ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔ THỊ NGỌC DIỆ.PDF

B GIÁO DC ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM






NGÔ TH NGC DIP






O LNG
CÁC THÀNH PHN GIÁ TR THNG HIU
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN








LUN VN THC S KINH T

TP. H Chí Minh – 2013
B GIÁO DC ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM





NGÔ TH NGC DIP





O LNG
CÁC THÀNH PHN GIÁ TR THNG HIU
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN



Chuyên ngành : Kinh doanh thng mi
Mư s : 60340121

LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC: TS. BÙI THANH TRÁNG





TP. H Chí Minh – 2013
LI CAM OAN


Tôi cam đoan rng đ tài này là do chính tôi thc hin, các s liu thu thp và
kt qu phân tích trong đ tài là trung thc, đ tài không trùng vi bt k đ tài
nghiên cu khoa hc nào.

TP. HCM, ngày tháng nm
Hc viên thc hin



Ngô Th Ngc Dip

MC LC

Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các t vit tt
Danh mc các bng biu
Danh mc các hình v
CHNG 1.TNG QUAN  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1. Lý do chn đ tài: 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu: 3
1.3. i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu: 3
1.4. Phng pháp nghiên cu: 3
1.4.1. D liu dùng cho nghiên cu: 3

1.4.2. Phng pháp nghiên cu: 3
1.5. Tng quan v các đ tài nghiên cu mô hình giá tr thng hiu: 4
1.6. B cc: 5
CHNG 2. C S LÝ THUYT & MÔ HÌNH NGHIÊN CU THÀNH
PHN GIÁ TR THNG HIU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 7
2.1. Khái nim thng hiu: 7
2.2. Khái nim giá tr thng hiu: 8
2.2.1. Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính: 8
2.2.2. Giá tr thng hiu theo quan đim ngi tiêu dùng: 9
2.3. Tm quan trng ca thng hiu đi vi doanh nghip và đi vi ngi tiêu
dùng: 9
2.3.1. Tm quan trng ca thng hiu đi vi doanh nghip: 9
2.3.2. Tm quan trng ca thng hiu đi vi ngi tiêu dùng: 11
2. 4. Các mô hình thành phn giá tr thng hiu trên th gii & Vit Nam: 11
2.4.1. Nghiên cu các thành phn giá tr thng hiu theo Aaker: 11
2.4.2. Nghiên cu các thành phn giá tr thng hiu theo Keller: 15
2.4.3. Nghiên cu các thành phn giá tr thng hiu theo Kim & Kim: 16
2.4.4. Nghiên cu các thành phn giá tr thng hiu theo Nguyn ình Th &
Nguyn Th Mai Trang: 17
2.4.5. Tóm tt các thành phn giá tr thng hiu da trên các nghiên cu trc đó:
22
2.5. Tng quan v thng hiu cà phê Trung Nguyên: 23
2.5.1. Tng quan v các đi th cnh tranh chính ca cà phê Trung Nguyên : 23
2.5.2. Tng quan v vn đ phát trin thng hiu cà phê Trung Nguyên: 25
2.6.  xut các thành phn giá tr thng hiu cà phê Trung Nguyên: 34
CHNG 3.THIT K NGHIÊN CU 38
3.1. Quy trình nghiên cu: 38
3.2. Nghiên cu s b: 40
3.2.1. Thit k nghiên cu đnh tính: 40
3.2.2. Kt qu nghiên cu đnh tính: 41

3.3. Nghiên cu chính thc: 42
3.3.1. Kích thc mu: 42
3.3.2. Phng pháp chn mu và thu thp d liu: 43
3.3.3. Phng pháp x lý d liu: 44
3.4. Thang đo các thành phn giá tr thng hiu: 47
3.4.1. Thang đo mc đ nhn bit thng hiu ca ngi tiêu dùng đi vi giá tr
thng hiu cà phê rang xay Trung Nguyên (NB): 47
3.4.2. Thang đo lòng ham mun thng hiu ca ngi tiêu dùng đi vi giá tr
thng hiu cà phê rang xay Trung Nguyên (HM): 48
3.4.3. Thang đo cht lng cm nhn ca ngi tiêu dùng đi vi giá tr thng
hiu cà phê rang xay Trung Nguyên (CL): 48
3.4.4. Thang đo lòng trung thành ca ngi tiêu dùng đi vi giá tr thng hiu cà
phê rang xay Trung Nguyên (TT): 49
3.5. Thang đo giá tr thng hiu tng th ca cà phê rang xay Trung Nguyên
(GTTH): 49
CHNG 4. KT QU NGHIÊN CU 51
4.1. Thông tin chung v mu nghiên cu: 51
4.2. Kim đnh thang đo: 53
4.2.1. ánh giá thang đo thông qua h s tin cy Cronbach’s Alpha: 53
4.2.2. Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA: 55
4.3. Phân tích hi quy các nhân t tác đng đn giá tr thng hiu cà phê Trung
Nguyên: 58
4.3.1. Phân tích tng quan: 58
4.3.2. Phân tích hi quy tuyn tính: 60
4.4. Phân tích theo nhóm: 63
4.4.1. Phân tích theo gii tính: 63
4.4.2. Phân tích theo nhóm tui: 64
4.4.3. Phân tích theo nhóm ngh nghip: 65
4.4.4. Phân tích theo nhóm thu nhp: 66
4.4.5. Phân tích theo trình đ chuyên môn: 67

4.5. Thng kê mô t các thành phn giá tr thng hiu cà phê Trung Nguyên: 68
CHNG 5. KT LUN 72
5.1. Kt lun: 72
5.2. Kin ngh: 73
5.2.1. Kin ngh đánh giá li các công c marketing mà Trung Nguyên đã và đang
s dng: 73
5.2.2. Mt s kin ngh nhm nâng cao tng thành phn giá tr thng hiu cà phê
Trung Nguyên: 74
5.2.2.1. Nâng cao mc đ nhn bit thng hiu: 74
5.2.2.2. Nâng cao cht lng cm nhn: 76
5.2.2.3. Nâng cao lòng ham mun thng hiu: 77
5.2.2.3. Nâng cao lòng trung thành thng hiu: 78
5.3. Hn ch ca nghiên cu và hng nghiên cu tip theo: 79
TÀI LIU THAM KHO
PH LC


DANH MC CÁC T VIT TT

FMCG : Fast Moving Consumer Goods - Nhóm hàng tiêu dùng
CP : C phn
TP. HCM : Thành ph H Chí Minh
ANOVA : Phân tích phng sai (Analysis Variance)
EFA : Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis)
Sig. : Mc ý ngha quan sát (Observed significance level)
SPSS : Phn mm thng kê cho khoa hc xã hi (Statistical Package for the
Social Sciences)
VIF : H s nhân t phóng đi phng sai (Variance inflation factor)
NB : Nhn bit thng hiu
HM : Ham mun thng hiu

CL : Cht lng cm nhn
TT : Trung thành thng hiu
GTTH : Giá tr thng hiu tng th















DANH MC CÁC BNG BIU

Bng 4.1 . Kt qu thông tin mô t mu theo đc tính ngi đc kho sát 51
Bng 4.2. Kt qu Cronbach’s Alpha các thang đo nghiên cu 53
Bng 4.3. Bng kim đnh KMO và Barlett các thành phn giá tr thng hiu 56
Bng 4.4. Phân tích EFA v các thành phn giá tr thng hiu .57
Bng 4.5. Phân tích EFA v giá tr thng hiu tng th 58
Bng 4.6. Ma trn tng quan gia các thành phn 59
Bng 4.7. Tóm tt kt qu mô hình hi quy tng quan bi 61
Bng 4.8. Kim đnh T-Test giá tr thng hiu cà phê Trung Nguyên có khác nhau gia Nam
và N hay không 63
Bng 4.9. Kim đnh phng sai đng nht theo nhóm tui 64

Bng 4.10. Bng ANOVA th nghim ngu nhiên hoàn toàn theo tui 65
Bng 4.11. Kim đnh phng sai đng nht theo ngh nghip 66
Bng 4.12. ANOVA th nghim ngu nhiên hoàn toàn theo ngh nghip 66
Bng 4.13. Kim đnh phng sai đng nht theo nhóm thu nhp 66
Bng 4.14. Bng ANOVA th nghim ngu nhiên hoàn toàn theo nhóm thu nhp 67
Bng 4.15. Kim đnh phng sai đng nht theo trình đ chuyên môn 67
Bng 4.16. ANOVA th nghim ngu nhiên hoàn toàn theo trình đ chuyên môn 68
Bng 4.17. Thng kê mô t thành phn nhn bit thng hiu 68
Bng 4.18. Thng kê mô t thành phn ham mun thng hiu 69
Bng 4.19. Thng kê mô t thành phn cht lng cm nhn 69
Bng 4.20. Thng kê mô t thành phn trung thành thng hiu 70

DANH MC CÁC HÌNH V

Hình 2.1. Các thành phn ca giá tr thng hiu theo Aaker 15
Hình 2.2: Các thành phn giá tr thng hiu theo Keller 16
Hình 2.3: Các thành phn giá tr thng hiu theo Kim & Kim (2005) 17
Hình 2.4: Các thành phn giá tr thng hiu theo Nguyn ình Th & Nguyn Th
Mai Trang 22
Hình 2.5. Mô hình nghiên cu giá tr thng hiu cà phê Trung Nguyên 37




1
CHNG 1. TNG QUAN  TÀI NGHIÊN CU
1. 1. Lý do chn đ tài:
Ngay t khi manh nha ý đnh thành lp doanh nghip, ý thc to dng
thng hiu đã đc ngi thành lp doanh nghip quan tâm. i vi các
doanh nghip mi thành lp, nhiu doanh nghip gp không ít khó khn trong

vic to dng thng hiu riêng cho mình do mc đ đu t cho vn đ xây
dng thng hiu cha thc s đy đ và hiu qu. i vi các doanh nghip
đã có thng hiu trên th trng trong nc và quc t thì ch dng li  mc
đ làm th nào cho ngi tiêu dùng bit và tiêu dùng sn phm hay dch v
ca doanh nghip. Phn ln các doanh nghip đang có cái nhìn khái quát, cha
đi vào tìm hiu, phân tích sâu sc v thng hiu, đó chính là giá tr thng
hiu hay các thành phn giá tr thng hiu, mi quan h, tác đng ca các
thành phn giá tr thng hiu cng nh cách đo lng các thành phn này.
Trong th trng khá nng đng nh th trng Vit Nam hin nay, các
doanh nghip đã ý thc rõ li ích lâu dài ca vic s hu mt thng hiu
mnh và vic xây dng, phát trin thng hiu tr thành vn đ sng còn ca
tt c các doanh nghip. Trong đó giá tr thng hiu đóng vai trò quan trng
trong vic xây dng và phát trin thng hiu. S thành công ca mt thng
hiu ph thuc vào mc đ giá tr mà khách hàng cm nhn đc. Vì vy vic
xác đnh và đo lng các thành phn ca giá tr thng hiu da vào ngi
tiêu dùng đc các nhà nghiên cu trong lnh vc tip th tp trung nghiên cu
t đu thp niên 1990 nh mô hình giá tr thng hiu ca David Aaker
(1991), mô hình giá tr thng hiu ca Keller (1993). Ti Vit Nam, trên c
s lý thuyt v thng hiu và đo lng giá tr thng hiu đã có trên th gii,
Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang đã thc hin nghiên cu v các
thành phn giá tr thng hiu và đo lng chúng ti th trng Vit Nam
(2002).



2
ng di quan đim ca mt nhà kinh t, không th ph nhn Trung
Nguyên là biu tng ca s thành công tc đ cc cao ca mt doanh nghip
Vit Nam ti th trng ni đa. Chng đng 17 nm ca Trung Nguyên
không quá dài cho mt doanh nghip nhng là mt giai đon khai sinh và bc

đu trng thành ca hai thng hiu chính ca doanh nghip là Cà phê rang
xay Trung Nguyên và Cà phê hòa tan G7. Trong phm vi bài nghiên cu này,
cm t Thng hiu cà phê Trung Nguyên đc tác gi đ cp là nói đn
Thng hiu cà phê rang xay Trung Nguyên - Cà phê rang xay Trung Nguyên
là mt trong nm thng hiu ca Công ty C phn Trung Nguyên, bao gm:
Thng hiu Weasel, Thng hiu Legendee, Thng hiu Trung Nguyên,
Thng hiu cà phê hòa tan G7, Thng hiu Passiona.
Thng hiu cà phê rang xay Trung Nguyên đã tri qua chng đng 17
nm đc xây dng và phát trin, đây là thng hiu đu tiên mà doanh
nghip xây dng k t ngày đu thành lp vào nm 1996. Vi thng hiu cà
phê rang xay Trung Nguyên, doanh nghip đã có nhiu chin lc Marketing,
chin lc phát trin sn phm và chin lc phát trin thng hiu trong
nhng nm qua. Nhng đn nay vn cha có mt báo cáo đánh giá nào mang
tính khoa hc nghiên cu, đo lng và đánh giá v các thành phn giá tr
thng hiu cà phê rang xay Trung Nguyên.
Vi mong mun đa ra các kt lun mang tính khoa hc, nhm cung cp
thêm thông tin cho nhà qun tr có c s đo lng giá tr thng hiu cà phê
rang xay Trung Nguyên, đánh giá đúng v tm quan trng ca giá tr thng
hiu, góp phn vào vic phát trin và nâng cao giá tr thng hiu Cà phê rang
xay Trung Nguyên trên th trng. T đó doanh nghip có th hin thc hóa
mc tiêu thng lnh th phn cà phê Vit Nam trong giai đon 2013 – 2015.
ng thi cng giúp tác gi có thêm c hi, kin thc và kinh nghim
nghiên cu v các thành phn giá tr thng hiu Cà phê rang xay Trung
Nguyên. Vì vy, tác gi đã chn đ tài “o lng các thành phn giá tr



3
thng hiu cà phê Trung Nguyên” làm đ tài nghiên cu lun vn sau đi
hc.

1. 2. Mc tiêu nghiên cu:
Nghiên cu này có các mc tiêu là:
Xác đnh các thành phn đo lng giá tr thng hiu cà phê Trung
Nguyên.
 xut mt s kin ngh nhm phát trin giá tr thng hiu cà phê
Trung Nguyên.
1. 3. i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu:
i tng nghiên cu: các thành phn to nên giá tr thng hiu cà
phê Trung Nguyên.
Phm vi nghiên cu:
- V không gian: kho sát khách hàng tiêu dùng cà phê Trung
Nguyên trên đa bàn Thành ph H Chí Minh.
- V thi gian: cuc nghiên cu đc tin hành trong khong thi
gian t tháng 8/2013 đn tháng 9/2013.
1. 4. Phng pháp nghiên cu:
1.4.1. D liu dùng cho nghiên cu:
D liu th cp: k hoch ca công ty, chin lc phát trin sn
phm, website, n phm ni b, bài báo…
D liu s cp: điu tra kho sát t khách hàng.
1.4.2. Phng pháp nghiên cu:
Nghiên cu đnh tính và phng pháp nghiên cu đnh lng đc tin
hành nhm xác đnh các khái nim dùng trong thang đo lng giá tr thng
hiu cà phê Trung Nguyên di góc nhìn ca các khách hàng.



4
Phng pháp đnh tính: là thu thp, phân tích và din gii các vn đ
không th lng hóa đc. Các vn đ nghiên cu đc tho lun
nhóm cùng các đng nghip trong công ty CP Trung Nguyên da trên

các thành phn giá tr thng hiu ca các nghiên cu trc đó mà tác
gi tham kho. Các thông tin đc thu thp t nghiên cu đnh tính s
là c s đ khám phá, điu chnh và b sung cho thang đo các thành
phn giá tr thng hiu mà tác gi đã đa ra.
Phng pháp đnh lng: tin hành kho sát ngi tiêu dùng có s
dng cà phê Trung Nguyên ti Thành ph H Chí Minh thông qua
bng câu hi.

1. 5. Tng quan v các đ tài nghiên cu mô hình giá tr thng hiu:
Các thành phn ca giá tr thng hiu và đo lng giá tr thng hiu là
đ tài đc nhiu nhà nghiên cu thc hin. Mt s nghiên cu trc đây phân
tích giá tr thng hiu  các ngành ngh khác nhau nh:
Nguyn Trng Sn & Trn Trung Vinh, 2011 thc hin nghiên cu
đo lng giá tr thng hiu da vào khách hàng: điu tra thc t ti
th trng ô tô Vit Nam. Nghiên cu này đng trên Tp chí khoa hc
và công ngh à Nng (s 3/2011). Nghiên cu đã phân tích các yu
t cu thành giá tr thng hiu, mi quan h và tác đng ln nhau
gia các yu t đó đi vi các thng hiu ô tô ti Vit Nam.
Trn Th Ngc Oanh, 2013 thc hin đ tài đo lng các thành phn
giá tr thng hiu trà tho mc Dr Thanh. Trong nghiên cu này, tác
gi đã gii quyt hai mc tiêu là: xác đnh các thành phn giá tr
thng hiu trà tho mc Dr Thanh, đ xut mt s gii pháp cho
doanh nghip Tân Hip Phát nm nâng cao giá tr thng hiu trà tho
mc Dr Thanh.



5
Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang, 2002 thc hin đ tài
các thành phn giá tr thng hiu và đo lng chúng trong th trng

hàng tiêu dùng ti Vit Nam. Trong nghiên cu này tác gi đã đa ra
mô hình các thành phn giá tr thng hiu cho th trng hàng tiêu
dùng Vit Nam, mô hình v mi quan h gia thái đ chiêu th và các
thành phn ca giá tr thng hiu cng đã đc đa ra trong nghiên
cu này.
Các nghiên cu trc đây tp trung vào phân tích các thành phn giá tr
thng hiu ca ngành ô tô, ca sn phm du gi, ca sn phm trà tho mc
Dr Thanh… nhng cha có nghiên cu nào v các thành phn giá tr thng
hiu ca sn phm cà phê.
Bên cnh đó, v phía doanh nghip cho đn nay vn cha có mt đ tài
nghiên cu nào mang tính khoa hc nghiên cu, đo lng và đánh giá v các
thành phn giá tr thng hiu cà phê rang xay Trung Nguyên. Kt qu nghiên
cu giúp doanh nghip có c s đo lng giá tr thng hiu cà phê rang xay
Trung Nguyên, đánh giá đúng v tm quan trng ca giá tr thng hiu, góp
phn vào vic phát trin và nâng cao giá tr thng hiu Cà phê rang xay
Trung Nguyên trên th trng.
1. 6. B cc:
B cc ca báo cáo nghiên cu bao gm nm chng:
Chng 1. Tng quan đ tài nghiên cu: bao gm các ni dung chính v
lý do chn đ tài, mc tiêu nghiên cu, đi tng và phm vi nghiên cu,
phng pháp nghiên cu, tng quan v các đ tài nghiên cu v mô hình giá
tr thng hiu.
Chng 2. C s lý thuyt và mô hình nghiên cu các thành phn giá tr
thng hiu cà phê Trung Nguyên: bao gm các ni dung chính v c s lý
thuyt v thng hiu, giá tr thng hiu, các mô hình v giá tr thng hiu



6
trên th gii & Vit Nam, t đó xây dng mô hình nghiên cu các thành phn

giá tr thng hiu cà phê Trung Nguyên.
Chng 3. Thit k nghiên cu: trình bày quy trình nghiên cu và
phng pháp nghiên cu
Chng 4. Kt qu nghiên cu: đánh giá so b thang đo, kim đnh thang
đo và kim đnh mô hình nghiên cu
Chng 5. Kt lun & kin ngh: bao gm các ni dung chính v kt qu
ca nghiên cu, mt s kin ngh nhm phát trin giá tr thng hiu cà phê
Trung Nguyên.

















7
CHNG 2. C S LÝ THUYT & MÔ HÌNH NGHIÊN CU
THÀNH PHN GIÁ TR THNG HIU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

2. 1. Khái nim thng hiu:

Trên th gii có nhiu quan đim v thng hiu ca các nhà nghiên cu
trong lnh vc tip th. Nhìn chung, có th chia thành hai quan đim chính:
Mt là quan đim truyn thng: ly dn chng theo Hip hi Marketing
Hoa K: “Thng hiu là mt cái tên, biu tng, ký hiu, kiu dáng hay mt
s phi hp ca các yu t trên nhm mc đích nhn dng sn phm hay dch
v ca mt nhà sn xut và phân bit vi các thng hiu ca đi th cnh
tranh”. Còn theo Hip hi nhãn hiu thng mi quc t ITA (International
Trademark Association) thì “Thng hiu bao gm nhng t ng, tên gi, biu
tng hay bt kì s kt hp nào gia các yu t trên đc dùng trong thng
mi đ xác đnh và phân bit hàng hoá ca các nhà sn xut hoc ngi bán
vi nhau và đ xác đnh ngun gc ca hàng hoá đó”. Vi quan đim truyn
thng này, thng hiu đc hiu nh là mt thành phn ca sn phm và
chc nng chính là dùng đ phân bit sn phm hay dch v ca mình vi sn
phm hay dch v cùng loi. Quan đim truyn thng mang ý ngha lch s
trong vic hình thành khái nim thng hiu, quan đim này tn ti trong mt
khong thi gian dài cùng vi s ra đi và phát trin ca ngành tip th. n
cui th k 20, nhiu nhà nghiên cu cho rng quan đim này không th gii
thích đc vai trò ca thng hiu trong nn kinh t th gii đang cnh tranh
gay gt và chuyn sang nn kinh t toàn cu. T đây quan đim th hai v
thng hiu ra đi, đó là quan đim tng hp v thng hiu
Hai là quan đim tng hp v thng hiu: ly dn chng theo Kotler
“Thng hiu là tng hp tt c các yu t vt cht, thm m, lý tính và cm
tính ca mt sn phm, bao gm bn thân sn phm đó, dn đc to dng qua
thi gian và chim mt v trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng (Kotler, 1991,



8
trang 442). Quan đim này cho rng thng hiu không ch là mt cái tên hay
mt biu tng mà nó phc tp hn nhiu. Nó là mt tp hp các thuc tính

cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà h đòi hi. Theo quan đim
này, sn phm là mt thành phn ca thng hiu, ch yu cung cp các li
ích chc nng cho ngi tiêu dùng.
Theo quan đim ca Lut Vit Nam: Theo lut s hu trí tu ca Quc
hi Nc Cng hòa xã hi ch ngha Vit Nam, s 59/2005 thì không có khái
nim thng hiu. Ti iu 4 – Khon 16 ca lut này thì “Nhãn hiu là du
hiu dùng đ phân bit hàng hóa, dch v ca các t chc, cá nhân khác nhau”

2. 2. Khái nim giá tr thng hiu:
Thut ng “Giá tr thng hiu” xut hin vào nhng nm 80 bi mt s
công ty và nhanh chóng đc s quan tâm ca các nhà nghiên cu. Nhiu nhà
nghiên cu trên th gii đã cng hin nhng nghiên cu hàn lâm v vn đ này
nh Aaker (1991), Srivastava & Shocker (1992), Keller (1993, 1998). Nhìn
chung, giá tr thng hiu đc đnh ngha theo hai quan đim chính là theo
quan đim tài chính và theo quan đim ngi tiêu dùng.
2.2.1. Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính:
Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính là giá tr quy v hin ti ca
thu nhp mong đi trong tng li nh có thng hiu.
Theo John Brodsky (Tp đoàn NPD): giá tr thng hiu là s hiu
qu v doanh thu và li nhun mà doanh nghip thu đc t nhng n
lc marketing ca nhng nm trc đó so vi thng hiu cnh tranh.
Theo Peter Farquhar (Trng Claremont Graduate): giá tr thng
hiu là phn giá tr tng thêm cho doanh nghip và khách hàng ca sn
phm đc gn thng hiu đó.



9
2.2.2. Giá tr thng hiu theo quan đim ngi tiêu dùng:
Theo Keller (Trng Darthmouth College): giá tr thng hiu là kin

thc ca khách hàng v thng hiu.
Theo David Aaker (Trng i hc California): giá tr thng hiu là
mt tp hp các tài sn có liên quan đn thng hiu, tên và biu
tng ca thng hiu, góp phn làm tng thêm hoc gim đi giá tr
ca sn phm hay dch v đi vi doanh nghip và khách hàng ca
doanh nghip.
Có hai quan đim đánh giá giá tr thng hiu theo quan đim ngi tiêu
dùng đó là (1) da vào lý thuyt tâm lý hc nhn thc xut phát t thái đ ca
ngi tiêu dùng s dn đn hành vi tiêu dùng thng hiu và (2) là da vào lý
thuyt tín hiu bt ngun t hc thuyt kinh t thông tin da trên điu kin
thông tin th trng là ngun thông tin không hoàn ho và bt cân xng
(Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang, 2007).
ánh giá giá tr thng hiu theo quan đim tài chính góp phn vào vic
đánh giá tài sn ca mt doanh nghip. Tuy nhiên cách đánh giá này không
giúp nhiu cho các nhà qun tr thng hiu trong vic xây dng và phát trin
thng hiu. ánh giá giá tr thng hiu theo quan đim ngi tiêu dùng giúp
doanh nghip nht là các nhà qun tr có th vn dng đ nâng cao giá tr
thng hiu trong tâm trí khách hàng, đng thi có th đo lng giá tr tài
chính ca thng hiu thông qua cách đánh giá ca ngi tiêu dùng. Trong
phm vi bài nghiên cu này, tác gi đi theo hng giá tr thng hiu theo
quan đim ngi tiêu dùng.

2. 3. Tm quan trng ca thng hiu đi vi doanh nghip và đi vi ngi
tiêu dùng:
2.3.1. Tm quan trng ca thng hiu đi vi doanh nghip:



10
Th nht, doanh nghip có th thu hút khách hàng mi và tht cht s

trung thành ca khách hàng c. Trong tình hình kinh t hin ti, các đi th
cnh tranh luôn sáng to và tung ra th trng nhng sn phm vt tri, có
kh nng cnh tranh cao thì s tin tng ca khách hàng vào cht lng và uy
tín ca sn phm ca mt thng hiu là điu ht sc quan trng.
Th hai, doanh nghip có kh nng tip cn th trng d dàng và sâu
rng hn ngay c khi doanh nghip tip tc tung mt chng loi hàng hóa mi
ra th trng. Vi mt thng hiu mnh, doanh nghip có th vn dng ti đa
sc mnh kênh phân phi, nhn đc s hp tác tt t các nhà phân phi và t
các đim bán. iu này giúp doanh nghip duy trì th trng hin ti và m
rng th trng t đó tng doanh s bán hàng, tng li nhun và tng thu nhp
cho doanh nghip, đng thi to ra c hi thâm nhp và chim lnh th trng
đi vi các thng hiu mnh.
Th ba, doanh nghip có th thit lp mt chính sách giá cao và ít l
thuc vào các chng trình khuyn mãi. Hàng hóa mang thng hiu ni ting
có th bán giá cao hn so vi các hàng hóa tng t nhng mang thng hiu
xa l. Nh chính sách giá cao mà doanh nghip càng có thêm đc li nhun.
Th t, doanh nghip có th thu hút đu t mt cách thun li hn,
thng hiu ni ting không ch to ra nhng li th nht đnh cho doanh
nghip trong quá trình bán hàng và cung cp dch v, mà còn to điu kin và
nh là mt s đm bo thu hút đu t và gia tng các quan h bán hàng. Khi đã
mang thng hiu ni ting, các nhà đu t s không còn e ngi khi đu t vào
doanh nghip và c phiu ca doanh nghip. iu này s to ra môi trng
thun li cho doanh nghip trong kinh doanh, góp phn gim giá thành sn
phm và nâng cao sc cnh tranh ca hàng hóa và doanh nghip.
Cui cùng, giá tr thng hiu to ra rào cn đ hn ch s thâm nhp th
trng ca các đi th cnh tranh mi

11
2.3.2. Tm quan trng ca thng hiu đi vi ngi tiêu dùng:
Th nht, nh chc nng nhn bit ca thng hiu giúp ngi tiêu dùng
nhn dng, đnh hng s dng, chn la hàng hoá theo nhãn hiu phù hp
vi yêu cu, s thích, mc cht lng mình mong mun. Thng hiu giúp
ngi tiêu dùng tit kim đáng k thi gian và sc lc trong vic mua sn
phm, hàng hoá theo mc đích và s thích ca h, to mt tâm lý thoi mái, d
chu cho ngi tiêu dùng khi mua hàng.
Th hai, thng hiu còn có vai trò khng đnh tính cách, cá tính, hình
nh riêng ca tng ngi tiêu dùng trong mt ngi khác, nó to cho ngi s
dng mt phong cách riêng. Thng hiu phn nào phn ánh gu, s thích và c
tính cách, hoàn cnh ca ngi s dng sn phm đó. Ngi tiêu dùng cm
nhn v s khác bit, an tâm, thoi mái, tin tng khi tiêu dùng hàng hóa, dch
v mà thng hiu đó mang li.

2. 4. Các mô hình thành phn giá tr thng hiu trên th gii & Vit Nam:
2.4.1. Nghiên cu các thành phn giá tr thng hiu theo Aaker:
Theo Aaker (1991), giá tr thng hiu bao gm tt c nhng giá tr đc
thù mà thng hiu mang đn cho nhng ngi liên quan nh khách hàng,
nhân viên, c đông, cng đng….Nhng giá tr này s đc cng vào sn
phm hay dch v nhm gia tng giá tr đi vi nhng ngi liên quan. Theo
Aaker giá tr thng hiu đc cu thành bi bn thành phn. Bn thành phn
này bao gm:
(1) S nhn bit thng hiu,
(2) Cht lng cm nhn,
(3) Lòng trung thành thng hiu,
(4) Các thuc tính đng hành ca thng hiu.

12
(1) S nhn bit thng hiu:
Nhn bit thng hiu to ra giá tr theo nhng cách khác nhau, đem đn
s kt ni cho các hình nh ca thng hiu. Nhn bit thng hiu to ra s
gn gi, quen thuc đi vi ngi tiêu dùng. Ngi tiêu dùng thng chn
nhng thng hiu mà mình đã bit bi vì h cm thy đc an toàn và thoi
mái hn. Ngi ta thng ngh rng mt thng hiu đc nhiu ngi bit
đn thì đáng tin cy hn và cht lng s tt hn. Thông thng thì mi ngi
thng chn la sn phm có thng hiu đc bit đn thay vì chn sn
phm mà h cha tng nghe thy. Vic đu tiên trong quá trình mua hàng ca
khách hàng là chn ra mt nhóm các thng hiu đ xem xét. Trong trng
hp này thì nhng thng hiu không đc bit đn s không có c hi đc
chn la và đc mua (Aaker, 1991).

(2) Cht lng cm nhn:
Cht lng cm nhn có th đc đnh ngha là nhn thc ca khách
hàng v cht lng tng th hoc s u vit ca mt sn phm hay dch v
(Aaker, 1991). Mt thng hiu thng đi kèm theo mt cm nhn tng th
ca khách hàng v cht lng sn phm. Chng hn, vi các sn phm ca
Toyota thì ngi tiêu dùng thng liên tng đn s bn b, khi nói đn Sony
thì ngi tiêu dùng thng liên tng đn s sáng to v công ngh vi nhng
tính nng vt tri ca sn phm.
Cht lng cm nhn s nh hng trc tip đn quyt đnh mua sm và
s trung thành ca khách hàng, đc bit là trong trng hp ngi mua không
có thi gian hoc không th nghiên cu k các tính nng ca sn phm trc
khi mua. Cht lng cm nhn còn h tr cho vic xác đnh mt chính sách
giá cao nhm to ra li nhun nhiu hn đ tái đu t vào vic xây dng
thng hiu. Ngoài ra, cht lng cm nhn còn đóng vai trò to ln trong vic
m rng thng hiu. Nu mt thng hiu đc đánh giá cao  mt sn phm

13
nào đó thì s d dàng đc ngi mua đánh giá cao  sn phm mà h sp gii
thiu (Aaker, 1991).
Cht lng cm nhn không hn là cht lng thc s ca sn phm mà
là s đánh giá ch quan ca ngi tiêu dùng v sn phm hay dch v. So vi
cht lng thc t ca sn phm hay dch v, cht lng mà ngi tiêu dùng
cm nhn mi là yu t mà ngi tiêu dùng da vào đ đa ra quyt đnh tiêu
dùng.
(3) Lòng trung thành thng hiu:
Lòng trung thành thng hiu ca khách hàng thng là ct li ca tài
sn thng hiu. Nó phn ánh mc đ sn sàng ca khách hàng chuyn sang
s dng mt thng hiu khác, đc bit khi thng hiu có mt s thay đi, ví
d v giá hoc v tính nng ca sn phm. Có ít nht nm cp đ tim nng
ca lòng trung thành. Các cp đ này đc cách điu hóa và chúng thng
không xut hin mt cách chính thc. Tuy nhiên, nm cp đ này có th cho
thy đc cm giác v s đa dng ca các hình thc mà lòng trung thành có
th có và nó tác đng nh th nào lên giá tr thng hiu (Aaker, 1991).
Cp đ thp nht ca lòng trung thành thng hiu là hoàn toàn không
quan tâm đn thng hiu. H xem các thng hiu đu nh nhau và
tên các thng hiu đóng vai trò rt ít trong quá trình ra quyt đnh
mua ca h
Cp đ th hai bao gm nhng ngi mua hài lòng vi sn phm hoc
ít nht không có n tng xu v sn phm. Nhng ngi mua này có
th đc gi là ngi mua theo thói quen.
Cp đ th ba bao gm nhng ngi cng hài lòng và ngoài ra h còn
tính đn chi phí chuyn đi, ví d nh thi gian hay tin bc cn cho
chuyn đi sang s dng thng hiu khác.

Cp đ th t là nhng ngi thc s yêu thích thng hiu. S yêu
thích ca h có th da trên mt hình tng, các kinh nghim s dng



14
hoc s cm nhn tt v cht lng sn phm. Nhng ngi  cp đ
th t thng có nhiu cm xúc v thng hiu, xem thng hiu đó
nh mt ngi bn gn gi.
Cp đ cao nht là nhng khách hàng cam kt. H cm thy là ngi
t hào là ngi s dng thng hiu. i vi h, thng hiu cng
quan trng nh tính nng sn phm, nó còn nh là mt biu tng đã
th hin h là ai trong xã hi. S tin tng ca h vào thng hiu còn
cho thy qua vic h s gii thiu thng hiu đó cho ngi khác.
Lòng trung thành thng hiu có th xem là mt tài sn chin lc ca
doanh nghip, nu đc qun lý và khai thác tt s có kh nng đem li nhiu
li ích cho doanh nghip. Vic xây dng đc lòng trung thành ca khách
hàng có th gim chi phí tip th, vì thông thng thì vic tìm kim mt khách
hàng mi s tn kém hn rt nhiu so vi vic duy trì đc mt khách hàng
c. iu này đc bit quan trng trong th trng mà vic chuyn đi sang s
dng các sn phm ca đi th cnh tranh d dàng. Doanh nghip còn đc
mt li ích rt ln khi nhng khách hàng trung thành s gii thiu và thuyt
phc ngi thân và bn bè s dng sn phm ca doanh nghip. Ngoài ra, s
trung thành thng hiu s làm cho đi th cnh tranh nn chí trong vic tìm
cách lôi kéo khách hàng mi vì chi phí mà h b ra s rt ln mà hiu qu thì
không cao. Lòng trung thành thng hiu cng góp phn giúp doanh nghip có
thêm thi gian đ ng phó vi các mi đe da t các đng thái mi ca đi th
cnh tranh (Aaker, 1991).
(4) Các thuc tính đng hành ca thng hiu:
Theo Aaker, các thuc tính đng hành ca thng hiu là bt c nhng

gì to nên s liên tng đn thng hiu. Các thuc tính đng hành thng
hiu có th bao gm: tên mt đa phng, mt nhân vt gn lin vi thng
hiu, bng sáng ch…. Nhng yu t này, s liên tng này không ch tn ti
song hành cùng sn phm mà còn có nh hng rt ln đn giá tr thng hiu



15
ca sn phm đó. Các thuc tính đng hành này góp phn to nên v th ca
thng hiu trong tâm trí ngi tiêu dùng, to s khác bit so vi đi th cnh
tranh.

Hình 2.1. Các thành phn ca giá tr thng hiu theo Aaker
Ngun: Aaker, 1991. Managing brand equity

2.4.2. Nghiên cu các thành phn giá tr thng hiu theo Keller:
Theo Keller (1993), giá tr thng hiu theo đnh hng khách hàng là
giá tr tng thêm cho sn phm hoc dch v. Giá tr này đc phn ánh bi
cách ngi tiêu dùng ngh, cm nhn và hành đng đi vi thng hiu, dn
đn kt qu th hin bi giá c, th phn và kh nng sinh li mà thng hiu
đem li cho công ty.
Theo Keller, có hai thành phn chính ca giá tr thng hiu đó là:
(1) Nhn thc thng hiu,
(2) Hình nh thng hiu,

(1) Nhn thc thng hiu:
Nhn thc thng hiu là kh nng ngi tiêu dùng xác nhn li vic
tip xúc trc đây vi thng hiu khi nó đc đa ra nh là mt gi ý (tín
hiu). Nói cách khác, nhn thc thng hiu yêu cu ngi tiêu dùng phi
Giá tr thng hiu

S nhn bit thng hiu
Lòng trung thành thng hiu
Cht lng cm nhn
Các thuc tính đng hành
ca thng hiu