CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE LUẬN VĂN THẠC SĨ.PDF

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM



NGUYN TRNG TRÍ

CÁC YU T NHăHNGăN GIÁ TR
CM NHN CA KHÁCH HÀNG S DNG
DCH V THỌNGăTINăDIăNG CA
CÔNG TY DCH V VIN THÔNG
VINAPHONE

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102

LUNăVNăTHCăSăKINHăT


NGIăHNG DN KHOA HC:ăTS.ăINHăCỌNGăTIN

TP. H CHÍ MINH ậ NMă2013

LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn thc s kinh t ắCác yu t nh hng đn giá tr cm
nhn ca khách hàng s dng dch v thông tin di đng ca Công ty Dch v
Vin thông VinaPhone” là công trình nghiên cu khoa hc ca bn thân.
C s lý lun là tham kho t các tài liu thu thp đc t sách, báo, các nghiên cu

đư đc nêu trong phn tài liu tham kho. D liu phân tích trong lun vn là
thông tin thu thp thông qua bng câu hi trên đa bàn Tp HCM.
Các kt qu nghiên cu trình bày trong lun vn này không sao chép ca bt k lun
vn nào khác và cng cha công b  bt c ni nào.

Tp. H Chí Minh, ngày 11 tháng 11 nm 2013
Tác gi

NGUYN TRNG TRÍ

MC LC
TRANGăPHăBỊAă
LIăCAMăOAN
MCăLC
DANHăMCăCHăVITăTTă
DANHăMCăCỄCăBNGă
DANHăMCăHỊNHă
Chngă1ăGIIăTHIUăTNGăQUAN 1
1.1ăTngăquanăđătƠiănghiênăcu 1
1.1.1 C s hình thành đ tài 1
1.1.2 Mc tiêu nghiên cu 2
1.1.3 Câu hi nghiên cu 3
1.1.4 i tng và phm vi nghiên cu 3
1.1.5 Phng pháp nghiên cu 3
1.1.6 ụ ngha thc t ca đ tài 3
1.2ăTngăquanăthătrngănghƠnhăvinăthôngătiăVităNam 4
1.2.1 Các nhà mng cung cp dch v thông tin di đng 4
1.2.2 Th trng vin thông Vit Nam 5
1.3ăGiiăthiuăcôngătyăVinaPhone 9
1.3.1 Gii thiu chung 9

1.3.2 Tm nhìn, S mng, Giá tr ct lõi ca Công ty VinaPhone 9
1.4ăKtăcuăđătƠiănghiênăcu 11

Chngă2ăCăSăLụăTHUYT 13
2.1ăLỦăthuytăvăgiáătrăcmănhn 13
2.1.1 Khái nim 13
2.1.2 Phng pháp đo lng giá tr cm nhn ca khách hàng 14
2.2ăCácăkháiănimăvăDchăvăthôngătinădiăđng 17
2.2.1 Dch v 17

2.2.2 Dch v thông tin di đng 18
2.3ăMôăhìnhănghiênăcuăvƠăcácăgiăthuyt 20
2.3.1 Mô hình nghiên cu 20
2.3.2 Các khái nim trong mô hình nghiên cu và gi thuyt 20
2.3.2.1 Cht lng cm nhn 20
2.3.2.2 Phn ng cm xúc 21
2.3.2.3 Giá c mang tính tin t 21
2.3.2.4 Giá c hành vi 23
2.3.2.4 Danh ting 23

Chngă3ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCUă 26
3.1 Thit kănghiênăcu 26
3.1.1 Phng pháp nghiên cu 26
3.1.1.1 Xác đnh phng pháp nghiên cu 26
3.1.1.2 Quy trình nghiên cu 27
3.1.1.3 Xác đnh mu nghiên cu 28
3.1.2 Phng pháp phân tích d liu 29
3.1.2.1 H s Cronbach Alpha 29
3.1.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 30
3.1.2.3 Phân tích hi quy 30

3.2 Xơyădngăthangăđo 31
3.2.1 Thang đo cht lng cm nhn 32
3.2.2 Thang đo phn ng cm xúc 33
3.2.3 Thang đo giá c mang tính tin t 33
3.2.4 Thang đo giá c mang tính hành vi 34
3.2.5 Thang đo danh ting 34
3.2.6 Thang đo giá tr cm nhn khách hàng 35



Chngă4 KTăQUăNGHIểNăCU 37
4.1 ánhăgiáăthangăđo 37
4.1.1 Phân tích Cronbach Alpha 37
4.1.2 Phân tích nhân t EFA 39
4.1.2.1 ánh giá thanh đo các thành phn 40
4.1.2.2 ánh giá thang đo Giá tr cm nhn 44
4.2 Phân tích tngăquan 45
4.2.1 Kim đnh ma trn tng quan gia các bin 45
4.2.2 Phân tích hi quy 47

Chngă5 KINăNGHăVĨăKTăLUN 52
5.1 Hàm ý các chính sách nơngăcaoăGiáătrăcmănhnăkháchăhƠng cho Công ty
DchăvăVinăthôngăVinaPhone 52
5.1.1 Các kin ngh nâng cao Cht lng cm nhn 52
5.1.2 Các kin ngh nâng cao Phn ng cm xúc 54
5.1.3 Các kin ngh nâng cao cm nhn v giá 60
5.1.4 Các kin ngh nâng cao cm nhn v Giá c hành vi 62
5.1.5 Các kin ngh nâng cao cm nhn ca khách hàng v Danh ting 67
5.2 Ktălun 70
5.3 HnăchăcaăđătƠi 71

TĨIăLIUăTHAMăKHO
PHăLCă

DANH MC CH VIT TT

STT
TăVITăTT
DINăGII
1
CNTT-TT
Công ngh thông tin – Truyn thông
2
CDMA
Wideband Code Division Multiple Access
3
CLCN
Cht lng cm nhn
4
CSKH
Chm sóc khách hàng
5
DATI
Danh ting
7
TD
in thoi di đng
8
GCHV
Giá c mang tính hành vi

9
GCTT
Giá c tin t
10
GDP
Gross Domestic Product
11
GSM
Global System for Mobile Communications
12
GTCN
Giá tr cm nhn
13
KPI
Key performance indicator
14
PUCX
Phn ng cm xúc
15
SPSS
Statistical Package for the Social Sciences
16
VNPT
Tp đoàn Bu chính Vin thông Vit Nam
17
VTN
Công ty Vin thông liên tnh
18
WOM
Word of Mouth

DANH MC CÁC BNG

Bng 3.1: Tng hp kt qu tho lun nhóm 33
Bng 3.2: Thang đo Cht lng cm nhn 33
Bng 3.3: Thang đo Phn ng cm xúc 34
Bng 3.4: Thang đo Giá c tin t 34
Bng 3.5: Thang đo Giá c hành vi 35
Bng 3.6: Thang đo Danh ting 35
Bng 3.7: Thang đo Giá tr cm nhn 36
Bng 4.1: H s Cronbach alpha ca các thành phn 39
Bng 4.2: H s KMO và Bartlett’s thang đo thành phn 42
Bng 4.3: Kt qu phân tích nhân t khám phá ln 1 43
Bng 4.4: Kt qu phân tích nhân t khám phá ln 2 44
Bng 4.5: Tng phng sai trích ca các bin đc lp 45
Bng 4.6: H s KMO và Bartlett’s thang đo giá tr cm nhn ca khách hàng 46
Bng 4.7: Kt qu phân tích nhân t thang đo Giá tr cm nhn 47
Bng 4.8: Tng phng sai trích ca bin ph thuc 47
Bng 4.9: Ma trn tng quan gia các bin 48
Bng 4.10: Bng thng kê phân tích các h s hi quy 49
Bng 4.11: ANOVA 49
Bng 4.12: Các thông s thng kê trong phng trình hi quy 50



DANH MC HÌNH

Hình 1.1: Biu đ t l th phn theo thuê bao đin thoi di đng nm 2011 5
Hình 2.1: Mô hình nghiên cu 20
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 29

1


Chngă1
GII THIU

1.1 Tng quanăđ tài nghiên cu
1.1.1 Căs hìnhăthƠnhăđ tài
Nhìn vào tình hình thc t ca th trng trc nm 2000, các chuyên gia
kinh t đu cho rng, ngành vin thông Vit Nam vn cha có nhng bc phát
trin đt phá và tng xng vi tim nng. Th trng mi ch có mt nhà cung cp
dch v duy nht là Tp đoàn Bu chính vin thông Vit Nam (VNPT). Các dch v
vin thông vn đc xem nh là mt “món hàng” xa x, ch dành cho nhng ngi
có thu nhp khá.
Sau khi nhà mng Viettel ra đi nm 2003 và các doanh nghip vin thông
khác tip theo, bc tranh vin thông ca Vit Nam đư hoàn toàn thay đi. T mt
nhà cung cp dch v duy nht, hin nay, th trng đư có s góp mt ca rt nhiu
doanh nghip; t mt đt nc lc hu v công ngh, gi đây Vit Nam đư là tr
thành mt đim sáng trên bn đ vin thông quc t vi tc đ phát trin nhanh th
2 th gii. Theo các chuyên gia kinh t, nu vin thông tng trng 10% thì s góp
phn tng GDP tng trng 1%. Vin thông đóng vai trò nh nhng mch máu giao
thông ca mt quc gia, giúp thông tin trong xư hi có th đc lu thông, giúp mi
ngi kt ni đc vi nhau. Vin thông còn là đu tàu kích thích các ngành kinh t
khác phát trin.
Vi s hin din ca nhiu nhà cung cp dch v thông tin di đng nh hin
nay, thì s cnh tranh là rt ln. Theo quan đim hin đi, vic kinh doanh hng
đn khách hàng là yu t sng còn ca mi doanh nghip, mun tn ti và phát trin
thì doanh nghip bt buc phi không ngng nâng cao mc đ tha mãn ca khách
hàng đi vi cht lng dch v hay sn phm mà doanh nghip cung cp. Cht
lng này phi đc đánh giá bi chính khách hàng ch không phi bi doanh

2


nghip. Mun vy, các doanh nghip phi thng xuyên đo lng giá tr cm nhn
khách hàng. S cnh tranh gia các mng thông tin di đng v cht lng s không
còn gii hn  các tiêu chun mang tính k thut đn thun mà s đi vào nhng yu
t phi k thut, nhng yu t mang tính cm nhn ca khách hàng v thng hiu
mà h yêu thích.
i vi dch v thông tin di đng, bên cnh vic quan tâm đn tc đ gia
tng thuê bao thì các nhà khai thác mng đang có xu hng tp trung cho vic gi
li và phát trin nhng khách hàng có giá tr hay nhng thuê bao mang li li
nhun, bi không phi càng nhiu khách hàng gia nhp mng thì càng tt, mà vi
nhiu khách hàng, thì chi phí mà nhà mng phi b ra đ h gia nhp mng và duy
trì hot đng còn nhiu hn doanh thu mà nhng thuê bao này mang li, t đó dn
đn vic kinh doanh s kém hiu qu.
Vi tm quan trng ca giá tr cm nhn ca khách hàng s dng dch v
thông tin di đng; vic nghiên cu, xây dng mô hình đánh giá yu t này, đng
thi đánh giá thc trng và đ ra gii pháp nâng cao giá tr cm nhn ca khách
hàng ti mt công ty trong nghành là rt cn thit. ó là lỦ do tác gi chn đ tài:
ắCác yu t nh hng đn giá tr cm nhn ca khách hàng s dng dch v
thông tin di đng ca Công ty Dch v Vin thông VinaPhone”.
1.1.2 Mc tiêu nghiên cu
 tài thc hin vi mc tiêu:
 Xác đnh các yu t nh hng đn giá tr cm nhn ca khách hàng s
dng dch v thông tin di đng ca Công ty Dch v Vin thông
VinaPhone.
 Xây dng và kim đnh thang đo giá tr cm nhn ca khách hàng s
dng dch v thông tin di đng ca Công ty Dch v Vin thông
VinaPhone.

3


1.1.3 Câu hi nghiên cu
Nghiên cu cn tr li: Nhng yu t nào nh hng đn giá tr cm nhn
ca khách hàng s dng dch v thông tin di đng ca Công ty Dch v Vin thông
VinaPhone?
1.1.4 iătng và phm vi nghiên cu
 tài có:
 i tng nghiên cu: Giá tr cm nhn ca khách hàng.
 Phm vi nghiên cu: Dch v thông tin di đng ca Công ty Dch v Vin
thông VinaPhone.
1.1.5 Phngăphápănghiênăcu
 tài thc hin nghiên cu 2 giai đon:
 Nghiên cu s b (nghiên cu đnh tính): Nghiên cu s b dùng đ
khám phá, điu chnh và b sung các bin quan sát đ đo lng các khái
nim nghiên cu. Nghiên cu này đc thc hin thông qua k thut tho
lun nhóm đ tìm ra các ý kin chung nht v các yu t to giá tr cm
nhn ca khách hàng đi vi dch v thông tin di đng.
 Nghiên cu chính thc (nghiên cu đnh lng): Phng pháp nghiên
cu đnh lng đc s dng ch yu trong giai đon nghiên cu chính
thc, phng pháp này đc tin hành ngay khi bng câu hi đc chnh
sa t kt qu nghiên cu s b, nghiên cu này thc hin kho sát trc
tip khách hàng nhm thu thp d liu kho sát. Sau đó nghiên cu tin
hành nhp liu vào phn mm x lý s liu thng kê, phân tích d liu,
kim đnh mô hình và gi thuyt nghiên cu. Phn mm SPSS 16.0 đc
s dng làm công c phân tích s liu kho sát. i tng kho sát là
khách hàng đang s dng dch v thông tin di đng ca công ty Dch v

vin thông VinaPhone trên đa bàn Thành ph H Chí Minh.
1.1.6 ụănghaăthc t caăđ tài
  tài cho thy các yu t nh hng đn giá tr cm nhn ca khách
hàng s dng dch v thông tin di đng ca Công ty VinaPhone.
4


 Là tài liu tham kho hu ích cho các nhà qun tr trong vic xây dng
các bin pháp nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng.
 Cung cp thông tin đ các nhà qun tr doanh nghip Vin thông nói
chung và VinaPhone nói riêng xây dng chin lc cnh tranh da trên
giá tr cm nhn ca khách hàng nhm gia tng th phn và doanh thu cho
doanh nghip.
1.2 Tng quan th trng nghành vin thông ti Vit Nam
1.2.1 Các nhà mng cung cp dch v thôngătinădiăđng
Hin nay, th trng vin thông hot đng vi 6 nhà mng cung cp dch v
thông tin di đng là: VinaPhone, Mobifone, Viettel (hin ti EVN Telecom đư đc
Viettel mua li), Vietnam mobile, Gtel mobile (Beeline), Sfone. Trong đó,
VinaPhone và Mobifone là 2 công ty trc thuc tp đoàn Bu chính Vin thông
Vit Nam – VNPT.
Hin ti, các nhà mng này hu ht điu cung cp dch v thông tin di đng
s dng công ngh GSM (Global System for Mobile Communications) - GSM là
chun ph bin nht cho đin thoi di đng (TD) trên th gii. Ngoi tr nhà
mng Sfone s dng công ngh CDMA (Wideband Code Division Multiple Access
- đa truy nhp (đa ngi dùng) phân chia theo mã) đ cung cp dch v thông tin di
đng.
Nm 2011, th phn di đng ch yu tp trung vào 3 mng di đng ln vi
mc áp đo khi chim ti 95%. Viettel đang là mng di đng có th phn thuê bao 
mc 36,72%, VinaPhone 28,71% và MobiFone là 29,11%, EVN Telecom,
Vietnamobile, S-Fone ch còn chim khong 5% th phn. Trên thc t, th “chân

king” đư đc đnh hình t nhiu nm nay thông qua s ging co v th phn gia
3 mng dn đu là Viettel, VinaPhone và MobiFone.
5



Hình 1.1: Biu đ t l th phn theo thuê bao đin thoi di đng nm 2011
(Ngun: Báo cáo s liu phát trin vin thông và Internet nm 2011 ca Cc Vin thông ti Hi
ngh ph bin vn bn quy phm pháp lut v vin thông và internet – ngày 6/6/2012)
1.2.2 Th trng vin thông Vit Nam
Vi mc tng trng thuê bao thp sut thi gian dài gn đây, th trng di
đng Vit Nam đư thc s bc vào giai đon bưo hòa tng trng thuê bao. Tuy
nhiên, din bin th trng vn rt sôi đng nh: thng v mua li EVN Telecom
ca Viettel, Beeline phi nói li tm bit vi th trng Vit Nam (VimpelCom
quyt đnh bán toàn b khon đu t tr giá gn 500 triu USD vi giá 45 triu USD
cho đi tác Vit Nam) hay gn đây nht là thông tin Tp đoàn VNPT tái cu trúc
vi vic tách công ty Mobifone ra khi tp đoàn và hch toán đc lp.
Xuăhng kinh doanh
Cùng vi Ngh đnh 25, Thông t 14 đư chính thc loi b chin lc cnh
tranh giá r trong lnh vc vin thông di đng. Thông t 14 ít nht đc các chuyên
gia và ngi tiêu dùng nhìn nhn  hai khía cnh:
Th nht, cùng vi vic quy đnh phí hòa mng và vic không có sn tin
trong tài khon, Thông t 14 đư chính thc xóa s thói quen s dng sim khuyn
mưi (đâu đó còn gi là sim rác) trong thi gian qua. ng thái này đc coi là hành
6


đng khá quyt lit trong vic nói không vi sim khuyn mãi. Nhìn t góc đ kinh
t lut, quy đnh này mang li hai li ích c bn sau: tránh s lãng phí tài nguyên s,
vi quan nim cho rng đu s đin thoi cng là mt tài nguyên cn phi đc s

dng hiu qu. Qun lí tt các thuê bao di đng vi vic phi đng kí thông tin thuê
bao khi kích hot sim mi.
Th hai, đnh hng cho vic phát trin vin thông di đng. Cùng vi Ngh
đnh 25, Thông t 14 đư chính thc loi b chin lc cnh tranh giá r trong lnh
vc vin thông di đng. iu này m ra hi vng nhng công ngh mi nht trong
lnh vc này s sm xut hin ti Vit Nam.
V phía các doanh nghip, ta có th thy rõ nht 2 vn đ sau:
Mt là, sau khi đnh hình th “chân king” (Vinaphone, Mobiphone, Viettel)
thì xu hng kinh doanh rõ nht có th thy đó là không còn vic chy đua gim giá
cc và khuyn mãi. T đu nm 2012, không nhà mng ln nào có Ủ đnh xin
gim cc dch v. Ngoài lý do các mng đu nhìn thy đc vin cnh tng trng
thuê bao chm s din ra thì mt nguyên nhân na là chi phí s tng do tình hình
kinh t khó khn hin nay.
Hai là, trc đây các nhà mng thng khuyn mi th np vi t l khuyn
mi lên ti 100% nh là mt bin pháp gi chân thuê bao, nhng bt đu t quí 2
nm 2012 các mng ln đu đng lot gim mc khuyn mi th np xung 50% và
gim c s ln khuyn mi mi tháng. Hin ch còn các nhà mng nh là vn đu
đn khuyn mi th np vi t l 100%. Song trong nhng tháng cui nm, mt vài
mng cng bt đu gim dn t l khuyn mi xung 50% vi các th np mnh giá
di 50.000 đ.
Ngoài xu hng gim khuyn mưi, không đua gim giá cc, các nhà mng
cng có xu hng tng cng phát trin dch v và các tin ích giá tr gia tng.
Trong khi ct gim các hình thc khuyn mi liên quan đn tin thì các hình thc
khuyn mi s dng dch v giá tr gia tng li đc áp dng nh là cách đ gi
chân và thu hút thuê bao. Rt nhiu tin ích, dch v giá tr gia tng nh: cho phép
7


thanh toán cc thuê bao tr sau bng th cào tr trc, np tin vào tài khon trc
tuyn, b sung các kênh tip xúc vi khách hàng trc tuyn nh chat, facebook, …

đư đc các mng phát trin mi hoc tng cng đa dch v ti ngi dùng.
Nhiu chng trình khuyn mi vi tr giá gii thng ln đc các mng t chc
dành riêng cho các thuê bao s dng mt loi hình dch v giá tr gia tng nào đó
trên di đng. Có th nói th trng dch v giá tr gia tng tin ích cho di đng ca
các nhà mng trong nc hin nay không h lc hu so vi th gii
Ti các th trng phát trin, dch v giá tr gia tng và d liu là ngun đóng
góp chính vào doanh thu ca các nhà khai thác mng di đng. Vi vic gim bt các
hình thc cnh tranh v giá, tng cng đu t phát trin các tin ích và dch v giá
tr gia tng di đng, th trng di đng Vit Nam đang dn bc sang giai đon phát
trin n đnh và có chiu sâu hn, theo xu hng phát trin chung ca th gii.
Binăđng th trng vin thông
Th trng vin thông trong nc cha bao gi có s cnh tranh gay gt nh
hin nay. Nhà mng ngoài vic nâng cao cht lng phc v còn phi mang đn cho
ngi tiêu dùng nhng gói dch v cnh tranh vi các thng hiu khác.
 tn ti trong môi trng cnh tranh ác lit nh hin nay, nhng thng
hiu nh buc phi to cho mình du n riêng, không ch v cht lng mà c dch
v. in hình nht là thng hiu Gmobile, ngay t khi ra mt th trng, nhà mng
này đư tung ra th trng gói cc "T phú 3" vi nhiu u đưi hp dn nhm hút
th phn khách hàng đ cnh tranh vi nhng ông ln Vinaphone, Mobifone,
Viettel.
Không dng li  vic tung ra gói dch v hút khách hàng, mi đây Công ty
C phn Vin thông Di đng Toàn cu (Gtel Mobile JSC) và Công ty Dch v Vin
thông (VinaPhone) cng chính thc công b hp tác chia s c s h tng vin
thông mng di đng gia hai mng Gmobile và VinaPhone ( trc đó, Vinaphone
và Mobifone cng đư tin hành chia s h tng mng bng vic cho phép các thuê
bao ca 2 nhà mng có s roaming qua li ln nhau). S kin này đánh du Gmobile
8


quyt tâm khng đnh thng v trí ca mình trong cuc đua thng hiu trên th

trng vin thông Vit Nam.
Trc đó, th trng vin thông Vit Nam cng tng chào đón s xut hin
rm r ca không ít mng vin thông, nhng ri sau bc đi đu tiên hu ht các
nhà mng này đu ln lt lâm vào tình trng xung dc. in hình nht là mng di
đng S-Fone. Sau hn mt nm đi vào hot đng, thng hiu này đư không th
chen chân đc vào th trng vn đc xem là trong thi k bão hòa. Kt qu là
nm 2012 S-Fone đư phi sa thi nhân viên vì không có kh nng đ tr lng. Tip
đó, mt lot vn đ liên quan trong h thng nh b các mng ct roaming, n cc
kt ni cho thy s xung dc không phanh ca mng này.
Cng trong nm qua, th trng vin thông cng phi chng kin mt nhà
mng dù cha xut hin nhng đư phi ra đi đó là trng hp mng o ông Dng
b rút giy phép do chm trin khai dch v.
Cng trong nm 2012, Chính ph đư quyt đnh chuyn giao công ty Vin
thông in lc (EVN Telecom) sang Tp đoàn vin thông quân đi (Viettel) sau
thi gian EVN kinh doanh thua l, vn hành không hiu qu c s h tng mng
ca mình.

Và theo thông tin mi nht thì K hoch tái c cu Tp đoàn Bu chính Vin
thông Vit Nam (VNPT) d kin khi đng ngay tháng 9 nm 2013 này, trong đó
nhiu kh nng nhà mng Mobifone s tách khi tp đoàn. Mobifone là đn v đư
duy trì mô hình kinh doanh đc lp tng đi hn so vi các doanh nghip khác ca
tp đoàn. Báo cáo tài chính nm 2012 ca VNPT cho thy, trong 8.500 t đng li
nhun toàn tp đoàn thì Mobifone đóng góp khong 77,6% (tng đng 6.600 t
đng), còn doanh thu chim 31,2% (trong s 130.500 t đng).
Nh vy, tình chung có th thy là: Dù thuê bao tng trng dn bão hoà nhng
s cnh tranh vn rt khc lit gia các nhà mng và môi trng kinh doanh vn
nhiu bin đng vi các thng v sáp nhp, tái c cu …

9

1.3 Gii thiu công ty VinaPhone
1.3.1 Gii thiu chung
Công ty Dch v Vin thông – VinaPhone là đn v thành viên thuc Tp
đoàn Bu chính – Vin thông Vit Nam (VNPT), hot đng kinh doanh và phc v
trong lnh vc thông tin di đng, nhn tin và đin thoi dùng th toàn quc.
Công ty đc thành lp theo Quyt đnh s : 331/Q-TCCB ngày 14/6/1997
ca Tng cc trng Tng cc Bu đin. Nhim v chính ca Công ty là qun lý
khai thác kinh doanh 3 dch v: Mng đin thoi di đng toàn quc (VinaPhone),
mng Nhn tin Vit nam (Paging), mng đin thoi th toàn quc (CardPhone).
Là đn v thành viên ca Tp đoàn bu chính vin thông Vit Nam, nm
1999 VinaPhone là mng đu tiên ph sóng trên 100% các tnh, thành ph. Sau đó 7
nm, tháng 6 nm 2006, VinaPhone li mt ln na là mng di đng đu tiên thc
hin ph sóng 100% s huyn trên đa bàn c nc k c các huyn min núi, hi
đo, vùng sâu, vùng xa.
VinaPhone hin đang cung cp dch v trên 06 đu s (091, 094, 0123, 0125,
0127, 0129) vi khong 30 triu thuê bao thc đang hot đng.
1.3.2 Tm nhìn, S mng, Giá tr ct lõi ca Công ty VinaPhone
 Tm nhìn
VinaPhone s luôn là nhà mng tt nht trong lnh vc cung cp dch v
thông tin di đng ti Vit Nam, đây là hình nh tng lai ca t chc s đt
đn, là m c ca ngi lưnh đo và đi ng nhân viên. Vi tc đ phát
trin mnh m, thông tin di đng ngày càng tr nên mt phn tt yu trong
cuc sng ca mi ngi dân. VinaPhone vi khu hiu truyn thng
“không ngngăvnăxa”, “luôn bên bn dù bn  niăđơu” đư đi sâu vào
tâm trí khách hàng, th hin cam kt luôn phát trin và luôn vn xa,luôn
thu hiu khách hàng đ giúp khách hàng thành công ti bt c ni nào
khách hàng đn.

10

 S mng
VinaPhone mang nhng tin ích tt nht ca dch v thông tin di đng đn
cho khách hàng  mi ni mi lúc. Nhng sáng to, nhng n lc hiu qu
không ngoài mc đích phc v con ngi, góp phn thúc đy kinh t - xã hi
là lỦ do đ VinaPhone tn ti và phát trin.
 Giá tr ct lõi
Là mt thành viên ca Tp đoàn Bu chính - Vin thông Vit Nam (VNPT),
VinaPhone tha hng và phát trin các giá tr ct lõi trong trit lý kinh
doanh ca VNPT :
- Giá tr mang tính Nhân vn: Giá tr tt đp mà VinaPhone hng ti là
phc v khách hàng mt cách tt nht. ng thi, nâng cao đi sng vt
cht và tinh thn cho nhân viên, mang li li ích cho các đi tác, đóng
góp vì li ích ca cng đng. Tt c là "Vì con ngi, hng ti con
ngi và gia nhng con ngi".
- Giá tr mang tính Kt ni: Nh nhng ng dng công ngh vin thông
hin đi, VinaPhone có mt  khp mi ni, mi cung bc tình cm đ
mang con ngi đn gn nhau hn, cùng nhau tri nghim, chia s Cm
Xúc - Thành Công - Trí Thc. VinaPhone là đn v tiên phong trong vic
phát trin thông tin di đng  các vùng xa xôi ca đt nc, va kinh
doanh, va phc v đ thúc đy phát trin kinh t xã hi ti đa phng.
- Giá tr Thng hiu VinaPhone: VinaPhone trng thành qua nhng
thách thc, th hin  nng lc ca mi cá nhn, li ích ca tinh thn làm
vic tp th và tính chuyên nghip cao trong t tng, trong hành đng.
Các hot đng ca Công ty đu tin hành vi s thng nht và s sáng
to cao. Qua hot đng ca mình, các thành viên tng kt thc tin rút ra
kinh nghim, tip cn chân lý, d đoán tng lai và liên tc điu chnh
cho phù hp vi môi trng luôn bin đi, tính hiu qu đc đánh giá
thông qua quá trình thc tin. VinaPhone s là nhà cung cp sn phm và

dch v thông tin di đng vi cht lng tt nht và là đi tác đáng tin
11


cy ca bn, cam kt xây dng mi quan h đi tác và hp tác bn vng,
cùng có li, gia mng thông tin di đng VinaPhone vi khách hàng, vi
các thành viên và vi ngi lao đng.
1.4 Kt cuăđ tài nghiên cu
Kt cu đ tài bao gm 5 chng:
- Chng 1: Gii thiu tng quan
- Chng 2: C s lý thuyt
- Chng 3: Phng pháp nghiên cu
- Chng 4: Kt qu nghiên cu
- Chng 5: Kin ngh và kt lun
12


Tóm ttăchngă1
Chng này mc đích gii thiu mt cách tng quan v đ tài nghiên cu.
Chng 1 tóm tt các vn đ liên quan đn đ tài nh: C s hình thành đ tài, vn
đ nghiên cu, mc tiêu nghiên cu, câu hi nghiên cu, phng pháp nghiên cu,
Ủ ngha nghiên cu …
ng thi, chng này cng gii thiu tng quan v th trng vin thông
nói chung và công ty Dch v vin thông VinaPhone nói riêng. Trong đó đư trình
bày mt bc tranh tng quát th trng vin thông Vit Nam hin nay vi nhng
bc tranh sáng ti v cnh tranh và nhng bin đng ca nó.
Chng 2 s trình bày v c s lý thuyt ca nghiên cu.
13

Chngă2ăă
CăS LÝ THUYT

2.1 Lý thuyt v giá tr cm nhn
2.1.1 Khái nim
Giá tr cm nhn khách hàng đư đc nghiên cu t nhiu nm trc, có
nhiu khái nim khái nim khác nhau:
Giá tr cm nhn ca khách hàng là giá tr đc cm nhn tính theo đn v
tin t ca li ích v mt k thut, kinh t, dch v và xư hi mà khách hàng có th
nhn đc so vi giá mà h tr cho mt sn phm, đt trong vic xem xét giá c và
chào hàng ca các nhà cung cp sn có. (Anderson, Jain, and Chintagunta 1993).
Nhn thc ca ngi mua v giá tr là miêu t s cân đi gia cht lng sn
phm hoc li ích mà h cm nhn đc t sn phm và s hy sinh cm nhn khi
h tr cho giá c ca sn phm đó. (Monroe).
Giá tr cm nhn ca khách hàng là cht lng cm nhn đc điu chnh
cân xng vi giá c ca sn phm. (Gale 1994).
Giá tr cm nhn ca khách hàng là mi quan h cm xúc đc thit lp gia
khách hàng và nhà cung cp sau khi khách hàng đư s dng mt sn phm hay dch
v ca nhà cung cp và thy rng sn phm hay dch v đó to ra giá tr gia tng.
(Butz and Goodstein 1990).
Theo Woodruff (1997): “Giá tr cm nhn ca khách hàng là s yêu thích,
cm nhn và đánh giá ca khách hàng v các đc tính ca sn phm, s th hin ca
đc tính và nhng kt qu đt đc t vic s dng đ đt đc mt cách d dàng
(hoc gây tr ngi) Ủ đnh và mc tiêu ca khách hàng trong các trng hp s
dng”. Khái nim này kt hp cht ch giá tr mong mun và giá tr nhn đc và
nhn mnh rng giá tr xut phát t nhn thc, s a thích và đánh giá ca khách
14


hàng. Nó cng liên kt sn phm vi các trng hp s dng và hiu qu đt đc

qua quá trình s dng bi các khách hàng hng đn mc tiêu.
2.1.2 Phngăphápăđoălng giá tr cm nhn ca khách hàng
Theo khái nim ca Zeithaml (1988), giá tr cm nhn ca khách hàng đc
đánh giá thông qua s so sánh gia yu t nhn đc t sn phm/dch v vi
nhng gì khách hàng phi b ra. im chung ca nhng khái nim nh vy chính là
s cân đi gia cht lng và giá c (Chain Store Age, 1985; Cravens, Holland,
Lamb & Moncrieff, 1988; Monroe, 1990). Có ngha là cht lng và giá c là hai
yu t đ đo giá tr cm nhn ca khách hàng.
u tiên, vào nm 1988, Zeithaml đư đa ra bn yu t ca giá tr cm nhn
ca khách hàng nh sau:
- Nhng thuc tính vn có bên trong: Vic mua hàng làm bn cm thy
nh th nào.
- Nhng thuc tính bên ngoài: Danh ting ca sn phm hoc dch v.
- Cht lng cm nhn: Tin ích đc bt ngun t đt tính mong đi ca
sn phm.
- Giá c: chi phí cm nhn, bao gm c chi phí tin t và phi tin t.
Mt lỦ thuyt rng hn v giá tr cm nhn ca khách hàng đư đc phát
trin bi Sheth, Newman và Gross (1991) bao gm nm yu t: chc nng, hoàn
cnh, xư hi, phn ng cm xúc và nhn thc.
- Giá tr chc nng: có liên quan đn tính thit thc, li ích mang li khi s
dng dch v và làm c s thc hin ca đi tng trên mt chui nhng
thuc tính ni bt nh giá c, s đáng tin cy, đ bn vng,…
- Giá tr xã hi: liên quan đn nhng li ích thu đc t s gn kt ca
khách hàng vi nhng nhóm xã hi c th. S chú ý ca bn bè và s liên
kt ca khách hàng vi nhng nhóm có liên quan đóng mt vai trò quan
trng trong s đánh giá ca khách hàng v dch v.
15


- Giá tr cm xúc: đc mô t nh kh nng ca dich v gi lên nhng cm

xúc hoc trng thái tình cm và nó đc đo lng theo mt n tng
chung v cm xúc vi đi tng. Giá tr tình cm cng là mt yu t quan
trng nh hng đn s cam kt.
- Giá tr tri thc: nh kh nng ca dch v cung cp s mi l hoc s
thõa mãn nhu cu hiu bit. Giá tr tri thc đc xem xét nh mt chc
nng quan trng, c bn ca giá tr, có th nh hng đn hành vi và điu
chnh hành vi (Zeitham et al., 1996).
- Giá tr điu kin: đc mô t nh mt tp nhng tình hung mà khách
hàng phi đi mt khi la chn. Theo ngha này, nhng bin hoàn cnh
đc xem nh có tác đng vào s đánh giá ca khách hàng v li ích ca
dch v.
S la chn ca khách hàng ph thuc vào nhng bin này và nhng bin
này là đc lp vì vy mt quyt đnh có th b nh hng bi mt hay bt c bin
nào.
Sweeney và Soutar (2001) đư đa ra thang đo PERVAL đ đo giá tr cm
nhn ca khách hàng bao gm bn yu t: phn ng cm xúc, xư hi, cht lng và
giá c. Thang đo này đc phát trin t thang đo ca Sheth, Newman và Gross
(1991). Các tác gi này cho rng giá tr chc nng đc to ra bi yu t tin cy,
tính lâu bn và giá. Hai đc tính đu thng đc xem nh b ngoài ca cht lng,
và trong nhng mô hình giá tr cm nhn ca khách hàng khác, cht lng và giá c
tác đng riêng bit lên giá tr cm nhn ca khách hàng: cht lng tác đng cùng
chiu và giá tác đng ngc chiu (Dodds, Monroe & Grewal, 1991). Kt qu là,
cht lng và giá c là hai yu t ca chc nng và chúng nh hng riêng bit lên
giá tr cm nhn ca khách hàng và vì vy chúng nên đc đo lng riêng bit.
Sweeney và Soutar (2001) cng cho rng yu t hoàn cnh có tác đng lên kt qu
nhn thc ca giá tr chc nng, xư hi và phn ng cm xúc. Yu t nhn thc s
đc nghiên cu trong trng hp cá bit khi đi vi mt sn phm mà yu t mi
16

l, to s ngc nhiên là quan trng. Vì vy, hai yu t hoàn cnh và nhn thc
không đc đa vào thang đo PERVAL ca Sweeney và Soutar (2001).
Parasuraman và Grewal (2000) cho rng giá tr cm nhn ca khách hàng
nh mt khái nim nng đng gm bn thành phn: giá tr đt đc (li ích ngi
mua tin là h s đt đc khi mua sn phm/dch v); giá tr giao dch (khách hàng
cm thy thoi mái khi giao dch); giá tr s dng (tính hu dng đt đc khi s
dng sn phm/dch v); giá tr còn li (giá tr còn li sau khi đư s dng). Khái
nim này nhn mnh mi loi giá tr ph thuc vào tng thi đim ca quá trình
mua hàng.
Nhng nghiên cu trên đu đa ra thang đo đo lng giá tr cm nhn ca
khách hàng đi vi hàng hóa hu hình, vic phát trin mt thang đo khác đ đo giá
tr cm nhn ca khách hàng đi vi dch v là cn thit. Da trên mô hình lỦ thuyt
ca Zeithaml (1988), nhng mô hình lỦ thuyt hin ti và nhng đc tính ca dch
v, Petrick (2002) đư xây dng thang đo đo lng giá tr cm nhn ca khách hàng
đi vi dch v gi là thang đo SERV-PERVAL. Thang đo này bao gm nm yu
t:
- Cht lng cm nhn: là đánh giá ca ngi tiêu dùng v s ni tri hay
u th tng quát v cht lng ca dch v (Zeithaml, 1988).
- Phn ng cm xúc: là s mô t nim vui thích mà dch v mang li cho
khách hàng (Sweeney, 1999).
- Giá c mang tính tin t: là giá c ca dch v đc khách hàng ghi nh
(Jacoby & Olson, 1997).
- Giá c hành vi: là giá c (phi tin t) mà khách hàng phi b ra đ có
đc dch v, đó là thi gian và n lc tìm kim dch v khi khách hàng
cn (Zeithaml, 1988).
17


- Danh ting: là s uy tín hay v trí ca mt sn phm hoc dch v đc
cm nhn bi ngi mua, da vào hình nh ca nhà cung cp sn phm

hay dch v đó (Dodds, 1991).
 tài: ắCác yu t nh hng đn giá tr cm nhn ca khách hàng s
dng dch v thông tin di đng ca Công ty Dch v Vin thông VinaPhone” là
loi hình kinh doanh dch v nên nghiên cu s s dng mô hình giá tr cm nhn
khách hàng ca Petrick (2002) đ xây dng thang đo, kho sát và kim đnh.
2.2 Các khái nim v Dch v thôngătinădiăđng
2.2.1 Dch v
 Khái nim: dch v là công vic phc v trc tip cho nhng nhu cu nht
đnh ca s đông, có t chc và đc tr công.
nh ngha v dch v trong kinh t hc đc hiu là nhng th tng t nh
hàng hóa nhng phi vt cht. Theo kinh t hc, bn cht ca dch v là s
cung ng đ đáp ng nhu cu nh: Dch v du lch, thi trang, chm sóc sc
khe,…và mang li li nhun.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dch v là nhng hành vi, quá trình, cách
thc thc hin mt công vic nào đó nhm to giá tr s dng cho khách
hàng làm tha mãn nhu cu và mong đi ca khách hàng.
Theo Kotler và Armstrong (2004) dch v là nhng hot đng hay li ích mà
doanh nghip có th cng hin cho khách hàng nhm thit lp, cng c và
m rng nhng quan h và hp tác lâu dài cho khách hàng.
Tóm li, có nhiu khái nim v dch v đc phát biu di nhng góc đ
khác nhau nhng nhìn chung thì dch v là hot đng có ch đích nhm đáp
ng nhu cu nào đó ca con ngi. c đim ca dch v không tn ti 
dng sn phm c th (hu hình) nh hàng hóa nhng nó phc v trc tip
nhu cu nht đnh ca xã hi.