GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH TPHCM.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH


NG NGC THANH

GII PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG V DCH V
TH ATM CA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THNG VIT NAM
CHI NHÁNH THÀNH PH H CHÍ MINH



LUN VN THC S KINH T












Thành ph H Chí Minh - Nm 2013

B GIÁO DC VÀ ÀO TO

TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH


NG NGC THANH

GII PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG V DCH V
TH ATM CA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THNG VIT NAM
CHI NHÁNH THÀNH PH H CHÍ MINH


Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng
Mã s: 60340201


LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC: TS. LÊ TN PHC




Thành ph H Chí Minh ậ Nm 2013
LI CAM OAN

      Gii pháp nâng Ếao s hài lòng Ếa kháẾh
hàng v ếẾh v th ATM ca Ngân hàng TMCẫ Công Thng Vit Nam Chi
nhánh Thành ph H Chí Minh





TP.HCM,02  10 



ng Ngc Thanh


DANH MC CÁC T VIT TT

 ATM (Automatic Teller Machine): Máy rút tin t ng.
 n v chp nhn th
 POS: (Veriphone, point of sale terminal  POS terminal) Máy cp phép t ng
 i c phn
 TPHCM: Thành ph H Chí Minh
 Vietini C pht Nam
 i C pht Nam Chi
nhánh Thành ph H Chí Minh
DANH MC BNG - BIU  - HÌNH V


HÌNH V
Hình 1: Quy trình nghiên cu
Hình 1.1: Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M
Hình 1.2: Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca các quc gia Châu Âu
Hình 1.3: Mô hình lý thuyt v ch s hài lòng khách hàng ca các ngân hàng
Hình 1.4: Mô hình nghiên cu
Hình 2
Hình 2.2: Mô hình nghiên cu sau khi nghiên cnh tính
Hình 2
Hình 2.4: Mô hình nghiên cu tng hp vi các h s ng

BNG
Bng 2.1: Các sn phm th ATM Vietinbank
Bng 2.2: Hong dch v th ATM Vietinbank HCM 2010-2012
.3
2.4
Bng 2.5: S ng mu thu thc
Bng 2.6: Thng kê gii tính
Bng 2.7: Thi gian s dng th
Bng 2.8: Th tui, ngành ngh, thu nhp và ngun tip cn th
2.9
Bng 2.10: 
Bng 2.11:  
Bng 2.12k 2
2.13k 3
2.14 ng
2.15 tip cn ln 1
Bng 2.16:  tip cn
2.17n hu hình
2.18 cm thông ln 1
Bng 2.19: s cm thông
2.20: 
Bng 2.21: Kt qu phân tích nhân t các bic lp
Bng 2.22: Kt qu phân tích nhân t ca các bin ph thuc
Bng 2.23: Kt qu 
Bng 2.24: Kt qu hi quy tuyn tính
Bng 2.25: Bng kt qu phân tích ANOVA
Bng 2.26 : Bng giá tr trung bình các nhân t
BIU 
Bi 2.1: T trng th ATM Vietinbank HCM phát hành 2010-2012
Bi 2.2: S ng máy POS Vietinbank HCM lt 2010-2012

Bi 2.3: Doanh s s dng th ATM Vietinbank HCM 2010-2012


MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH MC BNG ậ BIU  - HÌNH V
LI M U 1
1.  1
2.  2
3.  3
4.  3
5. Ý n 4
6.  5
CHNG 1: C S Lụ LUN V S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG V
DCH V TH ATM TI NHTM VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
 6
 9
 9
 16
 16
hàng (CSI Model) 18
 23
KT LUN CHNG 1 27
CHNG 2: ÁNH GIÁ S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG V DCH
V TH ATM CA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THNG VIT NAM
CHI NHÁNH THÀNH PH H CHÍ MINH 28
2.1.            

Nam Chi nhánh TPHCM 28


2.1.1. 
TPHCM 28
2.1.2. 
Chi nhánh TPHCM 29
2.1.2.1. 
 29
2.1.2.2. - Partner 30
2.1.2.3. - partner 31
2.1.2.4. 
Chi nhánh TPHCM 32
2.1.2.5. -partner 35
2.2. 
TMCP Công  36
2.2.1.  37
2.2.2.  37
2.2.3.  37
2.2.4.  
 39
2.2.4.1.  39
2.2.4.2.  39
2.2.4.3.  40
2.2.5.  41
2.2.6.  41
2.2.6.1.  42
2.2.6.2.  42
2.2.7.  42
2.2.7.1.  42

2.2.7.2.  46
2.2.8.  52


2.2.8.1.  52
2.2.8.2.  56
2.2.8.3.  65
2.2.8.4.  70
2.2.8.5.  74
2.2.8.6.  76
2.2.8.7. - 77
2.2.9. 
 78
2.2.9.1. 
78
2.2.9.2. 
ATM Vietinbank 78
2.2.9.3. 
Vietinbank 79
2.2.9.4.  79
KT LUN CHNG 2 81
CHNG 3: GII PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
V DCH V TH ATM CA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THNG 83
VIT NAM CHI NHÁNH THÀNH PH H CHÍ MINH 83
              
 83

Vietinbank HCM 84
3.2.1.  84
3.2.2.  88

3.2.3. 
89
3.2.4.  92


KT LUN CHNG 3 94
KT LUN VÀ KIN NGH 96
1.  96
2.  96
3.  97
TÀI LIU THAM KHO 98



1

LI M U
1. Tính cp thit ca đ tƠi
ng hin nay trên th gii là thanh toán không dùng tin mt, vic s
dng th thanh toán giúp khách hàng tit kic thi gian, giao dch tr nên
nhanh chóng, tin l hi nhi dân Vi
tip cn và s dng th thanh toán ngày càng nhiu. Trong s phát tri
s a h thng ngân hàng là không th thiu vi vai trò trung gian thanh
toán trong nn kinh t và gi mt vai trò quan trng quyn s phát trin
i Vit Nam. Vic hn ch s dng tin mt, phát trin
thanh toán không dùng tin m phù hp vi các chun mc quc t trong hot
ng ngân hàng là nhng mc tiêu mà h thng ngân hàng Ving
tc tiêu phu ca Ngân hàng TMCP t Nam
(Vietinbank).
Trong các loi th thanh toán thì th c s dng rng rãi và

nhu cu s dng th ATM ngày càng nhiu.Th ng th ATM  Vi
rng bi vì s ng tích cc ca Ch th 20 ca Chính ph v vic tr
 c, nhu
cu s dng th hin này là rt ln. S liu thng kê cho thy hin c 
,300 máy ATM; 52 t chng 57
triu thm khong 98%. Vi vic kt ni liên thông h thng
ATM, hin ch th ca mt ngân hàng    giao dch ti hu ht các NH
khác Tuy nhiên, tình trng trc trc  các máy ATM vn còn nghiêm trng, nht
là trong các dp l tt, nhng k n toái cho ch th.
Nhu cu ci tiêu dùng là vô hn, nhi ca h là vô cùng tn.
n phm ca chúng ta là hu hn, nhng tin ích ch dng li  mt
chng m ng tiêu dùng luôn bing, nhu cu ci
không ngi theo thi gian. Theo các nhà kinh t hc phân tích thì trong
s nhng nguyên nhân dn s tht bi ca doanh nghip thì 30% là do không
c nhu ci ci tiêu dùng. Vì vy, chúng ta luôn phi
2

i, làm mi sn ph ng nhu cu ngày càng cao ci và xã
hi.
Ci ti c chng nhng mong mun ca khách hàng s
tiêu tn ca doanh nghip mc chi phí cao hay thp tùy thuc vào chính sách thc
hin. Danh ting v chng s giúp gi 
n kinh t n thi, ct giu hin hii vi
mi doanh nghip. Câu ht ra là ct gim th  tit kim
mà không thiu hc Ngân hàng, vic
vcho khong 20% dân s ca Vit Nam, quá nhi  phc v cho th ng
i gii hn. Vì v gi chân và thu hút khách hàng thì thc hin nâng
cao chng vi chi phí hu r Vietinbank nói chung và
Vietinbank HCM i l, không th nào c ngi yên mt chmà ch
n vy chúng ta s không th nào theo kp

i th cnh tranh. Phi bit ch ng, ph 
i th. Chính vì vy, vic phân tích m tha mãn ca khách
hàng là mt vic làm cn thit.
Nhn th c tm quan trng ca vic nghiên cu m  hài lòng ca
i vi ngân hàng, tôi ch Gii pháp nâng cao s hài lòng ca
khách hàng v dch v th ATM ca Ngân hàng TMCẫ Công Thng Vit Nam -
Chi nhánh Thành ph H Chí Minhc nhng
m mm y t  hoàn thin cht
ng dch v th ATM, thu hút thêm nhiu khách hàng mi, t gia 
phát trin bn vng doanh s u ca Ngân hàng TMCP Công
t Nam.
2. Mc tiêu nghiên cu
- c các yu t chính yng cn s hài lòng ca
khách hàng v th ATM ca Vietinbank HCM.
- nh c th nhng nhân t cn tp trung ci thin.
3

- Xây dng các gii pháp ci thin hiu qu s hài lòng ca khách hàng v th
ATM Vietinbank.
3. Phm vi vƠ đi tng nghiên cu
- ng nghiên cu:
 V mt d liu v s ng th phát hành, doanh thu trong dch v th
 tài ch n 2010  2012.
 Các nghiên cnh
 dng th ATM ca Vietinbank HCM.
- 01/06/201331/08/2013
4. Quy trình nghiên cu
Nghiên c c thc hin bo lun nhóm
vc th, thông tin thu thc t c
này nhu chnh, chn lc, b sung các yu t cn thi xây dng

mô hình nghiên cu và thit k bng câu hi phc v n nghiên cu
sau.
n nghiên cnh tính, tác gi c sang nghiên cng
bng k thut kho sát khách hàng s dng dch v th ATM thông qua bng câu
hi chi tit. D liu thu thp s c x lý bng phn mm SPSS 16 vi các k
thut thnh gi thuyt thng kê, ki tin cy Cronbach
Alpha, phân tích nhân t i quy
và phân tích ANOVA.
Kt qu cui cùng ca nghiên cu là mi quy th hin mi
liên h gia các yu t n s hài lòng khách hàng khi s dng dch v th
ng thn ngh nhm nâng cao s tha mãn ca khách hàng khi
s dng dch v th ATM.

4



-         
.
- 

- .
- .
- .



X lý s liu SẫSS
- 
- 

-    ,  , 
quy và AVONA


Hình 1: Quy trình nghiên cu
5. ụ ngha ca đ tƠi
c hin vi mnh các yu t n s hài
lòng ca  i vi chng dch v
Kt qu cui cùng là ma các yu t cùng các h s
n s hài lòng khách hàng. Nhn din nhng v mt cách kp thi
 ra các gii pháp hiu qu nâng cao s
c v th cnh tranh c
- Lý thuyt v s hài lòng.
- Mô hình lý thuyt ca Parasuraman
5

C th, ni dung công vic thc hi
- Xây du t chng dch v
- ng ca các yu t chng dch vtrong mô hình
trên lên s hài lòng khách hàng.
- Xây di quy th hin s a các yu t cht
ng dch v i vi s hài lòng khách hàng.
6. Kt cu đ tƠi
Ni dung ca bài nghiên cu bao gm:
- Chng 1 – C s lý lun và mô hình nghiên cu: Gii thiu nhng khái
nim lý thuyc s dng. T  xây dng mô hình nghiên cu và các gi
thuyt liên quan.
- Chng 2 – ánh giá s hài lòng ca khách hàng s dng th ATM Ngân
hàng TMCẫ Công Thng Vit Nam Chi nhánh Thành ph H Chí Minh:
- Gii thiu tng quan v      t Nam Chi

nhánh Thành ph H Chí Minh và
- Xây d   c hin nghiên cu bao g   
pháp nghiên cu; quy trình thc hin nghiên cu; nhu cu thông tin và ngun thông
 thu thp thông tin; thit k bng câu hi; trình bày 2
c nghiên cu chính là nghiên c và nghiên cu chính thc; gii thiu các
 liu và kinh gi thuyt.
- Chng 3 – Gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng s dng th
ATM Ngân hàng TMCẫ Công Thng Vit Nam Chi nhánh Thành ph H Chí
Minh: T các kt qu  liu và
kinh gi thuy c2,  xut các gii  nâng cao
s hài lòng ca khách hàng s dng th.
- Chng Kt lun và kin ngh: Tóm tt nhng kt qu c t nghiên
cu;nhng hn ch còn tn ti; t n ngh các ging nghiên cu
tip theo.

6

CHNG 1: C S Lụ LUN V S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG V
DCH V TH ATM TI NHTM VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CU
1.1. Tng quan v dch v th ca NHTM
1.1.1. 

-       


-  

- 



- 



tham gia thanh toán.
Tóm li              
 
ti lý thanh
toán 
1.1.2. 
Có nhi phân loi th thanh toán: phân loi theo công ngh sn xut,
theo ch th phát hành, theo tính cht thanh toán ca th, theo phm vi lãnh th
Phân loi theo công ngh sn xut: Có 3 loi:
a. Th khc ch ni (EmbossingCard): da trên công ngh khc ch ni,
tm th c sn xut theo công ngh này. Hii ta không còn s
dng loi th này na vì k thu b gi mo.
7

b. Th  (Magnetic stripe): da trên k thu
chng sau mt th. Th c s dng ph bi
qua, c l mt s m: do thông tin ghi trên th không t mã hoá
c, th ch mang thông tin c nh, không gian cha d liu ít, không áp dng
c k thut mã hoá, bo mt thông tin
c. Th  h mi nht ca th thanh toán,
th có ct máy vi tính.
Phân loi theo tính cht thanh toán ca th:
a. Th tín dng (Credit Card): là loi th c s dng ph bin nht, theo
i ch th c phép s dng mt hn mc tín dng không phi tr l
mua sm hàng hoá, dch v ti nh kinh doanh, khách sn, sân bay chp
nhn loi th này.G tín dng vì ch th c c mt hn mc

tiêu dùng mà không phi tr tin ngay, ch thanh toán sau mt k hn nhnh.
 i ta còn gi th tín dng là th ghi n hoãn hiu
(delayed debit card) hay chm tr.
b. Th ghi n i th có quan h trc tip và gn lin
vi tài khon tin gi. Loi th cc s d mua hàng hoá hay dch
v, giá tr nhng giao dch s c khu tr ngay lp tc vào tài khon ca ch th
thông qua nhng thit b n t t ti ca hàng, khách sng thi chuyn
ngân ngay lp tc vào tài khon ca ca hàng, khách sn Th ghi n c
s d rút tin mt ti máy rút tin t ng.Th ghi n không có hn mc tín
dng vì nó ph thuôc vào s n hu trên tài khon ca ch th.Có hai loi th
ghi n n:
 Th online: là loi th mà giá tr nhng giao dc khu tr ngay lp
tc vào tài khon ch th.
 Th offline: là loi th mà giá tr nhng giao dc khu tr vào tài
khon ch th 
c. Th rút tin mt (Cash card): là loi th rút tin mt ti các máy rút tin
t ng hoc  ngân hàng. Vi chit ch  rút tin, yêu cu
8

i vi loi th này là ch th phi ký qu tin gi vào tài khon ngân hàng
hoc ch th c cp tín dng thu chi mi s dc.Th rút tin mt có hai
loi:
 Loi 1: ch rút tin ti nhng máy t ng ca Ngân hàng phát hành.
 Loi 2c s d rút tin không ch  Ngân hàng phát hành mà
c s d rút tin  các Ngân hàng cùng tham gia t chc
thanh toán vi Ngân hàng phát hành th.
Phân loi theo phm vi lãnh th:
a. Th c: là th c gii hn trong phm vi mt quc gia, do vy
ng tin giao dch phng bn t c
b. Th quc ti th c chp nhn trên toàn th gii, s dng

các ngoi t m thanh toán.
Phân loi theo ch th phát hành:
a. Th do Ngân hàng phát hành (Bank Card): là loi th do ngân hàng phát
hành giúp cho khách hàng s dng mt s tin do Ngân hàng cp tín dng.
b. Th do t chc phi ngân hàng phát hành: là loi th du lch và gii trí ca
các tn hong du ln, các ca hiu ln phát

1.1.3. 
Th ATM (Automated Teller Machine) là mn thanh toán không
dùng tin m rút tin, thc hin nhiu dch v tài
n tii các máy ATM hoc  thanh toán
trên mng internet, t





9

 
 




    







1.2. LỦ thuyt vƠ mô hình nghiên cu v s hƠi lòng ca khách hƠng
1.2.1. Khái nim s hài lòng và ẾáẾ nhân t quyt đnh
1.2.1.1. Khái nim
S hài lòng ca khách hàng tùy thuc vào hiu qu hay li ích ca sn phm
dch v mang li so vi nhng gì mà h  vng. Khách hàng có th có nhng
c hài lòng khác nhau. Nu hiu qu sn phm dch v mang li thi
k vng, khách hàng s bt mãn. Nu hiu qu sn phm dch v khp vi các k
vng, khách hàng s hài lòng. Nu hiu qu sn phm dch v mang l
k vng, khách hàng s ht sc hài lòng và vui mng. Th 
thành k vng ca h ra sao? Các k vu da trên kinh nghia
khách hàng, ý kin ca bn bè và thông tin t nhà tip th. Ngân hàng phi bit thn
tr c k vc k vng thp, h có th làm hài
lòng khách hàng thi ch sc thu hút khách hàng. Trái li, nu h
nâng các k vng lên quá cao, khách hàng có th s b tht vng.
Ving s hài lòng ca khách hàng ch i cnh cnh
i bit tìm hig sut làm va lòng khách hàng
10

ca mình ln ci th ci vi nhng theo
khách hàng, s hài lòng ca khách hàng va là mc tiêu, va là yu t chính trong
s thành công ca ngân hàng. Tuy tìm cách mang li s hài lòng cao cho khách
hàng so vi th cng theo khách hàng không
n lc t t ngân hàng có th  hài
lòng ca khách hàng bng cách gim lãi sut tin g
ng dch v u này có th dn tình trng li nhun gim sút. Chi tiêu
quá nhi  hài lòng ca khách hàng có th n qu ca
i cn phi có mt s cân nhc ht sc t nh
ngân hàng va phi mang li mt m ng thi

i mang li mt m hài lòng kh p nhc cho các nhân viên
ca ngân hàng.
1.2.1.2. Phân loi s hài lòng ca khách hàng
Theo mt s nhà nghiên cu có th phân loi s hài lòng ca khách hàng
thành ba loi và chúng có s n nhà cung cp dch v:
Hài lòng tích cc  hài lòng
mang tính tích cc phn hi thông qua các nhu cu s dng ngày m
i vi nhà cung cp dch vi vi nhng khách hàng có s hài lòng tích cc,
h và nhà cung cp s có mi quan h tp, tín nhim ln nhau và cm thy hài
lòng khi giao d, h ng nhà cung cp dch v s  kh
ng nhu cu ngày càng cao ca mình. Chính vì v
hàng d tr thành khách hàng trung thành ca ngân hàng min là h nhn thy ngân
u ci thin trong vic cung cp dch v cho h. Yu t tích cc
còn th hin  ch, chính t nhng yêu cu không nga khách hàng
mà nhà cung cp dch v càng n lc ci tin chng dch v ngày càng tr nên
hoàn thi
Hài lòng n đnh i vi nhng khách hàng
có s hài lòng nh, h s cm thy thoi mái và hài lòng vi nhn
ra và không mun có s i trong cách cung cp dch v ca ngân hàng. Vì
11

vy, nhng khách hàng này t ra d chu, có s i vi ngân hàng và
sn lòng tip tc s dng dch v ca ngân hàng.
Hài lòng th đng (Resigned customer satisfaction): nhng khách hàng có
s hài lòng th ng vào ngân hàng và h cho rng r ngân
hàng có th ci thic chng dch v i theo yêu cu ca mình.
H cm thy hài lòng không phi vì ngân hàng tha mãn hoàn toàn nhu cu ca h
mà vì h ng s không th nào yêu cu ngân hàng ci thin ta. Vì
vy, h s không tích cn hay t ra th i nhng n lc ci tin
cn phi nói thêm rng ngoài vic phân loi s hài lòng ca

khách hàng thì m ng rt ln hành vi khách hàng.
Ngay c khi khách hàng có cùng s hài lòng tích ci vc
 hài lòng ch  m  n các ngân hàng khác và
không tip tc s dng dch v ca ngân hàng. Ch nhng khách hàng có m
hài lòng cao nh      chc chn s là nhng khách hàng trung
thành và luôn ng h ngân hàng.
Vì vy, khi nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng thì vic làm cho khách
hàng hài lòng là rt cn thit mà vic giúp h cm thy hoàn toàn hài lòng li quan
tri vi nhng khách hàng hài lòng th ng, h có th ri b
ngân hàng bt c lúc nào trong khi nhóm khách hàng cm nh   
 là nhng khách hàng trung thành ca ngân hàng. S am hiu này s
giúp ngân hàng có nhng bin pháp ci tin chng dch v linh hot cho tng
nhóm khách hàng khác nhau.
1.2.1.3. Các nhân t quynh s hài lòng ca khách hàng
1.2.1.3.1 Chng dch v
Chng dch v ng nhiu cách khác nhau tùy thuc vào
ng nghiên cu. Vic tìm hiu chng dch v  cho vic thc hin
các bin pháp ci thin chng dch v ca ngân hàng. Vì vy, nó không ch
quan trng trong vic xây dng mc tiêu phát tring cho ngân
c th mnh ca mình mt cách tt nht. Cht ng dch v có
12

th c him ca nó. Xét mt cách tng th, chng
dch v bao gm sau:
t tri
i vi khách hàng, dch v có chng là dch v th hit
tra mình so vi nhng sn pht này làm
cho chng dch v tr thành th mnh cnh tranh ca các nhà cung cp dch v.
S  t tri ca chng dch v chu ng rt ln bi s
cm nhn t i s dng dch v. Quan h t li vi

ving dch v t phía khách hàng trong các hong marketing
và nghiên cu s hài lòng ca khách hàng.
a sn phm
Chng dch v là tng th nhng mt ct lõi nht và tinh túy nht kt tinh
trong sn phm dch v ta sn phm dch v. Vì vy, dch
v hay sn phm có chng cao s hàm cha nhit tri
vi dch v cp thp. S phân bit này gn lin vi vinh các thuc tính
t tri hu hình hay vô hình ca sn phm dch v. Chính nh nh
này mà khách hàng có th nhn bit chng dch v ca ngân hàng khác vi các
i th cnh tranh. Tuy nhiên, trong thc t rt lõi
ca dch v m và chính xác. Vì v
tr tuyi mà ch i giúp cho vic nhn bit chng dch v
ng hp c th d 
ng
Chng dch v gn lin vi quá trình thc hin, chuyn giao dch v n
c trin khai dch v, phong thái phc v và cách cung ng
dch v s quynh chng dch v tt hay xu t bên trong ph
thuc vào s biu hin ca nhà cung cp dch v. Chính vì th nâng cao cht
ng dch v, nhà cung cp dch v c tiên cn phi bit ci thin yu t ni ti
 to thành th mnh lâu dài ca chính mình trong hong cung cp dch v
cho khách hàng.
13

a mãn nhu cu
Dch v c to ra nhng nhu cng
dch v nht thit phi tha mãn nhu cu khách hàng và ly yêu cu ca khách hàng
    ci thin ch ng dch v. Nu khách hàng cm thy dch v
c nhu cu ca mình thì h s không hài lòng vi chng dch
v mà h nhng kinh doanh him này càng
tr nên quan tr ht vì các nhà cung cp dch v phn

nhu cu khách hàng và c gng h ng các nhu c là vô ích và
không có chng nu cung cp các dch v 
giá trn phc v a mãn nhu c
gm c  y là vì chng dch v bu
t khi ngân hàng nm bt nhu cu cn khi trin khai dch v 
chính trong quá trình thc hin cung ng dch v mà khách hàng s cm thy hài
lòng không và t m nhn chng dch v tt hay xu. Nu tính cung ng
mang yu t ni ti thì tính tha mãn nhu cu li b chi phi bng bên ngoài
nhi
o ra giá tr
Rõ ràng, chng dch v gn lin vi các giá tr c to ra nhm phc v
khách hàng. Dch v không sn sinh ra giá tr nào hc xem là không có cht
ng. Ví d, ngân hàng to ra giá tr ng tip nhn nhng
giá tr y, vic xem xét chng dch v hay c th  
li cho khách hàng ph thu    a khách hàng ch không phi ca
n nhng giá tr dch v mang li và
so sánh chúng vi nhng gì h i s nhc. Nói cách khác, tính giá tr
ca chng dch v  chi phi nhiu bi yu t bên ngoài (khách hàng)
 à ni ti (ngân hàng). Ch ng dch v cao là dch v to ra các giá tr
không ch ng nhu cn các mong mun ca
khách hàng và làm cho ngân hàng tr nên ni bi th c
tính to ra giá tr c n và là nn tng cho vic xây dng và phát trin
14

chng dch v ca ngân hàng. Tóm li, chng dch v là nhân t ng
nhi n s hài lòng ca khách hàng. Nu nhà cung cp dch v  n cho
khách hàng nhng sn phm có chng tha mãn nhu cu ca h thì ngân hàng
n nâng cao s hài lòng
ca khách hàng, nhà cung cp dch v phi nâng cao chng dch v. Nói cách
khác, chng dch v và s hài lòng ca khách hàng có mi quan h h 

cht ch vng dch v là cái tc, quyn s
hài lòng ca khách hàng. Mi quan h nhân qu gia hai yu t này là v then
cht trong hu ht các nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng.
1.2.1.3.2. Giá c dch v
Giá c là hình thc biu hin bng tin ca giá tr hàng hóa và dch v. Giá c
nh da trên giá tr s dng và cm nhn ca khách hàng v sn phm,
dch v mà mình s dng. Khách hàng không nht thit phi mua sn phm, dch v
có chng cao nht mà h s mua nhng sn phm, dch v i cho h s
hài lòng nhiu nht. Chính vì vy, nhng nhân t m nhn ca khách hàng v
giá và chi phí (chi phí s dng) không n chng dch v 
n s hài lòng ca khách hàng. Trong nhiu nghiên cu v s hài lòng
cng ca yu t giá c n so vi các
tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng vi s cnh tranh ngày càng mnh m ca th ng
   i trong nh nh ca khách hàng v sn phm dch v, các nhà
nghiên cnh rng giá c và s hài lòng ca khách hàng có mi quan h
sâu sc vn nhân t này thì vic nghiên cu v s
hài lòng ca khách hàng s thiu tính chính xác. Khi mua sn phm dch v khách
hàng phi tr m i li giá tr s dng mà mình cy,
c gi là cái ph c giá tr mong mun t sn phm
dch v. Nng hóa giá c tr c thì khách hàng
s có cm nhn v tính cnh tranh ca giá c là th khi nào
khách hàng cm nhn chng dch v c nhii chi phí s dng
thì giá c c xem là cnh tranh và khách hàng s c li, khách hàng
15

s t ra không hài lòng vì cm thy mình phi tr nhii nhng gì nhn
c và giá c ng hp này s ng tiêu cn s hài lòng ca khách
i quan h ging giá c, giá tr và giá tr cm nhn. Tuy nhiên,
chính giá c cm nhn mi là nhân t n s hài lòng ca khách hàng. Có
th ng giá c b ra nhii giá tr nhm

nh là hp lý thì h vn s c li. Hai yu t ng
qua li l nhy ci vi quan h
gii s dng dch v vi nhà cung cp dch v 
ng ca nhân t giá c n s hài lòng khách hàng, chúng ta c
 ba khía cnh sau:
i chng
i th cnh tranh
i ca khách hàng
Vì vng cn s hài lòng ca khách hàng chúng ta
cn nhn thc m  m chi phí b ra và chi 
h c sn phm dch v n nhng khía cnh
 cp  trên. Trong phm vi bài vit này, yu t giá c c xem xét chính là
tính cnh tranh cc cm nhn. Nu khách hàng cm nhn tính cnh tranh
ca giá c càng cao thì h s c li.
1.2.1.3.3. Vic duy trì khách hàng
Ngoài vi hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phi ra
sc phát huy các mi ràng buc bn va
mình. Mt ngân hàng có th m     t tu  n có th
kic 100 khách hàng mi. Tuy nhiên, viu
có th phi tr giá so vi khi ngân hàng vn gi 
kim thêm khách mi. Mt ngân hàng có th c tính mình mi
nhun khi khách hàng b nh tranh làm gia  thu hút khách hàng
mi ngày mt cao, có th u so vi vic gi khách hàng hin có luôn vui
v. Vì vy, tip th tn công, nói chung, tp th phòng v, bi phi mt