Khảo sát nhận thức về vấn đề thương hiệu của một số doanh nghiệp dược việt nam trước ngưỡng cửa hội nhập WTO

BỒ YTẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI
• • • •

ssy • G&

LÊ THỊ NGỌC THẢO
KHẢO SÁT NHẬN THỨC VÈ VẤN ĐÈ THƯƠNG HIỆU
CỦA MỘT SÓ DOANH NGHIỆP Dược VIỆT NAM
• • • •
TRƯỚC NGƯỠNG CỬA HỘI NHẬP WTO
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Dược SỸ KHÓA 2001-2006
NGƯỜI HƯỞNG DẪN: Th.s. Khổng Đức Mạnh
NƠI THỰC HIỆN: Bộ môn Quản lý và kinh tế dược
THỜI GIAN THỰC HIỆN: Từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2006
ì .
*Ị
■ ' .
ĩ
;
HÀ NỘI, THÁNG 5 NĂM 2006 ụ "
\ /Ví I
.{Qìựp
|CL ^.S-i
LỜI CẢM ƠN
Nhân dịp hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, tôi xin được bày tỏ lòng biết
ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành tới:
Thạc sỹ Đỗ Xuân Thắng - giảng viên Bộ môn Quản lý và kinh tế dược;
Thạc sỹ Khổng Đức Mạnh - giảng viên Bộ môn Quản lý và kinh tế dược;
Thạc sỹ Trần Thị Lan Anh - giảng viên Bộ môn Quản lý và kinh tế dược
là những người thầy đã trực tiếp chỉ bảo và nhiệt tình hướng dẫn tôi

hoàn thành tốt khóa luận.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các thầy cô trong bộ môn Quản
lý và kinh tế dược, cùng các thầy cô trong các bộ môn và phòng ban trong
trường Đại học Dược Hà Nội đã tận tình giảng dạy, tạo mọi điều kiện thuận
lợi cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới ban lãnh đạo cùng các
phòng ban của các doanh nghiệp dược - nơi tôi tiến hành nghiên cứu đã nhiệt
tình giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực hiện khóa
luận.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới gia đình, người thân
và bè bạn, những người đã luôn động viên, giúp đỡ tôi trong học tập và cuộc
sống.
Hà Nội, ngày 10 tháng 5 năm 2006
Sinh viên
Lê Thị Ngọc Thảo
MỤC LỤC
NỘIDUNG
TRANG
ĐẶT VẤN ĐẺ
1
PHAN 1: TONG QUAN
3
1.1. Các kiên thức cơ bản vê thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
3
ỈA.2. Các yêu tô câu thành thương hiệu
4
1.1.3. Các giai đoạn phát triển của thương hiệu
7
1.1.4. Vai trò của thương hiệu

9
1.2. Một số thông tin cơ bản về vấn đề hội nhập kinh tế quốc tế
1.2.1. Khái niệm hội nhập kinh tế quốc tế
10
1.2.2. Giới thiệu tổng quan về Tổ chức thương mại thế giới WTO
11
1.2.3. Một số thuận lợi và khó khăn của doanh nghiệp Việt Nam khi
ra nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO
14
1.3. Vấn đề thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu
1.3.1. Vấn đề thương hiệu quốc gia
16
1.3.2. Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững trong
quá trình Việt Nam chuẩn bị hội nhập kinh tế quốc tế
16
1.4. Một số hoạt động liên quan đến vấn đề thương hiệu của
Việt Nam trong bối cảnh hội nhập
1.4.1. Tình hình vấn đề thương hiệu của Việt Nam hiện nay
18
1.4.2. Vai trò và các hoạt động hỗ trợ của nhà nước
20
1.4.3. Nhận thức và hoạt động của doanh nghiệp Việt Nam
22
1.5. Một số công trình nghiên cứu về vấn đề thương hiệu ở Việt
Nam
1.5.1. Một số công trình nghiên cứu về vấn đề thương hiệu nói
chung
22
1.5.2. Một số công trình nghiên cứu về thương hiệu trong ngành
Dược

23
PHẦN 2: ĐÓI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
2.1. Đối tượng nghiên cứu
25
2.2. Thời gian và địa điểm nghiên cứu
25
2.3. Nội dung nghiên cứu
25
2.4. Phương pháp nghiên cứu
26
PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ BÀN LUẬN
3.1. Kết quả nghiên cứu
3.1.1. Kết quả khảo sát kiến thức chung về thương hiệu của các đối
tượng tham gia phỏng vấn
30
3.1.2. Kết quả khảo sát nhận thức về một số công việc liên quan
đến thương hiệu của các doanh nghiệp dược nghiên cứu
37
3.1.3. Kết quả khảo sát một số hoạt động liên quan đến thương hiệu
ở các doanh nghiệp nghiên cứu
44
3.2. Bàn luân
•
51
KẾT LUÂN VÀ ĐÈ XUẤT
•
54
TÀI LIÊU THAM KHẢO
•

PHU LUC
• •
DANH MỤC CÁC CHỮ VIÉT TẤT TRONG KHÓA LUẬN
CP :
Cổ phần
CT :
Công ty
DN :
Doanh nghiệp
DP :
Dược phẩm
MFN :
Nguyên tắc tối huệ quốc
N H :
Nhãn hiệu
NHHH:
Nhãn hiệu hàng hóa
NT:
Nguyên tắc đãi ngộ quốc gia
PR (Public Relation) :
Hoạt động quan hệ cộng đồng
QC :
Quảng cáo
SHCN:
Sở hữu công nghiệp
STT:
Số thứ tự
T H :
Thương hiệu
TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn
TW :
Trung ương
WTO :
Tổ chức thương mại thế giới
DANH MỤC BẢNG TRONG KHÓA LUẬN
Sổ bảng
Tên bảng
Trang
Bảng 3.1
Ý kiến của các đối tượng khảo sát về chức năng của bộ
phận quản trị thương hiệu
30
Bảng 3.2
Kết quả đánh giá của đối tượng khảo sát về vai trò của
các yếu tố cấu thành thương hiệu
31
Bảng 3.3
Kết quả đánh giá của các đối tượng về vai trò của các
hoạt động quảng cáo, hoạt động quan hệ cộng đồng
trong việc quảng bá thương hiệu.
33
Bảng 3.4
Số lượng tài liệu về thương hiệu mà các đối tượng khảo
sát tham khảo trung bình mỗi tháng
35
Bảng 3.5
Ket quả đánh giá mức độ quan tâm của các đối tượng
tới các vấn đề cụ thể về thương hiệu trong các tài liệu
tham khảo.

36
Bảng 3.6
Ý kiến của các đối tượng khảo sát về khoảng thời gian
nên đào tạo bổ sung các kiến thức về thương hiệu
37
Bảng 3.7
Kết quả đánh giá mức độ quan tâm đến vấn đề thương
hiệu của các doanh nghiệp được khảo sát
38
Bảng 3.8
Kết quả đánh giá của các đối tượng khảo sát về vai trò
của các tiêu trí trong thiết kế nhãn hiệu hàng hóa cho
các sản phẩm dược trong doanh nghiệp
39
Bảng 3.9
Kết quả khảo sát các yếu tố của thương hiệu của các
DND dự định thay đổi trong tương lai
40
Bảng 3.10
Kết quả khảo sát mức độ đánh giá của các DND về
những khó khăn khi tiến hành các hoạt động liên quan
đến thương hiệu
42
Bảng 3.11
Kết quả khảo sát mức độ quan tâm của các đối tượng tới
những ưu đãi của chương trình "Thương hiệu quốc gia"
43
Bảng 3.12
Đơn vị phụ trách về vấn đề thương hiệu ở các doanh
nghiệp dược khảo sát

44
Bảng 3.13
Kết quả khảo sát đối tượng thực hiện các công việc về
thương hiệu ở các doanh nghiệp dược
45
Bảng 3.14
Số lượng DND được khảo sát thực hiện các hoạt động
đào tạo về thương hiệu cho nhân viên
47
Bảng 3.15
Kết quả khảo sát thời gian tiến hành các hoạt động về
thương hiệu của các doanh nghiệp dược
48
Bảng 3.16
Số lượng các sản phẩm đã đăng ký bảo hộ NHHH của
các DND
50
DANH MỤC HÌNH TRONG KHÓA LUẬN
SỐ hình
Tên hình
Trang
Hình 2.1
Nội dung nghiên cứu của đề tài
26
Hình 2.2
Các bước xây dựng bộ câu hỏi phỏng vấn
28
KÉT CẤU KHÓA LUẬN
ĐẶT VẤN ĐÈ
Trong lịch sử ngành kinh doanh, con người đã trải qua nhiều giai đoạn

đánh giá giá trị tài sản của một doanh nghiệp dựa trên các tiêu chí khác nhau.
Giai đoạn đầu tiên họ dựa vào diện tích đất đai của doanh nghiệp. Giai đoạn
sau đó họ căn cứ trên quy mô nhà xưởng và số lượng dây truyền máy móc của
doanh nghiệp. Nhưng từ giữa TK 20 trở lại đây và về sau này, có thể khẳng
định rằng tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp chính là
"thương hiệu" mà
họ đang nắm giữ, bởi lẽ các chuyên gia đánh giá đã hiểu được rằng: theo thời
gian, mọi vật đều thay đổi, những sản phẩm và dịch vụ có thể bị thay thế,
nhưng ý thức của khách hàng về một ’’thương hiệu" nào đó thì thật khó thay
đổi. Trong tâm trí các khách hàng, khi lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ nào đó
luôn có bóng dáng của thương hiệu: hàng điện tử Sony, máy tính IBM, nước
hoa Pháp, rượu Vodka Nga, socola Bỉ
Trên thế giới, vai trò của thương hiệu và việc tạo dựng thương hiệu đã
được các doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực ý thức một cách sâu sắc. Nhiều
thương hiệu nổi tiếng đã tạo được chỗ đứng vững chắc trên thương trường,
khẳng định được thành công bằng doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp,
tên tuổi và các sản phẩm của họ luôn là lựa chọn số một của các khách hàng
qua nhiều năm tháng, về phía người tiêu dùng, thương hiệu của sản phẩm
giúp họ đỡ mất thời gian trong việc lựa chọn rất nhiều các sản phẩm cùng loại
đang tràn ngập trên thị trường và yên tâm khi sử dụng sản phẩm Ví dụ:
Hãng xe máy Honda dù đã thay đổi rất nhiều thế hệ xe từ Cub, Dream đến
Wave rồi Dylan nhưng vẫn luôn luôn được người tiêu dùng tin tưởng bởi
tính bền chắc của động cơ, chất lượng các phụ kiện
Ở Việt Nam, chúng ta mới chỉ đề cập đến vấn đề thương hiệu trong những
năm gần đây, nhưng nó đã trở thành một vấn đề thời sự nóng bỏng, được các
ngành, các doanh nghiệp đặt lên hàng đầu. Đặc biệt khi Việt Nam đang đứng
trước thềm hội nhập kinh tế khu vực ( AFTA) và thế giới ( WTO ), các doanh
nghiệp Việt Nam đối mặt với việc phải cạnh tranh khốc liệt để giữ vững và
1
khẳng định được vị thế của mình, thì vấn đề thương hiệu càng trở nên cần

thiết hơn bao giờ hết.
Ngành Dược Việt Nam với mục tiêu trở thành một ngành công nghiệp mũi
nhọn của đất nước trong tương lai, thì mỗi doanh nghiệp dược thành viên
cũng phải quan tâm đến vấn đề thương hiệu, phải có kế hoạch xây dựng, bảo
vệ và phát triển thương hiệu của mình một cách đúng đắn. Trong thực tế hiện
nay, bên cạnh nhiều doanh nghiệp dược có những đầu tư thích đáng cho vấn
đề thương hiệu, đã định vị được tên tuổi, vị trí của mình trên thị trường, vẫn
còn nhiều doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đến vấn đề này, hay một số
doanh nghiệp có tên tuổi đang lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương
hiệu của mình, dẫn đến những thiệt hại không nhỏ cho doanh nghiệp trong
quá trình phát triển. Lý do cơ bản của thực trạng này là doanh nghiệp chưa có
sự hiểu biết đầy đủ về thương hiệu, chưa thấy được tầm quan trọng và sức
mạnh của nó.
Vì những lý do trên, đề tài: M Khảo sát nhận thức về thương hiệu của
một số doanh nghiệp dược Việt Nam trước ngưỡng cửa hội nhập WTO "
được tiến hành nhằm một số mục tiêu sau đây:
1. Tìm hiểu nhận thức của một sổ doanh nghiệp dược về một sổ công việc
liên quan đến thương hiệu trong tình hình chuẩn bị hội nhập kinh tế quốc tế.
2. Khảo sát một số hoạt động liên quan đến vẩn đề thương hiệu để chuẩn
bị cho quá trình hội nhập của các doanh nghiệp dược này.
Từ đó đề xuất một số ý kiến đối với doanh nghiệp dược và cơ quan quản lý
nhà nước có thẩm quyền về vấn đề này, góp phần giúp thương hiệu dược
phẩm Việt Nam khẳng định được vị thế của mình ở thị trường trong nước và
từng bước xác lập chỗ đứng vững chắc ở thị trường thế giới.
2
PHẦN 1: TỎNG QUAN
1.1. CÁC KIẾN THỨC Cơ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt
Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên hầu hết tất cả các phương tiện

thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu. Tuy nhiên trong các văn bản
pháp luật của Việt Nam chưa đề cập tới định nghĩa chính xác về thương hiệu.
Song, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà
là một thuật ngữ phổ biến trong marketing. [14]
+ Theo nhiều tài liệu nghiên cứu trong nước, thuật ngữ thương hiệu được
xuất hiện lần đầu tiên trong một văn bản pháp luật chính thống ở Việt Nam từ
thời vua Bảo Đại:
" Được coi ỉà nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rô
rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu ỉn, con tem, niêm nhãn, hình nổi, chữ, số,
giấy phong bì cùng các dấu hiệu tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm
hay thương phâm. "
( Theo điều 1, Dụ số 5, ra ngày 01/04/1952, quy định các nhãn hiệu ).
+ Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu ( Brand) là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu

tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tổ kể trên nhằm xác định một
sản phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm ) người bán và phân biệt các
sản phẩm hay dịch vụ đó với các đổi thủ cạnh tranh.
+ Theo định nghĩa của Philip Kotler:
Thương hiệu ( Brand) có thế được hiếu như là tên gọi, thuật ngữ, biếu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chủng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bản và để phân biệt với sản phẩm của đổi thủ cạnh tranh.
3
Như vậy, trên thực tế, khái niệm thương hiệu được hiểu rất rộng,
thương hiệu có thể là bất kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ, làm
cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa chúng với các sản phẩm
cùng loại. Thương hiệu là hình thức thể hiện ra bên ngoài, tạo ấn tượng ban
đầu cho sản phẩm. Quan trọng hơn nữa, thương hiệu là cơ sở để khẳng định vị
thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng. Do đó, chúng ta không những cần nhìn nhận

và xem xét khái niệm thương hiệu trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà
còn nhìn nhận một cách thiết thực hơn, dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và
marketing, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đang tới gần. [15]
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Một thương hiệu nói chung thường bao gồm hai phần:
a) Những yếu tố thuộc thương hiệu cổ thể được bảo hộ bởi pháp luật dưới
dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: [17]
+ Nhãn hiệu hàng hóa:
Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu
hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể
hiện bằng màu sắc.
( Theo điều 785 Bộ luật dân sự )
Ví dụ: sách vở Hồng Hà, kem đánh răng p/s, dầu gội đầu Sunsilk,
+ Tên thương mại:
* Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng
trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, có thể phát âm được;
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
( Theo điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP)
* Tên thương mại thường bao gồm hai thành phần:
4
- Thành phần mô tả: chứa đựng các thông tin về loại hình tổ chức hoặc hình
thức tồn tại của chủ thể kinh doanh (công ty cổ phần, trách nhiệm hữu hạn ),
về lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp (xuất nhập khẩu, sản xuất, dịch
vụ ).
- Thành phần phân biệt: thường là tên riêng do doanh nghiệp đặt.
Ví dụ: Công ty may Việt Tiến, Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô
+ Chỉ dẫn địa lý:

Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng
hóa đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:
- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để
chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia;
- Chỉ dẫn địa lý được thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao
dịch liên quan đến việc mua bán hàng hóa, nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói
trèn có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng
về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này
có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
( Theo điều 10 Nghị định 54/2000/NĐ-CP )
Ví dụ: gốm sứ Bát Tràng, bưởi Năm Roi, gạo tám Hải Hậu
+ Tên gọi xuất xứ hàng hóa:
Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để
chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó, với điều kiện những mặt
hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc
đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố
trên.
( Theo điều 786 Bộ luật dân sự )
Ví dụ: nước mắm Phú Quốc, chè Shan tuyết Mộc Châu, cà phê Buôn Mê
Thuột
5
+ Kiểu dáng công nghiệp:
Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể
hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.
( Theo khoản 3, điều 14 Luật sở hữu trí tuệ )
Ví dụ:
hình dáng chai nước khoáng La vie,
+ Câu khẩu hiệu (Slogan):
Câu khẩu hiệu là phát ngôn của thương hiệu, thể hiện triết lý kinh
doanh của một doanh nghiệp. Hiện nay những câu khẩu hiệu có tính phân biệt

cao được bảo hộ cùng nhãn hiệu hàng hóa.
Ví dụ: câu khẩu hiệu của Công ty viễn thông quân đội Viettel "Hãy nói theo
cách của bạn"; Câu khẩu hiệu của công ty cổ phần dược phẩm Imexpharm
"1000 năm sau hoa sen vẫn nở",
+ Biểu trưng (Logo):
Biểu trưng là một trong những yếu tố quan trọng, giúp cho thương hiệu
nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo dấu ấn riêng biệt cho mỗi
thương hiệu. Hiện nay, biểu trưng được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa.
Ví dụ: Biểu trưng của công ty LG mang tính chất đơn giản và ngộ nghĩnh,
bao gồm: một vòng tròn đỏ, bên trong đó là chữ G chạy quanh vòng tròn, chữ
L mảnh mai ở chính giữa vòng, thêm một dấu chấm nhỏ ở vị trí khiến mọi
người liên tưởng đến một khuôn mặt.
b) Những yếu tố khác của thương hiệu
Những yếu tố này có thể vô hình hoặc hữu hình, nhưng là phần không
thể thiếu của mỗi thương hiệu, nó giúp thương hiệu được định hình rõ hơn
trong tâm trí khách hàng.
+ Văn hóa thương hiệu:[17]
Văn hóa thương hiệu là những giá trị truyền thống giúp thương hiệu
này khác biệt so với thương hiệu khác. Văn hóa thương hiệu giúp cho thương
hiệu thể hiện được những giá trị xã hội tích cực và ngược lại, những giá trị
này cổ vũ cho niềm tin của người mua về những triết lý mà họ đang hướng
6
đến. Trong phạm vi quốc gia, giá trị này đôi khi không được nhận thức một
cách rõ nét, nhưng trên phạm vi quốc tế, người tiêu dùng nước ngoài luôn coi
trọng những gì là văn hóa được thể hiện thông qua thương hiệu mà các doanh
nghiệp trong nước muốn giới thiệu ra thế giới, vấn đề văn hóa thương hiệu
càng phải được quan tâm khi Việt Nam ra nhập thị trường thế giới, để thể
hiện được bản sắc riêng, giúp tạo ấn tượng cho bản thân doanh nghiệp và giá
trị cho dân tộc.
Ví dụ: Thương hiệu Biti's với câu khẩu hiệu "Nâng niu bàn chân Việt" và

hình ảnh quảng cáo những bước chân người Việt Nam từ thời Lạc Long
Quân, Âu Cơ, vua Hùng, đến tận ngày nay đã thể hiện giá trị văn hóa dân
gian, khiến cho các sản phẩm Biti's trở nên thân thiện, gần gũi hơn với khách
hàng, đồng thời cũng mang đậm chất văn hóa Việt Nam.
+ Tầm nhìn thương hiệu:[19]
Tầm nhìn thương hiệu là giá trị nội tại mà thương hiệu của một doanh
nghiệp hướng đến trong tương lai. Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp
ngắn gọn nhưng xuyên suốt định hướng hoạt động lâu dài của thương hiệu.
Nó phải được gắn kết một cách hài hòa với các yếu tố khác của thương hiệu
dựa trên cơ sở phân tích khuynh hướng, lối sống, những quy định mới, sự
biến đổi công nghệ để tạo ra một cơ sở vững chắc cho việc xây dựng tầm nhìn
thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu là con đường sáng tạo ra những giá trị dài
hạn và tăng trưởng lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tương lai.
Ví dụ: Tầm nhìn thương hiệu của tập đoàn khách sạn Sofitel thể hiện khát
vọng trở thành một tập đoàn khách sạn chuẩn mực: "Chủng tôi luôn nỗ lực để
được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành kỉnh doanh khách
sạn cao cấp trên thế giới", điều này được thể hiện qua phong cách quảng cáo
chuyên nghiệp, cách thức trang trí nội thất sang trọng cũng như thái độ phục
vụ lịch thiệp của tất cả các khách sạn Sofitel ở tất cả các nước
1.1.3. Các giai đoạn phát triển của thương hiệu. [13]
Từ lúc hình thành ở giữa thế kỷ 20 đến nay, thương hiệu đã trải qua ba giai
đoạn phát triển chính, dựa trên sự hoàn thiện từng bước chức năng của thương
hiệu:
7
+ Từ sau chiến tranh thế giới thứ 2 đến cuối thập niên 60:
Đây là giai đoạn đầu tiên hình thành khái niệm thương hiệu. Thương
hiệu được đồng nhất với nhãn hiệu hàng hóa. Nó mang chức năng đơn thuần
là nhận dạng sản phẩm, giúp khách hàng nhận biết cơ sở sản xuất, nơi phân
phối của hàng hóa, dịch vụ. Những nhãn hiệu đầu tiên là các tờ giấy gói xà
phòng có in tên và địa chỉ của cơ sở sản xuất.

+ Từ đầu thập niên 70 đến đầu thập niên 90:
Trong giai đoạn này thương hiệu chuyển sang chức năng là " Biểu
tượng xã hội " hay là chức năng nhận dạng khách hàng, nghĩa là đáp ứng nhu
cầu xác lập địa vị xã hội của khách hàng thông qua việc họ lựa chọn một
thương hiệu nào đó.
Ví dụ: khách hàng lựa chọn bia Heniken chứng tỏ phong cách sang trọng và
hào phóng, còn những người lựa chọn bia Tiger là những người hoạt bát,
mạnh bạo
+ Từ giữa thập niên 90 đến nay:
Ở giai đoạn này, thương hiệu mang một chức năng hoàn toàn mới, đó là
gợi mở cho các sản phẩm, dịch vụ tạo ra những ý nghĩa mà bản thân sản
phẩm, dịch vụ ấy không có. Ý nghĩa được mang lại là một thứ giá trị gia tăng,
nhưng ý nghĩa này không xuất phát từ bản thân sản phẩm, dịch vụ mà mang
đến từ việc thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ đó có chuyển tải được ý nghĩa
phù họp với môi trường và thời đại hay không. Thương hiệu chỉ làm được
điều đó khi nó khai thác được những đòi hỏi tiềm ẩn trong bối cảnh văn hóa,
xã hội bao quanh nó.
Ví dụ: Thương hiệu Coca-Cola không chỉ đơn thuần là một loại nước giải
khát có ga, mà nó còn thể hiện trào lưu "American way of life"- một lối sống
Mỹ trẻ trung và năng động.
Với việc ngày càng hoàn thiện các chức năng của mình, thương hiệu
ngày càng tỏ rõ vị trí là một tài sản vô hình, có giá trị lớn của mỗi doanh
nghiệp.
8
1.1.4. Vai trò của thương hiệu:[15]
Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà
sản xuất và cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngày càng quyết liệt thì người ta càng
nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu trong kinh doanh.
+ Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:
Ngày nay, những nhà kinh doanh ngày càng đánh giá cao vai trò của

thương hiệu, nhất là khi công việc sản xuất có thể giao cho một cơ sở khác
đảm nhiệm thì thương hiệu chính là chìa khóa thành công cho hoạt động kinh
doanh.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng;
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng;
- Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường;
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm;
- Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư.
+ Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:
Thương hiệu không chỉ trợ giúp cho các doanh nghiệp mà nó còn mang
đến những lợi ích nhất định cho người tiêu dùng.
- Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt và lựa chọn nhanh chóng hàng
hóa cần mua trong vô số sản phẩm cùng loại khác;
- Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, phản ánh
tính cách, sở thích của người đó;
- Thương hiệu tạo tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng của khách hàng.
Nhận thức rõ được các vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu, các
nhà kinh doanh cần có chiến lược đầu tư đúng đắn để thương hiệu là nơi sản
sinh lợi nhuận cho doanh nghiệp và là chỗ dựa cho người tiêu dùng.
9
1.2. MỘT SÓ THÔNG TIN c ơ BẢN VỀ VẤN ĐÈ HỘI NHẬP KINH TẾ
QUỐC TẾ
1.2.1. Khái niệm hội nhập kỉnh tế quốc tế. [17]
+ Khái niệm toàn cầu hóa và khu vực hóa:
Là quá trình hình thành và phát triển các thị trường toàn cầu và khu
vực, làm tăng sự tương tác và phụ thuộc lẫn nhau, trước hết về kinh tế giữa
các nước, thông qua sự gia tăng các luồng giao lưu hàng hóa và nguồn lực
vượt qua biên giới giữa các quốc gia cùng với sự hình thành các định chế, luật

lệ quốc tế, nhằm quản lý các hoạt động và giao dịch kinh tế quốc tế.
+ Khái niệm hội nhập kỉnh tế quốc tế:
Là quá trình chủ động gắn kết nền kinh tế và thị trường của từng nước
với kinh tế khu vực và thế giới thông qua các nỗ lực tự do hóa và mở cửa trên
các cấp độ đơn phương, song phương và đa phương.
- Đơn phương: mỗi nước chủ động thực hiện nhiều biện pháp tự do hóa, mở
cửa trong một số lĩnh vực nhất định mà họ thấy cần thiết vì mục đích phát
triển kinh tế của mình, chứ không nhất thiết do quy định của các định chế, tổ
chức kinh té mà họ tham gia.
- Song phương: nhiều nước đã và đang đàm phán để ký với nhau các hiệp
định song phương, trên cơ sở các nguyên tắc của một khu vực mậu dịch tự do.
( Khu vực mậu dịch tự do: là giai đoạn thấp nhất của tiến trình hội nhập kinh
tế. Ở giai đoạn này, các nền kinh tế thành viên tiến hành giảm và loại bỏ dần
các hàng rào thuế quan, các hạn chế định lượng và các biện pháp phi thuế
quan trong thương mại nội khối. Tuy nhiên, họ vẫn độc lập thực hiện chính
sách thuế quan đối với các nước ngoài khối. )
- Đa phương: nhiều nước cùng nhau thành lập hoặc tham gia vào những định
chế, tổ chức kinh tế khu vực hoặc toàn cầu.
Như vậy, hội nhập thực chất cũng là sự chủ động tham gia vào quá
trình toàn cầu hóa, khu vực hóa. Trong giai đoạn hiện nay, hội nhập trở thành
một vấn đề tất yếu đối với mỗi quốc gia, hướng tới nền kinh tế thống nhất
toàn cầu.
10
Hiện nay, Việt Nam đã tham gia một số thể chế kinh tế quan trọng ở khu vực
và thế giới gồm:
- ASEAN (ra nhập năm 1995): liên minh các quốc gia đang phát triển ở tầm
tiểu khu vực;
- APEC (ra nhập năm 1998): diễn đàn của 21 nền kinh tế có vị trí địa lý bên
bờ Thái Bình Dương, tầm mức đại khu vực;
- ASEM (ra nhập năm 1996): là ý tưởng hợp tác xuyên châu lục giữa các quốc

gia Đông Nam Á và Tây Âu;
- WTO (hiện nay đang đàm phán ra nhập): là tổ chức thương mại quốc tế có
149 thành viên ả khắp mọi châu lục.
Việc tham gia vào Tổ chức thương mại quốc tế WTO là một trong
những tiêu chí đánh giá mức độ hội nhập của nền kinh tế nước ta. Do vậy, đây
là một mốc quan trọng có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ đời sống kinh tế, chính
trị, xã hội của đất nước.
1.2.2. Giới thiệu tổng quan về Tổ chức thương mại thế giói WTO [2]
a) Mục tiêu hoạt động và chức năng của WTO
WTO với tư cách là một tổ chức thương mại của các nước trên thế giới,
thực hiện những mục tiêu đã được nêu trong Lời nói đầu của hiệp định GATT
1947 là: nâng cao mức sống của nhân dân các nước thành viên, đảm bảo việc
làm, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và thương mại, sử dụng có hiệu quả nhất
các nguồn lực của thế giới.
* Mục tiêu của WTO, gồm ba mục tiêu sau:
- Thúc đẩy tăng trưởng thương mại hàng hóa và dịch vụ trên thế giới
phục vụ cho sự phát triển ổn định, bền vững và bảo vệ môi trường;
- Thúc đẩy sự phát triển các thể chế thị trường, giải quyết các bất đồng
và tranh chấp thương mại giữa các nước thành viên trong khuôn khổ của hệ
thống thương mại đa phương, phù hợp với các nguyên tắc cơ bản của Công
pháp quốc tế; bảo đảm cho các nước đang phát triển, đặc biệt là các nước kém
phát triển nhất được hưởng thụ những lợi ích thực sự từ sự tăng trưởng của
thương mại quốc tế, phù họp với nhu cầu phát triển kinh tế của các nước này
11
và khuyến khích các nước này ngày càng hội nhập sâu hon vào nền kinh tế
quốc tế;
- Nâng cao mức sống, tạo công ăn, việc làm cho người dân các nước
thành viên, bảo đảm các quyền và tiêu chuẩn lao động tối thiểu được quy
định.
* Chức năng của WTO, gồm 5 chức năng sau:

- Thống nhất quản lý việc thực hiện các hiệp định và thỏa thuận thương
mại đa phương và nhiều bên; giám sát, tạo điều kiện thuận lợi, kể cả trợ giúp
kỹ thuật cho các nước thành viên thực hiện các nghĩa vụ thương mại quốc tế
của họ;
- Là khuôn khổ thể chế để tiến hành các vòng đàm phán thương mại đa
phương trong khuôn khổ WTO, theo quyết định của Hội nghị Bộ trưởng
WTO;
- Là cơ chế giải quyết tranh chấp giữa các nước thành viên liên quan
đến việc thực hiện và giải thích Hiệp định WTO và các hiệp định thương mại
đa phương và nhiều bên;
- Là cơ chế kiểm điểm chính sách thương mại của các nước thành viên,
bảo đảm thực hiện mục tiêu thúc đẩy tự do hóa thương mại và tuân thủ các
quy định của WTO, Hiệp định thành lập WTO đã quy định một cơ chế kiểm
điểm chính sách thương mại áp dụng chung đối với tất cả các thành viên;
- Thực hiện việc hợp tác với các tổ chức kinh tế quốc tế khác như Quỹ
tiền tệ quốc tế (IMF) và Ngân hàng thế giới (WB) trong việc hoạch định
những chính sách và dự báo về những xu hướng phát triển trong tương lai của
kinh tế toàn cầu.
b) Các nguyên tắc pháp lý của WTO:
về phương diện pháp lý, Định ước cuối cùng của vòng đàm phán
Uruguay (ký ngày 15-04-1999, tại Marrakesh) là một văn kiện pháp lý có
phạm vi điều chỉnh rộng lớn nhất và có tính chất kỹ thuật pháp lý phức tạp
nhất trong lịch sử ngoại giao và luật pháp quốc tế. về dung lượng, các hiệp
định được ký tại Marrakesh và các phụ lục kèm theo bao gồm 50.000 trang,
12
trong đó riêng 5000 trang quy định về các nguyên tắc và nghĩa vụ pháp lý
chung của các nước thành viên như sau:
- Hiệp định thành lập Tổ chức thương mại thế giới;
- 20 hiệp định đa phương về thương mại hàng hóa;
- 4 hiệp định đa phương về thương mại dịch vụ, sở hữu trí tuệ, giải quyết

tranh chấp, kiểm điểm chính sách thương mại;
- 4 hiệp định nhiều bên về hàng không dân dụng, mua sắm của chính phủ, sản
phẩm sữa và thịt bò;
- 23 tuyên bố và quyết định liên quan đến một số vấn đề chưa đạt được thỏa
thuận trong vòng đàm phán Uruguay.
Tổ chức thương mại thế giới được xây dựng dựa trên 4 nguyên tắc
pháp lý nền tảng:
- Nguyên tắc tối huệ quốc (Most Favoured Nation-MFN):
Nguyên tắc này được hiểu là nếu một nước dành cho một nước thành
viên một sự đối xử ưu đãi nào đó, thì nước này cũng sẽ phải dành sự ưu đãi
đó cho tất cả các nước thành viên khác. Đây là nguyên tắc pháp lý quan trọng
nhất của WTO, nhưng nó không có tính chất áp dụng tuyệt đối.
- Nguyên tắc đãi ngộ quốc gia (National Treatment-NT):
Nguyên tắc này được hiểu là hàng hóa nhập khẩu, dịch vụ và quyển sở
hữu trí tuệ nước ngoài phải được đối xử không kém thuận lợi hơn so với hàng
hóa cùng loại trong nước.
- Nguyên tắc mở cửa thị trường:
Nguyên tắc "mở cửa thị trường", hay còn có cách gọi khác là "tiếp cận
thị trường"- "Market access", thực chất là mở cửa thị trường cho hàng hóa,
dịch vụ và đầu tư nước ngoài vào trong nước. Trong một hệ thống thương mại
đa phương, khi tất cả các bên tham gia đều chấp nhận mở cửa thị trường của
mình thì điều đó đồng nghĩa với việc tạo ra một hệ thống thương mại toàn cầu
mở cửa.
- Nguyên tắc cạnh tranh công bằng (Fair copetition):
13
Nguyên tắc này có nghĩa là: "tự do cạnh tranh trong những điều kiện
bình đẳng như nhau", đây là một nguyên tắc mà tất cả các nước thành viên
của WTO phải tuân theo.
c) Cơ cấu tổ chức của WTO
WTO có một cơ cấu gồm 3 cấp:

- Các cơ quan lãnh đạo chính trị và có quyền ra quyết định bao gồm:
Đại hội đồng WTO, Cơ quan giải quyết tranh chấp và Cơ quan kiểm điểm
chính sách thương mại;
- Các cơ quan thừa hành và giám sát việc thực hiện các hiệp định
thương mại đa phương bao gồm: Hội đồng GATT, Hội đồng GATS và Hội
đồng TRIPS;
- Cơ quan thực hiện chức năng hành chính- thư ký gồm: Tổng giám đốc
và Ban thư ký WTO.
1.2.3. Một số thuận lợi và khó khăn của doanh nghiệp Việt Nam khi gia
nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO [18]
Đứng trước tiến trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước và sự
phát triển tất yếu của thời đại, Việt Nam đã nộp đơn ra nhập Tổ chức thương
mại thế giới WTO vào năm 1996. Trong tương lai không xa, Việt Nam sẽ
chính thức trở thành thành viên của tổ chức này, thị trường thương mại quốc
tế rộng lớn này đặt ra nhiều thuận lợi và thách thức cho các doanh nghiệp Việt
Nam.
+ Môt số thuân lơi:
• • •
- Giảm giá thành đầu vào cho sản xuất bởi các doanh nghiệp sẽ có
nhiều cơ hội để lựa chọn nguyên vật liệu đầu vào đa dạng hơn, ở mức chi phí
và chất lượng hợp lý;
- Môi trường đầu tư và kinh doanh của các doanh nghiệp ngày càng
thuận lợi và thông thoáng hơn do chính phủ thực hiện các điều chỉnh trong
các quy định, luật lệ và chính sách kinh tế vĩ mô cho phù họfp với luật lệ quốc
tế phổ biến;
14
- Cơ hội tiếp cận thị trường rộng lớn hơn với cùng một chế độ đối xử
như mọi thành viên khác của tổ chức, những cam kết giảm trợ cấp, mở rộng
hạn ngạch xuất khẩu của các nước, nhất là nhóm nước phát triển có thể giúp
các doanh nghiệp Việt Nam giành được nhiều thị trường hon, tăng xuất khẩu

các mặt hàng thế mạnh;
- Các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có tiếng nói mạnh hơn, có quyền
thương lượng và khiếu nại công bằng hơn với các cường quốc thương mại
trong tranh chấp dựa trên những luật lệ chung;
- Các doanh nghiệp khi tham gia vào sân chơi này sẽ phải tuân thủ
những luật chơi chung toàn cầu, điều này sẽ thúc đẩy các doanh nghiệp thực
hiện các điều chỉnh để phù họp, thích nghi với điều kiện mới, đây là động lực
thúc đẩy các doanh nghiệp phát triển, hoàn thiện bản thân, tiến tới trở thành
những doanh nghiệp lớn mạnh.
+ Tuy nhiên, việc Việt Nam ra nhập WTO cũng đặt ra những thách thức
không nhỏ cho nền kinh tế Việt Nam nói chung và doanh nghiệp Việt Nam
nói riêng:
- Một số quy tắc, luật lệ của WTO về sở hữu trí tuệ, đầu tư, dịch vụ
gây nhiều thiệt thòi cho các doanh nghiệp của nền kinh tế đang phát triển. Bên
cạnh đó, chúng ta phải sửa đổi và xây dựng cơ chế, chính sách phù họp với
các quy định của WTO đã khiến không ít các doanh nghiệp lúng túng;
- Năng lực cạnh tranh yếu kém và hiệu quả kinh doanh thấp cũng là
một vướng mắc lớn của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời điểm chuyển
mình này. Lý do của điều này là tình trạng tiêu hao nguyên liệu cao, chi phí
quản lý lớn và chất lượng nguồn nhân lực thấp làm giá thành sản phẩm tăng,
giảm sức cạnh tranh của doanh nghiệp, bao trùm lên tất cả là đội ngũ cán bộ
quản lý doanh nghiệp với tư duy chậm đổi mới, học hỏi để thích ứng với thị
trường mới.
Do vậy, điều quan trọng hiện nay là các doanh nghiệp cần nhận thức
được tình hình để sớm đề ra giải pháp nhằm tận dụng các lợi điểm và hạn chế
các khó khăn, giúp doanh nghiệp đứng vững trên thương trường quốc tế.
15
1.3. VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU TRONG NỀN KINH TỂ TOÀN CẦU
1.3.1. Vấn đề thương hiệu quốc gia: [15]
Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế

giới đang tiến hành các chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với
nhiều cách thức và bước đi khác nhau, nhằm lôi cuốn sự chú ý của cả thế giới.
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm,
hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất
định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Thương hiệu quốc gia
thường mang tính khái quát và trừu tượng rất cao. Thương hiệu này luôn được
định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại
hàng hóa với những thương hiệu riêng. Những hàng hóa hoặc dịch vụ sẽ được
gắn thương hiệu quốc gia, đồng thời hình ảnh quốc gia gắn liền với sản phẩm
cùng được quảng bá ra thị trường thế giới. Một số ví dụ về thương hiệu quốc
gia:
- Thưcmg hiệu quốc gia của Hà Lan: dòng chữ "Made in Holand" chạy thành
vòng cung bên trên một chiếc cối xay gió.
- Thương hiệu quốc gia của Australia: hình con kanguru lồng trong vòng tròn
màu đỏ (tượng chưng cho mặt trời), bên dưới là dòng chữ "Australia".
- Thương hiệu quốc gia của Hồng Kông: biểu trưng là con rồng bay và dòng
chữ "Asia's World City".
1.3.2. Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững trong quá
trình Việt Nam chuẩn bị hội nhập kinh tế quốc tế [17]
Sự mở rộng kinh doanh trên trường quốc tế của các doanh nghiệp phải
gắn liền với khái niệm thương hiệu, bởi sự mở rộng này phụ thuộc vào sự lớn
mạnh của thương hiệu, cũng như khả năng chinh phục thị trường của các
thương hiệu đó. Do vậy ngay từ lúc này, các doanh nghiệp Việt Nam cần tạo
dựng và phát triển cho mình một thương hiệu bền vững, có đủ khả năng đứng
vững trong môi trường cạnh tranh toàn cầu vô cùng khốc liệt.
- Trước tiên, doanh nghiệp cần có nhận thức đúng và đầy đủ về vấn đề
thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp, từ các cấp lãnh đạo cao nhất tới các
16