Luận văn thạc sĩ Giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook Việt Nam đến năm 2020
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.16 MB, 106 trang )
B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR
NG
I H C KINH T TP. H CHÍ MINH
PH M XUÂN THÀNH
GI I PHÁP HOÀN THI N HO T
D NG TH
NG XÂY
NG HI U CÔNG TY ACECOOK
VI T NAM
N N M 2020
LU N V N TH C S KINH T
THÀNH PH H CHÍ MINH – N M 2013
B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR
NG
I H C KINH T TP. H CHÍ MINH
PH M XUÂN THÀNH
GI I PHÁP HOÀN THI N HO T
TH
NG XÂY D NG
NG HI U CÔNG TY ACECOOK VI T NAM
N M 2020
CHUYÊN NGÀNH QU N TR KINH DOANH
MÃ S : 60 34 01 02
LU N V N TH C S KINH T
NG
IH
NG D N KHOA H C
TS.NGUY N V N TÂN
THÀNH PH H CHÍ MINH – N M 2013
N
M CL C
TRANG
U .................................................................................................................. 1
M
1. Lý do ch n
tài................................................................................................... 1
2. M c tiêu nghiên c u ............................................................................................. 2
3.
it
4. Ph
ng và ph m vi nghiên c u......................................................................... 2
ng pháp nghiên c u ...................................................................................... 3
5. K t c u n i dung
tài ......................................................................................... 4
CH
LÝ LU N V TH
NG 1: C
D NG TH
S
NG HI U VÀ HO T
NG XÂY
NG HI U ........................................................................................ 5
1.1 Khái ni m v th
ng hi u .................................................................................. 5
1.1.1 Quan i m truy n th ng ............................................................................... 5
1.1.2 Quan i m t ng h p ..................................................................................... 5
1.1.3 Quan i m pháp lý........................................................................................ 6
1.2 Tài s n th
ng hi u............................................................................................ 7
1.2.1 Khái ni m tài s n th
ng hi u..................................................................... 7
1.2.2 Các thành ph n c a tài s n th
1.3 H th ng nh n di n th
ng hi u ........................................................................ 9
1.3.1 Thi t k h th ng nh n di n th
1.3.2 Các y u t c a th
1.4
nh v th
ng hi u .................................................... 9
ng hi u ....................................................................... 10
ng hi u ......................................................................................... 13
1.4.1 Khái ni m
1.4.2 Các ph
ng hi u ...................................................... 8
nh v th
ng pháp
1.5 Quy trình xây d ng th
ng hi u.................................................................. 13
nh v th
ng hi u ...................................................... 14
ng hi u ...................................................................... 16
1.5.1 Quy trình xây d ng th
ng hi u c a Masso Consulting........................... 16
1.5.2 Quy trình xây d ng th
ng hi u c a công ty I.A.M. Vietnam ................. 18
1.6 Các ho t
ng xây d ng th
ng hi u .............................................................. 20
1.6.1 Qu ng cáo trên các ph
1.6.2 Qu ng cáo tr c ti p
ng ti n thông tin
i chúng ................................ 22
n khách hàng ......................................................... 24
1.6.3 Qu ng cáo tr c ti p t i i m bán hàng ...................................................... 24
1.6.4 Xúc ti n th
ng m i (Promotion).............................................................. 25
1.6.5 Quan h cơng chúng (PR).......................................................................... 26
Tóm t t ch
CH
ng 1 .................................................................................................... 27
NG 2: TH C TR NG HO T
NG XÂY D NG TH
NG HI U
CÔNG TY ACECOOK......................................................................................... 28
2.1 T ng quan v công ty Acecook Vi t Nam ....................................................... 28
2.1.1 Gi i thi u v công ty Acecook Vi t Nam ................................................... 28
2.1.2 Phân tích mơi tr
ng kinh doanh cơng ty Acecook Vi t Nam ................... 28
2.1.2.1 Môi tr
ng bên trong............................................................................ 28
2.1.2.2 Mơi tr
ng bên ngồi ........................................................................... 30
2.1.3 Tình hình kinh doanh c a công ty trong n m 2012 .................................... 31
2.2 Th c tr ng ho t
ng xây d ng th
ng hi u công ty Aceccok ....................... 32
2.2.1
ánh giá các thành ph n giá tr th
2.2.2
ánh giá h th ng nh n di n th
2.2.3
nh v th
ng hi u công ty Acecook Vi t Nam . 32
ng hi u công ty Acecook...................... 37
ng hi u c a công ty Acecook ................................................. 39
2.2.4 Nh n xét c a ng
i tiêu dùng v th
ng hi u Acecook ............................ 39
2.3 Các công c Marketing c a công ty Acecook.................................................. 40
2.3.1 Qu ng cáo trên các ph
2.3.2 Qu ng cáo tr c ti p
ng ti n thông tin
i chúng ................................. 40
n khách hàng .......................................................... 41
2.3.3 Qu ng cáo tr c ti p t i i m bán hàng ....................................................... 41
2.3.4 Xúc ti n th
ng m i (Promotion)............................................................... 42
2.3.5 Quan h công chúng (PR)........................................................................... 43
2.4
ánh giá chung v ho t
2.4.1
ng xây d ng th
ng hi u công ty Acecook .......... 44
u i m ...................................................................................................... 44
2.4.2 Nh
c i m ................................................................................................ 45
2.4.3 Nguyên nhân c a t n t i ............................................................................. 45
Tóm t t ch
ng 2 .................................................................................................... 49
CH
NG 3: GI I PHÁP HOÀN THI N HO T
TH
NG HI U CÔNG TY ACECOOK
3.1
nh h
NG XÂY D NG
N N M 2020 ............................. 50
ng và m c tiêu c a công ty Acecook
n n m 2020 ........................ 50
3.1.1 T m nhìn .................................................................................................... 50
3.1.2 S m nh ..................................................................................................... 50
3.1.3
nh h
ng ho t
3.1.4 M c tiêu ho t
ng
ng
n n m 2020........................................................ 50
n n m 2020............................................................. 51
3.1.5 M c tiêu xây d ng th
ng hi u
3.2 Gi i pháp hoàn hi n ho t
n n m 2020 ......................................... 51
ng xây d ng th
ng hi u công ty Acecook
nn m
2020......................................................................................................................... 51
3.2.1 Gi i pháp hoàn thi n b máy xây d ng th
ng hi u công ty Acecook ..... 52
3.2.2 Gi i pháp xác
nh v th
nh th tr
ng m c tiêu và
3.2.3 Gi i pháp thi t k h th ng nh n di n th
3.2.4 Gi i pháp hoàn thi n ho t
m i
ng hi u................. 53
ng hi u.................................... 56
ng truy n thông th
ng hi u và xúc ti n th
ng
.................................................................................................................... 58
3.2.4.1 Truy n thông th
ng hi u n i b .......................................................... 58
3.2.4.2 Qu ng cáo trên các ph
3.2.4.3 Qu ng cáo tr c ti p
ng ti n thông tin
i chúng............................ 59
n khách hàng ..................................................... 60
3.2.4.4 Qu ng cáo tr c ti p t i i m bán hàng ................................................. 61
3.2.4.5 Xúc ti n th
ng m i (Promotion) ......................................................... 62
3.2.5 Gi i pháp hồn thi n ho t
ng quan h cơng chúng (PR) ........................ 64
3.2.5.1 Công tác tuyên truy n ........................................................................... 64
3.2.5.2 T ch c s ki n và tài tr ...................................................................... 65
3.2.5.3 Ho t
ng c ng
ng ............................................................................ 65
3.2.6 Gi i pháp hoàn thi n kênh phân ph i ......................................................... 66
3.3 Ki n ngh .......................................................................................................... 67
3.3.1
i v i c quan nhà n
3.3.2
i v i doanh nghi p ................................................................................. 67
Tóm t t ch
c........................................................................... 67
ng 3 .................................................................................................... 69
K T LU N ............................................................................................................ 70
TÀI LI U THAM KH O
PH L C
DANH M C T
VI T T T
1. Acecook
: Công ty C Ph n Acecook Vi t Nam
2. ASM
: Qu n lý giám sát khu v c (Area
Supervisor Manager)
3.
VT
:
n v tính
4. GT
: Kênh phân ph i chung (General Trade)
5. NPP
: Nhà phân ph i
6. NV
: Nhân viên
7. NVBH
: Nhân viên bán hàng
8. PR
: Quan h công chúng (Public Relation)
9. RD
: Nghiên c u phát tri n s n ph m
(Research Development)
10. TVC
: Qu ng cáo trên truy n hình (Television
Comercial)
11. VD
: Ví d
12. VNNIC
: Trung Tâm Internet Vi t Nam
13. WTO
: T ch c th
ng m i th gi i (World
Trade Organization)
DANH M C B NG BI U – HÌNH – S
TRANG
Danh m c b ng bi u
B ng 3.1:
c i m c a nhóm
it
ng khách hàng m c tiêu............................. 54
B ng 3.2:
nh v s n ph m theo t ng nhóm
it
ng khách hàng. .................... 55
Danh m c hình
Hình 1.1: Các y u t c a th
ng hi u.................................................................... 10
Hình 1.2: Mơ hình xây d ng tài s n th
Hình 1.3: Mơ hình xây d ng th
Hình 1.4: C u trúc m t ý t
ng hi u – LIP ........................................ 17
ng hi u c a công ty I.A.M................................ 19
ng sáng t o hi u qu ................................................. 20
Hình 1.5: Quy trình sáng t o s n ph m.................................................................. 21
Hình 1.6: Các y u t c t lõi c a m t
nh v nhãn hi u......................................... 21
Hình 3.1: Logo c a cơng ty Acecook sau khi i u ch nh ...................................... 57
Hình 3.2: Mơ hình phân ph i kênh GT c a Acecook Vi t Nam............................ 66
Danh m c bi u
Bi u
2.1: Doanh thu c a công ty Acecook giai o n 2008 – 2012 .................. 31
Bi u
2.2: C c u doanh thu c a công ty Acecook n m 2012........................... 32
Bi u
2.3: C c u doanh thu theo ngành hàng c a Aceccok n m 2012 ............ 32
Bi u
3.1: M c
truy c p trang web c a Vi t Nam (n m 2010) .................... 60
Ph l c tham kh o
Ph l c 1:
S
t ch c kh i Marketing
Ph l c 2:
B ng câu h i i u tra th
Ph l c 3:
Cách th c qu ng cáo cho t ng ch ng lo i th
Ph l c 4:
K t qu
i u tra th
ng hi u công ty Acecook Vi t Nam
ng hi u s n ph m
ng hi u công ty Acecook Vi t Nam
1
M
1. Lý do ch n
U
tài
V i s phát tri n c a khoa h c cơng ngh , hàng hóa ngày càng phong phú
và a d ng. Khi ch n mua s n ph m, ng
i tiêu dùng có r t nhi u s l a ch n
trong vô s các nhãn hi u cùng ch ng lo i và h ch ch n mua nh ng nhãn hi u
hàng hóa mà h nh
t i và phát tri n trên th
n
u tiên c ng nh u thích chúng. Chính vì v y,
ng tr
ng, các doanh nghi p ã tìm m i cách
t n
thu hút
s chú ý c a khách hàng v i m c ích kh c sâu hình nh hàng hóa c ng nh hình
t
ng doanh nghi p trong tâm trí khách hàng.
Ngày nay, v n
Nam quan tâm,
th
ng hi u ang
c r t nhi u doanh nghi p Vi t
c bi t khi mà n n kinh t Vi t Nam ngày càng h i nh p vào
n n kinh t th gi i và v n hành theo quy lu t c nh tranh th tr
th c
c t m quan tr ng c a xây d ng th
ng hi u nh ng hi n nay có r t ít
doanh nghi p Vi t Nam hi u
c r ng xây d ng th
ph n l n
a ra m t k ho ch phát tri n th
u r t lúng túng khi
ng. M c dù ý
chí, có doanh nghi p còn cho r ng xây d ng th
ng hi u c n b t
ng hi u ch
ut
âu,
ng hi u. Th m
n thu n là
ng
xây d ng th
ng
ký m t cái tên và làm logo.
i v i l nh v c th c ph m nh mì n li n thì v n
hi u l i càng là v n
quan tr ng và c p thi t h n. Mì n li n là s n ph m thi t
y u cho nhu c u hàng ngày và ng
i tiêu dùng c ng không quá cân nh c khi
ch n mua s n ph m. Chính vì v y, nhãn hi u nào
u tiên s có nhi u c h i
c ng
c ch n mua. Nh n th c
gian g n ây cơng ty Acecook ã có nh ng thay
i tiêu dùng nh
n
c i u này, trong th i
i v công tác xây d ng th
ng
hi u.
Công ty Acecook ã tham gia vào th tr
t
c nh ng thành qu nh t
nh. M c dù
ng Vi t Nam
c 16 n m và ã
c ánh giá là cơng ty có quy mơ
l n nh t trong ngành th c ph m n li n d ng s i t i Vi t Nam nh ng hình nh
c a cơng ty trong lịng ng
i tiêu dùng v n ch a t o
c nt
ng sâu s c, th m
2
chí khi nh c
khơng bi t
n cơng ty Acecook Vi t Nam v n cịn khơng ít ng
i tiêu dùng
n.
Trong th i gian s p t i, s có r t nhi u “ i gia” trong ngành th c ph m n
li n trên th tr
ng th gi i tham gia vào th tr
ng Vi t Nam và ch c ch n s
c nh tranh trong ngành s ngày càng gay g t. Chính vì v y, vi c t p trung xây
d ng th
ng hi u c a công ty Acecook trong giai o n s p t i là h t s c c n
thi t.
Vào tháng 04/2012, Ban Giám
cho tác gi cùng m t s
th
c công ty Acecook ã giao nhi m v
ng nghi p trong công ty xây d ng
ng hi u cho công ty. Nh n th y ây là c h i
th c
c h c t i tr
gi
ã ch n
tác gi v n d ng các ki n
ng vào th c ti n và c ng là c h i
góp ý ki n c a q th y cơ giúp cho
nh n
cs
óng
án mang tính kh thi. Chính vì v y, tác
tài “Gi i pháp hoàn thi n ho t
ty Acecook Vi t Nam
án phát tri n
ng xây d ng th
ng hi u công
n n m 2020”
2. M c tiêu nghiên c u
tài này
-
c th c hi n nh m
t
c các m c tiêu sau:
H th ng hóa nh ng c s lý lu n v th
ng hi u và xây d ng th
ng
hi u c a doanh nghi p.
-
ánh giá th c tr ng ho t
ng xây d ng th
ng hi u c a công ty
Acecook trong th i gian qua.
-
xu t m t s gi i pháp nh m hoàn thi n ho t
ng xây d ng th
ng
hi u cho công ty.
3.
it
ng và ph m vi nghiên c u
a.
it
ng nghiên c u
tài này t p trung nghiên c u các v n
doanh nghi p, bao g m: các y u t c u thành th
th
ng hi u, quy trình xây d ng th
hi u.
liên quan
n th
ng hi u c a
ng hi u, h th ng nh n di n
ng hi u, các ho t
ng xây d ng th
ng
3
b. Ph m vi nghiên c u:
Ph m vi nghiên c u c a
Acecook Vi t Nam, các
tài này là môi tr
i th c nh tranh và ng
thông qua các cu c kh o sát mà tác gi
Ngoài ra,
ng n i b c a công ty
i tiêu dùng th c ph m n li n
ã th c hi n trong th i gian g n ây.
tài này c ng gi i h n ph m vi nghiên c u
i v i ngành hàng
th c ph m d ng s i nh : mì, ph , bún, mi n, h ti u và m t s n ph m d ng h t
mà cơng ty Acecook ang kinh doanh ó là cháo.
Bên c nh ó,
m b o tính c p nh t thông tin c a
gi i h n ph m vi v th i gian
tài, tác gi c ng
thu th p d li u ph c v cho ho t
ng phân
tích là n m 2012.
4. Ph
ng pháp nghiên c u
tài này s d ng các d li u t k t qu nghiên c u i u tra th
ng hi u
mà tác gi tr c ti p th c hi n k t h p v i các báo cáo có s n t d án nghiên c u
có liên quan
c u th tr
nv n
th
ng hi u do công ty Acecook thuê các công ty nghiên
ng th c hi n. T các d li u mà tác gi thu th p
l c thơng tin
phân tích, so sánh giúp cho tác gi hi u
ng xây d ng th
xây d ng th
ng hi u c a công ty và trên c s
d ng th
c th c tr ng ho t
a ra các gi i pháp
ng hi u cho công ty Acecook Vi t Nam trong th i gian t i. C th ,
quy trình nghiên c u c a tác gi s th c hi n qua các b
̇ B
ó,
c, tác gi s ch n
c 1: Nghiên c u c s lý thuy t v th
c sau:
ng hi u và ho t
ng xây
ng hi u.
̇ B
c 2: Thu th p thông tin t các d án nghiên c u có s n:
D án “Vina Acecook – Duy trì v trí d n
u trong ngành mì n li n” do
cơng ty Nielsen th c hi n cho Acecook vào tháng 03/2012.
D án “Nghiên c u hành vi và thái
c a ng
i tiêu dùng
i v i mì n
li n” do Cơng ty FTA Research & Consultant th c hi n theo yêu c u c a
Acecook vào tháng 02/2012.
̇ B
c 3:
ng xây d ng th
i u tra kh o sát ng
i tiêu dùng
ng hi u c a cơng ty Acecook.
tìm hi u th c tr ng ho t
4
̇ B
d ng th
̇ B
c 4: Phân tích và ánh giá các u, nh
c i m c a ho t
ng xây
ng hi u c a công ty Acecook.
c 5:
xu t gi i pháp nh m hoàn thi n ho t
ng xây d ng th
ng
ng xây d ng th
ng
hi u Acecook.
5. K t c u n i dung
tài: g m 3 ch
ng
Ch
ng 1: C s lý lu n v th
ng hi u và ho t
Ch
ng 2: Th c tr ng ho t
Ch
ng 3: Gi i pháp hoàn thi n ho t
hi u.
Acecook
n n m 2020
ng xây d ng th
ng hi u công ty Acecook
ng xây d ng th
ng hi u công ty
5
CH
NG 1: C
HO T
S
LÝ LU N V TH
NG HI U VÀ
NG XÂY D NG TH
1.1 Khái ni m v th
NG HI U
ng hi u
Hi n nay, có r t nhi u các khái ni m khác nhau v th
t ng góc
ni m,
th
nghiên c u, cách nhìn nh n v n
nh ngh a khác nhau v th
mà ng
ng hi u. D
ng hi u và tùy theo
i vi t có nh ng khái
i ây là m t s khái ni m v
ng hi u:
1.1.1. Quan i m truy n th ng
Theo Hi p h i Marketing Hoa K : “Th
bi u t
ng hi u là m t cái tên, ký hi u,
ng, hay thi t k , hay k t h p t t c các y u t trên, nh m xác
hóa hay d ch v c a m t ng
i bán hay m t nhóm ng
chúng v i nh ng s n ph m khác c a
i bán, và
nh hàng
phân bi t
i th c nh tranh”
Theo Kotler Philip (2003, trang 499): “Nhãn hi u là tên, thu t ng , d u
hi u, bi u t
ng, ho c cách bài trí, ho c s k t h p gi a chúng dùng
hàng hóa ho c d ch v c a m t ng
bi t ng
i bán v i các
giúp cho ng
nhiên, n u hi u th
i bán và
phân
i th c nh tranh.”
Theo quan i m này thì th
nh m
i bán ho c m t nhóm ng
nh n ra
ng hi u là m t b ph n c u thành c a s n ph m
i tiêu dùng phân bi t gi a các s n ph m v i nhau. Tuy
ng hi u theo ngh a này thì chúng ta khơng th gi i thích
c vi c tình tr ng m t th
ng hi u v n “s ng” trong khi s n ph m ó ã
“ch t” (sau khi ã k t thúc m t vòng
hi u này ã khơng gi i thích
i s n ph m) và v i quan i m th
c vai trò c a th
ng hi u trong xu h
ng
ng n n
kinh t th gi i chuy n sang tồn c u hóa và c nh tranh gay g t, các y u t c u
thành th
ng hi u ã
c m r ng khá nhi u. Ng
c tr ng nào c a s n ph m tác
c coi là m t ph n c a th
ng
i ta th y r ng b t k m t
n giác quan c a con ng
i c ng có th
ng hi u.
1.1.2. Quan i m t ng h p
Theo Tôn Th t Nguy n Thiêm (2008, trang 27): “Th
luôn t t c nh ng gì mà khách hàng/th tr
ng hi u bao g m
ng/xã h i th t s c m nh n v doanh
6
nghi p hay/và v nh ng s n ph m-d ch v cung ng b i doanh nghi p. Còn nhãn
hi u ch là nh ng gì mà thơng qua ó doanh nghi p mu n truy n
t
n các
i
tác c a mình.”
Theo Nguy n Qu c Th nh và Nguy n Thành Trung (2011, trang 24-25) thì:
“Th
ng hi u, tr
c h t là m t thu t ng dùng nhi u trong Marketing; là t p
h p các d u hi u
phân bi t hàng hóa, d ch v c a c s s n xu t, kinh doanh
(g i chung là doanh nghi p) này v i hàng hóa, d ch v cùng lo i c a doanh
nghi p khác; là hình t
ng v m t lo i, m t nhóm hàng hóa ho c d ch v ho c v
doanh nghi p trong tâm trí khách hàng.”
Theo An Th Thanh Nhàn – L c Th Thu H
ng (2010, trang 18): “Th
ng
hi u là t ng h p t t c các y u t v t ch t, th m m , lý tính và c m tính c a m t
s n ph m, bao g m b n thân s n ph m, tên g i, bi u t
th hi n c a s n ph m ó, d n
ng, hình nh và m i s
c t o d ng qua th i gian và chi m m t v trí
rõ ràng trong tâm trí khách hàng”
Th
ng hi u theo quan i m t ng h p thì s n ph m ch là m t thành ph n
c a th
ng hi u, ch y u cung c p các l i ích nh m áp ng nhu c u ch c n ng
c a ng
i tiêu dùng.
1.1.3. Quan i m pháp lý
i u 4 m c 16 c a Lu t S h u trí tu 2009 quy
“Nhãn hi u là d u hi u dùng
nh
phân bi t hàng hóa, d ch v c a các t
ch c, cá nhân khác nhau”
Nhìn chung, qua t t c các
h u h t các
nh ngh a nêu trên, chúng ta có th th y r ng
nh ngh a, khái ni m v thu t ng th
ng hi u ln g n li n v i
hàng hóa ho c doanh nghi p, ngh a là g n li n v i ho t
ng mua bán, kinh
doanh. Tuy nhiên, n u ch gói g n thu t ng th
ng hi u trong ph m vi mua bán
thì ch a
ng m i) thì l i khơng có th
, ch ng l các t ch c xã h i (phi th
hi u. Vì v y, theo tác gi thì thu t ng th
không ch áp d ng
xã h i.
ng hi u c n
i v i các t ch c kinh doanh mà còn
ng
c m r ng h n,
i v i c các t ch c
7
Ngoài ra, sau khi tham kh o nhi u
li u khác nhau, tác gi nh n th y th
c (h u hình) và ph n khơng
Ph n
c
nh ngh a v th
ng hi u trên nhi u tài
ng hi u g m 2 ph n chính: ph n có th
c
c
c (vơ hình).
c: bao g m nh ng y u t h u hình có th
ng vào th giác và thính giác c a ng
i
c/ng
c
i nghe nh tên th
c, tác
ng hi u,
kh u hi u (slogan), nh c hi u, tên mi n internet và các y u t phát âm khác.
Ph n không
c
c: bao g m các y u t vô hình khơng
mà ch có th c m nh n b ng th giác nh hình v , bi u t
c
c
ng logo, màu s c, ki u
dáng thi t k bao bì và các y u t nh n bi t b ng m t khác.
V i ph m vi nghiên c u c a
doanh, theo tác gi thì “Th
tài là xây d ng th
n v kinh
ng hi u là t p h p các d u hi u (c h u hình và vơ
hình) mà khách hàng/cơng chúng c m nh n
ph m/d ch v , qua t
ng hi u cho
c qua kinh nghi m tiêu dùng s n
ng tác l n nhau gi a các khách hàng/công chúng ho c
gi i mã các thông i p t ng
b ng các cách th c khác
i cung c p s n ph m/d ch v ho c
c t o ra
phân bi t hàng hóa, d ch v ho c nhóm hàng hóa,
d ch v c a nhà cung c p này v i nhà cung c p khác ho c
phân bi t gi a các
nhà cung c p”
1.2 Tài s n th
ng hi u
1.2.1 Khái ni m tài s n th
ng hi u
Hi n nay, c ng có nhi u
hi u. D
i ây là m t s
nh ngh a khác nhau liên quan
nh ngh a mà tác gi thu th p
n tài s n th
ng
c:
Theo Nguy n V n Dung (2009, trang 15) thì :“Tài s n th
ng hi u là giá
tr t ng thêm c a s n ph m và d ch v . Giá tr này có th ph n ánh v cách th c
khách hàng suy ngh , c m nh n, hành
th ph n, kh n ng l i nhu n mà th
ng có liên quan
n th
ng hi u, giá c ,
ng hi u em l i cho công ty. Tài s n th
hi u là m t tài s n vơ hình quan tr ng
ng
i v i cơng ty c v giá tr tài chính và
tâm lý”
Theo Nguy n V n Út (2009, trang 9) thì: “Tài s n th
c nh ng giá tr
c thù mà th
ng hi u mang
ng hi u bao g m t t
n cho nh ng ng
i liên quan
8
(khách hàng, nhân viên, c
ông, c ng
vào s n ph m hay d ch v nh m
ng…). Nh ng giá tr này s
gia t ng giá tr
c c ng
i v i nh ng ng
i liên
quan.”
Theo
inh Công Ti n (2011, trang 8) thì: “Tài s n th
ng hi u là nh ng
d ng giá tr c th c a v t ch t và tinh th n liên quan t i th
ng hi u mà nó có
th
a l i l i ích cho ng
i s h u.”
1.2.2 Các thành ph n c a giá tr th
ng hi u
Hi n nay có r t nhi u các tài li u nghiên c u v mơ hình giá tr th
và
a ra các thang o l
ng chúng. M t trong nh ng mơ hình
gi và các nhà qu n tr tán
phân tích và o l
ng hi u
c nhi u h c
ng, ng h c ng nh s d ng trong vi c nghiên c u,
ng giá tr th
ng hi u ó là mơ hình c a David A.Aker (1991,
1996), mơ hình c a Keller (1993, 1998). Tuy nhiên, nh ng mơ hình này
d ng t i các th tr
ng ã phát tri n nên không phù h p v i th tr
và h n n a, các khái ni m trong mơ hình này ch a
c ki m
c xây
ng Vi t Nam
nh v giá tr phân
bi t (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2006).
Theo Nguy n
ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2006) thì giá tr th
ng
hi u bao g m 04 thành ph n chính sau:
Nh n bi t th
ng hi u (Brand Awareness): nói lên kh n ng ng
dùng/cơng chúng có th bi t và nh
t
ng, các thu c tính c a th
h p các th
c tên th
ng hi u c ng nh
ng hi u c nh tranh. Khi m t th
cao thì s có nhi u c h i
Ch t l
c ng
ng hi u, nh n d ng
phân bi t
ng hi u có
i tiêu
c bi u
c nó trong m t t p
cm c
nh n bi t
i tiêu dùng ch n mua.
ng c m nh n (Quality Perceived) : là nh n th c hay c m nh n
c a khách hàng v ch t l
ng c a m t s n ph m hay d ch v trong m i quan
trong m i quan h so sánh v i các m c tiêu
ra hay so sánh v i các s n ph m
c nh tranh, s n ph m thay th mà h bi t. Ch t l
khách hàng quy t
nh ch n mua s n ph m và d ch v . Nó là y u t t o nên
c mua s m, t o ra v th th
m c giá cao h n
ng c m nh n là y u t
ng hi u, giúp cho doanh nghi p có th
nh
ng
c
i th c nh tranh n u khách hàng có ánh giá cao v ch t
9
l
ng s n ph m c a doanh nghi p và vì v y, nó là y u t c u thành nên giá tr
th
ng hi u.
Lòng ham mu n th
hi u nói lên m c
ng hi u (Brand Desire): lịng ham mu n th
thích thú và xu h
ng
ng tiêu dùng c a khách hàng. Khi m t
ng
i tiêu dùng th hi n lịng ham mu n
th
ng có hành vi tiêu dùng th
i v i m t th
ng hi u nào ó thì h
ng hi u ó. Nh v y lòng ham mu n th
hi u là m t thành ph n quan tr ng c a giá tr th
ng hi u (Nguy n
ng
ình Th -
Nguy n Th Mai Trang, 2006)
Trung thành th
s d ng m t th
ng hi u (Brand Associations): là vi c khách hàng mua,
ng hi u nào ó và l p l i hành vi này. S trung thành c a khách
hàng là y u t c t lõi, là trung tâm c a giá tr th
ã trung thành v i m t th
s n ph m, th
ng hi u. M t khi khách hàng
ng hi u nào ó thì có ngh a là h s n lòng l a ch n
ng hi u c a ng
i s n xu t b t ch p nh ng cám d c a
i th
c nh tranh.
1.3 H th ng nh n di n th
H th ng nh n di n th
ng hi u
ng hi u là t ng th các liên k t th
g m luôn c tên g i, ki u dáng, ki u ch , logo, bi u t
(slogan), màu s c, thu c tính s n ph m…c n thi t cho ho t
th
ng hi u bao
ng, câu kh u hi u
ng truy n thông
ng hi u.
H th ng nh n di n th
ng hi u là nh ng y u t cho phép tác
ng tr c ti p
vào hình nh nh n th c c a công chúng qua các giác quan và giúp th
c nh n bi t và phân bi t v i các th
ng hi u khác.
1.3.1. Thi t k h th ng nh n di n th
Thi t k h th ng nh n di n th
ng hi u
ng hi u
ng hi u (hay còn g i là thi t k th
ng
hi u) là m t trong nh ng công o n quan tr ng trong quá trình xây d ng th
ng
hi u. Thi t k th
th
ng hi u chính là vi c sáng t o, s p x p và b trí các y u t c a
ng hi u nh m t o ra nh ng n t
ng v doanh nghi p và s n ph m c a
doanh nghi p trong tâm trí khách hàng. Hi u theo ngh a h p thì thi t k th
hi u s bao g m các công vi c c th nh
t tên th
ng
ng hi u, t o bi u tr ng và
10
bi u t
ng cho th
ng hi u, thi t k kh u hi u c a th
c a hàng hóa và xây d ng tính cách th
1.3.2. Các y u t c a th
ng hi u, thi t k bao bì
ng hi u.
ng hi u
Sau khi tham kh o t nhi u ngu n tài li u khác nhau, tác gi nh n th y
th
ng hi u th
ng bao g m m t s y u t chính sau (xem hình 1.1):
Danh
ti ng
Nhân
cách
Bao bì
và màu
s c
Tên
hi u
Logo
TH NG
HI U
Tên mi n
Internet
Hình
t ng
Nh c
hi u
Slogan
Ngu n: An Th Thanh Nhàn – L c Th Thu H
Hình 1.1: Các y u t c a th
(hay còn g i là nhân cách th
i g n li n v i th
M t tính cách th
ng hi u) là t p h p các
ng hi u m t
ng hi u c ng là m t trong nh ng nhân t khác bi t
Khi xây d ng tính cách cho th
sao chép m t cách
y
.
ng hi u, i u mà chúng ta c n l u ý là
khơng nên xây d ng q nhi u tính cách cho m t th
hi u.
c i m tính cách c a con
ng hi u m nh s t o nên s nh n bi t th
ng hi u b n v ng vì r t khó
gi m i s c m nh th
ng hi u
ng hi u.
cách sâu s c. Tính cách th
hóa th
ng hi u
ng hi u (Brand Personality): tính cách th
Tính cách th
ng
ng (2010 – trang 46)
ng hi u, vì nh v y s làm
ng hi u và th m chí, s làm gi m ni m tin
i v i th
ng
11
Danh ti ng (t hình nh cơng ty): danh ti ng là y u t th
ng hi u
vơ hình c c k quan tr ng c a doanh nghi p nh ng nó c ng khó ki m sốt nh t.
Danh ti ng khơng t nhiên mà có, doanh nghi p ph i t o d ng và gìn gi m i
ngày.
Tên hi u (Brand Name): là ph n
c
c c a hi u hàng. Tên hi u
c xem là y u t c b n và quan tr ng nh t c a m t th
ng hi u và c ng là
y u t trung tâm c a s liên h gi a s n ph m và khách hàng.
Hình t
– m t cách hình t
ng
ng hi u (Brand Icon): là hình th c th hi n
ng th
ng hóa v th
ng hi u, nó có th
c g n v i m t con
i, m t con v t ho c m t phong cách s ng c th .
Bi u t
ng c a m t th
ng hi u th
vai trò trung tâm trong các ch
các y u t th
Bi u t
c t o d ng, gi i thi u và óng
ng trình qu ng cáo và thi t k bao bì. Gi ng nh
ng hi u khác, bi u t
ng có th
ng
ng th
ng hi u có nhi u hình th c th hi n.
c th hi n qua m t con v t, m t nhân v t ho t hình ho c
m t cu n truy n n i ti ng nào ó. Nó c ng có th là m t ng
i s ng
anh chàng cao b i c a Marlboro. Tuy nhiên, nhìn chung bi u t
các con v t
c s d ng nhi u h n,
ng nh
ng thơng qua
c bi t trên các bao bì s n ph m.
Câu kh u hi u (Slogan): là m t o n v n ng n ch a
nh ng thông tin mang tính mơ t và thuy t ph c v th
th
c bi t
ng và truy n t i
ng hi u. Câu kh u hi u
ng xu t hi n trên các m c qu ng cáo, có th trên tivi, radio, bao bì, pano …
nó c ng óng m t v trí r t quan tr ng trên các cơng c marketing khác và có th
c thay
i cho phù h p v i chi n l
theo th i gian. Slogan
B i gi ng nh tên th
nh v ho c tri t lý c a công ty
c xem nh m t cách th c qu ng bá th
ng hi u r t t t.
ng hi u, nó là m t cơng c ng n g n, xúc tích và c c k
hi u qu trong vi c t o d ng th
m t cách mau chóng th
khác
c ho c
ng hi u. Câu kh u hi u giúp khách hàng hi u
ng hi u ó là gì và nó
c bi t khác v i th
ng hi u
ch nào.
Bi u t
ki u h a
ng th
ng hi u (Logo): là m t m u thi t k
nhi u cách i u ho c theo d ng ch vi t
công ty. Thông th
ng, logo
c s d ng nh m t bi u t
c bi t theo
th hi n hình nh c a
ng nh m t ng c
ng
12
nh n th c c a công ty
logo l i
i v i tên th
ng hi u. Trong nh ng tr
ng h p khác,
c th hi n b ng nh ng hình nh c th ho c là m t y u t nào ó c a
s n ph m ho c c a công ty.
Theo tác gi Nguy n Qu c Th nh - Nguy n Thành Trung (2012) thì logo
c n
m b o các nguyên t c sau:
Logo ph i
n gi n, d nh n bi t và có kh n ng phân bi t cao. i u này
nghe qua thì có v khá mâu thu n vì khi ã
n gi n thì khó có th t o ra s
c
áo, s khác bi t. Tuy nhiên, i u ó khơng có ngh a là khơng th th c hi n và
th c t cho th y có r t nhi u các m u Logo n i ti ng có thi t k r t
nh ng c ng r t
c áo, i n hình là m u Logo c a Nike.
Logo ph i
m b o s nh t quán và d th hi n trên các ph
truy n thông và ch t li u khác nhau. Trong h th ng nh n di n th
Logo là y u t
n gi n
c th hi n nhi u nh t trên các lo i hình ph
ng ti n
ng hi u thì
ng ti n truy n
thông khác nhau b ng nhi u công ngh in n khác nhau v i nhi u kích c khác
nhau. Do v y,
giúp cho ng
doanh nghi p thì nó ph i
i tiêu dùng có n t
ng sâu s c
i v i Logo c a
m b o nguyên t c nh t quán trong quá trình truy n t i
thơng tin.
Ngồi ra, Al Ries & Laura Ries (2002) cho r ng ki u dáng logo ph i hài
hòa, d nhìn, d
c. M t Logo
c cho là hài hịa và có tác d ng m nh v i th
giác nên có ki u dáng n m ngang v i t l kích th
c cao/ngang là 1 : 2,25
n
v.
Nh c hi u (Sound Branding): là t p h p các n t nh c, có th kèm theo
l i
thành bài hát mà m t công ty/t ch c s d ng làm tín hi u âm thanh trong
các ho t
ng truy n thông th
ng hi u c a công ty ho c s n ph m.
Tên mi n Internet: trong th i
i công ngh thông tin và internet phát
tri n thì vai trị c a e-marketing ngày càng quan tr ng. Chính xu h
th
ng phát tri n
ng m i i n t nói chung và e-marketing nói riêng càng làm cho tài s n tên
mi n internet ngày càng có giá tr . Vi t Nam là n
c có t c
t ng t l ng
dùng internet khá nhanh. Theo s li u do VNNIC cung c p tính
09/2012 thì Vi t Nam có 31,1 tri u ng
i dùng Internet. Tuy nhiên,
i
n tháng
Vi t Nam,
13
t l các doanh nghi p s d ng Website nh m t hình th c qu ng bá th
ng hi u
hi u qu ch a cao nh ng xu th thì t l này ngày càng t ng. H n 70% doanh
nghi p Vi t Nam khơng có website, 55% khơng s d ng ADSL, 27% có ng
d ng th
ng m i i n t .
Bao bì và màu s c: bao bì ngồi ch c n ng c b n là dùng
ch a
ng, b o qu n và v n chuy n hàng hóa thì nó cịn óng m t vai trò r t quan
tr ng trong vi c th hi n và giúp cho ng
i tiêu dùng nh n bi t th
hóa. V i nh ng bao bì hàng hóa khác nhau thì ng
nh n khác nhau v ch t l
ng hi u hàng
i tiêu dùng s có nh ng c m
ng bên trong c a hàng hóa.
Ngồi ra, y u t màu s c trên bao bì c ng là m t trong nh ng thành ph n
quan tr ng nh h
ng
n c m xúc c a ng
hóa. Thơng qua m t s cu c kh o sát, ng
i tiêu dùng
i v i th
ng hi u hàng
i ta nh n th y r ng m i gam màu
i
di n cho m t c m xúc, m t thơng i p khác nhau. Chính vì v y, vi c l a ch n
gam màu nào cho th
th t k l
ng hi u c a mình c n ph i
c doanh nghi p cân nh c
ng.
Theo Al Ries & Laura Ries (2002) thì khi l a ch n màu s c cho th
ng
hi u ho c cho logo, doanh nghi p c n t p trung vào tâm tr ng mà doanh nghi p
mu n t o ra cho ng
i xem thay vì ch chú tr ng vào y u t
c áo c a th
ng
hi u hay logo. Ngồi ra, theo 2 tác gi này thì khi l a ch n màu s c cho th
ng
hi u, chúng ta không nên ch n màu trùng h p v i màu c a
h n ch ch n quá nhi u màu cùng th hi n trên m t th
nghi p ch nên s d ng 1
dài trên các ph
1.4
ng hi u. T i a, doanh
n 2 màu và th hi n nh t quán trong m t th i gian
ng ti n truy n thông.
nh v th
1.4.1 Khái ni m
nh v th
i th c nh tranh và
ng hi u
nh v th
ng hi u
ng hi u là vi c xác
nh v trí và kh c sâu v trí th
ng hi u
trong tâm trí khác hàng m c tiêu thơng qua các ho t
ng khác bi t hóa th
ng
hi u nh m em l i l i ích cho khách hàng trong m i t
ng quan v i các th
ng
hi u
i th .
14
Nh v y,
nh v th
th trên th tr
ng hi u chính là q trình xác
ng m c tiêu mà
thành cơng cao nh t so v i các
ó th
nh và sáng t o m t v
ng hi u c a s n ph m/d ch v có c h i
i th c nh tranh.
Theo Nguy n Qu c Th nh – Nguy n Thành Trung (2011) thì quy trình
v th
nh
ng hi u này bao g m các công vi c:
Xác
nh khách hàng m c tiêu c a doanh nghi p
Phân tích
Xác
i th c nh tranh
nh nh ng mong mu n c a khách hàng m c tiêu, t
ó xây d ng
khung tham chi u (frame of reference).
Xác
nh i m t
tham chi u. D
ng
ng và khác bi t c a th
ng hi u trong khung
i ây là 4 khía c nh mà doanh nghi p có th khai thác
t o ra
s khác bi t:
Khác bi t hóa b ng s n ph m: th
ng hi u
c khác bi t hóa d a vào
các thu c tính v v t ch t c a s n ph m nh công d ng,
b n,
tin c y, thi t
k , ki u dáng, b o hành, s a ch a…
Khác bi t hóa b ng con ng
th
i: thơng th
ng thì các cơng ty d ch v
ng t o s khác bi t b ng khía c nh này thông qua vi c xây d ng m t
nhân viên
i ng
c hu n luy n t t.
Khác bi t hóa b ng kênh phân ph i: doanh nghi p t o l i th c nh tranh
thông qua cách th c h thi t k
bao ph , tính chuyên nghi p và tính hi u qu
c a kênh phân ph i.
Khác bi t hóa b ng hình nh: doanh nghi p t o nên s khác bi t thông
qua vi c xây d ng nên m t nhân v t, m t bi u t
t o
c các n t
ng
i di n cho th
ng hi u và
ng c n thi t cho khách hàng m c tiêu.
Cu i cùng, doanh nghi p c n xây d ng các b ng ch ng
ch ng minh
cho i m khác bi t.
1.4.2 Các ph
ng pháp
nh v th
Theo Kotler Philip (2003), khi
nghi p có th s d ng m t trong các ph
ng hi u
nh v th
ng pháp
ng hi u s n ph m thì doanh
nh v c b n sau:
15
„
ng hi u s n ph m: có 3 cách
nh v r ng cho th
Tr thành nhà s n xu t s n ph m
nh v r ng:
c áo phân bi t v i các s n ph m
khác.
D n
u v giá thành th p.
Khai thác th tr
tr
ng chuyên bi t hay tr thành ng
i ph c v các th
ng hi u s n ph m: là vi c
nh v d a vào l i
ng chuyên bi t.
„
nh v
c thù cho th
ích chính áng duy nh t trong s các l i ích c a s n ph m nh ch t l
ng t t
nh t, áng tin c y nh t, r nh t, uy tín nh t, b n nh t, an toàn nh t, nhanh
nh t,…Tuy nhiên, c ng có nhi u doanh nghi p ch n cách
nh ng thơng th
ng khơng q 3 l i ích. C t lõi c a
c thù là nh n
ng hi u s n ph m: là cách th c
nh v d a trên
n m t lý do duy nh t
„
nh v giá tr cho th
m it
ng quan gi a giá tr nh n
ng h p
nh v th
Tr giá cao h n
khách hàng ch n mua.
có ch t l
ng cao h n, giá n
Ch t l
ng n
nh
ng m t ít, giá gi m áng k
ng hi u d n
u trên th tr
khách hàng v v trí d n
c
ng t t h n
ng t t h n, giá gi m.
nh v c a th
u th d n
i ây là
nh, giá gi m
Gi m b t ch t l
„
c và chi phí c a khách hàng. D
ng g p:
Ch t l
Ch t l
a l i ích
nh v
m nh
m t s tr
nh v
u:
i v i các doanh nghi p ang n m gi
ng thì nhi m v c a h là h n sâu nh n th c c a
u c a th
ng nh n th c c a ng
ng hi u thông qua các ho t
i tiêu dùng, h
ng nh m t ng
ng d n hi u bi t v s n ph m cho
khách hàng, t v n h tr khách hàng nh ng i u c n thi t.
Sau khi ã
doanh nghi p th
t v th v ng ch c c a th
ng áp d ng là ti n
cho doanh nghi p các b
c
ng hi u thì b
n chi n l
c a th
c ti p theo mà các
ng hi u nh m giúp
m an tồn trong cơng vi c kinh doanh.
16
„
nh v
a th
ng hi u: là vi c doanh nghi p s d ng m t s th
s n ph m cho các phân khúc th tr
d ng nhi u th
ng m c tiêu khác nhau và th m chí là s
ng hi u s n ph m cho cùng m t th tr
1.5 Quy trình xây d ng th
T t c các công ty
ng hi u
ng m c tiêu.
ng hi u
u có m t mơ hình ho t
ng riêng và cách làm vi c
khác nhau b i s khác nhau v v n hố cơng ty. Các mơ hình th
ng hi u ra
i
ngày càng nhi u h n nh ng k c mơ hình hồn thi n nh t c ng v n ph i i u
ch nh
phù h p v i yêu c u c a t ng công ty. Th
ng là m t vài thay
nh ng quan tr ng s t o ra m t khung các công c xây d ng th
h p v i mô hình kinh doanh và chi n l
ra m t s mơ hình xây d ng th
c c a cơng ty. D
ng hi u i n hình ang
i nh
ng hi u phù
i ây, tác gi xin nêu
c m t s công ty t i
Vi t Nam áp d ng.
1.5.1 Quy trình xây d ng th
ng hi u c a Masso Consulting
Masso Consulting (MSC) là công ty chuyên t v n và cung c p các gi i
pháp xây d ng th
ng hi u. Sau nhi u n m t v n xây d ng th
ng hi u cho th
tru ng Vi t Nam, Masso Consulting (MSC) ã tích l y nhi u kinh nghi m c a
vi c áp d ng các mơ hình xây d ng th
và nh t i th tr
ng hi u qu c t t i các doanh nghi p v a
ng Vi t Nam. Trên c s
ó, cơng ty Masso Consulting (MSC)
ã xây d ng nên mơ hình xây d ng tài s n th
ng hi u v i tên g i mơ hình LIP
trong b tài li u ào t o c a công ty (xem hình 1.2).
L (vi t t t c a Leadership): mu n xây d ng th
lãnh
o doanh nghi p c n hi u úng và
v tài s n và qu n tr th
ó cam k t d n d t toàn b t ch c xây d ng th
m i, mà xu t phát i m là ban giám
ng hi u m nh, tr
ng hi u t
ng hi u v i n l c không m t
c.
I (vi t t t c a Brand Identity - h th ng nh n di n): m t chi n l
nh t quán v i h th ng nh n di n th
ch t
ng hi u hồn ch nh, hay nói
c
nh v
n gi n là
n i dung và hình nh ph i rõ ràng và xuyên su t là i u ki n tiên quy t th hai.
17
Các y u t n i dung: bao g m t m nhìn, s m nh, giá tr c t lõi,
v th
ng hi u, nhân cách th
ng hi u…T t c các y u t trên s theo u i
doanh nghi p xuyên su t quá trình ho t
cho doanh nghi p mà
c xác
ng và phát tri n, tiêu bi u riêng bi t
i th không th sao chép. Sau khi “n i dung c t lõi” ã
nh thì s là n n t ng
doanh nghi p xây d ng nên ph n hình nh.
Ngu n: Giáo trình “Xây d ng th
ng hi u” c a cơng ty Masso Consulting
Hình 1.2: Mơ hình xây d ng tài s n th
Các y u t hình nh nh : hình nh th
s c, logo…
nh
ng hi u – LIP
ng hi u, thi t k
c chu n hóa trong “c m nang h th ng nh n di n th
h a, màu
ng hi u”.
B c m nang h th ng nh n di n chính là chính sách và các qui cách, óng vai
trị kim ch nam trong th hi n hình nh th
ng hi u m t cách
ng b và chuyên
nghi p cho công ty
P: nh n th c và tham gia vào vi c xây d ng th
các bên h u quan, nhân viên, c
Participation).
th
ông…(P vi t t t cho Perception &
ây là m c ích sau cùng c a b t k th
nh n th c t t nh mong
v i th
ng hi u c a khách hàng và
i, tham gia s d ng/mua th
ng hi u gi a s tràn ng p c a các
ng hi u nào, t o ra m t
ng hi u và trung thành
i th c nh tranh. M t chi n l
ng hi u xu t s c nh ng n u doanh nghi p v n không
c
c chuy n t i ra bên
