NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XE MÁY TẠI TP BIÊN HÒA.PDF

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH





PHM TH DIU HIN


NGHIÊN CU CÁC YU T TÁCăNG N
HÀNH VI TIÊU DÙNG XE MÁY TI
TP.BIÊN HÒA



LUNăVNăTHCăSăKINHăT








TP. Biên Hòa - Nmă2013

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH




PHM TH DIU HIN


NGHIÊN CU CÁC YU T TÁCăNGăN
HÀNH VI TIÊU DÙNG XE MÁY TI
TP.BIÊN HÒA

ChuyênăngƠnh:ăKinhădoanhăthngămi
Mã s: 60340121

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGI HNG DN KHOA HC:
GS.TS. OÀN TH HNG VÂN



TP. Biên Hòa - Nmă2013

LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn thc s kinh t này là công trình nghiên cu
ca bn thân, đc đúc kt t quá trình hc tp và nghiên cu thc tin
trong thi gian qua. Các thông tin và s liu đc s dng trong lun vn là
hoàn toàn trung thc.

Thành ph Biên Hòa nm 2013
Ngi cam đoan

Phm Th Diu Hin


MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC HÌNH V
DANH MC CÁC PH LC
CHNGă1:ăTNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1.ăụăngha,ătínhăcp thit caăđ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3.ăiătng và phm vi nghiên cu 3
1.3.1.ăiătng nghiên cu 3
1.3.2. Phm vi nghiên cu 3

1.4.ăPhngăphápănghiênăcu 3
1.4.1ăPhngăphápănghiênăcuăđnh tính 3
1.4.2.ăPhngăphápănghiênăcuăđnhălng 3
1.5. Tính mi,ăýănghaăkhoaăhc-thc tin caăđ tài 4
1.6. Kt cu caăđ tài 5
CHNGă 2:ă Că S LÝ THUYT, GI THUYT NGHIÊN CU VÀ MÔ
HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1.ăCăs lý thuyt 6
2.1.1. Khái nim hành vi tiêu dùng 6
2.1.2. Các nghiên cu v hành vi tiêu dùng  nc ngoài 7
2.1.3. Các nghiên cu v hành vi tiêu dùng  Vit Nam 12
2.2.ăcăđim v sn phm xe máy vƠăngi tiêu dùng ti Tp.Biên Hòa 14
2.2.1.ăcăđim sn phm xe máy ti Tp.Biên Hòa 14
2.2.2.ăcăđim khách hàng 16
Gi thuyt nghiên cu và mô hình nghiên cu 17
2.3.1. Yu t môiătrng 18
2.3.2. Yu t cá nhân 20
2.3.3. Yu t tâm lý 20
CHNGă3:ăPHNGăPHÁPăNGHIểNăCU 23
3.1. Thit k nghiên cu 23
3.1.1.ăPhngăphápănghiênăcu 23
3.2. Xây dngăthangăđo 25
3.2.1.ăThangăđoăyu t v môiătrng 26
3.2.2.ăThangăđoăyu t cá nhân 27
3.2.3. Thangăđoăyu t tâm lý 28
3.2.4.ăThangăđoăhƠnhăviătiêuădùngăca khách hàng 31
3.3.ăánhăgiáăsăb thangăđo 32
3.4.ăPhngăphápăchn mu và x lý d liu 32
3.4.1.ăMuăvƠăthôngătinămu 32
3.4.2. Phngăphápăxălýăsăliu 33

CHNGă4:ăKT QU NGHIÊN CU 37


4.1. Mô t mu nghiên cu 37
4.2. Phân tích h s Cronbach’săalpha 38
4.2.1.ăPhơnătíchăCronbach’săalphaăcác nhân t nhăhngăđn hành vi mua xe
38
4.2.2. Phân tích h s Cronbach’săalphaăthangăđoăhành vi mua xe 40
4.3. Phân tích nhân t khám phá EFA 41
4.3.1. Phân tích nhân t khámăpháăthangăđoăcácăyu t nhăhngăđn hành vi
mua xe 41
4.3.2. Phân tích nhân t khámăpháăthangăđoăhƠnhăviătiêuădùngăxe 44
4.4. Mô hình hiu chnh sau khi phân tích nhân t khám phá 46
4.5. Phân tích tngăquanăvƠăhi qui tuyn tính bi 47
4.5.1.ăXácăđnh binăđc lp và bin ph thuc 47
4.5.2ăPhơnătíchătngăquan 47
4.5.3. Hi qui tuyn tính bi 48
4.5.4. Kim tra các gi đnh hi qui 49
4.5.5. Kimăđnhăđ phù hp mô hình và hinătngăđaăcng tuyn 50
4.5.6.ăăPhngătrìnhăhi qui tuyn tính bi 51
4.5.7. Tóm tt kt qu kimăđnh các gi thuyt 51
4.6. Phân tích s khác bit các binăđnhătínhătrongăđánhăgiáăhƠnhăviămuaăxe 52
4.6.1. Phân tích s khác bit v giiătínhătrongăđánhăgiáăhƠnhăviămuaăxe 53
4.6.2. Phân tích s khác bit v đ tuiătrongăđánhăgiáăhƠnhăviămuaăxe 53
4.6.3. Phân tích s khác bit v ngh nghipătrongăđánhăgiáăhƠnhăviămuaăxe . 53
4.6.4. Phân tích s khác bit v thu nhpătrongăđánhăgiáăhƠnhăviămuaăxe 53
CHNGă5:ăKTăLUN 54
5.1.ăụănghaăvƠăđóngăgópăcaănghiênăcu 55
5.1.1.ăTrongăphngădinălýăthuyt 55
5.1.2. Trong phngădinăthcătin 55

5.2.ăHƠmăýăđiăviădoanhănghipăsnăxut-kinhădoanhăxeămáyătiăTp.BiênăHòa . 56
5.2.1.ăCnăcăđăxut 56
5.2.1.1. Theo d báo s phát trin kinh t và tc đ tng dân s 56
5.2.1.2. Theo kt qu kho sát  chng 4 57
5.2.2.ăHƠmăýăqunătrăđiăviănhƠăsnăxut-kinhădoanhăxeămáyătiăTp.BiênăHòa
57
5.2.2.1. Nâng cao các yu t cht lng 57
5.2.2.2. Nâng cao các yu t th hin đng cp ca ngi tiêu dùng 58
5.2.2.3. Tác đng vào yu t môi trng 59
5.2.2.4. Tác đng vào yu t cá nhân ca ngi tiêu dùng 59
5.3.ăHnăchăcaăđătƠiăvƠăhngănghiênăcuătipătheo 59
TÀI LIU THAM KHO
PH LC








DANH MC CÁC T VIT TT

KCN: Khu công nghip
TRA: Thuyt hành đng hp lý
MM : Mô hình đng c thúc đy
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences ậ Phn mm SPSS
(Thng kê cho khoa hc xư hi)
EFA: Exploratory Factor Analysis ậ Phân tích nhân t khám phá
KMO: H s Kaiser ậ Mayer ậ Olkin

Sig.: Observed significance level ậ Mc ý ngha quan sát
VIF: Variance inflation factor ậ H s phóng đi phng sai
ANOVA: Analysis of Variance ậ Phân tích phng sai
T-test: Independent ậ Sample T-Test ậ Kim đnh gi thuyt v s cân
bng nhau gia hai trung bình mu trong trng hp mu đc lp




















DANH MC CÁC BNG BIU

Bng 2.1. Tng hp c s lý thuyt v các yu t nh hng đn hành vi tiêu
dùng………………………………………………………… ………… 12
Bng 2.2. Các loi xe máy thông dng 16

Bng 3.1. Thang đo các yu t v môi trng 25
Bng 3.2. Thang đo các yu t v môi trng (sau khi phng vn th) 26
Bng 3.3. Thang đo các yu t cá nhân 27
Bng 3.4. Thang đo các yu t cá nhân (sau khi phng vn th) 27
Bng 3.5. Thang đo các yu t tâm lý .28
Bng 3.6. Thang đo các yu t tâm lý (sau khi phng vn th) 29
Bng 3.7 Thang đo các yu t hành vi tiêu dùng xe .31
Bng 3.8. Thang đo các yu t hành vi tiêu dùng xe (sau khi phng vn th) 31
Bng 4.1. Thông tin mu nghiên cu 38
Bng 4.2. H s Cronbach‟s alpha các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng
xe. .39
Bng 4.3. H s Cronbach‟s alpha hành vi tiêu dùng xe .41
Bng 4.4. Ma trn xoay nhân t (ln th 3) 42
Bng 4.5. Kt qu phân tích nhân t thang đo hành vi tiêu dùng xe 44
Bng 4.6. Din gii các thành phn sau khi xoay nhân t 45
Bng 4.7. Ma trn tng quan gia các thành phn nghiên cu 47
Bng 4.8: Kt qu phân tích hi qui bi 49
Bng 4.9: Model Summary
b
50
Bng 4.10: ANOVA
b
51
Bng 4.11: Kt qu kim đnh các gi thuyt 52

DANH MC CÁC HÌNH V

Hình 2.1. Mô hình hành vi tiêu dùng 8
Hình 2.2. Mô hình đng c thúc đy 10
Hình 2.3. Mô hình hành vi ca ngi tiêu dùng 11
Hình 2.4. Mô hình các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng 11
Hình 2.5. Mô hình hành vi tiêu dùng xe máy đin hình 13
Hình 2.6. Mô hình nghiên cu ca lun vn 21
Hình 3.1. Quy trình nghiên cu ca lun vn 24
Hình 4.1. Mô hình nghiên cu điu chnh 47

DANH MC CÁC PH LC

Ph lc 1. Bng phng vn s b 1 (phng pháp chuyên gia)
Ph lc 2. Bng phng vn s b 2 (phng pháp tho lun tay đôi)
Ph lc 3. Thông tin v các chuyên gia và thành viên nhóm tho lun
Ph lc 4. Bng phng vn s b 3 (kho sát th vi 10 mu)
Ph lc 5. Kt qu phân tích SPSS
Ph lc 6. Hình v và đ th
Ph lc 7. Danh sách nhng ngi đc kho sát
Ph lc 8. Kt qu phng vn chuyên gia
Ph lc 9. Bn câu hi phng vn chính thc




1

CHNGă1:ăTNGăQUANăVăăTĨIăNGHIểNăCU

1.1. ụăngha,ătínhăcpăthităcaăđătƠi
Theo thông tin t tng cc thng kê, kinh t - xư hi nc ta mt vài nm
tr li đây cho đn nm 2013, tip tc b nh hng bi s bt n ca kinh t
th gii do khng hong tài chính và khng hong n công  Châu Ểu cha
đc gii quyt. Suy thoái trong khu vc đng euro cùng vi khng hong tín

dng và tình trng tht nghip gia tng ti các nc thuc khu vc này vn
đang tip din. Hot đng sn xut và thng mi toàn cu b tác đng mnh,
giá c hàng hóa din bin phc tp. Tng trng ca các nn kinh t đu tàu
suy gim kéo theo s st gim ca các nn kinh t khác. Tng sn phm trong
nc (GDP) nm 2012 theo giá so sánh 1994 c tính tng 5,03% so vi nm
2011, thp hn mc tng 5,89% ca nm 2011, và sang nm 2013, tình hình
kinh t nm 2013 li đang có xu hng chm li. Trong bi cnh đó vic tiêu
th hàng hóa ca ngi dân cng cân nhc hn so vi nhng nm kinh t phát
trin. Theo đó, trong lnh vc kinh doanh xe máy cng có nhng mc suy gim
đáng k, theo Hip hi ô tô, xe máy, xe đp Vit Nam doanh s bán xe nm
2012 gim 6,6% so vi nm 2011, đánh du s suy gim đu tiên k t nm
2000. Cùng vi đó là lng xe máy  Vit Nam đang  tình trng bưo hòa, theo
s liu thng kê ca B Giao thông Vn ti, trong quý mt nm 2013, hn
691.500 xe máy đc đng ký mi vi 37 triu xe máy đư đng ký s dng,
vt xa c quy hoch cho nm 2020 ca ngành vào khong 36 triu chic.
Trong tình hình trên, các doanh nghip kinh doanh xe gn máy đang đi mt
vi rt nhiu khó khn đ duy trì v th hin ti và phát trin h thng khách
hàng mi. Vic nghiên cu nm vng hành vi tiêu dùng và các yu t nh
hng đn hành vi tiêu dùng ca ngi tiêu dùng đc bit tr nên quan trng
lúc khó khn này (Kotler and Caslione, 2009).
Hành vi tiêu dùng và nghiên cu hành vi tiêu dùng là nhng thut ng
không còn xa l vi các nhà tip th. Các nhà tip th đư rt c gng trong vic
xác đnh chính xác nhu cu và c mun ca khách hàng mc tiêu trong th
trng mc tiêu và c gng đ đa sn phm ca công ty mình phù hp vi


2

nguyn vng ca khách hàng. Tuy nhiên, h phi tha nhn rng nhng khách
hàng khác nhau s rt khác nhau trong nhu cu và c mun, th thách cho

nhng nhà tip th là phi am hiu hành vi khách hàng và tác đng đúng vào
nhu cu ca khách hàng (Khasawneh, Hasouneh, 2010).
ng Nai là mt trong nhng đa phng đi đu trong c nc v xây dng
và phát trin kinh t, đc bit là khu công nghip (KCN), là ni có khu công
nghip sm nht nc (KCN Biên Hòa 1), và đn nay, tt c các đa phng
ca tnh đu có KCN. Theo mt con s thng kê nm 2011, ng Nai đư thu
hút hn 375 nghìn lao đng đang làm vic ti các KCN, trong đó hn 60% là
ngi ngoài tnh, con s này đang tip tc tng lên hàng nm do ng Nai là
mt trong nhng đa phng thu hút vn đu t nc ngoài hàng nm ln nht
 Vit Nam, và vi vic xem xe máy là phng tin di chuyn ch yu ca
ngi dân Vit Nam nói chung và ngi dân ng Nai nói riêng, điu này tr
thành c hi cho các nhà kinh doanh xe máy.
T nhng nhân t đc đ cp  trên, đ tài ắNghiên cu các yu t tác
đngăđn hành vi tiêu dùng xe máy ti Tp.BiênăHòa” đc thc hin đ tìm
hiu rõ hành vi tiêu dùng xe máy ca ngi dân Tp.Biên Hòa, tnh ng Nai,
góp phn giúp các doanh nghip kinh doanh xe máy hiu rõ v khách hàng và
xây dng chin lc kinh doanh phù hp vi đc đim khách hàng ni đây.
1.2. Mcătiêuănghiênăcu
Mc tiêu nghiên cu ca lun vn là tp trung nghiên cu các yu t tác
đng đn hành vi tiêu dùng xe máy trên ti đa bàn thành ph Biên Hòa. Nhim
v nghiên cu ca lun vn tp trung vào:
1/ Xác đnh hành vi tiêu dùng xe máy ti thành ph Biên Hòa.
2/ Xác đnh các yu t tác đng đn hành vi tiêu dùng xe máy ca khách
hàng ti thành ph Biên Hòa.
3/  xut các gii pháp phù hp vi tình hình thc t hành vi tiêu dùng xe
máy ca ngi dân ti thành ph Biên Hòa, đ các doanh nghip sn xut kinh
doanh xe máy tham kho và ng dng trong kinh doanh.
C th, lun vn tr li các câu hi nghiên cu sau:
1) Hành vi tiêu dùng xe máy ca ngi dân Tp. Biên Hòa nh th nào?

3

2) Yu t nào tác đng đn hành vi tiêu dùng xe máy, và yu t nào tác đng
mnh nht?
3) Nhng hng nh hng nào có th tng cng hành vi tiêu dùng xe máy
ca ngi dân Tp. Biên Hòa?
1.3. iătng và phm vi nghiên cu
1.3.1.ăiătng nghiên cu
Là nhng đi tng đư và đang s dng xe máy. D liu đc thu thp
thông qua phng vn trc tip bng phiu kho sát. Các khía cnh c th ca
tng yu t đc th hin bi các bin quan sát đc xem xét và kim đnh.
Thông qua phân tích thng kê, các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng s
đc xem xét và xác đnh.
1.3.2. Phm vi nghiên cu
Vi đc trng quy đnh v vic s dng xe máy, iu 60 Lut Giao thông
đng b, quy đnh: ắ Ngi đ 16 tui tr lên đc lái xe gn máy có dung
tích xi-lanh di 50 cm
3
, ngi đ 18 tui tr lên đc lái xe mô tô hai bánh,
xe mô tô ba bánh có dung tích xi-lanh t 50 cm
3
tr lên”, vì vy phm vi
nghiên cu ca đ tài này đc tác gi gii hn đi vi ngi tiêu dùng t 16
tui tr lên đang sinh sng, hc tp và làm vic ti thành ph Biên Hòa - tnh
ng Nai.
1.4.ăPhngăphápănghiênăcu
Nghiên cu này đc thc hin ti thành ph Biên Hòa, thông qua 2
phng pháp: nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh lng.
1.4.1. Phngăphápănghiênăcuăđnh tính

Phng pháp thng kê mô t, phân tích và tng hp: thông qua thu thp d
liu, tin hành thng kê mô t bng vic lp nên các bng biu đ d dàng so
sánh và đi chiu ni dung nghiên cu.
Bên cnh đó, kt hp vi phng pháp suy din đ lp lun và gii thích
các yu t tác đng đn hành vi tiêu dùng xe máy ti Tp. Biên Hòa.
1.4.2. Phngăphápănghiênăcuăđnhălng
Phng pháp này đc thc hin nhm khng đnh các yu t thông qua các
giá tr, đ tin cy và mc đ phù hp ca các thang đo, kim đnh mô hình


4

nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu, xác đnh mc đ tác đng ca các yu
t đn hành vi tiêu dùng xe máy, đc thc hin qua các giai đon:
- Thu thp d liu nghiên cu bng bng câu hi và k thut phng vn trc
tip ngi tiêu dùng xe máy ti Tp.Biên Hòa. Kích thc mu n = 268 phn t
nghiên cu đc chn ch yu theo phng pháp phi xác sut, chn theo thun
tin.
- ánh giá s b đ tin cy và giá tr ca thang đo bng h s tin cy
Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân t khám phá (EFA) thông qua phn mm
x lý SPSS 16.0, nhm đánh giá đ tin cy ca các thang đo, qua đó loi b các
bin quan sát không gii thích cho khái nim nghiên cu (không đt đ tin cy)
đng thi tái cu trúc các bin quan sát còn li vào các nhân t (thành phn đo
lng) phù hp làm c s cho vic hiu chnh mô hình nghiên cu và các gi
thuyt nghiên cu, các ni dung phân tích và kim đnh tip theo.
- Sau đó nghiên cu dùng phng pháp phân tích hi quy đ xác đnh các yu
t thc s có tác đng đn hành vi tiêu dùng xe máy ti Tp. Biên Hòa hay
không. Sau cùng, s dng T-test và ANOVA đ kim đnh s nh hng ca
các yu t đnh tính đn hành vi tiêu dùng xe máy ca khách hàng.
1.5. Tính mi và nhngăđóngăgópăthc tin caăđ tài

Cng đư có khá nhiu đ tài liên quan đn hành vi tiêu dùng ca ngi Vit
Nam cho các sn phm nói chung và sn phm xe máy nói riêng, chng hn
nh đ tài:
- ắMt s yu t chính nh hng đn hành vi tiêu dùng qun áo thi trang n -
khu vc Tp.HCM” ca tác gi Nguyn Ngc Thanh, lun vn thc s trng
i Hc Kinh T Tp.H Chí Minh, nm 2008.
- ắPhng pháp đnh tính trong nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng Vit Nam
v sn phm xe máy” ca tác gi Nguyn Ngc Quang, lun án tin s kinh t
trng i Hc Kinh T Quc Dân Hà Ni, nm 2008.
Trong đó đ tài v sn phm xe máy nêu trên ch dng li  nghiên cu đnh
tính và  Hà Ni, cha có mt kho sát đnh lng nào  thành ph Biên Hòa
v các yu t tác đng đn hành vi tiêu dùng xe máy.


5

Da trên nn tng đó, đ tài ắNghiên cu các yu t tác đng đn hành vi
tiêu dùng xe máy ti Tp.Biên Hòa” giúp cho ngi đc có cái nhìn v hành vi
tiêu dùng xe máy ti Tp.Biên Hòa. Và các nhà qun lý kinh doanh xe máy có
th xem xét các yu t nh hng mnh nht, t đó tìm ra hng đ nâng cao
hành vi tiêu dùng ca khách hàng đi vi sn phm xe máy ca công ty mình.
1.6. Kt cu ca đ tài
Chng 1: Gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu, xác đnh vn đ, mc tiêu
nghiên cu, đi tng và phm vi nghiên cu, tính mi, ý ngha thc tin ca
đ tài.
Chng 2: Trình bày mt h thng lý thuyt và các nghiên cu chính có liên
quan đn đ tài này, bao gm lý thuyt v hành vi tiêu dùng ca khách hàng, lý
thuyt v các yu t tác đng đn hành vi tiêu dùng ca khách hàng. Nêu các
khái nim và mô t các lý do đ đa ra gi thuyt mt cách chi tit.
Chng 3: Mô t các phng pháp đc thc hin đ xây dng, đo lng, kho

sát thit k và thc hin, và thu thp d liu.
Chng 4: Trình bày kt qu nghiên cu, kim đnh đ tin cy thang đo và
đánh giá mô hình bng cách phân tích các nhân t EFA, phân tích hi quy.
Cui cùng, s dng T-test và ANOVA đ kim đnh s nh hng ca các yu
t đn hành vi tiêu dùng ca khách hàng.
Chng 5: Da trên kt qu chng 4, chng 5 trình bày các kin ngh góp
phn tác đng đn hành vi tiêu dùng xe máy ca khách hàng ti Tp. Biên Hòa,
đng thi nêu ra các hn ch ca đ tài và các hng nghiên cu tip theo.
Tóm ttăchngă1
Trong chng này, tác gi trình bày khái quát bi cnh đ đa ra vn đ nghiên
cu, các tng quan chung v nghiên cu, đi tng và phm vi nghiên cu,
mc tiêu nghiên cu, nêu lên tính mi ca đ tài và kt cu ca đ tài. Qua
chng 2 tác gi s trình bày mt h thng lý thuyt và các nghiên cu chính
có liên quan đn đ tài này và đa ra gi thuyt nghiên cu, mô hình nghiên
cu.



6

CHNGă2:ăCăS LÝ THUYT, GI THUYT NGHIÊN
CU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1. Căs lý thuyt
2.1.1. Khái nim hành vi tiêu dùng
Hành vi ca ngi tiêu dùng là t dùng đ ch hành vi ca cá nhân, nhóm
hoc t chc trong cách thc mà h la chn và s dng các sn phm, dch v
(Kuester và Sabine, 2012).
Hành vi ca ngi tiêu dùng liên quan đn tâm lý ngi tiêu dùng, nhu cu
ca ngi tiêu dùng, quyt đnh tiêu dùng. Có nhiu nghiên cu đư cho thy
hành vi ca ngi tiêu dùng là khó d đoán, ngay c đi vi các chuyên gia

trong lnh vc này (J. Scott Armstrong, 1991).
 hiu đc hành vi tiêu dùng, thì nghiên cu hành vi tiêu dùng là mt
điu cn thit. Nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng là c gng đ hiu quá trình
ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng theo cá nhân hoc theo nhóm. Nghiên cu
hành vi ngi tiêu dùng da trên c s hành vi ngi tiêu dùng, trên c s
kho sát mi tng quan gia vai trò ngi s dng, ngi tr tin và ngi
mua. Thc cht ca quá trình nghiên cu này là đi tìm câu tr li cho các câu
hi: ngi tiêu dùng mua sn phm bng cách nào, h mua nhng sn phm gì,
khi nào và ti sao h mua, hành vi tiêu dùng ca khách hàng b chi phi  mc
đ khác nhau bi các yu t: vn hóa, xư hi, hoàn cnh cá nhân và các yu t
thuc v tâm lý…(Hoyer, 2007).
Mt trong nhng gi đnh c bn trong nghiên cu hành vi tiêu dùng là các
cá nhân thng theo đui các giá tr ch quan trong nhn thc ch không phi
là chc nng chính ca sn phm (Stávková, Stejskal &Toufarova, 2008). iu
này không có ngha là xem chc nng sn phm là không quan trng, nhng nó
mang tính tm thi (Solomon, 2004).
Chin lc marketing ca doanh nghip nhm mc đích nâng cao xác sut
và tn sut mua hàng ca ngi mua, và nh mt yêu cu đ thành công trong
lnh vc này, đó là phi hiu rõ mong mun và nhu cu ca ngi tiêu dùng
( Donal Rogan, 2007 trích trong Anders Hasslinger et al, 2007).


7

Nghiên cu hành vi tiêu dùng cho phép phát trin các d đoán v đng c
và tn sut tiêu dùng hàng ca khách hàng (Schiffman & Kanuk, 2007).
Nh vy, ta có th thy vic hiu hành vi tiêu dùng và nghiên cu hành vi
tiêu dùng đóng mt vai trò quyt đnh đi vi vic hoch đnh chin lc
marketing ca doanh nghip, đc bit trong xu th phát trin v quy mô doanh
nghip và quy mô th trng, xu th này đã làm cho nhiu nhà qun tr không

còn điu kin tip xúc trc tip vi khách hàng.
2.1.2. Các nghiên cu v hành vi tiêu dùng  nc ngoài
ư t rt lâu nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng đư tr thành ch đ quen
thuc cho các nghiên cu, nhng đn nay, vic nghiên cu hành vi ngi tiêu
dùng vn là ch đ xut hin nhiu trong các nghiên cu ca các nhà tip th.
Trong phm vi ca lun vn này, tác gi tng hp các nghiên cu chính v
hành vi tiêu dùng ca các nhà nghiên cu nc ngoài, theo ct mc thi gian t
nm 1943 đn nm 2012.
* Nghiên cu caăMaslow,ănmă1943: nghiên cu này đư đa ra lý thuyt
nhu cu, đây là mt trong nhng lý thuyt nn tng cho các nghiên cu v hành
vi tiêu dùng. Nm 1943, ông bt đu nghiên cu v nhu cu ca con ngi, và
chia nhu cu ca con ngi ra thành 5 bc. Ông cho rng hành vi ca con
ngi bt ngun t nhu cu và nhng nhu cu ca con ngi đc sp xp theo
th t t thp lên cao. Con ngi s t sp xp tháp nhu cu ca mình, và có
xu hng la chn nhng th thuc nhu cu cn thit trc tiên.
Ông chia các nhu cu trên thành 2 cp: cp thp là nhu cu c bn và nhu
cu an ninh, cp cao là nhu cu đc tôn trng và nhu cu t th hin. Nghiên
cu này cng cho thy rng, hành vi tiêu dùng ca con ngi đc đnh hng
bi nhng nhu cu riêng bit trong nhng thi đim riêng bit.
* Nghiên cu ca Sigmund Freud: nhà tâm lý hc ngi Áo, Sigmund
Freud, đư đa ra lý thuyt đng c. Theo lý thuyt này, đi sng tâm lý ca
con ngi gn vi 3 mc đ phát trin: vô thc, tin ý thc và ý thc. Trong đó,
hành vi con ngi đôi khi là vô thc.  tn ti trong mt môi trng vi
nhng quy tc xã hi, con ngi đư phi kìm nén nhng ham mun trong quá


8

trình ln lên. Nhng nhng ham mun này không bin mt hoàn toàn, chúng
xut hin trong gic m, khi l li, hay hành vi bc phát, đó chính là vô thc.

Nh vy, qua 2 hc thuyt v nhu cu và đng c, ta có th thy nhu cu là
ngun gc thúc đy ngi tiêu dùng tiêu dùng hàng hóa, khi ngi tiêu dùng
nhn bit đc nhu cu, qua 1 quá trình phân tích và chn lc ca ý thc, vic
tiêu dùng s tr thành thói quen và tr thành hành vi.
*ă Nghiênă cuă caă Johnă Howardă vƠă Jagdishă Sheth,ă nmă 1969: nghiên
cu này đư đa ra mô hình v hành vi ngi tiêu dùng, và cho thy bên cnh
yu t quyt đnh hành vi (yu t cá nhân, vn hóa, xã hi, ý đnh tiêu dùng
hàng) còn có yu t cn tr vic tiêu dùng hàng (giá, tài chính…) hai yu t
này tác đng đn vic khách hàng tht s tiêu dùng hàng, hay hoưn li, hay
không tiêu dùng.
Hình 2.1. Mô hình hành vi tiêu dùng














(Ngun: John Howard và Jagdish Sheth, 1969)
Còn trong mt nghiên cu kim tra li mô hình hành vi ngi tiêu dùng trên
ca Howard-Sheth, các tác gi đư nhn thy rng có thêm rt nhiu bin khác
nhau, nhng bin liên quan đáng k đn vic đo lng và đnh ngha hành vi
Yu t quyt đnh hành vi

Cá nhân
Vn hóa
Xã hi
ụ đnh tiêu dùng hàng
Nhn thc đu vào
Sn phm, dch v,
nhãn hiu, cm giác,
s kin, hình nh…
Phn ng cm
giác
Nhn thc thông
tin, cht lc
thông tin
Yu t cn tr
Giá ca sn phm, nhãn hiu,
s sn sàng ca sn phm,
thng hiu, yu t tài chính,
hn ch v thi gian
Tin trình ra
quyt đnh
S tha mãn,
kinh nghim
quá kh, tiêu
chí đánh giá
Nhn thc đu ra
S hiu bit, quan
đim, ý đnh tiêu
dùng, hành vi tiêu
dùng, quyt đnh
tiêu dùng

Tht s tiêu dùng hàng hay
hoãn li, hay không tiêu dùng


9

tiêu dùng (Farley và Ring, 1970 trích trong Fatimah Furaiji et, 2012). Nhng
sau đó, nghiên cu ca Farley và Ring đư b phê bình trong mt nghiên cu
khác, và đc cho rng các bin thiu nhng đnh ngha v hot đng
(Dominguez 1974, Lutz và Resek 1972, trích trong Fatimah Furaiji et, 2012).
Mt trong nhng lý do chính ca hn ch trong các nghiên cu trên đó là có
nhng vn đ trong cách thc mà bin đc phát hin ra và cách chúng đc
đnh ngha. V vn đ này, trong nghiên cu ca Schultz và Parsons,1976 đc
trích trong Stávková, J., Stejskal, L., Toufarová, Z., 2008 đư phát biu: ắgiá tr
ca nhng nghiên cu trc đó là đt ra câu hi và nhng hng nghiên cu
cho nhng nghiên cu sau này. Khi th nghim mô hình hành vi ca ngi tiêu
dùng đư nghiên cu, nhng mô hình này có th mô t tt hành vi ca ngi tiêu
dùng, nhng nhng vn đ ln v marketing vn còn m ra. Nghiên cu v
hành vi ca ngi tiêu dùng là mt nghiên cu quan trng trong lnh vc
marketing”. Trên quan đim hc thut, các nhà nghiên cu trên đư ch ra các
gii thích v hành vi ca ngi tiêu dùng. Vì vy ta có th s dng và xem nh
mt dn chng trong vic mô t trong các nghiên cu khác. Trên quan đim
thc t, các nghiên cu trên đư cho thy đc mô hình hành vi ngi tiêu dùng
 ti thi đim nghiên cu.
* NghiênăcuăcaăFishbienă&ăAzjen,ănmă1980: Lý thuyt hành đng hp
lý (Theory of Reasoned Action ậ TRA).
Theo lý thuyt này, xu hng hành vi chu s tác đng bi hai yu t bao
gm:
- Yu t thuc v cá nhân
- Yu t mang tính xã hi, cng đng

Hai yu t trên cùng tác đng đn xu hng hành vi ca ngi tiêu dùng
vi mc đ và tm quan trng khác nhau, khi đó, yu t nào vt tri s có ý
ngha quyt đnh đn xu hng hành vi ca ngi tiêu dùng. Cng theo lý
thuyt TRA, ch có ắxu hng hành vi” là yu t duy nht trc tip dn đn
hành vi thc t.
* Nghiên cu ca Davis và các cng s,ănmă1992: Mô hình đng c thúc
đy (Motivational model ậ MM)


10

Trong nghiên cu tâm lý hc, thuyt đng c thúc đy đc xem nh là
mt đóng góp quan trng đ gii thích v hành vi con ngi. Có nhiu nghiên
cu đư áp dng thuyt đng c thúc đy đ tìm hiu v hành vi con ngi  các
lnh vc khác nhau. Nghiên cu này áp dng thuyt đng c thúc đy đ
nghiên cu v s chp nhn và s dng công ngh thông tin. Thuyt đng c
thúc đy cho rng hành vi ca các cá nhân ph thuc vào các đng lc thúc đy
bên trong và bên ngoài h.
ng lc bên ngoài đc hiu là cm nhn rng ngi s dng mun thc
hin mt hành vi, vì hành vi y s mang li nhng kt qu có giá tr, ví d nh
nâng cao hiu qu công vic, tng lng, thng tin …. Mt vài ví d v đng
lc bên ngoài nh: Cm nhn hu ích (Perceived usefullness), Cm nhn d s
dng (Perceived Ease of Use), Chun ch quan (Subjective norm), …
ng lc bên trong có th hiu là cm giác vui thích và hài lòng khi thc
hin mt hành vi. Mt vài ví d v đng lc bên trong: S vui thích máy tính
(Computer Playfulness), S thích thú (Enjoyment), …
Hình 2.2. Mô hình đng c thúc đy (MM)

(Ngun: Davis và các cng s ,1992)
* Nghiên cu ca PhilipăKotlerănmă2005: Theo Philip Kotler, “cha đ”
ca marketing hin đi, nghiên cu v hành vi tiêu dùng ca khách hàng là mt
nhim v khá quan trng có nh hng rt ln trong qui trình các quyt đnh v
tip th ca các doanh nghip.
Quyt đnh ca ngi tiêu dùng ph thuc vào 2 yu t đó là yu t bên
ngoài và yu t bên trong. Mô hình 4P ca doanh nghip và các nh hng
kinh t, công ngh chính tr đi din cho các tác nhân bên ngoài tác đng đn
quyt đnh ca ngi tiêu dùng. Các yu t bên trong, các yu t v đc đim
ng lc bên
trong
ng lc bên
ngoài
Hành vi


11

vn hóa xã hi, cá nhân tâm lý cng nh hng đn quyt đnh ca ngi tiêu
dùng.
Hình 2.3. Mô hình hành vi ca ngi tiêu dùng

(Ngun: Philip Kotler, 2005)
* Nghiên cu ca Kotler và Armstrong, nmă2008: nghiên cu này đư đ
cp đn các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng mà các nhà tip th cn
phi nghiên cu, đó là yu t vn hóa, xư hi, cá nhân và yu t tâm lý.
Hình 2.4. Mô hình các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng.

(Ngun: Nghiên cu ca Kotler và Armstrong, 2008)
*Nghiênă cuă caă Fatimahă Furaiji,ă Maờgorzataă Ờatuszyska,ă Agataă
Wawrzyniak,ănmă2012: nghiên cu này đư tng hp các yu t nh hng
đn hành vi tiêu dùng ca nhiu nhà nghiên cu khác nhau.


12

Bng 2.1 Tng hp c s lý thuyt v các yu t nh hng đn hành vi tiêu
dùng.
NhƠănghiênăcu
YuătănhăhngăđnăhƠnhăviătiêuădùng
Enis (1974)
Yu t cá nhân, yu t xư hi
Cross and Peterson (1987)
Yu t tâm lý, yu t xư hi
Dibb and Etal (1991)
Yu t tâm lý, yu t xư hi, yu t cá nhân
Cohen (1991)
Yu t tip th, yu t tâm lý
Zikmond and Amico (1993)
Yu t xư hi, yu t môi trng, yu t cá nhân
McCarthy and Perreault
(1993)
Yu t tâm lý, yu t xư hi
Narayyana and Raol (1993)
Yu t tâm lý, yu t xư hi, yu t vn hóa
Keegan (1995)
Yu t xư hi, yu t vn hóa, yu t kinh t, yu t

đa lý
Setlow (1996)
Yu t cá nhân, yu t tip th, yu t môi trng
Stanton (1997)
Yu t xư hi, yu t tâm lý, yu t quan đim
Lancaster and Reynold
(1998)
Yu t tâm lý, yu t xư hi, yu t vn hóa
Kotler and Armstrong
(2007)
Yu t tâm lý, yu t xư hi, yu t vn hóa, yu t
cá nhân
Straughan and Roberts
(1999)
Yu t đa lý, yu t phong cách sng
Pride and Ferrell (2000)
Yu t xư hi, yu t tâm lý, yu t quan đim
(Ngun: Fatimah Furaiji, Maờgorzata Ờatuszyska, Agata Wawrzyniak, nm 2012)

Qua bng trên ta có th thy đc tm quan trng ca các yu t tâm lý, xã
hi, vn hóa, cá nhân đn hành vi tiêu dùng ca ngi tiêu dùng, các yu t
này quan trng và là yu t chính nh hng đn hành vi tiêu dùng.
2.1.3. Các nghiên cu v hành vi tiêu dùng  Vit Nam
 Vit Nam, cng đư có khá nhiu nghiên cu v hành vi ngi tiêu dùng
trong nhiu lnh vc khác nhau. Trong gii hn bài nghiên cu này, tác gi đ
cp đn 2 nghiên cu có liên quan đn lun án:
- ắMt s yu t chính nh hng đn hành vi tiêu dùng qun áo thi trang
n khu vc Tp.HCM” ca tác gi Nguyn Ngc Thanh, nm 2008.
Nghiên cu này cho thy các yu t chính tác đng đn hành vi tiêu dùng
ca khách hàng n đi vi sn phm qun áo thi trang nh nhóm yu t v

môi trng; nhóm yu t cá nhân và nhóm yu t tâm lý là ba nhóm yu t có
tác đng nh hng mnh nht.


13

- ắPhng pháp đnh tính trong nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng Vit
Nam v sn phm xe máy” ca tác gi Nguyn Ngc Quang, nm 2008.
Kt qu nghiên cu này cho thy 2 bin đc lp là tui và gii tính có tác
đng mnh đn các bin còn li nh: nhn thc, thái đ, nh hng ca nhóm
tham kho, gia đình, nhu cu, mong mun…
c bit, nghiên cu đư đa ra mô hình hành vi ngi tiêu dùng xe máy
đin hình cn c vào nhóm tui.
Hình 2.5. Mô hình hành vi tiêu dùng xe máy đin hình

(Ngun: Nguyn Ngc Quang, 2008)
Theo mô hình này, đ tui là trung tâm đ xác đnh tâm lý tiêu dùng xe máy
ca khách hàng:
- Chng hn nh tâm lý tiêu dùng ca đ tui nh hn 18, v thành niên, s
nhn din xe máy là mt tài sn ln, phn ánh s giàu sang và đng cp xã hi.
Xe máy đc cho là tài sn cá nhân có giá tr đu tiên đc s hu khi trng
thành, th hin đa v cá nhân. Nhóm tham kho ch yu là nhóm ngng m
và thông qua các giao tip khác trong xã hi. T đa v xã hi và giao tip, tâm


14

lý tiêu dùng ni ti ca nhóm này đc đc trng bi: nhn thc, kinh nghim
và có thái đ v xe máy qua gia đình và xư hi; đng thi, nhu cu và đng c
s dng xe máy b kìm nén bi gia đình và xư hi; nhóm này đang trong quá

trình hình thành nhân cách và vì vy, h s xem xe máy là phng tin th hin
nhân cách.
- i vi đ tui thanh niên, đ tui có th tip xúc vi nhiu kênh thông tin, vì
vy, nhn thc, kinh nghim và thái đ đc hình thành qua rt nhiu kênh
thông tin.  tui này có s quan tâm cao đi vi vic tiêu dùng xe máy, xem
xe máy là phng tin th hin nhân cách, th hin gii tính ca ngi s dng.
- Tng dn theo đ tui, đ tui trung niên, s quan tâm đn xe máy gim dn,
đ tui này xem xe máy là nhu cu đ dch chuyn, vic xem xe máy th hin
nhân cách gim dn, tuy nhiên vn chú trng đn vic th hin gii tính.
- Nhóm tui cui cùng đc tác gi sp xp, đó là nhóm tui ln hn 45, s
nhn din xe máy không còn là mt tài sn ln, mà đc xem là phng tin,
mt tài sn thit yu. Mt s trng hp xem vic tiêu dùng xe máy th hin
phong cách sng nhng không gn vi s giàu sang hay giai tng xã hi. Nhóm
tham kho bao gm bn bè và thông qua các giao tip trong xã hi, nhóm tui
này còn chu nh hng ca các thành viên trong gia đình thông qua thu nhp
và ngân sách tiêu dùng, và s dng xe máy. T 2 yu t đa v và giao tip, s
hình thành tâm lý tiêu dùng ni ti: nhn thc, kinh nghim, thái đ v xe máy
có tính bo th cao; nhu cu, đng c s dng xe máy đc tha mãn hoc dch
chuyn, nhu cu gn vi thc dng n đnh, tin li nhng vn th hin gii
tính, s quan tâm ti xe máy gim dn. tâm lý tiêu dùng ca đ tui này chu s
nh hng ca các thành viên trong gia đình, thông qua thu nhp và ngân sách
mua.
2.2. căđim v sn phm xe máy vƠăngi tiêu dùng ti Tp.Biên Hòa
2.2.1.ăcăđim sn phm xe máy ti Tp. Biên Hòa
Th nht, xe máy là phng tin đi li, cn thit ca ngi dân đc bit 
Vit Nam nói chung và TP. Biên Hòa nói riêng ni mà các phng tin giao
thông vn ti công cng cha phát trin. Hin Tp.Biên Hòa có 23 tuyn xe buýt,


15

ch yu là liên tnh, và ch đi qua mt s tuyn đng chính trong tnh, thi
gian giãn cách t 15-40 phút/chuyn.
Th hai, xe máy là sn phm bn, đa dng v chng loi, cht lng, giá
c…vì th có th đáp ng nhu cu đa dng ca các đi tng khách hàng khác
nhau. Chng hn nh vi phân khúc khách hàng có thu nhp trung bình thì bên
cnh mong mun có mt chic xe máy có cht lng tt thì kiu dáng phi đp,
thi trang và nhiu tin ích; đi vi phân khúc khách hàng có thu nhp cao thì
yêu cu mt chic xe máy có kiu dáng phi sang trng, đng cp, cá tính th
hin đc s thành đt, giàu có.
Th ba, xe máy là tài sn có giá tr, bên cnh vic tha mãn nhu cu di
chuyn, là tha mãn nhu cu đc tôn trng, th hin cá tính và đng cp xã
hi ca ngi s dng. Vì th, bên cnh giá tr cht lng, giá tr tính theo giá
c thì giá tr xã hi có vai trò quan trng đem li giá tr hình nh cao cho ngi
tiêu dùng.
Th t, lng xe máy ti Tp.Biên Hòa tng lên nhanh chóng: không ít
ngi nhn đnh, cách đây trên 20 nm, ngi điu khin xe gn máy hai bánh
đi trong ni ô Biên Hòa khá thoi mái, không b áp lc s tai nn, vì do y
trên đng ch yu là xe đp. Mi nm tip theo, xe máy có tng nhng cha
nhiu nên đng vn khá rng. Còn nay, mi ng đng đu cht cng, và làm
các tuyn đng thng xuyên b ùn tc vào gi cao đim, nht là ti ngã ba,
ngư t giao l. Gi cao đim sáng, rt nhiu công nhân đi làm xa bng mi
phng tin, phi tính đc gi tr hao khi kt xe, nu không rt d b tr vic.
Vì vy, đi vi ngi dân Biên Hòa, phng tin xe máy d di chuyn nht
trong điu kin đng sá còn hn ch nh hin nay.
Th nm, xe máy ti Biên Hòa cng ging nh  nhng ni khác  Vit
Nam, đó là hin đang có s hin din ca hu nh tt c các nhà sn xut xe
máy ln trên th gii: DUCATTI, PIAGGIO Italy; HONDA, YAMAHA,
SUZUKI Nht; SYM, KIMCO ài Loan, LIFAN Trung Quc, FUSIN Hàn
Quc…

16

Th sáu, ba hãng xe máy ca Nht: Honda, Yamaha và Suzuki chim s
lng cao  Biên Hòa (theo thng kê ca phòng kinh doanh công ty Hòa Bình
Minh 2012, lu hành ni b).

Bng 2.2. Các loi xe máy thông dng
Hãng
Mu xe thông dng
HONDA
AirBlade 125, Fulture, Wave, PCX,
Vision, Super Dream, SH, Lead
YAMAHA
Jupiter, Sirius, Taurus, Exciter,
Luvias, Nozza, Nouvo
SUZUKI
Hayate, X-Bike, Axelo, Sky Drive,
GZ 150
(Ngun: thng kê ca phòng kinh doanh công ty Hòa Bình Minh)

2.2.2.ăcăđim khách hàng
Lng khách hàng tiêu dùng xe máy ngày càng tng lên, do dân s ca
Tp.Biên Hòa tng lên nhanh chóng, và ngi dân ni đây xem xe máy là
phng tin lu thông ch yu. Theo phòng qun lý đô th Tp.Biên Hòa, dân s
nm 2005 c có 541.495 ngi, mt đ 3.500,97 ngi/km² đn tháng 12 nm
2012, dân s thành ph khong 1.000.000 ngi (cha tính khong hn
300.000 công nhân đang làm vic trong các khu công nghip).
Khi mua sm thì cht lng bao gi cng là yu t đc quan tâm đu tiên.

Nhng ắcht lng” đc đnh ngha nh th nào còn tùy thuc vào cm nhn
ca tng khách hàng. Cht lng thc t ca mt chic xe máy mà hãng sn
xut cung cp và cht lng mà khách hàng cm nhn thng không trùng
nhau. Lý do là khách hàng thng không là chuyên viên trong lnh vc này nên
h không đánh giá mt cách đy đ và chính xác các tính nng k thut ca xe.
Cht lng mà khách hàng cm nhn đc mi là yu t mà khách hàng làm
cn c đ ra quyt đnh tiêu dùng (Nguyn ình Th & Nguyn Mai Trang,
2007). Th nên có mt nhóm khách hàng luôn thích s dng xe hiu Honda vì
theo h xe ca hãng này có cht lng cao hn các hưng khác, mt s khách