LUẬN VĂN THẠC SĨ : CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ DỤNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH










VÕ THỊ XUÂN TRANG


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ
DỤNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG






Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã s
ố: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TẠ THỊ KIỀU AN





Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
i

LỜI CAM ðOAN

Tôi là Võ Thị Xuân Trang, tác giả luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng
của người tiêu dùng khi sử dụng thực phẩm chức năng”. Tôi xin cam ñoan ñây là
công trình nghiên cứu của riêng tôi, các dữ liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn
là hoàn toàn trung thực và chưa ñược công bố trong bất cứ công trình khoa học nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.


Học viên: Võ Thị Xuân Trang
Lớp Quản trị kinh doanh, khóa 19

ii

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em xin gởi lời cảm ơn chân thành ñến TS. Tạ Thị Kiều An ñã tận
tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
Tiếp theo, em cũng xin cảm ơn các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh
Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh ñã nhiệt tình cung cấp cho em
những kiến thức thật sự cần thiết và bổ ích cho công việc hiện tại và tương lai trong
suốt thời gian học tại lớp cao học Quản trị kinh doanh.
Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, xin cảm ơn bạn bè, ñồng
nghiệp và người thân trong gia ñình ñã luôn ñộng viên, giúp ñỡ và tạo mọi ñiều kiện
ñể em có thể hoàn thành luận văn một cách tốt nhất.
Do thời gian có hạn và chưa có nhiều kinh nghiệm trong nghiên cứu nên luận
văn này không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Em kính mong nhận ñược
sự góp ý, bổ sung ý kiến của các thầy, cô và các bạn học viên.

Thành phồ Hồ Chí Minh, tháng 9, năm 2013.
Võ Thị Xuân Trang

iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ðOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC HÌNH viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ix
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ðỀ TÀI 1
1.1. Lý do hình thành ñề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. ðối tương và phạm vi nghiên cứu 3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu 3
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu 3
1.6. Kết cấu của luận văn 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
2.1. Thực phẩm chức năng 5
2.1.1. Khái niệm và phân loại 5
2.1.2. Sơ lược ngành kinh doanh TPCN tại VN 10

2.1.3. Các phương thức phân phối, kinh doanh TPCN 14
2.2. Lý thuyết về Sự hài lòng và Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer
Satisfaction Index – CSI). 14
2.2.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng 14
2.2.2. Một số mô hình về sự thỏa mãn khách hàng 16
2.2.3. Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) 19
2.2.4. Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng 21
2.3. Các nghiên cứu trước có liên quan 26
2.3.1. Hình ảnh (Image) 28
2.3.2. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) 29
iv

2.3.3. Giá cả (Price) 29
2.3.4. Khuyến mãi dành cho khách hàng (Promotion) 30
2.3.5. Sự hài lòng (Customer Satisfaction) 31
2.4. Mô hình nghiên cứu ñề xuất và các giả thuyết 32
2.4.1. Mô hình nghiên cứu ñề xuất 32
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu 33
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34
3.1. Thiết kế nghiên cứu 34
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu 34
3.1.2. Quy trình nghiên cứu 35
3.2. Các biến quan sát và thang ño 37
3.2.1. Thang ño “Hình ảnh thương hiệu - IMAG” 38
3.2.2. Thang ño “Chất lượng cảm nhận – QUAL” 38
3.2.3. Thang ño “Giá cả - PRICE” 40
3.2.4. Thang ño “Chương trình khuyến mãi – PROMO” 41
3.2.5. Thang ño “Sự hài lòng – SATIS” 41
3.3. Mẫu nghiên cứu ñịnh lượng chính thức 42
3.3.1. Thiết kế mẫu 42

3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 43
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44
4.1. Thống kê mô tả mẫu 44
4.2. Kiểm ñịnh thang ño 45
4.2.1. Kiểm ñịnh thang ño bằng Cronbach Alpha 45
4.2.2. ðánh giá thang ño bằng phân tích nhân tố khá phá EFA 48
4.2.3. Kết luận kiểm ñịnh thang ño bằng Cronbach Alpha và EFA 53
4.3. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 53
4.3.1. Phân tích tương quan 53
4.3.2. Phân tích hồi quy 54
4.4. Tóm tắt kết quả kiểm ñịnh giả thuyết 56
v

4.5. Thảo luận kết quả 57
4.5.1. Hình ảnh thương hiệu 57
4.5.2. Chất lượng cảm nhận hữu hình và Chất lượng cảm nhận vô hình 58
4.5.3. Giá cả 60
4.5.4. Chương trình khuyến mãi 61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62
5.1. Kết quả nghiên cứu chính 62
5.2. Kiến nghị cho nhà quản trị 63
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66
PHỤ LỤC 70
Phụ lục 1: Phân biệt TPCN với thực phẩm truyền thống và thuốc 70
Phụ lục 2: Phân loại TPCN 72
Phụ lục 3: ðề cương thảo luận nhóm 75
Phụ lục 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức 77
Phụ lục 5: Phân tích ñộ tin cậy Cronbach Alpha 81

Phụ lục 6: Phân tích nhân tố khám phá EFA 85
Phụ lục 7: Phân tích tương quan các biến ñộc lập và biến phụ thuộc 97
Phụ lục 8: Phân tích hồi quy 98
Phụ lục 9: Kiểm tra các giả ñịnh của hồi quy tuyến tính 99





vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Nhu cầu sử dụng TPCN của người dân Việt Nam (theo Hiệp hội thực
phẩm chức năng Việt Nam) 13
Bảng 2.2. Chi phí sử dụng TPCN của các ñối tượng ñiều tra năm 2007 (tính bình
quân, theo Công ty Nghiên cứu thị trường Ims Health) 13
Bảng 2.3. Các yếu tố ño lường chỉ số hài lòng khách hàng. 25
Bảng 2.4. Tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan 26
Bảng 3.1.Thang ño Hình ảnh thương hiệu 38
Bảng3.2. Thang ño Chất lượng cảm nhận hữu hình 39
Bảng 3.3. Thang ño Chất lượng cảm nhận vô hình 39
Bảng 3.4. Thang ño Giá cả 40
Bảng 3.5. Thang ño Chương trình khuyến mãi 41
Bảng 3.6. Thang ño Sự hài lòng 42
Bảng 4.1. Mô tả ñặc ñiểm mẫu khảo sát 44
Bảng 4.2. Kết quả Cronbach Alpha các thang ño 46
Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA cho từng khái niệm ñơn hướng 49
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
chung cho tất cả các khái niệm 51
Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

chung cho tất cả các khái niệm (sau khi loại biến IMAG6) 52
Bảng 4.6. Phân tích hệ số tương quan Pearson 53
Bảng 4.7. ðánh giá ñộ phù hợp của mô hình 54
Bảng 4.8. Kiểm ñịnh ñộ phù hợp của mô hình 55
Bảng 4.9. Hệ số hồi quy của các biến ñộc lập Imag, QualP, QualS, Price, Promo
với biến phụ thuộc Satis. 56
Bảng 4.10. Kết quả kiểm ñịnh các giả thuyết 57


vii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình Kano 16
Hình 2.2. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ 17
Hình 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy Điển 21
Hình 2.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 22
Hình 2.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU- ECSI 23
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất 32
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 35

viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ASCI: American Satisfaction Customer Index - Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
CSI: Customer Satisfaction Index – Chỉ số hài lòng khách hàng
ECSI: European Customer Satisfaction Index - Chỉ số hài lòng khách hàng các quốc
gia EU
SCSB: Swedish Customer Satisfaction Barometer- Chỉ số hài lòng khách hàng của
Thụy Điển
TPCN: Thực phẩm chức năng
VAFF: Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam.
VIDS: Viện thực phẩm chức năng Việt Nam.
1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ðỀ TÀI
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ðỀ TÀI
Sống khỏe - không bệnh tật là niềm ao ước của con người ở bất kỳ thời ñại
nào. Tuy nhiên như chúng ta ñã biết, sức khỏe của con người tùy thuộc vào nhiều
yếu tố như di truyền, dinh dưỡng và phòng trị bệnh. Trong ñó việc cung cấp và duy
trì dinh dưỡng ñể ñề phòng bệnh tật ñóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ sức
khỏe.

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng tầm vóc cơ thể, thể lực con người do nhiều yếu
tố quyết ñịnh như: dinh dưỡng, di truyền, môi trường sống, thể dục thể thao…trong
ñó yếu tố dinh dưỡng chiếm tỷ lệ cao nhất 31%. Cơ thể chúng ta cần một lượng cân
bằng và ñầy ñủ các vitamin và khoáng chất hàng ngày ñể duy trì các hoạt ñộng sống
và làm việc một cách nhịp nhàng, hiệu quả.
Tuy nhiên, kết quả của các cuộc khảo cứu cũng cho thấy rằng, hầu hết mọi
người trong chúng ta ñều thiếu vi chất dinh dưỡng trầm trọng, khẩu phần ăn hàng
ngày thường không cung cấp ñủ các vitamin và khoáng chất cần thiết cho cơ thể.
Hiện nay có rất nhiều nguyên nhân làm cho nguồn thực phẩm của chúng ta
nghèo nàn về chất như ñất ñai bạc màu, thực phẩm qua nhiều khâu chế biến, bảo
quản làm mất ñi nhiều chất dinh dưỡng. Một yếu tố khác cần phải nói ñến nữa là
thực phẩm chúng ta ăn vào chứa nhiều ñộc tố như chất hóa học, thuốc trừ sâu, thuốc
kích thích tăng trưởng, thuốc tăng trọng…ñược sử dụng trong quá trình sản xuất
nông nghiệp và chăn nuôi gia súc, gia cầm.
Bên cạnh yếu tố ăn uống thì môi trường xung quanh cũng ảnh hưởng ñến sức
khỏe. Hằng ngày, cơ thể chúng ta phải chịu tác ñộng của tia phóng xạ, tia cực tím,
chất thải công nghiệp, khí thải ô tô, xe máy, nguồn nước ô nhiễm…những yếu tố
ngày là một trong những nguyên nhân gây nên nhiều bệnh về hô hấp, tim mạch,
ung thư…
Ngoài những nguyên nhân này sức khỏe của chúng ta còn bị ảnh hưởng bởi sự
căng thẳng. Hằng ngày, chúng ta phải ñối mặt với nhiều căng thẳng do nhiều vấn ñề
còn tồn tại trong xã hội như kẹt xe, tắc ñường, mất ñiện và các vấn ñề lớn trong
2

cuộc sống mỗi cá nhân như hạnh phúc gia đình, sự nghiệp… Tất cả những yếu tố
này tạo nên sức ép về nhiều mặt lên mỗi cá nhân tạo ra sự mất cân bằng nghiêm
trọng và từ ñó làm cho hệ miễn dịch của chúng ta không có ñủ ñiều kiện hoạt ñộng,
sức ñề kháng của cơ thể ngày càng kém ñi và rất dễ mắc bệnh.
Những vấn ñề nêu trên ñã tạo ra một nhu cầu dinh dưỡng khoa học, ñầy ñủ
cho con người. Càng về sau này con người càng có xu hướng sử dụng nguồn dinh

dưỡng có nguồn gốc hoàn toàn tự nhiên, không sử dụng hóa chất, nguồn thức ăn bổ
sung thông minh có trong thực phẩm chức năng, ñó là loại thực phẩm không chỉ
cung cấp dinh dưỡng cơ bản mà còn có chức năng nâng cao sức ñề kháng, phòng
chống bệnh tật. Dù chiếm một phần rất nhỏ trong quá trình trao ñổi chất của con
người nhưng những vi chất dinh dưỡng có trong thực phẩm chức năng luôn có vai
trò quan trọng ñảm bảo cho hoạt ñộng của cơ thể sống.
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều chủng loại thực phẩm chức năng ñược
sản xuất ở nhiều nước trên thế giới, người tiêu dùng khi có nhu cầu sử dụng sẽ có
rất nhiều sự lựa chọn. Tuy nhiên, tác dụng của các loại thực phẩm chức năng này có
ñáp ứng ñược yêu cầu của người tiêu dùng hay không, giá cả của nó có hợp lý và
ñiều kiện tiếp cận với sản phẩm có dễ dàng…Nhằm tìm hiểu sâu hơn về thực phẩm
chức năng và mức ñộ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng thực phẩm chức
năng tác giả chọn ñề tài: “ Các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của người tiêu
dùng khi sử dụng thực phẩm chức năng.”
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
ðề tài này ñược thực hiện với mục tiêu:
Xác ñịnh các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử
dụng thực phẩm chức năng (TPCN).
ðể ñạt ñược mục tiêu này, nghiên cứu cần thực hiện thông qua các mục tiêu cụ thể
sau:
- Xác ñịnh các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng
TPCN.
3

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của
người tiêu dùng khi sử dụng TPCN.
- Hàm ý cho nhà quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng tại các
công ty sản xuất và tiêu thụ TPCN ñang hoạt ñộng trên ñịa bàn Thành phố Hồ
Chí Minh.
1.3. ðỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1. ðối tương nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của người tiêu
dùng khi sử dụng TPCN.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Các công ty phân phối và tiêu thụ thực phẩm chức năng trên ñịa bàn Thành
phố Hồ Chí Minh. ðối tượng khảo sát là những khách hàng ñã sử dụng thực phẩm
chức năng trên ñịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh có ñộ tuổi từ 18 trở lên.
Dữ liệu ñược thu thập tại các công ty như: Công ty TNHH Thương mại Vision
Việt Nam, Công ty Amway Việt Nam, Công ty TNHH Thương mại Lô hội và một
số công ty khác.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu ñược thực hiện qua 2 bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ bằng phương
pháp ñịnh tính nhằm thu thập thông tin, xây dựng và hoàn thiện mẫu phỏng vấn, (2)
nghiên cứu chính thức bằng phương pháp ñịnh lượng ñể phân tích dữ liệu, kiểm
ñịnh mô hình.
Nghiên cứu sơ bộ ñịnh tính thông qua thảo luận nhóm với 5 người tiêu dùng
và 5 chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm chức năng nhằm ñiều chỉnh thang ño cho
phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức ñịnh lượng ñược thực hiện bằng cách phỏng vấn trực
tiếp ñối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi ñược xây dựng ở giai ñoạn
nghiên cứu sơ bộ. Kết quả sau khi ñược thu thập sẽ ñược làm sạch và nhập vào phần
mềm xử lý thống kê SPSS. Các phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân tố
4

khám phá được tiến hành để nhằm đánh giá thang đo, tiếp đó phân tích tương quan
và hồi qui sẽ giúp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ñã ñưa ra.
1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này có thể chỉ ra ñược các yếu tố có tác ñộng ñến sự hài lòng cũng
như mức ñộ ảnh hưởng của từng yếu tố của những người tiêu thụ thực phẩm chức
năng. Vì vậy, kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quản lý của các công

ty sản xuất và tiêu thụ thực phẩm chức năng có thêm thông tin ñể ñưa những quyết
ñịnh nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Nội dung của luận văn ñược chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về ñề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, kiến nghị giải pháp.













5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý
thuyết, các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài và xây dựng mô hình lý thuyết
cho nghiên cứu. Chương này bao gồm 3 phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Các
nghiên cứu trước có liên quan và (3) Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
2.1. THỰC PHẨM CHỨC NĂNG

2.1.1. Khái niệm và phân loại.
a) Các thuật ngữ liên quan
• Thực phẩm (food)
Thực phẩm hay còn ñược gọi là thức ăn là bất kỳ vật phẩm nào, bao gồm chủ
yếu các chất: chất bột (cacbonhydrat), chất béo (lipit), chất ñạm (protein) hoặc
nước, mà con người hay ñộng vật có thể ăn uống ñược, với mục ñích cơ bản là thu
nạp các chất dinh dưỡng nhằm nuôi dưỡng cơ thể hay vì sở thích. Các thực phẩm có
nguồn gốc từ thực vật, ñộng vật, vi sinh vật hay các sản phẩm chế biến từ phương
pháp lên men như rượu, bia. Mặc dù trong lịch sử thì nhiểu nền văn minh ñã tim
kiếm thực phẩm thông qua việc săn bắn và hái lượm, nhưng ngày nay chủ yếu là
thông qua gieo trồng, chăn nuôi, ñánh bắt và các phương pháp khác.
• Chất dinh dưỡng hay dưỡng chất (nutrient):
Chất dinh dưỡng là những chất hay hợp chất hóa học có vai trò duy trì sự sống
và hoạt ñộng của cơ thể thông qua quá trình trao ñổi chất và thường ñược cung cấp
qua ñường ăn uống. ðối với con người chất dinh dưỡng ñược cung cấp chính qua
bữa ăn hàng ngày. Thực phẩm cung cấp nhiều loại dưỡng chất khác nhau, ñược
phân thành 3 nhóm chính sau:
- Chất dinh dưỡng ña lượng có cung cấp năng lượng: gồm các chất phổ
biến như chất bột ñường, chất ñạm, chất béo và chất cồn (alcohol). Chất
dinh dưỡng ña lượng là những chất mà nhu cầu cung cấp cho cơ thể
hàng ngày ñược tính bằng ñơn vị gam trở lên.
- Chất dinh dưỡng ña lượng không cung cấp năng lượng bao gồm các
chất khoáng ña lượng, nước và chất xơ.
6

- Chất dinh dưỡng vi lượng: Vitamin và khoáng chất vi lượng. Chất dinh
dưỡng vi lượng là những chất mà nhu cầu cho cơ thể hàng ngày rất ít,
tính bằng miligam hoặc nhỏ hơn.
Dược phẩm hay thuốc (drug): là những chất dưới dạng đơn chất hay hỗn hợp
có nguồn gốc rõ ràng, được dùng cho người hoặc sinh vật ñể chẩn ñoán, phòng và

chữa bệnh, hạn chế hoặc thay ñổi ñiều kiện bệnh lý hay sinh lý.
Thành phần (ingredient): Các chất trong thực phẩm bao gồm cả phụ gia thực
phẩm ñược sử dụng trong quá trình sản xuất, chế biến thực phẩm và có mặt trong
thành phẩm cho dù có thể ở dang chuyển hóa.
b) Khái niệm về thực phẩm chức năng
Thuật ngữ TPCN ñược người Nhật sử dụng ñầu tiên vào cuối những năm 1980
ñể chỉ ra “những thực phẩm chế biến có chứa những thành phần tuy không có giá
trị dinh dưỡng nhưng giúp nâng cao sức khỏe cho người sử dụng”(Staton et al,
2001). TPCN ñôi khi ñược gọi là thực phẩm dinh dưỡng và có thể bao gồm thực
phẩm ñã ñược biến ñổi gen hoặc ñược chiết xuất và tinh chế từ các loại thực phẩm
và ñược bán ở các hiệu thuốc.
Theo một số ñịnh nghĩa khác , TPCN là loại thực phẩm ñược chứng minh là
có lợi cho một chức năng sinh lý nào ñó hoặc nó cung cấp cho cơ thể khả năng tự
bảo vệ chống lại bệnh tật (Health Canada, 1998).
Cho ñến nay vẫn chưa có ñịnh nghĩa thống nhất nào về TPCN, mặc dù ñã có
nhiều Hội nghị quốc tế và khu vực cùng với nhiều nhà nghiên cứu nổ lực tìm hiểu
về loại thực phẩm còn ñang mới mẻ này. Ban Khoa học thực phẩm và dinh dưỡng
(National Academy of Sciences’s food and Nutrition Board) ñịnh nghĩa rằng TPCN
là loại thực phẩm ñã ñược biến ñổi, những thành phần chứa trong nó mang lại lợi
ích về sức khỏe ngoài những chất chất dinh dưỡng truyền thống trong thực phẩm
(IOM/NAS, 1994).
Theo Viện khoa học và ñời sống quốc tế (International Life Science Institude
– ILSI) thì “TPCN là loại thực phẩm có chứa các thành phần hoạt tính sinh học có
lợi cho một hoặc nhiều hoạt ñộng của cơ thể như cải thiện tình trạng sức khỏe và
7

làm giảm nguy cơ mắc bệnh hơn là so với giá trị dinh dưỡng mà nó mang lại”(ILSI,
1999).
Hiệp hội dinh dưỡng Mỹ (American Dietetic Association) định nghĩa TPCN là
loại thực phẩm toàn phần, cũng cố hoặc nâng cao và nó phải ñược sử dụng thường

xuyên như một phần của chế ñộ ăn uống ña dạng ñể gặt hái ñược những lợi ích sức
khỏe tiềm năng (ADA, 1999).
Theo các chuyên gia Châu Âu một loại thực phẩm ñược xem là TPCN nếu nó
chứng minh ñược có tác dụng có lợi cho một hoặc nhiều chức năng mục tiêu trong
cơ thể, ngoài tác dụng dinh dưỡng nó tác dụng lên trạng thái hạnh phúc, sức khỏe
con người và giảm nguy cơ mắc bệnh (Diplock et al, 1999).
Theo Hội ñồng thông tin lương thực quốc tế (International Food Information
Council – IFIC), TPCN là những thực phẩm hay thành phần của chế ñộ ăn có thể
ñem lại lợi ích cho sức khỏe nhiều hơn giá trị dinh dưỡng cơ bản. TPCN có thể là
sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên hoặc là thực phẩm trong quá trình chế biến ñược
bổ sung thêm các chất “chức năng”.
Úc ñịnh nghĩa: “TPCN là những thực phẩm có tác dụng ñối với sức khỏe hơn
là các chất dinh dưỡng thông thường. TPCN là thực phẩm gần giống như thực
phẩm truyền thống nhưng nó ñược chế biến cho mục ñích ăn kiêng hoặc tăng cường
các chất dinh dưỡng ñể nâng cao vai trò sinh lý của cơ thể khi bị giảm lượng dự
trữ. TPCN là những thực phẩm ñược chế biến theo công thức chứ không phải các
thực phẩm có sẵng trong tự nhiên”.
Hàn Quốc trong pháp lệnh về TPCN năm 2002 ñã có ñịnh nghĩa như sau:
“TPCN là sản phẩm ñược sản xuất, chế biến dưới dạng bột, viên nén, viên nang,
hạt, lỏng…có các thành phần hoặc các chất có hoạt tính, chức năng, chất dinh
dưỡng có tác dụng duy trì, thúc ñẩy và bảo vệ sức khỏe”.
Còn tại Hội nghị quốc tế lần thứ 17 về dinh dưỡng (ngày 27/7- 1/8/2001) tại
Viene (Áo) trong báo cáo Thực phẩm chức năng ”Một thách thức cho tương lai của
thế kỷ 21” ñã ñưa ra ñịnh nghĩa: “một loại thực phẩm ñược coi là TPCN khi chứng
minh ñược rằng nó tác dụng có lợi ñối với một hoặc nhiều chức phận của cơ thể, và
8

các tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, khỏe khoắn và giảm
bớt nguy cơ bệnh tật”.
Bộ Y tế Việt Nam, thông tư số 08/TT – BYT ngày 23/08/2004 về việc hướng

dẫn việc quản lý các sản phẩm TPCN ñã ñưa ra ñịnh nghĩa: “TPCN là thực phẩm
dùng ñể hỗ trợ chức năng các bộ phận trong cơ thể con người, có tác dụng dinh
dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức ñề kháng và giảm bớt nguy cơ
gây bệnh”.
Như vậy, có rất nhiều ñịnh nghĩa về TPCN, song tất cả ñều thống nhất cho
rằng : TPCN là loại thực phẩm nằm giới hạn giữa thực phẩm truyền thống và thuốc.
Vì thế người ta gọi TPCN là thực phẩm – thuốc.
Khái quát lại, ta có thể ñưa ra ñịnh nghĩa như sau: “TPCN là thực phẩm (hoặc
sản phẩm) dùng ñể hỗ trợ (phục hồi, duy trì hoặc tăng cường) chức năng các bộ
phận trong cơ thể, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái,
tăng sức ñề kháng và giảm bớt nguy cơ bệnh tật”.
ðặc ñiểm của TPCN:
- Sản xuất, chế biến theo công thức.
- Có thể loại bỏ các chất bất lợi và bổ sung các chất có lợi.
- Có tác dụng tới một hoặc nhiều chức năng của cơ thể.
- Lợi ích với sức khỏe nhiều hơn lợi ích dinh dưỡng cơ bản.
- Có nguồn gốc tự nhiên( thực vật, ñộng vật, khoáng vật).
- ðược ñánh giá ñầy ñủ về chất lượng, tính an toàn và tính hiệu quả.
- Sử dụng thường xuyên, liên tục không có tai biến và tác dụng phụ.
- Ghi nhãn sản phẩm theo quy ñịnh ghi nhãn.
c) Phân loại TPCN
Phân loại theo tác dụng:
1. Nhóm thực phẩm chức năng bổ sung vitamin và khoáng chất: loại này rất
phát triển ở Mỹ, Canada, các nước Châu Âu, Nhật Bản như việc bổ sung iode vào
muối ăn, sắt vào gia vị, vitamin A vào ñường hạt, vitamin vào nước giải khát, sữa;
việc bổ sung này ở nhiều nước trở thành bắt buộc, ñược pháp luật hoá ñể giải quyết
9

tình trạng “nạn đói tiềm ẩn” vì thiếu vi chất dinh dưỡng (thiếu iode, thiếu vitamin
A, thiếu sắt).

2. Nhóm thực phẩm chức năng “không béo”, “không đường”, “giảm năng
lượng” như nhóm trà thảo dược: ñược sản xuất, chế biến ñể hỗ trợ giảm cân, giảm
béo, phòng chống rối loạn một số chức năng sinh lý thần kinh, tiêu hoá, ñể tăng
cường sức lực và sức ñề kháng (trà giảm béo, trà sâm) các loại thực phẩm này dành
cho người muốn giảm cân, bệnh tiểu ñường.
3. Nhóm các loại nước giải khát, tăng lực: ñược sản xuất, chế biến ñể bổ
sung năng lượng, vitamin, khoáng chất cho cơ thể khi vận ñộng thể lực, thể dục thể
thao.
4. Nhóm thực phẩm giàu chất xơ tiêu hoá: chất xơ là các polysaccharide
không phải là tinh bột, là bộ khung, giá ñỡ của các mô, tế bào thực vật và có sức
chống ñỡ với các men tiêu hoá của người. Chất xơ có tác dụng làm nhuận tràng,
tăng khối lượng phân do ñó chống ñược táo bón, ngừa ñược ung thư ñại tràng.
Ngoài ra chất xơ còn có vai trò ñối với chuyển hoá cholesterol, phòng ngừa nguy cơ
suy vành, sỏi mật, tăng cảm giác no, giảm bớt cảm giác ñói do ñó hỗ trợ việc giảm
cân, giảm béo phì, hỗ trợ giảm ñái ñường. Nhiều loại thực phẩm giàu chất xơ ñược
sản xuất, chế biến như các loại nước xơ, viên xơ, kẹo xơ.
5. Nhóm các chất tăng cường chức năng ñường ruột bao gồm xơ tiêu hoá
sinh học (probiotics) và tiền sinh học (prebiotics) ñối với hệ vi khuẩn cộng sinh ruột
già.
6. Các vi khuẩn cộng sinh (probiotics) là các vi khuẩn sống trong cơ thể,
ảnh hưởng có lợi cho vật chủ nhờ cải thiện hệ vi khuẩn nội sinh. Các vi khuẩn này
kích thích chức phận miễn dịch bảo vệ của cơ thể. Các thực phẩm chức năng loại
này thường ñược chế biến từ các sản phẩm của sữa, tạo sự cân bằng vi sinh trong
ñường ruột.
8. Các prebiotics: là các chất như oligosacchuwaride ảnh hưởng tốt ñến vi
khuẩn ở ruột làm cân bằng môi trường vi sinh và cải thiện sức khoẻ. Các thực phẩm
chức năng loại này cung cấp các thành phần thực phẩm không tiêu hoá, nó tác ñộng
10

có lợi cho cơ thể bằng cách kích thích sự tăng trưởng hay hoạt động của một số vi

khuẩn đường ruột, nghĩa là tạo điều kiện cho vi khuẩn có lợi phát triển, giúp cải
thiện sức khoẻ.
9. Synbiotics: là do sự kết hợp probiotics và prebiotics tạo thành. Synbiotics
kết hợp tác dụng của vi khuẩn mới và kích thích vi khuẩn của chính cơ thể.
Phân loại theo cấu tạo:
Nhóm thực phẩm chức năng dạng viên: ñây là nhóm phong phú và ña dạng
nhất. Tuỳ theo nhà sản xuất, có các dạng viên nang, viên nén, viên sủi, chứa các
hoạt chất sinh học, vitamin và khoáng chất.
Phân loại theo chức năng ñặc biệt:
1. Thức ăn cho phụ nữ có thai, trẻ em và người cao tuổi.
2. Thức ăn cho trẻ ăn dặm.
3. Thức ăn cho vận ñộng viên, phi hành gia.
4. Thức ăn qua ống thông dạ dày.
5. Thức ăn cho người có rối loạn chuyển hoá bẩm sinh.
6. Thức ăn cho người ñái ñường, huyết áp.
2.1.2. Sơ lược ngành kinh doanh TPCN tại Việt Nam
ðược coi là công cụ dự phòng sức khỏe cho thế kỷ 21, xu thế sử dụng TPCN
ñang ngày càng phát triển và trở nên tất yếu trên toàn thế giới, nhất là ở các nước
phát triển. Không nằm ngoài xu thế ñó, TPCN hiện nay ñang là trào lưu sử dụng ñể
bảo vệ sức khỏe tại Việt nam.
Tại Việt Nam TPCN tuy mới hình thành trị trường từ năm 1993 và ñã phát
triển nhanh chóng. Các lợi ích kinh tế do ngành TPCN mang lại rất to lớn và ñầy
tiềm năng. Việt Nam có nguồn dược thảo phong phú cả về thực vật lẫn ñộng vật có
thể làm nguyên liệu chế biến TPCN, hệ sinh thái và thảm thực vật của nước ta rất ña
dạng, nhiều thảo dược quý có công dụng rất lớn ñối với sức khỏe và ñiều trị bệnh.
Theo ñánh giá của Tập ñoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor, năm 2010 thị
trường TPCN Việt Nam (không bao gồm TPCN phân phối qua hệ thống bán hàng
11

trực tiếp) là 158,9 triệu USD và là một trong ba thị trường có tốc ñộ tăng trưởng

hàng ñầu tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương.
Hiện nay hầu như tất cả các công ty ñang sản xuất, kinh doanh thuốc ñều kinh
doanh thêm TPCN và các hiệu thuốc cũng kinh doanh TPCN (ñể ở tủ riêng biệt).
Một sự phân biệt khá lý thú giữa thuốc và TPCN là: thuốc chủ yếu ñể ñiều trị bệnh,
ñặc biệt là các bệnh cấp tính và sự chỉ ñịnh thường qua bác sĩ, sử dụng thuốc thường
không kéo dài còn TPCN chủ yếu là phòng bệnh từ yếu tố nguy cơ, hỗ trợ ñiều trị
bệnh ñặc biệt là bệnh mãn tính, không cần sự chỉ ñịnh của bác sĩ và thường sử dụng
lâu dài. Những người sử dụng TPCN ñể phòng bệnh thường là những người có thu
nhập khá trong xã hội, có trình ñộ nhận thức cao và ñặc biệt chăm lo sức khỏe cho
mình.
Các công ty dược lớn ở Việt Nam như Domesco, Hậu Giang, Traphaco,
Imexpharm, IMC, Á Âu… ñều có các sản phẩm TPCN. Công ty IMC ñã ñưa ra thị
thường một số sản phẩm có hiệu quả như Genekel, Nattospes, Nga phụ khang,
Hoàng thống phong, Kidsmune…ñược thị trường ñánh giá cao. ðặc biệt các công ty
sản xuất TPCN ở Việt Nam ñều dùng nguyên liệu là các thảo dược các chế phẩm
sinh học trong nước tạo ra nhiều việc làm cho nông dân (nuôi trồng, thu hái, chế
biến) và góp phần tạo ra các giá trị kinh tế khác cho xã hội.
Theo ñánh giá của các chuyên gia nguồn lợi từ các thảo dược và ñộng vật biển
dùng làm TPCN của Việt Nam hết sức phong phú. Thứ nhất, Việt Nam có ngành Y
học cổ truyền với kinh nghiệm từ hàng nghìn năm, thứ hai là lực lượng nông dân
chiếm tỉ lệ cao sẵn sàng cho thu hái, nuôi trồng, chế biến, ñồng thời chúng ta cũng
ñã chú trọng tới ñào tạo ñội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật. Viện khoa học công nghệ
Việt Nam ñã khảo sát các ñộng vật biển có khả năng dùng làm TPCN như vẹm xanh
(có DHA, các acid béo không no, vi lượng… hay dầu gan cá thu, cá hét, các loại
khác như cá ngựa, hải mã, hải cẩu, ñẻn…ñều có thể dùng làm nguyên liệu chế biến
TPCN. Các công ty sản xuất TPCN từ thảo dược (IMC, Hồng Bàng, Traphaco…)
ñã quy hoạch khu vực trồng dược liệu theo tiêu chuẩn thế giới GAP.
12

Thị trường TPCN tại Việt Nam hiện nay ñang diễn ra hết sức sôi ñộng, riêng

thị trường này theo ñánh giá của Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam giá trị
hàng nghìn tỷ ñồng, có trên 1000 doanh nghiệp chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và
nhỏ và cả các cơ sở chế biến ðông y gia truyền cũng tham gia vào. Chỉ tính riêng số
các TPCN công bố tại Bộ y tế ñã khoảng 3000 loại TPCN và danh sách công bố sản
phẩm ngày càng dài hơn.
Cơ hội cho sự phát triển ngành kinh tế này rất phù hợp với Việt Nam bởi tới
hơn 90% doanh nghiệp tại Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ, có sự linh hoạt
cao, năng ñộng và chịu khó học hỏi.
Theo các chuyên gia của Viện thực phẩm chức năng VADS tỷ lệ người Việt
Nam sử dụng TPCN ñang ngày càng gia tăng ñặc biệt là khu vực thành thị. Các loại
TPCN thường hay dùng cho các bệnh mãn tính có thời gian ñiều trị lâu như tim
mạch, tiểu ñường, ung thư, gout, viêm gan…và ñặc biệt sự nhận thức về các mối
nguy cơ do sự ô nhiễm môi trường làm hại tới sức khỏe ñã làm mọi người ý thức
bảo vệ sức khỏe bằng các loại TPCN (các sản phẩm tăng khả năng miễn dịch như
Delta immune, lô hội, gấc, nhàu, tỏi, tảo xoắn…)














13

Bảng 2.1. Nhu cầu sử dụng TPCN của người dân Việt Nam (theo Hiệp hội thực phẩm
chức năng Việt Nam)
ðộ tuổi Tỷ lệ (%) Nhóm TPCN ưa chuộng
Trẻ em dưới 10 tuổi 15,8
- Nhóm bổ sung vitamin và khoáng chất
- Nhóm TPCN đặc biệt
>10 – 25 tuổi 5
- Nhóm các loại nước giải khát, tăng lực
- Nhóm bổ sung vitamin và khoáng chất
>25 – 40 tuổi 14,08
- Nhóm bổ sung vitamin và khoáng chất
- Nhóm các loại nước giải khát, tăng lực
- Nhóm TPCN giảm năng lượng
>40 – 60 tuổi 43,7
- Nhóm TPCN chống lão hoá
- Nhóm TPCN dạng viên
- Nhóm TPCN giảm năng lượng
- Nhóm bổ sung vitamin và khoáng chất
> 60 tuổi 21, 42
- Nhóm giàu chất xơ tiêu hoá
- Nhóm các chất tăng cường chức năng ñường ruột
Bảng 2.2. Chi phí sử dụng TPCN của các ñối tượng ñiều tra năm 2007
(tính bình quân, theo Công ty Nghiên cứu thị trường Ims Health)
ðơn vị tính: 1000 ñồng
Thu nhập bình
quân/người

Chi phí

Nghề nghiệp Số tiền
Từ 2 ñến 3 triệu 2.300
Cán bộ cơ quan nhà nước,
tổ chức, công ty
7.400
Từ 3 ñến 5 triệu 4.500
Người buôn bán, làm ăn
kinh doanh
12.500
Từ 5 ñến 8 triệu 7.800
Công nhân, người làm thuê,
nhân viên phục vụ
3.100
Trên 8 triệu 13.200 Nghỉ hưu, nội trợ 4.800
Bình quân các nhóm 6.950 Bình quân các nhóm 6.950
14

2.1.3. Các phương thức phân phối, kinh doanh TPCN
Hiện nay ở hầu hết các nước trên thế giới, TPCN được lưu hành như các thực
phẩm thiết yếu khác. Các sản phẩm TPCN chủ yếu do các nhà sản xuất tự ñộng
công bố tiêu chuẩn chất lượng, cơ quan quản lý chứng nhận tiêu chuẩn hoặc chứng
nhận lưu hành tự do. Cơ sở sản xuất chịu trách nhiệm về chất lượng và các công bố
của mình. Sản phẩm ñược bán chủ yếu trong siêu thị, cửa hàng chuyên biệt, hiệu
thuốc, bán qua mạng, phân phối trực tiếp và ña cấp.
Hệ thống tiếp thị về TPCN ngày càng phát triển và khách hàng chủ yếu của
TPCN lại là những người ñang khỏe mạnh bình thường nhưng có nguy cơ suy yếu
một vài chức năng nào ñó hoặc do chế ñộ ăn nghèo vitamin, khoáng chất, chất xơ
hay dùng cho phụ nữ muốn giảm cân hay làm ñẹp da…
Ở Việt Nam cũng rất ña dạng về phương thức phân phối cũng như quảng cáo
tiếp thị về các loại sản phẩm này. Trước ñây (từ những năm 1997) người ta chỉ thấy

TPCN ñược phân phối qua kênh ña cấp nhưng hiện nay sản phẩm trên ñã thông rất
nhiều kênh phân phối ñể tới tay người tiêu dùng.
Phân phối tại nhà thuốc: Theo quy ñịnh về quản lý dược ở các nhà thuốc, các
sản phẩm khác thuốc ñều phải ñể riêng, không lẫn với thuốc. Thông thường, TPCN,
mỹ phẩm hay dụng cụ y tế … phải ñược bày riêng trong tủ hoặc giá. Hiệu thuốc
muốn kinh doanh TPCN theo quy ñịnh của Bộ Y tế (Quy ñịnh 43 – BYT) phải có
chứng nhận về an toàn vệ sinh thực phẩm.
2.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH
HÀNG (CUSTOMER SATISFACTION INDEX).
2.2.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Có nhiều quan ñiểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng
khách hàng (customer satisfaction) là một thuật ngữ trong kinh doanh, là một sự ño
lường như thế nào của các sản phẩm, dịch vụ ñược cung cấp bởi một công ty ñáp
ứng hoặc ñáp ứng vượt trội sự mong ñợi của khách hàng.
Theo Philip Kotler (2001) thì “sự hài lòng của khách hàng là mức ñộ của trạng
15

thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu ñược từ sản
phẩm (hay dịch vụ) với những kỳ vọng của người ñó”.
Còn theo Kurtz & Clow (1998) sự thỏa mãn khách hàng là trạng thái của họ
khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng. Sự kỳ vọng của khách hàng có
thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong ñợi (desired) và phù hợp (adequate – là
mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận ñược). Tùy theo khỏang cách giữa giá trị
khách hàng nhận ñược và giá trị kỳ vọng mà khách hàng sẽ có những cảm xúc khác
nhau từ thích thú (rất thỏa mãn) khi cái nhận ñược ở mức lý tưởng và tức giận (rất
không thỏa mãn) khi giá trị nhận ñược dưới mức phù hợp.
Sự hài lòng của khách hàng ñược ñịnh nghĩa như là kết quả của sự ñánh giá
cảm tính và nhận thức, ở ñó vài tiêu chuẩn ñược so sánh thông qua sự cảm nhận.
Nếu sự cảm nhận về một sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn mong ñợi, khách hàng
không hài lòng. Mặt khác, nếu cảm nhận vượt quá mong ñợi, khách hàng sẽ hài

lòng. Cơ sở ñể ñánh giá về sự hài lòng là các yếu tố liên quan ñến kinh nghiệm về
sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003). Hài
lòng là hàm số của mong ñợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và
mong ñợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000.
Sự cần thiết của việc ño lường sự hài lòng khách hàng (CSM – Customer
Satisfaction Measurement)
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng ñối với các doanh
nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung
thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
ðo lường sự hài lòng của khách hàng là một phương tiện hữu ích ñể ñạt ñược
một số mục tiêu của các tổ chức kinh doanh (Parasuraman et al, 1988; Gronroos,
1991; Reichheld, 1996 và Kotlet & Keller 2006). CSM là một công cụ ñể chẩn ñóan
và dự báo.



16

2.2.2. Một số mô hình về sự thỏa mãn khách hang
Mô hình Kano

Hình 2.1. Mô hình Kano
Trong mô hình này tiến sĩ Kano phân biệt 3 lọai đặc tính sản phẩm/dịch vụ có
ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng.
• Những ñặc tính phải có (must be): là ñặc tính mà khách hàng mong ñợi
phải có. Nếu không có những ñặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng,
nhưng nếu có thì khách hàng không tăng mức ñộ thỏa mãn của mình lên mà
xem ñó là lẽ ñương nhiên.
• Những ñặc tính một chiều (one dimentional): ñặc tính này thường ñược
khách hàng ñề cập ñến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức ñộ chất
lượng của thuộc tính này càng tốt thì mức ñộ hài lòng càng cao. ðiển hình là
những nhân tố này trực tiếp liên hệ với các nhu cầu và mong muốn của khách
hàng và một công ty nên cố gắng cạnh tranh ở ñiểm này.
Mức ñáp ứng sự kỳ vọng
ðặc tính một chiều ðặc tính cơ bản
ðặc tính hấp dẫn
Mức thỏa mãn khách hàng