Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa chua ăn probi vinamilk của người tiêu dùng tại tp hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

NGUYỄN THANH BÌNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA
SỮA CHUA ĂN PROBI VINAMILK
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340101

TPHCM – 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

NGUYỄN THANH BÌNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA
SỮA CHUA ĂN PROBI VINAMILK
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60340101

Hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRẦN NGUYỄN NGỌC ANH THƯ

TPHCM - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
Sữa chua Ăn Probi Vinamilk tại TP. Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình tự nghiên
cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu
rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung
thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có trước đây.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 6 năm 2015

Nguyễn Thanh Bình

i


LỜI CẢM ƠN
Trước hết tôi xin được tỏ lòng cảm ơn và gửi lời cảm ơn đến PGS. TS
Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư, người trực tiếp hướng dẫn luận văn, đã tận tình chỉ bảo và
hướng dẫn tôi tìm ra hướng nghiên cứu, tìm kiếm tài liệu, xử lý và phân tích số liệu,…
nhờ đó tôi có thể hoàn thành luận văn cao học của mình.
Ngoài ra trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài, tôi còn nhận
được nhiều sự quan tâm, góp ý hỗ trợ của Quý Thầy, Cô, đồng nghiệp, bạn bè, người
thân. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:
• Những người thân trong gia đình đã hỗ trợ và tạo điều kiện trong thời gian
tôi theo học khóa thạc sỹ tại trường Đại học Tài Chính-Marketing.

• Quý Thầy, Cô trường Đại học Tài Chính-Marketing đã truyền đạt cho tôi
những kiến thức bổ ích trong suốt thời gian tham gia khóa học.
• Phòng Marketing – Cty CP Sữa Việt Nam – Vinamilk đã hỗ trợ tôi trong
quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài.
• Các bạn học viên Khoa Sau Đại Học trường Tài Chính-Marketing đã tham
gia ý kiến, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ i
T
6
3

T
6
3

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
T
6
3

T
6
3

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ .................................................................. vii

T
6
3

T
6
3

DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... viii
T
6
3

T
6
3

DANH MỤC VIẾT TẮT ........................................................................................... x
T
6
3

T
6
3

TÓM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................... xi
T
6
3

T
6
3

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN .............................................................. 1
T
6
3

T
6
3

1.1
T
6
3

T
6
3

1.2
T
6
3

T
6

3

1.3
T
6
3

T
6
3

1.4
T
6
3

T
6
3

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: ....................................................................................1
T
6
3

T
6
3

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: .............................................................................3

T
6
3

T
6
3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: .................................................4
T
6
3

T
6
3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ....................................................................4
T
6
3

T
6
3

1.4.1
T
6
3

T
6
3

1.4.2
T
6
3

T
6
3

1.5
T
6
3

T
6
3

1.6
T
6
3

T
6

3

Nghiên cứu định tính: ..................................................................................4
T
6
3

T
6
3

Nghiên cứu định lượng: ..............................................................................4
T
6
3

T
6
3

Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN:.......................................................5
T
6
3

T
6
3

KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN: ..........................................................................5

T
6
3

T
6
3

CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN LÝ LUẬN .................................................................. 7
T
6
3

T
6
3

2.1
T
6
3

T
6
3

MỘT SỐ KHÁI NIỆM: .....................................................................................7
T
6
3

T
6
3

2.1.1
T
6
3

T
6
3

2.1.2
T
6
3

T
6
3

2.1.3
T
6
3

2.2

T
6
3

T
6
3

T
6
3

Khái niệm về quyết định chọn mua: ...........................................................7
T
6
3

T
6
3

Khái niệm Sữa chua Ăn Probi:....................................................................7
T
6
3

T
6
3

Đặc điểm của Sữa chua Ăn Probi: ..............................................................8
T
6
3

T
6
3

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
T
6
3

ĐỊNH CHỌN MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:......................................................8
T
6
3

2.2.1
T
6
3

T
6
3

Khái niệm: ...................................................................................................8
T

6
3

T
6
3

iii


Một số mô hình lý thuyết có liên quan: ....................................................15

2.2.2
T
6
3

T
6
3

T
6
3

T
6
3

2.2.2.1 Mô hình các bước của quá trình ra quyết định quá trình ra quyết EBM: .15

T
6
3

T
6
3

T
6
3

T
6
3

2.2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA: ...................................................16
T
6
3

T
6
3

T
6
3

T

6
3

2.2.2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB: ......................................................16
T
6
3

T
6
3

2.3
T
6
3

T
6
3

2.4
T
6
3

T
6
3

T
6
3

T
6
3

TÓM TẮT LÝ THUYẾT: ...............................................................................17
T
6
3

T
6
3

TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
T
6
3

QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: .....................................17
T
6
3

2.4.1
T
6

3

T
6
3

2.4.2
T
6
3

T
6
3

2.5
T
6
3

T
6
3

2.6
T
6
3

T

6
3

Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới: .................................................18
T
6
3

T
6
3

Một số mô hình nghiên cứu trong nước: ...................................................19
T
6
3

T
6
3

TỔNG HỢP KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY: ......................21
T
6
3

T
6
3

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2: ...............................................................................21
T
6
3

T
6
3

CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................. 22
T
6
3

T
6
3

3.1
T
6
3

T
6
3

MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU: .................22
T
6

3

T
6
3

3.1.1
T
6
3

T
6
3

3.1.2
T
6
3

T
6
3

3.1.3
T
6
3

T

6
3

3.2
T
6
3

T
6
3

T
6
3

Tóm tắc các giả thuyết nghiên cứu: ..........................................................32
T
6
3

T
6
3

T
6
3

T

6
3

3.2.2
T
6
3

T
6
3

T
6
3

Các giả thuyết nghiên cứu: ........................................................................23
T
6
3

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU:.........................................................................32

3.2.1

3.3

T
6
3

T
6
3

T
6
3

T
6
3

Mô hình đề xuất: .......................................................................................22
T
6
3

Nghiên cứu sơ bộ: .....................................................................................33
T
6
3

T
6
3

Nghiên cứu chính thức: .............................................................................35
T
6

3

T
6
3

XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU: ..36
T
6
3

T
6
3

3.3.1
T
6
3

T
6
3

Thang đo các yếu tố tác động đếnchọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk
T
6
3

của người tiêu dùng: ...............................................................................................36

T
6
3

3.3.2
T
6
3

3.4

T
6
3

T
6
3

T
6
3

Phương pháp phân tích dữ liệu: ................................................................38
T
6
3

T
6

3

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 : ..............................................................................40
T
6
3

T
6
3

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, THẢO LUẬN ...................................... 41
T
6
3

T
6
3

iv


MÔ TẢ BỘ DỮ LIỆU: ....................................................................................41

4.1
T
6
3

T
6
3

T
6
3

ĐÁNH GIÁ THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH YẾU TỐ: ..................................42

4.2
T
6
3

T
6
3

T
6
3

T
6
3

T
6
3

Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: ........................43

4.2.1
T
6
3

T
6
3

T
6
3

Phân tích yếu tố khám phá EFA:...............................................................44

4.2.2
T
6
3

T
6
3

T
6
3

T
6
3

T
6
3

T
6
3

Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình: ......................48

4.3.1
T
6
3

T
6
3

T
6
3

T
6

3

T
6
3

T
6
3

T
6
3

T
6
3

T
6
3

T
6
3

T
6
3

T
6
3

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: .....................................................61

4.4

T
6
3

T
6
3

T
6
3

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4: ...............................................................................63

4.5
T
6
3

T
6
3

Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính: ..............58

4.3.5
T
6
3

T
6
3

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu:.......................................................52

4.3.4
T
6
3

T
6
3

Xây dựng phương trình hồi qui tuyến tính hiệu chỉnh: .............................50

4.3.3
T
6
3

T
6
3

Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình: .....................................49

4.3.2
T
6
3

T
6
3

T
6
3

PHÂN TÍCH HỒI QUI VÀ CÁC KIỂM ĐỊNH: .............................................47

4.3
T
6
3

T
6
3

T
6
3

T
6
3

T
6
3

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................. 65
T
6
3

T
6
3

KẾT LUẬN:.....................................................................................................65

5.1
T
6
3

T
6

3

T
6
3

HÀM Ý QUẢN TRỊ CHO DOANH NGHIỆP:...............................................66

5.2
T
6
3

T
6
3

T
6
3

T
6
3

T
6
3

Đối với chính sách giá:..............................................................................67

5.2.1
T
6
3

T
6
3

T
6
3

Đối với thương hiệu: .................................................................................69

5.2.2
T
6
3

T
6
3

T
6
3

T

6
3

T
6
3

T
6
3

T
6
3

T
6
3

5.3
T
6
3

T
6
3

T
6

3

Đối với nhóm tham khảo:..........................................................................75

5.2.5
T
6
3

T
6
3

Đối với quảng cáo: ....................................................................................73

5.2.4
T
6
3

T
6
3

Đối với chất lượng sản phẩm: ...................................................................71

5.2.3
T
6
3

T
6
3

T
6
3

T
6
3

HẠN CHẾ VÀ CÁC ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI: .78
T
6
3

T
6
3

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 80
T
6
3

T
6
3

TIẾNG VIỆT:.............................................................................................................80
T
6
3

T
6
3

TIẾNG ANH: .............................................................................................................80
T
6
3

T
6
3

v


PHỤ LỤC ................................................................................................................. 82
T
6
3

T
6
3

PHỤ LỤC 1 ................................................................................................................82
T
6
3

T
6
3

PHỤ LỤC 2 ................................................................................................................86
T
6
3

T
6
3

PHỤ LỤC 3 ................................................................................................................89
T
6
3

T
6
3

PHỤ LỤC 4 ................................................................................................................91
T

6
3

T
6
3

PHỤ LỤC 5 ................................................................................................................97
T
6
3

T
6
3

PHỤ LỤC 6 ..............................................................................................................101
T
6
3

T
6
3

vi


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng của

TU
6
3

người tiêu dùng. ...............................................................................................................7
T
6
3
U

Hình 2.2 Lý thuyết quyết định chọn mua của người tiêu dùng. ....................................10
TU
6
3

T
6
3
U

Hình 2.3 Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng của
TU
6
3

người tiêu dùng. .............................................................................................................12
T
6
3
U

Hình 2.4 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng của
TU
6
3

người tiêu dùng. .............................................................................................................15
T
6
3
U

Hình 2.5 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA. ........................................................16
TU
6
3

T
6
3
U

Hình 2.6 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB. ............................................................17
TU
6
3

T
6
3

U

Hình 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa công thức của người tiêu
TU
6
3

dùng tại thành phố Malang, Indonesia. .........................................................................18
T
6
3
U

Hình 2.8 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm sữa của người tiêu dùng ở
TU
6
3

bang Pondicherry, Ấn Độ. .............................................................................................19
T
6
3
U

Hình 2.9 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng thực phẩm

Việt

TU
6

3

Nam của người tiêu dùng tại khu vực TP. HCM và tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. .............19
T
6
3
U

Hình 2.10 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ em của
TU
6
3

người tiêu dùng tại khu vực TP. HCM. .........................................................................20
T
6
3
U

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất. ..........................................................................22
TU
6
3

T
6
3
U

Hình 3.2 Qui trình nghiên cứu. ......................................................................................33

TU
6
3

T
6
3
U

Hình 4.1: Mô hình kết quả nghiên cứu. .........................................................................52
TU
6
3

T
6
3
U

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm
TU
6
3

của người tiêu dùng từ các nghiên cứu trước. ...............................................................21
T

6
3
U

Bảng 3.1: Các giả thuyết nghiên cứu.............................................................................32
TU
6
3

T
6
3
U

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát. ................................................................................42
TU
6
3

T
6
3
U

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1. .................................................44
TU
6
3

T

6
3
U

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2. .................................................44
TU
6
3

T
6
3
U

Bảng 4.4 : Kết quả EFA cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.......46
TU
6
3

T
6
3
U

Bảng 4.5: Kết quả EFA cho thang đo quyết định lựa chọn. ..........................................47
TU
6
3

T

6
3
U

Bảng 4.6: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo. ............................................................47
TU
6
3

T
6
3
U

Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan. ............................................................................48
TU
6
3

T
6
3
U

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính. ...........................................................49
TU
6
3

T

6
3
U

Bảng 4.9: Kết quả phân tích ANOVA. ..........................................................................50
TU
6
3

T
6
3
U

Bảng 4.10: Kết quả của phân tích hồi quy tuyến tính sử dụng phương pháp Enter. .....50
TU
6
3

T
6
3
U

Bảng 4.11: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết. .............................................53
TU
6
3

T

6
3
U

Bảng 4.12: Giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua.
TU
6
3

T
6
3
U

.......................................................................................................................................53
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định chọn mua giữa nam và nữ.
TU
6
3

.......................................................................................................................................55
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định chọn mua giữa các nhóm
TU
6
3

độ tuổi. ...........................................................................................................................55
T
6
3

U

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định chọn mua giữa các nhóm
TU
6
3

nghề nghiệp....................................................................................................................56
T
6
3
U

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định chọn mua giữa các nhóm
TU
6
3

thu nhập. ........................................................................................................................57
T
6
3
U

viii

T
6
3
U

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định chọn mua giữa các nhóm
TU
6
3

trình độ học vấn. ............................................................................................................57
T
6
3
U

Bảng 4.18: Quy tắc ra quyết định. .................................................................................60
TU
6
3

T
6
3
U

Bảng 5.1: Giá trị thống kê của yếu tố giá ......................................................................67
TU
6
3

T
6

3
U

Bảng 5.2: Giá trị thống kê của yếu tố thương hiệu........................................................69
TU
6
3

T
6
3
U

Bảng 5.3: Giá trị thống kê của yếu tố chất lượng sản phẩm .........................................71
TU
6
3

T
6
3
U

Bảng 5.4: Giá trị thống kê của yếu tố quảng cáo ..........................................................73
TU
6
3

T
6

3
U

Bảng 5.5: Giá trị thống kê của yếu tố nhóm tham khảo ................................................75
TU
6
3

T
6
3
U

ix


DANH MỤC VIẾT TẮT
1- ANOVA

:

Analysis Variance: Phân tích phương sai.

2- EFA

:

Exploratory Factor Analysis: Phân tích yếu tố khám phá.

3- EMI

:

Emerging Markets Index

4- KMO

:

Kaiser – Mayer Olkin

5- Sig.

:

Observed significant level: Mức ý nghĩa quan sát

6- SPSS

:

Statistical Package for the Social Science:
Phần mềm thống kê khoa học xã hội.

7- TCVN

:

Tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam.

8- TP. HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh.

9- VIF

:

Variance Inflation Factor: Hệ số phóng đại phương sai.

x


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng tại khu vực TP. HCM, đồng thời
đưa ra các kiến nghị phù hợp dựa vào kết quả hồi qui thu được sau quá trình phân tích.
Nghiên cứu bắt đầu bằng việc phân tích tổng quan về thị trường sữa chua trong
nước. Sau đó tham khảo lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước
đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ giữa lý thuyết và kết quả, tác giả xây dựng
mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua Sữa chua
Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng, bao gồm: thương hiệu, chất lượng, giá, phân
phối, khuyến mãi, quảng cáo, nhóm tham khảo.
Nghiên cứu được tiến hành trên khảo sát 350 người tiêu dùng Sữa chua Ăn Probi
Vinamilk tại TP. HCM từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2015. Các số liệu được thu thập và
xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk là: thương hiệu, chất lượng, giá,
quảng cáo và nhóm tham khảo. Trong đó, yếu tố giá có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất

đến quyết định mua của người tiêu dùng. Đồng thời cũng xem xét sự khác biệt về quyết
định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk theo độ tuổi và trình độ học vấn. Mô hình
giải thích được 75.9% sự biến thiến quyết định mua của người tiêu dùng.
Đề tài còn sử dụng phân tích phương sai ANOVA một yếu tố, kiểm định T-Test
để kiểm tra sự khác biệt giữa nam và nữ, các nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ
học vấn. Tuy nhiên chỉ có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi.
Tóm lại, về mặt thực tiễn, nghiên cứu đóng góp một phần tài liệu cho các nhà sản
xuất sữa chua tại khu vực TP. HCM xác định được yếu tố chính tác động đến quyết định
mua cũng như đo lường ảnh hưởng của những yếu tố này.
Từ đó doanh nghiệp có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng
các giải pháp phù hợp để thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này cũng
là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về quyết định chọn mua hàng hóa của
khách hàng.

xi


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Tiếp thị là một hoạt động không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh hiện đại. Ngày
nay tiếp thị không còn gói gọn trong việc bán và quảng cáo mà còn có rất nhiều hoạt
động khác hướng đến sự thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khác hàng. Vì vậy hoạt động
tiếp thị không chỉ quan tâm đến khách hàng hiện tại đang sử dụng sản phẩm của công
ty mà còn chú trọng đến nhận dạng và dự báo mong muốn của khách hàng tiềm năng đế
đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu đó.
Là một quốc gia đang phát triển, Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế, tốc độ đô
thị hóa, tăng dân số khá cao trong những năm gần đây. Thu nhập và đời sống của người
dân được cải thiện, họ ngày càng quan tâm và có điều kiện tiếp cận hơn các loại thực
phẩm nhiều dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe và sữa là một trong những loại thực phẩm
đó. Vì vậy mà nhu cầu về sữa và các sản phẩm từ sữa tại nước ta ngày càng cao, điều

này dẫn đến sữa là một trong những ngành đạt tốc độ phát triển nhanh nhất trong ngành
thực phẩm ở Việt Nam, với mức tăng trưởng trung bình doanh thu trong giai đoạn 2005
- 2009 đạt 18%/năm (EMI 2009) và sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới.
Trong tất cả các sản phẩm từ sữa thì sữa chua đem lại lợi nhuận không nhỏ, có tỉ
trọng doanh thu trong các mặt hàng sữa từ 10% - 11% ( Somers, 2009), đồng thời có tốc
độ tăng trưởng 13.4%/năm giai đoạn 2004 – 2009 ( Đỗ Lê Hằng, 2010).
Ngày nay, khi thu nhập trong xã hội ngày càng cải thiện, con người càng chú trọng
quan tâm đến sức khỏe của mình hơn, nhất là khi các vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm
ở các quán ăn bên ngoài không còn đảm bảo.
Theo các tài liệu được ghi chép lại, sữa chua được phát hiện một cách tình cờ và tự
nhiên từ hàng nghìn năm trước Công nguyên. Đó là sự kết hợp ngẫu nhiên của nhiệt độ
trong quá trình vận chuyển sữa và các loại men tự nhiên có trong bao tử cừu đã làm cho
sữa trong chiếc túi cô đặc lại và có vị chua. Dần dần, sữa chua trở thành phổ biến và
được công nhận như một món ăn giàu dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe đặc biệt cho hệ tiêu
hóa và miễn dịch, ngoài ra còn có tác dụng làm đẹp da, giữ gìn vóc dáng, Theo Tiến sĩ,
1


bác sĩ Nguyễn Thị Lâm - Phó viện trưởng Viện Dinh dưỡng Quốc gia, "Sữa chua làm
từ sữa tươi giữ nguyên giá trị dinh dưỡng tự nhiên với chủng men probiotics đạt chuẩn,
giúp giảm nguy cơ các bệnh về đường hô hấp như ho, cảm cúm. Ngoài ra, các dưỡng
chất như canxi và vitamin không kém sữa tươi nên vẫn đảm bảo phát triển chiều cao với
trẻ em, giảm nguy cơ loãng xương với người cao tuổi". Nhờ những lợi ích này, sữa chua
từng bước trở thành một trong các thực phẩm được ưa chuộng và sử dụng rộng khắp
trên thế giới như ngày nay.
Theo số liệu thống kê của Euromonitor International, doanh thu từ sữa chua tại Việt
Nam ngày càng tăng. Chẳng hạn năm 2010 đạt 3.300 tỷ đồng, năm 2012 là 5.737 tỷ
đồng, cho đến năm 2013 đã đạt hơn 12.000 tỷ đồng. Sự tăng trưởng này cho thấy xu
hướng người tiêu dùng ngày càng chú trọng về các sản phẩm sữa chua. Đây cũng là cơ
hội tốt cho các doanh nghiệp cung cấp và sản xuất sữa chua tại Việt Nam. (nguồn

doanhnhanonline.com.vn)
Năm 2012, doanh số bán sữa chua chỉ bằng 30% sữa tươi thì ở thời điểm hiện tại
con số này ước tính chiếm 37% doanh thu từ sữa. Theo đánh giá của các chuyên gia
trong ngành đây là thị trường rất tiềm năng và vẫn còn chỗ cho các doanh nghiệp muốn
khai thác loại sản phẩm này.
Cũng theo dự đoán của các chuyên gia, khoảng 3 năm nữa thị trường sữa chua sẽ
phát triển như sữa tươi tức là 50-50. Và mức độ cạnh tranh ở thị trường này sẽ tăng từ
năm 2014, khi đó doanh nghiệp nào có sản phẩm tốt, thương hiệu mạnh sẽ phát triển và
chiếm ưu thế ( nguồn baocongthuong.com.vn)
Thị trường sữa chua có các công ty tham gia như: Vinamilk, TH True Milk, Ba Vì,
Kinh Đô, Công ty cổ phần sữa quốc tế (IDP),… Trong đó Vinamilk chiếm 90% (nguồn:
agro.gov.vn)
Vinamilk là một trong những nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Từ khi bắt
đầu hoạt động vào năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp cả
nước, đó là điều kiện thuận lợi để Công ty đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu
dùng. Năm 2010, Vinamilk được tạp chí Forbes Asia bình chọn vào Top 200 doanh
nghiệp có doanh thu dưới 1 tỷ USD xuất sắc nhất khu vực Châu Á. Với hai lần được
công nhận là “Thương hiệu quốc gia” năm 2006 và 2013 và gần đây nhất trong năm
2


2014, Công ty được tạp chí kinh tế - tài chính uy tín Nikkei Asian Review bình chọn
vào top công ty giá trị nhất Đông Nam Á (ASEAN 100). Danh mục sản phẩm của
Vinamilk bao gồm sữa đặc, sữa bột, sữa nước, sữa chua ăn, sữa chua uống, kem, phô
mai … Trong đó nhóm sữa chua ăn đứng đầu thị trường ở Việt Nam, chiếm 90% thị
phần. Tuy nhiên sữa chua ăn lợi khuẩn (Probi) không được khả quan như vậy, bị cạnh
tranh gay gắt từ các công ty nước ngoài. Tuy nhiên việc nghiên cứu yếu tố nào ảnh
hưởng đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi chưa được thực hiện trong những
năm qua. Vì vậy, việc chọn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
của khách hàng là quan trọng giúp Vinamilk xác định được các yếu tố quan trọng để cải

thiện khả năng cạnh tranh và thành công trong thời gian sắp tới.
Từ những lý do trên, chúng tôi nhận thấy: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa chua ăn lợi khuẩn (Probi) là rất quan trọng,
đóng vai trò quyết định đối với doanh thu, lợi nhuận, chiến lược kinh doanh của công ty
sản xuất sữa. Với mong muốn giúp cho các công ty sản xuất sữa, các nhà phân phối …
mà trường hợp cụ thể là Vinamilk nắm bắt được các yếu tố then chốt có tính quyết định
ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng đối với sản phẩm Sữa chua Ăn
Probi một cách khoa học để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm gia tăng khả năng lựa chọn
của khách hàng đối với sản phẩm Sữa chua Ăn Probi của Công ty.
Vì vậy tôi lựa chọn vấn đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề
tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm tăng doanh số mặt hàng Sữa chua Ăn Probi
của Công ty Vinamilk thông qua việc tăng quyết định chọn mua của người tiêu dùng
dựa trên các yếu tố có ảnh hưởng. Vì vậy, các mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm:
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi
Vinamilk của người tiêu dùng tại TP. HCM.

-

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định chọn mua
Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng tại TP. HCM.
3


-

Đề xuất các gợi ý quản trị để tăng sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với
Sữa chua Ăn Probi Vinamilk dựa trên các yếu tố ảnh hưởng.

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Sữa chua
Ăn Probi Vinamilk
- Đối tượng khảo sát: Những khách hàng ở TP. HCM đã và đang mua Sữa chua Ăn
Probi Vinamilk.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu cho mặt hàng Sữa chua Ăn Probi Vinamilk ở thị
trường TP. HCM từ tháng 01/2015 đến tháng 04/2015.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và phương
pháp nghiên cứu định lượng.
1.4.1 Nghiên cứu định tính:
Phương pháp phân tích tổng hợp: được sử dụng để tổng hợp lý thuyết, khái quát
hóa trên cơ sở nghiên cứu các tài liệu lý thuyết cũng như các nghiên cứu trước đây từ
đó rút ra cơ sở lý luận phục vụ cho việc nghiên cứu của đề tài.
Phương pháp thảo luận nhóm: thảo luận nhóm với chuyên viên phân tích trong
ngành. Sau đó, thảo luận với nhóm khách hàng lâu năm của Công ty Vinamilk. Từ kết
quả thảo luận tiến hành điều chỉnh thang đo cho phù hợp và hình thành bảng khảo sát
cho phần nghiên cứu định lượng.
Phương pháp điều tra xã hội học: khảo sát ý kiến của người tiêu dùng về quyết
định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của khách hàng.
Phương pháp thống kê mô tả: các mẫu khảo sát sau phỏng vấn sẽ được thống kê,
nhập liệu phục vụ cho việc nghiên cứu của đề tài.
1.4.2 Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng được tiến hành với phần mềm SPSS để lượng hóa và
kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk
của khách hàng tại TP. HCM bằng mô hình hồi qui bội.
4

Nghiên cứu được thực hiện ở khu vực TP. HCM. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được
mã hóa, nhập liệu, làm sạch, phân tích và kiểm định với phần mềm SPSS 22.0
1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN:
- Ý nghĩa khoa học: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Sữa
chua Ăn Probi của người tiêu dùng làm cở sở cho những nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp
theo tham khảo.
- Ý nghĩa thực tiễn: Gợi ý cho các nhà quản trị của Vinamilk nhận biết các yếu tố
ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định chọn mua Sữa chua
Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng và những kiến nghị để gia tăng quyết định chọn
mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk dựa trên các yếu tố ảnh hưởng này.
1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN:
Luận văn được kết cấu thành 5 chương với nội dung như sau:
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan.
Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài
nghiên cứu và kết quả nghiên cứu.
- Chương 2: Tổng quan lý luận.
Trình bày lý thuyết về sự lựa chọn sản phẩm, tổng quan các nghiên cứu về sự lựa
chọn sản phẩm của người tiêu dùng.
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Xác định mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết nghiên cứu.Trình bày qui
trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định
lượng và thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy thang
đo, kết quả phân tích yếu tố, mô hình hồi qui đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến
quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi của người tiêu dùng tại TP. HCM và thảo luận
kết quả nghiên cứu đạt được.

5


- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
Trình bày kết luận và kiến nghị đối với các nhà quản trị của Vinamilk. Ngoài ra
chương này cũng nêu ra những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên
cứu tiếp theo.

6


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM:
2.1.1 Khái niệm về quyết định chọn mua:
Theo nghiên cứu của Sahar Karimi (2013, tr. 30) thì quyết định mua của người tiêu
dùng có thể được định nghĩa như là các kiểu mẫu hành vi được xác định trước và đi theo
quá trình ra quyết định nhằm đạt được nhu cầu thỏa mãn về sản phẩm, ý tưởng, dịch vụ.
Số lượng nghiên cứu về vấn đề này là rất lớn và nhiều mô hình đã được phát triển cho
phù hợp.
Tiêu thụ về hàng hóa hay dịch vụ yêu cầu người tiêu dùng phải ra quyết định. Người
tiêu dùng phải lựa chọn các hàng hóa, dịch vụ khác nhau. Họ phải quyết định liên quan
đến việc xác định các nguồn lực. Khi làm vậy họ thường đàm phán, thương lượng với
những người cùng tham gia. Hành vi như vậy hiếm khi xảy ra mà không có sự ảnh hưởng
từ môi trường bên ngoài hay thiên hướng cá nhân.
Theo Philip Kotler, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có liên quan đến năm
bước: từ bước nhận thức vấn đề đến tìm kiếm thông tin, sau đó là đánh giá các lựa chọn
và quyết định mua. Còn hành vi sau khi mua sẽ kỳ vọng người tiêu dùng trong tương lai
(hình 2.1).

Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng

của người tiêu dùng.
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 220 – 229).
2.1.2 Khái niệm Sữa chua Ăn Probi:
Sữa chua là sản phẩm của sự lên men sữa lỏng bằng sự để chua ngẫu nhiên dưới ảnh
hưởng của nhiều vi khuẩn sinh acid lactis khác nhau và của một số ít lượng các vi khuẩn
7


gây thơm hoặc bằng việc cấy vào sữa đã đun nóng các giống vi khuẩn thuần thiết. Sữa
chua có thành phần dinh dưỡng khá cao chứa nhiều nước và giàu muối khoáng, protein
mỡ bơ, vitamin,…
Theo TCVN 7030:2002 thì sữa chua là sản phẩm sữa được chế biến từ sữa tươi,
sữa đặc hoặc sữa bột và chất béo sữa các loại và được lên men bởi Lactobacillus
bulgarius và steptocuccus thermophilus ... có/hoặc không bổ sung các thành phần phụ
liệu.
Sữa chua được làm cho lên men bởi những loại vi khuẩn tốt, đó là những Probiotics.
Probiotics là những vi sinh vật như vi khuẩn hay nấm men nếu được đưa vào cơ thể với
số lượng được kiểm soát hợp lý sẽ đem lại sức khỏe cho người sử dụng. Ngoài ra, chúng
có thể được thêm vào sản phẩm lên men sữa, góp một phần trong việc hình thành sản
phẩm lên men.
2.1.3 Đặc điểm của Sữa chua Ăn Probi:
Sữa chua Ăn Probi Vinamilk mới được bổ sung Probiotic giúp tăng cường khả năng
miễn dịch, để cơ thể luôn khỏe mạnh, không mắc phải những bệnh vặt thông thường và
luôn tràn đầy sức sống. Men sống Probiotic trong Sữa chua Ăn Probi Vinamilk sẽ bổ
sung trực tiếp hàng tỉ những lợi khuẩn cho đường ruột, làm ức chế những vi khuẩn có
hại, giúp tăng cường khả năng miễn dịch.
Dù mang nhiều nhãn hiệu khác nhau nhưng Sữa chua Ăn Probi phải được sản xuất
trên qui trình công nghệ hiện đại, được theo dõi kiểm tra và đánh giá một cách nghiêm
ngặt, đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế và an toàn thực phẩm. Chất lượng sản phẩm bao
gồm tất cả các khía cạnh như thành phần dưỡng chất, mùi vị, hàm lượng các chất, vi

sinh kim loại nặng phải được đảm bảo ở giới hạn an toàn.
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:
2.2.1 Khái niệm:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự ảnh hưởng
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ hay nói cách khác, hành
8


vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những
hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng là một mô hình phức tạp đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường
phải có sự hiểu biết tường tận về hành vi tiêu dùng, tuy nhiên hiểu một cách đơn giản là
nghiên cứu các hành động tâm lý, xã hội và thể chất khi người mua sử dụng và cảm nhận
về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm (Solomon và cộng sự, 2006).
Solomon và cộng sự (2006, tr. 33), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là nghiên cứu
về các cá nhân, các nhóm hoặc các tổ chức và các quá trình họ sử dụng để lựa chọn, xử
lý các sản phẩm, các dịch vụ và các kinh nghiệm, hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và
những ảnh hưởng đó đối với người tiêu dùng và xã hội.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là chủ đề nghiên cứu từ lâu trên thế
giới như nghiên cứu của John A.Howard, Jagdish N.Sheth (1969), các nghiên cứu trên
tạp chí Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research…
Tuy nhiên, bản chất hành vi khách hàng tiêu dùng là động, những suy nghĩ, cảm
xúc, những hành động của con người và môi trường kinh doanh ở những nơi khác nhau
thì khác nhau vì vậy thái độ của những người tiêu dùng khác nhau sẽ khác nhau đối với
cùng một sản phẩm.
Còn theo Phillip Kotler thì trong maketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu

đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược maketting thú đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình, và ông
đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau:
Hộp đen của người tiêu dùng
Kích thích
Marketing

Kích thích
khác

Đặc điểm

Quá trình ra

người tiêu
dùng

Quyết định

9

Quyết định của
người tiêu dùng


- Nhận biết vấn đề
-Sản phẩm

-Kinh tế

-Văn hóa

-Giá

-Công nghệ

-Xã hội

-Phân phối

-Chính trị

-Chiêu thị

-Văn hóa

- Chọn sản phẩm

- Tìm kiếm thông
tin
- Đánh giá các
phương án

 -Cá nhân

- Quyết định

-Tâm lý

- Chọn nhãn hiệu



- Chọn đại lý
- Chọn thời gian
- Chọn số lượng

- Hậu mãi

Hình 2.2 Lý thuyết quyết định chọn mua của người tiêu dùng.
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 198).
Hình 2.2 mô tả kích thích phản ứng thường được sử dụng để giải thích phản ứng của
người tiêu dùng đối với các kiểu khác nhau của các chiến lược marketing. Hộp đen của
người tiêu dùng là điểm quan trọng mà các công ty và đối thụ cạnh tranh trên thị trường
phải khám phá từ các nghiên cứu khác nhau (Philip Kotler, 2001, tr. 198).
Theo lý thuyết lựa chọn tiêu dùng của Mankiw (2012), quyết định lựa chọn của các
nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích với sự ràng buộc của ngân sách
hay thu nhập tiêu dùng của cá nhân. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn bao
gồm:
-

Hành vi tiêu dùng: người tiêu dùng luôn mong muốn tiêu dùng nhiều hàng hóa

hơn để tối đa hóa lợi ích. Một cá nhân không thể đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi ích
nếu như cá nhân đó không có động lực về lợi ích.
-

Sở thích tiêu dùng: nhận thức được lợi ích tăng thêm khi tiêu dùng thêm một đơn

vị hàng hóa. Sở thích của cá nhân bao gồm nhận thức về thị hiếu, chất lượng và giá trị
lợi ích của hàng hóa tiêu dùng. Chính vì vậy các công ty qua thường sử dụng quảng

cáo,.. để ảnh hưởng đến việc nhận thức của khách hàng nhằm thu hút khách hàng.
-

Thu nhập tiêu dùng: các cá nhân đều bị giới hạn bởi thu nhập tiêu dùng. Thu nhập

là nguồn lực để mua sắm của cá nhân. Vì vậy, cá nhân sẽ phân bổ thu nhập này cho tổ
hợp tiêu dùng các hàng hóa khác nhau. Mỗi cá nhân có thu nhập cao hơn thì năng lực
mua sắm cao hơn và vì vậy số lượng tổ hợp hàng hóa tiêu dùng sẽ nhiều hơn.
-

Giá cả hàng hóa: giá cả hàng hóa ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng hàng hóa tiêu

dùng của cá nhân. Khi giá cả của một hàng hóa nào đó thay đổi trong khi thu nhập không
10


đổi sẽ tác động đến năng lực mua sắm hiện tại (hay thu nhập thực tế). Khi đó lựa chọn
tổ hợp hàng hóa tiêu dùng có thể bị thay đổi để cá nhân đạt mục tiêu tối đa hóa lợi ích.

11


Theo Philip Kotler (2001), giai đoạn từ đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua
hàng được mô tả như sau:

Hình 2.3 Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225).
- Đánh giá các lựa chọn: Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng
xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến

trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyền tắc và trình tự như sau:
Thứ nhất: người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất
định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó
có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thứ hai: người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ
quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ.
Thứ ba: người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những
niềm tin các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.
Giá trị của mỗi một nhãn hiệu được xác định tương ứng với số điểm đánh giá các
nhãn hiệu đó theo công thức: Tj = Tổng (Ki x Mij).
Trong đó: Tj là tổng số điểm đánh giá tính cho nhãn hiệu j; Ki là hệ số quan trọng
của thuộc tính i; Mij là điểm đánh giá cho thuộc tính I của nhãn hiệu j.
Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc
tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm đánh giá cao nhất. Tuy nhiên,
kết quả đánh giá này phụ thuộc vào điều kiện tâm lý và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi
12