Một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé nghiên cứu thị trường thành phố hồ chí minh

B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH




NGUYN DUY MINH


MT S NHÂN T NH HNG N QUYT
NH LA CHN THNG HIU TÃ GIY EM
BÉ - NGHIÊN CU TH TRNG THÀNH PH
H CHÍ MINH



LUN VN THC S KINH T



TP. H CHÍ MINH – NMă2014

B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH




NGUYN DUY MINH

MT S NHÂN T NH HNG N QUYT
NH LA CHN THNG HIU TÃ GIY EM
BÉ - NGHIÊN CU TH TRNG THÀNH PH
H CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
MÃ S: 60340102

LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC: TS. INH CỌNG TIN


TP. H CHÍ MINH – NMă2014



CNG HÒA XÃ HI CH NGHA VIT NAM
c lp ậ T do ậ Hnh phúc
***

LI CAM OAN

Tôiăxinăcamăđoanăđ tàiă“Mt s nhân t nh hng đn quyt đnh
la chn thng hiu tã giy em bé ậ nghiên cu th trng Thành ph H Chí
Minh”ălà kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa hcăđc lp và nghiêm túc
ca tôi. Các thông tin, d liu mà tôi s dng trong nghiên cu này là hoàn toàn
trung thc và có ngun gc rõ ràng. Nu có bt k sai phm nào, tôi xin hoàn toàn
chu trách nhim.

TP. H chí Minh, tháng 10 nmă2014
Tác gi


Nguyn Duy Minh








MC LC
TRANG PH BÌA

LI CAM OAN
MC LC
DANH SÁCH HÌNH V
DANH SÁCH BNG BIU
TÓM TT LUN VN
CHNG 1. GII THIU TNG QUAN V  TÀI 1
1.1.ăLýădoăhìnhăthànhăđ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 4
1.3.ăiătng và phm vi nghiên cu 5
1.4.ăPhngăphápănghiênăcu 5
1.5. Ý nghaăca nghiên cu 5
1.6. Nhngăđóngăgópămi ca nghiên cu 6

1.7. Kt cuăđ tài nghiên cu 7
CHNG 2. C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 8
2.1. Lý thuyt hành vi tiêu dùng 8
2.1.1. Hành vi mua caăngi tiêu dùng 8
2.1.2. Các yu t nhăhngăđn hành vi mua caăngi tiêu dùng 9
2.1.2.1 Các yu t vn hóa 10
2.1.2.2 Các yu t xã hi 11
2.1.2.3 Các yu t cá nhân 11
2.1.2.4 Các yu t tâm lý 12
2.1.3. Quá trình ra quytăđnh mua caăngi tiêu dùng 13
2.1.3.1 Ý thc v nhu cu 13
2.1.3.2 Tìm kim thông tin 13
2.1.3.3 ánh giá các phng án 14
2.1.3.4 Quyt đnh mua 14
2.1.3.5 Hành vi sau khi mua 15
2.2. Lý thuyt v giá tr cm nhn 16


2.2.1.ăQuanăđim ca Philip Kotler 16
2.2.2.ăQuanăđim ca các nhà nghiên cu khác 19
2.3. Hành vi la chnăthngăhiu 21
2.3.1.ăThngăhiu 21
2.3.2. Hành vi la chnăthngăhiu 22
2.4.ăcăđim v ngành hàng tã giy 23
2.4.1. Tiêu chun chtălng và cu to sn phm tã giy 23
2.4.2. Giá c cácăthngăhiu tã giy ti th trng Vit Nam 24
2.4.3.ăNgi ra quytăđnhămuaăvàăngi s dng 26
2.5. Mô hình nghiên cuăđ xut 26
CHNG 3. THIT K NGHIÊN CU 31
3.1. Thit k nghiên cu 31

3.1.1ăPhngăphápănghiênăcu 31
3.1.2 Quy trình nghiên cu 32
3.2. Nghiên cuăsăb đnh tính 32
3.2.1 Xây dngăthangăđo 32
3.2.1.1 Thang đo cht lng cm nhn (PQ) 33
3.2.1.2. Thang đo giá c hp lý (PR) 34
3.2.1.3. Thang đo nhóm tham kho (RG) 34
3.2.1.4. Thang đo hiu bit thng hiu (KB) 35
3.2.1.5. Thang đo thái đ đi vi chiêu th (AP) 35
3.2.1.6. Thang đo quyt đnh la chn thng hiu (DC) 36
3.2.2. Chn mu trong nghiên cuăđnh tính 36
3.2.3. Kt qu khoăsátăđnh tính 37
3.2.3.1. Kt qu phng vn tay đôi 37
3.2.3.2. Kt qu tho lun nhóm 39
3.3. Nghiên cuăđnhălng 42
3.3.1 Thit k bng câu hi đnhălng 42
3.3.2 Mu nghiên cu 43
3.3.3ăPhngăphápăphânătíchăd liu 43
3.3.3.1. ánh giá đ tin cy ca thang đo 43


3.3.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 44
3.3.3.3. Phân tích hi quy 45
CHNG 4. KT QU NGHIÊN CU 46
4.1. Thng kê mô t 46
4.2. Kimăđnhăđ tin cyăthangăđo 47
4.2.1.ăThangăđoăchtălng cm nhn (PQ) 47
4.2.2.ăThangăđoăgiáăc hp lý (PR) 48
4.2.3.ăThangăđoănhómăthaoăkho (RG) 49
4.2.4.ăThangăđoăhiu bităthngăhiu (KB) 49

4.2.5.ăThangăđoătháiăđ đi vi chiêu th (AP) 50
4.2.6.ăThangăđoăs tin li (CV) 50
4.2.7.ăThangăđoăquytăđnh la chnăthngăhiu (DC) 51
4.3. Phân tích EFA 52
4.4. Phân tích hi quy 54
4.4.1. Phân tích hi quy bi 54
4.4.2. Kim tra các gi đnh cn thit trong phân tích hi quy bi 57
4.4.2.1 Gi đnh v liên h tuyn tính 57
4.4.2.2 Gi đnh phng sai ca sai s không đi 58
4.4.2.3 Gi đnh v phân phi chun ca phn d 58
4.4.2.4 Gi đnh v tính đc lp ca sai s (không có tng quan gia các
phn d) 58
4.4.2.5 Gi đnh đa cng tuyn 59
4.5. Kimăđnh gi thuyt và mô hình nghiên cu 59
4.5.1. Kimăđnh gi thuyt H1 59
4.5.2. Kimăđnh gi thuyt H2 60
4.5.3. Kimăđnh gi thuyt H3 60
4.5.4. Kimăđnh gi thuyt H4 61
4.5.5. Kimăđnh gi thuyt H5 61
4.5.6. Kimăđnh gi thuyt H6 62
4.6. Kimăđnh s khác bit ca giiătính,ăđ tui, ngh nghip, thu nhpăđn
quytăđnh la chnăthngăhiu tã giy em bé. 63


4.6.1. Khác bit v quytăđnh la chnăthngăhiu tã giy gia nam và n 63
4.6.2. Khác bit v quytăđnh la chnăthngăhiu gia các nhóm tui 64
4.6.3. Khác bit v quytăđnh la chnăthngăhiu gia các nhóm ngh
nghip 64
4.6.4. Khác bit v quytăđnh la chnăthngăhiu gia các nhóm thu nhp . 65
CHNG 5. KT LUN ậ HÀM Ý NGHIÊN CU 66

5.1. Kt lun 66
5.2. Mt s kin ngh cho doanh nghip 67
5.3. Hn ch caăđ tài 68
5.4. Mt s hng nghiên cu tip theo 69

TÀI LIU THAM KHO
PH LC
Ph lc 01: Bng câu hi phng vnăđnh tính (Tho lunătayăđôi)
Ph lcă02:ăCácăthangăđoăs dng trong nghiên cu.
Ph lc 03: Bng câu hi phng vnăđnh tính (Tho lun nhóm)
Ph lc 04: Bng câu hi khoăsátăđnhălng.
Ph lc 05: Mt s thng kê mô t theo mu kho sát
Ph lc 06: Kimăđnhăđ tin cyăthangăđoăbng h s Cronbach anpha
Ph lc 07: Kt qu kimăđnh giá tr thangăđoăbng phân tích EFA
Ph lc 08: Kimăđnh mcăđ tngăquanăgia binăđc lp và bin ph thuc
Ph lc 09: Kt qu phân tích hi quy bi
Ph lc 10: Kt qu kim tra các gi đnh cn thit trong phân tích hi quy bi
Ph lc 11 : Kt qu kimăđnh s khác bit ca giiătính,ăđ tui, ngh nghip,
thu nhpăđn quytăđnh la chnăthngăhiu tã giy em bé.
Ph lc 12: Kt qu phng vnătayăđôiă(khoăsátăđnh tính)




DANH SÁCH HÌNH V

Hình 2.1: Mô hình hành vi caăngi mua 9
Hình 2.2: Quá trình ra quytăđnh mua caăngi tiêu dùng 13
Hình 2.3: Các yu t can thip giaăýăđnh mua và quytăđnh mua 15
Hình 2.4: Các yu t quytăđnh giá tr dành cho khách hàng 17

Hình 2.5: Mô hình mi liên h gia giá tr cm nhn, chtălng, giá c đn hành vi
caăngi mua 19

Hình 2.6: Mô hình các thành phn giá tr cm nhnătácăđngăđn hành vi caăngi
mua 20

Hình 2.7: Môăhìnhătácăđng ca giá tr cm nhnăđnăýăđnh sn sàng mua sm ca
khách hàng 21

Hình 2.8: Mô hình gi thit nghiên cu 30
Hình 3.1: Quy trình thit k nghiên cu 32
Hình 3.2: Mô hình nghiên cuăđ xut 38
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu sau khi kimăđnh 63




DANH SÁCH BNG BIU

Bng 2.1: Giá trung bình ca tã giy Bobby và Huggies 25
Bng 2.2: Giá trung bình ca tã giy Pampers và BINO 25
Bng 2.3: Giá trung bình ca tã giy Goo.n và Merries 25
Bngă3.1:ăThangăđoăChtălng cm nhn 33
Bngă3.2:ăThangăđoăgiáăc hp lý 34
Bngă3.3:ăThangăđoănhómăthamăkho 34
Bngă3.4:ăThangăđoăhiu bităthngăhiu 35
Bngă3.5:ăThangăđoătháiăđ đi vi chiêu th 35
Bngă3.6:ăThangăđoăquytăđnh la chnăthngăhiu 36
Bngă3.7:ăThangăđoăs tin li 37
Bngă3.8:ăThangăđoăchtălng cm nhn hiu chnh sau nghiên cuăđnh tính 39

Bngă3.9:ăThangăđoăgiáăc hpălýăđc hiu chnh sau nghiên cuăđnh tính 40
Bng 3.10:ăThangăđoătháiăđ đi vi chiêu th đc hiu chnh sau nghiên cuăđnh
tính 41
Bngă3.11:ăThangăđoăquytăđnh la chnăthngăhiuăđc hiu chnh sau nghiên
cuăđnh tính 41
Bng 4.1: Bng h s cronbach anpha caăthangăđoăPQă(banăđu) 47
Bng 4.2: Bng h s cronbach anpha caăthangăđoăPQă(đãăloi bin rác) 48
Bng 4.3: Bng h s cronbach anpha caăthangăđoăPR 48
Bng 4.4: Bng h s cronbach anpha caăthangăđoăRG 49
Bng 4.5: Bng h s cronbach anpha caăthangăđoăKB 49
Bng 4.6: Bng h s cronbach anpha caăthangăđoăAP 50
Bng 4.7: Bng h s cronbach anpha caăthangăđoăCVă(banăđu) 50
Bng 4.8: Bng h s cronbach anpha caăthangăđoăCVă(loi b bin rác) 51
Bng 4.9: Bng h s cronbach anpha caăthangăđoăDC 51
Bng 4.10: Bng ma trn trng s nhân t 53
Bng 4.11: Bng ma trn h s tngăquan 55
Bng 4.12: Bng trng s hi quy 56
Bng 4.13: Bng kt qu T-test vi muăđc lp 63


TÓM TT LUN VN

Nghiên cu quytăđnh la chnăthngăhiuăđc thc hin vi ngành
hàng tã giy em bé là mtălnhăvc mi ti th trng Vit Nam (tng kt t tác gi).
Tng kt t các nghiên cuătrcăđâyăvàădaătrênăcăs thc tin, tác gi đ xut
bn mc tiêu chính cho nghiên cu: Xácăđnh mt s nhân t nh hngăđn quyt
đnh la chn thngăhiu tã giy em bé;ăđoălng mcăđ tácăđng ca các nhân t
này; kimă đnh s khác bit v các yu t cá nhân nhă giiă tính,ă đ tui, ngh
nghip, thu nhpăđn quytăđnh la chn;ăcngănhăđ xut mt s kin ngh cho
các nhà sn xut. Nghiên cuăđc thc hin viăđiătng kho sát là các bc cha

m có con nh t 03 tui tr xung và có s dng tã giy em bé vi phm vi là th
trng ngi tiêu dùng ti TP. H ChíăMinh.ăTrênăcăs lý thuyt v hành vi mua
caăngi tiêu dùng (Philip Kotler); lý thuyt v giá tr cm nhn (Perceived value)
ca Philip Kotler và mt s nhà nghiên cu khác; lý thuyt v thngăhiu và hành
vi la chnăthngăhiu, tác gi đãăđaăraămôăhìnhăgi thuyt nghiên cu vi 5 bin
đc lp (chtălng cm nhn, giá c hp lý, nhóm tham kho, hiu bităthngă
hiu,ătháiăđ đi vi chiêu th) và bin ph thuc (quytăđnh la chnăthngăhiu),
(đc trình bày chi titătrongăchngă2).
 tài s dngă phngă phápă nghiênă cuă đnhă lng,ă đc thc hin
thôngăquaăhaiăbc là nghiên cuăsăb đnh tính và nghiên cu chính thcăđnh
lng, nghiên cuăđnh tính đc thc hin kt hp gia k thut phng vnătayăđôi
và phng vn nhóm. K thut phng vnătayăđôi (c mu n = 8) giúp tác gi kim
đnh li các nhân t đãăđaăvàoămôăhìnhăgi thuyt nghiên cuăbanăđu và xácăđnh
thêm mt nhân t làă“s tin li”ăđ đa vào mô hình nghiên cu các nhân t nh
hngăđn quytăđnh la chn thngăhiu tã giy em bé ca ngi tiêu dùng ti
TP. HCM. K thut tho lun nhóm (c mu n = 10) nhm khámăphá,ăđiu chnh và
b sung các binăquanăsátădùngăđ đoălngăcácăthangăđoăthànhăphn ca khái nim
nghiên cu, kt qu xây dngăđc 7 thangăđoă(6ăbinăđc lp và mt bin ph
thuc) vi 31 binăquanăsát.ăSauăđóăs dng kt qu ca k thut phng vn nhóm
nhm thit k bng câu hi dùng cho nghiên cuăđnhălng chính thc (trình bày
trongăchngă3).


Mcăđíchăca nghiên cuăđnhălng là đ kimăđnh mô hình và các gi
thuyt nghiên cu, mu cho nghiên cu chính thcăcóăkíchăthc n = 303. D liu
s dng cho nghiên cuă đnhă lngă đc thu thpă thôngă quaă phngă phápă phátă
bng câu hi trc tipăchoăngi tiêu dùng là các bc cha m có con nh t 03 tui
tr xung và có s dng tã giy cho em bé. Phânătíchăđnhălng s dng phn mm
SPSS 16.0 và đc thc hin lnăltăquaăcácăbc kimătraăđ tin cy thangăđoă
bng h s Cronbach’s alpha, kimătraăđ giá tr thangăđoăthôngăquaăphân tích nhân

t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Các nhân t sau khi đcăđiu
chnh theo phân tích EFA (7 nhân t vi 28 bin quan sát) s đc đa vào phân
tích hi quy bi vi phngăphápăENTER.ă
Kt qu hi quy đãăxácăđnh đc bn nhân t có nh hng đn quyt
đnh la chn thngăhiu tã giy em bé ca ngi tiêu dùng ti th trng thành
ph H Chí Minh. Bn nhân t có mcăđ nhăhng gim dn bao gm: Nhóm
tham kho, chtălng cm nhn, s tin li,ătháiăđ đi vi chiêu th (qung cáo và
khuyn mãi). Tip theo, tác gi tin hành phân tích thng kê bng phngăphápăT-
test và phngă saiă mt yu t (One-wayă ANOVA)ă đ xem xét s khác bit ca
quytăđnh la chn theo giiătính,ăđ tui, ngh nghip, thu nhp. Kt qu cho thy
có s khác bit v các nhóm gii tính, ngh nghip, thu thpăđn quytăđnh la
chnăthngăhiu tã giy em bé (trình bày trong chng 4).
Kt qu nghiên cu caăđ tàiăđãăgii quytăđc bn mc tiêu nghiên
cuăbanăđuăđ ra, góp phn b sung vào lý thuyt quytăđnh la chn thngăhiu,
c th làăxácăđnhăđc mt s nhân t nhăhng và mcăđ tácăđng, kimăđnh
đc s khác bit v gii tính, thu nhp, ngh nghipă đn quytă đnh la chn
thngăhiu.ăThôngăquaăđó,ăđãăđ xut mt s chính sách cho các doanh nghip, các
thng hiu tã giy trong vic nâng cao s thoã mãn và hài lòng caăngi tiêu
dùng.ă tài còn là tài liu tham kho có ích trong vic xây dngăcácăthangăđoăđ đoă
lng quytăđnh la chnăthngăhiu caăngiătiêuădùngăđi vi các sn phm tã
giy em bé nói riêng và các ngành hàng tã giy nói chung.


1

CHNG 1. GII THIU TNG QUAN V  TÀI
1.1. LỦ do hình thƠnh đ tài
Th trng tã giy là mt hinătngăđángăchúăýătrongăs phát trinăvt
bc ca ngành bán l trong nhngănmăgnăđây,ănhng sn phm liên quanăđn tr
săsinhăvàăemăbéădi 03 tuiăđu cn có s kim tra cht ch và tuân theo nhng

quyăđnh nghiêm ngt nht t khâu sn xutăđn phân phi. Theo Công ty Nghiên
cu th trng TNS nmă2013, tcăđ tngătrng bình quân ca toàn ngành hàng tã
giy đtă28%/nmăvàămcătngătrng này d báo tip tcăđc duy trì trong các
nmăti, điu này cho thy ngành hàng tã giy không phi là manh mún, nh l mà
n cha s phát trinăđy timănng.
Th trng tã giy dành cho em bé ti Vit Nam trong thiăđim này là
mt thách thc ln vì s xut hinăvôăcùngăđaădng v chtălngăcngănhăchng
loi ca các nhà sn xut t ln ti nh. Hin trên th trng có khong 50 thng
hiu tã giy em bé,ătrongăđóăcác sn phm Bobby Fresh ca Diana, Huggies ca
Kimberly Clark và Pampers caăP&Găđãăchim ti 75% th phn. Các nhà sn xut
lnă nhă Kimberlyă Clark, Diana,ă Procteră &ă Gamble,ă Daioă Paperă Corp…liênă tc
nghiên cu và phát trin dòng sn phm caămìnhăđ phù hp vi nhng phân khúc
khách hàng mcătiêuănh:ăgiaăđìnhăcó thu nhp thp, trung bình và thu nhp cao.
Thiăgianăgnăđây,ăcácănhàăsnăxutăkhôngăngngăđaăraăthătrngănhiuăloiătãă
giyăthngăhiuămiădànhăchoăemăbéăviănhiuăciătin,ămàuăscăvàăkíchăcăkhácă
nhau.ăViăkiuădángăthităkănhămtăchicăqun,ătãăgiyăsărtătinăliăchoăcácăôngă
b,ăbàămăkhiăphiăđaăbéăđiăraăngoàiăhocăđiăchiăxa.ă
Theo tng cc dân s - k hochăhoáăgiaăđình thìăhàngănmăVit Nam có
khong 1.6 triuăemăbéăchàoăđi vàăđiăkèmăviăđóălàănhuăcu v chmăsócăsc kho
cho bé rt ln. Cuc sngăngàyăcàngăđc ci thin,ăngi ph n ngàyăcàngăđóngă
vai trò quan trng trong xã hiăcngănhătp trung vào phát trin s nghip bn thân
điu này giúp ngành hàng tã giy luôn phát trin và gi vng tcăđ tngătrng
cao. Hin nay, hình nh dây phiăđ vi nhng chic tã vi không còn là hình mu
cho cuc sng hinăđi vì nhngăgiaăđìnhătr không có nhiu thiăgianăđ chmăsócă
2

choăgiaăđìnhăhayăchínhăbn thân mình. La chn ca các cp b m tr chính là sn
phm mang li tin ích mà vn th hin tìnhăyêuăthngăvôăb đi vi nhng đa
con thân yêu ca mình.
Sn phm s dng cho em bé có yêu cu rt cao v thành phn cu to,

tiêu chun sn xut, nguyên vt liu cuăthànhăđ luônăđm bo không gây tác dng
ph đi vi sc kho.ăc bit, tã giy đc xem nhălà mt sn phm ph thông,
đc các bc cha m thng xuyên s dng cho con em mình, vì các tin ích vn có
ca nó nên yêu cu v chtălng sn phm và an toàn rtăcao.ăi vi làn da ca
em bé t săsinhăđn 03 tui rt nhy cm,ădoăđóănu sn phm tã giyăkhôngăđt
yêu cu s gây d ng, nga da và nhiu triu chng khác na. Thc t, rt nhiu
ngi tiêu dùng vì mtălýădoănàoăđóăđãămuaăsn phmăkhôngăđúngătheoătiêuăchun
chtălng gây nêu nhng phn ng ph không ttăđi vi em bé. Hin nay, có rt
nhiu loi tã giy trôi ni bán trên th trngănhngăgiáărt r,ăđc qung cáo cht
lngănhăchínhăthngăhiu, vyăngi tiêu dùng cn cân nhc là có sn lòng mua
các sn phmănàyăđ chmăsócăsc kho cho con mình hay không.
Viănhuăcuăchmăsóc trăsăsinh,ăđtăbitălàăemăbéădiă03ătui ngày
càng cao, cácăbcăchaămăngàyăcàngăphiăbnărnăhnăviăcôngăvicăngoàiăxãăhi,ă
doăvyălaăchnămtăsătin íchăgiúpăvicăchmăsócănhngăđaăconăthânăyêuăcaă
mìnhăluônăđcăuătiênăhàngăđu.ăNmăbt đcănhuăcuăngàyăcàngăcao caăngiă
tiêuădùng,ăcácăthngăhiuătãăgiyăngàyăcàngăphátătrinăđaădngăcácăchngăloiăsnă
phmăviănhiuămcăgiáăkhácănhau,ăđiuănàyăvôăhìnhăchungălàmăngiătiêuădùngă
phiăđngăgiaămtămaătrnămàăkhôngăbitălaăchnănào là ttănht.ăVìăvy,ăxem xét
đâuălàăcácă nhânătăchínhănhă hng đnăquytăđnhălaă chnămtăthngăhiu tã
giy em bé caăngiătiêuădùng đãăhìnhăthànhăýătngăbanăđuăchoătácăgiăthcăhină
nghiênăcuănày.
ãăcóănhiu nghiên cuătrongăncăvàănc ngoài ng dng lý thuyt
hành vi mua ca khách hàng, lý thuyt giá tr cm nhn, lý thuyt v thngă
hiu…đ nghiên cu các nhân t nhăhngăđn hành vi la chnăthngăhiu ca
ngi tiêu dùng. Mt s nghiên cuătrongănc (căs d liu tiăthăvinăTrng
i hc Kinh t TP HCM): Các yu t nhă hngăđn s la chnăthngăhiu
3

dc phm ca Nguyn Trn Ngc Thu (2014); các yu t chính nhăhngăđn
quytăđnh la chnăthngăhiu sa cho em bé ca Bùi Th Thanh (2012); các nhân

t tácă đngăđn hành vi la chnă thngă hiu máy nh k thut s ca Nguynă
SongăTng Vi (2013); CácăyuătănhăhngăđnăxuăhngălaăchnăsaăCanxiă
ca Nguyn Th Mai Dung (2012); mt s nhân t nhăhngă đnăxuăhng la
chnăthngăhiuăđin thoi thông minh ca Nguyn Minh Thu (2013); tác đng
ca chtălng cm nhnăđnăxuăhng la chn sn phmătràăkhôngăđngăđóngă
chai ca Phan Hoài VăLamă(2013)…Hu ht các nghiên cuănàyăđuăxemăxétăđn
ýăđnh,ăxuăhng, quytăđnh la chnăthngăhiu caăngi tiêu dùng  cácălnhă
vcăđin thoi, máy nh, ngân hàng, ngành sa…vàăchaăcóănghiênăcu nào thc
hin  lnhăvcăthngăhiu tã giy cho em bé. Bên cnhăđó,ătìmăkim căs d liu
trênăGoogle,ă đãăcóăđ tài nghiên cu ca (DLT Group, 2010) trc thuc công ty
Kimberly Clark Vit Nam v lnhăvc ngành hàng tã giy.ăTuyănhiên,ăđ tài ch tp
trung vào vic tìm hiu nhu cu, th hiu, d đoánăxuăhng tiêu dùng sn phm tã
giyăngi lnătrongătngălaiăđ t đóăđ xut gii pháp và chinălc Marketing.
Các nghiên cu  ncă ngoàiă nhă ca (Bearden và Etzel, 1982)ă đãă
nghiên cu v vic nhăhng ca nhóm tham kho lên sn phm và quytăđnh
muaăthngăhiu caăngi tiêu dùng. (Narteh và cng s, 2012); (Ahmed và cng
s, 2013)ăđãăng dng lý thuyt v thngăhiu, thuyt hành vi ngi tiêu dùng đ
nghiên cu các nhân t nhăhngăđn hành vi la chnăthngăhiuăxeăhi.ăâyă
đu là các nghiên cu  nc ngoài, có th ngi tiêu dùng Vit Nam s có nhng
quanăđim, hành vi tiêu dùng khác cnăđc nghiên cu khám phá. Bênăcnhăđó,ă
huănhăchaăcóăđ tài nào nghiên cu v “quyt đnh la chn thng hiu tã
giy” caăngi tiêu dùng cho em bé.
Xut phát t thc tinăcngă nhălýă thuyt, tác gi tin hành thc hin
nghiên cu: “Mt s nhân t nh hng đn quyt đnh la chn thng hiu tã
giy em bé - nghiên cu th trng thành ph H Chí Minh”.
4

1.2. Mc tiêu nghiên cu
Vi nhu cuă chmă sócă emă béă ngàyă càngă cao,ă bên cnh vic có nhiu
thngăhiu tã giy tham gia vào th trng s gây nên nhng bi ri nhtăđnh cho

ngi tiêu dùng trong vic la chn s dng. Doăđó, vic tìm hiu các nhân t nh
hngăđn quytăđnh la chn caăngi tiêu dùng s giúp các nhà qun tr doanh
nghip có nhng chinălc xây dng, qungă bá,ăđnh v thngă hiu ngày càng
thành công trên th trngănngăđngănhăVit Nam, đ tàiăđc thc hinăđ gii
quyt các mc tiêu:
 Xácăđnh mt s nhân t nhăhng vàăđoălng mcăđ tácăđng ca các
nhân t này đn quytăđnh la chnăthngăhiu tã giy em bé caăngi
tiêu dùng ti th trng thành ph H Chí Minh (TP. HCM).
 Kimăđnh s khác bit v các nhóm đ tui, gii tính, ngh nghip và thu
nhpăđn quytăđnh la chn thngăhiu tã giy em bé.
  xut mt s kin ngh cho cácăthngăhiu tã giy đ giaătngăth phn
khách hàng.
T các mc tiêu nghiên cu này s đc din gii c th thông qua các
câu hi nghiên cu:
 Nhng nhân t chính nào s có nhăhngăđn quytăđnh la chnăthngă
hiu tã giy em bé caăngi tiêu dùng?
 Trong tng nhân t này thì mcăđ tácăđng c th đn quytăđnh la chn
nhăth nào? Nhân t nào có tácăđng mnh nhtăđn quytăđnh la chn
thngăhiu tã giy em bé?
 Có hay không s khác bit v cácănhómăđ tui, gii tính, ngh nghip và
thu nhpăđn quytăđnh la chnăthngăhiu tã giy em bé?
 Nhngăđ xut nào cho các doanh nghip sn xut và các nhà qun tr đc
rút ra t kt qu ca nghiên cu?
5

1.3. i tng và phm vi nghiên cu
 iă tng nghiên cu: Các nhân t nhă hngă đn quytă đnh la chn
thngăhiu tã giy cho em bé ti TP. HCM.
 iătng kho sát: Các cp v chng có con t săsinhăđn 03 tui và có s
dng tã giy cho em bé.

 Phm vi nghiên cu: Th trngăngi tiêu dùng tã giy em bé ti TP HCM.
1.4. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu đc tină hànhă theoă phngă phápă đnhă lng,ă đc thc
hinăthôngăquaăhaiăgiaiăđon: Nghiên cuăsăb đnh tính và nghiên cu chính thc
đnhălng.
Nghiên cuăđnhătínhăđcădùngăđ khámăphá,ăđiu chnh mô hình và b
sung các binăquanăsátădùngăđ đoălng các khái nim trong nghiên cu. Phngă
pháp phng vn sâu (c mu n = 8) nhm khám phá các nhân t có th nhăhng
trc tipăđn quytăđnh la chnăthngăhiu tã giy.ăPhngăphápătho lun nhóm
(c muănă=ă10)ăđc thc hinăđ khámăphá,ăđiu chnh và b sung các bin quan
sátătrongăcácăthangăđoădùngăđ đoălng khái nim nghiên cu.
Nghiên cuăđnh lng đc thc hinăđ kimăđnh mô hình nghiên cu
thông qua kho sát ý kinăđánhăgiáăt ngiătiêuădùng.ăNgiătiêuădùngăđc phng
vn trc tip thông qua bng câu hi (c mu n= 300)ăvàăsauăđóăd liu kho sát
này s đc x lý bng phn mm SPSS 16.0 đ xácăđnh các nhân t và mcăđ
nhăhngăđn quytăđnh la chnăthngăhiu tã giy.
1.5. ụ ngha ca nghiên cu
 tài nghiên cu s là tài liu tham kho hu ích trong vic nghiên cu
hành vi caăngi tiêu dùng nói chung và quytăđnh la chn sn phm,ăthngă
hiuă nàoă đóă nóiăriêng, giúp nhng aiăquană tâmă đnă lnhă vc này có th tip tc
nghiên cuăsâuăhn.
Kt qu nghiên cu s góp phn giúp cho các doanh nghip có cái nhìn
thc t hnăna v ngi tiêu dùng sn phm ca mình, nhngăphânăkhúcă ngi
6

tiêu dùng khác nhau thì h mongăđiăđiu gì và quan trng nht là h chuătácăđng
ca nhng nhân t nào khi quytăđnh la chn sn phm ca mình hay caăđi th
cnh tranh. T đó,ăcácădoanhănghip sn xut tã giy s xây dngăđc chinălc
kinh doanh, qung bá và đnh v thngăhiu có hiu qu hnăđ luôn gn kt vi
khách hàng ca mình.

Nghiên cu s đóngămt vai trò giúp các bc cha m ngày càng quan tâm
và dànhătìnhăyêuăthngăca mìnhăđi vi con cái vì quytăđnh mua mt sn phm
nàoăđóăcóătácăđng rt lnăđn sc kho ca bé.
1.6. Nhng đóng góp mi ca nghiên cu
V ngành hàng (sn phm) nghiên cu: nghiên cu v thngă hiu tã
giyă emă béă đc xem là mtă lnhă vc nghiên cu huă nhă mi,ă chaă cóă đ tài
nghiên cu v các nhân t nhăhngăđn quytăđnh la chn thngăhiu tã giy
em bé caăngi tiêu dùng ti TP HCM (theo tng ktăcăs lý thuyt ca tác gi).
Doăđó,ăkt qu nghiên cu s là mt tài liu tham kho b ích cho nhng nghiên
cu tip sau  lnhăvc này.
V thangăđo nghiên cu: nghiên cu này góp phn b sung vào vic xây
dng mt h thngăthangăđoănhmăđoălng các nhân t nhăhngăđn hành vi la
chnăthngăhiu caăngiătiêuădùngăđi vi sn phm tã giy em bé nói riêng và
các sn phm tiêu dùng ngành hàng tã giy nói chung.
V phngăphápăthuăthp d liu: vic thit k và thu thp d liu cho
nghiên cuăđnhălng (thông qua bng câu hi phng vn) đc tác gi s dng
theoăphngăphápămi. C th, khi thit k bng câu hi, tác gi xen k vàoăđóă
nhng câu hiăngc cho mi thangăđo,ăđiu này giúp loi b nhng bng kho sát
có nhng câu tr li không nht quán viăhànhăvi,ăđm bo d liu thu thpăđtăđ
tin cy cao.
V mô hình kt qu nghiên cu: Kt qu nghiên cuăđãăch ra mt s
bin mi v mô hình so vi các nghiên cu trc nhm gii thích cho hành vi la
chnăthngăhiu caăngi tiêu dùng.
7

 Nghiên cuăđãăđaăthêm bin “s tin li” đ b sung các nhân t nh
hng ti hành vi la chnăthngăhiu so vi nghiên cu ca (Bùi Th
Thanh, 2012); nghiên cu ca (Nguyn Trn Ngc Thu, 2014) và
nghiên cu ca (Nguyn Th Mai Dung, 2012).
 Kt qu nghiên cuăđãăđaăthêmăbin “thái đ đi vi chiêu th” đ

gii thích hành vi la chnăthngăhiu so vi nghiên cu ca (Nguyn
SongăTng Vi, 2013).
1.7. Kt cu đ tài nghiên cu
Nghiên cu bao gm 05 chng,ăđc trình bày lnălc.
 Chngă1:ăGii thiu tng quan v đ tài
 Chngă2:ăCăs lý thuyt và mô hình nghiên cu
 Chngă3:ăThit k nghiên cu
 Chngă4:ăKt qu nghiên cu
 Chngă5:ăKt lun – Hàm ý nghiên cu

8

CHNG 2. C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Chngămt đãăgii thiu tng quan v đ tài nghiên cu,ăchngănàyă
đc trình bày nhm gii thiu các lý thuytălàmăcăs nn tng cho nghiên cu bao
gm lý thuyt v hành vi mua caăngi tiêu dùng, lý thuyt v giá tr cm nhn, lý
thuyt v thngăhiu và la chnăthngăhiu,ăcácăđ tài nghiên cuătrcăđâyăcóă
s dng nn tngăcăs lý thuyt này, t đóăđ xut mô hình lý thuyt cùng vi các
gi thuyt nghiên cuăchoăđ tài.
2.1. Lý thuyt hành vi tiêu dùng
2.1.1. Hành vi mua ca ngi tiêu dùng
Ngiă tiêuădùngălàă ngi mua sm hàng hóa dch v đ phc v tiêu
dùngăcáănhân,ăgiaăđìnhăhoc mtănhómăngi vì nhu cu sinh hot. Theo kinh t
hc, vic tiêu dùng hàng hóa mt mtăđcăxemănhălàăvic s dng hay hy b
mt tài sn kinh t, mt mtăkhácăcngălàăcáchăđ th hin.
Choăđnănay,ăđãăcóănhiuăquanăđim v hànhăviăngi tiêu dùng, hành vi
tiêu dùng theo Kotler và Levy (1969) là nhng hành vi c th ca mt cá nhân khi
thc hin quytăđnh mua sm, s dng, và vt b sn phm hay dch v. Theo
Bennett (1995), hành vi tiêu dùng là nhngăhànhăviămàăngi tiêu dùng th hin
trong vic tìm kim, s dng,ăđánhăgiáăvàăvt b sn phm hay dch v mà h mong

ch s đápăngăđc nhu cu ca h. Schiffman (2000) cho rng, thut ng hành vi
tiêuădùngăđ ch s tngătácănngăđng ca các yu t nhăhngăđn nhn thc,
hànhăviăvàămôiătrngămàăquaăđóăconăngiăthayăđi cuc sng ca h.
Theo (Kotler, 2001), nghiên cu hành vi tiêu dùng là khá phc tp bi vì
có nhiu bin tham gia và tngătác, nhăhng ln nhau. Nghiên cuăhànhăviăngi
tiêuădùngăcngăchínhălàăvic nghiên cu cách thc ca h khiăđaăraăquytăđnh tiêu
dùng tc là h s s dng tài snănhătin bc, thiăgianănhăth nào khi thc hin
vic ra quytăđnh. Có rt nhiu câu hi xoay quanh vnăđ nàyănh:ăKhiănàoăngi
tiêu dùng quytă đnh mua sn phm ca mt thngă hiu? Ti sao h la chn
thngăhiu này mà không phiăthngăhiu khác? Nhng ai tham gia vào quyt
đnh la chnăthngăhiu? Các nhân t nào nhăhngăđn quytăđnh la chn
9

thngă hiu caă ngi tiêu dùng? Ngi tiêu dùng phn ngă nhă th nàoă trc
nhng tác nhân Marketing ca doanh nghip?
2.1.2. Các yu t nh hng đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng
Mc dù có nhiu mô hình có th gii thích các khía cnh v hành vi tiêu
dùng,ănhngăhu ht các nghiên cu v hànhăviătiêuădùngăđu ch ra rng, hành vi
caăngi tiêu dùng chu nhăhng ca các tác nhân bên ngoài và các nhân t cá
nhân. (Kotler, 2001)ăđãăh thng các yu t dnăđn quytăđnh mua sm caăngi
tiêu dùng thông qua mô hình hành vi caăngi mua (hình 2.1).

Hình 2.1: Mô hình hành vi ca ngi mua
Ngun: Kotler (2001, tr.198)
Hình 2.1 trình bày hăthngăcácăyuătăđăphânătíchăhànhăviăngiătiêuă
dùng,ăbaoăgm các tác nhân marketingă(snăphm,ăgiáăc,ăphânăphi,ăchiêuăth) và
cácătácănhânăkhácă(kinhăt,ăcôngăngh,ăchínhătr,ăvnăhóa)ătácăđngăvàoă“hpăđenăcaă
ngiătiêuădùng”,ătcălàătácăđngăvàoănhngăđcăđimă(vnăhóa,ăxãăhi,ăcáănhân và
tâmălý)ăcngănhătinătrìnhăquytăđnhăcaăngiămuaă(nhnăthcăvnăđ,ătìmăkimă
thôngătin,ăđánhăgiá,ăquytăđnh,ăhànhăviăsauămua).ă đây, chúngăgâyăraănhngătác
đng cnăthităvàăphnăngătăphíaăngiămua, ktăquălàăđaăđnămtăquytăđnhă
muaăsmănhtăđnhă(Chnăsnăphm,ăthngăhiu, niămua, thiăgianămua hocăsă
lngămua).
Quyt đnh ca
ngi mua
La chn sn phm
La chnăthngă
hiu
La chnăniămua
La chn thi gian
La chn s lng

“Hp đen ca ngi tiêu dùng”
c
đim
ngi
Quá trình ra quyt
đnh mua
Vnăhoá
Xã hi
Cá nhân

Tâm lý

Ý thc nhu cu
Tìm kim thông tin
ánhăgiáăcácă
phngăán
Ra quytăđnh
Hành vi sau khi mua
Tác nhân
Marketing
Sn phm
Giá c
Phân phi
Chiêu th
Các tác
nhân khác
Kinh t
Công ngh
Chính tr
Vnăhoá

10

Vic mua sm caăngi tiêu dùng chuătácăđng ca bn nhóm yu t
chính, bao gm:ăVnăhóa, xã hi, cá nhân và tâm lý. Trongăđó,ănhóm yu t vnăhóaă
gm các thành phn: vnăhóa; vnăhóaăđcătrng và tng lp xã hi. Nhóm yu t xã
hi gm: nhóm tham kho; giaăđình; vaiătròăvàăđa v xã hi. Nhóm yu t cá nhân
gm: tui tác; ngh nghip; tình hình kinh t; phong cách sng; cá tính và ý nim cá
nhân. Nhóm yu t tâm lý gm: đngăc; nhn thc; kin thc; nim tin và quan
đim.

2.1.2.1 Các yu t vn hóa
a. Vn hóa
Tp hp tt c các giá tr căbn, cm nhn,ăc mun và hành vi x s
mà mt thành viên xã hi hcăđc t giaăđìnhăvàăcácăđnh ch quan trng khác.
Vnăhóaălàăngun gcăcăbn nht caăcácăc mun và cách x s ca mtăngi.
Mi nhóm hay mi xã hiăđu có mtăvnăhóa,ăvàănhăhngăvnăhóaăđn hành vi
mua  niănày,ăniăkhácăcóăth rt khác bit nhau.
b. Vn hoá đc trng
Là nhng nhómăngi cùng chia s nhng h thng giá tr da trên các
kinh nghim sng và hoàn cnhăchung.ăVnăhoáăđcătrngăbaoăgm các quc tch,
tôn giáo, nhóm chng tc và khu vcăđa lý. Nhiuănhánhăvnăhóaălàmăthànhănhng
phân khúc th trng rt quan trng, và các nhà hochăđnh chinălc Marketing
thng thit k sn phm và các chng trình chiêu th phù hp theo nhu cu ca
cácăvnăhóaăđcătrngănày.
c. Tng lp xã hi
Tng lp xã hi là nhng giai tngă tngă điă đng nht và bn vng
trong mt xã hi,ăđc sp xp theo tôn ti trt t, và các thành viên trong nhng th
bc yăđu có cùng chia x nhng giá tr, mi quan tâm và cách ng x ging nhau.
Tng lp xã hi không ch da vào mt yu t duy nhtănhăthuănhp, mà c s kt
hp ca ngh nghip, thu nhp, hc vn, tài sn, và nhiu yu t khác na. Trong
cuc sng, mt cá nhân có th vnălênămt tng lp xã hiăcaoăhnăhayătut xung
11

mt tng lp thpăhn.ăCácătng lp xã hiăđu cho thy có nhng th hiu riêng v
sn phm và la chnăthngăhiu trong nhiuălnhăvc.
2.1.2.2 Các yu t xã hi
a. Các nhóm tham kho
Hai hay nhiu ngiătngătácăviănhauăđ hoàn thành các mc tiêu cá
nhân hay chung. Hành vi ca mtăngi chu nhăhng bi nhiu nhóm nh gi là
các nhóm tham kho. Nhóm tham khoăđóngăvaiătròăthâmănhp trong công vic hình

thànhătháiăđ và hành vi mua.
b. Gia đình
Giaăđìnhălàă t chc tiêu dùng quan trng nht trong xã hi. Các thành
viênătrongăgiaăđìnhăcóăth có nhng nhăhngăsâuăđmăđn hành vi mua.
c. Vai trò và đa v xã hi
Mi mtăcáănhânăđu có mt trong nhiu loiănhóm:ăgiaăđình,ăt chc
chính quyn, công ty,…v trí ca h trong mi nhóm có th xácăđnhăvaiătròăvàăđa
v ca h. Miăvaiătròăđu gn lin mtăđa v, phn ánh s kính trng nói chung ca
xã hi, phù hp viăvaiătròăđó.ăNgiămuaăthng la chn các sn phm nói lên
vaiătròăvàăđa v ca h trong xã hi.
2.1.2.3 Các yu t cá nhân
Quytăđnh mua hoc la chn s dng mtăthngăhiuănàoăđóăcngăb
nhăhng bi nhngă đcătrngăriêngă ca bnăthână mìnhănhă tuiă tác,ăgiaiăđon
cucăđi, ngh nghip,ăđiu kin kinh t, li sng, cá tính ca bn thân.
 Tuiătác:ăNgiătaăthayăđi sn phm và dch v mà h mua theo tuiăđi.
 Ngh nghip: nhăhngăđn sn phm và dch v đc mua.
 Tình hình kinh t: nhă hng lnăđn cách la chn hàng hóa caă ngi
mua.
 Phong cách sng: Li sng là kt cu sinh hot ca mtăngiăđc dinăđt
thành các hotăđng, s quan tâm và ý kin caăngiăđó.
 Cá tính và ý nim cá nhân:
12

- Ý nim cá nhân thc s: cách thc ta thc s nhìn nhn v mình
- Ý nimăcáănhânălýătng: cách mà mình munăngi khác nhìn nhn v
mình, cá tính và ý nimăcáănhânăcngăcóănhng nhăhng rt c th và
rõ nét lên hành vi tiêu dùng ca cá nhân.
2.1.2.4 Các yu t tâm lý
Các yu t tâm lý bao gm:ăđngăc,ănhn thc, kin thc, nim tin và
quanăđim

a. ng c
Là mt nhu cu gây tácăđng đ khinăngi ta phi kim cách tha mãn
nó, (Maslow, 1943) đãătìmăraăcáchăgii thích vic tiăsaoăngi ta li b thúcăđy bi
mt nhu cuăđc bitănàoăđóăvàoănhng thiăđimăđc bitănàoăđó.ăTiăsaoăaiăđóăli
b ra khá nhiu tin bc và thi gian cho s an toàn cá nhânăvàăngi khác li mun
đcăngi khác n trng? Câu tr li ca Maslow là nhu cu caăconăngiăđc
sp xp theo mt trt t, t nhu cu có tính cht thúc bách nhtăđn nhu cu ít thúc
bách nht.
Ngi ta c gng tha mãn nhu cu quan trng nhtătrc tiên. Khi nhu
cuăđóăđãăđc tha mãn ri, nó s ngngăkhôngăcònălàăđng lc thôi thúc na và
ngiăđóăs c gngăđ tha mãn nhu cu k tipăcaoăhn.
b. Nhn thc
Miăngi có nhn thcăkhácănhauătrc mt tình hungănàoăđó.ă Mi
ngi trong chúng ta thu nhn, t chc, lý gii thông tin theo cách riêng ca mình.
Nhn thc là tin trình t đóăngi ta chn lc, t chc và lý giiăthôngătinăđ hình
thành bcătranhăcóăýănghaăv th gii.
c. Kin thc
S hiu bit mô t nhngăthayăđi trong hành vi ca con ngi da vào
kinh nghim bn thân. Hc tp là quá trình thông qua tác dng h tr gia các
hng dn, kích thích, ch bo và cng c. Conăngi hc tpăđ có th suy din và
phân bit sau khi mua mt sn phmănàoăđó.
13

d. Nim tin và quan đim
 Quaăhànhăđng và hc tpăconăngi hình thành nimătinăvàătháiăđ sng.
 Nimătin:ălàăsuyănghăca mtăngi v mt vnăđ da trên kin thc, ý kin
hay s trung thành. Nim tin có th điu chnhăđc.
 Tháiăđ:ălàăđánhăgiáătngăđi nht quán, cmăgiácăhayăxuăhng ca mt
ngi v s vt hay ý kinăkhóăthayăđi.
2.1.3. Quá trình ra quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng

Theo Brent (1975), nghiên cu v ngi tiêu dùng thc cht là nghiên
cu v hành vi caăngi tiêu dùng mà theoăđó,ăhànhăviăcaăngi tiêu dùng th
hin  tt c cácăgiaiăđon ca quá trình mua sm:ătrc khi mua, trong khi mua và
sau khi mua.
Theo Kotler (2001), quá trình ra quytă đnh mua sm caă ngi tiêu
dùngăthôngăquaăcácăgiaiăđon sau:


Hình 2.2: Quá trình ra quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng
Ngun: Kotler (2001, tr.220-229)
2.1.3.1 Ý thc v nhu cu
Tin trình mua sm khiăđu vi vicăngi mua ý thcăđc nhu cu
ca h, ngi mua cm thy có s khác bit gia trng thái thc t và trng thái
mong mun. Nhu cu có th bt ngun t các tác nhân bên trong, mt trong s các
nhu cuăbìnhă thng caăconă ngiănhă cn s dng, đói,ăkhát,ăyêuă thích,ăđc
ngng m ătngădnălênă đn mcă đ nàoă đóăđ tr thành mt nim thôi thúc.
Hoc mt nhu cuăcngăcóăth phát sinh t các tác nhân kích thích bên ngoàiănhă
thiăgian,ămôiătrng, báo chí, qung cáo, bn bè, xã hi Tt c nhng kích thích
này có th gi m mt vnăđ hay mt nhu cuănàoăđó.ă
2.1.3.2 Tìm kim thông tin
Ý thc nhu
cu
Tìm kim
thông tin
ánhăgiáăcácă
phngăán
Ra quyt
đnh
Hành vi sau
khi mua

14

Theo (Kotler, 2001), khi nhu cuăđ mnh s hìnhăthànhăđngăcăthúcă
đyăngi tiêu dùng tìm kimăthôngătinăđ hiu bit v sn phm,ăthngăhiu. Nu
s thôi thúc caăngi tiêu dùng mnh và sn phm va ý nm trong tmătay,ăngi
tiêu dùng rt có th s mua ngay, nu không thì đnăgin ch luăgi nhu cu trong
tim thc.ăLúcăngày,ăngi tiêu dùng có th s không tìm hiu thêm thông tin, hoc
rt tích cc tìm kimăcácă thôngătinăliênăquanăđn nhu cu.ă Trongătrng hp h
mun tìm kimăcácăthôngătin,ăthng có các ngun thông tin sau:
 Ngun thông tin cá nhân: t giaăđình,ăbn bè, hàng xóm,ăngi quen.
 Ngun thông tin thng mi: qua qung cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn,
bao bì hay các hi ch trin lãm.
 Ngun thông tin công cng: t cácăphngătin truynăthôngăđi chúng và
các t chc.
 Ngun thông tin t kinh nghim bn thân:ăcóăđc qua tip xúc, kho sát hay
s dng sn phm.
2.1.3.3 ánh giá các phng án
Trcăkhiăđaăraăquytăđnh la chn,ăngi tiêu dùng s x lý các thông
tin thu thpăđc,ăđánhăgiáăv cácăthngăhiu cnhătranhăvàăđaăraăquytăđnh cui
cùng. Cách thông dng nhtămàăngiătiêuădùngăđánhăgiáăsn phmălàăđnhăhng
theo nhn thc, tc là khi phán xét v sn phm, h thng daătrênăcăs ý thc và
s hpălý.ăNgi tiêu dùng c gng tha mãn nhu cu ca mình, h tìm kim các li
ích nhtăđnh t gii pháp ca sn phm, xem mi sn phmănhămt tp hp các
thuc tính vi kh nngăđemăli nhng li ích mà h đangătìmăkim và tha mãn
nhu cu ca h. Cnăluăýărng các thucătínhămàăngi tiêu dùng quan tâm thay
đi tùy thuc vào sn phmăvàăcngătùyătheoăcáănhână màăcóăcáchăđánhăgiáăkhácă
nhau v tính cht nào ni btăđi vi sn phm, tt nhiên h s chú ý nhiu nhtăđn
tính chtăđemăli li ích mà h tìm kim.
2.1.3.4 Quyt đnh mua