SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN KẾT QUẢ PHÁ TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM.PDF

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM



Trn Uyên Vy



S THAM GIA CA KHÁCH HÀNG NHăHNG
N KT QU PHÁT TRIN SN PHM MI TI
NGỂNăHẨNGăTHNGăMI C PHN K THNGăVIT NAM



LUNăVNăTHCăSăKINHăT







TP. H Chí Minh ậ Nmă2014

LIăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan đơy lƠ công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu, kt qu
nêu trong Lun vn lƠ trung thc vƠ cha tng đc ai công b trong bt k công

trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rng mi s giúp đ cho vic thc hin Lun vn nƠy đƣ đc
cm n vƠ các thông tin trích dn trong Lun vn đƣ đc ghi rõ ngun gc.
Hc viên thc hin Lună vn
MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
DANH MC T VIT TT
CHNGă1ăTNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1. Lý do chn đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu ca đ tài 3
1.3. i tng và phm vi nghiên cu 3
1.4. Phng pháp nghiên cu 3
1.5. ụ ngha ca đ tài 4
1.6. B cc ca đ tài 5
CHNGă 2ă Că S LÝ THUYT V S THAM GIA CA KHÁCH HÀNG
VÀO VIC PHÁT TRIN SN PHM MI 6
2.1. Khái nim v kt qu phát trin sn phm mi, Quan h xã hi trong thng
mi và S tham gia ca khách hàng vào phát trin sn phm mi 6
2.1.1. Khái nim v phát trin sn phm mi và kt qu phát trin sn phm
mi 6
2.1.2. Khái nim v mi quan h xã hi trong thng mi 7
2.1.3. Khái nim s tham gia khách hàng vào quá trình phát trin sn phm
mi 8
2.2. Tng quan các nghiên cu s tham gia ca khách hàng nh hng đn mi
quan h xã hi trong thng mi và kt qu phát trin sn phm mi 9
2.2.1. Tng quan các nghiên cu s tham gia ca khách hàng nh hng đn

mi quan h xã hi trong thng mi 9
2.2.2. Tng quan các nghiên cu nh hng ca mi quan h xã hi trong
thng mi đn kt qu phát trin sn phm mi 10
2.2.3.  xut mô hình nghiên cu s tham gia ca khách hàng nh hng
đn kt qu phát trin sn phm mi 11
CHNGă3ăPHNGăPHÁPăNGHIểNăCU 15
3.1. Quy trình nghiên cu 15
3.2. Nghiên cu đnh tính 16
3.2.1. Thit k nghiên cu nghiên cu đnh tính 16
3.2.2. Kt qu nghiên cu đnh tính 16
3.3. Nghiên cu đnh lng 18
3.3.1. Thit k nghiên cu nghiên cu đnh lng 18
3.3.2. X lý d liu 19
3.4. Mô hình nghiên cu vƠ các thang đo 20
CHNGă4ăPHỂNăTệCHăKT QU NGHIÊN CU 24
4.1. Mô t mu nghiên cu 24
4.2. Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo 25
4.2.1. ánh giá đ tin cy thang đo s tham gia ca khách hƠng nh ngun
thông tin đn s phát trin sn phm mi (CPI) 25
4.2.2. ánh giá đ tin cy thang đo s tham gia ca khách hƠng nh ngi
đng phát trin đn kt qu phát trin sn phm mi 26
4.2.3. ánh giá đ tin cy thang đo mi quan h trong thng mi 27
4.2.4. ánh giá đ tin cy thang đo hiu qu tài chính ca sn phm mi 28
4.2.5. ánh giá đ tin cy thang đo cht lng sn phm mi 28
4.2.6. ánh giá đ tin cy thang đo s sáng to sn phm 29
4.3. Phân tích nhân t khám phá (EFA) 30
4.3.1. Phân tích nhân t các bin nh hng đn mi quan h trong thng
mi 30
4.3.2. Phân tích nhân t bin mi quan h trong thng mi 31
4.3.3. Phân tích nhân t bin hiu qu tài chính ca sn phm mi 32

4.3.4. Phân tích nhân t bin cht lng sn phm mi 33
4.3.5. Phân tích nhân t bin s sáng to sn phm mi 34
4.4. Phân tích hi quy và kim đnh các gi thuyt nghiên cu 35
4.4.1. Mô t các bin trong mô hình hi quy 35
4.4.2. Phơn tích tng quan 37
4.4.3. Phân tích hi quy đa bin 38
4.4.3.1. o lng nh hng ca CPI vƠ CPC đn các mi quan h trong
thng mi 39
4.4.3.2. o lng nh hng ca mi quan h trong thng mi đn hiu
qu tài chính ca sn phm mi 44
4.4.3.3. o lng nh hng ca mi quan h trong thng mi đn cht
lng sn phm mi 48
4.4.3.4. o lng nh hng ca mi quan h trong thng mi đn hiu
s sáng to sn phm 52
4.5. Phân tích thng kê mô t 56
4.5.1. Phân tích thng kê mô t mi quan h trong thng mi và các thành
phn nh hng 56
4.5.2. Phân tích thng kê mô t thành phn Hiu qu tài chính ca sn phm
mi 59
4.5.3. Phân tích thng kê mô t thành phn Cht lng sn phm mi 60
4.5.4. Phân tích thng kê mô t thành phn s sáng to sn phm mi 61
CHNG 5 KIN NGH VÀ KT LUN 63
5.1. Các kin ngh nâng cao kt qu phát trin sn phm mi ti Techcombank 63
5.1.1. Kin ngh v tng vai trò ca khách hƠng nh ngun thông tin trong
vic phát trin sn phm 63
5.1.2. Kin ngh v tng vai trò ca khách hƠng nh ngi đng phát trin sn
phm trong vic phát trin sn phm mi 65
5.1.3. Kin ngh v vic nâng cao cht lng sn phm 66
5.1.3. Kin ngh vic nâng cao s sáng to sn phm 67
5.2. Kt lun 68

TÀI LIU THAM KHO
PH LC
PH LC 1: NI DUNG PHNG VN
PH LC 2: DANH SÁCH THAM GIA PHNG VN
PH LC 3: PHIU KHO SÁT NH LNG
PH LC 4: C IM MU KHO SÁT
PH LC 5: ÁNH GIÁ  TIN CY THANG O
PH LC 6: KT QU PHÂN TÍCH NHÂN T CÁC THANG O
PH LC 7: KT QU PHỂN TÍCH TNG QUAN
PH LC 8: KT QU PHÂN TÍCH HI QUY
PH LC 9: PHÂN TÍCH THNG KÊ MÔ T
DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 3.1: Thang đo s tham gia ca khách hƠng nh ngun thông tin
Bng 3.2: Thang đo s tham gia khách hƠng nh ngi đng phát trin
Bng 3.3: Thang đo mi quan h trong thng mi
Bng 3.4: Thang đo hiu qu tài chính ca sn phm mi
Bng 3.5: Thang đo cht lng sn phm mi
Bng 3.6: Thang đo s sáng to sn phm
Bng 4.1: Thông tin v cán b nhơn viên đc kho sát trong mu
Bng 4.2: Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo CPI
Bng 4.3: Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo CPC
Bng 4.4: Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo mi quan h trong thng mi
Bng 4.5: Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo hiu qu tài chính ca sn phm
Bng 4.6: Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo cht lng sn phm mi
Bng 4.7: Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo s sáng to sn phm
Bng 4.8: Kt qu kim đnh KMO và Bartlett ca các thành phn nh hng đn
mi quan h trong thng mi
Bng 4.9: Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA ca các thành phn nh hng
đn mi quan h trong thng mi
Bng 4.10: Kt qu kim đnh KMO và Bartlett bin mi quan h trong thng mi

Bng 4.11: Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA ca bin mi quan h trong
thng mi
Bng 4.12: Kt qu kim đnh KMO và Bartlett hiu qu tài chính ca sn phm
mi
Bng 4.13: Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA ca bin hiu qu tài chính
ca sn phm mi
Bng 4.14: Kt qu kim đnh KMO và Bartlett bin cht lng sn phm mi
Bng 4.15: Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA ca bin cht lng sn phm
mi
Bng 4.16: Kt qu kim đnh KMO và Bartlett ca bin s sáng to sn phm
Bng 4.17: Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA ca bin s sáng to sn
phm
Bng 4.18: Ma trn h s tng quan gia các bin
Bng 4.19: Bng tóm tt mô hình nh hng ca CPI, CPC đn QUANHETM
Bng 4.20: Bng phân tích ANOVA nh hng ca CPI, CPC đn QUANHETM
Bng 4.21: Bng tóm tt kt qu hi quy nh hng ca CPI, CPC đn
QUANHETM
Bng 4.22: Bng tóm tt mô hình nh hng mi quan h trong thng mi đn
hiu qu tài chính ca sn phm mi
Bng 4.23: Bng phân tích ANOVA nh hng mi quan h trong thng mi đn
hiu qu ca sn phm mi
Bng 4.24: Bng tóm tt kt qu hi quy nh hng mi quan h trong thng mi
đn hiu qu tài chính ca sn phm mi
Bng 4.25: Bng tóm tt mô hình nh hng mi quan h trong thng mi đn
cht lng sn phm mi
Bng 4.26: Bng phân tích ANOVA nh hng mi quan h trong thng mi đn
cht lng sn phm mi
Bng 4.27: Bng tóm tt kt qu hi quy nh hng mi quan h trong thng mi
đn cht lng sn phm mi
Bng 4.28: Bng tóm tt mô hình nh hng mi quan h trong thng mi đn s

sáng to sn phm
Bng 4.29: Bng phân tích ANOVA nh hng mi quan h trong thng mi đn
s sáng to sn phm
Bng 4.30: Bng tóm tt kt qu hi quy nh hng mi quan h trong thng mi
đn s sáng to sn phm
Bng 4.31 : Giá tr trung bình mi quan h trong thng mi
Bng 4.32 : Giá tr trung bình ca các bin trong thành phn CPI
Bng 4.33 : Giá tr trung bình ca các bin trong thành phn CPC
Bng 4.35 : Giá tr trung bình ca các bin trong thành phn TAICHINH
Bng 4.35 : Giá tr trung bình ca các bin trong thành phn CHATLUONG
Bng 4.36 : Giá tr trung bình ca các bin trong thành phn SANGTAO
DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cu đ xut
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu
Hình 3.2: Mô hình nghiên cu hiu chnh
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu điu chnh
Hình 4.2:  th phân tán Scatterplot biu hin nh hng ca CPI, CPC đn
QUANHETM
Hình 4.3: Biu đ tn s Histogram biu hin nh hng ca CPI, CPC đn
QUANHETM
Hình 4.4:  th phân tán Scatterplot nh hng mi quan h trong thng mi đn
hiu qu tài chính ca sn phm mi
Hình 4.5: Biu đ tn s Histogram biu hin nh hng mi quan h trong thng
mi đn hiu qu tài chính ca sn phm mi
Hình 4.6:  th phân tán Scatterplot nh hng mi quan h trong thng mi đn
cht lng sn phm mi
Hình 4.7: Biu đ tn s Histogram biu hin nh hng mi quan h trong thng
mi đn cht lng sn phm mi
Hình 4.8:  th phân tán Scatterplot nh hng mi quan h trong thng mi đn
s sáng to sn phm

Hình 4.9: Biu đ tn s Histogram biu hin nh hng mi quan h trong thng
mi đn s sáng sn phm
DANH MC T VIT TT
1. Techcombank: Ngơn hƠng thng mi c phn K Thng Vit Nam.
2. CPI: Khách hƠng tham gia nh mt ngun thông tin trong vic phát trin sn
phm mi.
3. CPC: Khách hƠng tham gia nh mt ngi đng phát trin trong vic phát trin
sn phm mi
4. Tp.HCM: Thành ph H Chí Minh

1

CHNGă1
TNGăQUANă VăăTẨIă NGHIểNă CU
1.1. LỦădoăchnăđătƠi
Theo báo cáo PricewaterhouseCoopers 2007 EM20 Index 20, Vit Nam đc
đánh giá lƠ th trng mi ni hp dn nht và là mt trong mi quc gia hƠng đu
v đu t trc tip nc ngoƠi (FDI) trong chng trình Kho sát Trin vng u
T Quc t mi nht ca Liên Hip Quc. S kin Vit Nam gia nhp vào T chc
Thng mi Th gii (WTO) vƠo đu nm 2007 đƣ m đng cho s t do hóa th
trng ln hn vƠ lƠm dy lên lƠn sóng đu t nc ngoài.
Th trng tƠi chính ngơn hƠng, thang đo sc khe ca nn kinh t Vit Nam
là mt th trng có s cnh tranh khc lit vi 39 ngơn hƠng thng mi, 54 chi
nhánh ngân hàng nc ngoài, 5 ngân hàng 100% vn nc ngoài, 5 ngân hàng liên
doanh ti Vit Nam (V Vn Thc, 2013). Nm 2008, McKinsey d báo doanh s
ca lnh vc bán l ngân hàng  Vit Nam có th tng trng 25% trong vòng 5-10
nm ti, đa Vit Nam tr thành mt trong nhng th trng ngân hàng bán l có
tc đ cao nht châu Á.
Cuc khng hong kinh t kéo dài và nhng h ly ca nó đƣ khin ngành
ngân hàng gp nhiu khó khn trong vic tìm kim khách hƠng, cng đ cnh

tranh ngành ngày càng gay gt. S xut hin các ngân hàng 100% vn nc ngoài
vi sn phm dch v tt, tài chính hùng mnh là mt th thách ln đt ra cho ngành
ngơn hƠng cha phát trin hoàn thin ca Vit Nam. Nu nh trc đơy các ngơn
hàng cnh tranh và lôi kéo khách hàng bng các chính sách u đƣi v giá, thì vi
ch trng h dn trn lãi sut ca ngơn hƠng nhƠ nc đƣ gn nh chm dt thi
đi chính sách giá u đƣi. Cha bao gi nh bơy gi, các ngân hàng quan tâm và
chú trng đt bit đn các dch v chm sóc khách hƠng, liên tc ci tin cng nh
phát trin nhiu sn phm, dch v mi.
Phát trin sn phm mi là rt quan trng đi vi mt công ty đ tn ti do
áp lc t cnh tranh toàn cu, s phân khúc th trng thƠnh các đon nh hn vƠ
tc đ thay đi nhanh chóng ca công ngh (Chen và các cng s, 2008). Nhiu
2

nghiên cu cng đƣ ch ra rng s tham gia tích cc ca khách hàng nh hng đn
hiu sut ca quá trình phát trin sn phm mi (Ming-Ji James Lin và Chin-Hua
Huang, 2013) và nu doanh nghip ch xem khách hƠng lƠ ngi tiêu dùng cui
cùng, h s đánh mt khách hàng vào tay các doanh nghip bit m rng vai trò và
mi quan h vi khách hàng (Lengnick-Hall, 1996). Tuy nhiên, rt ít nghiên cu
gii thích cách thc doanh nghip đc hng li t s tham gia ca khách hàng và
lý do ti sao nhiu d án phát trin sn phm mi không to ra kt qu mong mun
(Ming-Ji James Lin and Chin-Hua Huang, 2013). S tham gia ca khách hàng vào
vic phát trin sn phm mi cung cp nhiu li ích cho t chc, tuy nhiên vn đ là
vì sao hin nay doanh nghip tn dng đc rt ít ngun li này. Lý do quan trng
nht khin khách hƠng đóng mt vai trò hn ch trong quá trình phát trin sn phm
mi có th là do s kt ni nghèo nàn gia khách hàng và t chc (Nambisan,
2002).
c thành lp nm 1993, tri qua gn 20 nm hoat đng, ngơn hƠng thng
mi c phn K Thng Vit Nam (Techcombank) đƣ tr thành mt trong nhng
ngân hàng c phn hƠng đu Vit Nam vi hn 300 đim giao dch trên c nc.
Nm trong danh sách nhng ngân hàng ln, Techcombank chu s cnh tranh gay

gt t các đi th có tim lc mnh nh Sacombank, ACB, Eximbank…vƠ các ngơn
hàng 100% vn nc ngoài. Xét riêng v mt sn phm, các sn phm ca
Techcombank hin nay gn nh tng đng vi đi th cnh tranh và kt qu ca
các sn phm ch  mc trung bình. Trong giai đon th trng tài chính bin đng,
đc bit là v lãi sut, Techcombank đƣ gp nhiu khó khn trong vic gi khách
hƠng. ó cng lƠ lý do chính khin 2 nm gn đơy, Techcombank đƣ tp trung vào
chin lc phát trin bn vng, trong đó mc tiêu hƠng đu là tp trung vào vic
phát trin sn phm mi, phát trin tính nng mi ca sn phm đ đa dng hóa, đáp
ng nhu cu ca khách hƠng, tng li th cnh tranh bng chính cht lng sn
phm và dch v thay vì giá c nh thi gian trc.
Vi tình hình cnh tranh khc lit, vic phát trin sn phm mi đáp ng tt
nht nhu cu khách hàng là mt yêu cu cp thit, trong khi các nghiên cu ti Vit
3

Nam hin nay cha đáp ng đc c s vng chc cho yêu cu này. Xut phát t lý
do trên, đ tài nghiên cu ắS tham gia ca khách hàng nhăhng đn kt qu
phát trin sn phm mi tiă ngơnă hƠngă thngă mi c phn K ThngăVit
Nam” đc thc hin nhm hoàn thin c s lý lun, giúp ngân hàng xây dng
nhng chin lc phù hp nhm tn dng ti đa ngun li nƠy vƠ tng li th cnh
tranh so vi các ngơn hƠng thng mi khác trên th trng Vit Nam.
1.2. McătiêuănghiênăcuăcaăđătƠi:ă
Mc tiêu ca đ tài là ci thin kt qu phát trin sn phm mi thông qua s
tham gia ca khách hàng.  đt đc mc tiêu tng th đó, nghiên cu này thc
hin ba mc tiêu c th sau:
- Xác đnh mô hình nghiên cu s tham gia ca khách hàng nh hng đn kt
qu phát trin sn phm mi.
- o lng s tham gia ca khách hàng nh hng đn kt qu phát trin sn
phm mi ti ngân hàng thng mi c phn K Thng Vit Nam
(Techcombank).
-  xut các kin ngh tng kt qu phát trin sn phm mi da trên s tham

gia ca khách hàng.
1.3. iătngăvƠăphmă viănghiênăcu
- i tng nghiên cu: Nghiên cu nh hng s tham gia ca khách hàng
đn kt qu phát trin sn phm mi.
- Phm vi nghiên cu: Nghiên cu ti các đn v kinh doanh ca
Techcombank trong khu vc thành ph H Chí Minh.
- i tng kho sát: Giao dch viên, Chuyên viên quan h khách hàng, Kim
soát viên vƠ Giám đc dch v khách hàng. ơy lƠ các đi tng thng xuyên có
s tip xúc vƠ trao đi thông tin vi khách hàng.
1.4. Phngăphápă nghiênăcu
Nghiên cu đc thc hin thông qua 2 giai đon: Nghiên cu s b đc
thc hin thông qua phng pháp nghiên cu đnh tính và nghiên cu chính thc
đc thc hin thông qua phng pháp đnh lng.
4

- Nghiên cu đnh tính: nhm khám phá, hiu chnh mô hình nghiên cu đ
xut. Nghiên cu đnh tính đc thc hin thông qua 2 giai đon. Giai đon mt tác
gi nghiên cu tng quan c s lý thuyt đ đ xut mô hình nghiên cu vƠ đa ra
các gi thuyt nghiên cu. Sau đó, tác gi tin hành phng vn vi 2 nhà qun lý
phòng phát trin sn phm, 2 chuyên viên phòng phát trin sn phm vƠ 6 giám đc
dch v khách hàng ti chi nhánh Techcombank đ khám phá các thành phn và
hiu chnh li thang đo ca mô hình nghiên cu đ xut, phù hp vi đc đim ca
ngành ngân hàng. Da trên kt qu nghiên cu đnh tính, tác gi đa ra mô hình cho
nghiên cu đnh lng.
- Nghiên cu đnh lng: Nghiên cu đnh lng đc s dng đ đo lng
s tham gia ca khách hàng nh hng đn kt qu phát trin sn phm mi ti
ngân hàng Techcombank. D liu đ phc v nghiên cu đnh lng da trên kho
sát bng bng câu hi. Phng pháp chn mu thun tin vi c mu là 250 ngi
bao gm giao dch viên, chuyên viên quan h khách hàng, kim soát viên và giám
đc dch v khách hàng ti các chi nhánh ca Techcombank  khu vc Tp.HCM.

Da trên d liu thu thp, tác gi s dng phn mm SPSS 20.0 đ thc hin các
phân tích thng kê gm: ánh giá đ tin cy thang đo các bin trong mô hình
nghiên cu bng kim đnh Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA đ
đo lng s hi t ca thang đo vi kim đnh KMO và Eigenvalue và phân tích hi
quy đo lng s tham gia ca khách hàng nh hng đn kt qu phát trin sn
phm mi ti ngân hàng Techcombank bng kim đnh F, Sig.
1.5. ụănghaăcaăđătƠi:ă
 tài nghiên cu có ý ngha khoa hc cho nhng nhà nghiên cu và có ý
ngha thc tin cho nhng nhà qun tr ca ngân hàng Techcombank, c th nh
sau:
- ụ ngha khoa hc:  tài góp phn xác đnh mô hình nghiên cu s tham gia
ca khách hàng nh hng đn kt qu phát trin sn phm mi, h tr các nhà
nghiên cu cùng lnh vc tham kho đ thc hin nhng đ tài nghiên cu tng t
tip theo trong tng lai.
5

- ụ ngha thc tin:  tƠi đo lng s tham gia ca khách hàng vào quá trình
phát trin sn phm nh hng đn kt qu sn phm mi ti ngân hàng
Techcombank, t đó gi ý nhng kin ngh nhm tng kt qu phát trin sn phm
thông qua s tham gia ca khách hàng cho các nhà qun tr ca Techcombank.
1.6. BăccăcaăđătƠi
 thc hin các mc tiêu nghiên cu trên, ni dung đ tƠi đc thit k
thƠnh 5 chng vi ni dung chính ca các chng đc mô t di đơy:
Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu
Trình bày lý do chn đ tài, đi tng và phm vi nghiên cu, phng pháp
nghiên cu, ý ngha nghiên cu và b cc ca đ tài nghiên cu.
Chng 2: : C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Trình bày c s lý thuyt v mi quan h gia s tham gia ca khách hàng
và kt qu phát trin sn phm mi, t đó đt ra các gi thuyt nghiên cu vƠ đ
xut mô hình nghiên cu.

Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Trình bày quy trình nghiên cu, phng pháp nghiên cu đnh tính và
phng pháp nghiên cu đnh lng, đa ra mô hình nghiên cu điu chnh và xây
dng thang đo.
Chng 4: Kt qu nghiên cu
Trình bày kt qu nghiên cu gm kim đnh đ tin cy ca thang đo các
bin, phân tích nhân t EFA, mô hình hi qui đa bin và kim đnh các gi thuyt
nghiên cu.
Chng 5: Kin ngh và kt lun
Trình bày kin ngh cho các nhà qun tr Techcombank trong vic phát trin
sn phm mi, kt lun tóm tt kt qu nghiên cu, gii hn nghiên cu vƠ đ xut
hng nghiên cu sp ti.
6

CHNGă2
CăSăLụăTHUYT VăSăTHAMă GIAăCAă KHÁCHă HẨNGă VẨO PHÁT
TRINă SNă PHMă MI
2.1. Kháiă nimă vă Ktă quă phátă trină snă phmă mi,ă Quan hăxƣăhiătrongă
thngămiăvƠăSăthamăgiaăcaăkháchă hƠngăvƠoăphátătrinăsnăphm mi
2.1.1. Khái nim v phát trin sn phm mi và kt qu phát trin sn phm
mi
Nhiu đnh ngha khác nhau v vic phát trin sn phm mi đc đ cp
trong các nghiên cu trc đơy: Theo Ulrich và cng s (2004) phát trin sn phm
mi là mt quá trình đa sn phm mi ra th trng. Mt sn phm mi là mt tp
hp các li ích đc dùng đ trao đi và có th mang tính cht hu hình. Theo
Hassen (2000) phát trin sn phm mi bt đu t nhn thc v nhu cu th trng
và kt thúc vi vic gii thiu ra th trng mt sn phm mi hay mt sn phm
đc ci tin. Theo PDMA (2001) quá trình phát trin sn phm mi nh mt b
lut nhm xác đnh nhim v vƠ các bc, trong đó mô t các cách thc thông
thng mà mt công ty nhiu ln chuyn đi nhng ý tng s khai thƠnh các sn

phm, dch v có th bán đc. Theo Clausing (1994) phát trin sn phm mi là
mt quá trình thông qua các giai đon t các ý tng s khai, thit k đn sn xut
sn phm. Theo Ulrich và Eppinger (2000) phát trin sn phm mi đc mô t nh
mt quá trình x lý thông tin. Ct li ca phát trin sn phm mi là quá trình
chuyn đi đ bin đi thông tin đu vƠo thƠnh thông tin đu ra. Tm quan trng
ca vic phát trin sn phm mi đc nhn mnh bi giám đc điu hành ca mt
trong nhng công ty đa quc gia ti M (Bossidy, 1996) c th ” có đc li
nhun, doanh nghip cn phi tng doanh thu vƠ đ tng trng doanh thu doanh
nghip phi phát trin sn phm mi phù hp vi chin lc công ty tng thi k”.
Phát trin sn phm mi là mt yu t rt quan trng đ tn ti trong môi trng
cnh tranh toàn cu vi s phân mng ca th trng thƠnh các đon nh và s thay
đi nhanh chóng v công ngh (Chen và cng s, 2008). i vi nhiu doanh
nghip, vic phát trin sn phm mi đc xem nh phng tin đ đt đc và duy
7

trì li th cnh tranh ca mình trong th trng nng đng toàn cu (Fred Fagan,
2006).
Kt qu phát trin sn phm mi là s tng tác gia sn phm và th trng.
Kt qu phát trin sn phm mi quan trng đ so sánh gia sn phm đang đc
bán vi các chin lc phát trin và các n lc ca công ty nhm vƠo đi tng mc
tiêu. Kt qu phát trin sn phm mi chính là kt qu trc tip ca quá trình phát
trin sn phm, đánh giá mc đ thành công ca sn phm mi (Coopper và
Kleinschmidt, 1987a). Kt qu phát trin sn phm mi có th đc đo lng bi
nhiu cách khác nhau (Gotteland và Boule, 2006): Theo O’Dwyer vƠ Ledwith
(2009) kt qu phát trin sn phm mi đc đo lng bi 5 nhóm yu t: th phn,
tài chính, khách hàng, sn phm và thi gian; Theo Iansiti (1997) kt qu phát trin
sn phm mi đc đo lng bng thi gian phát trin sn phm, chi phí ca các n
lc phát trin sn phm mi, chi phí sn xut sn phm mi và cht lng ca sn
phm hoc đ hp dn ca sn phm trên th trng; Theo Chen và cng s (2008)
kt qu phát trin sn phm mi thng đc các nhà qun lý và các nhà nghiên

cu xem xét vƠ đo lng đó lƠ hiu qu, hiu sut sn phm và s sáng to sn
phm.
2.1.2. Khái nim v mi quan h xã hiătrongăthngămi
Các mi quan h xã hi trong thng mi là các mi quan h giao dch lâu
dài xy ra trong hoc gia mt t chc vi mt hay nhiu t chc (Christine Oliver,
1990). Mi quan h trong thng mi còn đc nghiên cu m rng cho đi tng
cá nhơn, nó đc hiu là mi quan h v các nim tin trong giao dch thng mi
(Patrick A. Sapartio, Chao C. Chen, Harry J.Sapienza, 2004). Các mi quan h xã
hi trong thng mi đc đnh ngha lƠ s lp đi lp li quá trình tng tác vƠ trao
đi gia doanh nghip vi các t chc, cá nhân khác và là mt tp hp ca n lc
duy trì kt ni xã hi trong kinh doanh (Li Huanrong, 2007). Vic qun lý các mi
quan h xã hi trong thng mi, đc bit là mi quan h gia ngi bán vƠ ngi
mua là mt ngun quan trng ca li th cnh tranh cho các t chc hin đi
(Wilson, 1999).
8

2.1.3. Khái nim s tham gia ca khách hàng vào quá trình phát trin sn
phm mi
Nhiu nhà nghiên cu khác nhau đƣ đa ra các khái nim v s tham gia ca
khách hàng vào quá trình phát trin sn phm mi. Theo Kaulio (1998) s tham gia
ca khách hàng vào quá trình phát trin sn phm đc đnh ngha lƠ s tng tác
ca khách hàng vào toàn b quá trình thit k sn phm. Hai loi tham gia ca
khách hàng là thit k vi khách hàng và thit k cùng khách hàng. Theo Alam
(2002) thì s tham gia ca khách hàng vào quá trình phát trin sn phm mi là s
tham gia ca ngi s dng vi mc đ cao hn  giai đon đu ca vic đa ra ý
tng và sàng lc  các giai đon th nghim vƠ thng mi hóa sau đó. Theo
Anderson và Crocca (1993) s tham gia ca khách hàng vào quá trình phát trin sn
phm mi là vic mt doanh nghip cùng vi khách hàng ca h đánh giá sn phm
trong sut quá trình thc hin, vic đánh giá nƠy giúp lƠm tng thêm vƠ sơu đm
thêm mi quan h ca c hai bên. Ngoài ra, mt s nghiên cu đƣ tp trung vào vic

nghiên cu vai trò ca khách hƠng đi vi vic phát trin sn phm mi di hai
góc đ tip cn: (1) s tham gia ca khách hƠng nh mt ngun thông tin (CPI), (2)
s tham gia ca khách hƠng nh ngi đng phát trin(CPC) (Lengnick-Hall, 1996;
Nambisan, 2002). S tham gia ca khách hàng vào quá trình phát trin sn phm
mi là mt điu kin quan trng đ đt đc s hài lòng ca khách hàng, nó có th
lƠm tng t l thành công ca sn phm mi vƠ đóng góp trc tip vào vic tng li
th cnh tranh (Berg và Loeb, 1990). S tham gia ca khách hàng xy ra trong các
giai đon khác nhau ca quá trình phát trin sn phm mi. Mt s khách hàng ch
tham gia vƠo giai đon đu ca quá trình phát trin sn phm mi, mt s khác ch
tham gia khi có đc mt mi quan h tt (Ford và cng s, 1998).
9

2.2. Tngă quană cácă nghiênă cuă să thamă giaăcaă kháchăhƠngănhăhngăđnă
miăquanăhăxƣăhiătrongăthngămiăvƠăktăquăphátătrinăsnăphmă mi.
2.2.1. Tngă quană cácă nghiênă cuă să thamă giaă caăkháchăhƠngănhăhngăđn
miăquanăhăxƣăhiătrongăthngămi.
Ngày nay, thành công ca vic phát trin sn phm mi đáp ng tt nhu cu
khách hàng là rt quan trng và bc thit trong tình hình cnh tranh cao, do đó cng
có không ít các bài nghiên cu đƣ chú ý đn vic nghiên cu vai trò cng nh lƠm
rõ s đóng góp ca khách hàng trong vic phát trin sn phm mi. C th, mt s
nghiên cu đƣ tp trung vào vic nghiên cu vai trò ca khách hƠng đi vi vic
phát trin sn phm mi di hai góc đ tip cn: (1) s tham gia ca khách hàng
nh mt ngun thông tin (CPI), (2) s tham gia ca khách hƠng nh ngi đng
phát trin(CPC) (Lengnick-Hall, 1996; Nambisan, 2002). S tham gia ca khách
hƠng nh mt ngun thông tin (CPI): vai trò ca khách hàng đc xác đnh là
ngun cung cp thông tin cho công ty (Lengnick-Hall, 1996), hay vai trò ca khách
hƠng nh mt ngun cung cp các ý tng mi v sn phm (Nambisan, 2002). S
tham gia ca khách hƠng nh ngi đng phát trin (CPC): khách hƠng đc đi x
nh ắnhơn viên bán phn”, đc cung cp các ch dn, công c vƠ đng lc đ đóng
góp vào quá trình phát trin sn phm, h s cm thy đc t do đ tham gia đy

đ hn trong cht lng kt qu sn phm (Lengnick-Hall, 1996). LƠ đng phát
trin sn phm, khách hàng có th đóng góp trong vic thit k sn phm và các
hot đng phát trin sn phm, bao gm la chn cu trúc sn phm, thit k, các
u tiên trong tính nng sn phm, các đc đim k thut, các giao din sn phm
(Nambisan, 2002).
V mi quan h xã hi trong thng mi theo lý thuyt mng xã hi thng
đc chia thành mi quan h mnh và mi quan h yu. Mi quan h mnh đc
xem là có mc đ cao ca s gn gi, tin tng ln nhau và hot đng h tr gia
hai bên trong đó có nhiu kh nng dn đn s chia s thông tin hn so vi mt mi
quan h yu (Granovetter, 1973). Trong quá trình tham gia giao dch, khách hàng s
có s tng tác vi công ty nh phn ánh thông tin sn phm, nêu ý kin đóng góp,
10

tho lun v các vng mc hay mong mun trong tng lai. Quá trình tng tác
này có kh nng phát trin mt s hiu bit tt hn v các kin thc ca c hai bên,
đ xác đnh nhng thông tin nào cn chia s, cng nh to bu không khí tin tng
(Fang, E., Palmatier, R.W. và Evans, K.R, 2008)
CPC có mc đ đóng góp vƠ tng tác sơu rng hn so vi CPI, trong đó
doanh nghip và khách hàng s hp tác và b sung cho nhau  các giai đon phát
trin sn phm khác nhau (Fang, 2008).  phát trin thành công mt sn phm
mi, doanh nghip trc ht phi th nghim trc sn phm đ xác đnh các yu t
nh thói quen tiêu dùng, khách hƠng mc tiêu, các hn ch trong sn phm mi. 
lƠm đc điu đó, mt mi quan h s đc xác lp đ hai bên có th thm dò, ng
dng vào kt qu ca sn phm mi (Bonner, 2010). Trong quá trình hp tác phát
trin sn phm mi, mt mi liên h, tng tác s thng xuyên đc duy trì đ
trao đi, chia s nhng tri nghim v sn phm mi vƠ cùng đa ra nhng gii
pháp (Peters và cng s, 2010). Quá trình này giúp n đnh mi quan h gia doanh
nghip vƠ khách hƠng, thúc đy nim tin ca khách hàng vào doanh nghip (Dyer
và Chu, 2000). Theo kin thc và nhn đnh ca tác gi trong ngành ngân hàng bán
l, nu khách hàng đc tham gia trc tip vào vic đóng góp ý tng, gii pháp và

kt qu ca mt sn phm, khách hàng s có xu hng mun s dng sn phm mi
do chính mình tham gia phát trin, cm thy tin tng, gn kt và mun n đnh
quan h thng mi vi ngơn hƠng đó.
2.2.2. Tngă quană cácă nghiênă cuă nhă hngă caă miă quană hă xƣă hiă trongă
thngămiăđnăktăquăphátătrinăsnăphmă mi.
Kt qu vic phát trin sn phm mi đc đo lng bi nhiu yu t khác
nhau, trong đó ba yu t thng đc các nhà qun lý và các nhà nghiên cu xem
xét vƠ đo lng đó lƠ hiu qu sn phm, hiu sut sn phm và s sáng to sn
phm (Chen và cng s, 2008). Theo nhn đnh ca tác gi thì ba yu t này rt
thích hp đ đo lng kt qu phát trin sn phm mi trong ngành ngân hàng.
Hiu sut sn phm đc đo lng bng cách so sánh mt s kt hp ti u trng s
ca yu t đu vào và kt qu đu ra ca doanh nghip (Cheri Ostroff, 1993). Hiu
11

sut sn phm gn lin vi thi gian và chi phí phát trin sn phm (Chen và các
cng s, 2008). Hiu qu sn phm đc đo bng cách so sánh kt qu sn xut đu
ra đt đc so vi mc tiêu đc đ ra ca doanh nghip (Cheri Ostroff, 1993).
Hiu qu sn phm gn lin đn hiu qu tài chính và cht lng sn phm (Chen
và các cng s, 2008). S sáng to sn phm là mc đ mi mà các sn phm đem
đn cho công ty và cho th trng (Bonner, 2010). Trong khi hiu sut và hiu qu
sn phm yêu cu tính hp lý hóa, điu phi cng nh gim bt các th tc không
đúng lp đi lp li thì s sáng to sn phm đòi hi s linh hot, chp nhn ri ro và
kh nng chp nhn nhng sai lm trong quá trình thc hin (Chen và các cng s,
2008).
Nh đƣ đ cp v lý thuyt mng xã hi và mi quan h mnh yu, mi quan
h mnh đem đn mt s gn gi, tin tng ln nhau và hot đng h tr gia hai
bên có nhiu kh nng dn đn s chia s thông tin hn (Granovetter, 1973). Vic
chuyn giao các thông tin th trng nhanh chóng, chính xác vƠ hng đn nhu cu
ca khách hàng giúp gim thiu thi gian và chi phí trong vic phát trin sn phm,
góp phn nâng cao hiu qu và hiu sut ca sn phm (Granovetter, 1973). Mt

mi quan h trong thng mi yu giúp kt ni các nhân t xã hi bên ngoài vi
nhiu kh nng cung cp các thông tin không đng nht, mi l vƠ đa dng
(Granovetter, 1973). Các nghiên cu cng ch ra rng, các mi quan h mnh có
chc nng nh mt h thng khép kín, nó hn ch tm nhìn rng hay vic thm dò
thêm các thông tin khác bên ngoài (Mumford và Gustafson, 1988). Nhng công ty ít
nhn đc các thông tin đa dng, không đng nht thì kh nng phát trin sn phm
cng cng nhc, dng nh b khóa vi các thông tin trên th trng, trong khi đó lƠ
mt yu t có li cho vic phát trin sn phm mi (Granovetter, 1973).
2.2.3. ăxutămôăhìnhănghiênăcuăsăthamăgiaăcaăkháchăhƠngănhăhngăđnă
ktăquă phátătrinăsnăphmă mi.
Xét chung v ngành ngân hàng, vic phát trin thành công sn phm mi
đc xem là yu t quan trng hƠng đu đc các ngân hàng chú trng, đc bit là
trong môi trng ngƠnh đang cnh tranh vô cùng gay gt. Mt thc trng chung là
12

sn phm  các ngơn hƠng đang có s tng đng gn nh hoƠn toƠn và phát trin
theo chiu rng s lng hn lƠ chiu sâu cht lng. Quy trình phát trin sn phm
mi trong ngƠnh ngơn hƠng thng đc thc hin nh sau: (1) Nghiên cu sn
phm ca đi th cnh tranh đ tìm ra sn phm nào mi mƠ ngơn hƠng mình cha
có; (2) Nghiên cu vƠ đ xut phát trin mi sn phm còn khuyt hoc sa đi sn
phm hin hành; (3) Kho sát khách hàng v ý tng phát trin sn phm mi; (4)
Phát trin sn phm mi hoc điu chnh sn phm hin hu; (5) Bán th nghim
sn phm trên th trng; (6) Phơn tích vƠ đánh giá kt qu sn phm mi; (7) Cn
c kt qu phát trin sn phm mi đ đa ra quyt đnh tip tc bán hay dng sn
phm. Khách hàng tham gia vào quy trình phát trin sn phm mi ti bc 3 và 5.
Mt nhóm khách hàng s tham gia vƠo bc 3 vƠ bc 5 vi vai trò là ngun thông
tin, phn hi v cht lng sn phm, mc đ phù hp vƠ đáp ng ca sn phm
hay nhng thông tin so sánh sn phm vi đi th cnh tranh. Mt nhóm khách
hàng s tham gia xuyên sut t bc 3 đn bc 5 vi vai trò lƠ ngi đng phát
trin, tham gia vào vic cho ý tng, thng xuyên nhn thông tin t ngân hàng và

đa ra đánh giá, kin ngh v sn phm. Trong các bc này, s tham gia ca khách
hƠng tác đng đn mi quan h xã hi trong thng mi, kt qu sn phm mi và
điu này th hin rõ qua vic xem xét tng chi nhánh ca cùng mt ngân hàng. Các
chi nhánh ca cùng mt ngân hàng vi cùng sn phm, dch v vƠ các chính sách u
đƣi ging nhau, nhng mt vƠi chi nhánh có lng khách hàng trung thành cao và
mang li li nhun tt cho ngân hàng. Trong giai đon 3 và 5 có s tham gia ca
khách hàng, mt vài chi nhánh chú trng vic thng xuyên ly ý kin cng nh có
nhng phn hi tích cc tin đ phát trin sn phm cho khách hàng, mt s chi
nhánh khác ngc li cha chú trng vào vai trò tham gia ca khách hàng. Nhng
chi nhánh có s liên h thng xuyên, khách hƠng thng cm giác gn bó nh gia
đình, cm giác đc tôn trng vƠ đánh giá cao t đó có xu hng trung thƠnh cng
nh s dng nhiu dch v và sn phm ti chi nhánh đó hn lƠ các chi nhánh ít có
s liên h vi khách hàng. Kt qu sn phm cng tng t l thun vi mc đ trung
thành và ng h ca khách hƠng đi vi sn phm dch v mi.
13

K tha kt qu các nghiên cu trc đơy vƠ cn c vƠo đc đim phát trin
sn phm mi trong ngành ngân hàng, khách hàng có th tham gia vào quá trình
phát trin sn phm mi vi 2 vai trò là ngun thông tin vƠ lƠ ngi đng phát trin
sn phm. Các vai trò này có th nh hng đn các mi quan h xã hi trong
thng mi và kt qu phát trin sn phm mi. Vì vy, mô hình nghiên cu đ xut
nh sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cuăđ xut
- H1a: S tham gia ca khách hàng nh mt ngun thông tin trong vic phát
trin sn phm mi (CPI) càng cao, thì các mi quan h xã hi trong
thng mi gia ngân hàng và khách hàng càng mnh.
- H1b: S tham gia ca khách hàng nh ngi đng phát trin trong vic
phát trin sn phm mi (CPC) càng cao, thì mi quan h xã hi trong
thng mi gia ngân hàng và khách hàng càng mnh.

- H2a: Các mi quan h xã hi trong thng mi càng mnh thì thi gian
phát trin sn phm mi càng ít.
14

- H2b: Các mi quan h xã hi trong thng mi càng mnh thì chi phí phát
trin sn phm mi càng thp.
- H2c: Các mi quan h xã hi trong thng mi càng mnh thì hiu qu tài
chính ca sn phm mi càng cao.
- H2d: Các mi quan h xã hi trong thng mi càng mnh thì cht lng
sn phm mi càng cao.
- H2e: Các mi quan h xã hi trong thng mi càng mnh thì s sáng to
sn phm càng thp.
Mô hình nghiên cu này có 3 bin đc lp bao gm (1) S tham gia ca
khách hƠng nh mt ngun thông tin, (2) S tham gia ca khách hƠng nh ngi
đng phát trin, (3) Các mi quan h xã hi trong thng mi và 6 bin ph thuc
bao gm: (1) Các mi quan h xã hi trong thng mi, (2) Thi gian phát trin sn
phm mi, (3) Chi phí phát trin sn phm mi, (4) Hiu qu tài chính ca sn
phm mi, (5) Cht lng sn phm mi, (6) S sáng to sn phm.