ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU WEBSITE WWW.24H.COM.VN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 24H.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
==================



TRẦN THỊ MINH HÀ


ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU WEBSITE
WWW.24H.COM.VN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 24H




LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
==================

TRẦN THỊ MINH HÀ


ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU WEBSITE
WWW.24H.COM.VN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 24H

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU QUYỀN


Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN



Tôi xin cam đoan tất cả nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu
và dàn ý của tôi với sự dày công nghiên cứu, thu thập và phân tích dữ liệu. Đồng thời
được sự góp ý hướng dẫn của TS. Nguyễn Hữu Quyền để hoàn tất luận văn.

Học viên: Trần Thị Minh Hà
Lớp: Quản trị kinh doanh, Đêm 3, K20


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC 1
DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT 5
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU 6
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ 7
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, TỔNG QUAN

VỀ THỊ TRƢỜNG QCTT VÀ WEBSITE 24H.COM.VN 5
1.1. Khái quát v u 5
1.1.1. Khái niu 5
1.1.2. Các yu t cu 6
1.2. Các mô hình nghiên cu v giá tr u 7
u kinh t hc truyn thng/ c n 7
ng hành vi và tâm lý 8
ng hành vi và kinh t t hp10
r u s dng trong lu 10
u (Brand Loyalty) 11
1.3.2. Nhn biu (Brand Awareness) 11
1.3.3. Chng cm nhn (Perceived Quality) 12
1.3.4. S u (Brand Associations) 12
1.3.5. Tài sn s hc bo h (Proprietary Assets) 12
1.4. Tng quan v th ng QCTT ti Vit Nam 13
1.4.1. Khái nim QCTT 13
m th ng QCTT ti Vit Nam 13
1.5. Tng quan v công ty 24h và website 24h.com.vn 16
1.5.1. Lch s hình thành 16
1.5.2. V th 24h trên th ng QCTT 16
1.6. Thc tru ca website 24h.com.vn 18
1.6.1. Hình nh qung cáo tip cn trc tii dùng trên hàng lot màn hình
máy tính. 18
1.6.2. Quu 18
1.6.3. Brand marketing 18
1.6.4. Các hong xã hi 18
TÓM T 19
CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
WEBSITE 24H.COM.VN TRÊN QUAN ĐIỀM NGƢỜI TRUY CẬP 20
2.1. Thit k nghiên cnh tính 20

nh loi thit k nghiên cnh tính phù hp 20
2.1.2. Quy mô mu kho sát 20
2.1.3. Thit k bng câu hnh tính 20
2.2. Thit k nghiên cng 23
c mu 23
n mng 23
2.2.3. Bng câu hng 23
2.2.4. Quy trình thu thp thông tin 23
2.3. Ph lý d liu 24
2.3.1. Loi b các bng tr li không phù hp, làm sch d liu, mã hóa d liu24
2.3.2. Phân tích thng kê mô t 27
TÓM T 29
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, BÀN LUẬN VÀ GIẢI PHÁP PHÁT
TRIỂN THƢƠNG HIỆU WEBSITE 24H.COM.VN 30
3.1. Kt qu nghiên cu 30
m mu kho sát 30
3.1.2. Kt qu  nhn biu 32
3.1.3. Kt qu u: 38
3.1.4. Kt qu phân tích Chng cm nhn: 42
3.1.5. Kho sát v lòng trung thành: 44
3.1.6. Góp ý cc gi cho website 24h 46
3.1.7. Website nh 47
3.2. Bàn lun v kt qu phân tích 48
3.2.1. V  nhn biu: 48
3.2.2. V u: 49
3.2.3. V chng cm nhn: 49
3.2.4. V u: 50
 xut mt s gii pháp phát triu website 24h.com.vn 52
3.3.1. V  nhn biu: 52
u và chng cm nhn: 56

3.3.3. V u: 60
TÓM T 62
KẾT LUẬN 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Ph lc 1: Bng câu hi khnh tính
Ph lc 2: Bng câu hng
Ph lc 3: Kt qu khm mu
Ph lc 4: Kt qu kh nhn biu
Ph lc 4.1: Nh u tiên - Top of mind (AW1)
Ph lc 4.2: Tiêu chí AW2: top 3 website nh u tiên
Ph lc 4.3: Kh n bit logo ca website
Ph lc 4.4 Tiêu chí: Nh u
Ph lc 4.5 Tiêu chí: Nh a ch truy cp
Ph lc 4.6 Tiêu chí: Nhn mi nh
Ph lc 4.7 Phân tích T-test và Anova mt chiu cho các tiêu chí c nhn
biu
Ph lc gi bin website
Ph lc 5: Kt qu u:
Ph lc 5.1 Chuyên mc gi c khi truy cp vào 24h
Ph ln bi cnh truy cp website
Ph lng v cha trang web 24h
Ph lc 5.4 Phân tích T-test và Anova cho n
lá c
Ph lng v c gi c 24h
Ph lc 5.6 Kho sát ngung
Ph lm ni tri ca website 24h so vi các trang web khác
Ph lc 6: Kt qu phân tích Chng cm nhn
Ph lc 6.1 Kt qu phân tích
Ph lc 6.2 Kho sát T-Test và Anova mt chiu cho mt s tiêu chí ca Cht

ng cm nhn
Ph lc 7 Kho sát v lòng trung thành
Ph lc 7.1 M ng xuyên truy cp vào 24h
Ph lc 7.2 Kho sát các yu t  hin cho lòng trung thành cc
gi vi website 24h
Ph lc 7.3 Kho sát T-
thành
Ph lc 8 Góp ý cc gi cho website 24h
Ph lc 9 Website nh
DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT

24h website www.24h.com.vn
baomoi website www.baomoi.com
cafef website www.cafef.vn
dantri website www.dantri.com.vn
docbao website www.docbao.vn
eva.vn website www.eva.vn
giadinh.net.vn website www.giadinh.net.vn
google website www.google.com
kenh14 website www.kenh14.vn
news.zing website www.news.zing.vn
ngoisao website www.ngoisao.net
thanhnien website www.ngoisao.net
timviecnhanh website www.timviecnhanh.com
tinhte website www.tinhte.vn
tinmoi website www.tinmoi.vn
tintuc24h website www.tintuc24h.vn
tintuconline website www.tintuconline.com.vn
tintuc.yahoo.com website www.vn.news.yahoo.com
tuoitre website www.tuoitre.vn

vietbao website www.vietbao.com
vietnamnet website www.vietnamnet.vn
vietnamnhatbao website www.vietnamnhatbao.vn
vneconomy website www.vneconomy.vn
vnexpress website www.vnexpress.net
wikipedia website www.wikipedia.org
xaluan website www.xaluan.com
yahoo website www.yahoo.com
youtube website www.youtube.com
zing website www.news.zing.vn
QCTT qung cáo trc tuyn

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bng 2.1 Quy tt tên bin và nhp liu 24
Bng 3.1 Tóm tt kt qu kho sát giá tr u 24h 51

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Mô hình nghiên cu giá tr u s dng trong lu 11
Hình 1.2 Doanh thu t qung cáo trc tuyn (ngun Kantar Media  2011) 13
Hình 1.3 Th phn doanh thu t qung cáo trc tuyn cho mi trang web (ngun
Kantar Media  2011) 14
Hình 1.4 T l doanh thu t c qung cáo (ngun Kantar Media 
2011) 14
Hình 1.5 Mi truy c nào (ngun Kantar Media  2011) 15
Hình 1.6 Mi làm gì khi online (ngun Kantar Media  2011) 15
ng truy cp quan tâm tin tc ca các website so vi tng internet
(ngun ComScore 2012) 16
ng visitors cn 31/5/2012 (ngun Google Analytics) 17

Hình 1.9 Nghiên cu m truy cp vào website: 24h, vnexpress và dantri trong
tháng 11/2011 (ngun: Nielsen) 17
Bi 3.1 Phân loi mu v Gii tính 30
Bi 3.2 Phân loi mu v tui tác 30
Bi 3.3 Phân loi mu v ngh nghip 31
Bi 3.4 Phân loi mu v thu nhp 31
Bi 3.5 Tiêu chí Nh u tiên 32
Bi c nh u tiên 32
Bi c nh n trong top 3 website 33
Bi 3.8 Kh n bit logo website 33
Bi 3.9 Nh u 34
Bi 3.10 Nh a ch truy cp 34
Bi 3.11 Nhn mi nh 35
Bi c gi bin website 24h 37
Bi 3.13 Các kênh qung cáo 37
Bi 3.14 Các chuyên mc gi hay truy cp 38
Bi ng m dng 39
Bi ng cha 24h 39
Biu  ng v c gi ca 24h 40
Bi 3.18 Ngun gng 41
Bi m ni tri ca 24h so vi các website khác 41
Bi 3.20 Phân tích Chng cm nhn 42
Bi 3.21 M ng xuyên truy cp vào 24h 44
Bi 3.22 Lòng trung thành cc gi vi 24h 45
Bi m 24h cn ci thin 46
Bi c gi  47
Bi m ni tri ca vnexpress so vi 24h 47
Bi m ni tri ca dantri so vi 24h 48
Hình 3.27 Hình chp cách phân chia cu trúc trang Tin tc trong ngày ca 24h 58
Hình 3.28 Hình chp mc MTV > Top 10 MTV ngày 18/8/2013 59

Hình 3.29 Hình chp trang ch vnexpress ngày 18/8/2013 59
Hình 3.30 Hình chp trang ch dantri ngày 18/8/2013 60
1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài luận văn
Trong nh    h ng Qung cáo trc tuyn ngày càng phát
trin. Theo mt cuc kho sát ca Kantar Medic tin hành t tháng 4/n
tháng 3/2011, th ng qung cáo trc tuyn có tng doanh thu 26,4 triu USD
   ng) vi 10 website ln nht gm VnExpress, 24h, Dân Trí,
Vietnamnet, Zing MP3, Ngôi Sao, Tui Tr, Thanh Niên, Nhc Vui, Nhc S.
Công ty C phn Qung cáo Trc Tuyc bin thông qua sn phm
ch lc là website www.24h.com.vn hiQung cáo
trc tuyn có mng ln nht th ng hin nay. V
t ng vi mc 
t qua 1,8 t pageviews/tháng (ngun Google Analytics tháng 06/2012) gp 1,4
ln vnexpress.net và gp 2 ln dantri.com.vn (ngun: Doubleclick Ad Planner). Tuy
nhiên, khi nhn website 24h.c  n mt
trang thông tin không chính thdantriu
website www.24h.com.vn vn còn nhim hn ch còn tn ti.
Vì v tài này tp trung  u website www.24h.com.vn 
n trong vic phát trin 24h thành website hàng
u Vit Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cu  thc trng giá tr u website www.24h.com.vn
theo m i truy cp, tìm ra nhng mt mnh, mt hn ch c
hi  t    t s gii pháp nhm phát tri  u website
www.24h.com.vn
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đối tƣợng nghiên cứu:

 ng nghiên cu c  tài là  u website www.24h.com.vn.
Thông qua vic tp trung kho sát giá tr m ci s
dng website 24h.com.vn
2

Phạm vi nghiên cứu:
Do thi gian nghiên cu không nhic bit là phm trù cu là
khá rng nên phm vi khoa hc c  tài ch tp trung vào nghiên cu giá tr
u www.24h.com.vn i s dng, tìm hiu nh
giá cc gi i vi website www.24h.com.vn. o sát tp trung
c gi ti TP. H Chí Minh.  tài này không tp trung nghiên cu
quy trình xây da công ty.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Lu dng thit k hn hp gn kt (embedded design tng
hu: Nghiên cu nh tính là ch yu  khám phá các
yu t n giá tr u và Nghiên cu ng  ng các
yu t ng thi làm rõ thêm mt s v cn nghiên cu (Creswell JW and
Clark WL, 2007).
4.1. Phƣơng pháp định tính
Da trên các lý thuyt nghiên cu, các mô hình nghiên cu 
giá tr u  chn ra mt mô hình nghiên cu phù hp nht
v tài: c th trong lu u trên
i s dng ca Aaker. Tuy nhiên, khi áp dng mô hình nghiên cu
này cho mc thù khá mi là ngành Qung cáo trc tuyn mà c th là
website 24h thì l u c th    th
nhng i truy cp s ng n 4 yu t
nhn bi  u, Ch ng cm nhn, S    u, Lòng
trung thành vi mt website. Do vy, mt nghiên cc thc hin
   xây dng bng câu hi kho sát, d   chn mu lý thuyt
(theoretical sampling) và thc hin công c tho lu-depth interviews)

 làm rõ các v cn nghiên cu.
Bng câu hnh tính trên c xây d tham kho ý kin các
chuyên gia trong ngành Qung cáo trc tuyn, Ngành marketing, Các công ty
nghiên cu th  có th c cái nhìn tng th và toàn vn nht.
4.2. Phƣơng pháp định lƣợng
3

Nhm mt qu c t khnh tính, tác gi 
xây dng nên bng câu hi khnh ng. Tùy vào vào ma tng câu
ht ra mà câu tr li ni dng Có/ Không hoc i dng thang do Likert
5 m  ng các yu t ng giá tr u 24h.
Các công c thu thp d liu ch y     ng vn 
phng vn trc tip, gn t  c s d kho sát trên quy mô ln 
các nhóm khách hàng khác nhau v  tui, gii tính, ngành ngh , thu
nhp.
Mc tiêu ca lunày gii hn  mm mnh và hn ch ca
u 24h trên 4 yu t nhn bi hiu, Chng cm nhn, S
u, Lòng trung thành. Do vy, da trên s liu kho sát thu
c và s dng phn mm SPSS, tác gi ch dng li  phân tích thng kê mô t
 rút ra kt lun v nhng m mnh và hn ch cu 24h.
Luso sánh gia các nhóm khách hàng v nhng
m còn hn ch cu 24h. Do vy, các phân tích T-test và Anova mt
chic thc hi hoàn thành mc tiêu nghiên cu này.
Nhng kt qu phân tích ts  giúp tác gi c gii pháp
phát trin phù hp cho u 24h  cui lu.
5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu và tính mới của đề tài
V u là v  t nhiu công trình nghiên cu
trong vc v v u. Có th k ra  
   và       
a Simon và Sullivanng

nguyên lý tip tha Philip Kou u: Tài sn & Giá tra
Tôn Tht Nguyc xây du VNPT trong quá trình
hi nhp kinh t quc ta tác gi Nguyn Quc Vic phát trin
dch v qung cáo trc tuyn ca công ty c phn vi”
ca tác gi Chung Th Minh Thu
Tuy nhiên, tác gi nhn thu giá tr
u cho các công ty trong ngành Qung cáo trc tuyn  vn là mt ngành
4

khá mi ti Vit Nam. 24h là mn hình ca mt website có th mnh v nhiu
m v c s c. Vì vy,
 tài tp trung nghiên cu v này vi mong mun công ty s c cái nhìn
sâu s v u, t  quan t góp
phc cnh tranh ca mình trên th ng Qung cáo trc tuyn.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phn m u và kt lun, lu
Chƣơng 1:  lý lun v u, mô hình nghiên cu giá tr
u, tng quan v th ng Qung cáo trc tuyn ti Vit Nam, và tng
quan v website 24h.com.vn
Chƣơng 2: Trình bày quy trình thit k nghiên cu giá tr u website
24h.com.vn i truy cp c phân tích d lic
qua quá trình kho sát.
Chƣơng 3: Trình bày kt qu phân tích d liu, bàn lun kt qu  xut mt
s gii pháp phát triu 24h.

5

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, TỔNG QUAN
VỀ THỊ TRƢỜNG QCTT VÀ WEBSITE 24H.COM.VN
1.1. Khái quát về thƣơng hiệu

1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu
n nay có rt nhim khác nhau v v u. Tiêu
biu trong s m sau:
Quan điểm hữu hình: Kotler (1996, trang 514) Thương hiệu
là một tên gọi, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng hay mẫu mã hoặc một sự kết hợp giữa
những cái đó nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của một người bán
hay một nhóm người bán và để phân biệt họ với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh
tranhm hu hình quan nim các yu t cu ch bao gm
các thành phn hu hình mà không bao gm các thành phng
ca sn phm hay ca nhà sn xut. Tuy nhiên nh m
    i theo thi gian. Ngay Philip Kotler trong
nh m ca mình bng phân tích các yu t vô
hình cu. Nhm này s khó gic các
hi i theo thi gian ngay c khi
các yu t hng quyu có giá khác nhau
vi các khách hàng khác nhau và m thành công ca h u
không có s bing có li thì liu có giá tr ly.
Quan điểm tổng hợp: Quan m này cho rng các yu t cu
bao gm tt c nhng du hiu c h phân bit hàng hóa/dch
v khác nhau hoc phân bit các nhà sn xut khác nhau vi th cnh tranh
(Aaker, 1991, 1996)
Quan điểm của giáo sƣ Tôn Thất Nguyễn Thiêm: Tác gi 
tu bao gm luôn tt c nhng gì mà khách hàng/ th ng/ xã hi tht s
cm nhn v doanh nghip hay /và v nhng sn phm dch v cung ng bi doanh
nghip. Còn nhãn hiu ch là nhanh nghip mun truyn
i tác ca mình. (Tôn Tht Nguyn Thiêm, 2008)
6

y, nu hiu mt cách tng quát, u bao gm c các du hiu
hu hình và vô hình mà khách hàng hoc/ và công chúng cm nhc qua vic

tiêu dùng sn phm/ dch v hoc gi p t i cung cp sn
phm/ dch v hoc to ra bng các cách th phân bit hàng hóa,
dch v hoc nhóm hàng hóa, dch v ca nhà cung cp này vi nhà cung cp khác
ho phân bit gia các nhà cung cnh Công Tin, 2009).
1.1.2. Các yếu tố của thƣơng hiệu
heo tác gi n (2009), các yu t ca mu
bao gm:
Tên hiệu: u t mà khách hàng và công chúng nh u tiên. Tên
hiu và tên g    ng gi không ph  
trùng nhau. Tên gi cn d c, d nh, gng ch
xu  các ngôn ng khác nhau.
Logo, màu sắc kiểu dáng thiết kế: Logo là mt mu thit k theo d
hu hoc theo dng ch vit hoc kt h th hin hình nh ca
u. Khi thit k logo cn chú ý các nguyên tc: phù hp v 
 chc, thông tin bng trc giác, có th bo h n,
cân bng v mài sc và t l.
Slogan: n rt quan trng cu và có th i
theo thi gian. Mt câu khu hing phnh v và trit lý kinh doanh.
Khu hing phi d nh, tng tp vi nhiu
phân khúc th ng công ty.
Nhạc hiệu: là tp hp các nt nhc, có th kèm theo li bài hát s dng trong
các hong truyn thông ca công ty.
Tên miền internet: a ch truy cp website ca công ty. Nên s dng tên
hi làm tên min internet. Tên min nên d nh, ngn gn và d c tìm ra bi
các công c tìm kim.
Danh tiếng/ hình ảnh của công ty: u t vô hình cc k quan trng.
Danh ting không t nhiên mà có mà phi to dng và gìn gi mi ngày. Các yu t
ng bao gm: Các trách nhim xã h nhân viên, s khác bit ca
7

sn phm nh nh v, khác bit t chiêu th, khác bit t chính sách giá, khác bit
t h thng phân phi, hình nh nhân viên, hiu qu kinh doanh.
1.2. Các mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu
Trên th giu mô hình nghiên cu v u và cách thc 
ng giá tr c  u. Trong s     c s
dng:
 u kinh t hc truyn thng/ c n (traditonal
economic brand valuation models).
         ng hành vi và tâm lý
(Psychographic and behaviorally-oriented brand valuation models).
 ng hành vi và kinh t t hp
(Composite economic and behaviorally-oriented brand valuation models).
1.2.1. Mô hình đánh giá thƣơng hiệu kinh tế học truyền thống/ cổ điển
Mô hình đánh giá thương hiệu định hướng thị trường vốn. i
  lý thuyt th ng, bt c    c cho là có giá tr
ng vi s ng ti mua sn sàng b  s hu 
hii vì t  m ca th ng tài chính, giá tr u có th
c tính toán t vn hóa th ng c phiu (hay còn gi là giá tr th ng) ca
công ty. Các tác gi  li nhun biên t cgiá tr
hin ti và tt c thu nhng hp công ty ch có duy nht
m  u, giá tr  u s bao gm giá tr vn hóa hay giá tr th
ng thc ca công ty (giá c phiu x s c phiu) tr  tài sn hu hình và
vô hình thc; nu mt công ty có nhic thc
hin theo t l pha các u trên tng doanh thu hay li nhun
(Simon and Sullivan, 1993).
Mô hình đánh giá thương hiệu định hướng giá trị thị trường. Giá tr ca mt
c thit lp da vào giá tr th ng hp lý cu có
th c (Sander, 1994, 1995)
8

Mô hình đánh giá thương hiệu định hướng chi phí. Tip cn da trên giá tr tài
sn ròng. Vi mô hình này, tt c tài sn cc tr ng
 c giá tr tài sn ròng (Bekmeier-Feuerhahn, 1998).
Mô hình đánh giá thương hiệu định hướng khả năng sinh lời (mô hình của
Kern). i phc tính giá tr li nhu vào giá
tr hin ti da vào mt t s sinh lng hp ca mt
c tính bng cách tr giá tr li nhuc t u vi
giá tr hin ti. Mô hình này cu  giá tr vn hóa
ca nhng dòng thu nh c to ra (Kern, 1962).
Mô hình đánh giá thương hiệu định hướng khách hàng. Mt s sn phm và
dch v tc mi liên h vng chc vi khách hàng trong mt thi gian dài bi
vì chúng ho   t h thng, và kt qu là nh  p li thì
không ph thuc vào bt k quynh mua hàng mi nào. Gi thuyt ngm này
cho rng khách hàng ca mi to ra giá tr 
bi vì quynh ca h s quynh mc li nhu a m
hi s kh c tính bng thu nhp 
tính bng trung bình li nhun biên t c bi mt
sn phm và t l khách hàng không tip tc s dng sn phm na. T l t b
(churn rate) là mt yu t ch cht, bi vì t l khách hàng cam kt s dng là mt
nhân t cnh mc li nhuc t khách hàng mi
 khách hàng) (Fisher, Hermann và Huber, 2001).
Tóm l u truyn thng ch c tính giá tr vt
cht c      n  ng ca khách hàng ti giá tr
u.
1.2.2. Mô hình đánh giá thƣơng hiệu theo định hƣớng hành vi và tâm lý
Mô hình đánh giá thương hiệu Aaker. Mu c xem t biu
ng liên h cht ch vi mt s ng ln các tài sn trí tu và tiêu sn phc v
cho vic nhn din và phân bit các sn ph
t tp hp tài sn và tiêu sn có mi liên h vg hiu, tên
và bit phn nhng gì mà khách hàng nhc trong quá trình

9

s dng sn phm/ dch v. Tác gi nh có 5 nhân t nh giá tr 
hiu: lòng trung thành vu, nhn biu, giá tr cm nhn, liên
u và các tài su khác. Mô hình này là mt cách tip
cn khái nic trích dn nhm tìm kim nhng yu t quynh xây
dng nên vu t i dùng. Giá tr li nhu c
ngm công nhlà kt qu tt yu ca vu mnh. Các hi
c quy chuyn thành bt c giá tr tin t 
1991).
Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu Kapferer. c xây dng da
trên gi nh ngm rng giá tr cu tn ti mt bn hng ngm
gi  u và khách hàng. Thng hiu to ta s hài lòng bng cách làm
gim ri ro kinh doanh cho nhà sn xu        
Kapferer, giá tr cu gim thiu ri ro trong quá trình mua hàng cho
i tiêu dùng. Tuy nhiên, mô hình không xem xét nhi trong giá tr
ca khách hàng, chic ci th cnh tranh hay các nhân t khác có th nh
n s phát trin ca giá tr u (Kapferer, 1992)
Mô hình giá trị thương hiệu Keller. Tác gi khnh rng giá tr u
thì gn cht vi kin thc v c da trên s so sánh vi mt sn
phu  cùng mt danh mc sn ph
u là nhng khác nhau ca kin thu lên khách hàng
t qu ca hou. Theo Keller, kin th
hiu bao g  nhn bi  u và hình     nhn bit
u có th bao gm kh  v u và và s nhn bi
hiu. Hình nh hình bi nhng ng phong phú do nó
to ra, cái mà vc ni lin thông qua mi ng 
Tóm li nhng mô hình này tp trung nghiên cu kh và hành vi
ca h.
10

1.2.3. Mô hình đánh giá thƣơng hiệu theo định hƣớng hành vi và kinh tế
tổ hợp
Mô hình này là s kt hp ca hai ch s tâm lý và kinh t nh giá tr
thu nhc t giá tr u, ch s th phn s a vào tính toán và
nhng khám phá mang tính tng quát s c thc hin. Mc dù mô hình này phn
ánh giá tr ng ca nhiu nhân t chi tin thiên
v ng kinh t, tài chính và mô hình phân tích nhân t ng hành vi thì vn
b b qua (Virvilaite, 2008).
1.3. Mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu sử dụng trong luận văn
 nghiên ctác gi nhn thy ch có mô hình
nghiên cu giá tr u ca Aaker (1991) là tp trung kho sát giá tr 
hii dùng trên nhng tiêu chí rõ ràng nht và thc t ng
c trích dn nhiu nha, các mô hình nghiên cu kinh t
hc truyn thng da trên tính toán giá tr th ng cu trong khi thc
t  phiu trên sàn cht k 
nh giá giá tr u nn gc hic. Trong gii hn thi
gian và phm vi nghiên cu c tài, thì vic s dng mô hình nghiên cnh
ng hành vi và kinh t t hp li quá ln và phc tp. Do vy, tác gi chn mô
hình nghiên cu c thc hin nghiên cu. Mô hình này  giá tr
u bi 5 yu t nhn biu,
Chng cm nhn và Tài sn s hc bo h. Do Tài sn s hu khác
c bo h m ca i dùng nên khuôn kh lu
kho sát 4 yu t u tiên cu 24h, vn là nhng yu t có liên
h cht ch vi nhi truy cp.
11



Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu sử dụng trong luận văn

1.3.1. Lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty)
Lòng trung thành là  t sn phm/ dch v ca mu
th hin qua vi dng sn phm/ dch v ng xuyên, ngay c khi
có nhng cám d ci th cnh tranh (Assael, 1992; Sammuelsen và Sanvik,
1997).
Các biu hin ca lòng trung thành bao gm: Mua khi có nhu cu, tng 
sn phm, sn lòng gii thii khác, t nguyn cung cp thông tin phn
hi, b qua hoc chp nhn nhng sa sút nht thi v sn phm/ dch v, vt qua
các cám d ci th cnh tranh.
1.3.2. Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness)
Nhn biu là kh i tiêu dùng/ công chúng có th bit và
nh u, nhn dc bing, các thuc tính c
hic nó trong mt tu cnh tranh (Aaker,
1991).
Các c nhn biu bao gm: Nh u tiên (Top of mind) 
c cao nht, Không nhc mà nh, Nhc mi nh và thp nht là Nh
không nh u.
12

1.3.3. Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality)
Chng cm nhn có th là cm nhn ca khách hàng v
toàn b      m ca mt sn phm/ dch v   t c
nhn sn phm và dch v 
Chng cm nhng trong vic to ra lý do mua hàng.
Nó n vic xem xét tp hu nào cn gi lu
nào cn loi b u nào s c la chn. Mu có
chng cm nhn cao s   ng. Chng
cm nhng vi các nhà bán l, nhà phân phi
tác khác. Nhi này s ng thích hp tác vi nhu có
giá tr cm nhn cao. Thêm na, chng cm nhn s  rõ rt khi

mu mun m rng danh mc sn phm vì nó s tn dc s ng
h ca khách hài tác vn có t nhng sn ph
1.3.4. Sự liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand Associations)
u là bt k nhng cm nhn, nim tin và kin thc liên
 n  u.    u có th bao gm: thuc tính sn
phm, li ích khách hàng, cách s dng, phong cách s i th cnh tranh,
ngun gc sn phm. Mng có th gi nh li thông tin, tm khác
bit, to ra lý do mua hàng, to nhng cm nhn tích cc. Mu có liên
ng tt có th n hành vi mua hàng và s hài lòng ca khách hàng.
Ngay c ng thì không quan trng trong quá trình chn lu
     làm gi  nh chuyn qua th nghim sn phm ca
u khác (Aaker, 1991, 1992).
1.3.5. Tài sản sở hữu khác đƣợc bảo hộ (Proprietary Assets)
Tài sn s hc bo h bao gm: i, tên min internet,
a ch email, nhãn hàng hóa, tên gi xut x hàng hóa, ch da lý, kiu dáng
công nghip Nhng yu t này giúp phân bit và bo v u vi nhng
u khác, to ra li th cnh tranh cu.
13

1.4. Tổng quan về thị trƣờng QCTT tại Việt Nam
1.4.1. Khái niệm QCTT
Qung cáo trc tuyn (QCTT) hay còn gi là qung cáo online là hình thc
qung cáo trên m  c khác, qung cáo trên mng
nhm cung cy nhanh ti giao dch gii bán.
1.4.2. Đặc điểm thị trƣờng QCTT tại Việt Nam
Theo kho sát ca Kantar Media Vietnam  mu v nghiên cu
th ng  trong 12 tháng (t n 31/03/2011) trên 10 trang web chính
ca th ng Vit Nam (24h, dantri, ngoisao, nhacso, nhacvui, thanhnien, tuoitre,
vietnamner, vnexpress, mp3) thì thc trng ca th ng QCTT ti Vi
sau:

Doanh thu từ quảng cáo trực tuyến
Tng doanh thu t qung cáo trc tuyn trên 10 trang web hin th qung cáo
ln nht ti Vit Nam là 26.316.500 $ (US)
VnExpress là trang web thu hút qung cáo trc tuyn mnh nhu này
 hii dùng internet ti Vit Nam ch yu s d c
và tìm kim tin tc xp hc nhiu qung cáo trc
tuyn nhn t và web tin tc.

Hình 1.2 Doanh thu từ quảng cáo trực tuyến (nguồn Kantar Media – 2011)
14

Không ch là nhu v tin tc (VNExpress, 24h, Dân Trí
và Vietnamnet), 4 web này chi qung cáo trên 10 trang
c kho sát.

Hình 1.3 Thị phần doanh thu từ quảng cáo trực tuyến cho mỗi trang web (nguồn
Kantar Media – 2011)
Thị phần doanh thu từ quảng cáo trực tuyến trong tổng doanh thu từ
ngành công nghiệp quảng cáo.
Chi tiêu cho qung cáo trc tuyn vn còn là mt phi nh ca chi
tiêu qung cáo tng th. TV là vua qung cáo ti Viu này s không
bing nhin. Tuy nhiên, qung cáo trc tuyn trên internet
u phát trin th phn ca mình.

Hình 1.4 Tỉ lệ doanh thu từ các phương thức quảng cáo (nguồn Kantar Media –
2011)