NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM







 MINH CHÂU






NÂNG CAO CHT LNG DCH V TÍN
DNG BÁN L TI NGÂN HÀNG TMCP
NGOI THNG VIT NAM







LUN VN THC S KINH T

TP.HCM - Nm 2013


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM







 MINH CHÂU





NÂNG CAO CHT LNG DCH V TÍN
DNG BÁN L TI NGÂN HÀNG TMCP
NGOI THNG VIT NAM

LUN VN THC S KINH T


Chuyên ngành : Tài chính ngân hàng
Mã s : 60340201




NGI HNG DN KHOA HC
PGS. TS. TRNG QUANG THÔNG





TP.HCM - Nm 2013
LI CM N


 hoƠn thƠnh lun vn nƠy, tôi kính gi li cm n chơn thƠnh ti Ban giám
hiu, các Thy Cô trng i Hc Kinh K Tp.H Chí Minh đã trang b cho tôi nhng
kin thc quý báu trong thi gian qua.
c bit tôi xin cm n PGS.TS Trng Quang Thông, ngi hng dn
khoa hc ca lun vn, đã tn tình hng dn, đa ra nhng đánh giá xác đáng giúp tôi
hoƠn thƠnh lun vn nƠy.
Sau cùng tôi xin chơn thƠnh cm n đn Ban lãnh đo, các bn đng nghip
Vietcombank, cùng bn bè vƠ ngi thơn đã giúp đ, h tr tôi trong sut quá trình hc
tp vƠ nghiên cu.
Lun vn nƠy chc chn không tránh khi nhng thiu sót, rt mong nhn đc

nhng ý kin đóng góp ca Quý thy cô vƠ các bn.
Trơn trng!
Tác gi:  Minh Chơu
LI CAM OAN

Tôi cam đoan lun vn thc s “Nâng cao cht lng dch v tín dng bán l ti
Ngơn hƠng TMCP Ngoi thng Vit Nam” lƠ do bn thơn t nghiên cu vƠ thc hin
theo s hng dn khoa hc ca PGS.TS Trng Quang Thông.
Các thông tin, s liu vƠ kt qu trong lun vn lƠ hoƠn toƠn trung thc.
Tp. H Chí Minh, ngƠy …. tháng 9 nm 2013
Ngi cam đoan


 Minh Chơu


MC LC

Trang ph bìa
Li cm n
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các ch vit tt
Danh mc các bng biu và hình

M U ………………………………………………………………… Trang 1
1. S cn thit ca đ tài ………………………………………………… Trang 1
2. Mc tiêu nghiên cu…………………………………………………… Trang 2
3. i tng vƠ phng pháp nghiên cu……………………………… Trang 2
4. Ý ngha ca đ tài……………………………………………………… Trang 3

5. Kt cu ca lun vn………………………………………………… Trang 3

CHNG 1 C S LÝ LUN V S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG V
DCH V TÍN DNG BÁN L CA CÁC NGÂN HÀNG THNG MI …
… ………………………………………………………………………… Trang 4
1.1 Tín dng ngân hàng……………………………………………………. Trang 4
1.1.1. Khái nim v tín dng bán l……………………………………… Trang 4
1.1.2. Các hình thc cp tín dng…………….……………………………. Trang 5
1.2 Lý thuyt v s hài lòng ca khách hƠng ……………………………… Trang 7
1.2.1 Khái nim s hài lòng……………………………………………… Trang 7
1.2.2 Các nhân t quyt đnh s hài lòng ca khách hàng.………………. Trang 8


1.3 Các mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng.……………… Trang 13
1.3.1 Mô hình cht lng dch v SERVQUAL ca Parasuraman (1988)
Trang 13
1.3.2 Mô hình cht lng dch v SERVQUAL ca Gronroos (Kang and James,
2004) .………………………………… Trang 16
1.3.3 Mô hình ch s hài lòng ca khách hàng CSI Model.…………… Trang 17
1.3.4 Lý do đ tài chn s dng mô hình SERVQUAL ca Parasuraman đ thc
hin nghiên cu.………………………………… Trang 20
1.4 Lc kho tài liu nghiên cu………………………………… Trang 21
Kt lun chng 1 Trang 23


CHNG 2 THC TRNG CHT LNG DCH V TÍN DNG BÁN L
CA NGÂN HÀNG TMCP NGOI THNG VIT NAM Trang 24
2.1 Vài nét v Vietcombank.………………………………….…………… Trang 24
2.1.1. Lch s hình thành và phát trin.……………………………………. Trang 24
2.1.2. Tình hình hot đng ca Vietcombank t 2008 – 2012.…………… Trang 26

2.1.2.1 Bi cnh kinh t toàn cu và Vit Nam nm 2012…………………. Trang 26
2.1.2.2 Tình hình hot đng kinh doanh trong nm 2012………………… Trang 27
2.1.2.3 Các ch s tƠi chính c bn trong 5 nm qua. ……………………… Trang 29
2.2 Thc trng tình hình cho vay bán l ca Vietcombank ………………. Trang 31
2.2.1. Nhng mt đt đc…………………………………. Trang 31
2.2.2. Nhng hn ch và nguyên nhân………………………………… Trang 33


2.3 Nghiên cu s hài lòng ca khách hƠng đi vi dch v cho vay bán l ca Ngân
hàng TMCP Ngoi thng Vit Nam ……………………………. Trang 36
2.3.1 Phng pháp nghiên cu ……………………………… Trang 36
2.3.1.1 Phng pháp thu thp s liu ……………………………… Trang 36
2.3.1.2 Mô t phng pháp mu và s lng mu ……………………… Trang 36
2.3.1.3 Thang đo vƠ đ tin cy ca thang đo.……………………………… Trang 37
2.3.1.4 Phng pháp phơn tích s liu.………………………………… Trang 37
2.3.1.5 Xây dng mô hình lý thuyt nghiên cu ……………………… Trang 37
2.3.2 Thit k nghiên cu ……………………………… Trang 38
2.3.3 Quy trình kho sát .………………………………………………… Trang 39
2.3.4 Mã hóa d liu ……………………………… Trang 39
2.3.5 Kt qu nghiên cu ……………………………… Trang 42
2.3.5.1 Thông tin mu ……………………………………………………… Trang 42
2.3.5.2 H s tin cy Cronbach Alpha … …………………………………. Trang 43
2.3.5.3 Phân tích nhân t khám phá EFA ………………………………… Trang 45
2.3.5.4 Phân tích hi quy tuyn tính ……………………………… Trang 45
2.3.5.5 Kim đnh các gi thuyt nghiên cu …………………………… Trang 47
2.3.5.6 Kim đnh s phân phi chun ca phn d……………………… Trang 48
2.3.5.7 Kim đnh s t tng quan gia các phn d…………………… Trang 49
2.3.5.8 Kim đnh hin tng đa cng tuyn……………………………… Trang 49
2.3.5.9 Kim đnh đ phù hp ca mô hình …………………………… Trang 49
2.3.6 Nhn đnh v kt qu nghiên cu .……………………………… Trang 49

Kt lun chng 2 Trang 53


CHNG 3 CÁC GII PHÁP NÂNG CAO CHT LNG DCH V TÍN
DNG BÁN L CA NGÂN HÀNG TMCP NGOI THNG VIT NAM
Trang 54
3.1 nh hng phát trin dch v ca Vietcombank đn nm 2020 Trang 54
3.2 Mt s kin ngh nâng cao cht lng dch v tín dng bán l ca Ngân hàng
TMCP Ngoi thng Vit Nam …………… Trang 56
3.2.1 Kin ngh đi vi các c quan qun lý nhƠ nc Trang 56
3.2.2 i vi Ngân hàng TMCP Ngoi thng Vit Nam Trang 57
3.2.2.1. i vi yu t Giá c dch v …………………………… Trang 57
3.2.2.2. i vi yu t S đáp ng ……………………………… Trang 58
3.2.2.3. i vi yu t S đm bo ………………………………………. Trang 61
3.2.2.4. i vi yu t S tin cy ……………………………… Trang 61
3.2.2.5. i vi yu t S cm thông ……………………………… Trang 63
3.2.2.6. i vi yu t Phng tin hu hình …………………………… Trang 63
Kt lun chng 3 … ………………………………………………. Trang 64

KT LUN ……………………………………………………………… Trang 65
Tài liu tham kho
Ph lc
DANH MC CÁC CH VIT TT
ACB: Ngân hàng TMCP Á Châu
ATM: Máy rút tin t đng
Eximbank: Ngơn hƠng TMCP Xut nhp khu Vit Nam
GDP: Tng sn phm quc ni
GTGT: Giá tr gia tng
NHNN: Ngơn hƠng nhƠ nc
NHTM: Ngơn hƠng thng mi

SME: Doanh nghip va vƠ nh
TCKT: T chc kinh t
TCTD: T chc tín dng
TP.HCM: ThƠnh ph H Chí Minh
VND: ng Vit Nam
Vietcombank: Ngơn hƠng TMCP Ngoi thng Vit Nam
VN: Vit Nam
XNK: Xut nhp khu
DANH MC CÁC BNG BIU VÀ HỊNH

Bng 2.1 Mt s ch tiêu hot đng kinh doanh.
Bng 2.2 Mt s ch tiêu an toƠn vƠ hiu qu.
Bng 2.3 Tng d n vƠ d n th nhơn & SME ti mt s ngơn hƠng 2008 - 2012
Bng 2.4 Tng hp các thang đo đc mã hoá
Bng 2.5 S nm có quan h tín dng
Bng 2.6 S TCTD có quan h tín dng
Bng 2.7 Các dch v tín dng bán l khách hƠng s dng:
Bng 2.8 Phơn tích Anova trong hi quy tuyn tính
Bng 2.9 Kt qu hi quy
Bng 2.10 Kim đnh đ phù hp ca mô hình
Bng 2.11 im s trung bình do khách hƠng đánh giá các yu t
Bng 2.12 So sánh th t quan trng ca các thang đo vƠ th t hƠi lòng ca khách
hƠng vi các thang đo.

Biu đ 2.1 Tng d n vƠ d n th nhơn & SME ti Vietcombank 5 nm qua.
Biu đ 2.2 T trng d n th nhơn vƠ SME/tng d n 5 nm qua.
Biu đ 2.3 Tng trng tng d n vƠ tng trng d n th nhơn, SME 4 nm qua.
Biu đ 2.4 Tn s ca phn d chun hóa.

Hình 1.1: Mô hình cht lng dch v ca Parasuaraman.

Hình 1.2 Mô hình lý thuyt v ch s hƠi lòng khách hƠng ca các ngơn hƠng.

S đ 1.1: Mô hình lý thuyt vƠ các gi thuyt.
1

M U

1. S cn thit ca đ tài.
Khi m ca th trng tƠi chính thì s tng s lng các ngơn hƠng có tim lc
mnh v tƠi chính, công ngh vƠ trình đ qun lý, áp lc cnh tranh cng tng dn
theo l trình ni lng các quy đnh đi vi các t chc tƠi chính nc ngoƠi. Trong
khi đó, các t chc tƠi chính VN còn nhiu yu kém, trình đ chuyên môn vƠ trình
đ qun lý còn bt cp, hiu qu hot đng vƠ sc cnh tranh thp. Vì th, các
NHTM VN s mt dn li th cnh tranh v quy mô, khách hƠng vƠ h thng kênh
phơn phi.
Trong quá trình đi mi vƠ hin đi hóa đt nc, h thng ngơn hƠng thng
mi luôn đóng vai trò quan trng vƠ lƠ mt trong nhng trung tơm ca nn kinh t.
Mi s tác đng t kinh t th gii, mi du hiu ca khng hong, lm phát, suy
thoái… hu ht đu có th nhìn thy qua h thng ngơn hƠng thng mi, đng thi
cng có th thông qua chính h thng ngơn hƠng nƠy mƠ có nhng tác đng tích cc
ngc tr li nhm điu chnh nn kinh t v mô.
Vì vy các chin lc nhm nơng cao nng lc hot đng vƠ cnh tranh cho
các ngơn hƠng thng mi hin nay lƠ rt cn thit, qua đó s giúp nn kinh t đt
nc phát trin n đnh vƠ bn vng hn.
Nhn thc đc tm quan trng ca các khách hƠng cá nhơn vƠ doanh nghip
SME nên các NHTM đu theo đui chin lc m rng, phát trin vƠ nơng cao cht
lng các dch v bán l, đc bit lƠ dch v tín dng bán l.
Do đó đ tƠi “Nâng cao cht lng dch v tín dng bán l ti Ngân hàng
thng mi c phn Ngoi thng Vit Nam” lƠ cn thit trên bc đng thc
hin mc đích trên.

2

2. Mc tiêu nghiên cu.
Nghiên cu nƠy nhm đánh giá cht lng dch v tín dng bán l t đó đ
xut mt s chính sách vƠ gii pháp nâng cao cht lng dch v tín dng bán l ca
Vietcombank. C th:
ánh giá thc trng tình hình tín dng bán l ca Vietcombank 2008-2012.
Phơn tích, đánh giá mc đ hài lòng ca khách hƠng khi s dng dch v tín
dng bán l ti Vietcombank, qua đó xác đnh nhng nhu cu ca khách
hƠng vƠ xác đnh nhng yu t trng yu tha mãn nhu cu ca khách hƠng
khi s dng dch v tín dng bán l ti Vietcombank.
 xut các gii pháp nâng cao cht lng dch v tín dng bán l ti
Vietcombank.

3. i tng và phng pháp nghiên cu.
Do hn ch v thi gian vƠ tƠi chính nên tác gi ch yu s nghiên cu các
khách hàng đang s dng dch v tín dng bán l ca Vietcombank trên đa bƠn
TP.HCM.
Phng pháp nghiên cu c th: Thc hin phng pháp nghiên cu ti hin
trng thông qua các k thut nghiên cu đnh lng.
Bng cơu hi do khách hƠng t tr li lƠ d liu chính đ phơn tích nghiên cu,
bng cơu hi có 37 phát biu v các yu t tác đng đn s hƠi lòng ca khách hƠng,
mi phát biu đc đo lng trên thang đo Likert gm 5 mc đ. Phng pháp
chn mu trong nghiên cu nƠy phng pháp thun tin. Sau 3 tháng (t tháng
3/2013 – tháng 6/2013) thu thp d liu, có 200 Bng cơu hi hp l đc đa vƠo
phơn tích, nghiên cu.
Phn mm SPSS 18.0 đc dùng đ x lý d liu. Công c h s tin cy
Cronbach alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá EFA (exploratory factor analysis)
3

đc s dng đ loi b các bin không phù hp vƠ tìm ra các bin chung tác đng
đn s hƠi lòng ca khách hƠng. Phép thng kê hi quy tuyn tính đc s dng đ
kim đnh gi thuyt nghiên cu, tc tìm ra mi quan h gia các bin chung vƠ s
hài lòng ca khách hƠng. H s phóng đi phng sai VIF đc s dng đ kim
đnh hin tng đa cng tuyn, kim đnh Durbin-Watson đ kim tra s t tng
quan gia các phn d, biu đ tn s ca phn d chun hóa đ kim đnh s phơn
phi chun ca phn d vƠ kim đnh Anova đ kim tra đ phù hp ca mô hình
hi quy.

4. ụ ngha ca đ tài.
T kt qu nghiên cu ca lun vn, tìm ra nhơn t trng yu quyt đnh s hƠi
lòng t đó tìm kim các gii pháp nâng cao cht lng dch v tín dng bán l ca
Vietcombank và góp phn tng cng nng lc cnh tranh ca ngân hàng trong thi
k nn kinh t phát trin vƠ hi nhp sơu rng vi kinh t th gii.

5. Kt cu ca lun vn.
NgoƠi phn m đu vƠ kt lun, lun vn bao gm 3 chng:
Chng 1: C s lý lun v s hƠi lòng ca khách hƠng v dch v tín dng
bán l ti các ngơn hƠng thng mi.
Chng 2: Tình hình tín dng bán l vƠ đánh giá ca khách hƠng v dch
v tín dng bán l ca Ngơn hƠng TMCP Ngoi thng Vit Nam.
Chng 3: Các gii pháp nơng cao cht lng dch v tín dng bán l ca
Ngơn hƠng TMCP Ngoi thng Vit Nam.
4

CHNG 1
C S Lụ LUN V S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG V DCH V
TệN DNG BÁN L CA CÁC NGÂN HÀNG THNG MI.

1.1 Tín dng ngơn hàng.
1.1.1. Khái nim v tín dng bán l:
Tín dng ngơn hƠng nói chung bao gm tín dng bán l vƠ tín dng bán buôn.
Tín dng bán l cng có đy đ các đc đim ca tín dng ngơn hƠng nói chung.
Tuy nhiên, hin nay  nc ta cha có khái nim thng nht v tín dng bán l.
Xut phát t cách hiu truyn thng trong lnh vc thng mi hàng hoá, bán
buôn lƠ hình thc mua bán hƠng hoá thông qua các trung gian - đi lý đ bán vi
khi lng ln mƠ không bán nh l, trc tip cho ngi s dng, tiêu dùng; Ngc
li, bán l lƠ hình thc bán hƠng mƠ ngi bán trc tip bán cho ngi mua lƠ ngi
s dng, tiêu dùng.
Tuy nhiên, khi áp dng trong hot đng tín dng hin nay, các nc trên th
gii có hai quan nim vƠ cách phơn đnh khác nhau v bán buôn, bán l tín dng:
Quan nim th nht: Bán buôn tín dng đc hiu lƠ tt c các khon cho
vay thông qua th trng tƠi chính (th trng tin t liên ngơn hƠng) hoc cho vay
đi vi các trung gian tƠi chính khác (các ngơn hƠng thng mi, qu, các t chc
lƠm đi lý y thác, thí d t chc tƠi chính vi mô), không tính đn quy mô giá tr
khon vay. Trong khi đó, bán l tín dng bao gm nhng khon cho trc tip đn
ngi vay cui cùng vi các khon cho vay có quy mô giá tr khác nhau. Ngi vay
cui cùng  đơy không phơn bit theo quy mô ln hay nh mƠ ch yu đc xác
đnh bi lƠ ngi trc tip s dng vn vay đa vƠo đu t, không thc hin vic
cho vay tip ti các đi tng khác;
5

Quan nim th hai: Bán buôn tín dng lƠ hình thc cho vay bao gm các
khon vay nh quan nim th nht, cng thêm nhng khon cho vay có giá tr ln
hn mt quy mô nƠo đó tùy theo quy đnh c th ca tng nc. Bán l tín dng
theo quan nim th hai nƠy bao gm tt c các khon cho vay trc tip đn các
ngi vay cui cùng lƠ các cá nhơn, h gia đình vƠ doanh nghip nh vƠ va, cng
thêm các khon cho vay đi vi nhng công ty vƠ doanh nghip ln (doanh nghip
nhƠ nc, các tp đoƠn kinh t,…) nhng có quy mô nh hn mt mc giá tr nƠo

đy.
Nhng tiêu chí phơn đnh gia bán buôn, bán l nêu trên ch lƠ tng đi vƠ
không mang tính ph bin đi vi mi quc gia vƠ không phi lƠ bt bin qua mi
giai đon phát trin mƠ ch yu tùy thuc vƠo điu kin thc tin cng nh mc
đích qun lý  tng nc.
Theo TS. Lê Khc Trí, tín dng bán l lƠ nhng hình thc cho vay trc tip
đn các ngi vay cui cùng, ch yu lƠ các cá nhơn, h gia đình, các doanh nghip
nh vƠ va.
Theo quan đim hc viên, có th rút ra khái nim v tín dng bán l nh sau:
Tín dng bán l lƠ hình thc cung cp trc tip các sn phm tín dng cho các
khách hƠng lƠ cá nhơn, h gia đình vƠ các doanh nghip nh vƠ va. ơy lƠ khái
nim đc Vietcombank và đa s các ngơn hƠng thng mi c phn s dng hin
nay.
1.1.2. Các hình thc cp tín dng:
 Cho vay:
Cho vay lƠ mt hình thc cp tín dng, theo đó TCTD giao cho khách hàng
mt s tin đ s dng vƠo mt mc đích vƠ thi gian nht đnh theo tha thun, vi
nguyên tc có hoƠn tr c vn gc vƠ lãi.
Có 8 phng thc cho vay:
+ Cho vay tng ln.
6

+ Cho vay theo hn mc tín dng.
+ Cho vay theo d án đu t.
+ Cho vay tr góp.
+ Cho vay thông qua phát hƠnh vƠ s dng th tín dng.
+ Cho vay hp vn.
+ Cho vay theo hn mc tín dng d phòng.
+ Cho vay theo hn mc thu chi.
 Chit khu:

Chit khu lƠ hình thc cp tín dng qua đó TCTD mua li các giy t có giá
cha đn hn thanh toán t khách hƠng.
Theo quy đnh ca pháp lut v chuyn nhng các quyn đòi n thì ngi
chuyn nhng khon n phi thu phi có trách nhim trong vic thanh toán nu
khon n không đc tr khi đáo hn, quy đnh nƠy nhm lƠm gim ri ro cho ngơn
hƠng trong chit khu.
 Bo lãnh ngơn hàng
Bo lãnh ngơn hƠng lƠ mt hình thc cp tín dng đc thc hin thông qua s
cam kt bng vn bn ca ngơn hƠng/TCTD vi bên có quyn v vic thc hin
ngha v tƠi chính thay cho khách hƠng khi khách hƠng không thc hin hoc thc
hin không đúng ngha v đã cam kt vi bên có quyn. Khách hƠng phi nhn n
vƠ hoƠn tr cho ngơn hƠng/TCTD s tin đã tr thay.
S khác bit cn bn gia bo lãnh vƠ các hình thc tín dng khác ca ngơn
hƠng lƠ  hình thái giá tr tín dng. Trong bo lãnh, ngơn hƠng không cp tin cho
khách hƠng mƠ ch chuyn giao mt s bo đm cho đi tác ca khách hƠng. Tuy
nhiên, nhng cam kt nƠy cng tim n mc ri ro nht đnh, đó lƠ khi khách hƠng
vi phm ngha v ca h thì ngơn hƠng s phi xut qu tr thay, vƠ khon tr thay
7

nƠy tr thƠnh mt khon vay thc s. Do đó, vic phát hƠnh bo lãnh ngơn hƠng
cng đc gii hn cht ch nh khi cho vay.
 Cho thuê tài chính:
Cho thuê tƠi chính lƠ mt hình thc cp tín dng trung vƠ dƠi hn, đc thc
hin thông qua mt hp đng cho thuê tƠi sn, theo đó bên cho thuê chuyn giao tƠi
sn thuc s hu ca mình cho bên đi thuê s dng. Bên đi thuê có trách nhim
hoƠn tr tin thuê trong sut thi gian thuê.
So sánh vi hình thc cho vay thì đi tng cp tín dng trong cho thuê tƠi
chính hp hn, ch xoay quanh nhng tƠi sn c đnh bao gm nhƠ xng, máy móc
thit b, dơy chuyn công ngh sn xut … Khi mt doanh nghip cn vn trung dƠi
hn đ thay th/mua sm thêm tƠi sn c đnh, doanh nghip có th la chn mt

trong hai hình thc lƠ vay vn ngơn hƠng đ mua hoc ký hp đng thuê tƠi sn dƠi
hn đ s dng. i vi ngơn hƠng, vic cp tín dng trc tip bng tƠi sn giúp
gim ri ro s dng vn sai mc đích ca khách hƠng. Vi quyn s hu tƠi sn,
ngơn hƠng có th kim tra, giám sát cht ch tƠi sn thuê trong quá trình s dng vƠ
đa ra bin pháp x lý kp thi khi khách hƠng vi phm nhng cam kt trong hp
đng.
1.2 Lý thuyt v s hài lòng ca khách hàng.
1.2.1 Khái nim s hài lòng.
HƠi lòng lƠ phn ng ca khách hƠng v s khác bit gia mong mun vƠ mc
đ cm nhn sau khi s dng sn phm/dch v (Tse vƠ Wilton,1988); HƠi lòng lƠ
phn ng ca ngi tiêu dùng khi đc đáp ng mong mun (Oliver,1997).
S hƠi lòng ca khách hƠng tùy thuc vƠo hiu qu hay li ích ca sn phm
dch v mang li so vi nhng gì mƠ h đang k vng. Khách hƠng có th có nhng
cp đ hƠi lòng khác nhau. Nu hiu qu sn phm dch v mang li thp hn so vi
k vng, khách hƠng s bt mãn. Nu hiu qu sn phm dch v khp vi các k
8

vng, khách hƠng s hƠi lòng. Nu hiu qu sn phm dch v mang li cao hn c
k vng, khách hƠng s ht sc hƠi lòng vƠ vui mng.
Vic đo lng s hƠi lòng ca khách hƠng ch có ý ngha trong bi cnh cnh
tranh. Do đó, các ngơn hƠng phi nm đc mc đ lƠm va lòng khách hƠng ca
mình và ca các đi th cnh tranh. i vi nhng ngơn hƠng đnh hng theo
khách hƠng, s hƠi lòng ca khách hƠng va lƠ mc tiêu, va lƠ yu t chính trong
s thƠnh công ca ngơn hƠng. Mt ngơn hƠng có th luôn lƠm tng s hƠi lòng ca
khách hƠng bng cách gim lãi sut vay, tng lãi sut tin gi hay tng cng dch
v nhng điu nƠy có th dn đn tình trng li nhun gim sút. Chi tiêu quá nhiu
đ lƠm tng s hƠi lòng ca khách hƠng có th lƠm vi ngun qu ca ngơn hƠng.
Vì vy cn phi có mt s cơn nhc gia vic mang li mt mc đ hài lòng cao
cho khách hàng vƠ vic mang li mt mc đ hƠi lòng kh d chp nhn đc cho
các c đông ca ngơn hƠng.

1.2.2 Các nhơn t quyt đnh s hài lòng ca khách hàng.
Cht lng dch v.
Cht lng dch v đc đnh ngha bng nhiu cách khác nhau tùy thuc vào
đi tng nghiên cu. Vic tìm hiu cht lng dch v lƠ c s cho vic thc hin
các bin pháp ci thin cht lng dch v ca ngơn hƠng. Vì vy, nó không ch
quan trng trong vic xơy dng mc tiêu phát trin mƠ còn đnh hng cho ngơn
hàng phát huy đc th mnh ca mình mt cách tt nht. Cht lng dch v có
th đc hiu thông qua các đc đim ca nó. Xét mt cách tng th, cht lng
dch v bao gm các đc đim sau:
Tính vt tri: i vi khách hƠng, dch v có cht lng lƠ dch v th hin
đc tính vt tri “u vit” ca mình so vi nhng sn phm khác. Chính tính u
vit nƠy lƠm cho cht lng dch v tr thƠnh u th cnh tranh ca các nhƠ cung
cp dch v. S đánh giá v tính vt tri ca cht lng dch v chu nh hng rt
ln bi s cm nhn t phía ngi s dng dch v. Quan h nƠy có ý ngha rt ln
9

đi vi vic đánh giá cht lng dch v t phía khách hƠng trong các hot đng
marketing vƠ nghiên cu s hƠi lòng ca khách hƠng.
Tính đc trng ca sn phm: Cht lng dch v lƠ tng th nhng mt ct
lõi nht vƠ tinh túy nht kt tinh trong sn phm dch v to nên tính đc trng ca
sn phm dch v. Vì vy, dch v hay sn phm có cht lng cao s hƠm cha
nhiu “đc trng vt tri” hn so vi dch v cp thp. S phơn bit nƠy gn lin
vi vic xác đnh các thuc tính vt tri hu hình hay vô hình ca sn phm dch
v. Chính nh nhng đc trng nƠy mƠ khách hƠng có th nhn bit cht lng dch
v ca ngơn hƠng khác vi các đi th cnh tranh. Tuy nhiên, trong thc t rt khó
xác đnh các đc trng ct lõi ca dch v mt cách đy đ vƠ chính xác. Vì vy,
các đc trng nƠy không có giá tr tuyt đi mƠ ch mang tính tng đi giúp cho
vic nhn bit cht lng dch v trong trng hp c th d dƠng hn thôi.
Tính cung ng: Cht lng dch v gn lin vi quá trình thc hin, chuyn
giao dch v đn khách hƠng. Do đó, vic trin khai dch v, phong thái phc v vƠ

cách cung ng dch v s quyt đnh cht lng dch v tt hay xu. ơy lƠ yu t
bên trong ph thuc vƠo s biu hin ca nhƠ cung cp dch v. Chính vì th, đ
nơng cao cht lng dch v, nhƠ cung cp dch v trc tiên cn phi bit ci thin
yu t ni ti nƠy đ to thƠnh th mnh lơu dƠi ca chính mình trong hot đng
cung cp dch v cho khách hƠng.
Tính tha mãn nhu cu: Dch v đc to ra nhm đáp ng nhu cu khách
hƠng. Do đó, cht lng dch v nht thit phi tha mãn nhu cu khách hƠng vƠ ly
yêu cu ca khách hƠng lƠm cn c đ ci thin cht lng dch v. Nu khách hƠng
cm thy dch v không đáp ng đc nhu cu ca mình thì h s không hƠi lòng
vi cht lng dch v mƠ h nhn đc. Trong môi trng kinh doanh hin đi thì
đc đim nƠy cƠng tr nên quan trng hn vì các nhƠ cung cp dch v phi luôn
hng đn nhu cu khách hƠng vƠ c gng ht mình đ đáp ng các nhu cu đó.
Xét trên phng din phc v khách hƠng, “tính tha mãn nhu cu” đã bao
gm c ý ngha ca “tính cung ng”. S d nh vy lƠ vì cht lng dch v bt đu
10

t khi ngơn hƠng nm bt nhu cu ca khách hƠng đn khi trin khai dch v nhng
chính trong quá trình thc hin cung ng dch v mƠ khách hƠng s cm thy hƠi
lòng hay không vƠ t đó cm nhn cht lng dch v tt hay xu. Nu tính cung
ng mang yu t ni ti thì tính tha mãn nhu cu li b chi phi bi tác đng bên
ngoƠi nhiu hn.
Tính to ra giá tr: Cht lng dch v gn lin vi các giá tr đc to ra
nhm phc v khách hƠng. Dch v không sn sinh ra giá tr nƠo ht thì đc xem lƠ
không có cht lng. Vic xem xét cht lng dch v hay xem xét giá tr dch v
đem li vic ca khách hƠng ch không phi ca ngơn hƠng. Thông thng, khách
hƠng đón nhn nhng giá tr dch v mang li vƠ so sánh chúng vi nhng gì h
mong đi s nhn đc. Nói cách khác, tính giá tr ca cht lng dch v cng b
chi phi nhiu bi yu t bên ngoƠi (khách hƠng) hn lƠ ni ti (ngơn hƠng). Cht
lng dch v cao lƠ dch v to ra các giá tr không ch đáp ng nhu cu khách
hàng mà còn vt hn hn các mong mun ca khách hƠng vƠ lƠm cho ngơn hƠng

tr nên ni bt hn đi th cnh tranh. Do đó, tính to ra giá tr lƠ đc đim c bn
vƠ lƠ nn tng cho vic xơy dng vƠ phát trin cht lng dch v ca ngơn hƠng.
Tóm li, cht lng dch v lƠ nhơn t tác đng nhiu đn s hƠi lòng ca
khách hƠng. Nu nhƠ cung cp dch v đem đn cho khách hƠng nhng sn phm có
cht lng có th tha mãn đc nhu cu ca h thì ngơn hƠng đó đã bc đu lƠm
cho khách hƠng hƠi lòng. Do đó, mun nơng cao s hƠi lòng ca khách hƠng, nhà
cung cp dch v phi nơng cao cht lng dch v. Nói cách khác, cht lng dch
v vƠ s hƠi lòng ca khách hƠng có mi quan h h tng cht ch vi nhau, trong
đó cht lng dch v lƠ cái to ra trc, quyt đnh đn s hƠi lòng ca khách
hƠng. Mi quan h nhơn qu gia hai yu t nƠy lƠ vn đ then cht trong hu ht
các nghiên cu v s hƠi lòng ca khách hƠng.
Giá c dch v.
Giá c lƠ hình thc biu hin bng tin ca giá tr hƠng hóa vƠ dch v. Giá c
đc xác đnh da trên giá tr s dng vƠ cm nhn ca khách hƠng v sn phm,
11

dch v mƠ mình s dng. Khách hƠng không nht thit phi mua sn phm, dch v
có cht lng cao nht mƠ h s mua nhng sn phm, dch v đem li cho h s
hƠi lòng nhiu nht. Chính vì vy, nhng nhơn t nh cm nhn ca khách hƠng v
giá vƠ chi phí (chi phí s dng) không nh hng đn cht lng dch v nhng s
tác đng đn s hƠi lòng ca khách hƠng.
Trong nhiu nghiên cu v s hƠi lòng ca khách hƠng trc đơy, tác đng ca
yu t giá c ít đc chú ý đn so vi các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng vi s
cnh tranh ngƠy cƠng mnh m ca th trng vƠ các thay đi trong nhn đnh ca
khách hƠng v sn phm dch v, các nhƠ nghiên cu đã xác đnh rng giá c vƠ s
hƠi lòng ca khách hƠng có mi quan h sơu sc vi nhau. Do đó, nu không xét
đn nhơn t nƠy thì vic nghiên cu v s hƠi lòng ca khách hƠng s thiu tính
chính xác.
Khi mua sn phm dch v khách hƠng phi tr mt chi phí nƠo đó đ đi li
giá tr s dng mƠ mình cn. Nh vy, chi phí đó đc gi lƠ cái phi đánh đi đ

có đc giá tr mong mun t sn phm dch v. Nu đem lng hóa giá c trong
tng quan giá tr có đc thì khách hƠng s có cm nhn v tính cnh tranh ca giá
c lƠ tha đáng hay không. Ch khi nƠo khách hƠng cm nhn cht lng dch v có
đc nhiu hn so vi chi phí s dng thì giá c đc xem lƠ cnh tranh và khách
hƠng s hƠi lòng. Ngc li, khách hƠng s t ra không hƠi lòng vì cm thy mình
phi tr nhiu hn so vi nhng gì nhn đc vƠ giá c trong trng hp nƠy s tác
đng tiêu cc đn s hƠi lòng ca khách hƠng. ơy lƠ mi quan h gia lng giá
c, giá tr vƠ giá tr cm nhn. Tuy nhiên, chính giá c cm nhn mi lƠ nhơn t tác
đng đn s hƠi lòng ca khách hƠng. Có th lng giá c b ra nhiu hn so vi
giá tr nhn đc nhng khách hƠng cm nhn nh th lƠ hp lý thì h vn s hƠi
lòng vƠ ngc li. Hai yu t nƠy tác đng qua li ln nhau tùy vƠo đ nhy ca
khách hƠng đi vi giá cng nh mi quan h gia ngi s dng dch v vi nhƠ
cung cp dch v. NgoƠi ra, đ đánh giá tác đng ca nhơn t giá c đn s hƠi lòng
khách hƠng, chúng ta cn xem xét đy đ hn  ba khía cnh sau:
12

Giá so vi cht lng.
Giá so vi các đi th cnh tranh.
Giá so vi mong đi ca khách hƠng.
Vì vy, khi xem xét tác đng ca giá đn s hƠi lòng ca khách hƠng chúng ta
cn nhn thc mt cách đy đ hn giá  đơy bao gm chi phí b ra vƠ chi phí c
hi đ có đc sn phm dch v cng nh tng quan ca giá đn nhng khía cnh
đã đ cp  trên. Trong phm vi bƠi vit nƠy, yu t giá c đc xem xét chính lƠ
tính cnh tranh ca giá đc cm nhn. Nu khách hƠng cm nhn tính cnh tranh
ca giá c cƠng cao thì h s cƠng hƠi lòng vƠ ngc li.
Vic duy trì khách hàng.
NgoƠi vic lƠm tng s hƠi lòng khách hƠng, ngơn hƠng ngƠy nay còn phi ra
sc phát huy các mi rƠng buc bn vng vƠ lòng trung thƠnh ni khách hƠng ca
mình. Mt ngơn hƠng có th mt đi 100 khách hƠng mt tun nhng vn có th
kim đc 100 khách hƠng mi. Tuy nhiên, vic thay đi khách hƠng quá nhiu có

th t hn so vi vic ngơn hƠng vn gi đc 100 khách hƠng đó vƠ không kim
thêm khách mi. Mt ngơn hƠng có th c tính mình mt đi bao nhiêu li nhun
khi khách hƠng b đi.
Cnh tranh lƠm gia tng phí tn đ thu hút khách hƠng mi ngƠy mt cao, có
th cao hn nhiu so vi vic gi khách hƠng hin có luôn vui v. Vì vy, tip th
tn công, nói chung, tn kém hn tip th phòng v, bi phi mt rt nhiu n lc vƠ
tin bc đ lôi kéo đc khách hƠng đã hƠi lòng ca đi th cnh tranh chu b sang
giao dch vi mình.
Vì vy, bên cnh vic tp trung k hoch tip th khách hƠng mi, các ngơn
hƠng vn duy trì vic gi gìn vƠ chm sóc khách hƠng hin ti. VƠ cách tip cn tt
nht đ gi gìn khách hƠng chính lƠ mang li cho h s hƠi lòng vƠ giá tr, điu nƠy
đa đn s trung thƠnh rt cao ca khách hàng.

13

1.3 Các mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng.
1.3.1 Mô hình cht lng dch v SERVQUAL ca Parasuraman (1988).
Gii thiu mô hình
Parasuraman & ctg (1985, 1988) lƠ mt trong nhng ngi tiên phong nghiên
cu cht lng dch v đi vi ngƠnh Marketing mt cách c th vƠ chi tit.
Hình 1.1: Mô hình cht lng dch v ca Parasuaraman
Truyn ming
Nhu cu cá nhơn
Kinh nghim quá kh
Cht lng dch v
mong đi
Cht lng dch v
cm nhn
Cht lng dch v
cung ng

Chuyn ti cm nhn
vƠo cht lng dch v
Nhn thc ca doanh
nghip v s mong đi
ca khách hƠng
GAP5
GAP3
GAP2
Thông tin đn
khách hàng
GAP4

GAP1
Khách
hàng
Nhà
marketing
14

 Khong cách 1 (GAP1): Khong cách nƠy xut hin khi có s khác bit
gia s mong đi ca khách hƠng v cht lng dch v vƠ nhn thc ca nhƠ qun
lý doanh nghip v s mong đi ca khách hƠng. im c bn ca s khác bit này
lƠ do doanh nghip cung ng dch v không hiu đc ht nhng đc đim nƠo to
nên cht lng dch v mƠ mình cung ng cng nh cách thc chuyn giao chúng
cho khách hƠng đ tha mãn nhu cu ca h.
 Khong cách 2 (GAP2): Khong cách nƠy xut hin khi doanh nghip dch
v gp khó khn trong vic chuyn đi nhn thc ca mình v s mong đi ca
khách hƠng thƠnh nhng đc tính ca dch v. Trong nhiu trng hp, công ty có
th nhn thc đc s mong đi ca khách hƠng nhng không phi doanh nghip
nƠo cng có th chuyn đi s mong đi nƠy thƠnh nhng tiêu chí c th v cht

lng vƠ chuyn giao chúng theo đúng k vng cho khách hƠng.

Khong cách 3 (GAP3): Khong cách nƠy xut hin khi nhơn viên dch v
không chuyn giao dch v cho khách hƠng theo nhng tiêu chí đã đc xác đnh.
Trong dch v, nhơn viên trc tip cung ng dch v đóng vai trò đc bit quan
trng trong quá trình to ra cht lng dch v. Tuy nhiên, không phi lúc nƠo vƠ tt
c các nhơn viên đu có th hoƠn thƠnh nhim v theo các tiêu chí đã đ ra.

Khong cách 4 (GAP4): Khong cách nƠy xut hin khi doanh nghip ha
hn trong các chng trình qung cáo, khuyn mãi khác bit so vi thc t cung
ng dch v. Nhng ha hn trong các chng trình qung cáo, khuyn mãi có th
lƠm gia tng k vng ca khách hƠng nhng cng s lƠm gim cht lng mƠ khách
hƠng cm nhn đc khi chúng không đc thc hin đúng nhng gì đã tuyên
truyn.

Khong cách 5 (GAP5): Khong cách nƠy xut hin khi có s khác bit
gia cht lng dch v mong đi vƠ cht lng dch v thc t nhn đc. Vn đ
mu cht bo đm cht lng dch v lƠ nhng giá tr khách hƠng nhn đc trong
hot đng chuyn giao phi đt hoc vt qua nhng gì mƠ khách hƠng mong đi.