GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY BAY DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG (VASCO) ĐẾN NĂM 2020.PDF

BăGIÁOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTHÀNHăPHăHăCHÍăMINH



PHMăTHÀNHăLONG


GIIăPHÁPăHOÀNăTHINăHOTăNGăMARKETINGă
TIăCỌNGăTYăBAYăDCHăVăHÀNGăKHỌNGă(VASCO)ă
NăNMă2020




LUNăVNăTHCăSăKINHăT






TP. H Chí Minh – Nm 2013
BăGIÁOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTHÀNHăPHăHăCHÍăMINH



PHMăTHÀNHăLONG

GIIăPHÁPăHOÀNăTHINăHOTăNGăMARKETING
TIăCỌNGăTYăBAYăDCHăVăHÀNGăKHỌNGă(VASCO)
NăNMă2020

ChuyênăngƠnh:ăQunăTrăKinhăDoanh
Mãăs: 60340102



LUNăVNăTHCăSăKINHăT
NGIăHNGăDNăKHOAăHC: PGS.TSăNGUYNăTHăLIÊNăDIP



TP. H Chí Minh – Nm 2013

LIăCAMăOAN


Tôi xin cam đoan đ tƠi ắGii pháp hoàn thin hot đng marketing ti
Công ty bay dch v hƠng không VASCO đn nm 2020 ắ lƠ công trình nghiên
cu ca riêng bn thân tôi. Tôi đư t nghiên cu, xây dng da trên các kin
thc, phng pháp đư hc và s h tr ca giáo viên hng dn, đng nghip.
Các s liu điu tra, kt qu nghiên cu nêu trong lun vn lƠ trung thc và
cha đc công b  bt k tài liu nào khác .

Tác gi


Phm Thành Long

MC LC

TRANG PH BÌA.
MC LC
LI CAM OAN
DANH MC T VIT TT
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
LI M U 1
1. Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu ca đ tài 2
3. i tng, phm vi nghiên cu 2
4. Phng pháp nghiên cu 2
5. B cc đ tài nghiên cu 4
CHNG 1: C S LÝ LUN V MARKETING DCH V 5
1.1. Khái nim 5
1.1.1. Khái nim marketing 5
1.1.2. Khái nim Marketing dch v 5
1.2. Các thành phn ca marketing dch v 6
1.2.1. Sn phm (Product) 6
1.2.2. Giá c (Price) 7

1.2.3. Phân phi (Place) 8
1.2.4. Xúc tin hn hp (Promotion) 9
1.2.5. Con ngi (People) 11
1.2.6. Quá trình dch v (Process) 12
1.2.7. Phng tin hu hình (Physical evidence) 13
1.3. Các yu t nh hng đn hot đng marketing dch v 13
1.3.1. Các yu t bên trong 13
1.3.1.1. Nng lc sn xut kinh doanh ca doanh nghip 13
1.3.1.2. Tình hình tài chính ca công ty 13
1.3.1.3. Ngun nhân lc 14
1.3.1.4. H thng công ngh thông tin 14
1.3.2. Các yu t bên ngoài 15
1.3.2.1. Môi trng v mô 15
1.3.2.2. Môi trng vi mô 17
1.4. c đim ca th trng vn ti hàng không 19
1.4.1. Th trng vn ti hàng không 19
1.4.1.1. Ch th th trng vn ti hàng không 19
1.4.1.2. Phân chia th trng vn ti hàng không 19
1.4.1.3. Phân khúc th trng vn ti hàng không 20
CHNG 2: THC TRNG HOT NG MARKETING DCH V CA VASCO 22
2.1. Gii thiu chung v VASCO 22
2.1.1. Quá trình hình thành và phát trin 22
2.1.2. Lnh vc kinh doanh 23
2.1.3. C cu t chc 23
2.2. Kt qu hot đng sn xut kinh doanh t 2010- 2012. 24
2.3. Thc trng hot đng marketing ti VASCO 25
2.3.1. Th trng ca VASCO 25
2.3.2. Thc trng hot đng marketing ti VASCO 28
2.3.2.1. Chính sách sn phm (Product) 28
2.3.2.2. Chính sách giá (Price) 32

2.3.2.3. Phân phi (Place) 35
2.3.2.4. Chiêu th (Promotion) 39
2.3.2.5. Yu t con ngi (People) 42
2.3.2.6. Quy trình (Process) 46
2.3.2.7. Phng tin hu hình (Physical evidence) 48
2.3.3. ánh giá đim yu, đim mnh trong hot đng marketing ca VASCO 50
2.3.4. Ma trn các yu t bên trong (IFE) v marketing ca VASCO 52
2.4. Nhng tác đng ca môi trng ti hot đng marketing ca Công ty 53
2.4.1. Môi trng bên trong 53
2.4.1.1. C s vt cht, h tng 53
2.4.1.2. Ngun tài chính 54
2.4.1.3. Ngun nhân lc 55
2.4.1.4. H thng công ngh thông tin 56
2.4.1.5. Vn hóa doanh nghip 57
2.4.2. Các yu t bên ngoài 57
2.4.2.1. Các yu t v mô 57
2.4.2.2. Các yu t vi mô 61
2.4.3. Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE) ca hot đng marketing ti
VASCOầ 63
CHNG 3: GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG MARKETING TI VASCO 65
3.1. Mc tiêu phát trin ca VASCO đn nm 2020 65
3.1.1. nh hng phát trin VASCO đn nm 2020 65
3.1.2. Mc tiêu hot đng marketing ca VASCO 65
3.2. Mt s gii pháp hoàn thin hot đng marketing ti VASCO 66
3.2.1. Hình thành gii pháp qua phân tích ma trn SWOT 66
3.2.2. La chn gii pháp 68
3.3. Mt s kin ngh 78
3.3.1. i vi Tng công ty hàng không Vit Nam 78
3.3.2. i vi nhà chc trách sân bay 79
KT LUN 79

TÀI LIU THAM KHO
PH LC















DANH MC T VIT TT

1. VASCO: Công ty bay dch v hàng không
2. VNA: Vietnam Airlines
3. TP.HCM: Thành ph H Chí Minh
4. HKVN: Hàng không Vit Nam
5. SGN - VCL: ký hiu đng bay ni gia sơn bay Tơn Sn Nht và sân bay
Chu Lai (Qung Nam)
6. SGN - TBB: : ký hiu đng bay ni gia sơn bay Tơn Sn Nht và sân
bay Tuy Hòa (Phú Yên)
7. SGN - VCS: : ký hiu đng bay ni gia sơn bay Tơn Sn Nht và sân
bay Côn o (Bà Ra Vng TƠu).
8. SGN - CAH: : ký hiu đng bay ni gia sơn bay Tơn Sn Nht và sân

bay Cà Mau
9. VCS - VCA: : ký hiu đng bay ni gia sơn bay Côn o và sân bay Cà
Mau













DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH

Hình 2.1: Mng đng bay ca VASCO
Hình 2.2: T trng sn lng vn chuyn theo th trng ca VASCO nm 2012

DANH MC CÁC BNG

Bng 2.1: Kt qu sn xut kinh doanh 2010-2012
Bng 2.2: Th trng và sn lng trên các đng bay thng l
Bng 2.3: T l các chuyn bay tr theo tng nhóm đng bay (%):
Bng 2.4: Kt qu kho sát ca khách hàng v sn phm
Bng 2.5: Bng giá vé mt s đng bay ca VASCO:
Bng 2.6: Kt qu kho sát bng giá vé ca VASCO
Bng 2.7: Bng t l các kênh tiêu th ca Công ty
Bng 2.8: Kt qu kho sát v kênh phân phi ca Công ty
Bng 2.9: Kt qu kho sát khách hàng v hot đng xúc tin hn hp
Bng 2.10: Kt qu kho sát ca khách hàng v nhân viên
Bng 2.11: Bng kt qu kho sát v quy trình dch v ca VASCO
Bng 2.12: Kt qu kho sát khách hàng v phng tin hu hình
Bng 2. 13: Ma trn IFE v marketing ca VASCO
Bng 2.14: Mt s ch tiêu phn ánh tài chính ca VASCO
Bng 2.15: Trình đ ngun nhân lc VASCO
Bng 2.16 : Ma trn EFE ca VASCO
Bng 3.1: Bng phân tích ma trn SWOT

1

LI M U

1. Lý do chnăđ tài
Trong nn kinh t th trng hin nay khi mà thng mi phát trin mnh
m, giao lu hƠng hoá đư m rng trên phm vi toàn cu, s canh tranh gia các
doanh nghip ngày càng gay gt, thì vic nâng cao hot đng marketing là mt vn
đ cp bách và cn thit đi vi tt c các doanh nghip mun thành công và phát
trin trên th trng.
Cng nh các ngành kinh t xã hi khác, ngành vn ti hƠng không đang có
nhng bc phát trin nhanh chóng và góp phn quan trng vào quá trình phát trin
kinh t, vn hóa xư hi ca đt nc. Trong tng lai không xa, s có ngày càng
nhiu s ra đi và phát trin ca các hãng hàng không mi. iu đó s làm cho s
cnh tranh gia các hãng hàng không ngày mt tng thêm. Vì vy, làm th nƠo đ
có th hoàn thin hot đng marketing trong công ty mình đ công ty luôn đng
vng và phát trin trên th trng là mt câu hi mà tt c các hưng hƠng không đc
bit quan tâm.
Công ty Bay dch v hàng không (VASCO) là mt công ty hàng không trc
thuc Tng công ty hàng không Vit Nam, hot đng vi vai trò là ắHãng hàng
không bay gom t” cho Vietnam Airlines, kt hp bay dch v, góp phn phát trin
Tng công ty HKVN, kinh t - xã hi ca đt nc vƠ các đa phng. Hot đng
chính ca VASCO hin nay là bay vn ti hành khách trên mt s đng bay tm
ngn ni đa  khu vc phía Nam. Bên cnh đó VASCO còn kinh doanh hƠng

không chung  trong nc và quc t khu vc (bay chp nh, kho sát đa cht, hiu
chun thit b dn đng hàng không, cp cu y t, cu nn, thuê chuynầ), đng
thi còn làm dch v k thut và bo tr khai thác máy bay t nhân. Vi các hình
thc kinh doanh đa dng, VASCO không ngng phát trin, tr thành mt công ty
vng mnh trong ngành hàng không.
Theo đnh hng ca Tng công ty hàng không Vit Nam đn nm 2020,
Tng công ty s chuyn giao dn tt c các đng bay ni đa tm ngn cho
2

VASCO khai thác. n khi đó quy mô ca VASCO s ln hn rt nhiu ln.  có
th thc hin theo đnh hng Tng công ty HKVN giao, VASCO phi nâng cao
hình nh, thng hiu cng nh cht lng dch v, hiu qu hot đng kinh doanh
ca mình. Vì vy vic hoàn thin hot đng marketing VASCO ngay t bây gi là
mt vn đ rt cn thit. T đó tác gi la chn ni dung “Gii pháp hoàn thin
hot đng Marketing ti Công ty bay dch v hàng không (VASCO) đn nm 2020”
đ lƠm đ tài cho lun vn tt nghip.
2. Mc tiêu caăđ tài
 xut mt s gii pháp đ hoàn thin hot đng marketing ti VASCO đn
nm 2020 trên c s:
- H thng hóa các lý thuyt v marketing dch v và
- Phân tích thc trng hot đng marketing ti VASCO t nm 2010 đn
2012.
3. i tng, phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: nghiên cu hot đng marketing ca Công ty Bay
dch v hàng không.
Phm vi nghiên cu:  tài tp trung nghiên cu thc trng hot đng
marketing ti Công ty bay dch v hàng không, c th là nghiên cu trong lnh vc
vn ti hành khách thng l. Trên c s đó s đa ra mt s gii pháp đ có th
hoàn thin hot đng marketing ti Công ty.
Thi gian: tp trung nghiên cu hot đng marketing ca Công ty giai đon

2010 - 2012 vƠ đnh hng đn nm 2020.
Không gian: Nghiên cu tp trung các hot đng đang din ra ti Công ty.
4. Phngăphápănghiênăcu
 tài s dng c 2 phng pháp nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh
lng.
3

Nghiên cuăđnh tính: Thông qua vic tho lun tay đôi t các chuyên gia nhiu
kinh nghim trong lnh vc Hàng không (10 ngi). Nghiên cu này nhm
khám phá, điu chnh mô hình Marketing dch v trong ngành hàng không. Ngoài
ra,nghiên cu đnh tính còn đ xác đnh các đim mnh, đim yu cng nh các yu
t nh hng đn hot đng marketing ca Công ty vƠ đánh giá tm quan trng và
mc đ nh hng ca tng yu t đn hot đng marketing ca VASCO.
Nghiên cu đnhălng: s dng bng câu hi phng vn khách hàng v các tiêu chí
7 yu t ca Marketing dch v ca VASCO trên thang đim 7 t hoàn toàn không
đng Ủ (đim 1) đn hoƠn toƠn đng Ủ (đim 7). D liu thu thp trong nghiên cu
đc x lí bng phn mm Excel ly trung bình cng ri so sánh vi quy c đ đánh
giá mc đ hài lòng ca khách hàng trên tng tiêu chí.
Quy c:
Tt: 6-7 đim. Khá: 4,5-5,9 đim.
Trung bình: 3,0 ậ 4,4 đim Kém: Di 3,0 đim
Mu nghiên cu: Mu nghiên cu đc chn lƠ các khách hƠng đi trên các
chuyn bay ca VASCO t TP.HCM đi Côn o, Cà Mau, Tuy Hòa, Chu Lai. Phiu
kho sát đc phát thông qua tip viên ca VASCO trên các chuyn bay. Kích thc
mu là n=280. Sau khi thu hoch mu, ch có 255 mu đt yêu cu (nhng mu tr li
không ht câu hi không đc chn đ phân tích).
Kt qu nghiên cu đnh lng đc dùng đ phơn tích, đánh giá, tng hp
nhm rút ra nhng kt lun mang tính khoa hc và thc tin, lƠ c s đ đa ra các
đim mnh, đim yu trong hot đng marketing ca VASCO.
Thông tin nghiên cu:

- Thông tin th cp: thu thp t các tài liu ni b ca Công ty, Tng công ty
Hàng không Vit Nam, internet và các thông tin nghiên cu liên quan.
-

Thông tin s cp: thu thp ý kin t các khách hàng trên các chuyn bay
ca Công ty xut phát t sơn bay Tơn Sn Nht và các ý kin t các chuyên gia
nhiu kinh nghim trong lnh vc hàng không.


4


5. B ccăđ tài nghiên cu
Ngoài m đu và kt lun, lun vn gm 3 chng:
Chng 1: C s lý lun v marketing dch v
Chng 2: Thc trng hot đng marketing ti Công ty Bay dch v hàng
không
Chng 3:Gii pháp hoàn thin hot đng marketing ti Công ty Bay dch v
hàng không đn nm 2020

5

CHNGă1:ăC S LÝ LUN V MARKETING DCH V

1.1. Khái nim
1.1.1. Khái nim marketing
Nói v marketing, hin nay có rt nhiu khái nim khác nhau tùy theo cách
tip cn.
Theo Philip Kotler, cha đ ca Marketing hin đi, ông cho rng ắMarketing
là hot đng ca con ngi hng đn vic tha mãn nhu cu và mong mun ca h
thông qua quá trình trao đi ”.
Theo hip hi Marketing M (AMA), ắMarketing lƠ mt h thng các hot
đng ca t chc đc thit k nhm hoch đnh, đt giá, xúc tin và phân phi các
sn phm, dch v, Ủ tng đ đáp ng nhu cu ca th trng mc tiêu vƠ đt đc
các mc tiêu ca T chc”
Theo giáo trình Marketing dch v, Nhà xut bn i hc kinh t quc dân:
ắMarketing lƠ phng pháp t chc qun lý bng quá trình thích nghi ni dung lý
thuyt h thng vi nhng quy lut thuc các lnh vc kinh t, xã hi, t nhiênầ
nhm tha mãn nhu cu và mong mun ca các thƠnh viên tham gia đng thi thc
hin nhng mc tiêu đư xác đnh phù hp vi tin trình phát trin thc ti khách
quan trong phm vi ngun lc ca t chc.

1.1.2. Khái nim Marketing dch v
ắMarketing dch v là s thích nghi lý thuyt h thng vào th trng dch
v, bao gm quá trình thu nhn, tìm hiu, đánh giá vƠ tha mãn nhu cu ca th
trng mc tiêu bng h thng các chính sách, các bin pháp tác đng vào toàn b
quá trình t chc sn xut cung ng và tiêu dùng dch v thông qua phân phi các
ngun lc ca t chc. Marketing đc duy trì trong s nng đng qua li gia sn
phm dch v vi nhu cu ca ngi tiêu dùng và nhng hot đng ca đi th cnh
tranh trên nn tng cân bng li ích gia doanh nghip, ngi tiêu dùng và xã hi”
(Lu Vn Nghiêm, 2008. Marketing dch v, Trang 17).
Khái nim trên đ cp ti mt s vn đ c bn ca Marketing dch v nh:
6

- Nghiên cu nhu cu, đc đim nhu cu ca th trng mc tiêu và nhng
yu t chi phi th trng mc tiêu.
- Tha mãn nhu cu có hiu qu hn các đi th cnh tranh trên c s khai
thác vƠ huy đng tt c các ngun lc ca t chc.
- Thc hin cân bng đng các mi quan h sn phm dch v (loi hình, s
lng, cht lng) vi s thay đi nhu cu ca khách hàng.
- Cân bng ba li ích: li ích ca doanh nghip, ca ngi tiêu dùng và ca
xã hi trong s phát trin bn vng.

1.2. Các thành phn ca marketing dch v
Mt trong nhng quan đim c bn ca marketing là marketing hn hp,
đc đnh ngha nh là s kim soát mt h thng các yu t nhm tha mãn hoc
tip xúc vi khách hàng. Marketing dch v thng nhiu thành phn hn so vi
marketing hàng hóa nói chung. Ngoài 4 thành phn cn bn (4P) ca marketing
hàng hóa là sn phm (product), giá c (price), xúc tin (promotion) và phân phi
(place), marketing dch v còn b sung thêm 3 thành phn na là Con ngi
(people), quy trình (process) vƠ phng tin hu hình (physical evidence).
1.2.1. Sn phm (Product)

ắSn phm nói chung là mt khái nim bao quát gm nhng s vt hoc
nhng tp hp hot đng nƠo đó s đem li nhng giá tr cho khách hƠng” (Lu Vn
Nghiêm, 2008. Marketing dch v, Trang 288)
Sn phm dch v là mt tp hp cá hot đng bao gm các nhân t hu hình
và c vô hình, to ra chui giá tr và mang li li ích tng th. Trong dch v ngi
ta thng phân ra hai mc là dch v ct lõi (dch v c bn) và các dch v bao
quanh.
Dch v c bn là dch v chính, quyt đnh h thng dch v ca doanh
nghip. Nó tha mãn mt loi nhu cu nht đnh vì nó mang li mt loi giá tr li
ích c th giúp khách hàng phân bit dch v này vi dch v khác.
7

Dch v bao quanh là nhng dch v ph, th sinh, nó to ra nhng giá tr
ph thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có s cm nhn tt hn v dch v c
bn. Vic chú trng vào dch v bao quanh s to ra s khác bit so vi dch v
cnh tranh.

1.2.2. Giá c (Price)
ắGiá c ca mt sn phm hoc dch v là khon tin mà ngi mua phi tr
cho ngi bán đ đc quyn s hu, s dng sn phm hay dch v đó” (Philip
Kotler - Biên dch Phan Thng, V Th Phng, Giang Vn Chin (2002),
Marketing cn bn)
Giá dch v giúp doanh nghip giành li th cnh tranh trên th trng, tác
đng ti s nhn bit dch v ca ngi tiêu dùng.
Mt s phngăphápăđnh giá dch v:
Phng pháp đnh giá da vào chi phí: ơy lƠ phng pháp đnh giá
hng vào mc tiêu chi phí và li nhun ca doanh nghip. Nó là mt phng pháp
đn gin và ph bin vì ngi bán hàng bit nhiu v chi phí hn lƠ nhu cu, công
bng hn đi vi c ngi mua và ngi bán, không phi luôn điu chnh theo s
bin đng ca nhu cu. Bên cnh đó phng pháp nƠy li khó cho phép đnh ra

đc giá ti u, không đc chú ý đn nhu cu và cnh tranh, do đó giá đ ra có th
khác rt nhiu vi giá th trng, vì vy mang tính ch quan nhiu hn.
Phng pháp đnh giá theo th trng: Theo phng pháp nƠy thì doanh
nghip xem xét mc giá trên th trng đ đnh giá cho sn phm ca mình. Vic
đnh giá này theo các chin lc sau:
- nh giá xâm nhp th trng: ngay t đu doanh nghip đnh giá sn
phm ca mình tng đi thp, nhm thu hút đc lng khách mua ln và chim
đc mt th phn ln.
- nh giá nhm cht lc th trng (giá ht váng): đnh giá này ch
trng xác đnh mt mc giá cao nht có th cho các sn phm mi nhm đt đc
8

li nhun cao trên mt đn v sn phm, đ bù đp cho th trng hn ch khai thác
ht đon th trng này, có th h giá bán đ m rng đon th trng khác
- nh giá theo thi gian giá: Theo phng pháp nƠy, khi đnh giá doanh
nghip ch yu da vƠo giá c ca các đi th cnh tranh mƠ ít chú trng vƠo phí
tn hay s cu ca riêng mình. Doanh nghip có th đnh giá bng, cao hn hoc
thp hn so vi đi th cnh tranh chính -  ngƠnh có s đc quyn thng đ ra
mc giá cao hn hoc thp hn nhng h gi đc chêch lch đó
Phng pháp đnh giá da trên ngi mua: Theo phng pháp nƠy các
doanh nghip đnh giá xut phát t giá tr cm nhn đc t hƠng hóa ca mình, tc
lƠ trên c s s cm nhn ca ngi mua ch không phi t ngi bán mƠ doanh
nghip xơy dng giá tr cm nhn trong tơm trí ngi mua. Giá đc đ ra lƠ đ đt
đc các giá tr đó, khi ngi mua b tin mua lƠ h mun đi ly li ích hƠng hóa.
T vic s hu vƠ s dng sn phm.
Phng pháp đnh giá theo thi v : Có sn phm dch v mang tính thi
v sn xut, thi v tiêu dùng, ng vi mi thi v có mc giá khác nhau, cách đnh
giá nƠy gi lƠ đnh giá theo mùa, bi rt linh đng vi nhu cu theo tng thi đim
trong nm. NhƠ sn xut vi ngi đnh giá đư điu chnh mc sn xut thích hp;
đ ra mc giá cao, thp đ kích thích cng nh duy trì sn xut kinh doanh.

1.2.3. Phân phi (Place)
Kênh phân phi dch v là vic tham gia tác đng trc tip vào vic đa
khách hàng ti tiêu dùng dch v hoc đa mt dch v trin khai  nhng khu vc
th trng khác nhau ti ngi tiêu dùng.
Kênh phân phi có vai trò giúp hàng hóa, dch v đc lu thông t các nhà
sn xut đn ngi tiêu dùng, nh đó mƠ khc phc đc nhng ngn cách dƠi v
thi gian vƠ không gian, đa đim và quyn s hu gia hàng hóa và dch v vi
nhng ngi mun s dng chúng.
9

Kênh phân phi trong dch v thng là nhng kênh ngn, kênh trc tip.
Thành viên trong kênh phân phi gm: ngi cung ng dch v, các trung gian (vn
phòng, chi nhánh hay đi lý) và ngi tiêu dùng.
Các hình thc kênh phân phi:
- Kênh phân phi trc tip: là kênh tiêu th mà doanh nghip bán thng sn
phm ca mình cho ngi tiêu dùng cui cùng mà không phi qua khâu trung gian.
Kênh trc tip có hai loi là kênh phân phi ti doanh nghip và loi kênh phân
phi ti tn nhà khách hàng.
- Kênh phân phi gián tip: là kênh tiêu th mà doanh nghip bán sn
phm ca mình cho ngi tiêu dùng cui cùng qua mt hay mt s khâu trung gian
nh ngi bán buôn, bán l, đi lý.
- Kênh phân phi hn hp: s dng đng thi c hai kênh phân phi trc
tip và gián tip. Doanh nghip va t bán hàng trc tip đn ngi tiêu dùng, va
s dng trung gian đ bán hàng ti ngi tiêu dùng.
Nhng quytăđnh trong phân phi dch v: Nhng quyt đnh trong phân
phi dch v đ có đc h thng phân phi hiu qu doanh nghip phi cn c vào
dch v c th ca mình cung ng đng thi cn c vào yêu cu thc t mà th
trng đòi hi . mt s vn đ mà doanh nghip cn phi chú ý gii quyt gm:
- La chn kiu loi kênh phân phi thích hp.

- S lng trung gian và t chc trung gian
- iu kin h tng
- S phân b ca các chc nng giá tr gia tng theo các thƠnh viên
- Quyt đnh v s liên kt các thành viên trong kênh
- Hình thành h thng kênh cho các dch v ca doanh nghip
Trong quá trình thc hin phân phi có th ng dng k thut hoc s h tr
ca hàng hoá hu hình làm cho dch v đc chuyn ti th trng mt cách thun
li hn.

1.2.4. Xúc tin hn hp (Promotion)
10

Xúc tin hn hp là s kt hp nhng công c truyn thông khác nhau đ
cung cp nhng thông tin v hàng hoá dch v, v doanh nghip ti khách hàng
tim nng. Thông thng các doanh nghip thng s dng bn công c truyn
thông c bn : qung cáo, khuyn mãi, giao tip cá nhân và quan h công chúng.
1.2.4.1. Qung cáo
ắQung cáo là mt trong nhng hình thc chính ca giao tip, mang tính
ph bin mà các hãng dch v s dng. Chc nng qung cáo trong dch v là xác
đnh thông tin v dch v, đnh v dch v, phát trin khái nim dch v, nhn thc
tt hn v s lng và cht lng dch v, hình thc mc đ mong đi và thuyt
phc khách hàng mua hàng”. (Lu Vn Nghiêm, 2008. Marketing dch v, trang
350)
Các doanh nghip có th la chn nhiu hình thc, phng tin qung cáo
khác nhau nh các n phm, ti vi, phát thanh, truyn hình, bao bì, hình nh, áp
phích, t ri, đin thoi, th t, phng tin thông tin đi chúng Mi hình thc
qung cáo có chi phí, tác dng, đi tng, lng khách hàng quan tâm khác nhau.
Do vy doanh nghip cn nm rõ xem mc đích qung cáo ca mình là gì, kinh
phí, ngun lc mà doanh nghip s dng đ qung cáo, đi tng và ni dung mà
qung cáo hng ti đ quyt đnh hình thc qung cáo phù hp.

1.2.4.2. Khuyn mi
Khuyn mi đc hiu là hành vi thng mi ca doanh nghip nhm xúc
tin vic bán hàng, cung ng dch v trong phm vi kinh doanh ca thng nhơn
bng cách dành nhng li ích nht đnh cho khách hàng. ơy lƠ hình thc xúc tin
b sung cho qung cáo, phn ln doanh nghip s dng đ kích thích khách hàng
tin ti hành vi mua sm. Khuyn mi thng đc s dng cho cá hàng hoá dch
v mi tung ra th trng, áp lc cnh tranh cao đc bit là các sn phm có đn giá
thp mƠ đem li doanh thu cao. Doanh nghip có th s dng hình thc khích l
kinh doanh, h tr kinh doanh hay h tr khuyn mi đ nhm m rng mng li
phân phi, nhm nâng cao hình nh sn phm ca doanh nghip. Hu ht các chin
dch khuyn mi đu mang tính cht ngn hn đ kích thích s tiêu dùng ca khách
11

hàng trong mt giai đon nht đnh. Các hình thc khuyn mi ch yu nh: gim
giá, phân phát hàng mu min phí, phiu mua hàng, tng quà khi mua hàng
1.2.4.3. Quan h công chúng
ắQuan h công chúng (PR) là mt hot đng nhm mc đích tng cng
kh nng giao tip, truyn thông và s hiu bit ln nhau gia các t chc hoc cá
nhân vi mt hoc nhiu nhóm đc mnh danh là công chúng." (Ngô Minh o,
2009. Marketing cn bn).
Quan h công chúng là nhng quan h vi qun chúng nhm tuyên truyn
tin tc ti các khách hàng khác nhau. Mc tiêu ca hot đng PR trong doanh
nghip nhm qung bá sn phm, xây dng hình nh và uy tín cho doanh nghip,
cng c nim tin ca khách hàng vi doanh nghip, khuyn khích và to đng lc
cho nhân viên và x lý hoc chn đng các tin đn, câu chuyn, s kin bt li
cho doanh nghip. Các công c PR thng đc doanh nghip s dng là các bài
phát biu, các bài vit trên báo chí, hi tho, hp báo, bui gii thiu sn phm,
báo cáo hƠng nm, quyên góp t thin, tài tr, các n phm, quan h cng đng,
các s kin đc bit
1.2.4.4. Giao tip cá nhân

Giao tip cá nhơn đc coi là bán hàng trong dch v. ó là quá trình thc
hin chuyn giao dch v gia nhân viên cung ng vi khách hàng. Giao tip cá
nhân phi đm nhn đng thi ba chc nng lƠ bán hƠng, hot đng to ra dch v
và kim soát dch v.

1.2.5. Con ngi (People)
Yu t con ngi trong dch v gi mt v trí rt quan trng trong kinh
doanh dch v và trong marketing dch v. Vic tuyn chn, đƠo to, qun lý con
ngi nh hng rt ln ti s thành công ca marketing dch v. Con ngi trong
cung cp dch v bao gm toàn b cán b nhân viên trong doanh nghip, lc lng
này quyt đnh trc tip ti lc lng dch v.
12

Vai trò ca con ngi trong dch v: Trong hot đng cung cp dch v,
con ngi gi các v trí khác nhau, thng ngi ta chia s ngi trong công ty
thành 4 nhóm:
- Nhóm ngi liên lc: nhóm này quan h thng xuyên vi khách hàng,
nm gi các chc v trong công ty, quyt đnh chin lc kinh doanh, chin lc
marketing ca công ty.
- Nhóm ngi hot đng biên: nhóm này thng có v trí thp trong công
ty. Là nhóm làm vic, tip xúc trc tip vi khách hƠng. ơy lƠ đi ng có vai trò
rt quan trng khi đi din cho hình nh ca Công ty đ tip xúc, làm vic vi
khách hàng.
- Nhóm ngi tác đng: nhóm này bao gm nhng ngi không trc tip
thc hin dch v, không làm vic vi khách hàng. Nhóm nƠy tác đng vào quá
trình cung cp dch v ca doanh nghip nh thc hin chin lc marketing,
nghiên cu marketing, phát trin sn phm mi.
- Nhóm ngi đc lp: nhóm này không tip xúc trc tip vi khách hàng
và không trc tip tham gia vào hot đng cung cp dch v. H đm nhn nhng
chc nng khác nhau trong doanh nghip.

1.2.6. Quá trình dch v (Process)
ắQuá trình dch v bao gm tp hp các h thng tp hot đng vi nhng
tác đng tng h gia các yu t, tác đng tuyn tính gia các khâu, các bc ca
h thng trong mi quan h mt thit vi nhng quy ch quy tc, lich trình thi gian
vƠ c ch hot đng.  đó mt sn phm dch v c th hoc tng th đc to ra
và chuyn ti khách hàng”. (Lu Vn Nghiêm, 2008. Marketing dch v, Trang
307)
Quá trình dch v là tp hp các h thng sn xut cung ng dch v hot
đng. Quá trình dch v trong doanh nghip bao gm mt s hoc toàn b dch v
có th có quan h mt thit vi nhau to nên h thng dch v cung cp chui giá tr
cho th trng.
13

Thit k quá trình dch v: là công vic trng tâm ca hot đng sn xut
cung cp dch v. Thit k quá trình dch v bao gm vic thit k môi trng vt
cht, thit k tp hp quá trình tác đng tng h. Thit k môi trng vt cht là
vic thit k nhng trang thit b, trng thái vt cht cn thit theo k hoch đ đm
bo cho vic cung ng dch v. Thit k tp hp quá trình tác đng tng h là viêc
thit lp, hoàn thin và trin khai mt tp hp h thng sn xut cung ng dch v,
h thng cu trúc ca quá trình dch v.

1.2.7. Phngătin hu hình (Physical evidence)
Là môi trng mƠ trong đó dch v đc giao vƠ ni mƠ doanh nghip và
khách hàng tng tác nhau, hay bt c các yu t cu thành hu hình nào mà làm
cho s thc hin và s truyn đt thông tin dch v đc thun tin và d dàng.
Các yu t hu hình ca dch v bao gm tt c các s trng bày rõ ràng
ca dch v nh là: t ri, th ngõ, danh thip, biu mu, các trang thit b, trang
webầ Trong mt s ngành dch v, nó cng bao gm các công c, thit b hu
hình. Các yu t hu hình cung cp nhng c hi tuyt vi cho doanh nghip đ
gi đi nhng thông đip mnh m và phù hp nhm đn mc tiêu ca t chc, phân

khúc th trng d đnh và bn cht ca dch v.

1.3. Các yu t nh hngăđn hotăđng marketing dch v
1.3.1. Các yu t bên trong
1.3.1.1. Nng lc sn xut kinh doanh ca doanh nghip
Hot đng marketing dch v ca mt doanh nghip trc tiên phi chu nh
hng bi nng lc sn xut kinh doanh ca doanh nghip đó. Nng lc kinh doanh
ca mt doanh nghip đc th hin  c s vt cht, h tng, khoa hc công ngh,
qun trầ. đ cung cp dch v ti khách hàng. Nó quyt đnh kh nng sn sàng
cung cp dch v cng nh cht lng dch v.
1.3.1.2. Tình hình tài chính ca công ty
14

Vn là mt điu kin không th thiu trong tt c các hot đng nói chung và
hot đng marketing dch v nói riêng. Tùy theo kh nng tƠi chính ca mi doanh
nghip mà có nhng chin lc marketing phù hp. Vì ngun lc ca doanh nghip
là có hn nên đi vi bt k quyt đnh marketing nào doanh nghip cng phi cân
nhc đn ngun tài chính hin có có thích hp đ thc hin phng án đó hay
không? Nu doanh nghip có ngun tài chính di dào có th thc hin đng thi các
gii pháp marketing hn hp, nu doanh nghip có ngun tài chính hn hp thì nên
tp trung thc hin mt chin lc sao cho có hiu qu nht.
1.3.1.3. Ngun nhân lc
Là ngun không th thiu đc và là vn quý nht ca Công ty. Vic qun tr
ngun nhân lc có th hiu là công tác tuyn m, sp xp, đƠo to vƠ điu đng
nhân s. Mc tiêu ca qun tr nhân lc là phát trin mt k hoch nhân s phù hp
vi yêu cu chin lcca Công ty trong c ngn hn và dài hn. Hot đng
marketing đòi hi doanh nghip phi có s chun b chu đáo v ngun nhân lc đ
có th thc hin đc nhng chin lc đt ra. S dng nhng con ngi có nng
lc, đúng chuyên môn tht s thì mi có th khai thác có hiu qu các hot đng
marketing. Nu s dng nhân s không tt s nh hng đn kt qu hot đng sn

xut kinh doanh ca công ty và nh vy các gii pháp marketing s không có hiu
qu.
1.3.1.4. H thng công ngh thông tin
Công ngh thông tin luôn là mt yu t vô cùng quan trng đi vi các
doanh nghip trong thi đi ngày nay. H thng công ngh thông tin trong doanh
nghip bao gm các c s h tng thông tin nh máy móc, các phn cng và các
phn mm nh phn mm bán hàng, qun lý kho, tài chính k toánầH thng công
ngh thông tin giúp cho hot đng sn xut kinh doanh ca doanh nghip vn hành
trn tru hn, tit kim thi gian. Hot đng marketing đòi hi doanh nghip phi có
mt h thng công ngh thông tin vn hành n đnh, an toƠn, đm bo đ nng lc
cho hot đng kinh doanh ca doanh nghip.
1.3.1.5. Vn hóa doanh nghip
15

Vn hoá doanh nghip có v trí và vai trò rt quan trng trong s phát trin
ca mi doanh nghip, bi bt k mt doanh nghip nào nu thiu đi yu t vn
hoá, ngôn ng, t liu, thông tin nói chung đc gi là tri thc thì doanh nghip đó
khó có th đng vng và tn ti đc. Trong khuynh hng xã hi ngày nay thì các
ngun lc ca mt doanh nghip lƠ con ngi mƠ vn hoá doanh nghip là cái liên
kt và nhân lên nhiu ln các giá tr ca tng ngun lc riêng l. vn hoá doanh
nghip là mt tài sn vô hình ca mi doanh nghip.
Vn hoá doanh nghip tt s
giúp cho doanh nghip gim đc xung đt; tng kh nng điu phi và kim soát;
to đng lc làm vic cho nhân viên; to li th cnh tranh cho doanh nghip. Do
vy đó lƠ yu t quan trng nh hng đn hot đng marketing ca mt doanh
nghip.

1.3.2. Các yu t bên ngoài
1.3.2.1. Môi trng v mô
ơy lƠ các yu t mà doanh nghip không th kim soát đc. Nghiên cu

các yu t này không nhm đ điu khin nó theo ý mun ca doanh nghip mà
nhm tìm kim các c hi hay xác đnh trc các nguy c xut hin trên th trng
đ có th đa ra gii pháp marketing có kh nng thích ng vi xu hng vn đng
chung ca toàn nn kinh t.
Các yu t thuc môi trng v mô bao gm:
Môi trng dân s
Môi trng dân s bao gm các yu t v nhân khu vƠ lao đng. C th là
các vn đ nh quy mô và tc đ tng dơn s, mt đ và phân b dân c, ngh
nghip, tui tác gii tính, ngh nghip, trình đ hc vnầ Môi trng dân s là mt
trong nhng yu t quan trng hp thành th trng cho các doanh nghip và nó còn
là yu t cung cp ngun lc đu vào cho các doanh nghip.
Môi trng kinh t
Môi trng kinh t bao gm tt c các yu t kinh t v mô ca nn kinh t
nh quy mô và tc đ tng trng kinh t cng nh các yu t v lm pháp, tht
16

nghip, t giá hi đoái, lưi sutầ Môi trng kinh t bin đng s nh hng rt
ln đn nhu cu s dng dch v ca ngi tiêu dùng nên nó s nh hng rt ln
ti hot đng marketing ca doanh nghip.
Môi trng vn hóa – xã hi
i vi rt nhiu ngành dch v, vn hóa nh hng rt ln ti hot đng
kinh doanh ca doanh nghip. Hiu bit đc vn hóa xư hi đ nm bt các hành vi
tiêu dùng, s thích ca khách hàng s là nhng c s rt quan trng cho các nhà
qun tr marketing. c bit đi vi nhng doanh nghip kinh doanh trên nhng
vùng, min, quc gia khác nhau thì vic nghiên cu k vn hóa ca vùng min,
quc gia là vô cùng quan trng, nh hng trc tip ti kt qu kinh doanh ca
doanh nghip.
Môi trng công ngh
Trong thi đi khoa hc công ngh thay đi chóng mt s là mt con dao hai
li đi vi các doanh nghip kinh doanh dch v. Có lm c hi nhng cng không

ít thách thc khi công ngh thay đi liên tc. S phát trin mnh m ca công ngh
tác đng rt ln ti hot đng kinh doanh ca công ty nói chung và hot đng
marketing nói riêng.
Môi trng t nhiên
Môi trng t nhiên luôn là mt yu t quan trng trong cuc sng ca con
ngi, mt khác nó là mt yu t đu vào vô cùng quan trng ca nhiu ngành kinh
t nh nông nghip, công nghip, du lch, vn ti iu kin t nhiên bao gm v trí
đa lý, khí hu, đt đai, tƠi nguyên thiên nhiên, nc, không khí Các điu kin t
nhiên là mt yu t quan trng đ hình thành nên li th cnh tranh ca các sn
phm, dch v nên cng nh hng đn hot đng marketing ca doanh nghip.
Môi trng chính tr, pháp lut
Nhân t chính tr pháp lut th hin các tác đng ca nhà nc đn môi
trng kinh doanh ca doanh nghip. Nhà nc điu tit nn kinh t th trng bng
các công c v mô trong đó có các chính sách kinh t và pháp lut kinh t, h thng
các quan đim, đng li ca Nhà ncầ Môi trng chính tr pháp lut to nên