Thái độ của nhân viên ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM











NGUYN TH HNG NHUNG




THÁI  CA NHÂN VIÊN NH HNG N
CHT LNG DCH V TIN GI TI NGÂN
HÀNG THNG MI C PHN PHNG ÔNG


Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng
Mã s : 60.34.02.01




LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
TS. OÀN NH LAM







TP. H CHÍ MINH – NM 2014

LIăCAM OAN
Tôi xin cam đoan Lun vn thc s kinh t ắTháiăđăcaănhơnăviênănhăhngă
đnăchtălngădchăvătinăgiătiăngơnăhƠngăthngămiăcăphnăPhngăôngẰ
là do chính tôi nghiên cu và thc hin vi s hng dn ca TS. oàn nh Lam. Các
s liu và dn chng trong bài vit đc thu thp t thc t, có ngun gc rõ ràng,
đc x lỦ trung thc và khách quan. Tôi xin chu trách nhim v tính xác thc ca bài
lun vn.

Tp. H Chí Minh, ngày 26 tháng 06 nm 2014
Tác gi


NguynăThăHngăNhung

MCăLC
Trangăphăbìa
Liăcamăđoan
Mcălc
Danhămcăcácătăvitătt
Danhămcăcácăbngăbiu
Danhămcăcácăhìnhăv,ăđăth
MăU 1
Chngă1:ăCăSăLụăLUNăVăTHÁIăNHỂNăVIểNăVÀăCHTăLNGăDCHă
VăTINăGIăCAăNGỂNăHÀNG 4
1.1. Tngăquanăvădchăvăngơnăhàng 4
1.1.1. Khái nim dch v ngân hàng 4
1.1.2. c đim ca dch v ngân hàng 4
1.1.3. Các dch v ngân hàng ch yu 4
1.1.3.1. Dch v huy đng vn 4
1.1.3.2. Dch v tín dng 5
1.1.3.3. Dch v thanh toán 6
1.1.3.4. Dch v kinh doanh ngoi t 7
1.1.3.5. Dch v bo lãnh 7
1.1.3.6. Dch v kinh doanh chng khoán 7
1.1.3.7. Các dch v khác 7
1.2. TngăquanăvătháiăđănhơnăviênăngơnăhƠng 8
1.2.1. Khái nim v thái đ 8
1.2.2. Các thành phn ca thái đ 9
1.2.3. Thái đ nhân viên ngân hàng 10
1.2.4. Các yu t nh hng đn thái đ nhân viên ngân hàng 10
1.2.4.1. Chính sách ca ngân hàng 10

1.2.4.2. Môi trng làm vic 12
1.2.4.3. Vn hóa 12
1.2.4.4. Lãnh đo 12
1.3. ChtălngădchăvătinăgiăcaăngơnăhƠng 13
1.3.1. Khái nim cht lng dch v và đc đim 13
1.3.2. Các yu t nh hng đn cht lng dch v tin gi 13
1.3.2.1. Nhân t ch quan 13
1.3.2.2. Nhân t khách quan 14
1.4. MiăquanăhăgiaătháiăđănhơnăviênăvƠăchtălngădchăvătinăgiătiăngơnă
hàng 15
1.5. Mtăsămôăhìnhănghiênăcuăcóăliênăquan 18
1.6. Môăhìnhăđăxut 22
1.7. Kinhănghimătácă đngăđnănhơnăviênănhmănơngăcaoăCLDVăcaăcácă ngơnă
hƠngăăVităNam 26
1.7.1. Mô hình qun lỦ CLDV ti Maritime bank 26
1.7.2. Nâng cao CLDV ti ngân hàng TMCP Phng Nam 27
1.7.3. Bài hc kinh nghim cho ngân hàng TMCP Phng ông 27
Ktălunăchngă1 28
Chngă2:ăTHCăTRNGăCHTăLNGăDCHăVăTINăGIăTIăNGỂNă
HÀNG THNGăMIăCăPHNăPHNGăÔNG 29
2.1. GiiăthiuăngơnăhƠngăTMCPăPhngăông 29
2.1.1. S lc v ngân hàng TMCP Phng ông 29
2.1.2. C cu t chc 31
2.1.3. Kt qu hot đng kinh doanh 33
2.2. ThcătrngăchtălngădchăvătinăgiătiăngơnăhƠngăTMCPăPhngăông
thiăgianăqua 34
2.2.1. Tình hình tin gi ca KHCN 34
2.2.2. Tình hình cht lng dch v tin gi 35
2.3. Thcătrng nhăhngătháiăđănhơnăviênăđnăchtălngădchăvătinăgiătiă
ngơnăhƠngăTMCPăPhngăông thôngăquaăỦăkinăkháchăhƠng 38

2.3.1. Nghiên cu s b 38
2.3.2. Nghiên cu chính thc 39
2.3.2.1. Thu thp d liu đnh lng 39
2.3.2.2. Xây dng thang đo 40
2.3.2.3. X lỦ và phân tích d liu 40
2.3.3. Kt qu nghiên cu 40
2.3.3.1. Thng kê mô t 40
2.3.3.2. ánh giá đ tin cy thông qua Cronbach alpha 42
2.3.3.3. ánh giá thang đo bng phân tích nhân t khám phá EFA 44
2.3.3.4. Phân tích tng quan 49
2.3.3.5. Phân tích hi quy tuyn tính 50
2.3.3.6. Kim đnh s khác bit theo các bin đnh tính 51
2.4. ánhăgiáănhăhngăcaătháiăđănhơnăviênăđnăCLDV tinăgiătiăngơnăhƠngă
TMCPăPhngăông 54
Ktălunăchngă2 56
Chngă3:ăGIIăPHÁPăTÁCăNGăNăTHÁIăăNHỂNăVIểNăăNHMă
NỂNGăCAOăCHTăLNGăDCHăVăTINăGIăTIăNGỂNăHÀNGă
THNGăMIăCăPHN PHNGăÔNG 57
3.1. nhăhngăphátătrinăcaăngơnăhƠngăTMCPăPhngăông 57
3.2. GiiăphápătácăđngăđnătháiăđănhơnăviênătiăngơnăhƠng TMCPăPhngă
ông thôngăquaănghiênăcu 59
3.2.1. Nhóm gii pháp tác đng trc tip đn nhân viên giao dch khách hàng 59
3.2.1.1. Gii pháp tác đng đn yu t “s tin cy” 59
3.2.1.2. Gii pháp tác đng đn yu t “s tng tác” 61
3.2.1.3. Gii pháp tác đng đn yu t “cách thc phc v” 61
3.2.1.4. Gii pháp tác đng đn yu t “s quan tâm” 61
3.2.1.5. Gii pháp tác đng đn yu t “s thu hiu” 61
3.2.1.6. Gii pháp tác đng đn yu t “hình thc bên ngoài” 62
3.2.2. Nhóm gii pháp đ xut cho các phòng ban qun lỦ 62
Ktălunăchngă4 65

KTăLUN 66
TÀIăLIUăTHAMăKHO
PHăLC















DANHăMCăCÁCăTăVITăTT

CLDV : cht lng dch v
CN : chi nhánh
DVKH : dch v khách hàng
GDV : giao dch viên
HQT : hi đng qun tr
KH : khách hàng
KHCN : khách hàng cá nhân
KHDN : khách hàng doanh nghip
KPIs : ch s hiu qu trng yu
NHNN : ngân hàng nhà nc

NHTM : ngân hàng thng mi
NHTW : ngân hàng trung ng
OCB : ngân hàng thng mi c phn Phng ông
PGD : phòng giao dch
QTK : qu tit kim









DANHăMCăBNGăBIU

Bng 2.1: Tình hình hot đng kinh doanh ca OCB 33
Bng 2.2: Tình hình huy đng th trng 1 ca OCB 34
Bng 2.3: Kt qu thng kê mô t 41
Bng 2.4: Kt qu tng hp kim tra Cronbach alpha 43
Bng 2.5: Kt qu phân tích EFA 45
Bng 2.6: Kt qu các trng s nhân t 45
Bng 2.7 : Tng hp kim đnh theo các bin đnh tính 53

DANHăMCăHỊNHăV,ăăTH

Hình 1.1 : Mô hình CLDV đ xut 25
Hình 2.1 : Mô hình CLDV điu chnh 49

1

MăU
1.
LỦădoăchnăđătƠi
Nn kinh t ngày càng hi nhp và phát trin đòi hi h thng ngân hàng Vit
Nam phi không ngng nâng cao nng lc tài chính và cht lng dch v, vic này s
giúp các ngân hàng thng mi Vit Nam có đ lc đ cnh tranh vi các ngân hàng
nc ngoài và các t chc tài chính khác. Tht vy, bên cnh vic cng c nng lc tài
chính, rt nhiu các ngân hàng thng mi Vit Nam hin nay đang ra sc ci cách cht
lng dch v đ tng th phn, làm tin đ cho vic tng li nhun. Không nm ngoài
xu hng đó, nm 2013 va qua ngân hàng TMCP Phng ông đã tin hành hàng lot
chính sách ci cách nhm nâng cao cht lng dch v.
Mt khác, có nhiu yu t cu thành nên cht lng dch v có th k đn nh
trình đ qun lỦ, c s h tng, công ngh và s phc v ca cán b nhân viên Trong
các yu t trên thì thái đ ca nhân viên ngân hàng đóng vai trò quan trng trong vic
đánh giá cht lng dch v ca ngân hàng, c th  đây là cht lng dch v tin gi.
Tin gi ca khách hàng luôn chim t trng cao trong tng ngun vn huy đng và gi
vai trò quan trng trong hot đng kinh doanh ca ngân hàng, tuy nhiên hin nay vic
huy đng nó khá khó khn và cnh tranh ngày càng quyt lit.
Xut phát t thc t trên, tác gi thc hin đ tài nghiên cu “Tháiăđăcaănhơnă
viênă nhă hngă đnă chtă lngă dchă vă tină giă tiă ngơnă hƠngă TMCPă Phngă
ông” nhm đa ra gii pháp tác đng đn thái đ nhân viên giúp tng cht lng dch
v tin gi ti ngân hàng TMCP Phng ông.

2. McătiêuănghiênăcuăcaăđătƠi
Lun vn hng đn nhng mc tiêu sau:
Mt là, hình thành khung gi thuyt v các yu t thuc v thái đ nhân viên nh
hng đn CLDV tin gi ti ngân hàng.
Hai là, đo lng mc đ tác đng ca tng yu t đn cht lng dch v tin gi.

2
Ba là, đ ra gii pháp tác đng đn thái đ nhân viên nhm ci cách cht lng dch v
tin gi ti ngân hàng TMCP Phng ông.
3. iătngăvƠăphmăviănghiênăcuă
i tng nghiên cu là nh hng ca thái đ nhân viên đn cht lng dch v
tin gi ti ngân hàng TMCP Phng ông.
Phm vi nghiên cu: nghiên cu thc hin vi đi tng khách hàng tin gi ti
ngân hàng TMCP Phng ông. Thi gian ly s liu t tháng 10/2013 đn tháng
2/2014 ti các chi nhánh và PGD ca OCB trên đa bàn thành ph H Chí Minh.
4. Phngăphápănghiênăcu
Bài vit kt hp đnh tính và đnh lng cho vic thc hin mc tiêu nghiên cu,
c th:
- nh tính: da vào các mô hình nghiên cu v CLDV có liên quan trc đây,
tác gi xây dng mô hình nghiên cu áp dng c th cho lnh vc ngân hàng, tuy nhiên
mô hình cng đi sâu vào phân tích yu t thái đ nhân viên trong vic tác đng đn s
hài lòng ca khách hàng.
- nh lng: nhm xác đnh yu t nào tác đng t ln đn nh đn CLDV, bài
nghiên cu tin hành tun t các bc thc hin kho sát, thng kê mô t kt hp vi
phn mm SPSS đ x lỦ s liu.
5. ụăngha caăđătƠi
- ụ ngha khoa hc ca đ tài: xây dng khung yu t tác hình thành nên thái đ
nhân viên và mc đ tác đng ca các yu t đó đn cm nhn ca khách hàng v
CLDV.
- ụ ngha thc tin ca đ tài: kt qu nghiên cu áp dng cho vic đa ra các

gii pháp tác đng c th cho b phn nhân viên tip xúc trc tip khách hàng nhm
giúp nâng cao cht lng phc v, ci cách cht lng dch v ngân hàng, hoàn thành
mc tiêu thu hút ngun vn huy đng.
6. Kt cuăcaălunăvn

3
Ngoài phn gii thiu ni dung ca đ tài và phn kt lun, lun vn đc chia
thành 3 chng vi ni dung c th nh sau:
Chng 1: C s lỦ lun v thái đ nhân viên và cht lng dch v tin gi ca ngân
hàng.
Chng 2: Thc trng cht lng dch v tin gi ti ngân hàng TMCP Phng ông.
Chng 3: Gii pháp tác đng đn thái đ nhân viên ngân hàng đ nâng cao cht lng
dch v tin gi ti ngân hàng TMCP Phng ông.

4
Chngă1:ăCăSăLụăLUN VăTHÁIăăNHỂNăVIểN
VÀ CHTăLNGăDCHăVăTINăGIăCAăNGỂNăHÀNG
1.1. Tngăquan vădchăvăngơnăhƠng
1.1.1. Khái nim dch v ngân hàng
Dch v ngân hàng là nhng đc đim, tính nng, công dng do ngân hàng to ra
nhm tha mãn nhu cu ca cá nhân và t chc. Theo thi gian dch v ngân hàng
ngày càng phát trin và hình thành nên hai cách hiu là dch v ngân hàng truyn thng
và dch v ngân hàng hin đi.
Dch v ngân hàng truyn thng xut hin cùng vi s ra đi ca h thng ngân
hàng bao gm nhng hot đng nh huy đng vn và cho vay. Dch v ngân hàng hin
đi phát trin trong thi gian gn đây da trên s phát trin ca khoa hc và công ngh,
do đó nó có tính đa dng hn và đáp ng nhu cu ngày càng cao ca KH., ví d nh
dch v ngân hàng đin t, thanh toán quc t…
Có th tóm li nh sau: dch v ngân hàng bao gm tt c các dch v đc ngân
hàng cung cp cho khách hàng.
1.1.2. c đim ca dch v ngân hàng
Bên cnh nhng đc đim vn có ca các ngành dch v khác nh: tính đng thi,
tính vô hình, tính không th tách ri, tính không đng nht, tính không lu tr đc thì
dch v ngân hàng còn có mt s đc trng riêng bao gm:
S lng và s đa dng hóa các dch v ngân hàng ng vi s phát trin kinh t
xã hi và đc bit là s phát trin ca khoa hc k thut.
Tính trách nhim liên đi và dòng thông tin hai chiu gia ngân hàng và khách
hàng.
Tính liên kt gia các ngân hàng trong cung cp dch v.
Tính ri ro.

1.1.3. Các dch v ngân hàng ch yu
1.1.3.1. Dch v huy đng vn

5
Ngun vn kinh doanh ca NHTM gm hai ngun ch yu là vn t có và vn
huy đng, trong đó vn huy đng chim t trng ln trong tng ngun vn kinh doanh
ca NH. ây là ngun vn có nh hng rt ln đn chi phí và kh nng m rng kinh
doanh ca NH. Ngun vn này có xu hng ngày càng gia tng phù hp vi xu hng
tng trng và n đnh ca nn kinh t. Vì vy, nghip v huy đng vn là nghip v
c bn, quan trng đu tiên đi vi mt NH.
- Dch v nhn tin gi
 huy đng vn, các ngân hàng đã cung cp rt nhiu loi tin gi khác nhau đ
làm sao đáp ng nhu cu đa dng ca khách hàng. Cn c vào ngun hình thành, vn
tin gi ca ngân hàng thng mi bao gm tin gi ca t chc kinh t, tin gi ca
dân c và tin gi khác.
Tin gi ca t chc kinh t bao gm tin gi không k hn và tin gi có k hn
Tin gi ca dân c bao gm tin gi tit kim và tin gi thanh toán
Tin gi khác: ngoài hai loi tin gi nói trên ti ngân hàng thng mi còn có
thêm các khon tin gi khác nh tin gi ca t chc tín dng khác, tin gi ca kho
bc nhà nc, tin gi ca các t chc đoàn th xã hi…
- Dch v huy đng vn thông qua phát hành giy t có giá
ây là ngun vn mà NHTM có đc qua vic phát hành các giy t có giá nh
k phiu ngân hàng, trái phiu ngân hàng, chng ch tin gi. i tng mua có th là
các t chc, cá nhân trong nn kinh t, ngoài vic s dng ngun vn nhàn ri hay
phn thu nhp tm thi cha s dng đn đ mua thì đây còn là mt kênh đu t trc
tip. Vi cách huy đng vn này, NH có kh nng đáp ng mt khi lng ln vn
trong thi gian ngn và NH ch đng s dng.
1.1.3.2. Dch v tín dng
Cho vay là mt trong nhng nghip v kinh doanh ch yu, mang li phn thu
nhp ln cho NH. Hot đng tín dng thc hin tt thì NH s vng mnh và phát trin,

ngc li thì NH s đi đn ch phá sn. Cùng vi s phát trin mnh m ca nn kinh

6
t vi nhiu loi hình kinh t đa dng và phc tp thì dch v tín dng cng ngày càng
phát trin, phong phú đa dng v hình thc, th loi, phng thc. Có th tóm tt mt
s hình thc tín dng chính nh sau:
+ Cho vay ngn hn: là các khon có thi gian vay di 12 tháng nhm đáp ng nhu
cu v vn cho sn xut, kinh doanh, dch v, phc v đi sng ca khách hàng. Cho
vay ngn hn có th phân chia thành nhiu loi khác nhau: cho vay b sung vn lu
đng hoc cho vay tiêu dùng.
+ Cho vay trung và dài hn: là các khon cho vay có thi gian trên 12 tháng nhm tha
mãn các nhu cu v mua sm máy móc thit b, xây dng c s vt cht, ci tin công
ngh sn xut, m rng sn xut nâng cao cht lng sn phm. Cho vay trung và dài
hn thng là cho vay theo d án đu t, cho thuê tài chính.
1.1.3.3. Dch v thanh toán
Cùng vi s tin b ca khoa hc công ngh thì dch v thanh toán ngày càng
chim mt v trí quan trng trong hot đng ca NHTM, nó to điu kin cho nhiu
loi hình dch v mi xut hin và phát trin, đng thi là c s đ phát trin h thng
thanh toán không dùng tin mt trong nn kinh t. Nhìn vào h thng thanh toán ca
mt ngân hàng, ngi ta có th đánh giá ngay đc hot đng ca ngân hàng đó có
hiu qu hay không.
+ Dch v thanh toán trong nc nhm cung ng dch v thanh toán trong nc và vic
thc hin thanh toán theo yêu cu ca khách hàng. Dch v thanh toán có nhiu hình
thc khác nhau nh: Thanh toán bng séc, thanh toán bng lnh chi hoc y nhim chi,
thanh toán bng nh thu hoc y nhim thu, thanh toán bng th ngân hàng.
+ Dch v thanh toán quc t bao gm các phng tin thanh toán quc t nh hi
phiu thng mi, séc, th tín dng; các phng thc thanh toán quc t ch yu nh
phng thc thanh toán chuyn tin, phng thc nh thu (collection), phng thc
thanh toán tín dng chng t (L/C).

7
1.1.3.4. Dch v kinh doanh ngoi t
Kinh doanh ngoi t là dch v mt mt đáp ng các nhu cu ngoi t ca khách
hàng và to ra li nhun cho ngân hàng; mt khác giúp các NH điu hòa cung cu
ngoi t trên th trng, n đnh t giá, thc hin chính sách qun lỦ ngoi hi ca
NHNN, t đó có tác đng đn hot đng xut nhp khu cng nh hot đng khác ca
nn kinh t. Các phng thc kinh doanh ngoi t bao gm: giao dch giao ngay, giao
dch có k hn, giao dch hoán đi, giao dch hp đng tng lai, hp đng quyn
chn.
1.1.3.5. Dch v bo lãnh
Bo lãnh ngân hàng là cam kt bng vn bn ca ngân hàng (bên bo lãnh) vi
bên có quyn (bên nhn bo lãnh) v vic thc hin ngha v tài chính thay cho khách
hàng (bên đc bo lãnh) khi khách hàng không thc hin hoc thc hin không đúng
ngha v đã cam kt vi bên nhn bo lãnh. Các ngân hàng thng thc hin các loi
bo lãnh ch yu là bo lãnh d thu, bo lãnh thc hin hp đng, bo lãnh hoàn tr
tin ng trc, bo lãnh bo hành, bo lãnh mua thit b tr chm, bo lãnh thanh toán,
bo lãnh vay vn trong và ngoài nc, bo lãnh phát hành trên th trng chng
khoán…
1.1.3.6. Dch v kinh doanh chng khoán
Cng nh các hot đng cho vay, ngân hàng khi đu t vào chng khoán gp
không ít các ri ro nh ri ro tín dng, ri ro th trng, ri ro lãi sut. Tùy thuc vào
s đánh giá ca ngân hàng v ri ro và thu nhp ca tng chng khoán, ngân hàng s
nm gi các chng khoán đc cho là đnh giá thp hn và đc cho là loi b các
chng khoán có giá cao hn so vi d tính ca ngân hàng.
1.1.3.7. Các dch v khác
Bên cnh các dch v truyn thng, các NHTM hin nay còn chú trng phát trin
các nhiu dch v ngân hàng khác nh:

8

+ Dch v ngân hàng đin t: khoa hc công ngh ngày càng phát trin thì h thng c
s h tng phc v cho hot đng kinh doanh dch v cng phát trin theo, nht là dch
v ngân hàng đin t. Có th k đn mt s các dch v ngân hàng đin t nh internet
banking, mobile banking, sms banking.
+ Dch v t vn tài chính: khi cht lng cuc sng ngày càng nâng cao thì vic
khách hàng tìm đn ngân hàng không ch đn thun s dng các sn phm truyn
thng nh vay tin hay gi tin mà còn yêu cu đc phc v mt cách toàn din nht.
Nm bt đc nhu cu này, các NHTM phát trin thêm dch v t vn tài chính, các
dch v t vn mà NH thc hin thng gii hn trong mt s lnh vc có liên quan
trc tip đn hot đng ca NH, ví d nh: t vn trong qun lỦ tài chính, qun lỦ tin
mt, t vn v các c hi đu t trong và ngoài nc…
Các dch v ngân hàng rt đa dng và đu đóng vai trò quan trng trong s phát
trin chung ca ngân hàng. Trong phm vi bài nghiên cu này tác gi đi sâu vào mng
dch v tin gi ti ngân hàng, yu t thái đ ca nhân viên s nh hng nh th nào
đi vi cht lng dch v tin gi ti ngân hàng.
1.2. Tngăquan vătháiăđănhơnăviên
1.2.1. Khái nim v thái đ
Theo S tay tâm lỦ hc xã hi, thái đ đc đnh ngha là “Mt phn ng có thin
cm hay không thin cm v mt cái gì đó hoc mt ai đó, đc th hin bi nim tin,
cm xúc hoc khuynh hng hành vi”.
Nm 1971, nhà tâm lỦ hc ngi M là H.C. Triandis đa ra mt đnh ngha khác
v thái đ: “Thái đ là nhng t tng đc to nên bi các xúc cm, tình cm. Nó gây
tác đng đn mt hành vi nht đnh,  mt giai cp nht đnh, trong nhng tình hung
xã hi nht đnh. Thái đ ca con ngi bao gm nhng điu mà h cm thy và suy
ngh v đi tng, cng nh cách x s ca h đi vi đi tng đó”.
Theo t đin Ting Vit đnh ngha: “Thái đ là cách ngh, cách nhìn và cách
hành đng theo mt hng nào đó trc mt vn đ hay mt tình hình c th. ó là

9
tng th nhng biu hin ra bên ngoài ca Ủ ngh, tình cm ca cá nhân đi vi con

ngi hay mt s vic nào đó”.
Hay cng theo các nhà tâm lỦ hc ngi Vit Nam, cho rng “Thái đ là mt b
phn cu thành đng thi là mt thuc tính c bn ca Ủ thc hay thái đ v mt cu
trúc bao hàm c mt nhn thc, mt xúc cm và mt hành vi”.
Tóm li thái đ đc hiu là cách c x, hành đng và th hin nhng xúc cm,
nhn thc trc đi tng hay vn đ nào đó. Thái đ trong công vic đóng vai trò
quan trng trong vic hình thành nên thái đ khi tip xúc vi khách hàng.
1.2.2. Các thành phn ca thái đ
Thái đ v cu trúc bao hàm các mt nhn thc, tình cm và hành vi.
Th nht là thành phn nhn thc
Theo T đin Bách khoa Vit Nam, nhn thc là quá trình bin chng ca s
phn ánh th gii khách quan trong Ủ thc con ngi, nh đó con ngi t duy và
không ngng tin dn đn khách th. Gm các giai đon là nhn thc cm tính(cm
giác, tri giác và biu tng) và nhn thc lỦ tính (khái nim, phán đoán, suy lun), cui
cùng là nhn thc tr v vi thc tin. Có th nói khái quát: nhn thc là mc đ hiu
bit và có kin thc ca ch th v đi tng.
ụ kin khác cho rng nhn thc là nhng quan nim, Ủ ngh, tri thc ca con
ngi hoc nhng Ủ kin c th v mt hin tng hay mt đi tng nào đó. Thành
phn này th hin  quan nim đánh giá ca cá nhân đi vi đi tng.
Th hai là thành phn tình cm
Là nhng phn ng cm xúc ca con ngi đi vi mt đi tng nào đó. Thành
phn này bao gm nhng xúc cm, tình cm ca cá nhân đi vi đi tng.
Th ba là thành phn xu hng hành vi
Xu hng hành vi là s d tính hoc các hành đng thc s ca ch th đi vi
đi tng theo hng đã nhn thc.

10
Khi mt ngi đã thu thp thông tin và nhn thc đc vn đ, h có thiên hng
hành đng theo nhng gì mình nhn thc.  ngi lao đng có hành vi tích cc theo
yêu cu ca t chc thì điu cn thit là phi tác đng đn nhn thc ca h.

1.2.3. Thái đ nhân viên ngân hàng
Thái đ ca mt ngi có th hiu là din t thái đ đi vi công vic và đi vi
cuc sng. Theo chuyên gia ca WapoGroup, đn v tiên phong xây dng t đin thái
đ thì thái đ làm vic ca mt nhân viên không hn là trùng khp vi thái đ ca h
trong cuc sng. Có nhiu ngi thái đ trong cuc sng và công vic khác nhau, nên
đôi khi chúng ta không th đem đánh giá thái đ sng vào thái đ trong công vic
đc, thái đ làm vic có nhng yu t đc thù ca nó. Trong t đin thái đ ca
WapoGroup, các ch s đo lng s tùy vào tng công ty (quy mô, ngành, giai đon…)
nhng có 6 ch s bt buc phi đo lng cho mi nhân viên trong mi công ty  mi
quy mô, bao gm: (1)ch s tuân th mnh lnh cp trên,(2) ch s ch đng trong công
vic,(3) ch s trung thc,(4) ch s tinh thn hp tác vi đng nghip trong công vic,
(5)ch s kh nng hc hi, (6) ch s đng lc làm vic.  tài lun vn nói đn thái
đ đi vi công tác phc v khách hàng. Do ngành ngân hàng có nhng đc trng
riêng bit và ph thuc nhiu vào nim tin ca khách hàng nên thái đ nhân viên ngân
hàng biu hin  s phc v tt, chuyên nghip, tác phong lch s, kh nng đáp ng
trc nhng nhu cu ca khách hàng Hot đng kinh doanh tin t thc cht hin nay
ca ngân hàng chính là hot đng cung cp dch v tài chính tin t, do đó ph thuc
nhiu vào thái đ phc v tích cc ca nhân viên ngân hàng.
1.2.4. Các yu t nh hng đn thái đ ca nhân viên ngân hàng
1.2.4.1. Chính sách ca ngân hàng
Chính sách v t chc, quy trình, chính sách tuyn dng có nh hng trc tip
đn vic thc hin công vic ca nhân viên.
Chính sách tin lng: có nhiu hình thc tr lng khác nhau nh: lng theo
thi gian, theo sn phm, lng khoán, ph cp…

11
Chính sách khen thng: là hình thc kích thích bng vt cht có tác đng tích
cc nht đi vi nhân viên trong vic phn đu thc hin công vic tt hn. Thông
thng trong lnh vc ngân hàng khen thng th nht là thng nng sut đi vi b
phn kinh doanh; hoc th hai thng thc hin tt nhim v đi vi b phn back

office. Ngoài ra tùy vào ngân hàng s có nhng hình thc thng đc bit khác.
c thng nhân viên s cm thy mình đc bù đp xng đáng, làm tng s
trung thành đi vi t chc, h s cm thy phi đáp ng yêu cu vi cp đ cao hn
(Saks, 2006).
Chính sách phúc li: là phn thù lao gián tip đc tr di dng h tr cho cuc
sng ca ngi lao đng. Các loi phúc li mà ngi lao đng đc hng rt đa dng
và ph thuc vào quy đnh ca chính ph, tp quán trong nhân dân và kh nng tài
chính ca ngân hàng nh: bo him xã hi, bo him y t, bo him tht nghip, ngh
l, sinh nht, hu s, h s,…
Chính sách đào to và phát trin
ào to: đc hiu là các hot đng hc tp nhm giúp ngi lao đng có th
nâng cao trình đ, k nng, hiu rõ hn nhim v ca mình đ thc hin công vic có
hiu qu cao.
Phát trin: là vic hc tp vt ra ngoài phm vi công vic trc mt ca ngi
lao đng nhm m ra cho h nhng công vic mi da trên c s nhng đnh hng
tng lai ca t chc.
Khi nhân viên đc đào to và phát trin, h s cm thy t tin tham gia nhit
tình hn trong công vic. Thm chí khi t chc cho nhân viên cn hi đ phát trin, đó
nh là mt hình thc khen thng cho nhân viên.
Chính sách ca ngân hàng có th thay đi vào nhng thi đim khác nhau và tùy
thuc vào tình hình hot đng kinh doanh ca ngân hàng. Mt khi chính sách ngân
hàng thay đi có th dn đn thay đi trong nhn thc ca nhân viên và nh hng đn
thái đ đi vi công vic ca h.

12
1.2.4.2. Môi trng làm vic
Vic to nên mt môi trng làm vic h tr nhng nhu cu và cm xúc ca
ngi lao đng, h tr ngi lao đng tp trung cho công vic đc coi là yu t quan
trng cho vic to nên s gng kt ca nhân viên vi t chc.
iu kin vt cht: c s vt cht và các công c đc trang b đy đ, đáp ng

h tr tt nht công vic là yêu cu c bn đ nhân viên hoàn thành đúng yêu cu công
vic.
Quan h đng nghip: Bên cnh nhu cu vt cht sinh hot hàng ngày thì nhân
viên cng mong đc làm vic trong mt môi trng thân thin, hp tác; có th h s
cm thy thoi mái và làm vic trôi chy hn (Kahn, 1990).
Phong cách lãnh đo: có ba phong cách lãnh đo là: phong cách đc đoán, phong
cách dân ch và phong cách t do. Mi phong cách s có nhng u và nhc đim
riêng. Phong cách ca ngi lãnh đo s có nh hng đn tâm lỦ và thái đ làm vic
ca nhân viên.
1.2.4.3. Vn hóa
Vn hóa  đây là nhng đc trng riêng ca ngân hàng, tác đng lên suy ngh và
làm vic ca hu nh tt c nhân viên. Nó bao gm: giá tr ct lõi, chun mc, tp quán
hoc nhng nguyên tc bt thành vn và các nghi l. Tt c tác đng vào tâm lỦ ca
nhân viên to nên s gng bó và lòng tin vào s thành công ca t chc.
Mt môi trng làm vic nng đng, cnh tranh s kích thích n lc ca mi
nhân viên. Thêm vào đó s phi hp nhp nhàng trong công vic vi nhau cng làm
nhân viên thy thoi mái và yêu thích công vic ca mình hn.
1.2.4.4. Lãnh đo
Lãnh đo bao gm vic lãnh đo hiu qu và h tr thúc đy nhn thc ca nhân
viên. Lãnh đo có vai trò phát hin ra nhng nhân viên có vai trò trong thành công ca
t chc, ng h thúc đy s tha mãn và nhit tình trong công vic ca h (Schneider
và cng s, 1996).

13
Có rt nhiu yu t nh hng đn thái đ ca nhân viên trong công tác phc v
khách hàng nh chính sách ngân hàng, môi trng làm vic, vn hóa ca ngân hàng và
vai trò ca các cp lãnh đo. Tùy thuc vào các giai đon phát trin và mc tiêu hot
đng ca ngân hàng mà mc đ nh hng ca các yu t trên vào thái đ ca nhân
viên s khác nhau.k
1.3. ChtălngădchăvătinăgiăcaăngơnăhƠng

1.3.1. Khái nim cht lng dch v và đc đim
Theo Phillip Kotler (1997), cht lng dch v là dch v đáp ng s mong đi
ca khách hàng và làm tha mãn nhu cu ca h.
Parasuraman li cho rng cht lng dch v là khong cách gia s mong đi
ca khách hàng và nhn thc ca h khi đã qua s dng dch v.
Cht lng ca sn phm và dch v không phi là nhng gì bn đt vào mà là
nhng gì khách hàng ly ra đc t đó.
Nh vy cht lng dch v là do khách hàng quyt đnh, mang tính cht ch
quan, tùy thuc vào nhu cu mong đi ca khách hàng. CLDV thay đi theo ngi bán
và ngi mua vào các thi đim khác nhau. iu này có ngha là rt khó xác đnh mc
CLDV cho tt c mi ngi, cùng mt dch v nhng đi vi mi khách hàng khác
nhau thì mc đ cht lng khác nhau. Do đc đim ca dch v mà cht lng dch v
là mt vn đ phc tp hn so vi cht lng hàng hóa, nó làm cho vic đo lng cht
lng dch v tr nên thách thc.
Nhm duy trì đc cht lng cao, thành công trên th trng cn phi hoàn thin
li các lnh vc chc nng sau: nhân s, môi trng, hình nh t chc, công ngh
thông tin, quy trình…
1.3.2. Các nhân t nh hng đn CLDV tin gi
1.3.2.1. Nhân t ch quan
Uy tín, thng hiu ca ngân hàng: vic chn la ngân hàng ngày càng đc
khách hàng quan tâm nht là khi nn kinh t đang có nhiu bin đng nh hin nay.

14
Thông thng KH đánh giá uy tín ca mt ngân hàng qua s lâu nm, quy mô, trình đ
qun lỦ, công ngh…Mt ngân hàng có uy tín thng hiu thng đc KH lu tâm
hn khi đa ra quyt đnh gi tin.
Chính sách lãi sut: chính sách lãi sut ngân hàng phi đm bo va hp dn
ngi gi đng thi cng đm bo li nhun trong kinh doanh ca ngân hàng . Lãi sut
có nh hng ln đn quy mô tin gi vào ngân hàng đc bit là tin gi tit kim.
Chính sách sn phm: vic đa dng hóa trong các hình thc nhn tin gi và đa

dng hóa c k hn gi, nhiu chính sách u đãi theo tng phân khúc khách hàng cng
ngày càng đc nhiu ngân hàng quan tâm. Cht lng sn phm dch v ca ngân
hàng đó càng cao càng gia tng mc đ hài lòng ca KH, t đó KH s lu tâm đn vic
chn la gi tin  ngân hàng đó.
i ng nhân viên ngân hàng: ngun lc con ngi là ngun lc quan trng giúp
ngân hàng vn hành tt h thng nhm đt hiu qu kinh doanh tt nht. i vi công
tác huy đng tin gi, mt h thng các nhân viên giao dch vng v nghip v, thao
tác thành tho, thái đ nim n, ân cn s to n tng và cm giác tt đi vi khách
hàng. T đó s thu hút KH đn giao dch cng nh gi tin ti ngân hàng.
1.3.2.2. Nhân t khách quan
S n đnh và phát trin ca nn kinh t: quan sát các bin đng ca nn kinh t
chính là c s đ ngi gi tin đa ra quyt đnh gi tin , gi vàng, USD hay đu t
vào lnh vc khác. Trong điu kin nn kinh t bt n đnh, giá c và sc mua ca đng
tin bin đng mnh thì ngi dân có xu hng tích tr vàng, USD hoc các dng tài
sn khác thay vì đem s tin đó gi ti NHTM. Ngc li, mt nn kinh t phát trin
n đnh vi t l lm phát hp lỦ thì ngi dân s có cái nhìn kh quan hn và xu
hng tin gi  các NHTM tng lên.
Các chính sách ca ngân hàng trung ng: ngân hàng trung ng ban hành chính
sách tin t đ điu tit lng tin trong nn kinh t. Các công c ca chính sách tin t
nh: lãi sut, d tr bt buc…Khi NHTW khuyn khích huy đng thì s có các chính

15
sách vn bn hng dn c th. T đó, các NHTM s có các cn c pháp lỦ đ thc
hin huy đng tin gi mt cách thun li hn. Ngc li, khi NHTW không khuyn
khích thì tt yu công tác này s rt khó khn.
Thói quen s dng tin mt ca dân c: thói quen s dng tin mt ca dân c
gây cn tr vic h s dng dch v ca ngân hàng cng nh gi tin vào ngân hàng.
Ngân hàng cn phi tuyên truyn đ thay đi thói quen này nhm gim lng tin mt
trong dân c t đó tng lng tin gi trong h thng ngân hàng.
Các ngân hàng đang thc hin mc tiêu ci cách CLDV đu quan tâm đn các

yu t trên. Vn đ đt ra là khi mà các yu t nh khoa hc công ngh, c ch chính
sách đã đc hình thành cn bn và khó điu chnh thì yu t con ngi nói chung và
nhân viên tip xúc khách hàng nói riêng chính là yu t đã, đang và s đc các ngân
hàng quan tâm hn ht.
1.4. Miăquanăhăgiaătháiăđănhơnăviên và chtălngădchăvătinăgi tiăngơnă
hàng.
Cht lng dch v đc đánh giá thông qua nhng gì khách hàng mong đi so
vi nhn thc nhng gì mà h nhn đc. Cho nên khi tìm hiu mi quan h gia thái
đ nhân viên và cht lng dch v tin gi  đây bài vit hng đn c th tác đng
ca thái đ nhân viên đn nhn thc ca khách hàng khi đn gi tin.
Theo Parasuraman có 5 thành phn đ đo lng cht lng dch v k vng và
cm nhn gm: s tin tng, s phn hi, s đm bo, s cm thông và s hu hình.
 làm nên 5 thành phn trên ngoài n lc to nên hình nh ca ngân hàng cn có s
đóng góp không nh ca nhân viên. Vì s gn gi gia nhân viên và khách hàng, có th
lp lun rng chìa khóa cho nhn thc ca khách hàng v cht lng dch v chính là
thái đ ca nhân viên.
i vi các t chc kinh doanh v mng dch v nh ngân hàng, chú trng đn
vic thu hút tin gi t các thành phn kinh t thì s tng tác gia nhng ngi  b
phn bên ngoài (front office) và khách hàng là rt quan trng đ to ra đc hiu qu

16
cao trong giao dch. Nhiu kt qu nghiên cu đã tp trung vào nhng n lc ca t
chc làm sao hng nhân viên có thái đ tích cc khi tip xúc vi khách hàng.
Bn cht ca dch v bao gm tính hu hình và c vô hình ca “sn phm”. Hu
hình là cái nhn thy đc nh c s vt cht, v trí, trang thit b. Vô hình th hin 
vai trò ca bên cung cp dch v cho khách hàng.  đây yu t con ngi, nh mt
phn ca tng th sn phm dch v, có vai trò quan trng trong vic cung cp dch v
cht lng đ tha mãn k vng ca khách hàng. Nhân viên tip xúc trc tip khách
hàng ngày càng đc xem là li th cnh tranh liên quan đn cht lng dch v huy
đng và còn th hin hình nh ca t chc. Vì tính vô hình ca dch v mà khách hàng

thng da vào hành vi ca nhân viên trong vic hình thành đánh giá v các dch v
đc cung cp(Gronroos, 1983; Shostack, 1977).
Mt nhân viên khi thc hin công vic bng c trí tu và tình cm vi t chc thì
s ht lòng vì mc tiêu ca mình và cam kt ht lòng vì mc tiêu ca t chc (Schaufeli
và Bakker, 2010), t đó s tác đng đn yêu cu v cht lng dch v mà t chc yêu
cu.
Thái đ quy đnh hành đng ca con ngi đi vi đi tng theo mt hng
nht đnh, đc bc l ra bên ngoài bng hành vi, c ch, nét mt và li nói ca ngi
đó trong nhng tình hung, điu kin c th. i vi ngành ngân hàng thì nhân viên là
yu t quan trng khi đánh giá cht lng dch v. Nhân viên cn phi có tinh thn
trách nhim cao vi công vic, luôn tnh táo sáng sut đ x lỦ kp thi các tình hung.
Thái đ nhân viên phi t ra lch s nhã nhn và luôn vui v trong bt k tình hung
nào. Gn gi lng nghe khách hàng, có thái đ và tip nhn phn hi ca khách hàng
mt cách tích cc là nhng yu t to nên cách nhìn tt ca khách hàng v cht lng
dch v ca ngân hàng. Có th tóm gn mt s đim chính v nhng yêu cu đòi hi
đi vi mt nhân viên b phn tin gi và dch v khách hàng là:
- Kh nng cung cp thông tin và gii đáp thc mc khách hàng: điu kin quan
trng đi vi nhân viên tip xúc trc tip khách hàng là phi giúp ngân hàng din gii