CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC THAM GIA TƯƠNG TÁC TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.PDF

B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH


CAO C THNG


CÁC YU T TÁC NG N VIC THAM GIA
TNG TÁC TRUYN THÔNG XÃ HI
CA NGI TIÊU DÙNG



LUNăVNăTHCăSăKINHăT






TP. H Chí Minh ậ Nmă2013



B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH

CAO C THNG

CÁC YU T TÁC NG N VIC THAM GIA
TNG TÁC TRUYN THÔNG XÃ HI
CA NGI TIÊU DÙNG


Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNG DN KHOA HC:
GS. TS. NGUYNăỌNGăPHONG


TP. H Chí Minh ậ Nmă2013

LI CAM OAN

Tôi làăCaoăc Thng, tác gi ca lunăvnăthcăsăkinhăt ắCácăyu t tác
đngăđn vicăthamăgiaătngătácătruyn thông xã hi caăngiătiêuădùng”ănày.
Tôi xin cam đoanăđây là công trình nghiên cu ca riêng tôi. S liu và kt
qu nghiên cu trong lunăvnălàătrungăthcăvàăchaăđc công b bi ai trong bt
k công trình khoa hc nào.
Tôi xin chu trách nhim vi li cam kt trên.

Hc viên: Cao c Thng
Lp Qun Tr Kinh Doanh K21

LI CM N

Sau thi gian chun b và tin hành nghiên cu,ătôiăđưăhoànăthànhăđ tài
ắCác yu t tác đng đn vic tham gia tng tác truyn thông xã hi ca
ngi tiêu dùng”.ăTrongăquáătrìnhăthc hin,ătôiăđưănhnăđc s hng dn quý
báu ca các thy, cô giáo, bnăbè,ăngi thân và nhngăngiătiêuădùngăđưăthamăgiaă
nhng kho sát phc v cho nghiên cu này.
Quaăđây,ătôiămun gi li cmănăsâuăscăđn:
- GS. TS. NguynăôngăPhong,ăngiăđưătnătìnhăhng dn khoa hc cho
tôi trong quá trình xây dng, t chc và hoàn thành lunăvnănày.
- Các thyăcôăgiáoătrngăi hc Kinh t thành ph H ChíăMinhăđưă
truynăđt cho tôi nhng kin thc trong thi gian hc cao hc,ăđ tôi có
nn tng kin thc thc hin lunăvnănày.
- Bnăbè,ăđng nghip là nhngăngiăđưănhit tình h tr tôi trong quá
trình tho lun, tìm kim thông tin, thu thp và x lý d liu.
- Nhngăngiătiêuădùngăđưăthamăgiaătr li nhng bng kho sát, giúp tôi
thu thpăđc thông tin và d liu cho nghiên cu.
- Và cui cùng là nhng ngiăthânăđưăđng viên, ng h và toăđiu kin
tt nht cho tôi hoàn thành khóa hc và lunăvnănày.

TP. H ChíăMinh,ăngàyă24ăthángă12ănmă2013





Hc viên: Cao c Thng


MC LC

TRANG PH BÌA
LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC CÁC BNG, BIU
DANH MC CÁC HÌNH V
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

TÓM TT 1
CHNG 1: TNG QUAN
1.1. Gii thiu 3
1.2. Mc tiêu nghiên cu 5
1.3. iătng và phm vi nghiên cu 6
1.4. Phngăphápănghiênăcu 6
1.5. ụănghaăthc tin 6
1.6. Kt cu lunăvn 8
CHNG 2: C S LÝ THUYT
2.1. Gii thiu 10
2.2. Căs lý lun 10
2.2.1. ng lc cá nhân 10
2.2.2. Chtălng dch v truyn thông xã hi 12
2.2.3. Quan h xã hi 16
2.2.4. S gn bó viăthngăhiu 19
2.2.5. Tngătácătruyn thông 20
2.3. Mô hình lý thuyt 21
2.4. Hin trng phát trin ca truyn thông xã hi 23
2.4.1. Xuăhng phát trin ca truyn thông xã hi 23
2.4.2. Hin trng truyn thông xã hi ti Vit Nam 25
2.5. Tóm ttăchngăhai 27

CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIểN CU

3.1. Gii thiu 28
3.2. Qui trình nghiên cu 28
3.3. iu chnhăthangăđo 31
3.3.1. Thangăđoăđng lc cá nhân 33
3.3.2. Thangăđoăchtălng dch v truyn thông xã hi 34
3.3.3. Thangăđoăquanăh xã hi 36
3.3.4. Thangăđoăgn bó viăthngăhiu 37
3.3.5. Thangăđoăxuăhngăthamăgiaătngătácătruyn thông xã hi. 38
3.4. ánhăgiáăsăb thangăđo 38
3.4.1. H s tin cy Cronbach’săalpha 39
3.4.2. Phân tích yu t khám phá EFA. 41
3.5. Mu nghiên cuăđnhălng chính thc 44
3.6. Tóm tt chngăba 48
CHNG 4: PHỂN TệCH D LIU
4.1. Gii thiu 49
4.2. Kimăđnhăthangăđo 49
4.2.1. ánhăgiáăthangăđoăbng h s tin cy Cronbach’săalpha 49
4.2.2. Phân tích yu t khám phá EFA 50
4.3. Mô t đcăđim các thành phn kimăđnh mô hình 54
4.4. Kimăđnh mô hình nghiên cu 56
4.5. Kimăđnh các gi thuyt 59
4.6. Tóm tt chngăbn 60
CHNG 5: ụ NGHA, KT LUN VÀ KIN NGH
5.1. Gii thiu 61
5.2. Kt qu vàăđóngăgópăca nghiên cu 61
5.2.1. Môăhìnhăđoălng 61
5.2.2. Mô hình lý thuyt 63
5.2.3. So sánh vi nhng nghiên cu khác 64
5.3. Các kin ngh giaătngăvicăthamăgiaătngătácătruyn thông xã hi caăngi
tiêu dùng 65

5.3.1. Binăphápătácăđngăđn yu t đng lc cá nhân 66
5.3.2. Binăphápătácăđngăđn yu t chtălng dch v 67
5.3.3. Binăphápătácăđngăđn yu t quan h xã hi 69
5.3.4. Bin pháp tác đngăđn yu t gnăbóăthngăhiu 70
5.4. Hn ch ca nghiên cuăvàăhng nghiên cu tip theo 70
5.4.1. Hn ch ca nghiên cu 70
5.4.2. Hng nghiên cu tip theo 71
5.5. Tóm ttăchngănm 72
KT LUN 73
TÀI LIU THAM KHO
PHC LC
PH LC I: DÀN BÀI THO LUN
DANH SÁCH THAM GIA THO LUN
PH LC II: BNG CÂU HI KHO SÁT
PHC LC III: KT QU PHÂN TÍCH NHÂN T EFA
PH LC IV: KT QU PHÂN TÍCH HI QUI

DANH MC CÁC BNG, BIU
Bng 3.1. Thangăđoăđng lc cá nhân - CMO 34
Bng 3.2. Thangăđoăchtălng dch v truyn thông xã hi ậ QEX 35
Bng 3.3. Thangăđoăquanăh xã hi - SRE 37
Bng 3.4. Thangăđoăgnăbóăthngăhiu ậ BCO 38
Bng 3.5. Thangăđoăthamăgiaătngătácătruyn thông xã hi - CEN 38
Bng 3.6. Kt qu Cronbach’săalpha săb 40
Bng 3.7. Kt qu kim đnh KMO săb 42
Bng 3.8. Kt qu phân tích EFA săb 43
Bng 3.9. Kt qu Cronbach’săalpha thangăđoăli ích QEX4 44
Bng 3.10. Phân b tp mu kho sát 45
Bng 4.1. Kt qu Cronbach’săalpha chính thc 50
Bng 4.2. Kimăđnh KMO chính thc 52

Bng 4.3. Kt qu phân tích EFA chính thc 52
Bng 4.4. Kt qu thng kê mô t các yu t tácăđng 54
Bng 4.5. Kt qu thng kê mô t các thành phn tácăđng 55
Bng 4.6. Kt qu thng kê mô t các binătácăđng 55
Bng 4.7. Kt qu phân tích hi qui 57
Bng 4.8. Kt qu kimăđnh gi thuyt 60

DANH MC CÁC HÌNH V
Hình 2.1. Mô hình nghiên cu 22
Hình 2.2. Biuăđ t l nhóm tui s dng Facebook 26
Hình 2.3. Biuăđ t l nhóm tui s dng Zing 26
Hình 2.4. Biuăđ t l s ngi s dng Facebook, Zing và Youtube 27
Hình 3.1. Qui trình nghiên cu 29
Hình 3.2. Biuăđ t l mu theo gii tính 46
Hình 3.3. Biuăđ t l mu theo nhóm tui 46
Hình 3.4. Biuăđ t l theoătrìnhăđ hc vn 47
Hình 3.5. Biuăđ t l theo thu nhp hàng tháng 47

DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
1. Blogger: Ngi s dngăblog,ăngi vit blog
2. Marketers: Nhngăngi làm tip th (marketing)
3. BCO ậ Brand Commitment: S gn bó viăthngăhiu
4. CEN ậ Communication Engagement: Xuăhngăthamăgiaătngătácătruyn
thông
5. CMO ậ Customer Motivation: ng lc cá nhân caăngi tiêu dùng
6. QEX ậ Quality Expectation: Chtălng dch v truyn thông xã hiămongăđi
7. SRE ậ Social Relation: Quan h xã hi
8. EFA ậ Exploratory Factor Analysis: Phân tích nhân t khám phá
9. KMO ậ H s Kaiser ậ Mayer - Olkin
10. Sig. ậ Observed significance level: Mcăýănghaăquanăsát

11. VIF ậ Variance inflation factor: h s phóngăđiăphngăsai
12. Search Engine: Công c tìm kim (vd: Google, Microsoft Bing, Yahoo Search)
13. Social media: Truyn thông xã hi
14. SNSs - Social Networking Sites: Các trang mng xã hi
15. UGT - Uses & Gratification Theory: Lý thuyt s dng & hài lòng
16. WOM - Word Of Mouth : Truyn ming
17. WOMM - Word of Mouth Marketing: Tip th truyn ming
18. SPSS: Statistical Package for Social Sciences / Statistical Product and Service
Solutions: b phn mm phân tích d liu phc v cho vic nghiên cu, hin
nay đc phát trin bi IBM và đc s dng rng rãi trên toàn cu. Phiên bn
mi nht SPSS 22 (12/2013).


1

TÓM TT

Nghiên cuănàyăđc thc hin nhm mcăđích xácăđnh các yu t tácăđng vào vic
ngi tiêu dùng tham gia vào quá trình truyn mingătrênăcácăphngătin truyn
thông xã hi.ăTrênăcăs xem xét các lý thuyt v đng lc cá nhân, chtălng dch
v truyn thông xã hi, nhăhng gia nhngăngi tiêu dùng s dng truyn thông
xã hi, s gn bó vi thngăhiu vàăxuăhngăthamăgiaătngătácătruyn thông xã
hi, mt mô hình nghiên cu các yu t tácăđng đcăđ ngh.
Phngăphápănghiênăcu bao gm nghiên cu săb và nghiên cu chính thc.
Mt nghiên cuăsăb đnhătínhăđc thc hin qua vic tho lun vi mt nhóm tám
ngiătiêuădùngăđ điu chnh và b sungăthangăđo.ăMt nghiên cuăsăb đnhălng
vi k thut phng vn trc tip vi mu n = 105 đ kimăđnhăsăb thangăđo.ăNghiênă
cu chính thcăđc thc hin bngăphngăphápăđnhălng vi k thut phng vn
trc tip vi muăcóăkíchăthc n = 296. Nghiên cuănàyădùngăđ khngăđnh liăđ
tin cy, giá tr cácăthangăđoăvàăkimăđnh mô hình lý thuyt. Các mu đaăs là nhng

ngi tiêu dùng  ti TP.HCM, có tng tham gia vào các tngătác trênăcácăphngă
tin truyn thông xã hi.
Kt qu kimăđnh cho thyăcácăthangăđoălng các khái nim nghiên cuăđu
đtăđc giá tr vàăđ tin cy, đng thi th hin mô hình nghiên cu phù hp vi d
liu thc t th trng. Mô hình gm có 4 yu t - đng lc cá nhân, chtălng
phngătin truyn thông xã hi, nhăhng t ngi tiêu dùng khác và s gn bó
viăthngăhiu - tácăđngălênăxuăhngăthamăgiaătngătácătruyn thông xã hi ca
ngi tiêu dùng.
Nhng kt qu t nghiên cu cho nhng nhà qun tr tip th mt cái nhìn toàn
dinăhnăv các yu t nhăhng khin ngi tiêu dùng tham gia vào hotăđng
truyn ming trênăphngătin truyn thông xã hi, tm quan trng và mcăđ nh
hng ca các yu t đó.ăNhng kt qu nàyăđóngăgópăcăs cho nhngăngi làm
2

tip th, nhngăngiăđiu hành doanh nghip có th s dng hu hiu công c truyn
thông xã hi trong vic qung bá và phát trin sn phm, dch v cngănh thngă
hiu caămình,ăđng thi xây dng mi quan h khng khít vi ngi tiêu dùng mc
tiêu và timănng.ă
Quaăđóăkt lunăđc nghiên cu này góp phnăgiaătngăthêmăkin thc v
tngătácătruyn thông xã hi ậ mt công c/lnhăvc tip th đangăphátătrin vi tc
đ nhanh chóng.


3

CHNG I: TNG QUAN

1.1. Gii thiu
Vi mt t chc kinh doanh, tip th có vai trò quan trng trong vicăđaăcácăsn
phm hay dch v ra th trng và to ra ngi tiêu dùng. Cùng vi nhng yu t

khác, truyn tiăcácăthôngăđip qung cáo caăcôngătyăđn vi ngi tiêu dùng, khin
h bităđn sn phm, hình thành nên nhu cuăđi vi sn phmăđóălà yu t căbn
ca tip th. Trong s các công c qung cáo thì truynăthôngăđi chúng (truyn hình,
radio, báo chí) là công c ph binăvàăđc nhiu doanh nghip la chn. Tuy nhiên,
khi s lng các doanh nghipătngălên,ănhuăcu qung cáo qua kênh truyn thông
điăchúngătngăthìăh qu tt yu là chi phí qungăcáoăquaăkênhănàyăcngătngălên.ă
ng thi, vi s tin b v công ngh, nhiu hình thc truyn tiăthôngătinăđưăraăđi
thay th dn cho truynăthôngăđi chúng khin hiu qu ca qung cáo qua các kênh
nàyăcngăgimăđi.ăVìăvy, vic chn la mt công c qung cáo vi chi phí thpăhnă
nhng hiu qu là vicăđc rt nhiu t chc quan tâm, đc bit là các doanh nghip
va và nh đangăchim t trng rt ln trong nn kinh t ca Vit Nam. Mt trong các
công c đc quan tâm hin nay là truyn thông xã hi.
V phngăthc, tip th truyn thông xã hiătngăt nhătip th truyn ming
đưăđc nhiu nhà nghiên cu tp trung nghiên cu t hnăna th k trc,ăđóălàă
vic lan truyn thông tin t ngi tiêu dùng này đnăngi tiêu dùng khác.ăim khác
bităcăbnăđóălàăphngătin truyn ti thông tin khác nhau, truyn ming là qua
nhngăđi thoi trc tipăhayăthăt còn truyn thông xã hi thông qua các phn mm
truyn thông xã hi da trên nn tng công ngh Internet. Tuy nhng lý thuyt và
nhng quan sát ti thiăđimăđóăbt ngun t truyn ming t nhiên - hình thành trong
ngành tip th khiăchaăcóănhng ng dng Internet,ănhngăđâyăcngălàămt ngun
tham kho tt cho nghiên cu khi thc hin trên các công c truyn thông xã hi.
Truyn thông xã hi (Social Media) đc phát trin trên nn tng mng
Internet, giúp cho mt cá nhân có th liên lc viăhàngătrm,ăthm chí hàng ngàn
ngi,ătraoăđi vi h v nhng sn phm, dch v do các t chc cung cp, to ra
4

nhng nhăhng to lnăđn th trng. Vi kh nngătruyn ti thôngăđip nhanh
chóng trên quy mô ln vi chi phí r, truyn thông xã hiăngàyăcàngăđc coi là mt
công c tip th hiu qu. Nóălàmăđc vicămàăcácăphngătin truyn thông không
làmăđcăđóălàătoăraămôiătrng và công c đ các công ty truyn ti niădungăđn

ngi tiêu dùng,ăđng thi ngi tiêu dùng cngăcóăth đi thoi trc tip vi công
ty và nhngăngi tiêu dùng khác mà không chu s kimăsoát.ăưăcóărt nhiu ví d
minh chng cho hiu qu ca truyn thông xã hi trong nhiuălnhăvc, vi nhiu
hình thc và chin dch tip th trên toàn cu (VD: tiêu biu là chin dch vnăđng
tranh c ca tng thng Obama).
Tuy nhiên không phi btăkìăthôngăđip, câu chuyn hay chin dch tip th
nàoăcngăcóăđc nhngăhng ng tích cc t ngi tiêu dùng khin h tham gia
vàoăcácătngătácătruyn thông xã hi. Vì vy, vic tìm hiu nhng yu t tácăđng
là cn thit. Vnăđ nàyăcngăđưăđc mt s nhà nghiên cu hàn lâm và ng dng
v tip th trên th gii quan tm và nghiên cu,ătrc là trên nn tng truyn ming
vàăsauăđóălàătruyn thông xã hi. Các yu t quan trngăthngăđc nghiên cu là
đng c cá nhân ca ngi tiêu dùng (motivations; vd, Sangwan, 2005; Joinson,
2008; Sheldon, 2008, Park & et al., 2009), cht lng dch v truyn thông xã hi
(services quality; vd, Li, Tan & Xie, 2002; Barnes & Vidgen, 2002; Parasuraman,
2005), nh hng gia nhng ngi tiêu dùng (personal influence; vd, Gilly, 1998;
Nisbet, 2006, Brown & et al., 2007, Chu & Kim, 2011), và s gn bó vi thng hiu
(brand commitment; vd: De Matos & Rossi, 2008; Cheung & Lee, 2009; Ertell,
2010).
Ti Vit Nam, vic s dng truyn thông xã hiăđưăđc mt s doanh nghip
thc hin,ăđc bit là các doanh nghip có vnăđuătănc ngoài (vd: Unilever, P&G,
Cocacola, Pepsi,ăSamsung,ăSony,ăStarbucks,ăvv.)ăvàăđưăcóănhng chin dch tip th
rtăthànhăcông.ăng thi, s lng các trang ca các t chc trên các công c truyn
thông xã hiăngàyăcàngătngălênăv s lngăcngănhăchtălng ni dung. Các hot
đng trên cho thy s quan trng ca truyn thông xã hi vi hotăđng tip th ca
các t chc. Tuy nhiên, hin có rt ít nghiên cu tp trung vào vic tìm hiu các yu
5

t tácăđngăđn s thamăgiaătngătácătruyn thông xã hi caăngiătiêuădùng,ăđc
bit ti Vit Nam.
Vì vy,ăđ tài nghiên cu ắCác yu t tácăđngăđn vicăthamăgiaătngătácă

truyn thông xã hi caăngi tiêu dùng”ănàyăs tp trung tìm hiu các yu t nào có
liênăquanăđn vic tácăđng ngiătiêuădùngăthamăgiaăvàoăcácătngătácătruyn thông
xã hi và nhăhng caăchúngătrênăquanăđimăngi tiêu dùng.

1.2. Mc tiêu nghiên cu
Nhăđưăđ cp  trên, xácăđnh các yu t tácăđngăđn vicăthamăgiaătngătácătruyn
thông xã hi caăngi tiêu dùng có tm quan trngăđc bităđi vi các doanh nghip
trongăgiaiăđonăbcăđu làm quen và s dng công c tip th mi này. Nó s giúp
các doanh nghip s dng mt cách có hiu qu truyn thông xã hi, xây dngăđc
mtăkênhăthôngătinăđángătinăcyăđi vi ngi tiêu dùng,ăđng thiăcngăgiúpăto ra
các chinălc tip th thuăhútăđc s chú ý ca nhngăngi tiêu dùng timănng.ă
Doăđó,ăđ góp phn giúp các nhà qun tr vàăcácămarketerăcóăcăs s dng công c
truyn thông xã hi mt cách có hiu qu cngănhăb sung vào lý thuyt v lnhăvc
này, nghiên cu có mcăđích xây dng mt mô hình biu din mi quan h gia các
yu t (1)ăđngăcăcáănhân,ă(2)ăchtălng dch v truyn thông xã hi, (3) nhăhng
gia nhngăngi tiêu dùng và (4) s gn bó viăthngăhiuăđi vi vic tham gia
cácătngătácătruyn thông xã hi caăngi tiêu dùng. C th là:
- Xácăđnh các yu t và nhăhng caăchúngăđn vicăthamăgiaătngătácă
truyn thông xã hi caăngi tiêu dùng.
- Hàm ý và nhng kin ngh cho các nhà qun tr nhmătngăcng vic tham
giaătngătácătruyn thông xã hi caăngi tiêu dùng.
Khái nimătngătácătruyn thông s dng trong nghiên cuănàyăđc hiu là vic
ngi tiêu dùng tham gia chia s, lan truyn hay phn hi nhng thông tin v mt t
chc. Thông tin có th là thông tin (k thut) do nhà sn xutăđaăra,ănhn xét hay
đánhăgiáăv sn phm, dch v, s kin caăngi tiêu dùng.

6

1.3. i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu caăđ tài là các yu t tácăđngăđn vicăthamăgiaătngătácă

truyn thông xã hi caăngi tiêu dùng.
Phm vi nghiên cu là nhngăngi tiêu dùng có s dngăcácăphngătin truyn
thông xã hiănhăcácămng xã hi, dinăđàn,ăblog.

1.4. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cuăđc thc hin thôngăquaăhaiăbc, (1) nghiên cuăsăb đnh tính và
đnhălng và (2) nghiên cu chính thc bngăphngăphápăđnhălng. Nghiên cu
săb đnhătínhăđc thc hin bngăphngăphápătho lun nhóm viăngi tiêu
dùng. Nghiên cuăsăb đnhălng và nghiên cu chính thcăđc thc hin bng
k thut phng vn trc tipăngi tiêu dùng thông qua bng câu hi chi tit. Nghiên
cuăsăb nhmăkhámăphá,ăđiu chnh và b sungăthangăđoăchoănhng yu t có tác
đng nhtăđi viăngi tiêu dùng. Nghiên cu chính thc nhm mcăđíchăkimăđnh
thangăđoălng và mô hình lý thuyt.
Công c h s tin cy Cronbach’săalpha và phân tích yu t khám phá EFA
(ExploratoryăFactorăAnalysis)ăđc s dngăđ đánhăgiáăđ tin cy caăcácăthangăđo,ă
quaăđóăloi b các bin quan sát không gii thích cho khái nim nghiên cu (không
đtăđ tin cy)ăđng thi tái cu trúc các bin quan sát còn li vào các nhân t (thành
phnăđoălng) phù hpălàmăcăs cho vic hiu chnh mô hình nghiên cu và các
gi thuyt nghiên cu, các ni dung phân tích và kimăđnh tip theo.
Phngăphápăphânătíchăhi qui bi vi các quan h tuynătínhăđ kimăđnh
các nhân t có nhăhng quan trngăđn s tham gia ca ngi tiêu dùng, t đóătínhă
đc mcăđ quan trng ca tng nhân t. Phn mm x lý d liu thng kê SPSS
đc s dng trong các x lý này.

1.5. ụ ngha thc tin
Do bn cht ca vic truynăthôngăđóngăvaiătròăquanătrng trong vic tip th sn
phm và dch v. Truyn thông xã hiăđưăto ra s ci cách trong gn hai thp niên
7

quaătrongălnhăvc truyn thông nói chung và truyn thông tip th nói riêng. Các

công c truyn thông xã hiănhămng xã hi, dinăđànăvàăblogăđưăthuăhútăđc rt
nhiuăngi s dng t cácăphngătin truyn thông truyn thng. Tip th cngăbin
đi theo s phát trin nhanh chóng ca truyn thông xã hi, chuyn t tip th bng
phngătin truynăthôngăđi chúng sang tip th trênăcácăphngătin truyn thông
xã hi. Vì ngi tiêu dùng là tài sn quý giá nht ca mt doanh nghip, do mt s
lng ln ngi tiêu dùng ca các t chcăđưăchuyn sang s dng truyn thông xã
hi nhngă nmăquaănên các hotăđng tip th ca nhiu t chc cngădnă đc
chuyn sang truyn thông xã hi.
 VităNamăvàăcácăncăđangăphátătrin nói chung, tuy t l ngi dùng truyn
thông xã hi trong dân s chaăphi mcăcaoănhngătcăđ phát trin li rt nhanh,
đaăs làăngi dùng tr - nhng ngi tiêu dùng timănngăca các công ty. Giao tip
trc tip viăngi dùng, tcăđ lan truyn nhanh chóng, to ra s tin cyăquaăphngă
pháp truyn ming vi chi phí thp là nhngăuăth rõ ràng ca truyn thông xã hi
so viăcácăphngătin truyn thông truyn thngănhăbáo,ăradioăhayătruyn hình.
Tuy vy, vn có nhng ri ro khi s dng tip th qua truyn thông xã hi,ăđóă
là vic các thôngăđipăđc truynăđiăhayăkhông,ăcóănhnăđc nhng phn hi tích
ccăvàăquaăđóăto nên mtăkênhăthôngătinătngătácăhiu qu ca công ty hay do chính
nhng ngi tiêu dùng,ălàăngi s dng các công c truyn thông xã hi quytăđnh.
Chínhăvìălýădoăđó,ăđ tài nghiên cuănàyăđemăli mt s ýănghaăv lý thuytăcngă
nhăthc tin cho các doanh nghip kinh doanh, các công ty qung cáo và nghiên cu
th trng, các nhà nghiên cuătrongălnhăvc tip th và c các marketer. C th nhă
sau:
Mt là, kt qu nghiên cu s góp phn giúp cho các t chc hiu bităhnăv
vai trò caăđngăcăcáănhân,ăchtălng dch v truyn thông xã hi, nhăhng gia
nhngăngi tiêu dùng và s gn bó viăthngăhiu. T kt qu nghiên cu, các t
chc có th nm btăđc trong các yu t trên, yu t nào là yu t chính nhăhng
đn vic tham gia caăngi tiêu dùng viăcácătngătácătruyn thông xã hi. Nói
cách khác, các t chc có th khin truyn thông xã hiănhămt công c tip th hiu
8

qu hayăkhông?ăiu này s giúp các t chc hochăđnh vic xây dng và phát trin
nhng kênh thông tin qua truyn thông xã hi, nhm cung cp thông tin, qung cáo
sn phm hay dch v đn ngi tiêu dùng;ăđng thiăcngălàăphngătinăđ traoăđi
và nhnăđc nhng phn hi hu ích t ngi tiêu dùng.
Hai là, kt qu nghiên cu cung cpăcăs các yu t tácăđng và vai trò ca
các yu t cngănhăthangăđoălng chúng. T đó,ănhng t chc hay cá nhân có th
s dngăđ thc hin nghiên cu th trng trong nhngălnhăvcăkhácănhau,ăcngă
nhăxây dng các chin dchămarketing,ăcácăchngătrìnhăqung bá hay to ra mt
kênhătngătácăcóăhiu qu,ălàmătngăgiáătr cngănhăth phn cho các t chc s
dng.ăc bit, nu trinăkhaiăthànhăcông,ăđâyăs là mtăphngătin truyn thông giá
r, giúp t chc tit kimăđc mt khon chi phí tip th ln.
Cui cùng, kt qu nghiên cu góp phn b sungăvàoăcăs lý lun v tip th.
Nó có th là tài liu cho nhng nghiên cu tip theo cho nhngăngiătrongălnhăvc
tip th và qun tr, v vai trò ca các yu t tácăđngăđn s thamăgiaăvàoătngătácă
truyn thông xã hi caăngi tiêu dùng, c th làăđngăcăcáănhân,ăchtălng dch
v, nhăhng gia nhngăngi tiêu dùng và s gn bó viăthngăhiu.

1.6. Kt cu lun vn
Ni dung bài nghiên cuăđcăchiaăthànhă5ăchng.
Chng 1: Tng quan v d án nghiên cu, gii thiu v điătng,ăphngăpháp,ă
phmăvi,ăýănghaăthc t và cu trúc bài nghiên cu.
Chng 2: C s lý thuyt trình bày nhng lý thuyt v đngăcăcáănhân,ăchtălng
dch v truyn thông xã hi, nhăhng gia nhngăngi tiêu dùng, s gn bó vi
thngăhiu và xây dng mô hình nghiên cu cùng các gi thuyt cho nghiên cu.
Phnănàyăcngătríchădnăcăs lý thuyt và kt qu ca mt s nghiên cuătrcăđâyă
liênăquanăđn niădungăđ tài.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu trình bày qui trình và cách thc thu thp d
liu cho nghiên cu, bao gm c vic thit k câu hiăvàăphngăphápăly mu.
9

Chng 4: Phân tích d liu trình bày cách thc kimăđnhăthangăđo,ămôăhìnhănghiên
cu và kimăđnh gi thit, t đóărútăraăkt qu nghiên cu.
Chng 5: Ý ngha, kt lun và kin ngh tóm tt nhng kt qu, ýănghaăchínhăthuă
đc t bài nghiên cu; nhngăđóngăgóp,ăhàmăýăca nghiên cuăđi vi nhà qun tr
cngănhăcácăhn ch ca nghiên cu và đnhăhng cho nhng nghiên cu tip theo.
10

CHNG 2: C S LÝ THUYT

2.1. Gii thiu
Chngă1ăđưăgii thiu tng quan v đ tài nghiên cu.ăChngă2ănàyănhm mcăđíchă
trìnhăbàyăcácăcăs lý lunăcóăliênăquanăđn niădungăđ tài nghiên cu - các yu t
tácăđng khinăngiătiêuădùngăthamăgiaăvàoăcácătngătácătruyn thông xã hi. Trên
căs này, mô hình nghiên cuăđc xâu dng cùng vi các gi thuyt v mi quan
h gia các khái nim trong mô hình.
Chngănàyăgm hai phn chính: (1) Căs lý lun v đngăcăcáănhân (lý thuyt
U&G),ăchoăphépăxácăđnh nhngăđng lc nào tácăđng khin ngi tiêu dùng tham
giaăvàoăcácătngătácătip th truyn thông xã hi; chtălng dch v truyn thông xã
hi nhm gii thích các cm nhnăvàămongăđi ca ngi tiêu dùng v chtălng
phngătin truyn thông xã hi nhăhngănhăth nàoăđn vic tham gia ca ngi
tiêu dùng; s nhăhng gia nhngăngi tiêu dùng giúpăxácăđnh mi liên h và
nhăhng gia các cá nhân cóătácăđngănhăth nàoăđn vic tham gia tngătácăvàă
cui cùng là tìm hiu yu t gn bó viăthngăhiu có nhăhng ra sao. Và, (2) Mô
hình nghiên cuăđ ngh đc rút ra t nhngăcăs lý thuyt nêu trên.

2.2. C s lý lun
2.2.1. ng lc cá nhân (Lý thuyt Uses & Gratification, UGT)
Lý thuyt U&G là mtăphngăphápătip cnăđ tìm hiu nguyên nhân, mcăđíchăvàă
cách thcăngi tiêu dùng ch đng tìm kim và s dng công c truyn thông nhm
đápăng nhu cu và s thích ca h. Nó gii thích vì sao mtăngi li chn mt công

c truynăthôngănàoăđóănhmăđápăng nhng nhu cu nhtăđnh và cho phép h tngă
cng kin thc, giao tip xã hi hay gii trí (Severin & Tankard, 2000). Lý thuyt
U&G cho rng nhng ngi tiêu dùng không th đng khi chn mt loi hình truyn
thông, h có quyn chn loi hình truyn thông và có vai trò ch đng trong vic s
dng, tích hpăcácăphngătin truyn thông vào cuc sngăhàngăngàyăđng thi có
11

trách nhim vi vic chnăphngătin truyn thông phù hpăđ đápăng nhu cu, s
thích ca mình.
Ngoài nhng ng dng ca lý thuytăU&Gătrongălnhăvc truynăthôngăđi
chúng t nhngănmă1970,ăngàyănay, lý thuyt U&G còn đc ng dng vào nhiu
phngătin truyn thông khácănhăđin thoi di đng, Internet, các dch v nhn tin,
tin tc,ăchngătrìnhăgii trí và c truyn thông xã hi. Vi mi loi hình truyn thông
thì tp các thành phn có s khác bit.
Vi truyn thông xã hi, da trên nghiên cu trên các mng xã hi, blog và
dinăđàn, các thành phn chính caăđng lc cá nhân bao gm: tng tác và nh
hng xã hi, gii ta cm giác tiêu cc, th hin bn thân, gii trí và tìm kim thông
tin (Leung, 2013). Theo nghiên cu này thì vi mi kiu cá tính thì nhng nhu cu
nàyăcngăkhácănhau.ăTrong nghiên cuăsâuăhnăca Park & et al. (2009) v lý do s
dng Facebook Group ca các sinh viên cho kt qu có 4 thành phn chính khin sinh
viên tham gia gm giao tip xã hi, gii trí, th hin bn thân và tìm kim thông tin.
Mt s nghiên cu khácăcngăchoăthy các cá nhân có nhiuăđngăcăđ s dng
truyn thông xã hiănóiăchungănhănhu cu v thông tin (Sangwan, 2005); liên kt h
xã hi (Joinson, 2008; Sheldon, 2008); tng đng cá nhân, tìm kim ni dung, điu
tra xã hi, lt mng, th hin bn thân (Joinson, 2008); git thi gian và gii trí
(Sheldon, 2008). Theo mt kho sát thc hin bi Ertell (2010),ă69%ăngi tiêu dùng
trc tuyn tha nhn h s dng các trang truyn thông xã hiănhăFacebook,ăTwitteră
và Youtube; 56% trong s đóăđưăkt bn hay theo dõi trang ca mt thngăhiu trên
mng xã hi. Ngoài ra, khoăsátănàyăcònăxácăđnh lý do chính mà ngi tiêu dùng
tngătácăvi các công ty qua truyn thông xã hi làăđ tìm hiu v cácăchngătrìnhă

khuyn mãi và sn phm ca thngăhiu.
Ngi tiêu dùng luôn có nhu cu tìm kim thông tin, giao tip viăngi khác
hoc đ gii trí, vì vy, h s cóăđngăcăđ tìm kim mtăphngătin truyn thông
xã hiăđ đápăng nhu cu ca mình. Doăđó, nuăcácăphngătin truyn thông ca
thngăhiu có th đápăngăđc nhng nhu cu caăngi tiêu dùng, nó s nhăhng
trc tipăđn vicăngi tiêu hài lòng và s dngăphngătin truyn thông xã hiăđó.ă
12

Trênăcăs đó,ănghiênăcu xây dng gi thuyt v đng lc cá nhân caăngi tiêu
dùngănhăsau:
H1: Các phng tin truyn thông xã hi ca mt thng hiu càng đáp ng
đng lc cá nhân ca ca ngi tiêu dùng thì h càng có xu hng tham gia vào các
tng tác truyn thông xã hi.

2.2.2. Cht lng dch v truyn thông xã hi
Vicăđnhănghaăvàăđoălng chtălng bt ngun t ngành sn xut sn phm hu
hình. Tuy nhiên gia sn phm hu hình và dch v vôăhìnhăthìăcáchăđánhăgiáăcóăs
khác bit do s khác bităcnăbn gia hai dng trên v mt vtălý.ăi vi ngành dch
v, vic nm bt nhu cuăđ phát trin các chinălc cung cp dch v chtălng
cao nhmăcóăđc s hài lòng caăngi tiêu dùng là mc tiêu chính ca vic kinh
doanh. Nhngăngi tiêu dùng tham gia vào tip th truyn thông xã hi nhnăđc
các dch v đc cung cp bi mt công ty, ví d, nhnăđc các thông tin hay nhng
phn hi.ăDoăđó,ăhin nhiên là ngi tiêu dùng s mongăđiăđc cung cp nhng
dch v chtălngăhnă(vd: thông tin chính xác, cp nhtănhanhăhnăhayăphùăhp vi
nhu cu caămìnhăhn,ăvv.).ăDa trênăquanăđim này, nghiên cu s dng mô hình
chtălng dch v đ nhn din nhng k vng chtălng dch v nhăhngăđn
s hài lòng ca ngi tiêu dùng vi nhngătngătácătruyn thông xã hi.
T nhngănmă1980,ănhiu nghiên cuăliênăquanăđn chtălng dch v đưăđc
thc hin. c bitălàămôăhìnhănmăkhong cách và 10 thành phn chtălng dch
v đc gii thiu bi Parasuraman & et al. nmă1985. ây là nghiên cu tiên phong

v chtălng dch v trong ngành tip th mt cách c th và chi tit. Trong mô hình
này, chtălng dch v đcăđnhănghaălàăs khác bit giaămongăđi caăngi tiêu
dùng và chtălng cm nhn ca dch v.ăTheoăđó,ădch v khác vi hàng hoá, cht
lng dch v không th đoălng mt cách khách quan vì có ba yu t riêng bit ca
dch v: tính vô hình, tính btăđng nht và tính bt kh phân. Tuy vy, h vn tin
rngăđánhăgiáădch v ca công ty có th đc thc hin thông qua vicăđoălng cm
13

nhn ca ngi tiêu dùng v chtălng dch v và đ xutăraămôăhìnhăđoălng gm
10 yu t chtălng dch v là:
1. Tin cy (reliability): kh nngăthc hin nhng dch v nhăđưăha hn mt
cách phù hp,ăchínhăxácăvàăđúngăthi hn.
2. áp ng (responsiveness): nóiăđn s mong mun hay sn sàng cung cp dch
v cho ngi tiêu dùng ca nhân viên.
3. Nng lc phc v (competence): nói lên nhng k nngăvàăkin thcăđ thc
hin dch v.
4. Tip cn (access): liênăquanăđn vic to miăđiu kin d dàng cho ngi tiêu
dùng tip cn vi dch v.
5. Lch s (courtesy): bao gm s nim n, tôn trng và thân thin ca các nhân
viên tip xúc vi ngi tiêu dùng (bao gm nhân viên l tân, nhân viên trc
đin thoi…)
6. Thông tin (communication): nghaălàăliênăquanăđn vic khin ngi tiêu dùng
nmăđc các thông tin bng ngôn ng mà h có th hiu và lng nghe h.
7. Tín nhim (credibility): làănngătoălòngătinăđi vi ngi tiêu dùng, khin
ngi tiêu dùng tinătng công ty.
8. An toàn (security): là kh nngăđm bo s an toàn cho ngi tiêu dùng.
9. Hiu bit ngi tiêu dùng (understanding): th hin qua n lc hiu bit nhu
cu ngi tiêu dùng cngănhăquanătâmăđn cá nhân h và nhn dngăđc
ngi tiêu dùng.
10. Phng tin hu hình (tangibles): th hin nhng trang thit b phc v cho

vic cung cp dch v.
Mô hình chtălng dch v gm 10 thành phnănêuătrênăcóăuăđim bao quát hu
ht các khía cnh ca mt dch v. Tuy nhiên, mô hình này mang tính lý thuyt và có
nhng thành phn có th khôngăđtăđc giá tr phân bit khi nghiên cu. Doăđó,
chính Parasuraman & et al. đưănhiu ln kimăđnhămôăhìnhănàyăvàăđiăđn kt lun
chtălng dch v bao gmănmăthànhăphnăcăbn:
14

1. Phng tin hu hình (tangibles):ăcăs vt cht, trang thit b và s hin din
ca nhân viên.
2. Tin cy (reliability): kh nngăthc hin nhng dch v phù hp và chính xác.
3. áp ng (responsiveness): snăsàngăgiúpăđ ngi tiêu dùng và cung cp dch
v kp thi cho ngi tiêu dùng.
4. Nng lc phc v (assurance): kin thc, s lch s và kh nngăca nhân viên
to nên lòng tin và s tin cy.
5. ng cm (empathy): s quan tâm, chú ý ca t chcăđi vi tng ngi tiêu
dùng.
Mô hình nmăthànhăphn chtălng chtălng dch v này cùng viăthangăđoă
SERVQUAL đc Parasuraman & et al. gii thiuănmă1988, sauăđóăđưăđc nhiu
nhà nghiên cu s dng trong nhiu ngành dch v khác nhau. Parasuraman & et al.
(1988) cho rng do mc tiêu phát trin mtăthangăđoătt,ătrongăđóăcácăbin quan sát
đuăcóăýănghaăđi vi tt c s đaădng ca các loi dch v,ădoăđóăkhiăthit k thang
đo,ăcácătácăgi ch gi li nhngăthangăđoăph binăđi vi nhng công ty tham gia
nghiên cu.
Tuy nhiên, do mô hình nmăthànhăphn chtălng chtălng dch v này
cùng viăthangăđoăSERVQUAL đc phát trin trên bi cnh các dch v ngoi tuyn
truyn thng,ădoăđó,ăkhiănghiênăcu các dch v trên nn web, s thiu vng các yu
t vtălýănhătngătácămtăđi mt gia ngi tiêu dùng viănhânăviên,ăcăs h tng,
vv…ălà mt s khác bit, điuăđóătháchăthc các nhà nghiên cu phát trin mt mô
hìnhăđ đánhăgiáăcácăchtălng các dch v trên nn web (Li, Tan & Xie, 2002).

Trong các nghiên cu v đánhăgiáăchtălng dch v truyn thông xã hi,ănmăyu
t banăđu ca mô hình SERVQUAL vnăđc coi là nn tng, tuy có s thayăđi khi
ng dng nó vào nhng bi cnh nghiên cu khác nhau. Da trên mô hình
SERVQUAL,ăLi,ăTană&ăXieă(2002)ăđưăđ ngh 6 yu t chtălng dch v nn web
gm đáp ng (responsiveness), tin cy (reliability), nng lc phc v (assurance),
đng cm (empathy), cht lng thông tin (quality of information), và h tr web
(web assistance). Da trên nghiên cu này, mt nghiên cu thc nghim trên dch v
15

ngânăhàngăđin t ti Hy Lp, kt qu là c 6 yu t trên có nhăhng mnhăđn s
hài lòng tng th ca ngi tiêu dùng, vi tin cy là yu t nhăhng mnh nht
(Santouridis,ăTrivellasă&ăReklitis,ă2009).ăThêmăvàoăđó,ăchtălngăthôngătinăxácăđnh
xuăhng tip tc s dngătrongătngălaiăca ngi tiêu dùng; h tr web và đng
cm nhăhngăđn s sn sàng khuyn cáo s dng dch v ngân hàng trc tuyn
trên cho nhng ngi tiêu dùng khác.
Liênăquanăđn chtălng dch v Internet, Parasuraman & et al. (2005)ăđnh
nghaănóălàăắgii hn mt trang web đnăgin hóa vic mua sm và giao nhn hiu
qu” và phát trinăthangăđoăE-S-QUALăđ đánhăgiáăcácădch v mua smăđin t vi
4 yu t đánhă giáă gm: hiu qu (efficiency), s sn sàng ca h thng (system
availability), hoàn chnh (fulfillment) và riêng t (privacy) đcăxácăđnh là có tác
đng mnh và tích ccăđn chtălng dch v, giá tr và lòng trung thành ca ngi
tiêu dùng. Mt công c đoălng dch v đin t khác là WebQual 4.0 (Barnes &
Vidgen,ă2002)ăđc toăraăđ đánhăgiáăchtălng dch v ca các websiteăthngă
miăđin t vi ba thành phn gm: kh nng s dng – s dng & thit k (usability
& design), cht lng thông tin (information quality) và cht lng dch v tng
tác – tin tng & đng cm (trust & empathy).
Ngi tiêu dùng khi s dng dch v đc cung cp bi mt t chcăthng
mong mun nhnăđc nhng dch v tt nht. Trong mt vàiătrng hp, h tham
giaăvàoăcácătraoăđi vi t chc v các vnăđ có liên quan vi mong mun nhnăđc
li ích hay s đi x đc bit t t chc mà h thit lp mi quan h. Nhng lý thuyt

v mi quan h và dch v cho rngăđaăs nhng nghiên cu tip th tp trung vào các
khía cnh chcănngăca chtălng dch v,ădoăđóănhng khía cnh mang tính cht
quan h ca chtălng dch v thng b b qua. Theo Gwinner (1998), các li ích
liênăquanăđcăđnhănghaălàă"nhng li ích mà ngi tiêu dùng nhnăđc t nhng
mi quan h dài hn và nm ngoài chtălng ca các dch v ct lõi". Gwinner
(1998)ăxácăđnh li ích riêng (confidence benefits), li ích xã hi (social benefits), và
li ích đi x đc bit (special treatment benefits) là 3 kiu li ích then cht t quan
đim ca ngi tiêu dùng đ khin h hài lòng và duy trì mi quan h lâu dài vi
16

nhng nhà cung cp dch v. Trong nghiên cu ca Henning & et al. (2002), hai yu
t li ích xã hi và liăíchăđi x đc bităcngăđc coi là hai yu t tácăđngăđn s
hài lòng caăngi tiêu dùng viăthngăhiu. Các tác gi cho rng s hài lòng và
trung thành ca ngi tiêu dùng có th đc xây dng bng nhng dch v cng thêm
vàăđi x đc bit. T các kt qu nghiên cu ca Gwinner (1998) và Henning (2002),
khía cnh mi quan h ca chtălng dch v có th s đóngăgópăttăhnăchoăvicăđoă
lng chtălng dch,ădoăđóăcácăthành phn liăíchăcngăcó mt trong s các thành
phn ca yu t chtălng dch v.
Vi bt kì mt dch v nào, chtălng ca dch v cung cpăcngăs nh
hngăđn vicăngi dùng có tip tc s dng na hay không. Nu thông tin trên
trang truyn thông xã hiăcóăđyăđ nhngăkhôngăđc cp nht hay không chính
xác, các chc nngăhayăcácăđng link không hotăđng hay thông tin cá nhân ca
ngi tiêu dùng b tit l thì nó s làm nhăhngăđn vicăngi tiêu dùng có tham
giaătrangăđóăna hay không. Vi vic chtălng dch v truyn thông xã hi s nh
hngăđnăxuăhngăthamăgiaătngătácătruyn thông xã hi caăngi tiêu dùng. Vì
vy nghiên cu xây dng gi thuytănhăsau:ă
H2: Ngi tiêu dùng cm nhn cht lng dch v truyn thông xã hi ca
mt t chc hay thng hiu càng cao thì s tham gia ca h vào các tng tác
truyn thông xã hi càng cao.

2.2.3. Quan h xã hi
Thành viên ca các trang truyn thông xã hi có th tr thànhăngi hâm m (fan)
ca mt t chc qua vic yêu thích trang xã hi ca t chc, mt thngăhiu hay
mt sn phm.ăiu này khinăngi tiêu dùng, đng thiăcngălàămtăngi hâm
m, có mt mi liên h vi nhng bn bè (friend) vàăngi hâm m ca thngăhiu
đó.ăNhngăngi này có th s snăsàngăhng ng nhngăthôngăđip tip th đngă
trên trang ca t chc vì h mun có nhng thông tin thú v, giá tr và cp nhtăthng
xuyên v thngăhiu mà h yêu thích. H cngăsn sàng truynăđiănhng thông tin
nàyăđn bn bè và nhngăngi quen và to ra nhngătngătácătruyn thông xã hi.