu trong ngành hàng tiêu dùng
nhanh (Chm sóc tóc, Chm sóc vi si, M phm) ca P&G Vit Nam?
 Các yu t nƠy đo lng tài sn thng hiu khác nhau nh th nào?
Mc tiêu nghiên cu
 Xác đnh đc các yu t ca tài sn thng hiu các sn phm trong
ngành hàng tiêu dùng nhanh ca P&G Vit Nam thông qua nghiên cu hành
vi tiêu dùng ca khách hƠng đi vi mt s loi sn phm đin hình (Pantene,
4

Head & Shoulders, Rejoice, Tide, Ariel, Downy, Olay), t đó xơy dng thang
đo tài sn thng hiu.
 Mc đ nh hng hay trng s ca tng yu t trong vic đo lng Tài
sn thng hiu.

1.4 Phngăpháp nghiên cu
D liu nghiên cu:
D liu th cp: c s lý lun ca các nghiên cu trc đơy nhm đt nn
tng cho vic xây dng mô hình nghiên cu.
D liu s cp: thu thp và phân tích thông tin thông qua bng câu hi và
phng vn
Phng pháp nghiên cu:
Nghiên cu đnh lng bng vic x lý, phân tích d liu và thông kê vi s
h tr ca phn mm SPSS. Các x lý đnh lng bao gm phân tích

Cronbach Alpha, phân tích nhân t (EFA), và hi qui đa bin.

1.5 Tính mi và nhngăđóngăgópăcaăđ tài
Tính mi:
ơy là nghiên cu đu tiên đt viên gch nn móng cho vic xây dng mô
hình tài sn thng hiu theo quan đim khách hàng trong ngành hàng tiêu
dùng nhanh ti Vit Nam nói chung, và cho P&G Vit Nam nói riêng. Các
yu t thành phn ca tài sn thng hiu trong nghiên cu này v mt lý
thuyt đc xây dng da trên s kt hp các mô hình tài sn thng hiu ni
ting ca Aaker, Keller, mô hình 5A ca P&G và thêm vào yu t ngun gc
xut x thng hiu ca Papu Ravi.


5

Nhng đóng góp ca đ tài v mt thc tin:
 Xây dng thang đo tài sn thng hiu trong ngành hàng tiêu dùng ti
Vit Nam.
 Vic đi sơu tìm hiu các yu t ca tài sn thng hiu thông qua nghiên
cu tình hung các sn phm ca P&G ti Vit Nam không ch cng c
thêm lý thuyt mô hình tài sn thng hiu trong trng hp c th, mà
còn to ra mt công thc chung cho các công ty ni đa trong ngành hàng
tiêu dùng mun cnh tranh trong nc, xây dng và phát trin thng
hiu vn ra tm th gii.

1.6 Kt cu caăđ tài
Nghiên cu đc chia thƠnh nm chng. Trong đó, chng mt gii thiu
chung v đ tƠi. Chng hai trình bƠy c s lý thuyt ca nghiên cu vƠ đa
ra mô hình nghiên cu đ ngh. Chng ba trình bƠy phng pháp nghiên
cu. Chng bn là các phân tích d liu, thng kê và trình bày kt qu.

Chng nm lƠ các tho lun v kt qu nghiên cu, hàm ý chính sách cho
doanh nghip, hn ch ca đ tài, và các kin ngh cho nghiên cu tip theo.

6

CHNGă2
CăS LÝ THUYT

Trong chng này, các khái nim và c s lý thuyt khung đ hình thành mô
hình nghiên cu s đc gii thiu. Trc ht, nghiên cu xem xét khái nim
thng hiu, phân loi thng hiu và làm rõ khái nim v tài sn thng
hiu. Sau đó là vic đi sâu tìm hiu các mô hình tài sn thng hiu theo
khách hàng đin hình (mô hình Aaker, mô hình Keller) cùng các nghiên cu
trc đây. Vì nghiên cu tp trung vào các khách hàng s dng các sn phm
tiêu dùng nhanh ca P&G nên mô hình tài sn thng hiu ca P&G cng
đc xem xét nh là mt nhân t chính trong khung lý thuyt đóng góp vào
vic hình thành mô hình nghiên cu đ ngh ti phn cui ca chng này.

Thngăhiu và phân loiăthngăhiu 2.1
2.1.1 nhănghaăthngăhiu
Thut ng “thng hiu” đư tn ti hàng th k nay nh mt phng tin
nhm phân bit hàng hóa ca nhà sn xut này vi hàng hóa ca nhà sn xut
khác (Keller, 2008). Cùng vi s phát trin liên tc các công cuc nghiên cu
v thng hiu và hot đng xây dng thng hiu, đư có rt nhiu tác gi
đa ra đnh ngha ca riêng mình v thng hiu, tuy nhiên, nhìn chung, có
th phân bit hai cách tip cn đi vi khái nim v thng hiu.
 cách tip cn th nht, Hip Hi Marketing M (AMA) đư đa ra mt đnh
ngha rt ph bin: “thng hiu là mt cái tên, mt thut ng, mt ký hiu,
mt biu tng hoc mt thit k, hoc s kt hp ca tt c các yu t va
k, nhm xác đnh hàng hóa hoc dch v ca mt ngi bán hoc mt nhóm

ngi bán, và nhm phân bit chúng vi nhng sn phm cnh tranh”. Theo
đó, chc nng c bn vƠ trc nht ca thng hiu đn gin lƠ dùng đ phân
7

bit các sn phm vi nhau, và c mi khi mt sn phm mi xut hin vi
mt cái tên, mt ký hiu hoc biu tng mi thì chính là lúc mt thng hiu
mi ra đi. Có th nói đnh ngha nƠy nhn mnh vào khía cnh hu hình ca
thng hiu, vƠ đc đa ra t góc đ ca ngi sn xut, hay nói cách khác
lƠ “góc đ đu vƠo” (Ryder, 2006).
Mt khác, hu ht các nhƠ kinh doanh đu coi thng hiu có ý ngha rng
hn vƠ phc tp hn rt nhiu so vi đnh ngha trên. Thng hiu ngoài vic
là mt “li ha hn” ca ngi bán đi vi ngi mua v tính cht và li ích
ca sn phm hoc dch v (Kotler, 1999), mƠ nó còn “thc s to ra kh
nng đc nhn bit, danh ting, s ni bt” cho sn phm hoc dch v trên
th trng (Keller, 2008). Andy Payne, Giám đc điu hành v sáng to ca
Interbrand - công ty t vn hƠng đu th gii v xây dng thng hiu, khng
đnh thng hiu không ch lƠ đi din cho s khác bit ca sn phm hoc
dch v, mƠ nó còn đc bit quan trng  ch là nguyên nhân ti sao ngi
mua cm thy b thu hút hoc b thuyt phc rng sn phm hoc dch v đó
tt hn sn phm hoc dch v khác .
John Murphy, ngi sáng lp ra Interbrand, trong mt tác phm hin nay vn
thng xuyên đc các nhà nghiên cu trích dn ca ông nm 1987, đư khái
quát các thành phn ca thng hiu bao gm “ bn thân sn phm, bao bì,
nhãn hiu, hot đng tuyên truyn, qung cáo và toàn b quá trình th hin
sn phm,” vƠ kt lun rng thng hiu lƠ “tng hp ca tt c các yu t
này, c v mt vt cht hu hình, thm m, lý trí và cm xúc”. Có th thy,
đnh ngha ca Murphy đư gii thích rõ nhng gì to ra thng hiu t c hai
góc đ, góc đ đu vào ca nhà sn xut vƠ góc đ đu ra ca khách hàng
(Ryder, 2006).
Tóm li, dù s dng nhng cách thc và câu ch khác nhau đ th hin,

nhng hu ht các nhà nghiên cu, cng nh các nhà kinh doanh trong thc
8

t, ngƠy nay đu có chung mt thng nht rng thng hiu không ch là sn
phm, mà nó có nhng yu t giúp phân bit sn phm đó vi nhng sn
phm khác đc thit k đ đáp ng cùng mt nhu cu. Nhng s khác bit
này có th là lý tính và hu hình hoc cm tính và vô hình. Quan trng hn,
thng hiu có th to ra “giá tr thng d” cho sn phm hoc dch v. Chính
nh “giá tr thng d” đó mƠ ngƠy nay không ít các doanh nghip trên th gii
coi các thng hiu là tài sn ln nht mà h nm gi, vƠ đơy lƠ c s hình
thành và phát trin khái nim “tƠi sn thng hiu” hay “tài sn thng hiu”.

2.1.2 Phân loiăthngăhiu
Cng ging nh thut ng thng hiu, vic phân loi thng hiu cng
không ging nhau theo nhng quan đim khác nhau trên nhiu phng din
cng nh ph thuc vào yu t kinh doanh ca doanh nghip. Theo tip cn
ca qun tr thng hiu vƠ marketing, thng hiu có th đc chia thành:
Thng hiu công ty
LƠ thng hiu chung cho tt c các hàng hóa, dch v ca mt doanh nghip.
Mi hàng hóa thuc các chng loi khác nhau ca doanh nghip đu mang
thng hiu nh nhau. Mt s ví d đin hình cho thng hiu công ty nh
P&G, Unilever, Nestle, Vinamilk, Trung Nguyên… c đim ca thng
hiu công ty là tính khái quát rt cao và phi có tính đi din cho tt c chng
loi hàng hóa ca doanh nghip. Nh nói đn P&G lƠ ngh ngay đn các sn
phm tiêu dùng chm sóc gia đình, Vinamilk là sa và các sn phm t sa,
Trung Nguyên là cà phê.
Thng hiu sn phm (thng hiu cá bit)
Vi thng hiu sn phm, mi loi hàng hóa li mang mt thng hiu
riêng, do đó mt doanh nghip sn xut và kinh doanh nhiu loi hàng hóa
khác nhau có th có nhiu thng hiu khác nhau. Ví d, P&G có thng

9

hiu du gi đu Pantene, bt git Tide, nc x vi Downy. c đim ca
loi thng hiu nƠy lƠ thng mang nhng thông đip v nhng hàng hóa c
th, hay cá tính riêng bit vi mc tiêu gia tng kh nng chn la cho ngi
tiêu dùng. Thng hiu sn phm thng s dng vi các mt hàng tiêu dùng
có mc đ cnh tranh cao và s khác bit ca sn phm chính lƠ lý do đ
khách hàng la chn cng nh to dng uy tín ca thng hiu trên th
trng.
Thng hiu riêng
Thng hiu riêng (nhưn hƠng riêng) lƠ thng hiu sn phm ca nhà phân
phi. Các nhà sn xut cho phép các nhà phân phi gn nhãn mác ca mình
lên các sn phm. Ví d, h thng siêu th BigC t nm 2007 đn nay cng
liên tc tung ra các sn phm mang thng hiu riêng ca mình, nh nhưn
hƠng “Wow! Giá hp dn”. Tháng 5/2011, BigC cng bt đu trin khai thêm
mt nhãn hàng riêng mi mang chính tên BigC, t liên kt hp tác vi nhiu
nhà sn xut hƠng tiêu dùng trong nc.
Thng hiu chng nhn
Thng hiu này chuyên làm công vic chng nhn cho các thng hiu
khác. Chng hn, chng ch ISO 9001, chng trình HƠng Vit Nam Cht
Lng Cao lƠ các “thng hiu ca thng hiu”, hay thng hiu chng
nhn. Các thng hiu này mang li nhiu giá tr cho doanh nghip nh to
nim tin v cht lng sn phm, to s chú ý ca ngi tiêu dùng.
Thng hiu cá nhân
Thng hiu cá nhân có th tn ti di hai hình thc. Mt lƠ thng hiu cá
nhân là tên mt ngi c th hay là mt hình tng nhân vt h cu. Ví d,
thng hiu Messi (cu th bóng đá) trong th thao, Michael Jackson trong ca
nhc, hay trong kinh doanh vi tên tui các CEO hƠng đu nh Bill Gate
(Microsoft), Steve Jobs (Apple). (DNA Branding, 2014)
10

Tài snăthngăhiu (brand equity) 2.2
Nhìn chung, tài sn thng hiu là s gia tng li ích và giá tr đi vi sn
phm bi tên thng hiu ca nó, nh Mercedes-Benz, BMW, Nike, Adidas,
Pepsi, Gucci, Levi’s, McDonald’s, and Starbucks (Burke, & Olivia, 1993;
Farquhar et al., 1991; Kamakura & Russell, 1993; Park & Srinivasan, 1994).
ư có rt nhiu đo lng tài sn thng hiu hình thành t nhng khái nim
khác nhau, dn đn vô s các quan đim không ging nhau v vic làm th
nƠo đ khái quát hóa và qun lý tài sn thng hiu ngày nay. V c bn, tài
sn thng hiu đc phân thành giá tr thng hiu và sc mnh thng
hiu (Srivastara & Shocker, 1991), đi din cho hai quan đim đo lng khác
nhau. Trong đó, giá tr thng hiu đo lng v mt tài chính ca thng hiu
(tài sn thng hiu theo tài chính – Financial brand equity), còn sc mnh
thng hiu đo lng da vƠo đánh giá ca khách hàng v thng hiu (tài
sn thng hiu theo khách hàng – Customer based brand equity, vit tt
CBBE).
Theo quan đim tài chính, tài sn thng hiu đôi khi đc tip cn di góc
đ doanh nghip, hoc lƠ quan đim đnh hng theo công ty (Feldwick,
1996). Cách tip cn nƠy đo lng thng hiu nh lƠ các tƠi sn tài chính,
theo đó thng hiu có th đc đnh ngha nh lƠ mt tài sn cho sn xut,
hay tài sn cho thng mi. Tip cn tài sn thng hiu di góc đ tài
chính bao gm hai xu hng đánh giá chính. Th nht, đánh giá thng hiu
trc tip bng cách xem xét tt c các chi tiêu dùng đ to nên và phát trin
mt thng hiu, và th hai là v vic so sánh giá trong vic đánh giá các sn
phm có thng hiu vƠ không có thng hiu trong cùng ngành hàng
(Zostautiene & Marcinkeviciene, 2005). Cho dù tip cn tài sn thng hiu
v mt tài chính có th thun tin cho doanh nghip khi thc hin các báo cáo
tƠi chính, nhng nó không đánh giá đc xuyên sut các đc tính không th
11

nhìn thy đc ca thng hiu, vn là các nhân t quan trng nht bi
nhng nh hng ca chúng trên c vic phát trin nhng giá tr thng d vƠ
thay đi trong cp đ nhu cu, nh đ cp bên di.
Di góc đ khách hàng, tài sn thng hiu cng có hai cách tip cn khác
nhau, theo hng kinh t (Erdem & Swait, 1998) vƠ theo hng tâm lý hc
(Aaker, 1991; Keller, 1993; Loken & Roedder John, 1993). Tài sn thng
hiu v mt kinh t lý gii vic cách mà mt thng hiu to thêm giá tr cho
khách hàng, v c bn đó lƠ vic khách hàng sn lòng chi tr cho nhng sn
phm giá cao hay tr nên trung thành vi mt thng hiu bi vì mong đi
hu dng ca h đc tng cao. Tip cn v mt tâm lý ch ra rng thng
hiu hn sâu trong tâm trí khách hàng theo nhiu liên tng khác nhau, mnh
yu khác nhau. Cách tip cn này cho rng ngi tiêu dùng nhìn thy các
thng hiu là các tp hp mà theo thi gian, tr thành mt s các đc tính
đc bit đc liên tng, và da vƠo các đc tính đ liên tng đn các sn
phm khác nhau trong ngành hàng (Loken & Roedder, 1993). Nói mt cách
rng ra, tài sn thng hiu da vào khách hàng là mt nhn thc v tài sn
thng hiu, phân tích nhng mô hình nhn thc và hành vi ca ngi tiêu
dùng, và nh hng đn quyt đnh mua hàng cui cùng (Keller, 2003; Kotler
& Keller, 2007).
Tóm li, di góc đ hc thut, tài sn thng hiu đc đnh ngha là tng
các tài sn có (hoc tài sn n) gn lin vi thng hiu, tên và biu tng
ca nó, làm tng lên (hoc gim đi) giá tr sn phm hay dch v cung cp
cho mt công ty hay khách hàng ca công ty (David Aaker, 1991). Di góc
đ khách hàng (CBBE), tài sn thng hiu là nhng nh hng khác nhau
ca kin thc thng hiu lên phn ng ca khách hàng ti nhng hot đng
marketing mà nó mang li. Mi thng hiu nhn giá tr tích cc và vn/tài
12

sn (equity) khi các khách hàng phn ng mong mun có sn phm và ti các
hot đng marketing (Keller, 2008).

Tài sn thng hiu lƠm gia tng lòng trung thƠnh ca khách hàng, chuyn
đi giá c, và có th dn đn li ích lâu dài cho nhng công ty có thng hiu
mnh (Brandy & et al, p 152). Nó giúp tng doanh thu, gim giá thành, to li
nhun cao hn vƠ tác đng trc tip lên kh nng ca t chc trong vic ra
các quyt đnh tng giá hp lý cng nh hiu qu ca các hot đng truyn
thông marketing, thành công trong vic phát trin kinh doanh. (Keller, 2003).

Các lý thuyt v mô hình tài snă thngă hiu theo khách hàng 2.3
(CBBE)
Khi nói đn đnh hng khách hàng hay da trên khách hàng là s tp trung
vào các mi quan h gia khách hƠng vƠ thng hiu (s gn bó, lòng trung
thành và s sn sàng mua và mua li da trên nim tin v tính siêu vit và các
cm xúc đc gi m). Ti sao ngi tiêu dùng mun tr tin nhiu hn? ó
là nim tin và nhng cam kt đc to ra theo thi gian trong tâm trí ca
khách hàng thông qua marketing thng hiu . Tóm li, tài sn thng hiu là
s khi đu ca vn tài chính. Thng hiu có giá tr tài chính do nó to ra tài
sn trong trí óc và tâm hn ngi tiêu dùng. Nhng tài sn này là s nhn
thc thng hiu, nim tin v s đc đáo vƠ tính u vit ca mt s li ích có
giá tr và nhng kt ni cm xúc. Hai câu hi thng đc đt ra liên quan
đn thng hiu: iu gì lƠm thng hiu tr thƠnh thng hiu mnh? Làm
th nƠo đ xây dng thng hiu mnh? Câu tr li nm  mô hình tài sn
thng hiu CBBE. Mô hình này kt hp nhng lý thuyt mi và thc tin
qun tr trong vic hiu và gây nh hng đn hành vi ng x ca ngi tiêu
dùng. Mc dù có mt s các quan đim hu ích liên quan đn tài sn thng
13

hiu, mô hình CBBE cung cp quan đim duy nht v tài sn thng hiu là
gì và cách thc đ xây dng, đo lng và qun tr mt cách tt nht.
Có rt nhiu quan đim v tài sn thng hiu, trong đó ph bin nht là quan
đim ca David Aaker (1991) và Kevin Lane Keller (1993). Kt qu nghiên

cu ca Keller cng da trên nghiên cu ca Aaker, nhng có tính toƠn din
và cht ch hn, trên ht lƠ đư đa ra đc đu mi tác đng quan trng
(trng tâm ca xây dng và qun tr tài sn thng hiu) cho hot đng
marketing đ gia tng tài sn thng hiu, đó lƠ kin thc thng hiu, gm
hai phn: nhn thc thng hiu và hình nh thng hiu. Mô hình CBBE
tip cn tài sn thng hiu t quan đim ca ngi tiêu dùng. Hiu nhu cu
và mong mun ca ngi tiêu dùng và thit lp các chng trình và sn phm
đ tho mưn ngi tiêu dùng là mu cht ca marketing thành công.

2.3.1 Mô hình Aaker
Nh đư đ cp  phn khái nim tài sn thng hiu, theo Aaker David
Aaker, Giáo s Marketing ti i hc California, tài sn thng hiu là mt
tp hp các tài sn và tiêu sn đc liên kt vi các tên gi và các biu tng
ca thng hiu, vƠ đc thêm vào hay bt đi giá tr to ra bi sn phm hay
dch v ca công ty hoc các khách hàng ca công ty. Các tài sn chính bao
gm: (1) Nhn bit thng hiu (brand awareness), (2) Cht lng cm nhn
(perceived quality), (3) Trung thành thng hiu (brand loyalty) và (4) Liên
tng thng hiu (brand association).
Nhn bit thng hiu
Là mt thành phn quan trng ca tài sn thng hiu, nhn bit thng hiu
đ cp đn kh nng ca mt khách hàng có th nhn ra hoc nh đn thng
hiu nh mt yu t cu thành ca mt sn phm nht đnh (Aaker, 1991).
Nhn bit thng hiu giúp khách hàng tr nên quen thuc vi thng hiu
14

vƠ quan tơm đn nó ti thi đim mua. Ngi mua thng chn mua các
thng hiu mƠ mình đư bit k vì h cm thy yên tơm vƠ an toƠn hn.
Thông thng thì mt thng hiu đc nhiu ngi bit đn s đáng tin cy
hn vƠ cht lng s cao hn.
Liên tng thng hiu

Liên tng thng hiu là bt c điu gì “liên kt” trong b nh ca khách
hàng v mt thng hiu (Aaker, 1991). Khách hàng s liên tng đn ngay
mt hay mt vƠi đim đc trng ca mt thng hiu nƠo đó khi thng hiu
nƠy đc nhc đn. Liên tng thng hiu to ra giá tr cho công ty và
khách hàng ca mình bng cách: cung cp thông tin; to ra thái đ và cm xúc
tích cc; cung cp lý do đ mua sn phm; phân bit vƠ đnh v thng hiu.
Cht lng cm nhn
Cht lng cm nhn là nhân t cn bn ca tài sn thng hiu (Aaker,
1996; Farquha, 1989). ơy chính lƠ nhn thc ca khách hàng v toàn b cht
lng sn phm, là s chênh lch gia tng giá tr khách hàng nhn đc và
nhng giá tr mà h mong đi  mt sn phm (Zeithaml, 1988). Cm nhn
cht lng cao cung cp cho khách hàng mt lý do đ mua thng hiu; cho
phép thng hiu phân bit chính nó t đi th cnh tranh; lƠ c s vng chc
đ m rng th phn bng cách s dng chung mt thng hiu cho nhiu loi
sn phm.
Lòng trung thành thng hiu
Lòng trung thƠnh thng hiu là ct lõi ca tài sn thng hiu (Aaker,
1991), lƠ thc đo s gn bó ca khách hƠng đi vi thng hiu. Mt khi
s trung thƠnh thng hiu cao thì khách hàng ít có kh nng chuyn thng
hiu khác ch vì giá vƠ khách hƠng trung thƠnh cng mua hƠng thng xuyên
hn (Bowen & Shoemaker, 1998). S tn ti ca khách hàng trung thành làm
gim c hi cho các đi th cnh tranh, lƠm cho đi th cnh tranh nn chí
15

trong vic tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiu qu mang li
thp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang li cho công ty mt li ích rt
ln thông qua vic h gii thiu các sn phm ca công ty đn các khách
hàng khác (Assael, 1995).

Hình 2.1 Mô hình khái nim tài sn thng hiu ca Aaker [9]

2.3.2 Mô hình Keller
Mô hình CBBE (tài sn thng hiu da vƠo khách hƠng) đc Kevin Lane
Keller ậ Giáo s Marketing ti Trng dy kinh doanh Tuck thuc i hc
Dartmouth, gii thiu ln đu vào khong nm 2000, vƠ sau đó đư phơn tích
chi tit trong tác phm “Qun tr Thng hiu Chin lc: Xây dng, ánh
giá và Qun lý Tài sn Thng hiu” (tái bn ln th 3 vƠo nm 2008). Mô
hình này tip cn tài sn thng hiu t góc đ khách hƠng. nh đ c bn
ca mô hình CBBE lƠ “sc mnh ca mt thng hiu nm  nhng gì mà
khách hàng bit đc, cm nhn đc, thy đc vƠ nghe đc v thng
hiu sau mt thi gian tri nghim nó”. Nói cách khác, “sc mnh ca thng
hiu nm  nhng gì ng tr trong tâm trí khách hàng”, do đó, thách thc mà
Vnă
thngă
hiu

Nhn bit
thng hiu

Liên tng
thng hiu
Các yu t
khác
Cht lng
cm nhn
Trung thành
thng hiu
16

các nhà marketing phi chinh phc đc trong quá trình xây dng thng

hiu lƠ lƠm sao đó đ khách hàng có nhng tri nghim phù hp vi sn phm
và dch v cng nh các chng trình marketing đi kèm vi chúng, nhm gn
kt vƠo thng hiu tt c nhng suy ngh, cm xúc, hình nh, lòng tin, cm
nhn và ý kin (cùng nhng điu tng t khác) mà h mong mun khách
hàng có vi thng hiu.
Nh đư đ cp, Keller (2008) đnh ngha “tài sn thng hiu da vào khách
hàng (CBBE) là hiu ng khác bit mà tri thc thng hiu to ra  phn ng
ca khách hàng đi vi hot đng marketing ca thng hiu”. C th, mt
thng hiu có CBBE dng nu khách hàng có phn ng tt vi mt sn
phm vƠ cách nó đc tip th khi h bit sn phm nƠy mang thng hiu đó
hn lƠ khi không bit (chng hn nh khi sn phm đc da ra di mt cái
tên gi hoc không nói tên). Ngha lƠ khách hƠng s có th d chp nhn mt
thng hiu con mi ca mt thng hiu có CBBE dng hn, ít nhy cm
hn vi vic tng giá vƠ s rút lui ca các h tr qung cáo, hoc sn sàng tìm
kim thng hiu đó ti mt kênh phân phi mi hn. Ngc li, mt thng
hiu có CBBE âm nu khách hàng có phn ng kém thun li hn vi sn
phm và hot đng marketing khi h bit sn phm thuc thng hiu này, so
vi khi h không bit.
Da trên đnh ngha trên, có th thy theo quan đim ca mô hình CBBE thì
tƠi sn thng hiu xut phát t s khác bit trong phn ng ca khách hƠng
mƠ s khác bit nƠy đc to ra bi tri thc thng hiu (brand knowledge)
ca khách hƠng, tc lƠ tt c nhng gì khách hƠng bit đc, cm nhn đc,
nhìn thy đc vƠ nghe thy đc v thng hiu da trên nhng tri nghim
ca h trc đó. Nói ngn gn, “tri thc thng hiu” chính lƠ chìa khóa to
ra tƠi sn thng hiu”. Tri thc thng hiu mƠ các nhƠ qun lý marketing
to ra đc trong tơm trí khách hƠng trong quá kh s quyt đnh giá tr thc