TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 333 TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH





VÕ THỚI TẤT THUẦN







TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH









LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH




VÕ THỚI TẤT THUẦN








TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH





Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60340102



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS.BẢO TRUNG




Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Tái định vị thương hiệu Bia 333 tại thị trường
Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình tìm hiểu, nghiên cứu khoa học
một cách độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập qua khảo
sát thực tế, nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực, khách quan, chưa từng được
sử dụng và công bố trong bất kì công trình nào.

Tác giả: Võ Thới Tất Thuần

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.

Lý do chọn đề tài: 1

2.

Mục tiêu của đề tài: 5

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

3.1 Đối tượng nghiên cứu: 5
3.2 Phạm vi nghiên cứu 5
4.

Phương pháp nghiên cứu: 6

5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: 6

6.

Kết cấu đề tài : 7

CHƯƠNG 1 LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 8

1.1Lý thuyết về thương hiệu 8

1.1.1Thương hiệu 8
1.1.2 Thành phần của thương hiệu 10
1.1.3 Chức năng thương hiệu 11
1.1.4 Giá trị thương hiệu 12

1.2

Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu 13

1.2.1 Định vị thương hiệu: 13
1.2.2 Tái định vị thương hiệu: 14
1.2.3 Các bước định vị thương hiệu: 14
Tóm tắt: 16

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA, RƯỢU, NƯỚC
GIẢI KHÁT SÀI GÒN, THƯƠNG HIỆU BIA 333 VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THƯƠNG HIỆU BIA 17


2.1 Tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài gòn
và thương hiệu bia 333: 17
2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia
trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh 18

2.2.1 Mô hình nghiên cứu: 18
2.2.1.1 Các mô hình nghiên cứu đi trước: 19
2.2.1.2 Đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng
thương hiệu bia trung, cao cấp: 22

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu: 25
2.2.3 Quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện: 26
2.2.4 Nghiên cứu định tính các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng
thương hiệu bia: 27

2.2.5 Nghiên cứu định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng

thương hiệu bia 29

2.2.5.1 Thang đo khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng
thương hiệu bia. 29

2.2.5.2 Khảo sát khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh 33
2.2.5.3 Thực hiện phân tích nhân tố EFA cho thang đo đa hướng các yếu
tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia: 35

2.2.5.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha 38

2.2.5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 40
2.2.5.6 Thực hiện kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm
người tiêu dùng. 42

2.2.6 Tần suất sử dụng bia của người tiêu dùng: 47
Tóm tắt: 49

CHƯƠNG 3 BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỰC
TRẠNG THƯƠNG HIỆU BIA 333 50

3.1

Nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu bia: 50

3.2

Đường cong giá trị của các thương hiệu bia cung cấp cho khách hàng: 53

3.3

Thực trạng thương hiệu bia 333 trong nhận thức người tiêu dùng 55


Tóm tắt 56

CHƯƠNG 4 TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333 57

4.1 Vị trí tái định vị trên cơ sở kết hợp giữa vị trí mong muốn và nhu cầu thị
trường: 57

4.2 Chương trình tái định vị: 59
4.2.1 Nhận biết thương hiệu: 59
4.2.2 Giá cả cảm nhận: 60
4.2.3 Chất lượng cảm nhận: 61
4.2.4 Độ bao phủ thương hiệu: 62
4.2.5 Hình ảnh thương hiệu 63
4.2.6 Thái độ đối với quảng cáo: 64
Tóm tắt 66

KẾT LUẬN 67

1.

Kết quả nghiên cứu 67

2.

Ý nghĩa thực tiễn và kiến nghị 68

3.

Những hạn chế còn tồn tại và hướng nghiên cứu mở rộng 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng xu hướng
tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp…………………………
Bảng 2.2 Thang đo nhận biết thương hiệu……………………………………
Bảng 2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu ………………………………….
Bảng 2.4 Thang đo chất lượng cảm nhận …………………………………
Bảng 2.5 Thang đo giá cả cảm nhận………………………………………
Bảng 2.6 Thang đo thái độ đối với quảng cáo………………………………
Bảng 2.7 Thang đo độ bao phủ thương hiệu………………………………
Bảng 2.8 Thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu……………………….
Bảng 2.9 Kết quả phân tích EFA các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
tiêu dùng thương hiệu bia…………………………………
Bảng 2.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo nhân tố……………
Bảng 2.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo xu hướng tiêu dùng
thương hiệu bia trung, cao cấp……………………………………
Bảng 2.12 Tóm tắt mô hình.…………………………………………………
Bảng 2.13 Kết quả kiểm định ANOVA……………………………………
Bảng 2.14 Hệ số hồi quy…………………………………………………….
Bảng 3.1 Dữ liệu bản đồ nhận thức thương hiệu bia …………………
Bảng 3.2 Dữ liệu đường cong giá trị ……………………………………….

Trang

………26
…… 30
………30
………31
………31
………32
………33
………33

………36
………39

…… 40
….… 40
………40
………41
………50
………53

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang
Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu….…………………………………………
Hình 1.2 Thương hiệu và khách hàng…………………………………………
Hình 2.1 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng

thương hiệu bia trung, cao cấp ……………………………………
Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu
dùng thương hiệu bia trung, cao cấp……………………………….…
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu
dùng thương hiệu bia trung, cao cấp hiệu chỉnh…………………….…
Hình 2.4 Mức độ thường xuyên uống bia………………………………… …
Hình 2.5 Tần suất uống bia theo độ tuổi……………………………………
Hình 3.1 Bản đồ nhận thức thương hiệu bia ………………………………….
Hình 3.2 Vị trí thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng theo các
thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia ……………………………
Hình 3.3 Đường cong giá trị …….…………………………………………
Hình 4.1 Sự kết hợp giữa nhận thức của người tiêu dùng đối với các
thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu
dùng thương hiệu bia ……………………………………………
Hình 4.2 Vị trí tái định vị thương hiệu bia 333 ………………………………








9
…… 10

…… 22

………26

…….29
……….48
……….48
…….51

…….52
53


… …58
…….59








1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Theo báo cáo của Kirin về sức tiêu thụ bia toàn cầu được phát hành năm
2010, Việt Nam được xem là một trong 25 thị trường hàng đầu trên thế giới. Ở vị trí
thứ 30 vào năm 2000, vị trí của Việt Nam đã gia tăng đều đặn trên bảng xếp hạng
lên 17 bậc để đạt vị trí số 13 trong năm 2010. Trong khi Trung Quốc duy trì vị trí số
một trong danh sách có mức tăng trưởng 6,3% trong việc sản xuất bia từ năm 2009 -
2010, thì Việt Nam lại có mức tăng 15,2%. Về sức tiêu thụ, theo dự đoán, nhu cầu
về bia tại Việt Nam sẽ tăng hơn gấp đôi vào năm 2020, đạt 5,8 tỉ lít từ 2,6 tỉ lít trong

năm 2010.
Năm 2013, ước tính dân số Việt Nam đạt mốc 91 triệu người với độ tuổi
trung bình gần 28, trong đó 70% dân số nhỏ hơn 40 tuổi, 34% dân số trong độ tuổi
từ 20-40 và 36% dân số nhỏ hơn 20 tuổi, mỗi năm có hơn 1 triệu dân số bước sang
tuổi 18. Với tốc độ tăng trưởng dân số lớn hơn 1%, ước tính dân số Việt Nam sẽ đạt
100 triệu người vào năm 2015. (FGate, 2013)
Là một nước có dân số trẻ, và với cơ cấu dân số vàng-tổng số dân trong độ
tuổi lao động chiếm đa số trong tổng số dân, thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam
nói chung và thị trường bia nói riêng đang trở nên ngày càng hấp dẫn trong mắt các
nhà đầu tư trong nước cũng như thế giới. Thực tế năm 2012 thị trường bia Việt Nam
tiêu thụ gần 3 tỷ lít bia, tương đương 3 tỷ USD, điều này càng chứng tỏ sự hấp dẫn
của thị trường bia Việt Nam trong mắt các hãng bia trong nước và quốc tế.
Chính vì là một thị trường hấp dẫn, thu hút được sự chú ý của nhiều hãng bia
lớn trên thế giới cũng như các doanh nghiệp trong nước nên mức độ cạnh tranh tại
thị trường bia Việt Nam cũng ngày càng gay gắt. Hiện ở Việt Nam có hơn 30
thương hiệu bia quốc tế được sản xuất trong nước cũng như nhập khẩu với hơn 350
cơ sở sản xuất bia trên toàn quốc. Mặc dù vậy, về mặt thị phần, chiếm ưu thế vẫn là
các doanh nghiệp lớn, uy tín cũng như các thương hiệu quốc tế danh tiếng. Trong 6
tháng đầu năm 2013 ngành Bia – Rượu – NGK Việt Nam đạt chỉ số tăng trưởng là
10,5% so với cùng kỳ, mức tăng trưởng này cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng
2

của toàn ngành công nghiệp chế biến, chế tạo: 5,7%. Sản lượng toàn ngành Bia
trong 6 tháng đạt 1.373 triệu lít, bằng 47,3% kế hoạch năm, tăng 10,7% so với cùng
kỳ năm 2012. Sản lượng trên tập trung vào 4 tổng công ty, tập đoàn lớn như Tổng
Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Sài Gòn, Tổng Công ty Cổ phần Bia,
Rượu, Nước Giải Khát Hà Nội, VBL liên doanh Heineiken với thương hiệu
Heineken và Tiger, tập đoàn Carlsberg. (Bộ Công Thương Việt Nam, 2013).
Về mặt thị phần tính theo sản lượng thì có thể thấy Tổng Công ty Cổ phần
Bia, Rượu, Nước Giải Khát Sài Gòn, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải

Khát Hà Nội chiếm ưu thế nhưng thế mạnh của cả hai doanh nghiệp này đều tập
trung ở dòng bia phổ thông trong khi Heinenken hầu như hoàn toàn thống trị ở phân
khúc cấp cao với thương hiệu Heinenken và cũng không bỏ qua phân khúc cấp
trung với thương hiệu Tiger.
Với mức sống ngày càng tăng cao (năm 2008 thu nhập bình quân đầu người
của Việt Nam đã vượt 1000 USD/người, chuyển sang tốp các nước có thu nhập
trung bình (thấp)), người dân đang có xu hướng chuyển dịch sang sử dụng các dòng
bia cao cấp, giảm sử dụng bia bình dân, phổ thông ( Chuyên trang Markting 24h,
2013), đây là một thử thách lớn đối với các doanh nghiệp đang chiếm lĩnh thị phần
với dòng bia phổ thông và trung cấp, nhất là khi ngày càng nhiều thương hiệu bia
nổi tiếng khác xuất hiện ở Việt Nam, điều này vô hình đẩy vị trí các chủng loại bia
xuống phân khúc thấp hơn khi có thương hiệu bia cao cấp hơn các thương hiệu bia
cao cấp hiện tại được thị trường chấp nhận (hiện nay các thương hiệu bia: Corona,
Budweiser, Bit Burger, Leffe Brown, Hoegaarden White, MOA, Cooper, Bavaria
xuất xứ từ Mexico, Đức, Bỉ, Hà Lan với giá cao gấp 2-3 lần so với bia sản xuất
trong nước nhưng vẫn được ưa chuộng tại các nhà hàng, khách sạn). Nguy cơ này
càng tăng cao khi tập đoàn AB Inbev với các thương hiệu bia hàng đầu thế giới đã
có giấy phép xây nhà máy tại Việt Nam, cũng như khi Việt Nam gia nhập Hiệp định
đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TTP), thuế suất nhập khẩu hàng
hóa từ các nước trong khối giảm xuống 0%, việc đổ bộ của các thương hiệu bia cao
cấp khác vào thị trường Việt Nam là không tránh khỏi.
3

Nhìn chung, với các yếu tố về nhân khẩu học, văn hóa tiêu dùng bia của
người dân Việt Nam, thị trường bia Việt Nam đang trở nên ngày càng hấp dẫn trong
mắt các hãng bia trong và ngoài nước, nhưng sự cạnh tranh cũng khốc liệt không
kém giữa các thương hiệu đang có trên thị trường, các thương hiệu mạnh đến từ các
hãng bia hàng đầu thế giới, các tập đoàn có thương hiệu lâu năm, có vị thế trên khu
vực và thế giới.
Hiện nay, thị trường bia là cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các công ty trong và

ngoài nước ở phân khúc trung và cao cấp. Các tập đoàn lớn khi vào Việt Nam hầu
hết đều chọn phân khúc này. Nếu như VBL có Tiger, Heineken và Foster’s thì
SABmiller có Zorok và Miller, công ty Bia San Miguel có San Miguel Trước sự
“bành trướng” của nhãn hiệu bia cao cấp đến từ nước ngoài, các doanh nghiệp trong
nước đã không thể bỏ trống phân khúc hấp dẫn này. Habeco đã liên doanh Tập đoàn
Carlsberg và công ty Sành sứ Thủy tinh Việt Nam thành lập công ty bia Hà Nội -
Vũng Tàu để sản xuất Carlsberg. Sabeco cũng không bỏ lỡ cơ hội khi tiếp tục
hướng đến phân khúc này bằng cách tăng cường sản phẩm bia Saigon Special định
vị dành cho giới trẻ thành công. Tất cả các yếu tố này đang góp phần tăng cao tính
cạnh tranh của thị trường bia Việt Nam.
Ngoài ra, với mức tăng trưởng bình quân 20% trên năm cùng thuế tiêu thụ
đặc biệt đối với mặt hàng bia giảm từ 75% (năm 2009) xuống 45% (năm 2010) và
giảm tiếp còn 30% vào năm 2012, Việt Nam chính là một thị trường đầy tiềm năng
trong mắt nhiều hãng bia quốc tế. Đến đầu năm 2013 hãng bia hàng đầu thế giới
AB
Inbev với thương hiệu
Bud Weiser nổi tiếng đã có giấy phép xây dựng nhà máy tại
Việt Nam vào cuối năm 2014. Việc tập đoàn Bia lớn nhất thế giới nhắm đến và
quyết định đầu tư tại Việt Nam đã làm cho thị trường bia Việt Nam vốn đã gay gắt
nay lại càng thêm khốc liệt.
Sự cạnh tranh này mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn với
nhiều lợi ích hơn. Tuy nhiên đối với các nhà sản xuất, để có chỗ đứng trên thị
trường với nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy không phải là một việc dễ dàng.
4

Mặc dù nhiều năm qua Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát
Sài Gòn đứng đầu về thị phần (với 48% sản lượng tiêu thụ vào năm 2012), nhưng
chủ yếu tập trung vào phân khúc bình dân với các dòng bia phổ thông, trong khi đó
mức sống người dân ngày càng cao, sự đòi hỏi về giá trị nhận được của khách hàng
dĩ nhiên cũng thay đổi theo chiều hướng tăng dần với nhiều thuộc tính khác nhau

chứ không còn là sự đòi hỏi đơn thuần về những đặc tính chức năng thông thường
của sản phẩm. Điều đó càng thể hiện rõ khi trong 2 năm qua tăng trưởng sản lượng
tiêu thụ của Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn luôn thấp
hơn tăng trưởng sản lượng trung bình ngành. Thương hiệu bia 333 của Tổng Công
ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn ở phân khúc trung và cao cấp tốc độ
tăng trưởng đã chựng lại, trong khi tốc độ tăng trưởng của Heinenken ở phân khúc
cao cấp đang chiếm lợi thế và tăng trưởng rất mạnh, Bia Sài gòn sẽ làm gì để giữ
vững vị thế và thị phần trung, cao cấp trên thị trường bia Việt Nam?
Theo nghiên cứu thực nghiệm: Sự ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu bia
đến mùi vị cảm nhận ( Influence of Beer Brand Identification on Taste Perception)
của Ralph I.Allison và Kenneth P.Uhl, người uống bia không thể phân biệt sự khác
nhau của vị bia thuộc các thương hiệu khác nhau trong bài kiểm tra (test) mù. Điều
đó cho thấy khái niệm bia ngon hay dở, thơm hay không thơm hầu như không khác
biệt giữa các sản phẩm của các thương hiệu. Như vậy có thể thấy rằng việc lựa chọn
bia phụ thuộc vào thương hiệu rất nhiều.
Để tiếp tục giữ vững thị phần ở phân khúc trung, cao cấp và ngày càng phát
triển, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn đã tung sản phẩm
bia Sài gòn Special vào phân khúc bia cao cấp nhưng hiệu quả không được như
mong đợi khi thị phần chiếm được quá nhỏ. Theo Phillip Kotler chúng ta nên định
vị lại thương hiệu đang có trước khi tung ra sản phẩm mới, bằng cách này có thể
xây dựng sự nhận biết đối với thương hiệu hiện tại và lòng trung thành của khách,
như vậy Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn cần định vị lại
thương hiệu bia 333 nhằm làm tăng giá trị thương hiệu Bia 333-thương hiệu chủ
chốt ở phân khúc trung và cao cấp của bia Sài gòn hiện nay.
5

Định vị thương hiệu là một bước quan trọng nhất trong việc xây dựng
thương hiệu, định vị thương hiệu để biết được thương hiệu đang ở đâu trong tâm
trí khách hàng và định vị để người quản lý có cơ sở xây dựng các chiến lược thương
hiệu. Nếu định vị sai có thể dẫn đến xây dựng chiến lược sai, tạo nên sự thất bại của

doanh nghiệp, và làm sụp đổ cả hình ảnh thương hiệu hiện có. Với các lý do nêu
trên, đề tài “Tái định vị thương hiệu Bia 333 tại thị trường Thành phố Hồ Chí
Minh” được lựa chọn để nghiên cứu với hy vọng kết quả nghiên cứu này sẽ giúp
Bia Sài gòn tái định vị thương hiệu bia 333 phù hợp trong quá trình xây dựng
thương hiệu, nâng cao giá trị thương hiệu giữ vững thị phần và lợi thế cạnh tranh.
2. Mục tiêu của đề tài:
- Hệ thống hóa lý luận về thương hiệu và định vị thương hiệu.
- Xác định các thuộc tính liên quan đến thương hiệu được người tiêu dùng yêu
thích hay các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia
trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Đánh giá sự khác biệt
giữa các nhóm người tiêu dùng trong đánh giá các thuộc tính liên quan của
thương hiệu.
- Xác định được vị trí các thương hiệu bia trong nhận thức của người tiêu
dùng, thực trạng thương hiệu bia 333. Tái định vị thương hiệu Bia 333 tại thị
trường Thành phố Hồ Chí Minh và giải pháp thực hiện.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Tái định vị thương hiệu bia 333
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian: Khảo sát vào năm 2013
Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng bia tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
6

4. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm.
Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung

các thang đo thành phần có ảnh hưởng đến việc định vị thương hiệu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực
tiếp người sử dụng bia qua bảng khảo sát và được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
Sử dụng công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy
(Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis), phân tích hồi qui tuyến tính bội.
Sử dụng công cụ MDS (Multidimensional Scaling) để xây dựng biểu đồ
nhận thức của người tiêu dùng, sử dụng Excel trong một số tính toán và vẽ đường
cong giá trị. Thống kê, xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm Excel và SPSS
16.0.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu
bia trung, cao cấp tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Đánh giá được vị trí hiện
tại của thương hiệu Bia 333 trong tâm trí của khách hàng cũng như vị trí của các
thương hiệu cạnh tranh. Trên cơ sở đó giúp Công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải
khát Sài gòn tái định vị thương hiệu bia 333, có định hướng chiến lược marketing
hợp lí, nâng cao giá trị thương hiệu Bia 333.
Đưa ra một hướng nghiên cứu về định vị thương hiệu theo lý thuyết thương
hiệu, là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp trong ngành rượu bia, các công ty
tư vấn chiến lược, nghiên cứu thị trường, sinh viên và giảng viên trong các lĩnh vực
liên quan.

7

6. Kết cấu đề tài :
Phần mở đầu
Chương 1: Lý thuyết thương hiệu và định vị thương hiệu
Chương 2: Tổng quan Tổng công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài
gòn, thương hiệu 333 và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu

dùng thương hiệu bia.
Chương 3: Bản đồ nhận thức của người tiêu dùng và thực trạng thương hiệu
bia 333.
Chương 4: Tái định vị thương hiệu bia 333.
Kết luận

8

CHƯƠNG 1
LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 Lý thuyết về thương hiệu
1.1.1 Thương hiệu
Từ trước khi Marketting trở thành một ngành trong kinh doanh thì khái niệm
thương hiệu đã ra đời khi công ty Libby giới thiệu khái niệm giám đốc thương hiệu vào
năm 1919. Cho đến giữa thập kỷ 20 thì khái niệm thương hiệu được hiểu như là một
thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt với
các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Vào giai đoạn này, thương hiệu được hiểu đơn giản
như là một cái tên, là một biểu tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp của các yếu tố trên
nhằm mục đích nhận dạng, phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất
với các đối thủ cạnh tranh.
Các nhà nghiên cứu cuối thế kỷ 20, điển hình là Aaker DA, Ambler & Styles
C, de Chernatory L & Riley FD trong nhiều bài nghiên cứu đều cho rằng quan điểm
truyền thống là không còn phù hợp vì nó không thể giải thích được vai trò của thương
hiệu trong hoàn cảnh nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu cũng như
sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Theo quan điểm tổng hợp thì thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một
biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002). Ambler & Styles (1996) cho
rằng “Thương hiệu là một tập các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi”, như vậy
sản phẩm chỉ là một thành phần của thương

hiệu,
chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, cùng với sản phẩm, các thành
phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là thành
phần của thương hiệu”. Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc
tính hữu hình và vô hình (Levitt 1981), theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế
giới (WIPO) thì thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận
biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung
cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

9

Thương hiệu là thành phần của
sản phẩm
Sản phẩm là thành phần của
thương hiệu








Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002.
Ngày nay, hầu hết các nhà nghiên cứu đều chấp nhận quan điểm cho rằng sản
phẩm là thành phần của thương hiệu, điều này cũng được thực tiễn chứng minh khi
khách hàng cần nhiều hơn những chức năng của sản phẩm mang lại, đó là những
nhu cầu về tâm lý. Trong khi nhu cầu của khách hàng không chỉ là về chức năng
của sản phẩm mà còn có nhu cầu tâm lý thì điều mà sản phẩm có thể mang lại cho

khách hàng chỉ là các lợi ích chức năng, như vậy về cơ bản sản phẩm chỉ đáp ứng
được phân nửa nhu cầu của khách hàng. Chỉ có thương hiệu mới cung cấp đầy đủ
cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng (Hanjkinson & Cowking
1996). Như vậy có thể thấy rằng khách hàng mua thương hiệu chứ không mua sản
phẩm. Cũng chính vì vậy mà ngày nay khái niệm thương hiệu gần như đã được thay
thế cho khái niệm sản phẩm trong lĩnh vực Marketing cũng như trong các nghiên
cứu khoa học.





Sản phẩm

Thương hi
ệu
Thương hiệu

Sản phẩm
10

Hình 1.2 Thương hiệu và khách hàng
Nguồn: Hankinson & Cowking 1996.
Như vậy, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà
khách hàng, công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc
giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc được tạo ra bằng
các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của
nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp.
1.1.2 Thành phần của thương hiệu
Aaker (1996) cho rằng thương hiệu bao gồm hai thành phần:
Thành phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích
cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là
sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes)
như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các
yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục
tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách cách thương hiệu
(brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán
Lối sống
Ngân sách
Người tiêu dùng
Các nhu cầu
chức năng
Các nhu cầu
tâm lý

Thương hiệu
Các thuộc tính

chức năng
Các thuộc tính
tâm lý

11

hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng
hành với công ty (organizational associations), như quốc gia xuất xứ (country of
origin), công ty nội địa hay quốc tế
Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách
hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker (1997), định nghĩa nhân cách
thương hiệu “là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.
Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính,
tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm,
…
Aaker (1997), dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra 5 thành phần
của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “The big five” (năm cá tính chính),
đó là: chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế, phong trần/ mạnh mẽ.
1.1.3 Chức năng thương hiệu
Thương hiệu có các chức năng cơ bản sau:
Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng đặc trưng và quan trọng
của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng
không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp.
Chức năng thông tin, chỉ dẫn: thể hiện qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc
các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận
biết được phần nào về giá trị của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng
hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Chỉ dẫn dù rõ ràng
và phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì
cũng được coi là một thương hiệu không thành công, bởi vì nó dễ tạo ra sự nhầm
lẫn cho người tiêu dùng.

Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang
trọng, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ
đó. Nói đến chức năng cảm nhận là nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa và
dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự
nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu và sự trải
12

nghiệm của người tiêu dùng. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một
thương hiệu nào đó đã mang đến cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành.
Chức năng kinh tế: thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm
năng. Giá trị thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi
là một tài sản vô hình và rất có giá trị. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó xác
định nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nỗi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán
được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.
1.1.4 Giá trị thương hiệu
Lassar & ctg (1995) chia giá trị thương hiệu thành hai nhóm chính- giá trị
thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính – quan điểm này xem xét
giá trị thương hiệu khi đánh giá tài sản của công ty, và giá trị thương hiệu đánh giá
theo quan điểm khách hàng. Lane Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu
chính là sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu đó. Hai thành phần đặc biệt
quan trọng trong sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu là nhận biết thương
hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Mô hình giá trị thương hiệu do Aaker (1996) đề
xuất gồm 5 thành phần của giá trị thương hiệu: Lòng trung thành thương hiệu; nhận
biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; sự liên tưởng thương hiệu: các thuộc tính
gắn với thương hiệu như sự khác biệt, vị trí, gợi lại thương hiệu trong suy nghĩ của
khách hàng…; các quyền sở hữu khác: bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân
phối. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), đưa ra ba thành phần về
giá trị thương hiệu, đó là nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; lòng đam
mê thương hiệu, bao gồm thích thú, xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu
Theo quan điểm về marketing, tài sản thương hiệu là kết quả đánh giá của

người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó, quan điểm thứ hai trên cơ sở đánh giá của
người tiêu dùng.
Tài sản thương hiệu là một tập hợp tài sản liên quan đến thương hiệu mà nó
làm gia tăng giá trị cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với tổ chức hoặc
khách hàng của tổ chức đó (Aaker 1996). Thành phần chính tài sản thương hiệu
gồm: sự nhận biết thương hiệu; lòng trung thành thương hiệu; chất lượng cảm nhận;
13

sự liên tưởng thương hiệu, và những giá trị tài sản thương hiệu khác (quan hệ theo
kênh phân phối, phát minh gắn liền với thương hiệu…).
1.2 Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu
1.2.1 Định vị thương hiệu:
Năm 1982 Ai Ries và Jack Trout đã đưa "định vị" vào lĩnh vực marketing
trong cuốn Định vị-Cuộc chiến tâm lý (Positioning-The Battle for Your Mind).
Theo Phillip Kotler (1999) thì từ định vị đã được sử dụng trước đây khi người ta bố
trí sản phẩm trong cửa hàng, với hy vọng ở vị trí đúng tầm nhìn. Tuy nhiên, Ries và
Trout (1982) đã đưa ra một bước ngoặt cho thuật ngữ đó: "Định vị không phải là
những gì bạn làm cho một sản phẩm. Định vị là những gì bạn làm cho tâm trí của
khách hàng tiềm năng." Định vị thương hiệu là nhằm làm cho khách hàng và công
chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, là điều khách hàng liên tưởng tới
trong tâm trí mình mỗi khi đối diện với thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh phức
tạp giữa các thương hiệu.
Có nhiều cách để một công ty có thể nhận là mình khác biệt và tốt hơn công
ty khác: Chúng tôi nhanh hơn, an toàn hơn, rẻ hơn, tiện nghi hơn, bền hơn, thân
thiện hơn, chất lượng cao hơn, giá trị tốt hơn nhưng Ries và Trout nhấn mạnh sự
cần thiết phải chọn một trong những điều đó để gắn chặt vào tâm trí người mua, họ
xem định vị như là một bài tập truyền đạt. Trừ phi một sản phẩm được nhận dạng là
tốt nhất về mặt nào đó và có ý nghĩa đối với một nhóm khách hàng nào đó, bằng
không nó sẽ bị định vị kém và ít được nhớ đến. Khách hàng thường chỉ nhớ những
thương hiệu dẫn đầu hay tốt nhất về mặt nào đó mà thôi.

Như vậy định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu
trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị
trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh
tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên
quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.
14

1.2.2 Tái định vị thương hiệu:
Phillip Kotler (1999) cho rằng dù một thương hiệu ban đầu có định vị tốt đến
đâu trong thị trường thì về sau có thể công ty cũng phải định vị lại nó vì: có thể đối
thủ cạnh tranh đưa ra thương hiệu được định vị tương tự thương hiệu của công ty,
nhu cầu của khách hàng thay đổi…
Ngày nay, môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, cùng với quá trình
toàn cầu hóa, công nghệ kỹ thuật, công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ với độ
khuếch tán rộng, lợi thế tuyệt đối trong cạnh tranh về chất lượng, hình ảnh….hầu
như không còn, việc một doanh nghiệp mất đi hình ảnh đứng đầu hay mất đi cảm
nhận tốt từ khách hàng đã trở nên bình thường, cũng như với sự phát triển mạnh mẽ
của hoạt động Marketing, quản trị và xây dựng thương hiệu thì việc một hình ảnh
thương hiệu trở nên già cõi, thiếu sức sống theo thời gian cũng không có gì lạ khi
công ty không thực hiện tốt công tác quản trị thương hiệu của mình. Ở trường hợp
này, để đảm bảo những lợi thế cạnh tranh công ty cần định vị lại thương hiệu hoặc
tung ra các sản phẩm mới. Theo Phillip Kotler chúng ta nên định vị lại thương hiệu
đang có trước khi tung ra sản phẩm mới, bằng cách này có thể xây dựng sự nhận
biết đối với thương hiệu hiện tại và lòng trung thành của khách hàng. Việc định vị
có thể cần phải thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của thương hiệu, hoặc có thể chỉ
cần thay đổi hình ảnh của sản phẩm thay đổi cảm nhận của người tiêu dùng.
1.2.3 Các bước định vị thương hiệu:
Trong cuốn Những nguyên lý tiếp thị, Phillips Kotler (1999) cho rằng công
việc định vị gồm 3 bước: Nhận diện ra một tập hợp các lợi thế cạnh tranh có thể có
được để dựa vào nó xây dựng nên chỗ đứng; chọn lựa các lợi thế cạnh tranh thích

hợp; và truyền đạt cũng như phân phối hiệu quả vị trí đã chọn đó đến thị trường.
Theo Aaker (1996), định vị thương hiệu là một phần
trong nhận dạng
thương hiệu và công bố giá trị. Việc định vị sẽ chủ
động truyền đạt đến khách
hàng mục tiêu nhằm mục đích cố gắng thể hiện một sự vượt trội hơn so với các đối
thủ. Nghĩa là việc định vị phải tập trung giải quyết bốn vấn đề: tập hợp về chương
trình nhận dạng thương hiệu, công bố giá trị, đáp ứng đúng vào đối tượng khách hàng
15

mục tiêu, chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh.
Happer Boyd (2011, 10/2) cho rằng: định vị thương hiệu (hoặc tái định vị
thương hiệu) chỉ đến vị trí sản phẩm hoặc thương hiệu chiếm trong tâm trí khách hàng,
liên quan đến nhu cầu của khách hàng; các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh; và quyết
định của nhà tiếp thị dự định tạo ra vị trí như thế nào. Định vị là đưa ra các thành phần
có liên quan đến thương hiệu và thông tin đến khách hàng mục tiêu nhằm làm cho
họ hiểu và đánh giá những thành phần tiêu biểu của thương hiệu so với đối thủ cạnh
tranh. Để chương trình định vị thành công thì những thành phần này phải là những
thành phần mà khách hàng mục tiêu cho là quan trọng nhất.
Đề tài này áp dụng qui trình định vị của Boyd (2011, 10/7), quy trình này gồm
các bước:
Bước một: nhận diện thương hiệu cạnh tranh trên thị trường. Kolter
(2003)
chia mức độ cạnh tranh ra thành bốn tầng chính, đó là cạnh tranh
thương hiệu
(brand competition), cạnh tranh sản phẩm (product competition),
cạnh tranh nhu cầu
(need competition), và cạnh tranh ngân sách
(budget competition). Đề tài này
chọn các thương hiệu bia trung và cao cấp để nghiên cứu. Các thương hiệu này có sức

cạnh tranh mạnh ở phân khúc trung, cao cấp của thị trường bia.
Bước hai: nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia. Việc nhận
diện này căn cứ vào các nhân tố có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu
bia trung và cao cấp được đề xuất từ bước một. Khảo sát khách hàng và thực hiện hồi
quy tuyến tính với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 xác định các trọng số ảnh hưởng
của các thuộc tinh liên quan đến thương hiệu đối với xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia
trung, cao cấp.
Bước ba: thu thập thông tin từ khách hàng về nhận thức của họ đối với các
thương hiệu. Thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua
bảng câu hỏi. Bước này đề tài gộp chung với phần khảo sát trong bước hai.
Bước bốn: xác định vị trí các thương hiệu bia trong nhận thức của khách hàng.
Bước này sẽ tiến hành phân tích dữ liệu từ bước ba. Hỗ trợ bằng phần mềm SPSS
16.0 với biểu đồ nhận thức, ngoài ra đề tài cũng sử dụng một số chức năng của Excel
16

phục vụ cho việc thống kê, tính toán, vẽ đường cong giá trị và vẽ các biểu đồ.
Bước năm: xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của khách
hàng. Phân tích ý kiến của khách hàng về thuộc tính mà họ cho là quan trọng hơn các
thuộc tính khác.
Bước sáu: xác định sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu cầu của thị
trường, từ đó đưa ra những chiến lược thích hợp trong qui trình định vị thương hiệu.
Bước bảy: đưa ra các chương trình định vị nâng cao vị thế cạnh tranh của sản
phẩm theo cách thức nhất định, đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu.
Tóm tắt:
Chương 1 trình bày các lý thuyết, quan điểm về thương hiệu, làm rõ sự khác
biệt giữa các quan điểm, từ đó thấy được quan điểm đang được các nhà nghiên cứu,
thực tiễn marketing chấp nhận. Phần tiếp theo của chương đề cập đến các thành phần
của thương hiệu, giá trị thương hiệu, các bước định vị thương hiệu. Chương 2 sẽ giới
thiệu về Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài gòn và thương hiệu
333, sau đó thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng

thương hiệu bia, trên cơ sở các mô hình nghiên cứu đi trước cùng và các thành phần
của tiếp thị hỗn hợp.












17

CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA, RƯỢU, NƯỚC GIẢI
KHÁT SÀI GÒN, THƯƠNG HIỆU BIA 333 VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THƯƠNG HIỆU BIA
2.1 Tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài gòn
và thương hiệu bia 333:
2.1.1 Tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài
gòn:
Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn là một trong bốn
công ty bia lớn nhất Việt Nam, chiếm 48% tổng sản lượng bia tiêu thụ năm 2012.
Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn có 28 đơn vị thành viên
là các công ty con, đơn vị trực thuộc và công ty liên kết với địa bàn hoạt động trải
rộng trên khắp các vùng miền của Việt Nam. Trong đó có 21 đơn vị trực tiếp tham
gia vào sản xuất và phân phối các sản phẩm của Sabeco, năng lực sản xuất lên tới

1,7 tỷ lít bia/ năm, hệ thống phân phối trải rộng khắp cả nước.
Năm 2012, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn đạt
doanh thu 25.128 tỷ đồng, vượt 8,39% so với KH và tăng 12,6% so với năm 2011;
lợi nhuận sau thuế đạt 2.785,7 tỷ đồng vượt 16,67% kế hoạch.
Với kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh Bia, Tổng Công ty Cổ
phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn đã phát triển được thương hiệu Bia Sài
Gòn, Bia 333 và là doanh nghiệp đứng đầu về sản lượng trong ngành sản xuất Bia
tại Việt Nam.
Để nâng cao năng lực cạnh tranh, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước
Giải khát Sài Gòn đã đầu tư nhiều dây chuyền, thiết bị, công nghệ hiện đại do KHS,
Krones-Đức sản xuất. Bên cạnh đó, Bia Sài Gòn cũng tăng cường đầu tư cho hoạt
động đào tạo, tuyển dụng nhân lực cao cấp với các chương trình đào tạo thạc sĩ bia
(Brew master) ở các viện nghiên cứu bia hàng đầu thế giới như Doemens, VBL;
tuyển dụng các chuyên viên cao cấp được đào tạo từ các trường đại học danh tiếng
trong và ngoài nước.