CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

BăGIÁOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTHĨNHăPHăHăCHệăMINH



NGUYNăTHăPHNGăHIU




CỄCăYUăTăGIỄăTRăTHNGăHIUăNHă
HNGăNăLọNGăTRUNGăTHĨNHă
THNGăHIU:ăNGHIểNăCUăTRNGă
HPăCỄCăTRNGăIăHCăNGOĨIăCỌNGă
LPăTIăTHĨNHăPHăHăCHệăMINH




LUNăVNăTHCăSăKINHăT

TP.ăHăChíăMinh- Nmă2013


LIăCAMăOAN

TôiăxinăcamăđoanăđătƠiăắCácăyuătăgiáătrăthngăhiuănhăhngăđnă
lòngătrungăthƠnhăthngăhiu:ănghiênăcuătrngăhpăcácătrngăđiăhcă
ngoƠiăcôngălpătiăthƠnhăphăHăChíăMinh.” LƠăcôngătrìnhănghiênăcuăcaă
riêngăbnăthơnătôi.ăCácăsăliuăđiuătra,ăktăquănghiênăcuănêuătrongălunăvnă
lƠătrungăthcăvƠăchaătngăđcăcôngăbătrongăbtăkătƠiăliuănƠoăkhác.
Tácăgiălunăvn


NguynăThăPhngăHiu

MC LC
LIăCAMăOAN
DANHăMCăVITăTT
TịMăTTăLUNăVN
1.1 LýădoăchnăđătƠi 1
1.2 Mcătiêuănghiênăcu 1
1.3 Phngăphápănghiênăcu 2
1.4 iătngăvƠăphmăviănghiênăcu 2
1.4.1 iătngănghiênăcu 2
1.4.2 Phmăviănghiênăcu 3
1.4.3 iătngăkhoăsát 3
1.5 ụănghaăcaănghiênăcu 3
1.6 Ktăcuălunăvn 3
CHNGă2:ăCăSăLụăTHUYTăVĨăGIăTHUYTăNGHIÊNăCU 4
2.1 Giiăthiu 4
2.2 Thngăhiu 4
2.3 Thngăhiuăgiáoădcăđiăhc 8
2.3.1ănhănghaăvăgiáoădcăđiăhc 8
2.3.2 Thngăhiuătrng điăhc 9
2.4 MtăsăvnăđăvălòngătrungăthƠnhăthngăhiu 11
2.4.1ăKháiănim 11
2.4.2ăLiăíchăcaăvicăxơyădngăvƠăduyătrìălòngătrungăthƠnhăthngăhiu 12
2.4.3ăMtăsănghiênăcuăvălòngătrungăthƠnh 13
2.5 CácăthƠnhăphnătrongămôăhìnhănghiênăcu 17
2.5.1ăNhnăbităthngăhiu 17
2.5.2ăSăliênătngăthngăhiu 19
2.5.3ăChtălngăcmănhn 21
2.5.4 LòngătrungăthƠnhăthngăhiu 22
2.6 XơyădngăgiăthuytăvƠămôăhìnhănghiênăcu 23
2.6.1ăMiăquanăhăgiaănhnăbităthngăhiuăvƠălòngătrungăthƠnhăthngăhiu 25

2.6.2ăMiăquanăhăgiaăsăliênătngăthngăhiuăvƠălòngătrungăthƠnhăthngă
hiu 26
2.6.3ăMiăquanăhăgiaăchtălngăcmănhnăvƠălòngătrungăthƠnhăthngăhiu 26
2.7 Thcătrngăthngăhiuăgiáoădcăđiăhc 28
2.8 Tómătt 30
CHNGă3:ăPHNGăPHÁPăNGHIÊNăCU 30
3.1 Quyătrìnhănghiênăcu 31
3.2 Nghiênăcuăđnhătính 32
3.2.1ăMcătiêuănghiênăcuăđnhătính 32
3.2.2ăMuăvƠăphngăphápăchnămu 32
3.3 iuăchnhăthangăđo 33
3.3.1ăThangăđoămcăđănhnăbităthngăhiuă(BA) 33
3.3.2ăThangăđoăsăliênătngăthngăhiuă(BAs) 34
3.3.3ăThangăđoăchtălngăcmănhnă(PQ) 35
3.3.4ăThangăđoălòngătrungăthƠnhăthngăhiuă(BL) 36
3.3.2ăMuănghiênăcuăđnhălng 38
3.4 Tómătt 43
CHNGă4:ăKTăQUăNGHIÊNăCU 44
4.1 Giiăthiu 44
4.2 Kimăđnhăthangăđo 45
4.2.1ăKimăđnhăbngăhăsătinăcyăCronbach’săalpha 45
4.2.2ăKimăđnhăthangăđoăthôngăquaăphơnătíchănhơnătăkhám phá EFA 47
4.3 Kimăđnhămôăhìnhălýăthuytăbngăphơnătíchăhiăquyăbi 49
4.3.1 Phơnătíchătngăquanătuynătính 49
4.3.2 Môăhìnhăhiăquyătuynătínhăbi 50
4.4 Tómăttăchngă4 55
CHNGă5:ăKTăLUNăVĨăHĨMăụăTăKTăQUăNGHIÊNăCU 55
5.1 Ktălun 56

5.2 CácăhƠmăýătăktăquănghiênăcu 58
5.3 Giăýăchínhăsách 59


5.4 HnăchăcaăđătƠiăvƠăhngănghiênăcuătipătheo 62
TÀI LIU THAM KHO
PH LC 1: NI DUNG THO LUN NHÓM
PH LC 2: BN CÂU HIăNHăLNG
PHăLCă3:ăăTINăCYăCRONBACH’SăALPHA
PHăLCă4: PHÂNăTệCHăNHÂNăTăEFA
PH LC 5: PHÂN TÍCH HI QUY TUYN TÍNH

















DANH MC CÁC BNG CAă TÀI

Bngă2.1ăPhơnăbităgiaăthngăhiuăvƠănhƣnăhiu 6
Bngă3.1 Thangăđoămcăđănhnăbităthngăhiu 34
Bngă3.2 Thangăđoăsăliênătngăthngăhiu 35
Bngă3.3 Thangăđoăchtălngăcmănhnăthngăhiu 36
Bngă3.4ăThangăđoălòngătrungăthƠnhăthngăhiu 37
Bngă3.5 Quiămôămuănghiênăcu 38
Bngă4.1ăcăđimămuănghiênăcu 45
Bngă4.2ăHăsăCronbach’s alphaăcaăcácăkháiănimănghiênăcu 46
Bngă4.3ăHăsătiănhơnăt 48
Bng 4.4 Phân tích nhân t ca khái nim lòng trung thành thngăhiu 49
Bngă4.5ăTngăquanăgiaăcácăkháiănimănghiênăcu 50
Bngă4.6ăTómăttămôăhình 51
Bngă4.7 Hăs hiăquy 51
DANHăMCăCỄCăHỊNHăCAăăTĨI

Hình 2.1 MôăhìnhăđoălngălòngătrungăthƠnhătrongădchăvălogisticsăcaăDavidă
B. Grant (2009) 14
Hình 2.2 MôăhìnhăđoălngălòngătrungăthƠnhăNguynăThăMaiăTrangă(2006)14
Hình 2.3 MôăhìnhăđoălngălòngătrungăthƠnhăcaăMuhammadăTahirăJan,ă
Kalthom Abdullah và Mustapha Hadj Smail (2013) 15
Hình 2.4 MôăhìnhăđoălngălòngătrungăthƠnhăthngăhiuăcaăHunhăPhngă
LinhăvƠăLuăTinăThună(2011) 16
Hình 2.5:ăMôăhìnhăđoălngălòngătrungăthƠnhăthngăhiuăcaăDngăThă
ThuăHină(2013) 17
Hình 2.6 Môăhìnhăđănghănghiênăcuăcácăyuătăgiáătrăthngăhiuănhă
hngăđnălòngătrungăthƠnhăthngăhiuăcácătrngăđiăhcăngoƠiăcôngălpătiă
VităNam. 27


Hình 3.1 Quyătrìnhănghiênăcu 31

Hìnhă4.1ă th scatter 53
Hình 4.2 Biuăđ Histogram 54
Hìnhă4.3ăMôăhìnhăsauăkimăđnh 55























DANHăMCăVITăTT
BA
BrandăAwareness:ăNhnăbităthngăhiu
BAs

Brand Association:ăSăliênătngăthngăhiu
BE
BrandăEquity:ăGiáătrăthngăhiu
BL
BrandăLoyalty:ăSătrungăthƠnhăthngăhiu
BăGDă- T
BăgiáoădcăvƠăđƠoăto
C
Caoăđng
CIoD
Confidence Interval of the Difference
CNTT
Côngănghăthôngătin
Dif
Different
DN
Doanhănghip
H
iăhc
NCL
NgoƠiăcôngălp
PQ
PerceivedăQuality:ăChtălngăcmănhn
TB
Trung bình
TH
Thngăhiu
Th.S
Thcăs
Tp. HCM

ThƠnhăphăHăChíăMinh
TS
Tinăs
VA
Variances Assumed
VN
VităNam










TịMăTTăLUNăVN
Nghiênă cuă nƠyă nhmă mcăđíchă tìmă raă cácă yuă tă giáă tră thngă hiuă nhă
hngăđnălòngătrungăthƠnhăthngăhiuătrongălnhăvcăgiáoădcăđiăhc.ăDaă
vào lý thuyt v cácăyuătăgiáătrăthngăhiuătrongălnhăvcădchăvăvà các
nghiênăcuăvălòng trung thành thngăhiuăđƣăcóătrênăth giiăvƠătiăVită
Nam,ănghiênă cuăđƣăxơyădngămôăhình cácăyuă tă giáătrăthngăhiuănhă
hngăđnălòngătrungăthƠnhăthngăhiuătrênăcăsăđiuăchnhăcác mô hình và
thangăđoăđƣăcóătrcăđóăchoăphùăhpăviămôiătrngăgiáoădcăđiăhc.ăMtă
nghiênăcuăđnhătínhăviămuăn = 10 gmăcó sinh viên đangătheoăhc tiăcácă
trngăđiăhcăngoƠiăcôngălp, cánăb,ăgingăviênălƠmăvicătiăcácătrngăđiă
hcăngoƠiăcôngălpătiăthƠnhăphăHăChíăMinh (Tp. HCM) đăxơyădngăthang
đoăvƠămtănghiênăcuăđnhălngăviămuăn = 410ăsinhăviênăđcăthcăhină
tipătheoăđăkimăđnhămôăhìnhăthangăđoăvƠăcácăgiăthuyt.

Ktăquăkimăđnhăchoăthyăcácă thangăđoăđuăđtăđătinăcyăvƠăgiáătrăchoă
phép, mô hình lý thuytăphùăhpăviăthôngătinăthătrngăvƠăcácăgiăthuytăđu
đcăchpănhn.ăCăthălƠăcóă ba yuăt giáătrăthngăhiuănhăhngăđnă
lòngătrungăthƠnhăthngăhiuătrngăđiăhcăbaoăgm:ănhnăbităthngăhiuă
(BA), săliênătngăthngăhiuă(BAs),ăchtălngăcmănhnă(PQ).ăKtăquă
nghiênăcuăngăhăcácăgiăthuyt đƣăđtăra.ăKtăquănghiênăcuăgópăphnăbă
sungăvƠoălýăthuytăgiáătrăthngăhiuăthôngăquaămôăhìnhăvăcácăyuătăgiáătră
thngă hiuă nhă hngă đnă lòngă trung thƠnhă thngă hiuă trngă điă hc.ă
NghiênăcuănƠyăgiúpăchoăcácănhƠălƣnhăđo,ăcácănhƠăqunătrăcaăcácătrngă
điăhcăngoƠiăcôngălpătiăthƠnhăphăHăChíăMinhăhiuărõăhnăvăcácăyuătă
giáătrăthngăhiuăđiăhcătă đóăthúcăđyăvică xơyădngălòng trung thành
thngăhiu và hochăđnh chinălcăphátătrinăthngăhiuămtăcáchăhiuă
quăhn.
1

CHNGă1: TNGăQUAN
Trong chngă1,ătácăgi săgiiăthiuătngăquanăvăvnăđănghiênăcu,ămcă
tiêuănghiênăcu,ăphngăphápănghiênăcu,ăđiătngăvƠăphmăviănghiênăcu,ă
cùng ýănghaăthcătinăcaăđătƠiăvƠăcuătrúcălunăvn.ă
1.1 LỦădoăchnăđătƠi
GiáoădcăbcăiăhcăngƠyăcƠngăphátătrină(cóăhnă400ătrngăiăhcăvƠă
CaoăđngătiăVităNamăđangăhotăđng)ănhngăchtălngăgiáoădcăiăhcăă
VităNamăliuăcóăphátătrinănhăsălngăngƠyăcƠngătngăcaănó,ăcôngătácăxơyă
dngăvƠăphátătrinăthngăhiuăiăhcăliuăđƣăđcăcácătrngăđánhăgiáăđúngă
hayăquanătơmăđcăbităđnăcha?ăă
McădùăchoăđnănayăđƣăcóănhiuătrngăiăhcătiăVităNamătinăhƠnhăxơyă
dngăvƠăphátătrinăthngăhiuănhngăcácătrngăvnăchaăcóămtăquáătrìnhă
đánhăgiáăhiuăquăxơyădngăthngăhiuăvƠăđoălngăgiáătrăthngăhiuăcaă
mìnhăđătrăliănhngăcơuăhiănh:ăThngăhiuăcaătaămnhăhayăyu?ăMcă
đămnhăcaăthngăhiuălƠăbaoănhiêu?ăLƠmăthănƠoăđălƠmăchoăthng hiuă

mnhăhnăcácăđiăthăkhác?ăLƠmăthănƠoăđăsinhăviênătrungăthƠnhăviăthngă
hiuăcaătrngăđangătheoăhcăđăgnăbóviătrngălơuădƠi?ăóăchínhălƠăvică
đoălngăgiáătrăthngăhiuăchaăthcăsăcoiătrngăcngănhăcácătrngăchaă
xácăđnhăđcăyuătăgiáătrăthngăhiuănƠoănhăhngăđnălòngătrungăthƠnhă
thngăhiu.
Trongăbiăcnhădchăvăgiáoădc tiăVităNamăngƠyăcƠngăcnhătranh gayăgtă
doăchínhăsáchămăcaăvƠăsăxơmănhpăthătrngăcaăcácătrngăcaoăđngăđiă
hcăncăngoƠiăđòiăhiăcácătrngăđiăhc VităNamăphiănhnădngăcácăyuă
tănhăhngăvƠăxơyădngălòngătrungăthƠnhăthngăhiu.
1.2 Mcătiêuănghiênăcuă
NghiênăcuănƠyăđcăthcăhinănhmămcătiêu:
2

- Xácă đnhă cácă yuă tă thƠnhă phnă giáă tră thngă hiuă nhă hngă đnă lòngă
trungăthƠnhăthngăhiuătrngăđiăhc.
- Xácăđnhăthangăđoăcácăyuătăgiáătrăthngăhiuănhăhngăđn lòng trung
thƠnhăthngăhiu.
- iuăchnhăvƠăkimăđnhăthangăđoămcăđătácăđngăcaăcácăthƠnhăphn giá
trăthngăhiuălênălòngătrungăthƠnhăthngăhiu.
- ánhăgiáămcăđătácăđng caăcácăthƠnhăphn giáătrăthngăhiuălênălòngă
trungăthƠnhăthngăhiu.
ÁpădngăvƠoătrngăhpăcăthălƠăxácăđnhăcácăthƠnhăphn giáătrăthngăhiuă
cóănhăhngăđnălòngătrungăthƠnhăthngăhiuătrngăđiăhcăngoƠiăcôngălpă
tiăthƠnhăphăHăChíăMinh.
1.3 Phngăphápănghiênăcu

- Nghiênăcuăđnhătính:ă
+ăPhngăphápăđnhătínhăsădngăđăxơyădngăvƠăhiu chnhăthangăđoăcácăyuă
tăgiáătrăthngăhiuăđiăhcănhăhngăđnălòngătrungăthƠnhăthngăhiuă
trngăđiăhcăngoƠiăcôngălpătiăthƠnhăphăHăChíăMinh.

- Nghiênăcuăđnhălng:
+ăPhngăphápăđnhălngăsădngăđăkimăđnhăthangăđoăvƠăkimăđnhămôă
hình lýăthuytănghiênăcuăvăcácăyuătăgiáătrăthngăhiuănhăhngăđnă
lòngătrungăthƠnhăthngăhiuă điăhcăngoƠiăcôngălpătiăthƠnhăphăHăChíă
Minh.
1.4 iătngăvƠăphmăviănghiênăcuă
1.4.1 iătngănghiênăcu
Là cácăyuătăgiáătrăthngăhiuănhăhngăđnălòngătrungăthƠnhăthngăhiuă
trngăiăhc.
3

1.4.2 Phmăviănghiênăcu
ătƠiăđcăthcăhinătiăthƠnhăphăHăChíăMinhăđiăviăcácăsinhăviênăđangă
hcătiăcác trngăiăhcăngoƠiăcông lpătiăthƠnhăphăHăChíăMinh.
1.4.3ăiătngăkhoăsát
SinhăviênăcácătrngăđiăhcăngoƠiăcôngălpătiăthƠnhăphăHăChíăMinh.
1.5 ụănghaăcaănghiênăcu
ătƠiănghiênăcuănƠyăđemăliămtăsăýănghaăthcătinăchoăcácătrngăiă
hcătiăVităNam,ăcăthănhăsau:
MtălƠ,ăktăquăcaănghiênăcuănƠyăgiúpăchoăcácătrngăiăhcăVită
NamăhiuăbităhnănaăvăvaiătròăcaălòngătrungăthƠnhăthngăhiuăđiăviă
trngăđiăhc.
Hai là,ănghiênăcuănƠyăgiúpăchoăcácătrngăiăhcăVităNamăhiuăbită
hnănaăvăcácăyuăt giáătrăthngăhiuătrngăđiăhc nhăhngăđnălòngă
trungăthƠnhăthngăhiuăđóănhăthănƠo.ăTăđó,ăcácătrngăiăhcăcóăthă
hochă đnhă cácă chngă trìnhă xơyă dngă thngă hiuă hiuă quă hn vƠă tngă
cngăcácăbinăphápălƠmăgiaătngălòngătrungăthƠnhăviăthngăhiuătrngăđiă
hc.
Cuiăcùng,ăktăquănghiênăcuănƠyăgópăphnăbăsungăvƠoăcăsălýălună
vă thngă hiuă iă hcă tiă Vită Nam.ă Nóă cóă thă lƠă tƠiă liuă thamă khoă vă

phngăphápănghiênăcuăchoăcácăđătƠiătrongălnhăvcătipăthăvƠăqunătr.
1.6 Ktăcu lunăvnă
ătƠiănghiênăcuăđcăchiaăthƠnhănmăchngăviăniădungăcăthănhăsau:ă
Chngă1:ăTngăquan
Chngă2:ăCăsălýăthuytăvƠăgiăthuytănghiênăcu
Chngă3: Phngăphápănghiênăcu
Chngă4:ăKtăquănghiênăcu
Chngă5:ăKtălunăvƠăhƠmăýătăktăquănghiênăcu
4

CHNGă2:ăCăSăLụăTHUYT VĨăGIăTHUYTăNGHIểNăCU
2.1 Giiăthiuă
Chngă1 đƣăgiiăthiuălýădoăchnăđătƠi,ămcătiêuănghiênăcu,ăphngăphápă
nghiênă cu,ă điă tng,ă phmă viă nghiênăcuă vƠă ýă nghaă caă vică thcă hină
nghiênăcuăxácăđnhăcácăyuătăgiáătrăthngăhiuănhăhngăđnălòngătrungă
thƠnhăthngăhiuătrngăđiăhcătiăVităNam.ăChngă2 sătrìnhăbƠyănhngă
vnăđălýăthuyt,ănhngănghiênăcuătrcăđơyătrênăthăgiiăvƠăVităNamăcóă
liênăquanăđnălòngătrungăthƠnhăthngăhiu, môăhìnhăcácăyuătăgiáătrăthngă
hiuănhăhngăđnălòngătrungăthƠnhăthngăhiu.ăă
2.2 Thngăhiu
Kháiănim ắthngăhiu”ăđƣătnătiăhƠngăthăkănay, nó nhămtăphngătină
nhmăphơnăbităhƠngăhóaăcaănhƠăsnăxutănƠyăviăhƠngăhóaăcaănhƠăsnăxută
khác (Keller, 2008). Trcăđơy,ăđaăsôăng

iătiêuădu

ngăva

ăca


ăca

cădoanhănghiê

pă
đuănhmălnăgiaăkháiănimăắthngăhiu”ăvƠăắnhƣnăhiu” , s

ănhơmălơ

năna

yă
dơ

năđênăs

ăđa

nhăđôngăhaiăkha

iăniê

măna

y . Kháiănimăthngăhiuămiăxută
hiê

nă

ăViê


tăNamăva

oăth

iăky

ăđô

iăm

iăvố

ăvơ

yăcácădoanhănghipăvƠăngiătiêuă
dùngăViê

tăNamăcu

ngăchaăthăphơnăbitărõărƠngăhaiăkháiănimănƠy . Tuy nhiên
cƠngăvăsau , khiăắthngăhiê

u”ăca

ngăphô

ăbiên , tơmăquanătro

ngăcu


aăno

ăđ

că
ghiănhơ

n, các doanhănghiê

păđa

ăthayăđô

iăca

iănhố

năvêăthngăhiê

uăva

ăhăđƣăxơyă
dngăchinălcănhƣnăhiuă ậ thngăhiuărõărƠngăchoăsnăphmăcaămìnhăđă
kháchăhƠngăcóănhnăthcăchínhăxácăhnăgi

aăhaiăkha

iăniê


măt

ngămô

tăth

iăgơyă
nhơmălơ

nănƠy.
iăvƠoăphơnăbităhaiăkháiănim,ătaăthyăkhiămtăsnăphmămiăraăđi,ătênăcaă
snăphmăchínhălƠănhƣnăhiuăcaăsnăphmăđóăvƠăđcăđngăkýăboăhăsăhuă
tríătu.ăDoătrênăthătrngăcóărtănhiuăsnăphmăcùngăcôngădngătngăt,ăscă
nhăhngăcaănóătrênăthătrngărtămănht,ăđaăphnăsăxutăhinăhayăraăđiă
caănóălƠăđiuămƠăthătrngăkhôngămyăphnăquanătơm, nênănhngăcáiătênăđóă
5

chălƠămtănhƣnăhiuăhƠngăhóaă(trademark)ăthôngăthng.ăQuaămtăthiăgiană
dƠi,ănuăsnăphmăkhôngăngngăchinhăphcăthătrng,ătoăđcănimătinăđiă
viăngiătiêuădùngăthìătênăsnăphmăđóăcngăđcăxemănhămtăthngăhiuă
(brand),ăđiuăđóăchngătăsăthƠnhăcôngălnăcaăsnăphmătrênăthătrng.ăTênă
snă phmăđcăxemă nhă mtăthngăhiu,ăkhiăđcăkimăchngă rngă nuă
nhcătênăsnăphmăviăngiătiêu dùngăthìăgnănhăttăcăhăđuăhìnhădungăraă
snăphmăđóăcóăcôngădngănhăthănƠo,ăhìnhănhăbiuătngăsnăphmăraăsao,ă
hănhnăraăđcănhngănétăkhácăbităsoăviănhngăsnăphmăcùngăloi,ămƠă
khôngăcnăbtăkìăliănóiăgiúpăliênătngăvăsnăphmăđó.ăKhông phiăbtăcă
tênăsnăphmăhayătênănhƠăsnăxutănƠoăcngălƠămtăthngăhiu,ănhngăcái tên
đóăchătrăthƠnhăthngăhiuăkhiăngiătiêuădùngăhìnhădungăđcăgiáătr,ăđtă
nhiuănimătinăvƠoănhƠăsnăxutăhayăsnăphm,ătcălƠănhƠăsnăxutăhayăsnă
phmăphiăcóăvătríălnătrênăthătrng

VíădăOmoălƠămtătrongănhiuăloiăsnăphmăcaătpăđoƠnăUnilever,ănóăcóăthă
đcăgiălƠămtănhƣnăhiuăhƠngăhóa,ănhngăOmoăcngălƠămtăthngăhiuăbiă
nó dnăđuăchtălngătrênăthătrngăVităNam.ăKhiănhcăđnăOmo,ăđaăsă
ngiătiêuădùngăVităNamăđuănhanhăchóngăbitănóălƠămtăloiăbtăgităvƠăcóă
tínhă nngă vtă triăhnă soăviă cácăsnăphmă cùngă loiă khác,ă chínhă vìă vyă
Omo đcăxemănhămtăthngăhiuătrongăngiătiêuădùngăVităNam.ăNuă
đaăsăngiătiêuădùngăcóănhuăcuămuaăbtăgit,ăđuălaăchnăOmoăthìălúcănƠyă
thngăhiuăOmoăcóăthăđcăxemănhămtătrustmarkă(tinăhiu)ăậ trustmark
chínhălƠăthngăhiuăđcătinădùng.ăQuaăphơnătíchăvƠătngăhpănhngăýăkină
trênăcóăthănhnăđnhă''ThngăhiuălƠăuyătínăcaănhƣnăhiuăvƠăđcăsinhăraă
biăthătrng''. TómăttănhngănétăchínhăphơnăbităthngăhiuăvƠănhƣnăhiu.


6


Bngă2.1 PhơnăbităgiaăthngăhiuăvƠănhƣnăhiu
THNGăHIU
NHĩNăHIU
Thngăhiuăđcădoanhănghipăxơyă
dng, ngiătiêuădùngăchpănhnăvƠăsă
dngătrênăthătrng.ăLƠăphnălinhăhnă
caădoanhănghip
NhƣnăhiuăhƠngăhóaăđcăđngăkýă
viăcăquanăchcănngăvƠăđcălută
phápăboăvăquynăsădngătrênăthă
trng.ăLƠăthơnăthăcaăDN
KháiănimătruătngăvƠătƠiăsnăvôăhình
GiáătrăcăthăvƠătƠiăsnăhuăhình
Hinădinătrongătơmătríăngiătiêu dùng

Hinădinătrênăvnăbnăphápălý
Doanhănghipăxơyădng,ăngiătiêuă
dùngăchpănhnăvƠătinătng
Doanhănghipăđngăký,ăcăquană
chcănngăcôngănhn
Xơyăd

ngădoăhăthngătăchcăcôngăty
Xơyădngădo hăthngălutăpháp
qucăgia.ă

Sau khi có cái nhìn tngăthăvăthngăhiu,ătácăgi săđiăsơuăhnăvƠoăđnhă
nghaăcăthăvăthngăhiu.ăNhiuăbƠiăvit,ăđătƠiănghiênăcuăvăthngăhiuă
caănhiuătácăgiăđƣăgópăphnălƠmăphongăphúăkháiănimăắthngăhiu”.
TheoăHipăhiăMarketingăHoaăKăđnhăngha: thngăhiuălƠămtăcáiătên,ămtă
tăng,ămtăduăhiu,ămtăbiuătng,ămtăhìnhăvăhayătngăhpăttăcăcácă
yuătăkătrênănhmăxácăđnhămtăsnăphmăhayămtădchăvăcaămtă(hayă
mtănhóm) ngiăbánăvƠăphơnăbităsnăphmă(dchăv)ăđóăviăcácăđiăthăcnhă
tranh.ăMtăthngăhiuăcóăthăđ

căcơuăta

oăbiăhaiăphơn:
- Phátăơmăđc: Là nhng yu t có th đcăđcăvƠătácăđng vào thính
giác caăngiăngheănhătênăcôngătyă(víăd: Unilever), tên sn phm
7

(Dove), câu khu hiu (nâng niu Bàn chân Vit),ăđon nhcăđcătrngă
và các yu t phátăơmăđc khác.
- Khôngăphátăơmăđc: Là nhng yu t khôngă đcăđc mà ch cm

nhnăđc v th giácănhăhìnhăv, biuătng (ví d hìnhăli lim ca
nhãn hiu Nike), màu scă(mƠuăđ ca Coca-Cola), kiu dng thit k,
bao bì (kiuăchaiănc khoáng Lavie) và các yu t khác bit khác.
CònătheoăđnhănghaăcaăTăchcăsăhuătríătuăthăgiiă(WIPO):ăthngăhiuă
lƠămtăduăhiuă(huăhìnhăvƠăvôăhình)ăđcăbităđănhnăbitămtăsnăphmă
hƠngăhoáăhayămtădchăvănƠoăđóăđcăsnăxutăhayăđcăcungăcpăbiămtă
cáănhơnăhayămtătăchc.
TheoăHornbyăA.Se.aă(1974),ăthngăhiuălƠănhngăyuătănhăkiuădángăthită
k,ătênăhiuăđcăbităhayăbtăkìăthăgìăcóăthăsădngăđăphơnăbităhƠngăhóaă
caămtăhƣngăsnăxutănƠyăviămtăhƣngăsnăxutăkhác.
Trongă tă đină Wikipedia,ă thngă hiuă đcă đnhă nghaă lƠă kháiă nimă trongă
ngiătiêuădùngăvăsnăphmăviăduăhiuăcaănhƠăsnăxutăgnălênămt,ălênă
baoăbìăhƠngăhoáănhmăkhngăđnhăchtălng và xutăx snăphm.ăThngă
hiuăthngăgnălinăviăquynăsăhu caănhƠăsnăxutăvƠăthngăđcăuă
quynăchoăngiăđiădinăthngămi chínhăthc.
Taăthyăcóărtănhiuăđnhănghaăvăthngăhiu trênăthăgiiăvƠătiăVităNam.
Tómă li,ă dùă să dngă nhngă cáchă thcă vƠă cơuă chă khácă nhauă đă thă hin,ă
nhngăhuăhtăcácăđnhănghaăđuăcóăchungămtăthngănhtărng thngăhiuă
lƠăhìnhăthcăthăhinăbênăngoƠi,ătoăraănătng,ăthăhinăcáiăbênătrongăchoăsnă
phmăhocădoanhănghip.ăThngăhiuătoăraăhìnhăthcăvƠănimătinăcaăngiă
tiêu dùngăđiăviăsnăphmăvƠădchăvămƠădoanhănghipăcungăng.ăGiáătrămtă
thngăhiuălƠătrinăvngăthunăliămƠăthngăhiuăđóăcóăthăđemăliăthună
liăchoănhƠăđuătătrongătngălai.ăNóiăcáchăkhác,ăthngăhiuălƠăgiáătr vô
hìnhă caă doanhă nghip.ă Chínhă nhă ắgiáă tr”ă đóă mƠă ngƠyă nayă khôngă ítă cácă
8

doanhănghipătrênăthăgiiăcoiăcácăthngăhiuălƠătƠiăsnălnănhtămƠăhănmă
gi,ăvƠăđơyălƠăcăsăhìnhăthƠnhăvƠăphátătrinăkháiănimăắgiáătr thngăhiu”.
2.3 Thngăhiuăgiáoădcăđiăhc
2.3.1ănhănghaăvăgiáoădcăđi hc

TheoăRonaldăBarnettă(1992),ăcóă4ăkháiănimăthôngădngănhtăvăgiáoădcăđiă
hc:
Giáo dc đi hc là mt dây chuyn sn xut mà đu ra là ngun nhân
lc đt chun. Theoăquanăđim nƠy,ăgiáoădcăđiăhcălà mtăquáătrìnhătrongă
đóăngiăhc đcăquanănimănhănhng snăphm đcăcungăngăchoăthă
trngălaoăđng.ăNhăvy,ăgiáoădcăđiăhcătrăthƠnhăắđuăvƠo”ătoănênăsă
phátătrinăvƠătngătrngăcaăthngămiăvƠăcôngănghip.ă
Giáo dc đi hc là đào to đ tr thành nhà nghiên cu. Theo cách
nhìn này, giáo dcăđiăhcălƠăthiăgianăchunăbăđătoăraănhng nhƠăkhoaăhcă
vƠănhƠănghiênăcu thcăth,ănhngăngiăsăkhôngăngngătìmănhngăchơnătriă
kinăthcămi.ăChtălngăăđơyăhngăvăvicătoăraăcácăcôngăbăkhoaăhcă
vƠătinhăthnălƠmăvicănghiêmăngtăđăthcăhinăcácănghiênăcuăcóăchtălng.
Giáo dc đi hc là qun lý vic t chc ging dy mt cách hiu qu.
RtănhiuăngiăchoărngăgingădyălƠăhotăđngăctălõiăcaămtăcăsăgiáoă
dc.ăDoăvy,ăcácăcăsăgiáoădcăđiăhcăthngăchúătrngăqunălýămtăcáchă
hiuăquăcácăhotăđngădyăvƠăhcăbngăcáchănơngăcaoăchtălngăgingădyă
vƠănơngăcaoătălăktăthúcăkhóaăhcăcaăsinhăviên.
Giáo dc đi hc là m rng c hi trong cuc sng cho ngi hc.
TheoăcáchătipăcnănƠy,ăgiáoădcăđiăhcăđcăxemănhămtăcăhiăđăngiă
hcăđcăthamăgiaăvƠoăquáătrìnhăphátătrinăbnăthơnăbngăcácăthăthcăhcătpă
thngăxuyênăvƠălinhăhot.
9

2.3.2 Thngăhiuătrng điăhc
Cmătă ắthngăhiuătrngăđiăhc” kháăphăbinătrênăthăgiiăvƠăcóănhiuă
nghiênăcu đaăraăcácăquanăđimăliênăquan đnăvnăđănƠy. Theo Paul M.Herr
(2000) cácătrngăđiăhcăđƣăxơyădngăcácăgiáătrăthngăhiuăliênăquanăđnă
tăchc/dchăvăvƠănălcăđătoădngăhìnhănhăvƠăliênătngăthngăhiuănhă
mongămunăcaăcácătăchcăgiáoădc.ăBiăkhiăđăcpăđnătên ca mtătrngă
điăhc là đăcpăđn nhngăsăliênătng nhtăđnh văhìnhănhăvƠăbămt

caă trng.ă Theoă Berryă (2000)ă điă viă cácă dchă vă giáoă dc,ă mtă giáă tră
thngăhiuămnhăphnăánhămtăliăhaămangăliăsăhƠiălòngătrongătngălai.
Theo Goi Mei Teh và Aliah Hanim Mohd Salleh (2002) thngăhiu giáoădcă
điăhcăcóăcácăthucătínhăphcătpănht,ăvì nó là ngành dchăvămangătínhăvôă
hìnhăcaoăvƠăhnăhtălƠăcnănimătinăvƠoăchtălng.ăSinhăviênăđƣăkháăquenă
thucăviă kháiănimă"thngăhiu” nên hă dădƠngăcmănhnă đcăcóăhayă
khôngă cóăgiáătrăgiaătngătrongăhcă tpă lƠănhnăđnhătrongă nghiênă cuă caă
Lepak, Smith và Taylor (2007).
Hinănayăxơyădngăthngăhiu choăcácătrngăđiăhc đƣ tr nênărtăphăbină
vƠăcóănhiuăcáchăthcăkhácănhau. Cáătínhăriêngăbit s giúp cho các trngăđiă
hc phơnăbit lnănhauăvƠătrănênăđcătrngătrong nhnădinăthngăhiuăđiă
hc.ăDuyătrìămtă hìnhănhăthngăhiu thun li có tácăđngătrcătip đnă
tuynăsinh, thuê gingăviên, tuynădngă nhơnăviên, vƠăcácăhotă đng khác.
Mtăhìnhănhăthngăhiuă chtălngă lƠăcnăthităđăthuă hútăcácă sinhăviênă
tngălai.ă Scămnhăcaămtăthngăhiu trongăgiáoădc điăhcăđcăthă
hinăquaăsuyăngh,ăcmăxúc,ănhnăthc,ăhìnhănh,ăvƠăkinhănghim đătrăthƠnhă
miăliênăktăvi thngăhiu trong tơmătríăcaăkhách hàng, là nhng ngi đƣă
đc hc, cmănhn, nhìnăthy, và ngheănóiăvăthngăhiu theoăthiăgian.
Trongănhngănmăgnăđơy,ăcácătrngăđiăhcătrênăkhpăthăgiiăđƣăđuătărtă
mnhăvƠoăcácăhotăđngătruynăthôngăđătoăraăchoămìnhămtăhìnhănhăthngă
hiuămongămunătrongăcngăđng. CácănghiênăcuăvăgiáoădcăncăngoƠiă
10

choăthyăănhiuăncăvnăđăxơyădng,ăphátătrinăthngăhiuăcaătrngă
hcălƠămtătrongănhngăcôngăvicăkhôngăthăthiu.ăCácătrngăhcăđuăcóăbă
phnă chuyênă trách,ă thcă hină tt công tácă quană hă viă côngă chúngă vƠă xơyă
dngăthngăhiu.
Tiă Vită Nam,ă vnă đă thngă hiuăgiáoădcă điă hcă miă đcă đă cpăđnă
trongăthiăgianăgnăđơy.ăNmă2008ălƠănmăđuătiênăvicăkimăđnhăchtălngă
đƠoătoătiăcácătrngăđiăhcăđcătinăhƠnh,ăbênăcnhăđó BăgiáoădcăvƠăđƠoă

toăcngăktăhpăviăbăngƠnhăcaănhiuăqucăgiaătrongăkhuăvcătăchcăvƠă
thamăgiaămtăsăhiăthoănhăhiăthoăqucăt:ăắXơyădngăthngăhiuătrongă
Giáoădcăiăhc:ăThcătinăvƠăkinhănghimătrongăbiăcnhătoƠnăcu”ătăchcă
tiăNhaăTrang tháng 8/2009.
CácătrngăăVităNamămunăxơyădngăthngăhiuăđiăhc,ătrcăht,ăphiă
nhnăthcăđc:ăgiáoădcăđiăhcălƠămtădchăvăthngămi,ămiătrngăhcă
chínhălƠămtăcôngătyăvƠăkháchăhƠngăchínhălƠăsinhăviên.ăTrongăgiáoădcăcpă
phăthông,ăchng trìnhăgingădyătheoăkhuônămuăchoătrcăviăkinăthcăvƠă
cácămônăhcăkhôngăcóăsăkhácăbitănhiuăgiaăcácătrng.ăNhngăăbc điă
hc,ăchngătrìnhăđƠoătoăsălinhăđngăhnăvƠăcóăsăphơnăhóaărõărƠngăgiaăcácă
trngătrongăcùngăngƠnhăđƠoătoăvăchtălngăđƠoăto.ă
Nhiuătrngăđiăhc,ăđcăbitălƠăcácătrngăcóătruynăthngălơuăđiăviăoă
tngăvădanhătingăcaămình,ăđangăhùngăhnătuyênăbăsăphnăđuătrăthƠnhă
mtătrngăcóătrìnhăđăngangătmăkhuăvcăhocăthăgii,ămcădùăchaăbaoăgiă
tìmăhiuăhìnhănhăvƠăvăthăthcăsăcaămìnhăsoăviăcácătrngăkhácălƠănhă
thănƠo.
Cngăcăscămnhăbênătrongăđăthcăhinăttănhtănhngăcamăktăcaămìnhă
điăviăxƣăhiălƠăphnăquanătrngănhtăcaăvicăxơyădngăthngăhiu,ănhngă
đóăchălƠăbcăkhiăđu.ăMtătrngăđiăhc dùăcóămôiătrngăhcătpăhoƠnă
ho,ăgingăviênăxutăsc,ăchngătrìnhăđƠoătoăcpănhtăviăniădungăphùăhpă
nhuăcuăxƣăhi,ăcăchăqunălýăhiuăquănhngăkhôngăthuăhútăđcăsinhăviênă
11

vìăkhôngăaiăbităđnăậ choădùăvìăbtăcălýădoăgìăậ thìăvăhiuăquăkhôngăhnăgìă
mtătrngăđiăhcătiăkhôngăaiăđnăhc,ăvìăkhôngăthcăhinăđcăliăcamăktă
caămìnhăviăxƣăhi.ăNóiăcáchăkhác,ămtătrngăđiăhcăkhôngăthănóiăđnă
thngăhiuăkhiăchaăđăđiuăkinăvƠănngălcăđăthcăhinăcamăktăcaămình,ă
nhngăchăcóănngălcăvƠăđiuăkinăthôiăthìăchaăđăđăcóămtăthngăhiuă
mnh,ămƠăcònăphiăkèmătheoăđóămtăkăhochătruynăthông,ăqungăbáăthngă
hiu,ătrongăđóăcóăvicănghiênăcuăvăgiáătrăthngăhiuă(brandăequity)ănhă

mtă phnă caă chină lcă thngă hiuă nóiă chung.ă Nóiă cách khác,ă khiă mtă
trngăđiăhcăcaăVită NamăbtăđuătătinălƠămìnhăđƣăcóăđăđiuăkinăvƠă
nngălcăđăthcăhinăcamăktăcaămìnhăviăắkháchăhƠng”,ăthìăđóăcngăchínhă
lƠăkhiăđimăbtăđuămtăchinălcăthngăhiu.
2.4 MtăsăvnăđăvălòngătrungăthƠnhăthng hiu
2.4.1 Kháiănim
LòngătrungăthƠnhăthngăhiuălƠămtăkháiănimăquanătrngătrongănghiênăcuă
hƠnhăviăkháchăhƠngă(Day,ă1969;ăHuangă&ăYu,ă1999).ăKháchăhƠngăđcăxemă
lƠătrungăthƠnhăviăthngăhiuăkhiăhăcóăxuăhngămuaănhiuăsnăphmăcaă
mtăthngăhiuănƠoăđóăvƠămuaălpăliă(Chaudhuri,ă1999).ăLòngătrungăthƠnhă
thăhinătháiăđăcaăkháchăhƠng,ănuăkháchăhƠngătinătngăvƠăcóăsăliênătng
ttăvămtăthngăhiuăthìăsăuătiênătìmămuaăsnăphmăcaăthngăhiuăđóă
(YooăvƠăcngăs,ă2000).ăQuaănghiênăcuămcăđătrungăthƠnhăthngăhiuăcaă
kháchăhƠng,ăcóăthătpătrungăcácăchinălcăchiêuăthăvƠătipăthămtăcáchătrcă
tipăvƠăhiuăquăđnăkháchăhƠngă(Lauă&ăCtg,ă2006).ă
Aakeră(1991)ăxácăđnhălòngătrungăthƠnhăthngăhiuănhăsăgnăktăthêmămƠă
ngiătiêuădùngăcóăđiăviămtăthngăhiu.ăOliveră(1997)ăđnhănghaălòngă
trungăthƠnhăthngăhiuănhămtăcamăktăsơuăscăvƠăbnăvngăvăvicăsămuaă
liămtăsnăphm/dchăvăhocăquayăliămtădchăvăaăthíchătrongătngălaiă
vƠătruynămingăttăvăsnăphm/dchăvămcădùănhngănhăhngătìnhăhungă
12

vƠătácăđngăthătrngăcóăkhănngăgơyăraăthayăđiăbtăthng.ăTheoăKelleră
(1993),ătrungăthƠnhăkhôngăchălƠăvicămuaăhƠngăliênătcămƠăngiătiêuădùngă
phiă cmăthyăgnă kt,ăgnăbóă hayăluônă mongă munăthucăvăthăgiiă mƠă
thngăhiuăđóătoăra.ă
2.4.2 LiăíchăcaăvicăxơyădngăvƠăduyătrìălòngătrungăthƠnhăthngăhiu
GiáătrăthngăhiuăcaămtăcôngătyăphnălnădoălòngătrungăthƠnhăcaăkháchă
hƠngăđiăviăsnăphm,ădchăvătoănên.ăLòngătrungăthƠnhăviăthngăhiuă
đcăxemălƠătrungătơmăcaăcácăchngătrìnhătoădngăgiáătrăthngăhiu.

LòngătrungăthƠnhăviăthngă hiuălƠămtăyuătăthngăđcăcơnănhcăkă
lngăkhiăđánhăgiáăgiáătrămtăthngăhiuăđcăchuynănhng.ăBiăvìăcóă
thădădƠngădătínhăđcărngămtăsălngăkháchăhƠngănhtăđnhătrung thành
tuytăđiăsătoăraămtădoanhăsăvƠăliănhunăcao.ăTrênăthcăt,ămtăthngă
hiuăkhôngăcóăcácăkháchăhƠngătrungăthƠnhăchălƠămtăthngăhiuăyuăhocă
miăchăcóăgiáătrătimănng.
ChăđălòngătrungăthƠnhăthngăhiuăcaăkháchăhƠngăvnălƠămtătrongănhngă
quanătơmăchínhăcaăcácănhƠănghiênăcuăvƠăqunălýătipăth.ăLòngătrungăthƠnhă
thngăhiuăđcăđnhănghaălƠăkháchăhƠngăcóătháiăđăyêuăthíchăvƠăcamăktăsă
dng/muaăliămtădchăvănƠoăđóă(Bowenă&ăChen,ă2001).ăTheoăquanăđimă
trngădchăvă(Serviceăậ Dominantălogic)ăcaăVargoă&ăLuschă(2004),ătrngă
tháiăsauăkhiămua/sădngădchăvăcaăkháchăhƠngă(lòngătrungăthƠnh)ălƠăktă
quăcóătăquáătrìnhăcùngănhauătoăraăgiáătrăgiaăgiaăthngăhiuăcaădoanhă
nghipăvƠăkháchăhƠngădchăv.ăQuáătrìnhăđóăgiúpăkháchăhƠngăđánhăgiáăgiáătră
dchăvămƠăhăđƣăsădngăvƠăcóăthălƠăcăsăchoăquytăđnhăcóăsădngăliă
dchăvălnă sauă hayăkhông.ăLiăíchătăvicăkháchă hƠngăcóătrungăthƠnhă viă
thngăhiuălƠăkháchăhƠngăsădngăliădchăv,ănóiăttăvădchăvăviăngiă
khác,ăvƠădădƠngăbăquaănhngăthiuăsótăcaădoanhănghipătrongăquáătrìnhăsă
dngădchăv.
13

Lòng trungăthƠnhăthngăhiuăsăgiúpăcôngătyăduyătrìăđcănhngăkháchăhƠngă
cătrongămtăthiăgianădƠi.ăGiaătngăsătrungăthƠnhăvăthngăhiuăđóngăvaiă
tròărtăquanătrngăăthiăđimămuaăhƠngăkhiămƠăcácăđiăthăcnhătranhăluônă
sángătoăvƠăcóănhngăsnăphmăvtătri.ăSătrungăthƠnhăthngăhiuălƠămtă
trongănhngăgiáătrămƠătƠiăsnăthngăhiuămangăliăchoăcôngăty.
PhơnăđonălòngătrungăthƠnh
PhơnăđonălòngătrungăthƠnhăđaăraămtătmănhìn rtărngăvămtăchinălcăvƠă
chinăthut,ănóăhătrăđcălcăchoăquáătrìnhăxơyădngăcácăthngăhiuămnh.ă
MtăthătrngăchăcóăthăchiaăthƠnhăcácăphơnăđonănhăsau:ăonăkhôngăcóă

kháchăhƠng,ăđonăthătrngănhyăcmăgiáăc,ăđonăthătrngătrungăthƠnhăthă
đng,ăđonăthătrngăbƠngăquangăvƠăđonăthătrngătrungăthƠnh.
TngăcngălòngătrungăthƠnh
MtăphngăthcăđătngăcngălòngătrungăthƠnhăcaăđonăthătrngăbƠngă
quangăvƠăđonăthătrngătrungăthƠnhălƠăphátătrinăvƠăcngăcăquanăhăcaăhă
viăthng hiu.ăNhnăthcăvă thngăhiu,ă chtălngăđcăcmănhnăvƠă
mtăsăliênătngăthngăhiuărõărƠngăsăđóngăgópărtălnăđăđtăđcămcă
tiêuănƠy.ăHinănay,ăcácăchngătrìnhăxơyădngălòngătrungăthƠnhătrcătipăđangă
ngƠyăcƠngătrănênăthităyuăđiăviănhiuăchngăloiăhƠngăhóa.ăTrongăsănƠyă
cóăcácăchngătrìnhăchmăsócăkháchăhƠngăthngăxuyênăvƠăcácăcơuălcăbă
khách hàng.
2.4.3 MtăsănghiênăcuăvălòngătrungăthƠnh
ƣă cóă mtă sănghiênă cuătrcăđơyă văcácăyuă tătácăđngă lênă lòngătrungă
thƠnhăcaăkháchăhƠngăđi viăthngăhiuătrongănhiuălnhăvcăkhácănhau.
iuăđóăchoăthyărngălòngătrungăthƠnhăđƣăvƠăđangălƠăvnăđăquanătơmăhƠngă
đuăcaăhuăhtăcácădoanhănghip,ătăchc.
2.4.3.1 MôăhìnhăcaăDavidăB.ăGrantă(2009)ătrongălnhăvcălogistics.
14

Nghiênăcuăđcăthcăhinănhm đánhăgiáăvƠăđoălngătácăđngăcaăgiáătră
thngăhiuăvƠădchăvătácăđngălênăsăhƠiălòngăcaăkháchăhƠng,ătăđóănhă
hngă đnă lòngă trungă thƠnhă caă kháchă hƠngă nhă thă nƠoă trongă lnhă vcă
logistics.

Hình 2.1 MôăhìnhăđoălngălòngătrungăthƠnhătrongădchăv logisticsăcaăDavidă
B. Grant (2009)
2.4.3.2 MôăhìnhăcaăNguynăThăMaiăTrangă(2006)ătrongălnhăvcăsiêuă
th
Nghiênăcuăđcăthcăhinănhmăxemăxétămiăquanăhăgiaăchtălngădchă
văsiêuăth,ăsăthaămƣnăvƠălòngătrungăthƠnhăcaăngiătiêuădùngăđiăviăsiêuă

th.ăNghiênăcuănƠyăchoăktăquălƠăchtălngădchăvălƠăyuătăquanătrngă
lƠmăthaămƣnăkháchăhƠngăvƠătngălòngătrungăthƠnhăcaăkháchăhƠngăđiăviă
siêuăth.

Hình 2.2 MôăhìnhăđoălngălòngătrungăthƠnhăNguynăThăMaiăTrangă(2006)

15

2.4.3.3 Môă hìnhă caă Muhammadă Tahiră Jan, Kalthom Abdullah và
Mustapha HadjăSmailă(2013)ătrongălnhăvcăhƠngăkhông
NghiênăcuăđcăthcăhinătiăMalaysiaănhmăđánhăgiáăvƠăđoălngătácăđngă
caăchtălngădchăv,ăgiáătrăcmănhn,ăsăhƠiălòngăvƠăsăliênătng thngă
hiuăđnălòngătrungăthƠnhăca kháchăhƠngănhăthănƠoătrongălnhăvcăcôngă
nghipăhƠngăkhông.

Hình 2.3 MôăhìnhăđoălngălòngătrungăthƠnhăcaăMuhammadăTahirăJan,ă
Kalthom Abdullah và Mustapha Hadj Smail (2013)
NgoƠiăraăcònăcóăcácănghiênăcuăvălòngătrungăthƠnhăthngăhiuăcaăcácătácă
giătrong các tpăchíăkhoaăhc,ăcácălunăvnăthcăsănh:ă
TrongăắPhơnătíchăcácănhơnătănhăhngăđnălòngătrungăthƠnhăcaăkhách hàng
điăviăncăgiiăkhátăcóăgaăPepsiătiăthƠnhăphăCnăTh” caătácăgiăHunhă
Phng Linh và LuăTinăThunăđngătrênăKăyuăkhoaăhcătrngăđiăhcă
16

CnăThă(2011) cóăđaăraămôăhìnhănghiênăcuăvălòngătrungăthƠnhăthngă
hiuănhăsau:ă

Hình 2.4 MôăhìnhăđoălngălòngătrungăthƠnhăthngăhiuăcaăHunhăPhng
Linh và LuăTinăThună(2011)
TrongămôăhìnhănghiênăcuănƠy,ăyuătăthói quen,ăsăthaămƣn,ăvƠăhìnhănhă

công ty nhăhngătrcătipălênălòngătrungăthƠnhăthngăhiuăcònăhaiăyuătă
giáă că vƠă chtă lngă cmă nhnă nhă hngă giánă tipă lênă lòng trung thành
thngăhiu.
TngătătrongănghiênăcuăắPhơnătíchăcácănhơnătănhăhngăđnălòng trung
thƠnhăcaăkháchăhƠngăđiăviăthngăhiuăBiaăFestivalăcaăcôngătyăTNHHă
BiaăHu”,ătácăgiă DngăThăThuăHinăđƣăđaăraămôăhìnhănghiênăcuă cácă
nhơnătănhăhngăđnălòngătrungăthƠnh,ătrongăđóăhaiăyuătănhnăbităthngă
hiuăvƠăchtălngăcmănhn.